跨境电商背景下岭南文化的外宣翻译策略研究

2022-12-21

我国跨境电子商务行业发展迅速,打开了我国对外贸易方式的新局面。据中国电子商务中心公布的《中国电子商务报告2017-2018》显示,2017年中国跨境电子商务交易额达8.2亿元,同比增长22.3%。随着我国“一带一路”倡议的深入发展,跨境电商不仅推动了开放型经济发展的升级,同时对于我国文化“走出去”提供了新路径。岭南文化作为中华优秀传统文化之一,具有深厚的底蕴和鲜明的民族特色,多年来一直是岭南地区人民对外宣传的重要特色文化。因此,将跨境电商平台与岭南文化的对外宣传相结合,符合当前国家和区域发展的潮流,也能为岭南区域文化的对外宣传提供新媒介、新途径。

一、跨境电商平台岭南文化特色的产品销售

岭南,泛指我国广东、广西、海南、以及港澳等地区;李权时等(2010)提出,岭南文化是岭南人社会实践的产物,岭南人生活方式的总和。本文所提到的岭南文化特色产品意指含带岭南地区特色的物质或非物质文化产品。经笔者在各大跨境电商平台搜索,当前电商平台交易量居高的岭南特色文化产品主要包括:食品(蔬菜、点心、调料、茶叶)、服饰(传统潮绣、旗袍)、生活器具(功夫茶具)、文化用品(粤语学习书籍、粤语歌曲)等。

二、岭南文化特色产品的在外宣优势

随着互联网的发展和“一带一路“倡议的提出,广州作为古代海上丝绸之路的起点,一直以来拥有独特的对外贸易交流机遇。而历史的发展变迁,也铸就了岭南文化的开放性、兼容性、多元性与创新性等特点。在2014年,国家提出“电商东盟”计划,旨在发挥两广一带跨境电商平台优势,打造岭南地区在海上丝绸之路的贸易、经济与旅游的文化交流纽带。不同于传统岭南文化精品的外译,依托与跨境电商平台的岭南文化特色产品的对外宣传拥有更多政策的支持与宣传方式的多样化。因此,利用好电商平台的文化传播媒介,将助力与岭南文化“走出去”。

三、跨境电商平台岭南文化产品的翻译现状

(一)多数网页翻译不规范,准确率低

甚至拿中文网站资料直接复制。无法起到产品解释以及文化传播的作用,不具有招徕顾客的市场营销功能。如某店的潮汕新娘服,中文广告精致优雅,而英文解释却仅用“TRADITIONAL PTOCESS”代替,不免显得外宣广告简陋。无法为海外顾客提供有效的产品购买指导。

再如,一家主打中秋冰皮月饼制作模具的卖家,在产品使用说明时无任何英文翻译,所有配图只使用中文,感兴趣却又不认识中文的外国买家只有望洋兴叹了。

(二)文本翻译水平参差不齐

近五年来,我国跨境电商的发展呈迅猛之势。阿里速卖通、敦煌网、兰亭集势等发展时间较久,整体业务水平相对较高,其产品的翻译一般由专业的翻译团队完成,部分由人工与机器翻译共同完成。另外,小微企业或初创企业受资金限制,无法拥有完备的翻译技术支持,也是导致其产品宣传网页翻译质量不高的原因。

(三)跨文化交际意识有待提高

翻译并不是简单的一对一的文字互换,而需要在考虑译入语读者的感受,正如美国翻译理论家安德烈·勒弗维尔所提出的“翻译即改写”的观点。跨境电商平台的产品外宣需要在一定程度上考虑各个地方不同的文化差异,并将买家阅读的感受考虑在内。

驰名中外的潮汕功夫茶,作为岭南文化的特色,其功夫茶具在各大跨境电商平台深受国外客户喜爱。其中,雕刻有有龙的功夫茶具,在国内市场一直是热销产品,但在国外市场,其销量会略小于其他花样。“龙”在中国的文化中表示吉祥、尊贵以及成功的意象,而在西方文化中,“龙(dragon)”是凶残、冷酷的动物形象,代表邪恶的意象。另外,在中国文化里,“龙”的文化更多是一种精神和意象上的象征,自古以来,都被人们所敬仰与祝福。因此,在热卖的功夫茶具英文翻译中,鲜少有商家注意到两种“龙”文化的区别,几乎全部译为“dragon teapot”,在笔者看来,将其译为“traditional dragon teapot”或“sino-dragon teapot”将更符合外国买家对于中国文化的认可。

(四)文化传播功能的忽略

在当前“一带一路”倡议以及文化“走出去”等诸多利好政策的指导下,跨境电商平台的发展当属黄金机遇期。但当前仍属新兴阶段,通过跨境电商平台进行地方文化的对外宣传仍有许多地方有待提升。例如,卖家对于含带地方特色文化产品的文化宣传功能认识不够深入,翻译的内容着重在文本的对应翻译上,并不能够突出文化特色,这不得不说是一种遗憾。

四、岭南文化特色产品在跨境电商平台的外宣翻译策略

(一)强化文化差异意识,对产品翻译实现本地化

岭南文化特色产品丰富,市场销售前景广阔。良好的语言沟通将成为卖家进行市场营销的重要手段之一,有针对性地对目标市场文化进行研究,取其所好,入乡随俗的翻译更能符合买家的信息接受度,有助于提升销量并与买家建立良好的合作关系。

(二)人工翻译与计算机辅助翻译相结合

近年来,在翻译智能化水平不断提升的情况下,由计算机辅助的本地化翻译手段不断进步,跨境电商的国际化大平台如亚马逊、ebay等,采用计算机辅助翻译,将平台网页内容有效地译为多种语言。计算机辅助翻译能够大大降低平台运营商以及卖家的翻译成本,但计算机翻译在文化特色内涵的解释上也具有一定的局限性。因此,必须认识到,人工翻译的重要功能也不可缺少。

(三)高职类院校商务英语翻译人才的培养

在地方文化外宣的过程中,重视培养当地优秀的翻译人才。据调查,近三年来,多数高职院校商务英语专业学生毕业后从事跨境电商贸易工作,高职院校在培养学生跨境电商平台操作技能的同时,也需要重视学生语言翻译技能以及文化对外宣传意识的培养。岭南文化覆盖地的高职院校学生拥有着了解岭南特色文化的天然优势,因此,在课程设置中增加文化对外翻译的课程,有助于提升学生的职业素养。

(四)设置文化外宣的监控与指导机构

利用跨境电商平台进行地方文化外宣具有受众大、速度快、传播能力强等特点,而跨境电商尚属新鲜事物,作为新的文化外宣渠道,目前没有专业的监控软件或控制机构。在管控平台产品、网页、企业宣传等的翻译质量以及文化宣传的监控无法量化,因此难以提供具体指导。未来,平台可提供专门的翻译指导,为卖家的业务提升提供“软支持”,同时也能帮助地方文化更好地“走出去”。

摘要：近年来,互联网深刻地改变了全世界人民的生活方式与习惯,跨境电商是基于网络发展起来的一种商务形式。岭南地区的跨境电商平台依托政策支持与经济、地缘优势,在国内发展速度迅猛,将岭南文化外宣依托电商平台新媒介,可使产品更具特色、更具文化内涵。对跨境电商平台中的岭南文化产品对外宣传的翻译符合时代潮流和市场需求,能够为岭南文化的发展,与我国文化“走出去”提供新路径。

关键词：跨境电商平台,岭南文化,外宣翻译策略