旅游广告的形象定位与反思

2023-02-25

目前, 我国的旅游业处在一个飞速上升的阶段, 快速的发展也使得旅游市场的竞争变得异常激烈, 很多旅游城市也更多地依靠旅游广告来提升城市的知名度, 打造一个良好的旅游城市的品牌形象。

我国是世界上历史文化悠久、旅游资源丰富的国家之一, 我国也有许多定位在旅游的城市, 这些城市凭借“旅游立市”的想法, 借助旅游广告将城市的风景、人文进行广泛的宣传, 将独有的风景、人文变成资本, 推动了整个城市甚至带动整个省及其周边的旅游业的发展。

一、旅游广告形象定位设计的理论分析

(1) 旅游形象定位。对人的外貌等形象特征进行概括描述即是形象最初的定义。最近的几年, 形象这一概念被频繁地运用在各种产品和企业品牌之中。旅游者对于一座城市的总体和抽象的感知、概括就是一座城市的旅游形象, 也就是旅游者意识里形成的对一座城市的客观评价。一座城市给游人的综合印象是由文化、景点、民俗、服务等多方面共同形成的。20世纪以来, 塑造和传播一个良好的旅游形象能有效地促进旅游业的发展, 这也成为了旅游业关注的焦点, 而想要塑造和传播一个良好的旅游形象, 首先就是要解决旅游形象的定位问题。旅游地的形象设计就是以旅游形象的定位为基础的, 为形象设计注明了方向。恰当准确的旅游形象定位能让旅游地在激烈的市场竞争中保持自己的特色, 让旅游者有深入的感知和认识, 还能指导和推动地方政府和民间的旅游投资。 (2) 旅游形象与旅游广告的关系。每个城市的定位都是不同的, 想要让定位在旅游的城市在形象上同其他城市有所区别, 就必须要注重对此城市的整体定位、包装宣传和旅游市场开发, 利用好旅游广告这一在所有广告中速度最快、传播最有效的突出旅游城市形象的媒体宣传方式。旅游城市中最具代表性的文化、美食、旅游地等都能通过旅游广告概括、提炼, 再将其转化成语言, 以全方位、多角度融合的方式体现出来。当然, 旅游广告不仅能帮助宣传城市形象, 还能构建旅游城市的文化品牌和旅游品牌, 向游客展示这个城市的整体风貌, 介绍城市的美食、旅游地, 还能直接或间接地展示一个城市的经济发展程度和文化属性。

二、旅游地品牌形象定位的主要问题分析

(1) 品牌形象定位的准确度不够。定位需要准确清楚, 最主要的是要符合城市的主观条件, 不能抽象地对定位下好坏的结论。只有适合自己的事情, 才能真正将它做好。珠海市原来定位在“花园式海滨旅游休闲度假城市”, 但因为后续几年, 珠海市的经济发展并不太好, 所以, 他们重新审视这一定位时, 被珠海市的人大全部否决, 拟改成“花园式海滨工业商贸 (或高科技) 城市”。实际上, 珠海有着天然的自然环境和完善的基础设施, 这些都是优势, 也是因为这些, 工业和商贸的定位不能很好地发挥珠海自然环境和基础设施的优势[1]。 (2) 品牌形象定位的差异性不足。旅游产品之间都有一定的替换特性, 一般来说, 目的地不同, 却能用很相近的价格给游客提供相似度很高的产品和旅游服务, 这就是高度的可替代性。所以, 旅游地想要在变得有识别度, 就要在游客心目中树立起一个独特的品牌形象, 并且要让这个品牌形象有很高的识别度。然而, 目前市场上的旅游广告, 在手法上都很难打动消费者, 很多广告仅仅是对景点的单一介绍描述, 而且绝大多数景点都喜欢打价格战, 对产品的品牌形象没有准确的定位, 没有体现出差异化竞争。 (3) 品牌形象定位的差异无卖点。准确的定位不但要结合产品本身的特点, 更要迎合消费者的潜在意识和欲望。所以, 目的地的品牌形象并不需要特别奇特, 想要有卖点, 就必须要准确地把握好旅游者的心理, 且要符合不同旅游者的消费观, 这样才能让一个品牌的定位清晰明了, 才能将旅游地的影响和声誉做到最大化。世界上最高的酒店可能就是新加坡的Western…Stam-ford酒店, 假使旅游者并不关心这一点的华人, 那它的次定位“世界上最高的酒店Stamford…Crest---高品质的生活”就不能成功。 (4) 品牌形象定位的连贯性不足。所有品牌的形象定位都有自己的系统性, 对产品的宣传需要保持一种连贯性, 各种各样的宣传都是要结合区域旅游的整体形象。最近几年来, 旅游地都在结合自己的特点和资源对本地进行大力宣传, 但他们并没有参照市场来定位和设计符合消费者心理的广告, 只是一味地利用所有的广告传播手法, 单一、连续地对某一特色进行不断的宣传, 基本都会有同一目的在不同区域或媒体宣传的信息不一样的问题出现。不连贯的广告宣传不会帮助消费者认清旅游经销商的品牌, 只能让消费者觉得厌恶, 并不能促进品牌忠诚度的形成[2]。

三、旅游地品牌形象定位策略探讨

(1) “我是第一”定位法。“我是第一”即成为第一个进入该行业、该领域的公司, 第一个深入消费者心中的产品, 这种地位是很难被替代的。针对于旅游广告, 旅游者会在自己心目中建立关于品牌形象的阶梯, 而这些阶梯的建立是参照不同属性和标准的。比如, 依据旅游产品的不同类型, 建立起海滨、溶洞、高山等不同的形象阶梯, 而在所有的形象中立在第一位的, 就是领先的品牌形象。最简单的定位方法可能就属领先定位, 这种方法比较适合独特的、不能被替代的事物, 比如中国的长城、兵马俑, 埃及的金字塔等, 都是人类历史上的奇迹, 但这种处在绝对领先位置、形象品牌稳固的旅游胜地毕竟是少之又少, 所以, 很多旅游地还是要因地制宜地对品牌形象进行准确定位[3]。 (2) “我是第二”定位法。假如你不能成为某个市场中的第一, 那就必须要以现实为基础, 参考这个市场中的第一名来制订和实施自己特有的品牌定位战略, 这种比附定位并不会打破市场中原有品牌形象的阶梯, 也不会占据阶梯的最顶端。当然, 旅游地也可以比附人们心目中第一的形象来定位“第二位”的形象。比如, 牙买加将品牌形象定位在“加勒比海中的夏威夷”, 这样的定位让牙买加冲加勒比海地区的许多海滨旅游地中崭露头角。而我国的三亚市则定位在“东方夏威夷”, 利用夏威夷在海滨旅游地的稳固地位来促进自己的品牌知名度, 也跟容易深入国际游客的心中。“我是第二”的定位法, 只能接近比附对象, 吸收的是比附对象以外的潜在客户, 所以不能与比附对象的距离过近。除此之外, 有独特风格的和已经有名的旅游地不推荐使用这种定位方法。不管是有独特风格的旅游地还是有名的旅游地, 整个旅游市场已经给予其特殊的地位, 我们要做的就是保持和维护好这个地位, 并不是盲目的为了开发市场而开发出另外的不符合市场发展规律或是与原有定位不相适应的特色, 这样做, 会将原有的特色淡化, 使得原来的市场地位动摇。 (3) “反向而行”定位法。这是一种打破消费者固定思维模式的定位, 用反向的形式和内容创新性地塑造市场形象。比如, 河南省林州林滤山风景区依靠自己奇特的暑天看冰堆, 冬天观桃花的景观博得游客的青睐和喜爱。一般情况下, 动物园都是将动物关在笼子里供游客观赏, 而深圳野生动物园则反其道而行之, 在笼子外散养动物, 让游客坐在车中观赏, 这样的举措获得了市场的认同。 (4) “辞旧迎新”定位法。这种定位方法并不是确定的, 它主要针对的是容易发生变化或者已经产生变化的旅游市场的, 旅游地的特色定位会跟随市场的变化而发生变化。通常, 一个旅游地的发展会经历产生、成长、成熟、衰落等不同的过程, 会在旅游者的心目中树立一个清楚而牢固的形象, 此时再将老旧的形象继续宣传, 已经很难适应旅游需求的发展和变化, 也不会再产生很强的感染力和号召力, 当然, 对游客也不会有太大的吸引力。人类的思想里, 总是希望能有新东西来替代旧东西, 这样的想法能推动用新形象取代旧形象, 在人们的心理占据一个有利的位子。就像文章中有提到的目的地品牌、形象以及名称的关系, “辞旧迎新”的定位法能用改变目的地品牌名称的方式来实现。

四、结束语

综上所述, 好的创意加上准确的品牌形象定位再能推动广告的成功。广告虽然力争突出产品的特点, 却也需要基于产品的品牌形象, 旅游广告也是一样。

如今, 我国的旅游业处在高速发展的时期, 旅游广告已经成为一个独立的广告分类。由于旅游产业都是以形象为基本的, 所以旅游广告以及旅游地的品牌形象在设计时, 一定要定位准确, 这样才能推动旅游业的发展。

摘要：随着我国旅游产业的快速发展, 各种各样的旅游广告也层出不穷, 随之而来的区域旅游形象定位的问题也日益增多。而目前旅游地形象定位不准、差异性不强等问题制约着旅游目的地的经济效益, 要想提升旅游地的形象, 就必须在广告中进行形象定位, 采用第一、第二、反向而行以及辞旧迎新等定位方式可以从多方面对广告形象进行反思定位, 从而制定出行之有效的策略来提升旅游地的广告效果。

关键词：旅游,广告,形象,定位