媒介融合背景下微电影广告的叙事策略研究

2022-09-10

一、研究背景

当今社会已经是一个信息传播技术高度发达的时代, 普通民众获取信息的途径开始呈现出移动化、轻便化、个性化的态势, 媒介的信息传播由点到面的覆盖式传播向点到点的个性化精准传播发生转变, 与此同时, 媒介的话语议题设置开始越来越关注人的需求。

2010年, 由凯迪拉克出品和明星吴彦祖出演的微电影广告《一触即发》, 在网络上一经播出就引起了轩然大波, 2011年12月14日, 国家语言资源监测与研究中心、中国传媒大学、北京语言大学、商务印书馆在商务印书馆召开新闻发布会, 联合发布“2011年度中国媒体十大新词语”, 微电影一词成为年度十大热词之一[1]。

二、媒介融合和微电影广告

“媒介融合” (Media Convergence) 的概念最早由美国麻省理工学院教授普尔在其著作《自由的科技》 (The Technologies of Freedom) 提出。他认为, 过去不同媒体所提供的服务, 如今可由一个媒体提供;过去一种媒体所提供的服务, 如今可由不同的媒体提供。其核心是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。[2]

最初的媒介融合由于技术条件的限制因素多集中在传统媒体之间, 电视和报纸通过内容的融合来寻求协同发展。随着信息传播技术的不断发展与成熟, 媒介融合进入到新的阶段。新媒体的出现改变了传统的媒体格局, 光是内容上的融合已经不能满足新时期的受众需求, 不同媒介之间的功能的整合开始在一种媒介中单独呈现, 媒介的属性开始变得越来越模糊, 媒介融合的影响力也开始不局限于媒介生态系统的传播过程、媒介组织形式等某一方面。整个个社会在媒介融合的驱动下, 无论是社会个体还是社会生活, 都在发生着巨大的变化。

三、微电影广告叙事策略研究

经典叙事学把要分析的叙事作品从故事和话语两个维度来做解读, 第一部分是故事 (story) , 即内容或事件链, 故事是属于被叙述的材料, 第二部分则是话语, 话语具有质体, 是一种表达媒介, 包括语言、画面和动作等, 并决定着情境与事件的表达顺序, 叙述的视点等[3]。

(一) 故事维度的叙事策略研究

故事是由一件件事件的发生组成的, 这里面包含了人物、环境和行动。当一则故事被拿来叙述时, 通常叙述者会将一件件事件按照一定的叙事顺序组合起来, 在叙事文本中, 时间原则和因果原则是主要的叙事逻辑原则。就时间原则而言, 它强调的是事件的一种变化过程;因果原则是一切故事情节发展的准则, 有因才有果体现在故事中的上下两个事件的关系中, 前一个事件是对后一个事件的叙述铺垫, 后一个事件是对前一个事件的继承和发展。

(二) 话语维度的叙事策略研究

话语是表达和叙述一则故事的各种手段, 只有通过话语组织的故事才能称得上是叙事。话语的主体是叙述者, 但有时叙述者并不等同于作者, 故事中的很多人物和事物都可以作为隐形的叙述者。根据叙述者可被感知的程度, 可以区分为外显的叙述者 (overt narrator) 和内隐的叙述者 (covert narrator) , 这是查特曼最早于1978年在其《故事与话语》中所提出来的一对概念[3]。外显的叙述者与内隐的叙述者在故事中会同时存在, 两者之间的区别就在于叙述者在故事中的客观体现的多少, 外显的叙述者可以是故事人物的本身, 通过内心的独白向观众呈现故事, 内隐的叙述者在片中呈现可以一件道具、手势、声音和音乐等。

四、微电影广告发展的创新和趋势

(一) 内容为王, 创新致胜

威亚康姆公司总裁雷石东有过这样的描述:“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容, 内容就是一切!”[4]内容为王已经成为传媒行业的共识, 传播者如果连优质的内容都拿不出来就根本不用想任何的传播效果了。

对于微电影广告而言, 核心是片中的故事, 目的是实现广告主的品牌诉求。他们首先要做的是对内容的优化, 不要毫无目的地去批量生产内容, 更不能被先前微电影广告的成功案例所冲昏头脑, 认为微电影在品牌营销中能够充当无所不能的作用, 却忽略了作品的本身。

(二) 立体化、规模性宣传

近来, 一种依靠数据和移动网络的新式营销方式也开始被运用在商家的运营活动上来。场景营销是根据消费者身处的不同环境、不同地点和特定的时间情景, 有目的的、精准的推送营销信息, 这种营销方式实现的前提是LBS (基于位置的服务) 和苹果的i Beacon技术。[5]用户在线上进行搜索时的数据会被传送给商家, 等到用户在进行线下活动时, LBS技术会把用户的位置信息上传, 等他靠近那家搜索过的商家时, 商家就能精准地把营销信息投放给这位用户。

微电影广告营销同样可以借鉴这样的营销方式, 在宣传预热阶段, 广告主可以这次营销活动的部分主要卖点透露给受众, 在社会化媒体上搭建话题平台, 让受众先有一个心理期待, 随后在宣传的第二阶段, 加大宣传力度, 安排社会化媒体平台上的舆论领袖进行话题升级, 同时放出更多的线下活动预告, 等话题升温到一定程度, 就是引爆话题的时刻, 这时候微电影广告是引发传播裂变的关键, 受众在满足了心理预期之后会对话题进行转发, 化身一个小的传播“病毒”, 引发裂变式传播。

(三) 完善监督体系

目前互联网的管理是一项比较困难的难题, 既不能太死, 也不能任由不管。微电影广告目前的监管体系相当不完善, 应当从制作方和播出方两个方面进行审核。

在制作方层面应该对其制作水准予以审核, 政府应当对这些公司的资质进行考察, 对于合格的要发放《广播电视经营制作许可证》, 广告代理公司也只要认准这个权威的证明就寻找到合格的合作伙伴。

在播出层面, 相关广告监督部门应当发放相应的广告播出许可证, 对微电影广告进行审核评级播出, 这样能在一定程度上筛选掉质量不过关的微电影广告, 这种做法能使互联网有个良好的广告环境, 剩下的就要由观众来投票了。

五、结束语

微电影广告是伴随着媒介融合而出现的一种新型营销方式, 它集合了艺术与商业的双重身份, 新媒体播放平台的日趋成熟让它有了一展身姿的机会, 对于当下这种移动化、碎片化的阅读环境, 微电影广告在叙事策略上应该有自己的新考虑。时代在不停地变化, 媒介的革新开始越来越影响到社会生活的每一个层面, 对于营销层面而言, 企业应该时时刻刻树立一种以用户为中心的服务思想, 从用户的需求、习惯、偏好出发, 探索出一条针对自己品牌目标受众的新式营销方式, 持续扩大品牌影响力。

摘要：随着网络技术的日渐成熟, 媒介开始向多元化发展, 新媒体的出现对传统媒体的垄断格局发起了挑战, 新旧媒体之间融合的趋势愈加明显, 媒介融合正在潜移默化地影响着整个媒介的生态格局和人类社会。广告行业作为传媒行业中的重要一员也在积极探索着新的媒介环境下的发展方式, 微电影广告就是应运而生的一种新型广告营销方式, 它制作成本低、篇幅较短但艺术加工程度高, 适合在新媒体平台上传播。微电影广告虽然没有传统的电影那样具有造梦效果, 但是一则短暂的广告片却与电影一样五脏俱全, 精致的画面, 悦耳动听的主题音乐和电影式的叙事手法都使得受众乐意去观看一则具有故事情节的短片, 它不像传统的电视广告那样生硬与直白, 采用一种更加柔和的方式将品牌的核心诉求融入进了故事的每一个细节, 人物、行动和环境无一不在为品牌理念的实现做铺垫。越来越多的企业把微电影广告作为整合营销传播过程的一环, 微电影叙事也更加多使用借势营销、情感营销、粉丝效应, 面对移动互联网下的形式更要加入技术的元素实施场景营销, 最终实现传播的立体化。

关键词：媒介融合,微电影广告,叙事策略