互联网广告论文范文

下面小编整理了一些《互联网广告论文范文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。【摘要】互联网时代，消费者生成广告正在成为一种广告创意的流行趋势。论文从市场营销发展历史的角度论述了消费者生成广告这一必然趋势，并以案例形式归纳了消费者评论转化为广告和消费者创造广告这两种广告创意策略，以期为广告策划者提供灵感与方法。

第一篇：互联网广告论文范文

移动互联网时代广播广告经营探析

[摘要]移动互联网时代广告的发展同传统媒体一样面临着极大的机遇和挑战。本文从移动互联网时代广播广告经营的困境、移动互联网时代广播广告经营的困境产生的原因、移动互联网时代广播广告经营的对策和广播广告未来发展的设想和建议四个方面对移动互联网时代广播广告经营进行了探讨。

[关键词]移动互联网 广播广告 互动

一、移动互联网时代广播广告经营的困境

现在我们所处的时代是移动互联网时代，公众每天都要同手机，电脑，Pad等等移动设备打交道。公众获取信息的方式和接受信息的方式也有很多，而对于广告主而言总是希望往人多的地方投放广告，对于广播行业的現状而言很多的广告主都不愿意投放广告。广播行业随着互联网的冲击在逐渐失去了一种存在感，现在很多人都很少收听广播，广播的销售和更新的速度慢，和公众的生活在脱轨。而广播广告因为本身就具有一定的局限性，它的表现力和影响力都是较小的。广播广告仅仅是通过声音的传播传递信息，这样的广告塑造性不强，会让人产生疲倦。

现在的广播广告的内容，大多都是促销还有在线销售的，很多知名的品牌都没有选择广播广告的形式，这样的广告内容会让人对广播广告产生一种不信任感，让广播广告成为一种仅仅是在叫卖的工具，长此已久公众就会排斥广播广告。广播广告播放频率最高的是现在的车载广播，很多人选择去听广播是因为在开车，需要调节一下所以去听广播，这就意味着它和电视广告不一样，大家不会刻意的去注意去选择以广播的形式接受广告，而且可以自我选择，可能这个频道在播广告很多人选择就会调到其他的频道。

综上而言，笔者认为广播广告现在面临四个困境：

（1）内容没有吸引力，太过于乏味低俗。（2）表现形式单调，互动性不强。（3）覆盖范围窄，没有存在感。（4）受众人群和地点太过于单一，不能和现代生活接轨，发展创新慢。这些困境使得当下的广播广告成为移动互联网时代逐渐被忽略和不重视的一部分。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2016年12月，中国网民规模已达7.31 亿，其中手机网民为6.95亿。这从一个侧面反映了新媒体发展速度之快、规模之大、影响之强。而现在的广播用户则是在日益减少，在这样一个互联网高速发展的时代，我们不仅要认识到广播广告遇到的困境还要让其跟上时代，利用时代的优势和科技的发展创新进步，克服困难，成为很符合时代要求的广告媒体形式。

二、移动互联网时代广播广告经营的困境产生的原因

1.由于我国广告市场环境发生了新的变化。

媒介环境日益复杂，媒体竞争日趋激烈。新世纪以来，媒体的裂变与分化日趋严重，媒体环境更加复杂。新媒体层出不穷，传统媒体逐渐式微；媒介格局发生了深刻变化。以互联网为代表的新媒体发展迅猛；以楼宇电视、卖场电视、公交移动电视等为代表的分众媒体从2004年开始迅速发展；以手机为代表的移动新媒体2006年开始也成为一个新的增长点。受到新媒体的冲击和挤压，传统媒体逐渐式微。电视、报纸、杂志、广播、户外等传统媒体广告市场增长放缓，广告主对传统广告媒体的投入逐年减少。在2007 年的广告市场，四大媒体电视、报纸、广播和杂志广告营业额总计为 854.43 亿元，比 2006 年增长7.1%，相比较 2006 年 18.2%的增长率，增幅减少了11.1 个点，并低于广告业整体 10.68%的增长率。

2.广告主更加理性，追求实效，精准传播。

经过了“一个广告救活一个企业”和打广告就能赚钱的时代，广告主在广告媒体投放上日趋成熟理性，注重使用媒体组合战略。近几年，广告主更加追求传播效率和广告投资回报率，强调“精准投放”与“有效到达”。按效果付费类广告应运而生。基于互联网、手机等的精准营销形态，包括搜索引擎、富媒体广告、网络分类广告、博客、移动互联网等，开始受到广告主的重点关注。由于传统大众媒体广告效果的下降，广告主开始运用多种新兴的分众和小众媒体作为传统大众媒体的补充。分众媒体、直邮函件（简称DM）等凭借针对性强、成本低的优势日益受到广告主的重视。

随着互联网、手机等新兴电子媒体的迅速崛起，广告主从关注和看好新媒体到开始尝试使用新媒体，逐步加大对新媒体的投入。根据CTR市场研究公布的数据，2007年广告主在主要新媒体上的广告花费已占到整个预算的21% 。2007年互联网广告花费实现48%的增长，除了网页广告，即时通讯、搜索引擎、网络游戏、WEB2.0等都是主要的网络广告形式。以手机为代表的无线媒体2006年也受到了广告主的关注。

在新的市场环境和传播环境下，广告主的营销传播需求也随之发生变化。为了在日益复杂的传播环境中与消费者进行更加有效的沟通，广告主迫切需要整合更加多样化、更加创新的传播手段和营销方式。除了新的网络广告形式以外，在广告信任度下降、消费者对常规广告产生厌烦的背景下，将广告置入电视、电影甚至网络中的置入式广告作为一种新的广告形式在2005年开始受到广告主的青睐。网络互动营销、活动营销、体验营销、娱乐营销、游击营销、置入性营销等多种营销方式也被广告主所采用和尝试。

3.跨国广告公司全面提速，本土公司积极应对。

跨国广告集团在上世纪90年代就开始部署在中国的扩张。2005年12月，中国广告业完全对外开放后，跨国广告集团在中国的扩张全面提速。主要表现为跨国广告公司加大对本土广告公司的并购，通过并购实现资源整合、业务互补，建立全面化的本土网络。2002年美国WPP集团入股上海广告公司标志着跨国广告公司拉开了收购本土广告公司的序幕。一方面，跨国广告集团通过对本土优质广告公司的并购或结盟，加大在中国的扩张和渗透，扩展业务范围，以争夺市场份额。另一方面，面对日益增长的互动行销业务和互联网广告市场，跨国广告公司或者建立独立的互动行销部门或分公司，或者通过并购小型互动行销公司的方式来创新服务。

跨国媒体购买公司也在加大整合力度，通过整合降低购买成本，实现利润最大化。2006年6月，阳狮集团通过整合旗下实力传播、星传媒体成立博睿传播；博睿传播从此成为中国最大的媒体购买代理机构。面对跨国广告公司的威胁，本土广告公司在实践中不断摸索，力图寻找新的出路。本土大型综合广告公司主要从自身优势出发，凭借对本土市场的深入理解，提升与跨国广告公司相比的策划与创意优势。本土媒体代理型广告公司（包括户外广告代理）加紧抢占资源，跑马圈地，发展速度较快。2007年广告经营单位前10强中，媒体加户外广告公司占了一半，其中包括了一大批本土公司。一些本土中小广告公司则选择了专业化发展方向，专注于提供某项业务，或在某个行业精耕细作、提高竞争力。在白酒、保健品、房地产等领域已涌现出一大批业务精湛的本土广告代理公司。新概念分众媒体和数字化媒体代理公司则通过资本运作寻求生存空间。2006年，健康传媒、好耶广告、分时传媒等新媒体广告公司相继成功融资；2007年，大量互联网视频、网络游戏、移动互联网公司获得风险资金。

本土广告形式的发展与外部网络广告势力的入侵，我国传统媒体之下的广播广告只能在夹缝中求生存，这是广播广告陷入生存困境的客观外界原因，要改善这一状况，还必须认识到广播广告主观存在的问题。首先，广播广告的经营空间存在着很大的局限性，其中规模局限和地域局限是广播广告发展过程中的重大问题，这会造成广告效果的传播也具有地域局限性，不利于广播广告影响力的发挥。此外，广播广告大多缺乏创意，形式单一。千篇一律的广告吸引不了受众，无法通过广告的服务去赢得市场，在广告的形式和内容上没有很好地以受众的需求为重点，节目内容脱离了社会生活，产生了广告的距离感。

三、移动互联网时代广播广告经营的对策

据数据统计，2008-2014年由于整个广告市场的增大（由1900亿元 增加至5000亿元），占比略有缩小， 电视占比由原来的26.4%变为24.94%（501.5亿元增长至1247亿元，2007 年电视广告占比为25.44%），广播占 比由3.6%变为2.8%（68.34亿元增长 至140亿元）。互联网广告的占比扩大，一方面是用户数突破临界点使新 媒体广告得以快速增长；另一方面是由于媒体格局发生变化，报纸广播等传统媒的广告减少了。通过分析，我们的对策是：

1.强化搜索系统。

建立关键词的搜索，人们可以通过在手机上面，在电脑上输入关键词就能出来相关性的信息，查到企业相关的内容和企业产生一种互动性。通过声音对企业产生兴趣再通过搜索产生互动，这样会提高广告信息传递的速度，也让用户能够充分的了解广告的具体信息。将广播广告和互联网的搜索系统和强大的数据库联系起来大大方便了用户的咨询和查找，这也是企业所希望和期盼的。

2.提高声音识别能力。

通过支付宝、微信等新媒体通过扫一扫或者摇一摇等，通过声音一下子反映到信息，让受众以熟悉和方便的形式主动地接受广告信息，加强互动性，及时关注公众号，培养顾客的忠诚度，不断地在顾客的脑海里刷存在感，建立互联网式的广播广告。

3.成立专门的广播APP。

例如像“窄播”“博客”“回声”等等APP都是属于专门的广播APP，他们的内容丰富可以连接到国外的和多电台，打破了时间和空间的限制，通过新媒体的新型形式和现代移动是互联网的结合，通过客户端APP的形式加强信息的互动式传递，公众可以通过分享转发下载的形式，不断重复的收取信息，信息也可以通过这些方式以最快的速度传递出去。

4.完善车载广播系统。

广播是一个纯听觉媒体，相较于其他媒体有一个突出的特性，广播是唯一一个解放眼球的媒体。这样的特性使得在与车相关的产品的广告投放媒介选择中，广播最具竞争力。同时现在私家车的增加，当私家车用户越来越多，广播的市场广度也会越来越大，且私家车人群会变成一个经济的基础，这使得广播的市场高度也有所提升。在广播的广告投放形式上，广播广告可以有很多种形式，10—15秒的硬广和1—3分钟的软广较为普遍，还可以有新闻报道和口播的形式。而且这几种广告形式可以组合使用，以硬广提升知名度，软广提升公信力。

比如，某个打车软件的广播广告，在投放形式上是属于软、硬、新闻报道相结合的形式。先通过一个星期的短版硬广让出租车司机知道这个产品，然后通过新闻报道的软文形式去教那些司机如何使用该打车软件。因为广播现在仍是以车载为主要使用途径，使得广播广告投放在广告内容上要求简单、精炼，一个是满足在驾驶过程中也能捕捉到关键信息点，另一个是因为出租车司机仍是广播媒体重要的受众来源，所以需要考虑到大众文化水平的需要，以及这些人的产品诉求。

四、广播广告未来发展的设想和建议

互联网还在高速的发展，未来的广播广告业要发展仍然需要通过和互联网的结合进行发展，在保留其原有优点的同时还要结合时代的特色和要求，了解人们的生活习惯和生活规律，做有质量的广告做符合现代精神的广告，下面笔者想说几点对未来广播广告发展的设想和建议：

1.加强监管。

新修订的广告法已经颁布，我们应该及时的处理和删除违法广告，纠正和处理广告中的错误文化运用，让公众接受正确的文化向导。最近上海市工商局就提出要加强诚信建设，完善广告信用分类监管，指导广告监测中心运用监测数据开展主要媒介和行业广告信用评价工作，并向社会公布评价结果。以上海两大报业集团合并重组为契机，探索建立针对报纸类媒体相对集中、统一、独立的广告自律审查机制，引导相关单位履行广告审查责任，提升广告发布规范化水平，加大法律审查力度。

2.即时互动。

公众往往听到很多的广播广告只是能够听而对于产品对于企业的信息却无从而知。所以广播应该将互动和解答同步进行，将信息在微信公众账号上面及时更新，让广播受众能够随时随地的掌握自己想要的信息，有一定的选择性和互动性，可以在社区在群组朋友圈分享，通过二次传播达到信心的高速扩散。

3.团队建设。

传统广播在新媒体业务拓展方面，一定要打造自己的核心竞争力。那种没有自己核心竞争力的泛泛的新媒体合作，只是一种概念的炒作，只能为别人做嫁衣。电台等制作团队要开发培养自己的硬件开发人员，还有自己的微博开发队伍，专门开发广播台自己的微博系统等等。培育自身的核心竞争力要加强新媒体的研发力度，包括硬件、软件。要从终端产品设计、社交媒体软件开发、网络音频发布、交通路况分析系统、DAB播控系统和终端系统、电台办公系统、电台呼叫中心等系统开始研发。通过自主研发，促进了内部和外部信息系统的整合，促进整个广告的核心竞争力。

4.延伸价值链。

移动互联网时代，国内部分广播电台通过整合资源，延伸传统广播价值链，改变了单一依赖广告的营收模式。最典型的是北京电台，其旗下的交广传媒公司通过整合北京交通广播为主的广播资源，进行媒体产业化建设和多元化经营业务，包括数字广播媒体运营、智能交通技术研发及运营和移动新媒体终端研发及应用等业务。要延伸产业链的具体做法有：（1）和中国银联合作，涉足移动支付领域；（2）与深圳手机制造工厂合作，涉足移动终端领域；（3）与国外芯片厂商合作，涉足DAB开发领域；（4）通过自建微博平台，与各大微博平台深度合作；（5）通过车联网终端，与汽车厂商深度合作。

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心CNNIC：《第39次中国互联网络发展状况统计报告》

[2] 黄玉佳：《新形势下电台广播广告的发展困境及对策思考》，《新闻研究导刊》 2015年第3期

[3]钱岳林、高铁军：《由广告数据看新传媒时代广电的发展》，《传媒》2014年第19期

[4]王红丽：《上海真丽广告有限公司戰略管理研究》，华东理工大学2014年学位论文

[5]央视索福瑞CSM收听率报告（2014）

[6]陶磊：《传统广播新媒体化的发展趋势及前景》，《中国广播》2014年第7期

（韩连启：西藏人民广播电台汉语广播中心主任；李继：西藏日报社网络部副主任；杨军录：西藏商报总编辑）

作者：韩连启 李继 杨军录

第二篇：互联网语境下的广告创意趋势：消费者生成广告策略研究

【摘  要】互联网时代，消费者生成广告正在成为一种广告创意的流行趋势。论文从市场营销发展历史的角度论述了消费者生成广告这一必然趋势，并以案例形式归纳了消费者评论转化为广告和消费者创造广告这两种广告创意策略，以期为广告策划者提供灵感与方法。

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【關键词】市场营销;广告创意;消费者生成广告

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1 引言

2017年3月20日，网易云音乐和杭州地铁联合推出“乐评专列”，专列以网易云音乐APP标志性的红色为背景色，以白色文字为主体内容，内容如“我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人”“成功的速度一定要快过父母老去的速度”等让人鼻子一酸的文字，朋友圈一度被网易云音乐的情怀列车刷屏。“乐评专列”的广告效果展示了一种与传统广告不同的广告创意思路：从消费者身上“窃取”创意灵感。学术界对这种从消费者身上“窃取”灵感界定为“消费者生成广告（Consumer-Generated Advertising，简称CGA）”。

2 文献回顾

消费者生成广告（CGA）在吸引受众注意上效果显著，其也引发了国内外学者的关注。国内已有一些关于消费者生成广告的研究成果，可分为三个方面：一是关于消费者生成广告的产生路径、影响因素方面的研究较多;二是消费者生成广告的运行机制方面;三是消费者生成广告产生的影响，目前已经有对企业营销能力、顾客品牌选择、受众选择意愿的影响等研究。

国外研究集中在消费者生成广告（CGA）对消费者反应和消费者态度如何对品牌产生影响的研究。Dilip S.Mutum等人（2011）研究了消费者对博客中的赞助帖子态度的影响因素。2018年，Dilip与其他研究者对博客用户如何参与消费者生成内容的赞助帖子进行了实证研究。Bruno和Dariusz（2014）研究了社交媒体传播对消费者对品牌认知的影响。Aimée C.Kaandorp（2010）以星巴克和Chipotle两个品牌为例，比较了品牌对消费者产生广告的不同态度。Kennedy等研究者（2014）对CGA在消费者品牌反应的影响上进行了探索。Thompson和Malaviya（2013）对共同创造广告是否帮助或有损消费者购买意愿进行了研究。

虽然研究颇丰，但目前尚没有对CGA作为一种广告创意策略的实施方法的研究，由此，本文提出消费者生成广告创意策略的研究课题。

3 消费者生成广告的必然性

消费者生成广告（CGA）的概念来自用户生成内容（User-Generated Content，简称UGC）。用户生成内容泛指以任何形式在网络上发表的由用户创作的文字、图片、音频、视频等内容，是Web 2.0环境下一种新兴的网络信息资源创作与组织模式[1]。消费者生成广告（CGA）是指任何用户生成的与品牌相关的内容，包括在线产品推荐、产品评论和用户创作广告[2]。

根据拉斯韦尔5W模式，传播过程有五个基本构成要素：谁、说什么、通过什么渠道、对谁、取得什么效果。CGA表现出以下特征：CGA的主要传播者是品牌消费者，广告内容注重产品的用户体验，传播渠道以社交媒体为主，受众是社交媒体上接收消费者广告的用户，传播效果上CGA的说服力较高。

广告与市场息息相关。消费者生成广告的广告方式是市场发展的必然结果。20世纪60年代，杰罗姆·麦卡锡在其著作《基础营销学》中第一次提出4P营销组合模型，即Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（推广），他认为一次完整的市场营销活动包含以上四个要素。当时社会仍处在工业社会时期，大众传媒兴盛，广告内容以产品和服务为主。1992年，罗伯特·劳特朋和唐·E·舒尔茨、斯坦利·田纳本合著的《整合营销传播》问世，书中提出了以消费者需求为导向的4Cs市场营销理论，即Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（沟通）。4Cs理论对以产品为导向的4P理论产生了很大的冲击，它强调企业在从事市场营销活动时应将顾客满意放在第一位，降低顾客购买成本，注意顾客购买的便利性和实现以顾客为中心的有效沟通。4Cs理论的产生很大程度上得益于消费社会的发展。后现代主义语境下，大众文化崛起，消费者需求趋向多元化、个性化，市场划分更为细致，企业为了卖出商品，不得不充分考虑消费者需求。这种趋势在广告创意中表现为广告设计的个性化、多元化，大量运用视觉符号和拼贴、重复、夸张等设计手法达到吸引人们注意力的效果。2001年，艾略特·艾登伯格其著作《4R营销》中提出了4Rs营销理论，分别是Relevancy（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）、Reward（报酬），4R模式以企业和顾客关系管理为核心，以竞争为导向，注重企业与消费者关系的长期互动，致力于创造并且维护有价值的顾客关系。进入信息社会，互联网的介入颠覆了企业与顾客的关系，市场越来越青睐于企业与消费者的互惠互利，即“双赢”，而非以企业或消费者其中一方为主导。这一趋势下，消费者有机会参与企业活动的各个环节，从生产到销售，而广告是产品推广中一个至关重要的环节。可以说，企业、消费者共同创造广告是不少企业正在践行的广告策略，也是目前广告发展的趋势之一。

4 消费者生成广告策略研究

消费者生成广告是消费者产生特定品牌的广告信息并公开传播这些信息的行为，评论、转发及创作是三种主要形式[3]。在实践中，三种形式都能成为广告创意的来源。其中，转发强调信息的传播，转发的内容可以是消费者的评论或创作，或同时包含评论和创作，因此，本文认为消费者的评论和创作是CGA的广告创意的主要来源。同时，在使用消费者创意时，品牌方对消费者生成内容的筛选与再加工能够加强企业对最终广告的把控，减少消费者产生内容带来的负面影响。

4.1 消费者评论转化为广告

广告创作者能够从消费者的评论中获取新颖的品牌创意。以消费者评论作为广告并非新鲜事，如网店常常将买家对商品的正面评价放在商品介绍中，以此增加商品对未购买消费者的说服力，这是网络上的“口碑效应”。“口碑效应”并非总是正面的，消费者产生的信息可能是积极的也可能是消极的，因此，广告创作者面对这些广告创意的“原材料”，应学会筛选，选择有利于宣传对象的信息进行广告创意宣传。消费者的负面评价不意味着广告创作者的一味回避。批评意味着产品需要改进，提醒广告创意者在制造广告时规避宣传对象的缺陷，甚至以戏谑的方式将消费者批评转化为广告创意。

另外，选用消费者生产的广告信息时，广告人需要筛选出符合品牌形象、产品核心理念的新颖创意。例如，网易云音乐“乐评专列”中的乐评不是随机选取的热门评论，是按照“简单，一语中的，脱离了歌曲环境仍然能被看懂和有共鸣”的标准筛选出来，最终取得不同凡响的广告效果。需要注意的是，有些消费者的想法可能很新颖，但是包含着相对于企业来说的对品牌或产品的错误解读，这是需要避免的。

4.2 消费者创作广告

第一种方式是消费者自发的创作。在Instagram、微博等社交媒体平台上，消费者上传与品牌相关的内容，并以品牌名称作为话题。品牌社交媒体运营者会筛选用户内容进行转发。品牌方转发的CGA内容会被更多消费者看到，由于广告内容中包含着真实的用户体验，所以广告的说服力在无形中提高了。

第二种方式是企业可以通过为品牌举办创意比赛、邀请消费者提交广告创意内容来获取大量原生的消费者创意。例如，绝对伏特加在官网上发起的“因不同，更包容”的广告竞赛，给所有拥有创意想法的年轻人一个自由表达的机会。参赛者的作品将由全球顶尖艺术家进行评审，并在全球范围内展示，奖金金额高达2万欧元。

5 结语

当今时代，对于广告人来说，好的广告创意再也不能僅仅依靠闭门造车或团队与个人的创意才能，反响热烈的广告效果也并非巧合。从营销发展史来看，消费者在市场营销中的作用愈加显著，消费者参与广告生产流程是广告发展的必然趋势。使用消费者评论和消费者创作是运用CGA这一广告创意策略的两种途径。

【参考文献】

【1】赵宇翔，范哲，朱庆华.用户生成内容（UGC）概念解析及研究进展[J].中国图书馆学报，2012，38（05）：68.

【2】Kennedy C，Gannon V，Kennedy A.Exploring the impact of consumer generated advertising （CGA） on consumer brand responses[J].Journal of Customer Behaviour，2014，13（4）：253-270

【3】李凤萍.消费者生成广告（CGA）产生的动机与效果研究[J].广告研究，2014（8）：18.

【作者简介】葛琨玉（1994-），女，安徽涡阳人，研究生在读，从事设计学研究。

作者：葛琨玉

第三篇：互联网思维下广播广告的营销创新

【摘 要】本文重点分析了用于传统媒体广播的互联网思维模式，深入论述了互联网思维在广告产品生产和定价、广告产品推广、广告产品销售、广告营销服务及广告效果评估五个方面切入广播广告营销后，整体提升了广播广告营销水平。具体阐述了广播广告的互联网关键词营销、大数据营销、碎片化营销、甲方数据营销、体验营销等多种来自互联网的广播广告管理和营销方法，介绍了正在研发阶段的广播声音二维码广告、广播广告与微信广告整合营销、音频对比技术等广播广告整合新媒体的传播模式，提出了以互联网思维从多角度切入传统媒体广告经营是探索媒体融合发展的思路之一。

【关键词】互联网思维 必然性 新媒体 融合 “广播+” 广播广告

广播广告面临新媒体广告的全面威胁，这与新媒体技术先进于传统媒体有必然关系。总体而言，相较于传统媒体，以互联网技术应用为特征的新媒体广告虽凭借其互动精准的优势特点而具有更强的竞争力和增长性，但纵观二者沉浮却可以发现，每天都有新媒体夭折，而某些传统媒体经历过营销创新后，广告生命力反而日益增强，并始终保持收入高增长。

这一“反常”现象更揭示出广告业的一个深层规律：如以传统媒体思维经营媒体，即使经营的是新媒体，也不可避免地面临淘汰；若能以互联网思维经营传统媒体，却可以让传统媒体重新焕发生机，实现持续性增长。互联网思维可以从广播广告经营传播链上的广告产品生产和定价、广告产品推广、广告产品销售、广告营销过程中的服务及广告效果评估等阶段切入广播广告营销，进而有效提升广播广告整体营销水平，这也可被视为媒体融合发展的有效路径。

互联网对经济的重要贡献是利用网络特征、技术优势和管理优势提升并改造线下传统产业、改变其原有的产业发展节奏，建立新的商业模式。基于这样的理念，本文着重讨论互联网思维在广播广告经营中的应用及其对广播广告经营模式的优化和提升。

一、广播广告营销采用互联网思维的必然性

从我们所处的历史时代来看，广播广告经营采用互联网思维的必然性有以下三方面。（1）我们的客户：作为发展迅猛、对市场推广渴求度高的主流企业，广告主已在有机融合互联网技术的同时使用互联网思维；（2）我们的高端受众：高学历、高收入、高影响力、高消费力的受众都是互联网，特别是移动互联、智能终端的用户，他们采用互联网思维模式和消费模式；（3）广播的内容编播在技术层面已经广泛利用互联网技术，但从业者的思维，特别是其在广告经营上的思维却互联网化不足。

从广告形态上看，传统的广播广告存在以下问题。（1）自中心点传播的大众媒体与新媒体相比缺乏精准性和互动性，且效果不易被评估、很难被广告主所感知；（2）产品不够碎片化且形态单一，与现代大众碎片化的媒体接触习惯不符，并和媒体消费者在购买中更注重体验和情感因素的需求背道而驰；（3）在新的大众传播模式中，广播因忽视二次传播的作用而在传播影响力上表现堪忧。

因此，广播广告经营管理者需要在营销中引入互联网思维，并将新媒体整合进广播广告传播链，这样才能让广播广告在实现升级的同时被已具有全新思维模式、价值观的广告主和受众所接受，重新焕发生机和活力。

二、广播广告营销中的互联网思维

互联网思维已渗透至当今生活的方方面面、时时刻刻，从大众价值观到社会生活方式，甚至可以具体到消费模式和人际交往方式。因本文只讨论与广告营销相关的互联网思维，故仅将在广告营销中涉及的互联网思维与传统思维加以对比，如表1所示。

表1：传统的广告营销与互联网广告营销思维对比

传统的广播广告销售的是广告时间资源、特定位置的广告产品或以收听率为指标的受众注意力；而互联网思维下广播广告营销的是广告的价值和客户满意度。广告的价值和客户的满意度通常以服务过程的满意度、投放带来的网站点击量、呼入进线量、单成交广告成本来衡量。

时至今日，受众的媒体接触习惯已发生颠覆性变化，最显著的特征即从整体化传播、直接到达转向碎片化传播、二次到达。这种变化除体现在受众的媒体接触时间外，还表现于受众接收到的媒体内容上，后者也导致了媒体接触时间的碎片化。碎片化传播和二次到达让“内容为王”概念不断弱化，在企业、机构和个人的自媒体时代，只需将现有的海量内容进行及时、科学的再编辑，即可成为新内容。与此同时，利用传媒端口占有受众注意力，引导二次传播，则成为应对碎片化传播最有效的手段，故“端口为王”才是互联网思维的进行时。

三、互联网思维在广播广告经营中的应用

互联网思维在广播广告经营中的应用可分为三个方面：首先，将互联网思维用于广播广告的经营管理；其次，借鉴新媒体营销模式营销广播广告；第三，将新媒体整合进广播广告的传播链。

（一）互联网思维在广播广告经营管理中的应用

广播广告的经营管理是一个系统工程，传统的广播广告经营管理与新媒体相比凸显其粗放管理弊端，因此需要在广告时间资源管理、广告客户资源管理、销售队伍培养和激励、环境变化应对等多方面引入互联网思维。

1.数据化营销

对比新媒体，广播广告经营最突出的一个问题是数据缺位，仅“凭感觉看市场”。即使经营中应用数据，所涉及到的数据也存在实时性差、准确性低、缺乏全面性的问题。而且，在数据使用方式上仍以散乱无序为特征，未将数据构建为科学的数学模型后再加以应用。

从新媒体的数据化营销视角来看，广播广告经营主要涉及三大类数据：环境数据、媒体客户数据和媒体广告业务数据。这三大类数据以及其中包含的众多细分数据间具有千丝万缕的数据关系。数据间关系又构成了一个复杂数据关系模型，其中每个数据的变化都会引起某个或某些数据的随之变化，共同构成变量环境（如图1所示）。

图1：广播广告经营中的主要数据

传统的广播广告经营管理在面对众多数据和复杂的数据关系时，往往认为系统本身的复杂性决定了系统的不可控性。但当我们利用新媒体惯用的数学建模、优选法、黑箱理论进行实时数学分析时，能够清晰地发现复杂数据背后的简单逻辑关系。这与互联网思维中一句名言契合：“很多事情我们找不到规律，不是因为事物本身没有规律，而是因为它有更高层次的逻辑。”

广播广告的饱和度营销理论就是很好的一个例证，这一理论利用数学模型，科学地展示了广播广告饱和度——广告价格——频率广告收入间的复杂数学关系，为广播广告实现收入突破提供了理论基础（如图2所示）。

图2：广播广告饱和度营销模型

数据化营销对于数据有严格的要求，使用过时的、不准确的、断裂的数据必然无法实现准确的、科学的判断，那么实时的、前瞻性的判断和整体把握更无从谈起。数据必须是正确的、完整的、实时的、无成本的、不违法的，符合上述要求的数据既可以是来自于媒体外部的“大数据”，也可以是来自于媒体自身和客户效果的“小数据”。在广播广告数据化营销中，将来自于市场的“大数据”和媒体自身的“小数据”进行对接后再从中发现规律，必将使复杂的管理更趋向于精致和有序。

2.广告的价值重构

多元数据分析这一互联网思维方式，还给广播广告带来了经营理念的转变。在传统经营中买方与卖方是博弈性交易关系，但在互联网思维中，二者已转变为双赢的合作关系。在这一变化中，传统媒体的广告经营模式从销售资源转变为实现客户价值感知的最大化。也正因如此，广告的价值也需要重新构建。

在新媒体引领下，广告主对广告价值的评估现已普遍采用图3所示公式。其中，客户感知价值与广告效果、广告创意策划制作发布过程质量、广告价格、客户获得成本四个变量呈以下函数关系。

图3：广告价值评估公式

新媒体也带动了广告价值的再定义，广告价值分为三个方面：产品价值、服务价值和体验价值。传统广播广告因缺乏互动性，所以客户体验价值极低，但它低成本制作和快速发播的优势却十分适合用于体验。图4显示了广播广告的价值结构发展趋势。

图4：广告价值重构

3.打造营销工具箱

作为服务性行业和文化创意行业，缺乏专业人才是限制广播广告行业发展的主要瓶颈。突破这一发展壁垒，可借鉴互联网思维中“信息和经验共享”理念，将营销团队中资深人才所掌握的一系列解决方法、营销技巧、项目流程等经验予以“解构”后“重构”，并加以规范化和标准化，实现其“工具化”，打造营销工具箱，最终运用于广播广告营销核心人才的培养。

广播广告营销工具箱充分发挥了广播媒体优势，实现了人与经验的分离，这种分离让毫无经验的新入职者在通过“营销工具箱”培训后可以迅速成长为掌握先进营销工具和理念的优秀营销人员。

广播广告的营销工具箱包括价格营销、产品营销、品牌营销、事件营销、碎片化营销、甲方数据营销、多媒体联合提案等众多营销工具。每个媒体均应根据自身媒体和经营团队的特点打造具有自身属性特征的营销工具箱，并且通过不断升级营销工具箱而实现营销升级。

此外还可采用项目小组模式、模块组合模式、案例组合模式等互联网常用的技术开发模式进行客户和市场开发。

（二）广播借鉴互联网广告营销模式

作为传统媒体的广播虽然不能移植互联网的技术，但相当程度上可以借鉴互联网的广告营销方法，如碎片化营销、甲方数据营销、数字化提案、互联网化广告产品创新等。

1.碎片化营销

广播广告的碎片化投放是将全年、高频次、长时间广告投放提案分解为短周期、短时长、小预算，针对事件营销、体验营销、试错试投放的“碎片化”方案（如图5所示）。

图5：广告碎片化投放模型

大企业广告投放决策链长，若提案预算涉及金额大、周期较长就需要经历多个审批环节。“碎片化”方案让企业将广告投放失败的风险降到最低，且投放过程中可全程贯彻体验营销和事件营销理念，因而被客户广泛推崇。

碎片化提案不但是传统媒体快速获得客户的有效手段，还可以直接打击选择长期提案的竞争对手，并向广告主充分展示媒体对于自身影响力和广告效果的信心。但与此同时也需要广播电台在经营管理、制作发播等环节上做好充分的技术准备。

2.甲方数据营销

广告主最相信的是自己的经营数据。在广告投放过程中，广告主提供实时的经营数据与媒体共同分析，如呼入点击量、成交额、经销商反馈等。双方根据经营数据变化情况，调整、优化广告投放方式和创意，既提高了客户感知价值，又可对广告效果即时评估，有效实现精准化的广告投放。

3.C2B模式的柔性化组合产品

这里的C2B（customer to business，消费者对企业）可定义为客户订制。传统广播广告通常是在价格表上为客户规定固定的套播广告产品，这很难满足客户多变的事件营销、体验营销、季节性宣传、用户教育、情感沟通等多元化的需求。

广播电台以客户需求为导向，将自身的各广告开口拆分为尽量小的（如5秒）销售单元，同时允许客户挑选“单元”数量，再组合为不同时长、不同频次、周期变化的广告产品。这样向客户提供的是标准化模块再组合的解决方案，是“类C2B”概念的柔性化、多元化产品。

4.将传统广告变为B2R广告

电子商务的致命弱点是货物到达消费者的最后500米。正因如此，社区零售网点受到了厂商的高度重视。广播广告覆盖广的优势可以帮助广告主直接开发社区零售点，使广告主的电子商务与社区零售点实现有效对接。B2R（business to retailer，商家对零售商）广告的目标人群不再是普通消费者，而是零售商，广告宣传重点则在于推广企业官网、推送企业微信平台。

5.数字化提案

在新媒体广告营销中，广告主多元化需求是用多个广告版本投放来实现的。当用户的受众特征、时机等因素发生变化后，广告主的不同需求比重随之产生的变化则通过版本替换来实现，在此过程中，多元和多变均通过数字和比重来展现。这样的数据化模式用于广播的广告提案，不但可以大大提升广告主对于广播广告的认可率，还可改变其对于广播“粗放、不科学”的认识。

图6是中央人民广播电台给中石化自助加油项目广告投放的提案模型。在这一模型中，不同版本的数量是基于项目利益点、利益点作用人群分类及不同人群的商业价值而进行的数字化分配。

图6：中石化自助加油项目广播广告版本分布提案

（三）将新媒体技术整合进广播广告的传播链

对于传统媒体与新媒体的竞争，曾有人提出“打不过它就加入它”的建议，但这个建议将传统媒体置于了弱势地位。在今天，我们看到的是广播广告整合新媒体技术的案例。

1.基于搜索引擎的“关键词”广告

2013年百度的广告收入超过了中央电视台。搜索引擎关键词广告的飞速增长拉动了利用广播传播关键词的需求。广播的广覆盖和伴随性特征，在关键词传播中能够发挥重要作用，特别是广播的小预算、低成本制作、快速发播等特征更使其成为互联网关键词营销的利器。广告时长5秒钟的搜索引擎关键词广告大量节省了广告时间资源，而关键词中涵盖的“品牌关键词”“周围关键词”“长尾型关键词”使广告主的关键词营销诉求不断膨胀。目前中央人民广播电台中国之声已有近百个此类客户。

2.声音二维码广告

声音二维码是将数字信息编码转化为不超过2秒时长的声波信号形态。将其运用于广播广告营销中后，可将广告主宣传内容编码为声波信号，通过广播实现广泛传播后被手机应用程序所识别，再被转译为网页、文字、图片等直观信息，可将受众直接引导进入企业官网，并与受众实时互动。即使在行驶的汽车内，识别转译的准确率仍可达到95%以上。

声音二维码在广播广告中的应用解决了广播讯息不能驻留和广告资源有限的问题，更多应用有待营销人员的深度创意。

3.与微信营销相融合

广播广告与微信的融合使大众传媒与社交媒体高效对接，无论基于移动终端定位服务的“摇一摇”，还是利用其附带的电子货币支付功能，或是二次传播，都可从多方面实现规模、精准、跨界传播一体化，传播—沟通—销售功能多元化。广播广告与微信营销融合后的更多功能有待进一步挖掘和实现。

4.音频比对技术

现阶段，人的语音命令已可以被智能终端识别，广播广告的声音也可以被手机、电脑等智能终端所识别。基于此，一般专业工作者利用近乎免费和成熟的开发工具，即可开发出与广播音频对接的手机应用程序，从而记忆识别广播广告音频，最终通过个人终端将受众带入客户的官网。除此之外，也可开发出微信应用程序，通过识别用户语音，帮助用户找到互联网云平台上存储的广播节目或广告。

四、总结

随着媒体的多元化和人们接触媒体的碎片化，广播广告已经越来越难作为独立载体获得盈利。打造融合了新媒体的广告产品和服务，即“广播+”这样的广告升级产品，可以有效拓展传统媒体的媒体空间，实现内容可驻留性；开辟传统媒体在线下对受众持续教育和情感沟通的渠道，突破内容限制，拓展时间和空间；贴近年轻移动人群，优化自身的广告结构，更好地利用广告时间资源；为广告主提供解决方案的同时节约广告预算，让广播广告插上腾飞的翅膀。

广播广覆盖的传播形式在今天的广告市场仍旧拥有巨大的、不可替代的商业价值，但面对受众和广告主已经变化了的思维方式和媒体接触方式，广播广告的经营方式必须转变，转变的前提是广播广告从业者需引入互联网思维。新思维的引入对于广播广告经营者而言是一个艰苦的过程，其难点在于广播广告既往的巨大成功和曾经所处的垄断地位。广播广告从业者只有客观面对眼前的挑战和既往的成功，努力改变自己的观念和业务模式，在思维方式和营销模式上，用“互联网基因”替代广播的一部分传统媒体基因，让其变为“转基因”，才能使广播广告的广覆盖优势重新焕发出巨大的商业价值，实现可持续发展。

（本文编辑：宁黎黎）

参考文献

1.周伟 《广播广告的创新营销》，中国广播电视出版社，2013年版。

作者：周伟 杨兆婧