提升自主品牌酒店品牌网站直销的动因与策略研究

2017年6月国家发展改革委发布《服务业创新发展大纲 (2017—2025年) 》, 文中指出“形成一批具有较强国际竞争力的跨国企业和知名品牌。打造中国服务知名品牌, 发挥品牌对服务业转型升级引领作用。”近些年, 一些自主品牌酒店开始开设海外酒店, 开启了自主品牌国际化战略。自主品牌海外酒店不仅要面临国际品牌的竞争, 还将面临来自国际OTA巨头的挑战。2015年11月国务院发布《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》, 其中提到“推动住宿企业开展电子商务, 实现线上线下互动发展, 促进营销模式和服务方式创新”。互联网时代下, 消费者线上消费习惯不断渗透, 自主品牌酒店电子商务逐渐成熟, 建立品牌网站成为加快酒店业实现国际化策略的必要手段。随着自主品牌酒店在品牌网站方面投入的技术、人力、资金成本的不断增加, 提升品牌网站直销是自主品牌酒店应对国际市场竞争的重要策略。

一、自主品牌酒店发展与现状

2011年前, 部分自主品牌酒店以经济型酒店、单体酒店为主, 还有部分酒店引入国际酒店管理公司进行管理。2011年起, 部分合资酒店逐渐收回外资酒店品牌管理权, 实行“自主管理”。2012年起, 经济型酒店集团在自主品牌创设领域发力与布局。我国自主品牌酒店从“经济型”逐渐迈向中高端, 甚至是奢华酒店市场。

2013年前后, 自主品牌酒店进入国际市场。绿地集团自主品牌铂骊酒店在德国法兰克福营业, 是与西班牙MELIA酒店集团共享资源、互换市场的首批经营权置换项目。截止到2017年底, 绿地集团以轻资产的品牌输出的模式, 在全球建成及在建酒店近80家。2016年底, 万达酒店管理公司已成功签约第一个海外品牌输出项目伊斯坦布尔万达文华酒店。万达自主品牌也将在伦敦、纽约、芝加哥、悉尼、黄金海岸、新德里等城市拓展建设五星级酒店。

随着自主品牌酒店不断发展, 自主品牌在规模化扩张的同时, 开始注重精细化的服务品质与收益管理, 自主品牌也逐渐实现扭亏为盈。随着互联网的发展, 酒店销售渠道发生了巨大变化, 充分利用线上销售渠道, 增加酒店收益, 是自主品牌未来发展的重要手段。

二、酒店销售渠道与线上销售渠道

(一) 酒店销售渠道与价格体系

酒店销售渠道分为直销与分销。常见的直销渠道包括电话销售、门店销售以及酒店品牌网站销售, 分销渠道包括全球分销系统 (GDS) 与在线旅游代理商 (OTA) 销售。随着互联网发展, 酒店销售直销与分销渠道又可细分为在线直销、在线分销、线下直销与线下分销渠道。

酒店在提高竞争力同时, 为达到收益最大化, 会根据不同销售渠道制定不同价格方案, 比如在直销渠道中制定各种零售价格与批发 (团体) 价格。根据不同消费者的需求, 零售价格又分为门市价格、线上销售、淡旺季折扣、会员销售与促销、预先购买、长住客销售、活动促销与酒店内部产品打包等属于直销零售价格;团体价格包括旅游团体、企业协议、政府采购价格等。

由此形成了直销与分销、线上与线下、批发与零售三个销售渠道维度。根据不同销售渠道与渠道的组合制定不同的产品价格以及产品组合价格, 最终形成酒店的价格体系。比如在“分销—线下—批发”渠道维度制定价格时, 酒店通常以线下分销商 (旅行社) 承诺的间夜数量来换取不同梯级的合约价, 而在“分销—线上—零售”渠道维度制定价格时, 酒店可以向OTA提出采用直销价定价, 再以返佣或服务费的形式盈利。而“品牌网站”则属于“直销—线上—零售”定价 (如图1所示) 。

成熟的酒店价格体系应该是稳定的, 不能轻易被破坏的。因为酒店消费者对于价格敏感度非常高, 价格体系的破坏意味着忠诚用户的流失、利益的损失。通过合理分析与精确推测所处市场的供求关系, 以及行业竞争状况, 制定一个最优的产品价格组合, 实现收益最大化, 这也是酒店实现精细化的收益管理的重要目标。

(二) 酒店线上销售渠道分类

在线酒店预订市场的发展很迅速, 各种在线预订模式不断涌现。常见的在线酒店预订网站分为三类:第一类是酒店自建品牌网站, 提供自身品牌酒店设施设备展示, 吸引用户在品牌网站上进行客房预订等服务;第二类是非酒店品牌网站直接与酒店签订合作协议, 并按协议价格或包销价格在网站平台上发布合作酒店的价格, 通常这类网站被称为OTA;第三类是非酒店品牌网站仅提供各酒店服务供应方或酒店服务信息发布方发布的信息的平台, 并提供综合比价功能, 网站本身不与酒店签订合作协议, 通常将这类网站称为酒店元搜索网站。

三、自主品牌酒店品牌网站直销的阻碍因素

自主品牌酒店提升网站直销不仅可以减少佣金支出, 还可以增加用户粘性。但酒店品牌网站直销的发展一直以来受到来自元搜索网站与OTA的干扰与阻碍。元搜索网站与OTA的关系属于产业链分工的上下游关系, 合作大过于竞争, 甚至部分OTA依赖于元搜索网站的用户流量导入。这些网站利用互联网开展各类旅游产品的预订或搜索服务, 方便快捷, 价格优惠。因此, 元搜索与OTA也成为酒店线上销售渠道的重要补充。但元搜索与OTA为了追求更多的利益, 通过“低价显示”、向酒店“施压”等各种方式, 不断“抢夺”酒店其它销售渠道的用户, 间接破坏了酒店的价格体系, 对酒店线上渠道发展造成阻碍。

(一) 元搜索引起的“价格错觉”

元搜索引擎是一种调用其它独立搜索引擎的引擎, 又称“比价搜索”。最早的旅游元搜索是1996年3月成立于英国伦敦的Cheap Flights, 主打机票搜索比价。由于旅游产品供应商销售政策不同, 比如酒店在不同销售渠道上制定的价格不同。但利用元搜索, 用户可以轻松进行全网搜索比价, 而价格是用户预订决策时的重要关注因素, 这是元搜索之所以受用户欢迎并得以兴起的主要原因。

由于元搜索还可以为用户提供多样化的搜索结果和进一步选择的空间, 比如用户选择酒店, 还可以按照价格从低到高、价格从高到低或者评价的不同条件来搜索, 有助于用户决策。但这些多样化因素对比过程中, 会让用户产生“价格错觉”, 并没有比较酒店品牌网站所提供的的相同产品价格, 误认为元搜索上游OTA所提供的价格更便宜。

(二) OTA引起的“恶性竞争”

OTA直接与酒店签订合作协议, 并按协议价格或包销价格在网站平台上发布合作酒店的价格。但是部分OTA在与合作酒店签署的协议中会约定“禁止倒挂条款” (1) , 在条款中规定酒店作为酒店服务的卖方, 承诺给予某一OTA不低于其它销售渠道的优惠政策 (包括价格和早餐等服务) 。这使得该OTA可以以最低的价格获得酒店的房源, 并将该房源以最低的价格展示给网站用户。因此禁止倒挂条款属于最惠国待遇条款, 这一条款削弱了在线酒店预订市场的竞争, 一定条件下诱发价格协同, 使市场价格趋于一体化, 是一种反竞争契约, 也是恶性竞争的表现[1]。2010年至2015年期间, 英国公平交易局、德国反垄断联盟、欧盟委员会、法国政府、意大利众议院分别就OTA之间的恶性竞争进行警告与调查[2]。

除此之外, OTA所带来的佣金上涨、客户“所有权”等问题也困扰着酒店业的健康发展, 一些OTA还威胁酒店, 如果酒店大力推行直接预订, 将在OTA网站上的排名有可能下降, 以此方式阻止酒店大力推行品牌网站直销。

四、提升自主品牌酒店品牌网站直销的对策

理论上, 在线分销渠道应该是酒店在线直销渠道的有效补给, 但酒店业中酒店直销渠道建设滞后、在线分销渠道占据酒店销售绝大部分的比重, 这导致在线分销渠道拥有更大的话语权与定价权, 酒店不仅需要向在线渠道商支付8%~15%的佣金, 并且失去了议价权, 甚至失去了忠诚顾客。而要想打破分销渠道垄断、扩大酒店业直销比例, 创新是动力, 也是源泉[3]。提升自主品牌酒店品牌网站直销, 可对比与借鉴国际品牌酒店网站的做法。

(一) 品牌网站“最低房价保证”

洲际酒店集团1995年建立品牌网站, 是第一家接受品牌网站直销预订的酒店, 2002年洲际酒店品牌网站率先推出“最低房价保证”。2011年, 洲际集团引入了“最低房价保证服务”, 希望更多的用户直接通过洲际集团品牌网站预订客房。

所谓“最低房价保证” (Best Rate Guarantee, BRG) 是指酒店承诺用户在该酒店品牌网站上预订房间所支付的房费是全网最低的, 如果发现其他线上渠道的更低价, 将采用更低的价格或给予用户相应的补偿 (详见表1) 。不仅仅是酒店品牌网站, 一些其它行业直销渠道品牌网站也会做出“最低价格保证”的承诺, 比如航空公司网站。对比国际品牌酒店, 自主品牌酒店在直销渠道上的低价承诺有待挖掘, 虽然少数自主品牌酒店意识到低价承诺的优势, 但缺乏健全的规章制度。

(二) 品牌网站引入元搜索功能

除了在品牌网站上做出低价承诺之外, 还可以将元搜索比价功能引入品牌网站, 让用户在品牌网站上进行比价, 了解到品牌网站的直销价格是最低价。2012年, 希尔顿酒店、凯悦酒店、洲际酒店集团、温德姆酒店以及万豪酒店联合推出了Room Key网站, 旨在为用户提供直接通过酒店预订的体验, 并让他们在上述酒店连锁及其他酒店合作伙伴所提供的客房中做出选择, 以使顾客不会转而通过OTA网站来进行客房预订和购买[2]。

2014年底, 英国夏尔酒店 (Shire Hotels) 进行了一次大胆尝试, 为了提高转化率, 在其酒店品牌网站引入了比价功能, 在品牌网站直销价格下方展示大型OTA的报价, 这一策略反映了夏尔酒店希望重新掌握库存, 不再为了获取顾客而向OTA付佣金的愿望。该项策略实施以后夏尔酒店集团的品牌网站直销转化率达到了两位数, 而同期行业平均水平仅为4%[4]。2015年, 华盛顿特区一家名为Capitol Hill的精品酒店最近实施了元搜索营销方案, 该酒店让顾客在完成搜索后自动获取OTA的即时价格, 且为顾客提供低于OTA的折扣率。一个月后, 该酒店的直接预定量上升了10%[5]。品牌网站引入元搜索功能, 既能提升品牌网站直销转化率, 同时可以减少佣金支出, 增强用户黏性等。

除此之外, 一些自主品牌酒店也可以通过一些传统的营销活动宣传品牌网站直销的优势, 用户在获得直销低价的同时, 作为品牌酒店用户而非OTA注册用户享有品牌酒店权益保障。

五、结语

通过在酒店品牌网站引入“最低房价保证”承诺、元搜索比价功能等策略, 可以提升自主品牌酒店品牌网站直销转化率, 在网络营销时代有助于实现自主品牌酒店收益管理的精细化。本文通过借鉴国际品牌酒店在品牌网站直销提升方面的做法, 对自主品牌酒店品牌网站提升的动因与策略进行分析。今后, 在品牌网站直销转化率提升的流程方面有待深入细致的研究, 比如渠道优化、流量优化、品牌网站搜索优化以及推荐优化等。

注:更新时间为2018年1月

摘要：随着中国自主品牌酒店不断发展与成熟, 自主品牌在规模化扩张的同时, 应注重精细化的服务品质与收益管理。本文以酒店销售渠道为切入点, 探讨酒店价格体系与“线上直销零售”渠道, 论证品牌网站直销的重要性。通过对比元搜索网站、OTA线上分销渠道, 发现元搜索引起的“价格错觉”与OTA引起的“恶性竞争”是阻碍酒店品牌网站直销发展的主要因素。自主品牌酒店可通过品牌网站“最低房价保证”承诺和品牌网站引入“元搜索”功能的策略提升品牌网站直销。

关键词：自主品牌,酒店品牌网站,最低房价保证,网络营销

参考文献

[1] 张伟君, 张韬略.知识产权与竞争法研究[M].北京:知识产权出版社, 2017.

[2] Kevin May.Direct hotel booking battle a potted history[EB/OL].https://www.tnooz.com/article/direct-hotel-booking-battle-a-potted-history-infographic, 2016-08-23/2018-01-28.

[3] 曹育蕾, 孔令红.酒店渠道纷争:直销还是分销?[J].销售与市场 (管理版) , 2010 (06) :60-62.

[4] Sylvia.英国夏尔酒店官网引入比价功能[EB/OL].http://www.traveldaily.cn/article/88479, 2015-01-22/2018-01-28.

[5] Angel.如何通过元搜索营销增加酒店直接预订?[EB/OL].http://tech.meadin.com/fxb/114899_1.shtml, 2015-04-21/2018-01-28.