项目导向教学的营销策划论文

摘要：针对目前市场营销学课程教学的现状和存在的问题，结合学校的特点和学生的就业需求，笔者从教学目标、教学主体、教学内容、教学设计和考核方式五个方面对市场营销学课程教学进行了一系列的教学改革，在实践中取得了较好的效果。关键词：市场营销学；就业导向；教学改革20世纪初，市场营销学发源于美国，后传播到世界各地。下面是小编为大家整理的《项目导向教学的营销策划论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

项目导向教学的营销策划论文 篇1：

高职市场营销:实践教学新体系构建

摘要：针对目前高职院校市场营销专业实践教学的状况及面临的主要问题，提出了“一个中心，四个环节”的市场营销专业实践教学体系，即以提高学生职业素质为中心，通过课堂实验、教学实习、专业实训与顶岗实习四个环节对学生进行职业技能的培养与锻炼。最后指出需要进一步研究与解决的问题，如实践教学管理机制、质量评价与监督机制的建立等。

关键词：高职院校；市场营销；一个中心，四个环节；实践教学新体系

高职市场营销专业实践

教学体系构建的目标

中国经济社会的快速发展，对市场营销人才的能力和素质要求越来越高。这里所说的能力是指专业技能和应用能力，素质是指市场营销专业人才所具备的综合素质和职业素质。

教育部《关于推进中等和高等职业教育协调发展的指导意见》指出：要强化学生素质培养，改进教育教学过程。改革以学校和课堂为中心的传统教学方式，重视实践教学、项目教学和团队学习；强化学生诚实守信、爱岗敬业的职业素质教育，加强学生就业创业能力和创新意识培养。

目前，高职院校的市场营销专业在实践教学方面普遍存在一些问题，如缺乏与实践教学相适应的教学理念、缺少适应市场营销专业实践教学的手段与方法、校内实训基地无法完成实践教学目标等。致使培养出来的学生在营销职业素质与能力方面与市场需求还存在很大的差距。因此，高职院校的市场营销专业实践教学改革势在必行。

高职实践教学以培养学生综合职业能力为主要目标，教学过程相对于理论教学独立存在却又相辅相成，通过有计划地组织学生实施观察、实验、操作和实习等教学活动，巩固和深化与专业培养目标相关的专业知识，掌握从事本专业领域实际工作的基本能力和技能，培养解决实际问题的能力和创新能力。

“一个中心，四个环节”的

市场营销专业实践教学新体系

市场营销专业的实践教学不应是分散的、无序的、各自为政的，而应是一个完整的体系，这样才能实现实践教学的培养目标。近年来，我们加大了对实践教学体系的研究与实践，设计并实施了一系列营销专业实践教学的改革与创新，尤其是在实践教学体系的构建方面提出了一些改进措施。

从实践教学体系的具体环节来看，实践教学体系应围绕“一个中心，四个环节”进行安排和运作。“一个中心”即以提高学生职业素质为中心；“四个环节”即通过课堂实验、教学实习、专业实训及顶岗实习四个环节，对学生进行职业技能的培养与锻炼。

要真正达到培养学生职业素质与能力的目标，必须进行校企合作，与企业共同研究构建市场营销专业的实践教学体系。

课堂实验环节 课堂实验教学应选择与培养岗位能力直接有关并且使用频率较高的专业知识内容，把岗位能力所需要的能力模块和知识基础合理地分配到主要的课程中。从横向看，各门课程实验内容之间应该是相互配合、相得益彰的关系；从纵向看，应该是相互衔接、逐步递进的关系。这些课程的课堂实验由本校专业教师担任，以更好地把握各课程之间的关系。此外，与企业合作，开发行业企业课程，直接由企业专家带领学生以企业真实工作项目进行实践操作，将课堂搬到工作场所，有利于学生在校期间就对营销专业相关行业有更清晰的认识，并掌握更加贴近市场实际的基本技能。

教学实习环节 教学实习环节是针对营销岗位所需要的单项技能进行强化训练，分配在营销专业的主干课程中，各安排一周的教学实习，完成相应的单项技能。在这个环节，对于一些实践性、操作性较强的课程，如《市场调查技术》和《市场营销策划》等，可与企业合作共同开展教学实习。根据课程特点，采用“任务驱动、项目导向”的教学模式。在教学实习周内，依托企业的真实项目开展市场调研、企业诊断及营销策划项目进行市场调研策划实践训练。期间由企业人员亲自布置实习任务，并由任课教师与企业专家共同对学生进行指导；项目结束后共同对学生的实习成果进行考核。

专业实训环节 专业实训环节是独立于课程教学之外的单独实践教学课程，既是实践教学体系中的重点，也是实施实践教学的难点，需要多方面的支持和配合方能取得预期效果。通过多年的探索与实践，根据市场营销类职业的特点，我们逐步构建了“基本素质训练→专业素质训练→专业综合能力训练”三层次专业实训模式。

1．基本素质训练于第二学期进行。目的是塑造团队精神，强化学生的口头表达能力、书面表达能力、沟通能力和心理自我调适及承挫能力，提升学生负责任的心态，激发学生积极主动迎接挑战的信心。我校的做法是采用素质拓展训练的形式，或以我校“君友项目工作室”电话访问项目为载体，对学生的基本职业素质进行培养与训练。通过参与企业的真实工作，不仅使学生提前接触社会与市场，增长了相关工作经验，更重要的是，对于营销专业的学生来讲，职业素质得到了提升。如在此过程中掌握了电话访问的技巧、学会了如何提升自己的心智、如何对待客户的拒绝、如何锻炼自己的承挫能力、如何与客户进行有效沟通等等。同时，通过这样的艰苦实训，学生也能感受到营销工作的艰辛，培养吃苦耐劳的精神。这些素质与能力的养成是他们一笔宝贵的财富，将会在他们以后的工作和生活中慢慢积淀与升华。

2．专业素质训练于第四学期进行。目的是培养学生把握全局的意识和经营管理能力。这个环节的实训是在实验室进行，借助电脑与教学软件、教学辅助设施等。这种模拟企业经营实践的方式，可以有效地提高学生的学习兴趣，弥补课堂教学的不足。在实际演练中，学生会遇到企业经营中常出现的各种典型问题，在轻松的“寓教于乐”的环境中，了解营销活动的全过程及培养业务处理能力。

3．专业综合能力训练于第五学期进行。目的是在学生正式进行顶岗实习之前，对学生的营销综合能力进行一次强化，培养学生对营销理论与实践的综合应用能力。可以采用“以赛促训”的形式，借助“全国市场营销大赛”等各种赛事的举办，组织市场营销学生全员参与市场营销策划方案设计大赛的选拔，营造营销能力竞赛的氛围，培养学生对营销知识的综合应用能力。

顶岗实习环节 在顶岗实习阶段，以企业专家指导为主、学校教师指导为辅。一般是在毕业前的最后一个学期进行，顶岗实习岗位的选择采取校系推荐和学生自主选择相结合的方式。在这个环节中，可能存在的一个问题就是缺乏监督和反馈机制。在顶岗实习环节学生进入企业进行真正的营销操作，使在校学到的知识得以在实践中进行检验，学校更加需要获得学生在人才市场上的反响，作为今后改进人才培养的依据。但在学生实习的阶段，由于学生选择的实习单位较为分散，以至于指导教师在实习检查、实习指导与实习过程管理方面存在很大的困难。所以，在毕业实习环节应多加强与学生沟通，一方面促进师生间相互学习，另一方面也有利于对教学质量的监督。

完善市场营销专业实践教学的保障体系

制定完善的实践教学文件 市场营销专业的实践教学在实施过程中是以工作项目为中心组织理论知识和实践知识的，课程内容与工作任务紧密相关。这样学生通过完成工作任务的过程学习相关知识，学与做融于一体，有利于技术实践能力的形成。在通过项目课程来整合、优化专业课程与实践课程设置的基础上，遵循实践教学的特点和规律，制定一套系统、完整、严谨、可行的市场营销专业实践教学文件并有效地加以执行是必须的。如市场营销专业的实践教学基本要求与大纲及各主干课程的实践教学大纲以及符合专业实际的实践教学指导书等相结合，以保障实践教学的开展有据可依。

将企业考核纳入实践教学考核范畴，完善实践教学考核体系 实践教学作为培养和提升学生职业能力的重要途径，如果没有合理的考核方法，不仅不能保证教学效果，甚至会挫伤学生参加实践的积极性。对于市场营销专业技能课程，应实行校内成绩考核与企业实践考核相结合的方法。如《市场调查技术》、《市场营销策划》两门课，主要采用项目任务教学法，即由学生组成项目团队，师生共同与企业相联系，争取企业的实际调研、策划项目。然后企业人员与师生进行沟通交流，学生做项目、教师辅导教学，学生在做项目的过程中进行学习。项目完成后，由教师和企业共同把关，对学生进行考核。

培养一支具有“双师型”素质的教师队伍 所谓“双师型”教师队伍，主要有两层涵义：一方面，教学团队结构合理，专职教师和兼职教师比例合理，来自高校和来自企业的教师比例合理，侧重于专业理论教学和侧重于专业技能教学的教师比例合理。另一方面，教师个体基本素质全面，专业课教师既要有全面的专业理论知识，又要有较强的岗位实践经验。

校企合作，共建校内实训基地 我校与河南君友商务咨询经过多年的合作与探索，共建了管理类专业实训基地，是一种基于“校中厂”模式的校内企业工作室，采用国内先进的电话访问系统开展电话访问项目。同时，依托企业的实际项目，吸纳学生开展市场调研活动。对市场营销专业来讲，市场调研技能属于市场营销技能的核心与基础。市场调研活动具有系统性，必须制定完整的策划方案。学生通过市场调研的实习实训，不仅可以掌握市场调研的各项专业技能，还可以增强营销活动的系统性和营销策划能力。

需要进一步研究与解决的问题

建立切实可行的实践教学管理机制 实践教学作为培养学生职业素质与能力的主要手段，是高职院校甚为重视的教学环节，实践教学的顺利开展是保证教学效果的重要基础。为强化实践教学的规范管理，学校教务部门应设立专门的实践教学管理机构，修订和出台一系列有关实践教学方面的管理制度和管理方法。

建立有效的实践教学质量评价与控制机制 要建立一套比较完整的实践教学质量评价指标体系，明确质量管理目标、完善质量管理文件，制定科学、规范的标准，使实践教学的质量水平可以评价。同时还要构建实践教学的质量监控体系，完善实践教学的质量监控体系，完善质量监控指标和手段，加强监督检查与考核，规范实践教学运行，这对提高实践教学的水平与效果是非常重要的。

多渠道、多形式地建立和巩固校内外实习基地，深化校企合作 实习实训教学基地是提高学生职业能力的重要平台，高职院校市场营销专业应创新基地建设，如建立大学生创业园或建立经营性实训中心作为营销实习实训基地，在依靠政府支持的同时，充分利用校内外的办学资源，积极争取企业的合作与支持，建立稳定的产学研合作机制。

参考文献：

[1]雷平.高职市场营销专业实践教学体系探讨[J].中国校外教育，2011，（1）.

[2]李丹.浅析高职市场营销专业实践教学体系的构建[J].时代经贸，2010，（24）.

[3]陈英毅.“分层递进式”实习实践教学模式探讨[J].人力资源管理，2010，（6）.

[4]沈孟康.高职院校市场营销专业实践教学体系构建的研究——以中山职业技术学院为例[J].经济师，2010，（9）.

[5]郑文昭.高职院校市场营销专业实践教学体系存在的问题及对策[J].中国科技博览，2009，（1）.

[6]林翊，林子华.市场营销专业一体化实践教学体系探析[J].上海商学院学报，2008，（5）.

[7]秦陇一.市场营销专业实践教学体系构建中的难点探析[J].西安邮电学院学报，2008，（6）.

[8]王贺，公丕国.谈高职市场营销专业“全真”实践教学体系构建[J].辽宁高职学报，2008，（2）.

[9]王敏，朱美燕.市场营销专业实践教学体系的改革与创新[J].宁波工程学院学报，2007，（4）.

[10]雷大章.关于完善市场营销专业实践教学体系的思考[J].西南科技大学学报，2007，（2）.

作者简介：

李静（1979—），女，河南辉县人，硕士，郑州牧业工程高等专科学校经济管理系讲师，研究方向为市场营销。

（本文责任编辑：尚传梅）

作者：李静

项目导向教学的营销策划论文 篇2：

以就业为导向的《市场营销学》课程改革研究

摘要：针对目前市场营销学课程教学的现状和存在的问题，结合学校的特点和学生的就业需求，笔者从教学目标、教学主体、教学内容、教学设计和考核方式五个方面对市场营销学课程教学进行了一系列的教学改革，在实践中取得了较好的效果。

关键词：市场营销学；就业导向；教学改革

20世纪初，市场营销学发源于美国，后传播到世界各地。在发达的资本主义国家中，对市场营销的学习、研究与应用，已渗透到社会经济生活的各个方面。从1979年市场营销学重新引入中国到如今，市场营销学在中国得到快速的发展，已行成具有中國特色的理论体系及教学模式。忻州师范学院的《市场营销学》是经济管理类专业的核心课程之一，从1999年开始就在工商管理、会计学、财务管理、市场营销四个专业开设该课程，但随着时间的推移，市场营销学理论教育发展与企业实践发展相脱离，学生无法“学以致用”，在求职与工作中屡屡受挫等相关问题日显突出。因此，课程组探究了以就业为导向的市场营销学的课程改革，经过实践取得了较好的效果。

一、市场营销学课程设计中存在的问题

1.课程内容滞后，无法与时俱进，学生积极性不强。目前使用教材主要是高教出版社出版的吴健安为主编的《市场营销学》，教材经过十余年的发展与完善，内容与逻辑性已比较合理，深受教师与学生喜爱，但是随时信息技术的发展，特别是互联网的崛起，给营销带来无限变化的空间，而教材一般两年更新一个版本，具体内容上无法做到与时俱进。比如在市场调研中，没有提及网络调研、手机等移动终端的调研模式，而基于网络的调研目前备受青睐；在品牌概念中涉及到品牌资产，但是未深入阐述品牌资产的内涵、五星模型等，导致学生对于世界500强等品牌资产构建理解较肤浅；教材的营销组合主要围绕4P进行研究，而现实中营销组合的范畴已超越4P，分析营销环境中需要综合考虑4C等多维度进行全局的分析。这些都导致学生在实际工作中，无法利用所学理论应对复杂的营销环境。

2.实践教学薄弱，实习基地匹配性低，学生实操能力差。作为一门综合性与实践性特征鲜明的管理学科，实践教学在市场营销学课程中占核心地位。在实践教学中培养学生能充分应用基本理论知识，解决实际问题的能力，并使学生整体素质得以提高，以最终实现课程教学中理论与实践的有机统一。而目前实践教学主要以每年参加全国市场营销大赛为主，但是比赛涉及学生较少，无法覆盖整个专业的学生。此外在课堂教学中定期安排学生参与一定的社会调查研究与模拟演练，培养学员综合运用专业知识的能力以及分析问题与解决问题的能力，但是大部分学生以理论学习为重点，应付考试为主，参与实践活动热情不足。此外，为了进一步提高学生的实践能力，掌握就业技能。经管系长期以来十分重视与企业、银行等单位的联系，走校企联合办学的路子，与北京月亮河度假村酒店、中国工商银行忻州分行、中国建设银行忻州分行等单位建立了稳定的实习基地，然而这些基地中，能应用到营销知识的岗位却很少，学生的实操能力无法得以锻炼。

3.考核模式单一，无营销专业特色。目前考核方式主要以闭卷为主，占总成绩的70%，平时课堂表现占30%。一份试卷无法全面地涵盖包罗万象的市场营销内容，导致考试内容局限。特别是单一的考试模式，忽略了市场营销学科的实践教学的特色。这样的考核方式无法真正地考查学生对于知识的掌握能力。而仅占30%的平时成绩，使学生对于实践课的重视程度不足，调查报告、小组讨论、事业实习等最终流为形式。

二、以就业为导向的《市场营销学》课程改革路径

1.以企业的用人需求为基础，确定《市场营销学》的课程教学目标。对于目前毕业的500名市场营销专业学生就业情况进行跟踪调研，发现其中80%的学生就职于私营企业、中小企业和个人企业；学生主要从事的工作类型包括市场策划、产品销售、市场专员、广告文案等；企业对毕业生的岗位技能集中在营销方案制作、市场调研、分析与预测、销售业务能力等。同时85%的企业愿意将综合素质优异的毕业生作为储备干部培养，给予晋升优先通道。因此《市场营销学》的课程教学目标在：（1）营销策划能力。学生利用掌握营销的基本理论、营销组合、营销市场环境、4P的理论、品牌策略等知识，为企业编制营销策划案。（2）市场调研预测能力。学生应具备策划市场调研方案、设计问卷、组织与实施调研、分析调研数据、市场需求预测、撰写调研报告能力。（3）销售能力。学生利用所学的产品组合、STP理论、消费者与组织机构的市场与购买行为等应用于营销实际中，开展营销活动，为企业创收。

2.以学生为主体，帮助其树立就业意识。《市场营销学》第一堂课时，就将严峻的就业现实引入课堂，让学生意识到现实的压力，帮助学生结合课程树立就业意识。这样在以后的课程学习中，学生会将所学知识与企业需求相结合，积极参与课堂实践内容。鼓励学生多参与社会实践，用自己所学的知识去分析解决企业面临的问题。在实习基地或自我实习中，将表现优异的学生留在实习单位或者优先推荐就业。以学生为主体的就业意识建立，一方面学生在自驱力的作用下，提高了学习积极性，优化课堂效果；另一方面为企业提供适合的人才，解决学生就业难题。

3.完善《市场营销学》课程教学内容，引入时代话题。教学内容是教学改革的载体，面对日新月异的营销环境，针对教材内容需要对其进行选择、调整和补充。根据既定的市场营销学的课程的教学目标，将教材原有的内容与时代内容相结合，将理论传授与能力培养相结合，对教材内进行取舍，加入具有中国特色与区域经济相关的内容，突出教学重点，增强课程的实用性，激发学生学习的热情，培养学生的创新精神。

4.改革教学设计与教学组织。（1）改进教学设计，提高教学质量。教学设计是教学改革的支柱。严谨的教学设计，为丰富的教学活动的开始奠定基础。在教学设计中需突出教学重点、难点，并且与市场营销学教学课程目的设计相吻合。教学设计包括教学目的、教学环境、教学环节三部分。教学目的涉及章节的理论知识、学生需掌握的能力与技能。教学环境需界定清楚，特别是市场营销学教学理论性与实践性相结合的特点，对于教学环境进行约定。教学环节中包括教师活动（问题、讲解）、学生活动、设计意图、表达方式、时间分配等都要做一定的设计，将理论与实践结合，让学生充分地参与教学中，掌握每堂课的重点。（2）创新教学组织，激发学生潜能。教学中通过组建学习小组，以5～7人为宜，主要任务是确定小组名称、LOGO、业务、愿景。让学生将自己模拟在真实的企业中。在《市场营销学》课程案例学习中确立以小组为中线的案例讨论、市场调查、撰写案例。通过案例研究，要求学生学会怎样分析一种管理情景，制定一项行动计划，并能用语言清晰地表达自己的立场与观点。案例教学中案例中运用的情景分析和技巧都与营销管理实践相关，而学习一种技术的最好方法就是在一个模拟的环境中实际去做。案例教学中教师要有独到的见解，因此对老师的要求很高。案例没有时间限制，特定条件下的案例对学习者都有启发借鉴作用。可以借鉴三种案例教学模式：第一种：学生用会议的方式分析问题与解决问题。学生为主导，以小组为单位，教师设计撰写市场营销的演示脚本，讨论、排练情景剧，准备一周时间后由学生公开展示。展示过程中发放空白的学生小组评价表与教师评价表各若干张。考核方式：每组成绩由表演过程评价与书面材料质量组成。表演过程评价占总成绩70%，短剧脚本占总成绩10%，小组书面分析报告占20%。通过这样的案例研究学生积极性高，对于相应理论理解透彻。第二种：教师主导型的案例。教师将曾经参与实际市场营销的经验进行整合，设计成为适合教的案例，讲授给学生。案例中包括成功与不足，在理论与实践存在不同的地方，引发学生思考。第三种：经典的国外案例。直接采用国外经典案例，一般以国外哈佛商学院案例居多。引发学生在当时特定的时间历史背景下对案例进行讨论学习。（3）完善实践教学体制，提高学生就业。以就业为导向的市场营销为教学目的，就需要尽量安排学生多参与实践教学，接触真实的市场营销工作。通过完善实践教学体制，拓展学生视野，提高学生综合运用所学知识处理实际问题的能力。首先建立校园实训模式，引用市场营销专业的教学软件，模拟进行营销训练；创办市场营销协会，引导学生自主承担相关营销项目及活动，提高学生团队合作与沟通能力。其次，优化实习基地，利用校友会、企业协会等资源，寻找可以提供合适的营销岗位的企业，将企业需求与学生日常教学相结合，不断完善校企合作模式，将营销理论知识真正实现“落地”。最后，利用毕业前顶岗实习机会，学校、企业与学生签订企业用人协议。针对表现优异且愿意留在企业工作的学生，给予毕业实习期与企业试用期相结合的政策，这样学生完成最后的“蜕变”，由一名学生真正成为一名合格的职业人。

5.改革考试方式，优化评价体系。结合市场营销学学科特色，多样化的考核方式，更加易于培养学生的创新精神，增强求知欲，掌握企业就业的基本技能。因此，废除单一的笔试考核模式，采用笔试、实际操作、成果汇报等多种方式进行考核。同时增加平时成绩在综合成绩中的比重，有助于提高学生的理论联系实际的能力。

以就业为导向的《市场营销学》的课程改革，是一项长期而艰巨的任务。虽然我们进行了一些积极的探索与实践，学生对于《市场营销学》的学习热情已经有所提高，但是依旧处于起步阶段。时代的发展，需要我们与时俱进，不断地探索，寻找出新路子，培养出适应社会需要的人才。

参考文献：

[1]吴健安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2011.

[2]曾玲艳，陈琳，陈晓凤.经管类专业应用型人才培养模式的探析与实践——以市场营销专业教学改革为例[J].教育教学论坛，2014，6（35）：30-32.

[3]庄爱华.基于创业模式下的市场营销教学改革研究[J].中国市场，2014，21（26）：134-135.

作者：韩飞燕　朱力伟

项目导向教学的营销策划论文 篇3：

课程体系改革与职业标准对接的探索与实践

【摘要】 课程体系改革是高职教育教学的重要特色之一，是提升高职高专毕业生就业竞争力的重要途径。但对于如何开展教学，加强产学结合工作，推动高职教育健康协调发展却是摆在我们面前的重要课题。本文以市场营销专业为例，对高职教育课程体系改革与职业标准对接展开了探索与研究。

【关键词】 高职教育 课程体系改革 职业标准 市场营销 竞争力

近几年，随着高职教育的快速发展，高职教育逐渐暴露出如培养目标面临功利化的侵蚀、培养模式过于单一、课程深度有待提高、学科交叉融合有待深入、社会认可度和毕业生质量还有待提高等问题，这些问题的出现与我国高职教育的结构体系不合理，大多数高职学校的专业课程设置与职业标准不符，不能有效地区分学历教育和职业教育的差异有着密切的关系。具体体现在：专业设置和人才培养目标与职业证书能力培养不相吻合；课程设置与职业标准严重脱节；教学方案与不同等级的职业证书考试缺乏对应关系；教学内容不能涵盖职业标准的要求；教育教学方法手段与高职教育的特点不相适应；师资和设备不适应高等职业教育要求；培养培训与资格鉴定考试方面出现重复或分离现象严重，这些均反映高职院校办学能力还有待提高。

一、课程体系改革与职业标准对接的必要性

1、缺少专业标准

在专业划分上，国家层面的专业划分过细、相似而且没有统一标准，导致高职教育的不同专业培养目标大体趋向一致，一个专业名称对应多个培养目标和完全不同的岗位；学校层面没有与企业情况配套的专业标准，专业教师对企业部门和岗位情况不了解，还不能正确指导学生毕业后能胜任的部门和工作岗位。

2、能力定位不准

多数高职院校对企业的人才能力需求不够了解，在制定人才培养方案及教学计划上针对性不强，导致学生毕业时拥有的能力达不到企业的要求，并且不能迅速顶岗。这说明高职院校存在对培养学生的能力定位不准，分不清本科与高职学生能力的界限状况。

3、知识定位混乱

高职教师来源渠道单一。目前我国高职院校师资的主要来源有以下三种途径：从应届本科生、研究生中选入；从相关企业单位引进；从高校或科研单位调入引进兼职教师。从近几年的情况来看，第一种来源渠道仍占很大比重，占85%。高职院校知识定位混乱主要表现在：大部分的高职院校教师是从学校到学校学习，对企业工作流程和岗位实际工作过程不了解，不知何谓高职教育教学内容的“适度、够用”；教学内容与实际岗位需求严重脱节；课程知识点重复，缺少知识优化配置，前后课程没有持续性，导致学时过大；知识衔接性不好，缺少贯穿基本职业技能主线。

4、教学标准粗放

大多数高职院校只有教学大纲而没有与之配套的细化单元课程的标准，授课内容深度随着教师教学水平变动；教学标准及教案由教师个人编写，没有经过严格论证是否科学，没有体现教师团队智慧，而且学科体系色彩重，教师难以转变教育观念。由于学历教育和职业技能培训的差异，目前学校职业教育还不能完全适应职业资格证书制度的要求，导致培养的学生与企业实际需求职业标准有较大差距。

二、课程体系设计开发方法的特征

1、借鉴性

国外高职教育起步始于20世纪60年代，现在已经有了比较成熟的高职教育体系，例如德国的“基于工作过程的系统化课程”，加拿大的“能力为基础的教育”模式，英国澳大利亚的“能力本位”的教育。这些模式均提出了科学、实用的课程体系开发方法，认知的心理顺序与职业活动顺序一致并实现了融合，而且强调系统化、多种能力观，为配合教学内容的改革，在教学方法与手段上，力求形式多样化，因材施教，充满新意。这些对于我国高职教育人才培养来说是具有重要的意义。

2、可行性

国内的“职业能力系统课程”是基于“就业导向”课程观的课程体系开发的。在理论上提倡“够用为度”，在实践教学上以提高学生的专业能力为主要目标。所以在设计培养计划时设置了基础课程体系、专业课程体系、实践教学体系、拓展课程体系，目的是拓宽知识范围，扩大学生的视野，满足社会需求。

3、标准化

香港职业训练局的“培训学习包”强调课程、考核标准化和课程内容的实用化。它强调标准化的思考，是学校在一定的范围内获得最佳秩序，对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规则的活动。它可以督促学校严格执行教学标准，可以发现学校违反标准的问题，并依法给予罚处，可以检查标准的规定是否科学、合理，反馈标准中存在的问题，及时修订标准，以促进学校的发展。

4、可控性

ISO9000质量体系的管理理念是可控性的操作，可以进行教学过程控制、质量记录并提出处理意见和防范措施，检查督促教学质量整改的落实情况，参加教学质量事故的调查分析工作，以有关教学质量评定标准和验收规范为依据，对各项教学过程中的质量进行检查监督，达到教学质量资料的完善与教学进度目标的完成。

三、以职业能力需求为标准确定专业课程设置

1、课程设置的主要依据

以市场营销专业为例，营销工作是一项创造性工作，涉及农业、工业、商业、运输、通讯、金融、旅游酒店，甚至教育和政府管理部门等多个领域，既要与企业产品打交道，更要与客户打交道。所以，从这个意义上说，高职市场营销专业所培养的人才首先是服务性行业人才，其次是跨行业的、复合性的应用型人才。他们所需要的职业能力将更加复杂、更加现实和多层次。这里的“能力”不仅是指操作技能，而且是以操作技能为中心的专业能力、方法能力、社会能力的综合，是指一种综合的适应社会需要的职业能力。营销专业从助理营销师的职业资格认证入手，研究市场对管理和财经类人才需求的特点，归纳营销专业应具备的知识点，倒推课程体系。培养职业能力具体表现在以下几个方面。

（1）专业能力。包括良好的人际交往能力；较好的中英文表达能力和熟练的计算机操作能力；较强的市场调研能力和市场预测分析能力；较强的营销管理能力和营销策划能力；具有终身学习的能力和适应职业变化的能力。

（2）方法能力。具有终身学习的能力；职业规划能力；获取新知识与信息搜集能力；适应职业变化的能力。

（3）社会适应能力。具有良好的思想品德、法制观念和职业道德，具有吃苦耐劳精神；具有爱岗敬业、诚实守信、务实勤奋、谦虚好学的品质；具有较强的现场管理和组织能力，能较好地处理公共关系；具有健康的体魄和健全的人格，形成良好的行为习惯；具有较强的劳动组织能力、集体意识和社能够责任心；具有与人沟通合作的团队协助能力；具有很强的时间观念。

2、以国家职业标准为参照建立课程目标

高职教育课程体系与国家职业标准衔接的课程体系目标确定为，以就业为导向，以职业资格标准为核心，以贯穿于劳动者职业生涯的就业和创业能力、工作能力、职业转换能力为培养目标。无论是每门课程的设计，还是整个市场营销专业课程模式开发的目标，都要有明确的定位，无论是专业建设的总目标，还是课程子目标，都要力求具体化，有针对性，有明确的内涵。在营销课程的开发与建设上，邀请行业营销人员参与人才培养方案的讨论与制定；在国家级职业资格认证上，要以市场需求为导向，鼓励和引导学生报考助理营销师。

3、以职业技能为标准衔接高职课程内容

课程内容是由知识、技能与态度三个基本要素组成的。衔接课程内容三要素的各自内涵与比例不同，形成了不同教育类型的不同特点。市场营销专业的教学内容必须具有实用性、针对性，教学计划和教学大纲在加强针对性的同时，还要增强适应性，专业教学内容比职业资格考试内容要宽泛一些、基础一些，并且能满足营销岗位群的需要，这样才能达到职业教育培养目标的要求，同时也必须根据岗位需要去有地放矢地选择教学内容。

四、课程体系开发步骤

课程体系开发总体要素包括三个阶段、四个环节、两类文件和一个教学法指南。

1、调研分析阶段（工作任务和职业能力调研与分析）

（1）目标。疏理确认营销职业岗位并准确描述；分析归纳对应的营销职业行动能力；分析确定典型的工作任务及其工作过程；分析确定典型的企业工作流程；形成人才需求报告；对人才培养目标、人才培养规格进行论证。表1为工作岗位与工作任务分析表。

（2）内容。调查区域本行业企业营销人才需求状况；调查并分析企业的工作流程、营销部门和营销岗位设置情况；调查并分析营销专业面向的核心岗位及主要工作任务、相关工作过程和核心职业能力。表2为工作任务与专业能力分析表。

（3）方法。通过问卷、访谈、研讨（头脑风暴）等方法，使企业专家、具有本专业实践经历的教师、本专业全体教师依据职业资格标准岗位、工作过程、职业能力和职业行动情境进行研讨、分析、总结、确认（四个环节）并提出建议，最终形成课程体系开发过程中支撑教学质量控制表格与教学文件、专业标准、课程标准。

2、课程方案开发阶段

（1）目标。确定学习领域课程方案；学习领域课程知识构建。

（2）内容。典型工作任务的提炼；职业行动领域的确认；由职业行动领域转换学习领域；确定学习领域课程方案。表3为专业核心课程设置分析表。

（3）方法。教学研究人员、本专业全体教师、企业专家依据基于认知规律和能力进阶的规律进行研讨（头脑风暴）并构建课程路线；基于职业能力细化原则分解体系架构；基于工作过程构建学习领域课程；注意学习领域课程、能力要求、知识点分配，最终形成以下文件：职业行动领域分析表；学习领域开发分析表；学习领域课程方案；学习领域课程方案总体知识结构；课程方案开发专家评价意见表；专业教学标准；教学计划。

3、课程设计阶段

（1）目标。设计课程、设计学习情境、课程单元及校企合作教材开发。

（2）方法。课程负责人教师团队、教学研究人员、本专业全体教师设计、研讨基于工作过程（资讯、决策、计划、实施、检查、评估）构建系统化课程学习情境、学习型的工作任务、课程单元、多种能力指标考核出现的课程文件对应表格、课件、讲义或教材、教学法、网络课程，最终文件要求形成：学习领域课程设计方案表；课程学习情境方案设计表；学习情境设计表；项目单卡（引导文法）；单元课程设计表。

五、结语

高职教育课程体系建设目标有明确的职业定向性，其课程内容是将教育对象导向职业标准所必需的知识、技能与态度的获得。职业能力的内涵正在被重新结构化，它不再只是动手能力、操作能力和理论知识的代名词，态度、敬业精神、协作精神和行为评价等开始进入职业能力要求的职业标准的含义之中。高职课程体系的构建应以基于工作过程的课程观定位知识重构，知识独立获取职业能力的形成和综合职业素质的培养为主线，根据市场营销就业岗位的多样性，灵活有针对性教授和学习不同岗位需要的技能，做到对准岗位设课程，实现“按需施教”，恰当处理好近期的就业“必需够用”和将来的发展“迁移可用”的关系，科学构建针对性强、能培养高等应用性人才的课程体系结构。

（注：基金项目：本课题是2012年度广东高等职业技术教育研究会课题研究成果之一，课题编号：GDGZ12Y028。）

【参考文献】

[1] 赵志群：职业教育与培训学习新概念[M].北京：科学出版社，2003.

[2] 赵志群：职业教育工学结合一体化课程开发指南[M].北京：清华大学出版社，2009.

[3] 陈宇、陈李翔、赵志群：技能振兴：战略与技术[M].北京：中国劳动社会保障出版社，2009.

[4] 姜大源、熊熙、尹洪：工作过程导向的高职课程开发探索与实践[M].北京：高等教育出版社，2008.

[5] 赵志群、杨琳、辜东莲：浅论职业教育理论实践一体化课程的发展[J].教育与职业，2008（35）.

作者：刘培艳