新媒介视域下广播广告的价值重构探析

2022-09-11

一、新媒介对广播广告的影响

现今社会, 国内的广播媒介所处的环境已发生了翻天覆地的变化, 随着科学技术发展的脚步, 网络得到迅猛发展, 也让人们日常生活中所涉及的移动终端变得丰富多样, 手机、平板、电脑等成为人们日常生活中不可或缺的产品。人们生活水平不断提高, 汽车保有量成递增趋势, 车上移动收听广播人群的数量大大增加, 这些听众成为广播收听的主要群体。

广播广告作为听众收听的一部分, 也在发展中寻求自身定位, 以及未来发展的方向, 新媒介对广播广告在一定程度上产生了诸多影响, 主要涉及四方面的内容:一是新媒体挤压广播广告市场。新媒体的产生让世界变得似乎越来越小, 人们通过手里的移动终端连接到网络, 在第一时间便可以获取千里之外的消息, 除此之外, 人们获取信息的方式也逐渐多元化, 新媒体在受众数据信息采集方面也是十分具有优势, 与传统的媒体相比较来看, 新媒体能够更精准的获取受众定位, 因此新媒体的价值也受到市场的认可, 就广告方面而言, 新媒体为投放广告的需求提供了更加广阔的服务平台, 它满足了广告主们的需求, 其优势凸显在成本低、针对性强、传播速度快、普及率高等方面, 这无形之中为广播广告的招商带来一定的打压。

二是促使广播将注意力投向移动收听人群。现代社会人们收听广播不在是依靠收音机作为唯一途径, 只要有网络, 形式多样的移动终端随时随地的可以收听广播, 随着有车一族的日益增多, 车上收听广播的人群也大幅度增加。新媒体可以为人们带来更多新鲜有互动性的信息体验, 这对广播媒体的发展提出了更高的要求, 要想在广播媒介中脱颖而出, 就必须找到精准的定位, 这是关键所在。如今的广播受众不在像过去那样完整的收听一档节目, 而是更多的移动收听参与进来, 这些移动的听众的收听过程具有碎片化、偶然性的特点, 从客观的角度来看, 受众人群变化的同时也决定了广播广告的改革方向。对于车上收听广播的人群而言, 他们收听的内容存在极大的偶然性, 如果选择的频率悦耳, 则会继续收听, 若不是听众满意的声音则会换频率, 广播节目如此, 广告依然, 因此在广播节目的改革中不断创新改版节目的同时, 也要对广告的包装打造下功夫。广播广告的播放要将比例及时间把握合理, 讲究科学固定的时间配比, 要让听众收听到完整精致的广告, 从而获得满意的传播效果。

三是媒介品质的不断提升, 对广播广告提出更高的要求。受众对媒介信息的质量与品质要求是越来越高的, 广播广告是广播媒介中一部分, 也是改革的重要部分之一。传统的广播广告由于同质化的声音太多, 导致听众在听过广告之后, 并没有留下什么印象, 因此在广播广告的改革中要追求质感好的声音, 要让广告有画面感, 广告内容要丰富, 并且具有较强的带入性, 只有这样才能让听众在不经意间对广告留下印象。

二、新媒介视域下广播广告的价值取向

(一) 新媒介视域下广播广告的经济价值

新媒介的大语境下, 使得广播广告面临着前所未有的巨大改革, 在改革过程中的关键在于, 广播从业者对新媒介广播的认识。新媒介视域下的广播广告有着更为深刻的内涵, 其经济价值主要凸显在四个方面:一是有利于品牌的树立。广播媒介是一种文化商品, 在其发展的道路上需要品牌力量的支持, 这就需要广播媒介为自身树立品牌。不论哪个广播电台都有努力打造的王牌栏目, 在栏目之外, 广告就成为另一种展示自我的重要形式, 广告是一种有效的宣传商品并扩大商品影响力的促销手段, 因此要正确的运用广告, 使其在细节上勾勒出广播电台的品牌形象, 广告对于媒介的威信影响是巨大的, 广告的定位及其格调, 直接影响广播电台的整体形象。

二是促进市场良性的竞争, 大幅度提升民众消费质量。如今广播对广告主保持着很强的吸引力, 他们希望通过广播媒介平台投放广告, 以此来扩大知名度的同时刺激消费者消费, 获得更高的盈利。广播广告与报纸、杂志、电视等媒介相比, 可信度更高一筹, 广播广告的播出不仅对广告主施加了道德约束, 还加剧了同类商品的竞争, 广告主为了不被淘汰, 更加注重对消费者的责任, 不断对商品的质量进行完善, 从而推动商业市场的良性发展, 生产与消费之间形成良性循环。

三是引导消费理念, 培养消费习惯。消费理念的形成是物质与文化双重作用之下产生的, 消费理念的进步也是社会进步的体现。广播广告为大众提供何种商业信息, 这就为大众生活提供了一定的向导与参考, 让消费者的消费习惯具有时代特色。广播广告有着可观的经济价值, 同时也是一把双刃剑, 只有正确的运用广播广告才能达到良性效果, 反之经济会受到负面影响。

四是促进社会资源优化配置。广播中除去商业广告之外还有公益广告, 宣传大型的公益活动, 让更多的人获得寻求帮助的信息, 发挥正能量, 从而使得社会资源得到最有效的再分配, 广播广告让信息得以流通, 有助于社会资源的优化配置。

(二) 新媒介视域下广播广告的人文价值

广播广告对大众的影响是潜移默化的, 它为大众营造精神文化氛围的同时, 也影响着社会的发展, 具有深刻的人文价值, 主要表现在三个方面:一是引导社会舆论。广播广告不论是盈利还是非盈利上, 都要坚持正面的宣传, 肩负其社会舆论导航员的重要职责, 通过广播广告引起听众的共鸣, 引导受众思考方向。

二是影响受众生活方式。广播的声音本身比文字更加直观, 本身具有重复次数频繁的特点, 会给听众的信息刺激更为密集, 利用这一特点, 可以播放一些积极向上的广告, 比如“垃圾分类, 人人有责”之类的内容, 以此来帮助大众建立好的生活习惯, 养成健康生活的方式。

三是审美价值。优秀的广播广告会给栏目大大加分, 会对播出的内容承上启下, 具有调节听觉节奏的功用。别出心裁的广告会给听众带来听觉的享受, 会给听众留下深刻印象。

三、新媒介视域下广播广告的价值追求片面化分析

(一) 片面化的表现

在新媒介的打压冲击下, 广播电台有时会出现运营困境, 在广告经营陷入困境时, 广播广告价值的认识与追求就出现了片面化, 主要表现为以下三个方面:一是商业广告伦理失范。首先是虚假广告的播出, 是由广告制造者自身把关不到位, 对广告价值认识不够全面导致的, 虚假广告的播出不仅损害消费者的利益, 还扰乱了市场经济秩序, 损害广告行业的健康发展。其次是低俗广告, 在创意上选择了不当的方法, 在广告中使用低俗挑逗的字眼。还有不正当比较广告, 就是夸大强调自己的产品, 之后明示或暗示其他产品不足。最后是新闻广告与节目广告, 例如某节目邀请到某某酒的营销经理之类的人员做直播, 原价xxx元, 现价仅售xx元, 这类广告存在造假痕迹, 但仍在广播媒介中横行。

二是非盈利广告严重缺乏, 这种现象意境不是个例。广播广告以商业广告为主这是必然, 但忽略了公共广告也就是彻底将广播媒介承担的社会责任放下了。公共广告有着巨大的影响力, 它不紧为受众梳理正确的价值理念, 稳定社会情绪, 还能更大范围的弘扬正能量。现如今经济利益的单薄, 广播媒介处于一个十分尴尬的位置, 这也是影响公共广告投放的一种发展困境。

三是缺乏创意, 广告制作粗陋, 主要表现为:基本信息表述不清;流行桥段泛滥;空洞直白, 缺乏真情实感;立意不清, 缺乏创意;人物语言面貌与文案内容不对位等。

(二) 片面化的危害

对于一些广播电台而言, 广告仅作为重要经济来源来对待, 因此只为了追求短期的经济效益, 而忽视了广播广告的价值观, 久而久之危害性极大, 主要体现在两方面:一是对于广播媒介自身产生负面作用, 就会使其丧失品牌力量, 间接性拉低创收, 在失去权威性的同时, 降低的广播电台的影响力。二是对社会的发展产生不良影响。主要表现为:成为受众生活的听觉负担, 沦为社会发展的精神垃圾。

四、新媒介视域下广播广告的价值重构

(一) 转变固有的广播广告价值认知

首先要对其经济价值放眼长远。摈弃“一锤子买卖”的思想, 寻求可持续发展的道路, 在新媒介的语境下, 取长补短, 不断的对市场需求进行调研分析, 提高自身平台的服务, 赢得广告主的信任, 使其双方互惠双赢。

其次要重点关注人文价值。广播作为一种伴随性极强, 影响力极广的传播媒介, 在改革经营方式巩固经济基础的同时, 要更加注重人文价值的体现, 要让广播广告为听众带来“享受”而不是“压力”。要注重公共广告的社会作用, 有针对性的引导社会风尚, 充分发挥广播广告的人文价值。

(二) 完善改进广播广告营销理念及模式

首先要采用先进的广播广告营销理念, 借助新媒介、网络的便捷, 增加移动收听人群。广播作为文化商品的生产者, 要经得起市场的考验, 也要经得起听众的检验。要不断的完善, 不断的揣摩听众的心意、需求、心理习惯, 进一步准确把握社会时代发展的脉搏。抛弃固有的经营理念, 以受众为本的核心理念, 调整广播广告的发展对策、改变思路。

其次要运用灵活的广告营销模式。一是要保证广告传播效果的最大化, 借助新媒介对广告精确定位;二是要加强广告管理, 探寻合理化经营模式;三是开拓市场, 多种经营模式并举。

(三) 不断优化广播广告创意制作

首先要广告定位精准化。广播广告要以受众最易接受的方式进行文案创作以及广告的录制, 在前期调研中要认真的分析产品数据, 寻求广告精准定位, 使得广告播出后第一时间引起受众人群的注意及共鸣。

其次要创意制作精细化。主要体现在:一是巧妙的构思, 构思主要由视角、创意、文案写作三方面构成。视角是一则广告成功与否的关键, 只有视角正确了才能让消费者更容易接受, 让广告更具有说服力。创意在广播广告中的关键因素, 直接营销到广告的传播效果。文案写作是广播广告构思最终能够完美呈现的关键环节, 形容恰巧、表述简介准确的文案, 搭配合理的声音, 让视角与创意有了最好的体现, 这就是前期最好的准备工作。二是精细的制作, 选择合适的人声、音乐及其音效元素至关重要。三是操作形式多元化, 淘汰老旧“模板”, 增强形象性、情节性, 借鉴“线上+线下”相结合的模式。四是内涵情感更接地气, 广告也需要有接近性和人情味, 编排播出实践和主要收听人群要相符, 倾听平凡的声音, 抓牢“社会情绪”。

五、结语

新媒介视域下的广播广告, 在现代社会既面临着历史性的转机机遇, 又面临这时代的严峻挑战。广播广告俨然成为大众文化、社会精神文明建设不可缺少的媒介, 具有重要的引领和塑造意义。随着社会不断进步与发展, 广播媒介的生产环境也不断发生变化, 不论怎样变化, 都要建立在对新媒介视域下广播广告价值全面而科学的认知上, 要用发展的眼光看待问题, 保证出发点正确, 结合自身的实际情况, 寻求长远的发展道路。

摘要：新媒介视域下的广播广告, 面临着前所未有的巨大改革, 在改革过程中的关键在于广播从业者对新媒介广播的认识。广播广告是一种有效的宣传商品并扩大商品影响力的促销手段, 因此要正确的运用广告, 使其在细节上勾勒出广播电台的品牌形象, 广告对于媒介的威信影响是巨大的, 广告的定位及其格调, 直接影响广播电台的整体形象。

关键词：新媒介,广告广播,价值重构