中小企业品牌建设论文

摘要：本文从客观实际出发，针对现阶段我国中小企业发展特点及品牌建设意义与需求，较为深入地探讨了中小企业品牌建设存在的突出问题，并联系客观实际，探讨了相应的解决策略，希望能为广大中小企业负责人促进企业走上健康长远发展道路、提升企业核心竞争力、在激烈的市场竞争中立于不败之地提供必要的帮助与启发。今天小编为大家精心挑选了关于《中小企业品牌建设论文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

中小企业品牌建设论文 篇1：

论整合营销传播在我国中小企业品牌建设中的应用

摘要：我国中小企业的品牌建设现状很不理想，企业品牌的影响力和忠诚度都很低，而品牌对企业经营的成功有着十分重要的意义。整合营销传播有利于品牌形象塑造，提高品牌忠诚度，夯实品牌基石，为中小企业品牌建设运用整合营销传播提供可能和保障。通过企业内部整合，建立CIS系统，选择合适的整合传播方式，提升整个服务流程等方法，能为中小企业创造一个鲜明统一的、最适合本企业的品牌形象。

关键词：整合营销传播；品牌；中小企业

目前我国中小企业已达到1000万家左右，占全国企业总数的99%以上，全国出口总额的60%来源于中小企业，因此，中小企业是我国国民经济的重要组成部分，对经济发展和社会稳定起着举足轻重的促进作用。但是，据报道，我国中小企业近五年的淘汰率为70%，约30%左右的中小工业企业处于亏损状态。原因有很多，其主要原因在于品牌建设方面存在不足。

据上海迈迪品牌管理咨询有限公司最新的一项调查，“中小企业的品牌发展管理现状不容乐观”。一是对品牌重要性的认识不够，只有44.4%的中小企业认为品牌“非常重要”。二是大多数中小企业没有设立专门的部门进行品牌管理，只有40.7%的中小企业有专门的部门进行品牌管理。三是中小企业品牌管理不甚理想，仅有37%的中小企业制定了品牌战略，10%的中小企业设立了专职的品牌经理职位，仅有16%的中小企业对品牌进行了跟踪。

这表明我国中小企业对品牌建设不重视，认为品牌管理可有可无，品牌的影响力和品牌忠诚度都很低。然而品牌是厂商的无形资产，品牌的价值反映了企业竞争力的大小，收益如何，同时也是企业实力的体现。品牌管理本质上就是使品牌价值保值、增值，使其充分发挥在市场上的影响力，增强企业产品的竞争力，进一步开拓市场，提高企业综合实力。因此品牌建设也成为了当今中小企业壮大的必经之路。

一、我国中小企业品牌建设中的主要问题

（一）品牌意识薄弱

由于我国中小企业规模一般较小，资金不足，管理水平落后，企业生产依然停留在产品观念上，忽视品牌创立和品牌经营。有些中小企业认为做品牌是个漫长的过程，品牌建设需要巨额资金，担心没有充裕的资金进行品牌建设，因此只满足暂时产品有销路就行的市场营销短期思想，不考虑企业的长期发展，品牌意识淡薄；有些企业起步晚，底子薄，缺乏经验；有的企业面对竞争非常激烈的市场，对如何建设品牌还处于困惑状态；还有的企业就根本没考虑品牌建设的问题。

（二）品牌定位不准

所谓定位品牌是指建立或者塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，也就是为自己品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需求的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。我国中小企业品牌定位不准，表现为：有的企业不考虑自己的特点，不考虑自己资金、产品、技术、服务、营销策略等因素的制约，不能结合企业实际很好制订自己的品牌战略，在品牌的建设和管理上是“大目标，中战略，小执行”，即目标定得非常大，战略上没有基础的准备工作，在实践行为上，力度不够，支撑体系非常小；有的企业不能在准确地将产品市场细分的基础上，找出与别的企业有差异的目标市场，在进行品牌定位时，没有考虑“品牌个性”和“品牌差异化”，不知道其企业品牌“个性”和“特征”，不明确企业产品要脱颖而出，靠什么去吸引消费者的注意力。

（三）品牌策略不当

品牌策略不当是有些中小企业品牌建设中存在的问题，其表现主要有：一是有些中小企业在进行品牌建设的过程中，很擅长使用价格手段，经常以低廉的价格来提高市场占有率，以为这样就可以迅速树立品牌地位和提升品牌的价值。表面上看，价格降低了，有更多的商品被卖出去了，但是这并不意味着消费者对这个品牌的需求增加了。这种并非基于消费者需求和对品牌认可的市场份额的增长是脆弱的，对于日益成熟的消费者来讲，单纯的价格优势已不再有强大的吸引力，对消费者而言“低价”有时还可能是虚有其表、质量低劣的代名词。二是认为广告宣传是品牌建设的最好手段，企业只注重媒体宣传，不重视树立良好的品牌形象。在市场营销中，广告宣传的确能够提高产品的知名度，但如果企业的产品没有树立一个好的形象，在消费者心中没有美誉度，同样得不到消费者的认可。

（四）品牌创新不够

品牌的生命力就在于企业的创新活动，要保持自己的品牌魅力，就必须在技术、产品、营销方式、管理模式等某一方面或多个方面进行创新。我国中小企业曾经有一些辉煌夺目的品牌，现在却失去了耀眼的光环，甚至从消费者视野里、竞争激烈的市场上消失了，这其中一个重要原因就是品牌创新不够。海尔品牌的成功主要在于其创新能力较强，这并不是说海尔每年有多少技术专利的申请，而是海尔品牌旗下的产品总能够开发出消费者新的消费欲望，把握市场走向并引领市场的时尚。不注意品牌创新的企业，品牌建设注定要失败。

二、中小企业品牌建设中实施整合营销传播的必要性

对于中小企业来讲，学习和理解现代整合营销传播理论的精华是有益的。真正的整合营销传播不只是推广与销售手段的技术组合，而上升到了整个企业如何从产品研发到顾客服务的全部经营管理链条的外向信息传播，并且传播必须统一和协调，其目的是为企业的产品销售和品牌塑造、信誉提升服务。整合营销传播是对以品牌为核心进行的营销管理与传播的一种全方位的传播协作。

中小型企业通过整合企业传播过程产生一致感，把整合营销传播当作战术来运用。因为整合营销传播可以让广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有一致感。通过营销人员认知的整合使企业的人员产生对品牌统一的认知；对品牌形象的整合使传播的各要素在传播中始终保持一致。对营销传播各要素的整合，即广告、公关、促销、直销整合，保证人际营销传播与非人际形式的营销传播高度一致，在消费者心中产生一致的感觉。对关系管理的整合保证了企业长期、连续、一致品牌的传播。

通过传播过程的整合，使传播效果最大化，减少交易费用。某些中小型企业认为整合营销传播就是合理运用营销或营销传播费用的方法。这些企业相信适当地减少或整合几种传播程序，企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有改善。虽然整合后发生这种效果的情况很多，但整合营销传播的价值绝不只是减少费用，整合营销传播是合理运用营销传播和营销传播费用的方法。通过完善的整合营销传播活动，适当地减少或整合几种传播程序，使交易费用得到“自我控制”，中小型企业资源得到合理配置，特别是利害关系者的交易费用显著减少。整合可以使整个公司群策群力，高效率地回应消费者的需要。这种做法已经为业内人士认可。

三、整合营销传播在我国中小企业品牌建设中的应用对策

（一）从内部整合为起点，逐步建立企业CIS（企业形象识别）系统

整合营销传播，看起来是一种面对消费者的营销策略，其实不然，没有内部营销资源的整合，就没有外部的顾客——员工的认同和支持是整合营销传播的基础。

企业的组织结构往往是整合营销传播的主要障碍之一。因为大部分企业的传播活动的发展与执行是由企业金字塔的低层负责，传播部门远离企业的核心，而高层往往是以财务为向导，各类不同功能的“专家”——各部门经理往往从自己的专业领域出发，认为自己是最重要的环节，导致各项营销传播活动不能有机衔接。因此，要提高传播效率，必须树立中央控制的观念，建立传播的中央集权体系，如设立一个营销传播机构。尽管整合营销传播的自上而下及中央控制与时下的管理观念相冲突，但却是必要的，营销作业组织与销售组织可采用分权模式，这样可以将统一高效与分散活力结合起来。

在完成内部形象整合后，中小企业管理者需要建立CIS系统，包括MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（形象识别）三个部分。其中核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业富有个性的、独特的精神准确地表达给中小企业的所有利益相关者，使其对企业产生一致的认同感与价值观，使企业在复杂的社会环境中，得到社会的接受和肯定。

（二）以整合传播手段为核心，选择合适的传播整合方式

在实施整合营销传播过程中，传播的综合性、统一性、一致性、持续性、全员性、针对性，要求企业变单一传播手段为多种传播手段的综合；要坚持“一个观点，一个声音”的原则；我们的社会已从口语传播社会跨入视觉传播社会，同时面临媒体分散化、近似文盲（指人们越来越依赖符号、象征、图片、声音等传播形式获得信息）人口增加、消费者认知远胜于客观事实的现状，因此，要提高传播效率，必须使传播的信息转化成概念、影像、声音或者经验，并能清晰辨认及分类，这种分类必须符合人们既有的认知分类系统。

整合的过程存在两个关键。一是横向的整合，这是浅层次的传播整合。要将传播渠道本身的信息传递与不同渠道有机整合，在企业在传播过程中，注意整合使用各种载体，选择适合本企业的传播方式，达到最有效的传播影响力。一个消费者能够通过不同的途径接触到各种各样的企业信息，这样，尽管每家媒体同时在传播其他各种信息，但企业的信息都是连贯的，并且科学地整合了各种媒体，不同时间段突出了同一主题。二是纵向的整合，即深层次的整合。这才是整合营销传播的精髓，因为只有深层次地对企业传播进行整合，才能将品牌的可接受程度最大化。而品牌的美誉度和忠诚度都需要通过深层次传播整合起来。将浅层次的信息提炼加深，提炼出品牌传播的精华，即品牌核心价值，同时加强传播这一核心价值，使其在消费者心中形成深刻的印象。

（三）以整个服务流程为终点，全面提升企业的品牌

一个企业的存在，在于它为顾客提供了其他人不能提供的价值。一个产品从生产到消费者使用的过程是一个有机的服务链条，它包括生产一个高质量的产品，通过有效传播让消费者认知该产品，为使用者提供咨询、运输、安装、维修等服务，回收顾客反馈等内容。在这一过程中，企业为顾客提供的价值体现在产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等多个方面。因此，企业在品牌建设中，首先要有过硬的产品，如果产品质量都不能让消费者放心，企业的品牌形象便无法在消费者心中留下良好的印象。同时必须在技术、产品、营销方式、管理模式等某一方面或多方面进行创新，这样就可以逐步培养消费者对该品牌的忠诚度。同时还要注意提升自己的服务价值。随着技术水平的提高，企业间产品价值的差别越来越小，服务价值就成为消费者选择的一个重要方面。显然，产品品质相同，提供的服务越好，顾客获利越多。

通过整合营销传播，从企业内部的领导到员工，从观念到实际工作，从产品生产到售后服务，形成一致的形象、一致的声音，进而形成一个有机的整体，从而在消费者心中形成鲜明统一的产品品牌形象，使品牌建设得到有力提升。

参考文献：

1、汤姆·邓肯.整合营销传播:利用广告和促销建树品牌[M].中国财政经济出版社,2004.

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3、唐·舒尔茨.整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤[M].中国财政经济出版社,2005.

4、李如意.IMC——二十一世纪经典营销理论[J].商业研究,2001(7).

5、黄凯乐.论我国企业镇合营销传播策略[J].北方经济,2006(11).

6、金安.试论市场整合营销[J].宁波大学学报(人文科学版),2001(6).

7、张岚.整合营销传播与品牌关系的建立[J].时代经贸,2007(5).

8、陶卉,董革冰.整合营销理论在中国企业中的运用[J].辽宁工程技术大学学报,2005(3).

9、吴烽.对中小企业品牌建设的思考[J].云南社会主义学院学报,2006(1).

10、孙力.市场营销中的整合策略[J].企业改革与管理,2005(8).

（作者单位：湖南理工学院新闻系）

作者：邓正华

中小企业品牌建设论文 篇2：

分析中小企业品牌建设现状问题及措施

摘要：本文从客观实际出发，针对现阶段我国中小企业发展特点及品牌建设意义与需求，较为深入地探讨了中小企业品牌建设存在的突出问题，并联系客观实际，探讨了相应的解决策略，希望能为广大中小企业负责人促进企业走上健康长远发展道路、提升企业核心竞争力、在激烈的市场竞争中立于不败之地提供必要的帮助与启发。

关键词：中小企业 品牌建设 现状 措施

随着市场经济的快速发展，根基较弱、资金资源较为匮乏的广大中小企业要想在激烈的市场竞争中与国企或大型民营企业、跨国私企等经济实力雄厚的集团抗争，就必须要树立起良好的企业形象，获得较高的信誉度与知名度，最大程度上提升自身的竞争优势，利用“看不见的财富”为企业未来做大做强奠定坚实的基础。

1 现阶段我国中小企业品牌建设中存在的问题

1.1 品牌建设的思想认识还未建立

当前大部分中小企业还未建立起较强的品牌建设意识，满足于当前的发展模式，没有推陈出新的勇气与决心，也没有与时俱进的觉悟与魄力，在生产过程中甘愿充当原始设备制造商（OEM）的角色，不肯打破陈规，积极转变角色观念，由生产者逐渐向创造者过渡，创建起独立品牌，以此代表公司的形象，进一步在市场中打开销路，为企业未来的长远发展铺路，为其获取经济效益最大化奠定坚实的基础。

1.2 品牌定位存在问题

企业在建立品牌前必须对其有一个详细的设计方案与准确的品牌定位，以此作为后续推广工作的前提与基础。但我国大部分中小企业在推出独立品牌前没有对其未来的发展拟定一个详尽的规划，也未针对品牌的制定、推广做出清晰明确的定位，使得设计出的品牌缺乏企业自身特色，与时代脱轨，难以打开销路，易造成商品滞销，对企业的发展造成阻碍。

1.3 自有品牌管理意识薄弱

部分中小企业领导者已经充分认识到创建独立品牌的重要性与必要性，但在创建起代表公司形象的品牌后，却不知如何将其推广，使更多的消费者熟知并主动购买该品牌的产品，为企业创造一大笔收益。大部分中小企业在推出品牌后未在企业内部开辟出专门的管理部门，对品牌的运作、知名度的提升与维权等进行系统全面地管理，使得品牌难以发挥其应有效用。

1.4 品牌创建手法较为单一

品牌创建手段单一是当前大部分中小企业在品牌建设过程中存在最为普遍的问题之一。由于中小企业资金力量薄弱，根基较浅，能供其推广宣传独立品牌的运作资金不足，不能采用大范围广告投资的方式扩大销路。但大部分中小企业的决策者在明知资金不足，将其投入广告不可能达到预期效果的前提下，依旧选用广告投资的方式企图打开销路，这说明现阶段中小企业品牌建设投资手段过于单一，企业决策者在建设前不仅没有充分考虑到美誉度、忠诚度、知名度等对品牌建设的意义，也没有理论联系实际，从企业自身的经济实力出发，使用符合中小企业资金运转的方式提升自有品牌知名度，不利于其未来的发展。

1.5 专业人才的匮乏

对中小企业而言，人才的引进是促使其走向健康长远发展之路的捷径。定期扩大员工队伍、为品牌建设团队融入新鲜血液，可以帮助企业迎合时代的发展需求，做到与时俱进。但我国部分中小企业墨守成规，认为只有理论基础过硬、实战经验丰富的老资历人才才能带动企业品牌建设，聘用人才时只注重对方的经验，忽视了时代的发展趋势，使得设计出的品牌产品难以适应当代年轻人追求独立、突显个性的需求，对品牌的进一步推广造成了阻碍。

1.6 企业品牌建设缺乏必要的文化内涵

中小企业建成时间较短，多数还未形成独有的企业文化，使得品牌的建设缺乏必要的文化内涵。我国现阶段大部分中小企业的品牌建设要么彻底忽视了企业文化的融入，要么仅将其流于形式，缺乏必要的文化体系，使得企业各级员工缺乏凝聚力与向心力，不利于其团结一心，为企业未来的发展做出贡献。

2 加强中小企业品牌建设，提升品牌竞争力的策略

2.1 树立正确品牌建设的思想认识

中小企业要想获得较大的发展，就必须建立起较强的品牌建设意识，主动迎合时代的发展趋势，做到与时俱进，拿出中小企业决策者的魄力，在生产过程中摘掉原始设备制造商的帽子，积极地投身于转型建设过程中，打破陈规与各项传统束缚，从根本上转变角色观念，实现企业由原始生产者向品牌创造者的过渡，依据企业发展的实际需求及自身的特点，构建起符合企业形象的品牌，并将其做大做强，进一步在市场中打开销路，为企业获得较高的社会影响力、在激烈的市场竞争中分得一杯羹奠定坚实的基础。

2.2 明确企业品牌定位

企业决策者在充分认识到品牌建设的重要性与必要性后，就要着手独立品牌的创建工作。对此，各中小企业应该在企业内部设立专业的品牌管理部门，在其中广招精英人才，制定出详细的设计方案，对品牌进行准确定位，并以此作为后续推广工作的前提与基础。在品牌定位过程中，一定要结合客观实际，依据企业的发展情况、综合实力及可运转资金的多少给出客观、全面、合理的定位，尽可能突显出企业的自身特点与优势，为其品牌推广工作扫清障碍，促进其走向更好更快的发展之路。

2.3 加强建立自有品牌管理意识

品牌建立起来后，企业必须成立专业的品牌管理部门对其运营、维权、监督等各方面进行全面细致的管理，将企业自创品牌做大做强，使其为企业创造更多的物质财富。管理部门中的管理人员也要分门别类，明确自身的职责，做好本职工作，致力于企业品牌知名度与美誉度的提升、解决侵权维权问题，发挥公关作用，帮助企业树立起良好的形象，最大程度上提升企业在行业内的竞争优势，遇到突发状况时，在第一时间给予妥善处理，将企业的损失降到最低，为其健康长远的发展奠定坚实的基础。

2.4 进一步创新品牌创建手法

中小企业中可用于广告投入的资金较少，不能达到预期的宣传效果，产品难以打开销路。对此，中小企业应当适时创新品牌创建手法，通过公益活动的开展、参与各项产品推广展销会等不同渠道推销产品，吸引媒体的目光，为其做“免费广告”。还能够采取一定的优惠策略，吸引消费者的目光，使其充分了解该产品的性能及优势，逐渐拓宽销路，打响品牌，提升其知名度与美誉度，使企业陷入良性循环中。

2.5 积极引进专业人才

人才的引进不仅是指理论基础过硬且品牌推广经验丰富的老资历人才，还指有热情、有决心、有无穷的创造力与创新力的年轻人。中小企业在引进人才的过程中，需要做到全面均衡，既要聘用经验丰富的老资历员工进行工作指导，又要给年轻人展现实力的机会，用他们的热血感染整个品牌管理团队，使其时刻保持充沛的精力与干劲，为企业品牌扩大知名度、美誉度奠定基础。

2.6 确保品牌建设融入企业文化内涵

中小企业的品牌建设要突显出自身特有的企业文化与特点，迎合当前市场心理竞争与文化竞争的发展趋势，充分了解消费者的消费心理，培养起较广的目标消费群体，使其成为购买企业品牌产品的主力军，为其进一步提升市场竞争力，获得较高的社会影响力做好铺垫。

3 结束语

综上所述，中小企业根基不稳，资金实力较为薄弱，抗市场风险力不强，较易在市场竞争中处于弱势地位。对此，中小企业决策者需要转变思想观念，实现由原始生产者向品牌创造者的过渡，利用融合企业特色及企业文化的品牌，帮助企业树立起良好的形象，从根本上提升产品竞争优势，为其在市场竞争中利于不败之地创造条件。

参考文献：

[1]王慧灵，朱亚莉.我国中小企业品牌建设存在的问题及解决对策[J].企业经济，2011（01）.

[2]高金城.关于中小企业品牌建设的思考[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2011（04）.

[3]唐细语，聂裕鹏.湖南省中小企业品牌建设现状分析[J].企业家天地，2011（09）.

[4]韩东，孟祥革，姜涛.牡丹江中小企业品牌建设问题及对策研究[J].对外经贸，2012（05）.

[5]范子珍.基于可持续发展战略的中小企业品牌形象设计研究[D].浙江工业大学，2013.

[6]纪锐森.湖南中小企业品牌建设现状与提升策略[J].长沙民政职业技术学院学报，2010（03）.

作者：索建东

中小企业品牌建设论文 篇3：

我国中小企业品牌建设存在的问题及解决对策

[摘要]在品牌竞争时代，品牌建设已经是中小企业健康发展的关键。然而，中小企业在品牌建设中存在很多问题，主要表现在四个方面：回避品牌建设甘做OEM；品牌管理观念薄弱；品牌建设手段单一；品牌运营混乱。针对这些问题，本文提出了相应的解决对策：即制定相应政策推进中小企业品牌建设；加强人才培训强化品牌管理；选择正确的品牌发展战略；创造性地设计品牌和营销方案；加强品牌的有效管理，促进品牌健康发展。

[关键词]中小企业；品牌建设；问题；对策

一、中小企业品牌建设中存在的问题

中小企业品牌建设是中小企业健康发展的关键，然而，中小企业由于自身资源的限制，加上对于品牌价值的认识不到位，致使许多中小企业在品牌建设的过程存在这样或那样的问题，主要体现在以下几个方面：

1.回避品牌建设甘做OEM。许多中小企业认为创建品牌是未来发展之后的战略，或是实力雄厚的大企业所做的事情，而他们的当务之急是解决生存问题，从而回避品牌建设。事实上，中小企业规模小，实力弱，人才缺乏加之企业文化观念上的障碍，使他们很难协调品牌发展和企业生存之间的关系，从而甘愿做OEM，不重视自有品牌建设。

但是，在现今品牌竞争的时代，品牌已经成为企业和消费者之间的一种关系契约，品牌无论对于消费者还是企业都起到非常重要的作用。对于消费者来说，品牌指明了一种产品的来源或生产，表明了产品的质量和其他一些特点，让消费者知道，哪一个生产者或经销商是可以信赖的，购买何种品牌的产品可以规避风险。消费者通过使用经验或多年的营销活动了解这些品牌，知道哪些产品能给他们提供更多的附加价值，提供更高层次的心理满足，于是品牌就成了他们选择产品时的一种简单的标志和工具。对于企业来说，品牌享有知识产权，使品牌拥有者具有了法律权利，能够对其产品的独特性进行法律保护。另外，品牌代表着无形的资产，它象征着一种质量水平，一种信任和一种保证。产品的工艺流程和产品的设计容易模仿，但多年营销活动以及使用产品的经验在消费者心目中树立的持久印象，是难以复制的。从这个意义上说，树立品牌实际上是一种确保竞争优势的有力手段。所以，中小企业一定要意识到建设品牌的必要性，树立建设品牌的信心，结合自己企业的具体情况，有目的、有步骤地进行品牌建设。

2.品牌管理观念薄弱。目前，我国中小企业大多缺乏品牌运作方面的人才，品牌管理观念薄弱，这已经成为制约我国中小企业品牌建设的主要原因之一。许多中小企业没有设置专门的部门管理品牌，多是由市场部、企管办或总经办这样的部门兼管。这些部门对品牌的管理非常简单化，实际上就是一种商标管理。即使有些中小企业建立了品牌专管部门，品牌管理也是非常片面的。由于中小企业缺乏专业人士，不能正确认识品牌战略和品牌定位的观念和作用，常常把品牌管理的重点放在广告以及品牌传播方面，过分夸大广告对品牌的作用，对品牌缺乏科学的规划，重视近期利益，忽视长远发展。

3.品牌建设手段单一。许多中小企业把广告当成品牌建设的主要途径，通过密集轰炸式的广告来创建品牌，这是因为中小企业对品牌建设的理解存在误区，片面地认为品牌建设的关键是提升品牌知名度，而提升知名度就是进行广告宣传。

不可否认，大量的广告可以迅速打响一个品牌的知名度，但是品牌建设的内涵不仅仅在于知名度的提升，品牌的联想、品牌的美誉度、品牌的忠诚度都是品牌建设中重要的工作。品牌知名度可以在短期内达到，而品牌美誉度、品牌忠诚度却是品牌建设长期运行中建立的资产。另外，单一的广告宣传手段，不仅费用高昂，而且也很难与消费者进行全方位的沟通。如果能以整合营销传播思想为指导，从广告、促销、活动赞助、公共关系、人员推销等各个方面进行考虑，选择多种沟通手段，然后根据整合营销传播的一致性和互补性原则进行沟通手段的整合，才有可能达到品牌传播的经济性和有效性。换而言之，理想的沟通方案是由大量的沟通手段组成的，这些沟通手段共享着一些核心含义，优势彼此衬托，劣势互相弥补。

除了整合营销传播策略，产品的品质、独特的价格、创新的渠道都是品牌建设中不可或缺的。特别是产品，产品是品牌的核心，要提高顾客的满意度和忠诚度，保持住更多的客户，在提高品牌知名度的同时，不断提高产品的品质，才是品牌建设的关键。

4.品牌运营混乱。虽然不少中小企业已经意识到品牌的重要性，但很少能真正理解品牌的确切内涵，致使国内不少知名中小企业在品牌稍有影响时，就盲目进行品牌运营，陷入“品牌运营”的陷阱。

品牌运营主要有品牌扩张、品牌延伸等主要方式，尤其值得关注的是品牌延伸。品牌延伸大致可分为两大类：一是线延伸，指以母品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发的新产品的品牌。线延伸的结果通常是产生了品牌不同的口味、成分构成、形式、大小，或者不同的用途。二是大类延伸，指母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同的大类。品牌延伸的问题不是品牌是否应该延伸，而是应该何时、何地以及如何延伸品牌。对于许多中小企业来说，品牌延伸过于急躁，还没有准备好延伸到新领域的人才，在经营管理上也无相应的保证措施，以致失去原有产品在市场上的地位，完全失去了品牌延伸的意义。同时，由于中小企业在品牌扩张方面存在新品牌定位不足、新产品扩张缺乏整体规划、新品牌扩张中企业资金和人才的不足等问题，致使其在品牌扩张与推广中带有较大的盲目性，不利于品牌的长期发展。

二、提升中小企业品牌竞争力的对策

1.制定相应政策推进中小企业品牌建设。政策环境直接影响到中小企业对品牌建设的认识和品牌建设工作的力度。政府部门要制定相应的中小企业品牌推进工作规划和支持政策，进一步加快企业品牌建设，提升企业自主创新能力和市场竞争力，营造中小企业发展品牌的良好氛围。同时，发挥中小企业服务体系和公共服务平台的作用，落实中小企业品牌建设配套政策。通过开展各类与品牌相关的活动，使品牌理论和实践紧密结合，不断推进中小企业品牌建设工作。

具体来说可以从以下几个方面展开：(1)开展品牌业务知识的宣传、培训和咨询，提高企业的品牌意识；(2)为中小企业提供商标、专利、股权等知识产权信息，以及推广、交流合作等服务；(3)依法维护中小企业的合法权益，保护中小企业的品牌专用权；(4)开展各类学术活动，邀请著名品牌CEO、学者专家、品牌营销管理者举办讲座、研讨会、论坛等；(5)开展产业品牌调查，筛选建立品牌企业梯队，对发展势头好成长潜力大的企业品牌进行重点培育，对优秀品牌企业实施倾斜政策，对具有独特竞争优势文化内涵和产业特色的企业品牌进行重点资助；(6)组织各类商品展会、博览会和节庆活动，推动与国内外企业界的经验交流，为中小企业搭建品牌交

流传播平台。

2.加强人才培训，强化品牌管理观念。中小企业品牌建设中最关键的问题之一是人才短缺，加强人才培训是顺利开展品牌建设和科学进行品牌管理的首要问题。具体措施可以从四个方面展开：一是在企业内部建立行之有效的管理团队，让组织的每个成员进行有效地沟通，使品牌的信息和观念得到动态的传递，使之不再是流于表面的空洞口号或表象。树立积极的品牌意识，实现中小企业品牌建设的可操作性。二是建立专职的品牌管理部门，并参与企业战略决策，这样中小企业品牌建设才能走上系统性规划、整体性推进、规划性实施的道路。三是建立起完善的员工激励机制，强化员工的内部培训。采用内部提升制度，不仅能够为有潜力的人员提供发展空间，实现其个人价值，而且能够充分调动全体员工的积极性，激发员工热情，增加其责任感、归属感，将企业使命贯穿于个人价值的实现过程中，实现企业与员工的双向互动。四是借助外脑，外聘专家进行指导。在专家的指导下制定品牌发展战略，明确品牌定位，熟悉品牌操作流程，在专家撤离后能坚持正确的品牌管理理念，系统科学地进行品牌建设。

3.选择正确的品牌发展战略。品牌建设是一项复杂的系统工程，而品牌发展战略的选择直接影响到品牌建设的成败。什么样的品牌战略适合中小企业的发展，这需要考虑中小企业本身的特点。中小企业虽然缺乏人、财、物的优势，但具有规模小、机制灵活、市场反应快、区域性强、产品有特色和劳动力廉价的比较优势。所以，中小企业可以充分利用这些优势在专业化经营和区域化经营方面富有特色，创造专业强势、区域强势的自有品牌。目标市场地域小一点，目标行业领域窄一点，易于建立其良好的局部品牌。当然，在确定品牌名称、注册商标等方面，也要考虑企业品牌长期发展的需要，为企业将来实现从局部品牌到知名品牌的跨越做好准备。

品牌建设是一个长期的过程，随着中小企业的发展，其品牌战略也要相应地改变。在生存阶段，中小企业可以采取租借品牌、贴牌和品牌共享战略。其中品牌共享战略，就是若干家企业共同使用同一品牌，组成一个品牌联合体，其主要针对中小企业产业集群而言，创立集群品牌。中小企业在发展与壮大阶段，可以采用贴牌与创牌并行、自创品牌和分散品牌战略。其中自创品牌可以采取点、线、面战略。所谓点、线、面战略，就是指中小企业通过“聚焦战略”在早期创建的小区域“品牌根据地”，这是全国性领先品牌目标的一个点，中期通过“蚕食战略”创建的较大区域“品牌根据地”，这是全国性领先品牌战略目标的一条线，而成为全国或全球市场的领先品牌才是一个面。中小企业需要清楚地意识到，在品牌建设中，在何时采取何种战略才是正确的、恰当的。

4.创造性地设计品牌和营销方案。中小企业资源有限，预算有限，为弥补资金不足的缺陷，创造性地设计品牌和营销方案尤其重要。创造性就需要寻找新的方法，把关于产品的新的想法与消费者沟通。

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从战略上讲，品牌和营销方案的设计应集中在一两个关键的有差异的品牌联想上。品牌联想反映了消费者对品牌的感知。为了创造良好的品牌形象，品牌必须具有一些强有力的、受赞誉的、独特的联想。品牌专家凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)认为品牌联想可分为属性、价值、态度三大类(见图)。

属性是刻画一种产品或服务的描述性特征，包括性能、特色、成分等产品相关属性和非产品相关属性。价值是指消费者印象中与产品或服务属性相关的个人价值和意义，即消费者认为这种产品或服务能为他们做什么，以及它更广泛地代表了什么。品牌态度是消费者对一个品牌的总体评价，是最高层次的品牌联想。中小企业设计品牌时，应有选择地对其中一两个关键品牌联想进行强化，而不能面面俱到。因为强有力的品牌联想只有在经过足够的量和质的强化以后才会产生，这需要在相当长的时间对相关的信息作持续的暴露，这些都受到企业预算的限制。这一两个关键的品牌联想必须是品牌所独有的同时也是强有力的、受消费者称赞的品牌联想，这样才能创造差异性，才能使消费者识别和记住该品牌。

从战术上讲，需要使每一种建设品牌的方法途径的效果达到最大化。首先，在品牌识别要素的设计上要有意义且易于记忆，并具有可塑性。品牌识别要素包括名称、标志、广告语和包装等，这些要素设计的有意义和易于记忆，不仅有利于品牌的传播，也有利于促进品牌的联想。品牌要素具有可塑性是一种“防御性”的要求，随着时代的发展，消费者的观念也在变化，品牌要素也需要进行更新以跟上潮流，品牌要素越具有可塑性，它更新也就越容易。

其次，创新营销组合策略。营销组合策略包括产品策略、定价策略、渠道策略和传播策略。产品本身是品牌资产的核心，创造一件能满足消费者需求的产品是营销成功的前提。产品策略是把有形和无形的优点融入产品及相应的营销活动中去，而这些优点应该是消费者想要的，也是企业可以做到的，消费者通过对这些优点的感知和体验，会产生良好的品牌联想。品牌的定价策略也能在消费者头脑中产生独特的联想，消费者由价格会联想到相应的产品质量。定价策略会影响消费者对品牌价格进行分类行为，以及企业或消费者对该价格的看法，如认为它经常或不经常打折。制定科学合理的价格策略，必须全面考虑产品的成本、消费者的需求及竞争者的定价。渠道是产品销售和分销的方式，对品牌建设和最终的销售成功产生重要的影响。渠道策略包括直接渠道和间接渠道两种方式。直接渠道是指通过个人联系，以信件、电话、电子手段、交流往来等方式将产品出售给目标消费者；间接渠道是指通过第三方中间人如代理商、批发商、零售商等出售商品。中小企业在制定渠道策略时，需要考虑各种渠道的优缺点，选择几种类型的渠道混合使用，以降低风险。需要注意的是，选择的渠道不能太多，否则会引起渠道之间的冲突；也不能太少，否则会白白错失一些市场机会。

品牌传播策略是品牌营销组合策略中最为灵活的部分，直接关系到品牌与消费者之间的沟通效果。品牌传递给消费者什么样的信息，消费者对品牌产生什么样的认知、联想和态度，很大程度上取决于品牌的传播策略。很多中小企业只依赖于广告与消费者进行沟通是偏颇的，科学有效的品牌传播策略是整合营销传播策略。中小企业在制定整合传播方案时，需要注意的是“整合”这个核心概念，强调整体大于部分之和，这就需要选择恰当的沟通手段并恰当地进行组合，使之彼此加强。“有效性”和“经济性”是选择沟通手段的两个标准。虽然消费者对品牌的记忆和联想可以通过不同沟通手段给予强化，但在最后做决定时，需要根据边际收益和成本来确定传播沟通的预算。例如，投放于各个沟通手段的最后1元钱如果能产生相同的回报，该沟通组合就是最佳的。整合沟通手段可以用两个尺度去衡量：一致性和互补性。品牌形象的一致性是非常重要的，因为它决定了现有的联想被回忆起来的难易程度。如果传播的信息不一致，品牌联想就很

难一致，会造成品牌形象的模糊。正如品牌专家拉里·莱特(Larry Light)所说：“人们对该品牌所经历的总和，应当是一个整合的、有重点的、有战略眼光的、有区分性的、内涵一致的营销方案的作用结果。不一致性会导致不确定性。然而，遗憾的是，当今许多企业的产品营销都表现出不确定性和不一致性。”沟通手段在互补使用时一般更有效。例如，促销与广告结合效果会更好。广告活动能帮助消费者认知品牌和改变对品牌的态度，而这种认知和态度的改变会影响产品的最终销售。因此，理想的整合传播方案须确保所选的传播工具能够互相加强、互相补充，以更有利于品牌形象的塑造。

5.加强品牌的有效管理，促进品牌健康发展

有效的品牌管理，要求具有长期的营销决策观念，这对中小企业来说尤为重要。品牌管理的长期观念认为，一个品牌营销方案的任何变化，都要考虑到对品牌的未来影响。因为现有的营销方案、活动及销售环境都会发生变化，这些变化既会对消费者的品牌印象产生影响，也会影响他们对将来营销活动的反应。对品牌进行长期管理，需要增加品牌内涵及按需要调整品牌方案，否则会遭遇过时和与消费者关系疏远的风险。但从另一个角度看，一个变动幅度过大的品牌策略，会造成使消费者糊涂和陌生的风险。因此，在实施品牌营销计划的过程中必须坚持一条具有连续意义的主题，一个能让消费者识别的主题，该主题贯彻始终，并能反映品牌的核心联想。一句话，品牌管理必须达到一种艰难而又关键的平衡，既要在营销活动中维持品牌的连贯性，又要有适当的变动，不断更新品牌形象。

有效的品牌管理，需要对品牌内涵有全面的理解，对品牌的成长有足够的耐心。只有在充分了解消费者对品牌的感知和印象的基础上，制定相应的营销计划，才能使营销活动是有效的。品牌形象的建立需要细心和耐心，而不能急于求成。建立一个强有力的品牌形象，就需要在消费者的心目中对品牌形成一定宽度、广度的认知，以及强烈的、独特的、良好的品牌联想，这需要长期耐心地来做。而我们许多中小企业，往往急不可待，在品牌达到一定知名度后，就忙于品牌的扩张和延伸，希望品牌迅速地发展壮大起来。结果往往是适得其反，品牌不仅没有获得期望健康发展，反而损害或弱化了品牌的形象，模糊了消费者对品牌原有的认知和印象。

这几年，中国市场环境发生了非常大的变化，市场竞争越来越复杂而激烈，品牌和营销在创造差异化上越来越困难，消费者对品牌的忠诚度也在降低，以及媒体的“碎片化”时代的到来。这些变化无形中增加了中小企业对品牌管理的难度，因此，也对中小企业的品牌管理提出了更高的要求。

[责任编辑：昱文]

作者：王慧灵 朱亚莉