植入式广告在电视媒介中的应用研究

2022-09-11

一、植入式广告的兴起

“我很强壮, 我爱吃菠菜, 我是大力水手波比”, 植入式广告最早要追溯到20世纪30年代末, 美国卡通片《大力水手》中动漫人物对菠菜的宣传, 使得生产罐头的赞助厂家销量剧增, 植入式广告便开始了它漫长的被使用历程。近年来, 大量的植入式广告运用在影视剧、综艺节目以及央视春晚中, 这一营销手法受到广告主的广泛使用, 也渐渐为受众熟知。新事物的出现以及盛行一定存在某些必然因素, 植入式广告也不例外。

(一) 广电总局政策使然, 广告投放环境发生变化

继广电总局发布“17号令”, 又新发禁令“剧中不得插播广告”, 这让广告主、广告人都发愁了, 同样的, 制作方也不愿意放过广告收入这一巨大的经济来源。既然不能插播广告, 那就只能在非广告时间播放广告, 于是, 大家纷纷把目光投向了植入式广告这一不违反规定又可以达到预期效果的广告方式。

(二) 软广告易于接受

广告渗透在生活的方方面面, 消费者已经产生了对广告的不信任感以及疲惫感, 甚至产生躲避行为。广告主每年投入大量资金在广告宣传上, 却收效甚微, 传统硬广告已经被时代淘汰, 被消费者淘汰。但是, 只要广告还在发挥作用, 广告就不会消失在银屏上。电视媒介拥有庞大的受众群体, 凭借着传播画面生动、互动性强等优势, 仍然是广告主不断挖掘的商机, 植入式广告恰好可以使消费者在观看影视剧和节目时无意识地接受产品或服务信息, 继而达到宣传效果[1]。

(三) 品牌管理的需要

后现代化社会的今天, 企业已经不再满足于单一的宣传方式, 开始运用CI方法对企业进行整合营销策划。CI策划的导入往往使企业由显层标识到深层理念发生积极的转变, 然而, 传统广告形式内容僵硬, 只能够传达产品或者服务的单一元素, 无法充分体现其个性化特征。植入式广告符合营销美学原则, 将产品或服务主体置入故事情节中, 达到“随风潜入夜, 润物细无声”的效果, 正是CI策划中兼具理念识别、行为识别、视觉识别的手段之一[2]。

二、植入式广告在电视媒介中的运用

植入式广告的植入手法形式多样, 使用广泛, 本文主要提及广告植入的较为常用的四个方面主要手法, 分别为场景植入、剧情植入、台词植入、道具植入。这里以郭涛、黄渤主演的电影《疯狂的石头》为例进行探讨。场景植入是指在影视剧、电视节目的画面内容中布置产品或服务的标识、广告牌等品牌符号, 将其融入场景中。例如《疯狂的石头》中两位演员在马路边喝啤酒, 我们可以很明显的看到演员背后门面店上的霓虹灯字体“Baleno”, 即班尼路标志。这里, 广告商以及制片人有意识的将班尼路放在电影设置的场景里, 使观众无意识的接收品牌信息。道哥等人住的宾馆内桌子上一直摆放着可口可乐, 出镜率极高, 让观众无意识的看完整部影片的同时对可口可乐有了深刻的印象。

剧情植入是指为植入某产品专门设置情节, 植入程度较深, 需要透彻的研究剧本, 梳理植入创意。《疯狂的石头》中开场面包车与宝马车相撞, 因产生索赔问题促进了情节的发展, 并且镜头还给了宝马标志一个大特写, 让人想不记住也难。包世宏拿着谢小盟的相机镜头盖说:“耐克?还出照相机啊?”而后, 镜头对准镜头盖的标志——Nikon (尼康) 。剧情植入是广告与载体之间契合度的高度一致, 使受众可以很自然地接受品牌信息[3]。台词植入是指直接将品牌名称、特点等展示在演员台词中。例如《疯狂的石头》中包头说黑皮衣服花里胡哨, 黑皮说道:“牌子!班尼路”;片尾石头对伙伴讲述:“骑个摩托车, 离老子两百米就晓得是嘉陵250。”台词植入时, 一般直接说出品牌的名称, 或者应剧情需要告知品牌功能, 品牌名称或功能直接从演员口中说出来, 容易产生名人效应, 得到认可。道具植入主要指将商品直接放在画面中, 供演员使用, 一般使用特写镜头。“疯狂的石头”中, 黑皮身穿班尼路, 多次饮用可口可乐, 谢小盟用尼康照相机拍照, 这种直接使用商品的方式虽然比较生硬, 就是直接将产品搬进电影内进行展示, 但是可以比较直白地表达产品的实用功能, 促进观众了解该产品, 挖掘潜在消费者[4]。

三、植入式广告的利弊以及思考

(一) 植入式广告的优势

从形式上看, 传统的广告以直接展示产品或服务的方式劝说消费者购买, 而植入式广告“潜伏”在影视剧、综艺节目的各个角落, 强制受众接收, 到达率高, 并且可以在观众观看过程中达到潜移默化的传播效果。红透半边天的综艺节目《奔跑吧, 兄弟》第二季的热播使安慕希在消费者中迅速走红, 安慕希作为饮品以及道具多次出现, 嘉宾时刻不忘为安慕希说上两句“好话”。原本安慕希最大的劣势“上市晚”被迅速弥补, 观众接受了安慕希并且对其极有好感。从传播效果的角度来看, 传统广告一成不变, 收效甚微, 而植入式广告却悄悄地进入消费者的意识中, 让消费者不知不觉中了解产品或服务, 并且做出购买行为。随着《奔跑吧, 兄弟》节目的热播以及网络搜索量剧增, 大众对“希腊好酸奶, 浓浓的超好喝”这句安慕希广告词烂熟于心。安慕希与《奔跑吧, 兄弟》从第二季一直合作到第四季, “喝安慕希看跑男”这一奇怪的组合受千万观众青睐, 安慕希所达到的传播效果绝对是空前的[5]。

从盈利目的来看, 相比于以时间计费的传统广告形式, 植入式广告的成本相对低廉, 往往只需要直接赞助商品作为道具即可, 但效果却不一定比传统广告要差, 甚至还会由于影视剧、综艺节目的收视率高而达到预期效果的几倍。在制作方这一边, 植入广告的赞助费也是影片以及节目制作的一大经济来源, 为高昂的制作成本提供保障。下表是电影《天下无贼》的赞助商以及赞助费用。

资料来源:华谊兄弟广告有限公司

由上表可以看出, 各个广告主赞助费用极低, 但是电影制片方获得的收益总额是巨大的。可见植入式广告不仅降低了广告主的宣传费用, 也为电影制片方高额的制作成本降低了市场风险。植入式广告相对于传统广告来说优势显著, 但是随着植入式广告的发展日渐成熟, 在大量影视剧以及综艺节目中广泛运用, 植入式广告的泛滥也不可避免地带来一些问题。

(二) 植入式广告存在的问题

传播效果显著但同时具有不稳定性。植入式广告在电影、电视剧以及综艺节目中使消费者被动接受广告信息, 但它的传播效果取决于载体的热度以及被关注度。植入恰到好处的广告也会因为影视剧和节目本身无人问津而遭遇竹篮打水一场空, 投资付诸东流。

广告植入过量, 品种繁多。电影《杜拉拉升职记》被戏言“三分钟一个小广告, 五分钟一个大广告”, 广告被生拉硬拽的植入影片中, 观众争议道“是在电影中植入广告, 还是在广告里植入电影?”由此可见, 过多的广告植入喧宾夺主, 使影视剧、综艺节目显得杂乱无章, 违背初衷。

广告植入程度难以把握。植入式广告是使观众无意识地接受品牌信息, 植入广告痕迹太重, 过于刻意、粗暴, 会引起观众反感, 造成反面影响;隐藏的太深, 观众并不会注意到广告本身, 植入毫无意义。

凡事有利则有弊, 虽然植入式广告日趋成熟, 但我们仍然不能避免它在发展过程中存在的若干问题。从观众的角度上来看, 植入式广告的确实现了广告主与制片方的双赢, 但是观众被迫接收广告信息是不公平的。因此, 如何制定植入式广告的发展策略以促进植入式广告的良性发展值得深思。

(三) 植入式广告发展策略的思考

广告与载体相得益彰, 符合一致性原则。这就需要广告主与制片方仔细攻读、分析剧本, 考虑观众的心理感受, 在恰当的位置合时宜的植入广告, 使双方高度契合, 必要时为产品创造情节, 避免生硬、暴力的强行植入。广告植入是双向的, 制作方需要慎重选择广告赞助商, 广告主也应该寻找适合自己品牌诉求的影视剧和综艺节目投放广告, 力求与产品市场定位、品牌形象、品牌策略高度一致。合理的载体有助于提高产品的知名度以及观众对品牌的好感度, 提升品牌形象, 提高市场效益。OPPO和vivo两大手机品牌冠名的综艺节目数不胜数, 霸占大半个综艺圈, 而大众对其的评价却是OPPO和vivo投广告“只挑贵的, 不选对的!”

控制广告赞助商的数量, 遵循适度原则。广告植入可以为制片方带来巨大的经济收入, 但是不能因为谋求利润而大肆引进广告, 过多的广告植入会影响影视剧和节目的美感, 反客为主, 干扰剧情。这里尤其要提到影视剧植入广告的情况, 影视剧制作精良, 一般都有其需要表达的主题和思想, 是文化的体现。部分影视作品风格独特, 如战争题材、古装题材类影视作品并不是都适合植入广告的, 很多产品具有鲜明的现代化特征, 那么没有合适的赞助商, 宁愿做到零植入。

广告植入一定要有创意点, 新颖独特。广告主通过分析剧本, 寻找植入创意, 达到品牌诉求。凡是新奇的东西总能吸引观众注意力, 激发观众的好奇心, 富有创意的方式也能够降低消费者的反感度, 增加认可度。实际上, 很多人已经渐渐可以敏锐的察觉到影视作品以及综艺节目中的植入广告, 然而并不能避免, 因此, 这里所能产生的广告效果就要看广告本身的制作符不符合观众的胃口。植入广告的方式力求多元化。广告投放时可以同时采取场景植入、台词植入、道具植入等多种方式, 相互配合。观众在观看影视剧和综艺节目时, 将主要精力放在人物以及故事情节上, 一般不会刻意关注剧中出现的产品品牌符号, 因此, 单一的植入方式不容易引起观众的注意。品牌多次出现时, 观众注意力高度集中在银屏上, 会增加观众对于品牌符号的记忆率。《奔跑吧, 兄弟》第二季到第四季中, 安慕希将对白植入、场景植入、道具植入等手法结合使用, 可谓节目处处可以见到安慕希的身影, 其传播效果带来的市场效益令人叹为观止。

四、结语

在“视觉化时代”的今天, 植入式广告发展日趋成熟, 以它独特的方式、优越的利益点打破了传统广告形式与消费者之间的“僵局”, 实现了广告主与制片方的双赢。广告主提升了产品的品牌知名度以及品牌形象, 取得了市场效益;制片方吸收了巨大的经济来源, 降低了制作成本和市场风险。尽管植入式广告在发展过程中仍然存在传播效果不稳定、植入程度难以把握等问题, 但若恰当地使用, 寻求正确的发展策略, 这种“润物细无声”的营销方式必定为大众所接受, 得以实现营销价值。

摘要：随着广告的逐渐渗透, 受众对于广告的警觉性也相应提高, 传统广告已经达不到预期的宣传效果, 这时, 一种重新适应消费者心理的软广告——植入式广告应运而生并且投放率攀升明显, 俨然成为广告界的“后起之秀”。本文结合国内广告发展趋势, 从如何达到植入式广告效果的最大化角度, 来探讨植入式广告在电视媒介中的应用手法以及对植入式广告的思考。

关键词：植入式广告,运用手法,发展策略