市场营销学试题四

市场营销学试题四（精选6篇）

篇1：市场营销学试题四

市场营销学

模拟试题

（四）一、填空题（每空1分，共10分）答案

1． 企业市场营销管理过程的第四个主要步骤是()。

2． 企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：反抗、减轻和()。

3． 企业从事销售预测，一般要经过三个阶段，即环境预测()和企业销售预测。4 ．电视的送达率比杂志高，户外广告的 比杂志高，而杂志的影响比报纸大。5． 长期成本中没有()，一切成本都是可变成本。

6． 企业在确定了战略决策之后，还应着手管理决策，即企业要制定有效的措施和程序，加强对销售人员的挑选、招聘、训练、()和评价。

7． 效率控制包括以下几个方面：销售人员效率、广告效率、促销效率。8． 在过量需求情况下，市场营销管理的任务是()。．市场增长率高，相对市场占有率也高的业务单位称为明星类业务单位，对它一般采取()战略。

10．企业增加产品组合的()即增加产品大类，扩大经营范围，甚至跨行业经营，实行多角化经营），可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经济效益。

1、执行和控制市场营销计划

2、转移

3、行业预测

4、频率

5、固定成本

6、激励

7、分销效率

8、降低市场营销

9、发展

10、宽度

二、单选题（共15题，每题1分）答案

1． 市场营销学是一门（A）。Ａ、应用科学

Ｂ、经济科学

Ｃ、社会学

Ｄ、心理学

2． 市场营销观念是一种以顾客为导向的哲学，是（）在企业市场营销管理中的体现。A.生产为中心

B.企业为中心 C.企业主权论

D.消费者主权论

3． 某食品公司通过营销手段把顾客从老年人扩展到青少年，这种战略是（A）。A.市场开发

B.产品开发

C.市场渗透

D.一体化增长

4． 现金牛类战略业务单位适宜选择（B）战略。A.拓展 B.维持

C.收割

D.放弃 5． 企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特点，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏好。这就是（D）。Ａ、市场细分

Ｂ、营销组合Ｃ、目标市场选择

Ｄ、市场定位

6．(C)是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。A．货币收入 B．实际收入

C．可支配的个人收入

D．可随意支配的个人收入

7． 消费者感官直接接受刺激所获得的直观形象的反应称为（C）。Ａ、学习

Ｂ、信念

Ｃ、感觉

Ｄ、态度

8． 企业估计各个不同区域的市场潜量，常用的方法是购买力指数法和（）。Ａ、波士顿咨询集团法

Ｂ、通用电器公司法 Ｃ、市场累加法

Ｄ、专家意见法

9． 产品的外观特色属于（）。A．核心产品

B．有形产品

C．附加产品

D．无形产品

10．发展出产品概念后，企业还需要制定（）。A.营销规划

B.产品开发

C.商业化

D.市场营销战略

11．制造商给某些批发商或零售商一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能（如推销、储存、服务），这种折扣称为（）。Ａ、现金折扣

Ｂ、数量折扣

Ｃ、功能折扣

Ｄ、季节折扣 12．（A）一直是产业市场营销的主要促销工具。A、人员推销

B、销售促进 C、宣传

D、广告

13．所谓（C）是指在某一特定时期内，不同的人或家庭至少一次展露在媒体计划下的数目。Ａ、频率

Ｂ、影响

Ｃ、送达率

Ｄ、展露价值

14．矩阵型组织是职能型组织和（）相结合的产物。Ａ、市场型组织

Ｂ、产品型组织

Ｃ、金字塔型组织

Ｄ、地理型组织

15．产品差异程度可以用（）来测定。A．需求弹性

B．收入弹性

C．需求交叉弹性

D．供给弹性

1、A

2、D

3、A

4、B

5、D

6、C

7、C

8、C

9、B

10、D

11、C

12、A

13、C

14、B

15、C

三、多选题（共10题，每题1.5分）答案

1． 以下属于人口细分依据的有（）。Ａ、城市规模

Ｂ、年龄

Ｃ、收入 Ｄ、个性

Ｅ国籍

2． 市场营销信息系统包括的子系统有（）。A．内部报告系统 B．市场营销情报系统 C．市场营销研究系统 D．市场营销分析系统 E．市场营销组织系统

3． 企业从事销售预测，一般要经过三个阶段，即()。Ａ、环境预测

Ｂ、技术预测

Ｃ、行业预测

Ｄ、企业销售预测

Ｅ、市场占有率预测

4． 产品生命周期中介绍期的主要特点是()。A．销售量很低 B．市场竞争激烈

C．促销费用大

D．制造成本高

E企业无利可图

5． 市场结构可以划分为（）。Ａ、完全竞争

Ｂ、垄断竞争

Ｃ、寡头竞争

Ｄ、纯粹垄断 Ｅ、私人垄断

6． 新产品的概念是()。

A.第一次在市场上出现的就是新产品

B.企业第一次销售的产品

C.在结构或功能上发生了改变的产品

D.企业一直生产经营的产品 E.新的科学发现

7． 消费者自己组织起来作为直销商，从生产者或传销公司那里直接购买产品，同时以众口相传的方式传播产品信息，销售产品。这种形式称为()。A．多层次传销

B．直销

C．消费者销售制

D．垂直市场销售系统

E．直复市均营销

8．人员推销的优点有（）。A、有较大灵活性

B、针对性强，无效劳动少

C、易于了解市场，提高决策水平

D、适于推销价格昂贵和性能复杂的商品 E、成本费用低

9．营销组织需要调整的原因有（）。Ａ、外部环境的变化

Ｂ、组织主管人员的变动 Ｃ、现有组织结构的缺陷

Ｄ、现有营销手段不当

Ｅ、解决组织内部主管人员的矛盾 10．密集增长战略包括()。A.水平多角化

B.市场渗透

C.前向一体化

D.市场开发

E.产品开发

1、BCE

2、ABCD

3、ACD

4、ACDE

5、ABCD

6、ABC

7、ABC

8、ABCD

9、ABCE

10、BDE

四、判断题（共10题，每题1分）答案

1． 市场营销的微观环境是指公司本身而言的。

正确 错误

2． 那些经过编排，加工处理的资料，称为第一手资料。

正确 错误

3． “误用”，即公司将一个没有发展前途的创意付诸开发并投放市场。造成这种结果的原因，一是思想太保守，二是没有统一的评价标准。

正确 错误

4． 批发商倡办的自愿连锁和一般连锁商店相同。

正确 错误

5． 目标任务法是先确定一个总的广告预算，然后再行分配。

正确 错误

6． 采用佣金制度可以降低管理费用，但容易导致短期行为。

正确 错误

7． 交易市场营销是关系市场营销的一部分。

正确 错误

8． 企业不仅可以按顾客所处购买产品的不同阶段来细分消费者市场，而且还可按消费者对产品的态度来细分市场。

正确 错误

9． 一体化增长策略是在企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会时采用的策略。

正确 错误

10．商标仅指品牌标志，而不包括品牌名称。

正确 错误

1、╳

2、╳

3、╳

4、╳

5、╳

6、╳

7、√

8、√

9、╳

10、╳

五、名词解释（共5题，每题3分）答案

1、差异市场营销：

2、转卖者市场：

3、分销规划：

4、广告：

5、同心多角化：

五、名词解释答案

1． 差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。

2． 是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。

3． 分销规划是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。制造商可分设一个分销关系规划处，负责确认经销商的需要，制定交易计划及其他各种方案，以帮助经销商以最佳方式经营。

4． 是指广告者（广告主）支付一定的费用，采取非人员推销形式，通过各种媒体（如报纸和杂志、广播电台和电视台、邮寄广告、广告牌、招贴、商品目录）把商品信息传送给广大目标顾客，广而告之，促进商品销售。

5． 即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。

六、简答题（共2题，每题10分）答案

1、简述目标市场营销的含义及主要步骤。

2、销售促进方案的主要内容是什么?

六、简答题答案

1． 目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分。二是选择目标市场，就是根据自己的任务目标、资源和特长等等，权衡利弊，决定进入哪个或哪些市场部分，为哪个或哪些市场部分服务，选择目标市场。三是进行市场定位。就是企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。

2． 企业市场营销人员制定的销售促进方案主要包括以下内容：诱因的大小、参与者的条件、促销媒体的分配、促销时机的选择、促销的总预算等。

（1）诱因的大小。市场营销人员应当确定使企业成本／效益效果最佳的诱因规模。因为只有达到一定规模的诱因，才能引起销售的反应，而诱因过大，只能造成费用比销售额更快地增加，从而造成效益下降。

（2）参与者的条件。选择那些可能对销售促进有所应的人，排除不可能成为商品固定使用者的人，以降低费用。

（3）促销媒体的分配。企业必须决定销售促进方案通过何种途径到达目标市场，即决定是采用邮寄、在商店里分发、附在广告媒体上还是其他方案。

（4）促销时间的长短。若时间太短，一些顾客无法重购，或因太忙无法享受促销好处。若时间太长，则顾客以为是长期降价，会失去吸引力。

（5）促销时机的选择。时机的选择要充分考虑整个地区的市场营销战略，以及注意使生产、分销、推销的时机协调一致。

（6）促销总预算。销售促进总预算可以通过以下两种方式制定：

①自下而上的方式，即市场营销人员根据全年销售促进活动的内容、所运用的销售促进工具及相应的成本费来确定销售促进的总预算。

②按习惯比例来确定各项促销预算占总促销预算的比率。不同市场上不同品牌的促销预算比率是不同的。同时，多品牌经营者可以协调各种促销活动以节省费用。

七、论述题（共1题，每题15分）答案

论述企业实行多角化增长的必要性和应注意的问题。

七、论述题答案

多角化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。

1．企业实现多角化增长的必要性。

（1）原有产品或劳务需求规模与经营规模的有限性。

（2）外界环境与市场需求的变化性。

（3）单一经营风险性与多种经营的安全性。

2．运用多角化增长战略的注意事项

运用多角化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力：具有足够的资金支持，具备相关专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合管理能力强，等等。具备足够实力和条件的企业在运用多角化增长战略时，也不可盲目追求经营范围的全面与经营规模的宏大。

篇2：市场营销学试题四

1、市场是某种产品所有现实购买者所组成的群体

2、市场营销学的研究对象是：以提高企业经营效益为中心的企业市场营销活动及其规律性

3、对旅游产品、农机产品等进行专门的市场营销研究，属于职能研究法

4、市场营销观念的两个基本特征是：生产优质产品，搞好广告宣传

5、产品观念导致“市场营销近视”，即不关心自已的产品，只注意市场需求的变化

6、企业研究微观环境的目的是增强企业的应变能力

7、收入水平的高低直接反映了消费者实际购买力的大小

8、在人数一定的情况下，收入水平很大程度上决定了市场规模和容量的大小

9、“恩格尔系数”越高，表明某一特定地区的生活水平也比较高

10、马斯洛“需要层次”理论认为人的安全需要是最基本的需要

11、消费者取得信息最多的是个人和经验来源的信息

12、消费者认为可信度最高的是公共来源的信息

13、对于实力较弱的企业来说，应主要采取无差异性目标市场战略，以节省成本开支

14、渗透定价是利用了消费者的求新心理

15、产品是指为满足消费者某种需求所必须具有的功能和效用

16、当企业推出的新产品鲜为人知，产品生产成本下降空间较大，且市场容量较大时，可以采用快取脂策略

17、全新产品具有广阔的市场空间，且能为企业带来巨大的利润，因此企业新产品的开发重点应放在此类产品的开发上

18、企业生产要素的供应者、顾客和竞争者，这三个方面因素构成了企业订价的三维环境

19、市场定位就是企业确立产品在企业中的核心地位的过程

20、产品的品牌也就是产品的商标

21、消费品分销的主要渠道类型是生产者――消费者

22、市场营销的范围不仅包括流通领域，而且延伸至生产领域和消费领域

23、企业可以通过做广告来实现名牌战略

24、代理商主要是通过商品的进销差价来获得利润的

25、所谓需求是指想得到基本需要的具体满足物的愿望

26、取脂定价是利用了消费者的求名心理

27、产品的包装是产品的“无声的推销员”

28、人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点

29、如果新产品的试销市场呈现低试用率和低再购买率，这表明这种新产品应加大广告等的宣传力度

30、产品生命周期是指产品从新用到旧，直至报废的整个过程

31、企业研究宏观环境的目的是适应其变化，而相应调整营销策略

32、市场渗透就是努力增加现有产品在现有市场上的销量

33、国际营销与国内营销的基本原理相同

34、在国际营销活动中，产品必须实现跨国界的.转移

35、对外直接投资是企业进入国际市场的高级形式

二、单项选择题

1、市场营销学产生于( )

A、十九世纪末

B、二十世纪初

C、二战末期

D、二十世纪五十年代

2、在社会市场营销观念中，所强调的利益应是( )

A、企业利益

B、消费者利益

C、社会利益

D、企业、消费者与社会的整体利益

3、生产者市场的需求具有( )特征

A、流动性

B、冲动型

C、非专家性

D、派生性

4、包装和款式属于产品整体概念的( )

A、核心层

B、形体层

C、附加层

D、潜在层

5、对于生产经营生产资料的企业来说，最主要的促销手段是( )

A、人员推销

B、营业推广

C、广告宣传

D、公共关系

6、当产品处于成熟期时，企业应确立以( )为主的广告目标

A、说服性

B、告知性

C、提示性

D、强化性

7、导致企业营销观念转变的直接原因是( )

A、社会生产力水平提高

B、社会商品供求状况变化

C、企业产品质量提高

D、消费者大批量购买

8、体积大的重型产品，一般应采取( ).

A、短渠道

B、长渠道

C、宽渠道

D、多渠道

9、某种商品的生产者只有少数，但他们的交易对手需求者却是众多的，这样的市场结构称为( )

A、完全竞争

B、完全垄断

C、垄断竞争

D、寡头垄断

10、最能立竿见影，对顾客刺激性最强的促销手段是( ).

A、人员销售

B、广告

C、营业推广

D、公共关系

11、在原有产品基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品.称( )

A、全新产品

B、换代新产品

C、改进新产品

D、仿制新产品

12、企业所拥有的全部产品项目的数量，叫做这个产品组合的( )

A、长度

B、广度C、深度D、关联性

13、完全垄断市场的特点之一是( )

A、企业采用随行就市的订价方法

B、企业可制定尽可能高的价格

C、企业愿意使用非价格竞争手段

D、价格竞争是企业常用的手段

14、企业使用感知价值订价法的关键是判断( )对产品价值的理解和需求程度

A、企业自身

B、物价部门

C、消费者

D、中间商

15、某纯净水厂现又向市场提供牛奶，从而不断扩大市场，这是实施( )的表现

A、市场开发

B、产品开发

C、市场渗透

D、多种经营

16、声望订价主要是利用消费者的( )心理来制定的

A、求新

B、求便

C、求名

D、求廉

17、对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用( )

A、集中性目标市场营销策略

B、差异性目标市场营销策略

C、整合市场营销策略

D、无差异性目标市场营销策略

18、市场细分是根据( )的差异性，将市场划分为若干子市场的行为.

A、产品

B、企业

C、需求

D、竞争

一、判断题

1.错 2.对 3.错 4.错 5.错 6.错 7.错 8.错 9.对 10.错 11.对 12.对 13.错 14.错15.对 16.错 17.错 18.对 19.错 20.错 21.错 22.对 23.错 24.错

25.对 26.错 27.对 28.对 29.错 30.错 31.对 32.对 33.对 34.错 35对

二、单项选择题

篇3：市场竞争孕育营销学

营销学发展简史

业界普遍认为, 市场营销学是随着工业革命后自由市场的形成而诞生的。从学术角度讲, 这是一门以市场营销活动为研究对象, 以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础, 以满足消费者需求为中心的综合性应用学科。据学者研究, 市场营销学 (Marketing) 于20世纪初期产生于美国。随着社会经济及市场经济的发展, 市场营销学发生了根本性的变化, 从传统市场营销学演变为现代市场营销学, 其应用从赢利组织扩展到非赢利组织, 从国内扩展到国外。当今, 市场营销学已成为同企业管理相结合, 并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。西方学者认为, 市场营销学的沿革发展大致可分以下六个阶段。

一是萌芽阶段 (1900~1920) 。这一时期, 各主要资本主义国家经过工业革命, 生产力迅速提高, 商品需求量亦迅速增多, 出现了供不应求的卖方市场。此时出现了一些市场营销研究的先驱者。其中著名的有阿切·W·肖 (Arch.W.Shaw) 。他于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书, 率先把商业活动从生产活动中分离出来, 并从整体上考察分销的职能, 但尚未使用“市场营销”一词。在美国最早使用“市场营销”术语的是韦尔达、巴特勒和约翰·B·斯威尼 (John B.Swirniy) 。韦尔达提出:“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”, 认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。另一个代表人物哈佛大学教授赫杰特齐 (J.E.Hagerty) , 于1912年出版了第一本销售学教科书, 它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。

二是功能研究阶段 (1921~1945) 。这一阶段著名代表学者是克拉克和韦尔达, 他们于1932年出版了《美国农产品营销》一书, 对美国农产品营销进行了全面的论述, 指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括7种市场营销功能:集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年, 克拉克出版的《市场营销学原理》一书, 把功能归结为交换功能、实体分配功能、辅助功能等, 并提出了“推销是创造需求”的观点, 可视为市场营销的雏形。此外, 1931年美国成立了“美国市场营销学会”, 也是市场营销学发展的一个标志。

三是形成和巩固时期 (1946~1955) 。这一时期传统市场营销学已形成。代表人物范利 (Vaile) 、格雷特 (Grether) 和考克斯 (Cox) , 于1952年合作出版了《美国经济中的市场营销》一书, 全面地阐述了市场营销如何分配资源, 指导资源的使用, 尤其是指导稀缺资源的使用;市场营销如何影响个人分配, 而个人收入又如何制约营销;市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。同年, 梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中, 对市场营销的定义是:“影响商品交换或商品所有权转移, 以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法, 即商品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法及功能研究法。

四是市场营销管理导向时期 (1956~1965年) 。这一时期出现了一些新的见解。代表人物罗·奥尔德逊 (Wraoe Alderson) 在1957年出版的《市场营销活动和经济行动》一书中, 提出了“功能主义”。约翰·霍华德 (John A.How ard) 在《市场营销管理:分析和决策》一书中, 率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用, 强调企业必须适应外部环境。麦卡锡 (E.J.Mclarthy) 在1960年出版的《基础市场营销学》一书中提出, 把消费者视为一个特定的群体, 即目标市场, 企业制定市场营销组合策略, 满足目标顾客的需求, 以实现企业经营目标。

五是协同和发展时期 (1966~1980年) 。这一时期的市场营销学逐渐从经济学中独立出来, 同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合, 使市场营销学理论更加成熟。

1967年, 美国著名市场营销学教授菲利浦·科特勒 (p Hilip Kotler) 出版了《市场营销管理:分析、计划与控制》一书, 全面、系统地发展了现代市场营销理论。他将营销管理定义为:“营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系, 以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程”, 并提出, 市场营销管理过程包括分析市场营销机会, 进行营销调研, 选择目标市场, 制定营销战略和战术, 制定、执行及调控市场营销计划。

菲利浦·科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点, 进一步提出了营销管理任务还影响需求的水平、时机和构成, 因而提出营销管理的实质是需求管理, 还提出了市场营销是与市场有关的人类活动, 既适用于盈利组织, 也适用于非盈利组织, 扩大了市场营销学的范围。

另一个营销学家乔治·道宁 (George S.Downing) , 于1971年出版了《基础市场营销:系统研究法》一书, 提出了系统研究法, 认为公司就是一个市场营销系统, “企业活动的总体系统, 通过订价、促销、分配活动, 并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客”。他还指出, 公司作为一个系统, 同时又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系统之中, 它将受到大系统的影响, 同时又反作用于大系统。

六是分化和扩展时期 (1981~) 。上世纪80年代以后, 市场营销领域又出现了大量的新概念, 使得市场营销学出现了变形和分化的趋势, 应用范围也在不断扩展。

1981年, 莱维·辛格和菲利普·科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究。几年后, 列斯和特罗出版了《市场营销战》一书。1981年, 瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文, 科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化, 即使企业市场营销化的观点。1983年, 西奥多·莱维特对“全球市场营销”问题进行了研究, 提出过于强调对各个当地市场的适应性, 将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失, 从而使成本增加。因此, 他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品, 并采用统一的沟通手段。1984年, 菲利普·科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头, 出现封闭市场的状况, 提出了大市场营销理论。1985年, 巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新观点。1986年, 科特勒提出了企业如何打进被保护市场的问题。在此期间, 由于信息技术和电视通讯技术的发展, 出现了直接市场营销新形式。

进入20世纪90年代以来, 关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。

进入21世纪, 互联网经济已使全球经济运行在一个新的平台上。新经济产生了新营销, 利用互联网创造性地开展企业营销工作, 以满足不同消费者的需求, 使传统的营销模式产生了变革升华, 追求价值和效率最大化, 实现零距离互动式的直接沟通等新的营销观念产生并发展起来。推动着网上虚拟市场发展, 以及网络营销的迅猛发展。

也有人将营销发展史概括为四个阶段, 即:

第一阶段:初创阶段 (19世纪末到20世纪20年代) 。源于工业的发展, 市场营销学在美国创立。此时着重研究推销术和广告术, 尚无现代市场营销的理论, 更没有得到社会和企业界的重视。

第二阶段:应用阶段 (20世纪20年代至二战结束) 。此阶段市场营销理论研究开始走向社会, 被广大企业界所重视并加以应用。

第三阶段:形成发展时期 (20世纪50年代至80年代) 。战后经济快速发展, 市场开始供过于求, 买方市场形成, 需要更多营销手段。

第四阶段:成熟阶段 (20世纪80年代至今) 。表现为营销学与其他学科关联, 开始形成自身的理论体系, 开始步入现代营销领域, 面貌焕然一新。

市场营销学从孕育、成长到发展, 是营销管理思想不断创新与丰富的过程。在营销领域差不多每隔十年就会产生新的思想和做法, 营销思想的创新是营销领域前进的动力和知识源泉。市场营销学的变化发展也集中体现在市场营销观念的创新与发展上。发展到今天, 已出现了六种营销思想观念, 即:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。

“生产观念”产生于营销学萌芽之初的“卖方市场”形势下, 其主要表现是“生产什么就卖什么”, 实际上并非营销观念;“产品观念”产生于营销学初创阶段, 只追求自身产品质量, 不考虑消费者需求, 看不到市场需求的变化, 易患“营销近视症”, 常使企业经营陷入困境;“推销观念”是在市场竞争中产生的, 已不是坐等顾客上门, 而开始主动推销。但其主导思想是产品导向, 推销产品只为实现赢利;“市场营销观念”则以满足顾客需求为出发点, 即“顾客需要什么, 就生产什么”。这种观念是在上世纪50年代中期, 社会生产力迅速发展, 竞争加剧, 出现买方市场的情况下形成的。这是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学, 注重买方需要。这一思想观念的出现, 使企业经营发生了从产品导向转为市场导向的根本性变化, 也使市场营销学发生了一次革命;“客户观念”强调满足每一个客户的特殊需求, 通过提高客户忠诚度, 来增加销售量, 从而确保企业的利润增长。客户观念在研究顾客需求方面比市场营销观念更深入具体, 因而更能适应市场变化;“社会市场营销观念”产生于20世纪70年代西方国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染不断加剧的新形势下。它强调要统筹兼顾企业利润、消费者需要和社会利益三个方面。这是对市场营销观念的修改和补充。

虽然营销观念在不断发展变化, 从产品导向到市场导向, 从吸引顾客到留住顾客, 从大众化到个性化, 适应了市场经济的发展要求。但不是所有企业都会树立新观念的, 即使优秀企业也不是始终以先进理念为指导。这是因为企业营销观念的转变是在社会环境压力下为了生存发展不得已而为之, 不是主动的而是被动的。而企业利益第一的观念则是根深蒂固的。所以顾客不满意乃是常事, 而满意却很鲜见。

随着营销观念的变化, 营销方式也在不断改变。已出现的营销模式有以下多种形式:如进行企业模式复制发展新门店的连锁经营;以优秀品牌征服消费者的品牌营销;综合应用多种手段向顾客传播信息的整合营销;取消中间商以降低流通成本的直销模式;重视收集、整理、分析客户相关数据的数据库营销;以文化为主体进行营销的文化营销;重视环境影响的绿色营销;与公众建立并发展良好关系的关系营销, 在全球采用统一的标准化营销策略的全球化营销, 做到“量体裁衣”的一对一营销 (也称“定制化营销”) ;主要通过网络方法实现交易的网络营销;为客户造就“难忘的体验”的体验式营销等。还有危机营销、水平营销、服务营销、福利营销等等, 不一而足。整合营销、关系营销、网络营销的盛行, 使营销运作开始摆脱粗放的、单一的状态, 走向高效、系统和整体化。特别是利用全球网络平台展开营销活动, 这是营销史上的重大创新。

从以上发展沿变可以看出, 尽管市场营销学早在20世纪20年代就已萌芽, 但成熟和发展则是在二战以后。战后经济复苏, 生产发展迅速, 市场竞争日趋激烈。如何加强营销, 占领市场, 保证企业生存发展, 成为企业的主要课题。于是市场营销学成了畅销产品, 学术界纷纷推出各种营销理论, 营销培训也成了热门。所以说, 是市场竞争孕育了营销学。

市场营销学的基本内容

市场营销学既是一门应用科学, 又是一门行为艺术。作为应用科学, 它以经济学、行为科学和管理学为基础, 既牵涉到社会资源分配问题, 也需要研究人们的消费心理和购买行为, 还有具体的决策、组织、控制等管理工作, 具有一整套的理论、方法和技巧;作为一门行为艺术, 它是在整体把握客观对象的基础上, 主要凭直觉和个人经验进行创造性的实践活动。向和尚推销木梳的故事充分表明了营销的行为艺术特性。它以了解消费者的需求为起点, 以满足消费者需求为终点, 通过研究制定营销战略、策略及方法技巧, 以使企业在满足消费者需求的过程中实现利润目标, 在激烈市场竞争中求得生存和发展。

其实对企业来讲, 营销就是设法把自己的产品卖出去。一到学者那里, 营销就复杂化了, 变成了一门大学问。单是营销的定义就众说不一, 而且大都令人费解。美国市场营销协会1960年所下的定义还算较为简单明了:“市场营销是引导商品或劳务从生产者流向消费者或其使用者的一种企业活动。”1984年作过一次修改, 2004年又作出了新的定义:“市场营销既是一种组织职能, 也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播客户价值, 管理客户关系的一系列过程”。这一定义扩大了营销范围。不过从企业角度讲, 1960年的定义似乎更为贴切。当然, 现在营销概念已大为扩展, 超出了企业范畴, 甚至认为总统竞选也是一种营销活动, 因而认为这个定义太狭窄了。

市场营销学的研究对象并不包括市场体制、市场机制、市场调控等所有的市场问题, 只是站在卖方的角度, 研究在“买方市场”条件下, 企业如何提供适销对路的产品, 以满足消费者的需求的营销活动过程、营销策略及营销运行规律。其结构体系由以下五大部分内容组成。

一是市场营销的基础理论、基本概念。主要包括市场营销及其相关概念、市场营销观念及其演变等。这是市场营销学的基础知识。

二是环境与市场分析。主要包括影响市场营销的微观环境和宏观环境、各分类市场分析、市场调研与预测、市场细分、选择目标市场和市场定位等。这是市场营销活动的基础性工作。

三是市场营销策略。主要包括产品策略 (Product) 、价格策略 (Price) 、分销策略 (Place) 、促销策略 (Prorogation) , 即4PS组合策略。这是市场营销学的四大支柱。这是市场营销学的核心内容。

四是营销管理与控制。主要包括如何制定正确的营销计划, 建立合理的营销组织、控制体系, 采取有效的计划、组织、控制的措施和方法等。市场营销管理与控制主要是企业管理层的事。属于高层市场营销活动。

五是特殊市场营销。如网络营销、服务营销和国际市场营销等。这是市场营销学的新发展, 也是适应网络时代、服务业和经济全球化发展的需要。

以上五个方面的内容非常广泛庞杂, 市场营销学是大学营销专业的主要教材, 需要讲授50多个课时, 这里不可能一一详述。通过学习市场营销学, 要了解市场营销的基本原理, 理解市场营销基本概念, 受到营销方法与技巧方面的基本训练, 掌握营销管理的基本方法, 具有营销环境分析、营销组合分析、营销调研、市场细分以及SWOT分析等方面的基本技能。

企业整个经营销售过程包括以下活动:市场调研、产品开发、寻找和识别潜在顾客、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、商务谈判、签订合同、交货和收款、提供销售服务等活动。为了有效组织商品销售, 将企业生产的商品更多地销售出去, 营销部门必须首先进行市场调查研究、组织整体营销、开发市场需求等活动, 在这些工作取得一定效果以后, 才进行商品销售。同时还要进行客户管理, 搞好售后服务。下面就主要职能活动简要叙述之。

进行市场调研。为了有效地实现商品销售, 企业需要经常地研究市场需求, 弄清谁是潜在顾客, 需要什么样的商品, 为什么需要, 何时何地需要, 需要多少, 研究本企业在满足顾客需要方面的合适性, 研究可能存在的销售困难和困难来源, 并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营销策略。这就是市场调研职能的基本内容。这是整个企业市场营销的基础职能。

分析营销环境。包括宏观环境和微观环境两方面。宏现环境包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况, 可细分为人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。微观环境是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素, 可细分为企业内部环境、企业的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等。通过市场营销环境分析, 发现并抓住有利发展的机会, 避开或减轻不利的威胁。

制订营销策略。包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。产品策略主要研究新产品开发、产品生命周期、品牌策略等, 是价格策略、促销策略和分销策略的基础。价格策略又称定价策略, 主要目标是维持生存、利润最大化、市场占有率最大化和产品质量最优化。促销策略主要是传递信息, 强化认知, 突出特点, 诱导需求, 指导消费者, 使其偏爱, 从而扩大和稳定销售。渠道策略是指企业为了达到产品分销目的而起用的销售渠道, 及其与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。

搞好营销管理。通过市场调查, 收集相关信息, 决定应采取的对策和策略。市场营销计划既要制定较长期战略规划, 决定企业的发展方向和目标, 又要有具体的市场营销计划, 具体实施战略计划目标。市场营销组织是指根据计划目标, 组建一个高效的营销组织机构, 并对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。市场营销控制是在营销计划实施过程中, 建立控制系统, 包括相关的管理制度、监督措施、奖惩办法等, 来保证市场营销目标的实施。

组织整体营销。企业作为生产经营者需要适应市场需求的变化, 适时调整产品生产方向, 使产品永远适销对路, 以保证企业收入的稳定增长。这是传统营销的基本职能, 即生产和供应。在现代市场营销理论中, 讲究整体营销, 就是要让技术开发部门根据顾客的需要开发商品;让财务部门按照市场营销需要筹集资金, 补充“给养”;让生产部门在顾客需要的时间出产顾客需要的产品;销售部门能及时拿到合适的产品, 并采用顾客喜闻乐见的方式进行销售。这样把技术开发、生产、财务和销售部门组成一个整体, 共同为促进商品销售而运作, 这就叫整体营销。

创造市场需求。现代营销认为, 企业既要满足顾客的现实需求, 也要满足顾客的潜在需求。让他们建立起购买合算、消费合理的信念, 从而将其潜在需求转变成为现实需求。这就是“创造市场需求”。这可以使市场的现实需求不断扩大, 使企业开创一方属于自己的新天地, 从而大大增强对市场需求变化的适应性。

协调各种关系。企业作为一个社会成员, 与顾客和社会其它各个方面都存在着天然的联系。企业要通过协调, 努力发展和改善企业与分销商、供应商、运输和仓储商、金融机构、宣传媒体以及内部职工的关系, 借以改善企业的社会形象, 增加市场营销的安全性、简易性。使企业在市场营销过程中, 都可以找到可以依赖、可予以帮助的战略伙伴。协调平衡公共关系需要正确处理三个关系, 即商品生产经营与企业“社会化”的关系, 获取利润与满足顾客需要的关系, 满足个别顾客需要与增进社会福利的关系。

进行客户管理。客户管理即客户关系管理 (Customer Relationship Management, 简称:CRM) 。在竞争激烈的环境下, 客户成为企业的核心资源。进行客户管理就是通过对客户详细资料的深入分析, 来提高客户满意程度, 从而提高企业的竞争力。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理, 通过“一对一”营销原则, 满足不同价值客户的个性化需求, 提高客户忠诚度和保有率, 从而全面提升企业盈利能力。主要包含以下7个方面 (简称7P) :客户概况分析 (Profiling) , 包括客户的层次、风险、爱好、习惯等;客户忠诚度分析 (Persistency) 指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等;客户利润分析 (Profitability) , 指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等;客户性能分析 (Performance) , 指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额;客户未来分析 (Prospecting) , 包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等;客户产品分析 (Product) , 包括产品设计、关联性、供应链等;客户促销分析 (Promotion) , 包括广告、宣传等促销活动的管理。

抓好售后服务。售后服务是指生产企业、经销商把产品 (或服务) 销售给消费者之后, 为消费者提供的一系列服务, 包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、上门服务等。这是市场营销的重要组成部分。具体内容有:1.代为消费者安装、调试产品;2.根据消费者要求, 进行有关使用等方面的技术指导;3.保证维修零配件的供应;4.负责维修服务;5.对产品实行“三包”, 即包修、包换、包退;6.处理消费者来信来访, 解答消费者的咨询。同时用各种方式征集消费者对产品质量的意见, 并根据情况及时改进等。在市场竞争激烈、产品同质化日益严重的今天, 重视搞好产品的售后服务, 向消费者提供完善、优质的售后服务, 已成为现代企业市场竞争的新焦点, 成为争夺消费者的重要领地。良好的售后服务是最好的促销, 是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式, 也是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径。为此, 企业要牢固树立为顾客服务的观念, 建立厂家、商家合作的服务体系, 创造切实可行的服务手段和措施, 完善一套售后服务的管理办法。

遵守必要原则。在营销活动中, 为树立企业良好形象, 获得顾客信赖, 保证企业长远发展, 必须遵守必要的原则:1.诚实守信的原则。这是基本的道德要求, 是企业经商道德的最重要的品德标准, 也是其它标准的基础。社会最大的危机莫过于失信于民, 企业最大的危机莫过于丧失信用。因此在我国传统经商实践中诚信被奉为至上的律条。2.义利兼顾的原则。即企业要获利, 同时要考虑消费者的利益, 还要符合社会整体和长远的利益, 遵守合理的规则。义利二者应该兼顾, 是处理好利己和利他的关系的基本原则。3.互惠互利原则。这是营销活动的基本信条。在市场营销行为中, 要正确地分析、评价自身和相关者的利益。既不能干利人不利己的交易, 也不能从事损人利己的活动。4.理性和谐的原则。这是企业道德化活动的理想目标。在市场营销中, 理性就是运用知识手段, 科学分析市场环境, 准确预测未来市场发展变化状况, 不单纯追求市场占有率, 而损失利润。既不能不顾自身的条件, 只为夺“标王”而付出高昂代价, 自食恶果;也不要用各种诱人的虚假广告来忽悠消费者。

营销学的代表人物

研究营销学的中外学者很多, 西方曾罗列了80位世界级营销大师。主要代表人物有誉为营销管理之父的菲利普·科特勒 (p Hilip Kotler, 1931-) 、号称世界整合营销传播之父的唐·E·舒尔茨 (Don E.Schultz, 1934-) 、现代营销学奠基人——西奥多·莱维特 (Ted Levitt, 1925—2006) 等人, 下面分别予以简要介绍。

“营销管理之父”菲利普·科特勒

业内人士都认为, 讲营销不能不讲菲利普·科特勒 (p Hilip Kotler, 1931-) 博士。他生于1931年, 现是美国西北大学凯洛格管理学院终身教授, 现代营销的集大成者, 在营销领域无人不晓, 被誉为“现代营销管理之父”、“营销界的爱因斯坦”。他多次获得美国国家级勋章和褒奖, 包括“保尔·D·康弗斯奖”、“斯图尔特·亨特森·布赖特奖”、“杰出的营销学教育工作者奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯·库利奇奖”等。他是美国营销协会 (AMA) 第一届“营销教育者奖”的获得者, 也是至今唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖--阿尔法·卡帕·普西奖 (Alp Ha Kappa Psi Award) 的得主。1995年, 科特勒获得国际销售和营销管理者组织颁发的“营销教育者奖”。

尽管科特勒的名字和市场营销紧紧联系在一起, 但他却是从而立之年才开始由经济学转向营销学的。1962年, 他从凯洛格管理学院营销学助教开始, 一步一步走向营销学的顶峰。他见证了美国40多年经济的起伏跌宕和繁荣兴旺的历史, 从而成就了完整的营销理论, 培养了一代又一代美国大型公司的企业家。他曾担任许多跨国公司的顾问, 还担任过美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得·德鲁克基金会顾问。现在是美国管理科学联合市场营销学会主席, 美国市场营销协会理事, 营销科学学会托管人, 管理分析中心主任。科特勒著作等身, 至今已撰写了20余部著作和100多篇优秀论文。许多著作译成20多种语言, 被50多个国家的营销人士视为营销宝典。

科特勒可称为营销理论集大成者, 对营销理论和营销实践有诸多贡献。

一是发展了现代营销管理。科特勒认为, 营销管理不是营销部门的“专利”, 也不是销售人员单枪匹马地奋斗。而是包括企业中市场策划者、调研者、广告人、客户服务和销售人员在内的所有人员, 为了实现全公司的市场目标, 紧密团结在一起共同努力的过程。他还认为, 营销管理绝不是为了提出营销战略而让一些营销专家“闭门造车”, 从而提出一些脱离实际和毫无用处的理论。它是一种构成实现全公司市场目标的驱动力的公理, 一种由营销专家提出的, 所有部门共同实施以实现绩效最优化的哲学。科特勒认为, 要把营销学建立在经济学、行为科学、组织理论和计量科学的基础上, 使营销学系统化, 赋予这门科学深刻的内涵, 即学术上和管理上的可信性。不难看出, 是科特勒把营销原理引入到了企业管理的最前沿。

科特勒有意识地把管理的概念、行为科学的概念、政治概念、民族和经济的概念注入到营销领域, 促使营销思想向深层次挺进。他说, 如果说经济学的核心概念是稀缺性, 政治的核心概念是权力, 社会学的核心概念是群体, 人类学的核心概念是文化, 那么营销学的核心概念就是交换。营销的精髓就是交易——双方或者多方之间的交换。因此, 可以说营销学是一门人类行为的学说, 它要研究的是市场的交易过程。

科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究, 他的最新研究领域包括:高科技市场营销, 城市、地区及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概念, 如“反向营销”和“社会营销”等等, 被人们广泛应用和实践。对市场营销最简短的解释是, “发现还没有被满足的需求并满足它。”“好的公司满足需要, 伟大的公司创造市场。”

二是深化拓宽了营销领域。科特勒把营销拓展到社会生活的新领域, 挖掘出了营销对非营利组织的潜在贡献。直到20世纪70年代早期, 人们还一直把营销看成商业组织为获得利润而满足人们对商品和服务交换的需求的一种行为。科特勒则认为, 营销是一个社会的过程, 而不是简单的为企业牟利的商业功能, 科特勒把营销理论深化到社会事业领域的各个角落。

受20世纪70年代社会抗议和反文化运动的影响, 以及在西北大学查尔曼的支持下, 科特勒决定把营销理论扩展应用到社会事业中, 比如美国救援组织、世界卫生组织以及世界银行等。他认为, 营销是处理社会变革的高效管理技术。营销是不同情景下的交换, 社会营销是指把营销原理应用于生态学、政治宣传以及企业社会责任当中。

科特勒所开创的营销模式不再以利润最大化为中心, 而是围绕社会利益、健康利益和心理利益的交换, 由此导致在世界范围内把营销实施于非牟利机构和全球研究计划, 为业界带来极为深远的影响。

他还指出, 市场营销是“创造价值及提高全世界生活水准”的关键所在, 它能在“赢利的同时满足人们的需求”。他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上。他的一些论著专门针对特殊的听众, 其中包括了非营利性机构、宗教、甚至博物馆等。他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该“带给人们更多的健康和教育, 使人们的生活质量有根本的改观。”1969年, 科特勒和利维 (Levy) 指出, 营销概念可以延伸到非商业机构, 如教堂、警署、医院以及学校等。对营销界限的突破预示着对“营销概念的拓宽”, 即大胆地把非商业机构纳入到营销领域。非商业机构需要在目标与资源、需求与机会之间做出平衡。科特勒曾经影响了一代医疗卫生专家, 让他们学会了怎样进行戒烟营销、艾滋病意识营销以及戒酒营销。

对营销概念的拓宽同样基于营销的核心概念——交换。当人们想要通过交换满足需求时, 营销就发生了, 而交换是指为获得期望的事物而给出某种东西的行为。然而, 从经济的角度来看, 交换未必获得利润。科特勒认为, “营销”是一种普遍存在的社会活动, 绝不仅是卖牙膏、肥皂或者钢铁。总有些需求必须得到满足, 人们也愿意用他们认为有价值的东西去换取对自己有用的东西。

把营销概念拓宽到非营利机构, 需要开发解决营销问题系统的方法和了解有效营销定位的必要程序和关键工具。科特勒开创了营销的典范, 除了使利润最大化, 他还发现了社会交换、医疗交换和心理交换的作用。他使全世界都积极地把营销应用于非营利机构, 掀起了一股营销研究的热潮。现在, 成千上万的学生已经学过科特勒的《营销管理:分析、计划、实施与控制》这本书, 也有许多学者和经理人被科特勒不断发展、拓宽和延伸的营销理念激励着。无论你从事的是什么行业——保洁、糖果、医疗卫生、生态业或是旅游业——都将是科特勒20世纪营销管理涵盖的范畴。

除了把营销的概念以及实际应用扩展到非营利组织外, 科特勒还把营销用于对个体和地区的营销 (包括城市营销、国家营销和民族营销) 。这在他的著作《高能见度》中有所阐述。他主张应该向“地方购买者”, 如旅游者、新居民、工厂和投资者提供一个地区的相关资料, 这有助于地区经济的发展。

三是让营销学成为一门系统学科。当科特勒接受了西北大学商学院的工作之后, 首先仔细研究了市场营销的教科书, 发现现有的教材普遍缺乏理论论述, 决定自己编写教材, 于是就有了人们今天所看到的《营销管理:分析、计划、实施与控制》 (Marketing Management:Application, Planning, Implementation and Control, 与凯文·凯勒合著, 1967年第一版) 一书。这本书在以往教材的基础上实现了真正的突破, 使人们对营销的认识从专卖、广告和市场调研转向更深的层次, 即把营销看成是一门真正的科学。这本书首先被芝加哥大学用来作为市场营销课程教材, 现在已经成为全世界公认的营销专业教材, 被视为现代营销学的奠基之作、营销学的圣经, 广泛地应用于本科生和研究生的教育中。从此, 确立了营销学的应有地位。该书不断再版了十二次, 被选为全球最佳的50本商业书籍之一。其中心思想就是企业必须积极地创造并滋养市场。菲利普·科特勒的其他著作, 包括《科特勒营销新论》、《非营利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《社会营销》、《旅游市场营销》等, 也都是营销专业学生的重要读物。

四是推崇互联网对市场营销的影响。他曾致力于研究互联网对市场营销概念的影响。认为全方位营销下, 公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起, 以换取市场上的更大成功。这就需要利用互联网、企业内部网络和外部网络, 组合成合作网络以取得发展, 它将是全方位的。因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位, 不相往来的活动, 它还必须成为“企业中供销链和合作网络的设计师。”

五是重新定义了4Ps营销理论。即麦卡锡1960年提出的“产品 (Product) 、价格 (Price) 、分销 (Place) 、促销 (Promotion) ”著名的4P营销组合。1967年, 科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版中进一步阐述了以4P为核心的营销组合方法, 拓宽了4P理论的深度和广度。

英国权威媒体《金融时报》在评价科特勒对营销与管理的贡献时, 则归纳了以下三个方面:1.把市场营销从一种边缘性的企业活动, 提升成为生产经营过程中的重要工作;2.把企业关注的重点从价格和分销转移到满足顾客需求上来;3.拓宽了市场营销的概念。从过去仅仅限于销售工作, 扩大到更加全面的沟通和交换流程。鉴于科特勒博士对市场营销的巨大贡献以及在担任许多跨国公司顾问工作中的创新, 1989年, 给科特勒颁发了查尔斯·库利奇·帕林国家营销奖, 标志他“已经成为一位营销领袖”。

科特勒晚年对中国市场进行了广泛关注。多次来中国, 甚至每年来华六七次, 为中国的企业提供咨询。应世界大师中国行系列活动组委会邀请, 到中国各大城市进行巡回演讲。他还长期担任平安保险、TCL、创维、云南药业、中国网通等公司的营销及战略咨询顾问。1999年底, 科特勒咨询集团 (KMG) 在中国设立了分部, 为中国企业提供企业战略、营销战略和业绩提升咨询服务。中国陆续出版了科特勒著作达27本之多, 几乎每个MBA毕业生都研读过科特勒式的“百科全书”。2009年5月, 由菲利普·科特勒博士与约翰·卡斯林博士联手推出的新作《混沌时代的管理和营销》在中国正式面世。书中论述道:这些混乱的时期并非失常, 而是常态的新面孔。这个世界灾难总是降临无准备者, 机遇却总是青睐有准备者——那些强有力的、有能力迅速预见并有效应对潜在威胁的企业。该书通过众多具有启发性的活力四射的企业成功驾驭动荡的实例, 以及诸多对降临它们的混乱束手无策而濒临破产企业的惨痛事例, 提出了深度的见解和切实可行的战略, 不仅为了度过目前的经济不景气, 也为了在未来的跌宕起伏中取胜。对中国企业产生了很大影响。

当然, 对科特勒的哲学持反对态度的也大有人在。他们批判科特勒对营销概念的深化与拓展, 认为他的理论使营销简单化了, 对他的贡献讽刺为“只是发明了一个用公式表达的矩阵或者盒子, 声称这个盒子可以套在所有组织提供的产品和服务上, 而不管这些产品和服务究竟是为谁提供的”。还有人质疑菲利普·科特勒的“大师”地位。认为他没有提出过革命性的营销思想。他的“大师”形象, 靠的是他的高超的“编辑”技巧, 使得众多的人记住了他的名字, 而不是他的书中那些重要概念的原创者。以至许多人误认为4Ps理论、4Cs理论、定位论、市场细分这些著名的营销学概念都是科特勒发明的。这种质疑也许有一定道理。但作为西方营销理论的集大成者, 能将各种理论汇成一体加以发挥提炼为其所用也不简单。他能因此而出名, 说明他本人还是个自我营销的成功实践者。科特勒精通与学生、学者和实习经理人沟通的技巧, 这足以维持他在营销领域的成功地位。此外, 还有人对他的许多观点, 如他的“顾客中心论”、对“纯粹市场”的推崇、对竞争和竞争战略的漠视、营销中的理性模型、营销范围的目标和战略、营销组合、营销工具方法以及营销如何整合等等, 都提出了诸多质疑。这已不单是对科特勒的质疑, 而是对整个西方营销理论的批评。对此笔者倒是有所认同, 西方营销理论的确使人感到有些华而不实, 与实践结合不太紧密。

科特勒营销公司的总裁米尔顿·科特勒

米尔顿·科特勒先生 (Dr.Milton Kotler) 是菲利普·科特勒的胞弟, 毕业于芝加哥大学。现任全球顶尖营销顾问公司——科特勒营销公司的总裁, 美国营销协会成员。他是一位有丰富经验的世界著名营销实战大师。他将菲利普·科特勒的理论成果运用到实践中, 加以验证, 然后再把实践的结果反馈给菲利普作为进一步发展理论的基础。他亲自主导KMG之300多家客户的咨询与培训项目, 其中包含许多全球前500强的著名公司, 如AT&T, 南方贝尔, 摩托罗拉, IBM, 拜尔制药, 辉瑞制药, 壳牌化工, 福特汽车, 麦当劳, 米其林公司和SAS航空公司等, 并直接参与督导企业营销战略的落实, 深得客户赞赏。

他研究发展了大量的营销分析与系统工具, 并在营销和商业进程变化领域著书立说。他是战略营销计划、营销人际关系、营销工程和战略计划信息系统管理应用方面的领导先锋。在全球各地做过多场精彩演讲并博得当地政府与企业的广泛好评。他学识渊博, 口才流利, 往往能在顾客提出营销问题后, 立即针对顾客问题, 立下针砭, 提出策略方向, 使企业获益匪浅。他常把从最好的营销实践中吸取的极宝贵的咨询经验充实到培训过程中。因此在培训或研讨会后, 经常有企业力邀米尔顿·科特勒成为企业营销培训与咨询的顾问。值得一提的是, 米尔顿·科特勒也是一位驰名的小提琴家, 更是华盛顿交响乐团的主席。

他善于独立思考, 充满质疑精神。因为对企业经营有着自己独到的见解, 使其怀疑精神尤具价值。在中国知名家电企业海尔开始进军包括手机在内的多种业务市场时, 科特勒便公开表示怀疑, 认为其存在着品牌泛滥化的趋势, 并预测海尔并不会在手机市场上取得成功。在他看来, 企业有好的品牌, 并不意味着便能够进入所有的市场, 而是应该集中在自己的核心竞争力所能带给客户的价值方面使用这个品牌。“中国国产品牌面临的最大挑战是, 从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识, 转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值。就这一点而言, 仅仅使海尔的牌子停留在消费者的嘴边上是不够的。”菲利普·科特勒对胞弟的这种怀疑精神给与高度评价, 认为相对于那些在企业的羽翼下苟活的理论家, 米尔顿·科特勒做到了独立思考。

对另一家中国最顶尖的民族企业联想并购“IBM”的策略, 科特勒再一次发出不同的声音。认为联想并购IBM的PC业务, 是一笔存有争议的生意。联想和IBM的合作并非“并购”, 而是一场“租赁”, 因为联想并没有长期获得IBM在PC上的品牌价值, 在这场交易之后, 仅仅拥有五年的“IBM”品牌使用权, 之后仅仅拥有Think Pad和Think Centre的商标。而Think Pad和Think Centre仅仅是IBM的子品牌, 一直生活在IBM的光环笼罩下, 一旦离开IBM的LOGO, 转成联想的子品牌, 其品牌价值的效果还有多大, 尚需观望。事实证明, 这种担心不无道理。2008/2009财年度, 联想巨亏2.2亿美元, 迫使柳传志重新出山。

在问诊中国企业的营销思维时, 他认为许多中国的企业混淆了广告和销售与市场营销的概念, 没有认识到市场营销是一个含义广泛的领域, 只坚信最有效的广告是那些强硬推行的广告, 而不会利用现代市场营销调查工具来更好地理解他们的市场和顾客, 在市场细分、选择目标市场和市场定位方面做得不充分。过分地依赖低价竞争, 而差异性太小, 不能向不同的顾客提供不同的产品和服务。他认为, 中国的公司需要在创新、差异化、品牌与服务方面提升自己的能力, 他们需要新的态度和实践, 让自己的产品更加时尚, 应该避免跨行业经营, 更多地将注意力放在利润上面。

米尔顿·科特勒先生热爱中国, 来华70多次, 长期生活在中国, 深谙中国企业经营之道。是一个具有国际视野的营销领域的“中国通”。其外甥女亦嫁给中国人, 充分表达了科特勒家族对中国的认同与热爱。他希望将一生的经营经验与学识贡献给这片土地上的人们, 为中国培养出一批卓越的营销精英, 使中国企业在全球的营销竞技场上成为所向披靡的长胜军。

“整合营销传播之父”唐·舒尔茨博士

世界级营销大师唐·E·舒尔茨博士 (Don E.Schultz) 1934年1月20日出生在美国俄克拉何马州。他是美国西北大学整合营销传播教授, 世界整合营销之父, 整合营销传播理论的开创者。也是Agora咨询集团总裁, TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人, 直效营销杂志的前任编辑, 美国国家广告研究基金会整合营销传播委员会的联合主席, 还被直效营销教育基金会推选为第一个“年度直效营销教育家”。具有丰富的世界财富500强企业咨询经历, 同时为清华大学EMBA、长江商学院、英国及澳大利亚大学的客座教授。在欧洲、美国、南美和亚洲都曾就营销、营销传播、广告、销售促进、直接营销、策略创新接受过咨询, 发表过演讲, 并举行过专题讨论会。

他的著作《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述, 也是该领域最具权威性的经典著作。书中提出的战略性整合营销传播理论, 成为20世纪后半叶最主要的营销理论之一。为此, 舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销管理》杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”。

舒尔茨博士自称从2005年开始就一直在研究中国的市场, 他曾多次开玩笑地“抱怨”过:“我这辈子最后悔的事情, 就是没有早一点来到中国。”他认为中国正处在变革前沿, 多种传统媒体还在持续增长, 新媒体也在快速崛起, 关键是把现有手段进行整合。2005年2月18日, 舒尔茨受聘成为清华经济管理学院的访问教授, 开始在清华讲台上传经布道。自从舒尔茨2000年第一次到中国后, 3年中有5个月的时间是在中国度过的。从2007~2009年每年都应邀来华讲学成或参会演讲。着重推广他的整合营销传播理论。现在的舒尔茨对中国市场及中国企业有了相当多的了解, 关于未来中国企业的营销之道, 舒尔茨有其独到的见解。

现代营销学的奠基人之一西奥多·莱维特

西奥多·莱维特 (Theodore Levitt, 1925-2006) 是哈佛商学院资深教授, 现代营销学的奠基人之一。1925年出生于德国法兰克福附近的一个小镇, 为躲避纳粹迫害, 十岁时随全家移居美国俄亥俄州。高中毕业后加入了美国陆军, 参加过第二次世界大战。退役后先后就学于安提奥奇学院和俄亥俄州立大学, 毕业后一度执教于北达科他大学, 1959年加入哈佛商学院, 不久即获得了很高的国际声望。1960年他在《哈佛商业评论》上发表《营销近视症》 (Marketing Myopia) 一文。论文一经发表即大获成功, 1000多家公司索要了35, 000份重印版, 40年中共售出85万多份, 是《哈佛商业评论》历史上最为畅销的文章之一。在这篇营销学经典文章中, 莱维特提出了一个使他声名远扬的观点:由于大多数企业过于偏重制造与销售产品, 使营销成了“后娘养的孩子”, 这就是“营销近视症”。其强调的是从卖方需求着眼的销售, 忽视了从顾客需求着眼的营销。现代营销学的核心理念就是两句话:一要强调营销, 而不是销售;二要从顾客出发, 而不是产品。大师的理念没有错, 但企业的实践容易错。顾客往往被口头上强调, 营销常常被形式上重视。而且, 一些公司走向另一个极端——忽视了近在眼前的产品。“营销近视症”尚未治愈, “营销远视症”开始流行。这是莱维特始料未及的。

1983年, 刊登于《哈佛商业评论》的另一篇文章《全球化的市场》 (Globalization of Markets) 再次引起轰动。在国际商业界引发了至今不能平息的争论, 它使“全球化”一词载入了管理学词典。莱维特在文章中大胆预言:全球化已然来临, 不久之后全球性公司将在世界的每一个角落以同样的方式销售它们的商品与服务。今天的事实充分证实了他的预言。他在文章中明确提出了“全球营销”的概念。他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品, 并采用统一的沟通手段。他发现, 过于强调对各个当地市场的适应性, 将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失, 从而使成本增加。他的观点激起了一场暴风雨式的争论, 不仅引起了学术界的震动, 同时也引起了实际从事营销活动的人士的浓厚兴趣。二十年后的2003年5月, 哈佛商学院举办了为时两天的“全球化市场论坛”, 来自世界各地的60多位学者和商界精英出席了讨论, 可见其影响之深远。可惜莱维特本人却因健康原因未能出席。

莱维特一生共出版了《第三产业》 (1973) 、《业务增长市场学》 (1974) 等近十部著作, 以及发表于《哈佛商业评论》的26篇文章, 其中四篇获得过“麦肯锡奖”。这些著作和文章为他赢得了大批追捧者。他也是哈佛商学院备受欢迎的老师和精明干练的行政人员。曾出任学院市场部主任, 并被命名为爱德华·W·卡特工商管理教授。1990年, 莱维特离开教坛时已成为传奇式人物, 他从实践与理论上改变了市场营销学。

莱维特除了获“麦肯锡奖”之外, 还获得其他许多奖项。他的《营销创新》一书获1962年度管理学院杰出商业书籍奖;1969年获商业新闻约翰·汉考克奖;1970年获“年度营销人”帕林奖;1976年获乔治·盖洛普卓越营销奖;1978年全美营销协会杰出贡献奖以及1989年国际管理理事会威廉姆·M·麦克菲利奖等等。

2006年6月28日, 长年忍受病痛折磨的莱维特驾鹤西去, 享年81岁。他生前引发了一场又一场的争论, 他的论点为他人的对立论点撒下了种子, 开创了对话的空间。如今斯人已去, 但他留给人们的思想遗产将永远启迪和激励着大家开拓视野, 积极思考。

定位论创始人阿尔·里斯

阿尔·里斯 (Al Ries) 是享誉世界的美国营销大师, 定位理论的创始人之一。他于1950年大学毕业后进入通用电气公司纽约分公司的广告与销售部门工作。1955年以后, 他当过另一家公司的销售代表和公司客户主管。1963年, 在纽约成立了他自己的第一家广告代理公司。他还是美国商业营销协会会长以及纽约广告俱乐部主席。1989年, 国际市场营销主管授予他“高等营销”奖, 1999年, 《公关关系周刊》授予他20世纪最有影响力的100位公关专家的称号。

1972年, 里斯和杰克·特劳特在《广告时代》杂志上发表了《定位新纪元》一文, 令“定位”一词开始进入人们的视野。1979年, 里斯将其公司更名为特劳特和里斯广告公司, 自任公司主席。1980年他们再度合作, 出版了《定位:头脑争夺战》, 再次引领市场营销学界的“定位”潮流。该书也成了广告学界经久不衰的畅销书。此后, 里斯和特劳特四度合作, 先后出版了《市场营销的战争》 (1985) 、《自下而上的市场营销》 (1988) 、《马的竞争》 (1990) 和《市场营销的22条法则》 (1993) 四本营销名著。其中, 《定位》和《市场营销的战争》在多个国家被译成17种文字出版, 而《市场营销的22条法则》则成为各国商务类图书的畅销书。

1994年开始, 阿尔·里斯和他的女儿劳拉·里斯在纽约建立了里斯和里斯咨询公司, 专门辅导年营业额超过十亿美金的大企业, 如IBM、通用电气及微软等。每小时的咨询费高达25000美金。里斯于1996年出版了《聚焦》, 并与劳拉·里斯分别在1998年和2000年出版了《打造品牌的22条法则》和《打造网络品牌的11条法则》。

里斯认为, “定位法”是在这个传播过度的社会里解决传播问题的首选思路。许多人误解了传播在当今商界和政界里的作用。在当今社会里, 交流实际上很少发生。说得确切一些, 公司必须在预期客户头脑里建立一个“地位”, 它不仅反映出公司的优势和劣势, 也反映出其竞争对手的优势和劣势。现在的公司太多, 产品太多, 市场上的噪音也太多。进入人们头脑最容易的办法是争做第一。若是当不了第一, 你就得针对已经争得第一的产品、政客或人来给自己定位。要想成为领导者, 就必须第一个进入预期客户的头脑。对领导者有效的东西未必对跟随者也有效。跟随者必须在人们头脑里找到一个没有被别人占领的“空档”或空子。如果没有空子可钻, 你就得通过给竞争对手重新定位来创造一个空子。

里斯指出, 给你自己和你的职业定位, 你可以通过定位战略来推动你的事业并从中受益。最关键的原则是:不要事事亲自动手, 想法找匹马骑着。若想定位成功, 必须要有正确的态度, 必须从局外的角度而不是局内的角度考虑问题。这就需要有耐心、勇气和性格力量。“很少人能单凭一己之力, 迅速名利双收;真正成功的骑师, 通常都是因为他骑的是最好的马, 才能成为常胜将军。”

2001年, 美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念, 结果不是劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象论, 也不是菲利浦·科特勒的营销管理理论, 不是迈克尔·波特的竞争价值链理论, 而是艾·里斯与杰克·特劳特提出的定位理论。连菲利普·科特勒也非常推崇阿尔·里斯的书, 认为这是想要在市场竞争中独占鳌头的市场营销人员必读之书。而更多的CEO们却希望竞争对手不要看到阿尔·里斯的书。

篇4：市场营销学试题四

福州代理商叫阵家电卖场

据《海峡都市报》报道，2006年12月22日，福州工业路万象城购物中心将开出营业面积达6000多平方米的福建省最大的家电批发中心。该批发中心是由30家品牌家电代理商联合开出的，其中有一些是家电连锁卖场的供货商。据透露，代理商们想抓住这一商机，从家电连锁卖场手中夺得一些市场份额。而此举得到了不少家电厂家的支持。批发中心的一些品牌专卖店将由厂家出装修费，很多厂家同意在家电批发中心开业当日投入促销资源。

业内人士认为，这种批零兼营的模式，和连锁家电卖场相比，人工、宣传等费用低，因而在经营成本上低于不断膨胀的连锁卖场。因为家电连锁卖场要收取进场费、装修费、节日促销费等，这些费用都将加到零售价里；而在批发中心代理商支付的是低租金，产品又是第一手的。

据了解，家电批发市场在我国并非新生事物，而是伴随着家电行业的发展出现的，经过十几年发展，在全国各地均诞生出不同规模的大型家电批发市场，例如山东临沂兰田家电批发市场，销售网络辐射到山东整个地区和苏北，与河南郑州郑卞路家电批发市场遥相呼应，成为中原地区两大家电批发基地，经营品类琳琅满目，大到空调、彩电、冰箱，小到充电器、手电筒，年成交量已达数十亿元；此外还有广西东兴家电批发市场、广州沙溪家电厨具批发市场等。

家电批发市场生存力何在

对于代理商的挑战，家电连锁卖场并不在意。国美有关负责人认为，连锁卖场是家电零售市场的主流，其他销售业态不可能成为主流，只是一种补充。但业内专家认为，随着渠道资本的迅速崛起，中国家电已经完全进入买方市场，许多生产厂家已经完全放弃大户操作模式，逐渐探索其合身的渠道模式，从区域代理逐渐向终端直营模式过渡，渠道向扁平化发展，但家电批发市场却仍然具有生命力。

赛诺市场研究公司副总经理叶平认为，中国农村有着巨大的消费潜力，三、四级家电市场仍不成熟。农村的彩电已经基本普及，冰箱、洗衣机正在走进百姓家庭，空调还处在起步阶段，类似影碟机、音像等其他产品尚未被农民朋友完全接受，经济基础直接影响到消费水平。但是，随着农村经济水平的提高，乡镇城市化速度的加快，家电产品会逐渐普及。

有数据显示，家电市场有一个怪圈，在经济基础越差、市场层次越低的市场上，销售产品的价格反而越高，价格利润空间越大，例如在山东淄博高青县城、潍坊寿光侯镇，一台洗衣机的终端利润在100元－200元，远高于二级市场终端利润率。巨大的农村市场潜能形成强劲的市场吸力，三、四级市场迅速弥补了这个渠道空白，成了家电批发市场的第一主战场。而据报道，旗舰店这种现代商业宠儿，也开始出现在这些批发市场中，如ＴＣＬ开在山东临沂批发城的旗舰店，已成为立足批发城、辐射鲁苏豫皖的ＴＣＬ产品中转站。

国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陆刃波认为，渠道竞争的多元化是发展的必然趋势。渠道是一个朝阳产业，但目前我国的渠道商规模都不是很大，竞争的焦点集中在一、二级市场，在三、四级市场仍然有着广阔的空间。而三、四级市场正是家电批发市场的主要承载体，家电批发市场的客户依次为乡镇家电个体户、县城家电经销商、二级城市的部分家电商场。

多元化生存仍是渠道发展主基调

慧聪家电行业研究所辛志强认为，中国是一个拥有13亿人的市场，市场需求是千变万化的，随着广大乡镇农村市场的成长，都将是众多中小区域代理商存在的理由。生产厂家和连锁零售商均不可能轻易地辐射到三、四级市场。只不过需要中小区域代理商找准自身定位，加强对当地网络的控制，并和多个品牌保持较好的关系。

陆刃波指出，目前，家电已成为生活的必需品，因此各方力量均欲分一杯羹。目前正是几种渠道、几种业态并举的时候，短时间谁都不能替代谁，但只有坚持走差异化经营之路，各渠道才能走上自己的良性发展之路。

篇5：市场营销学试题

1、市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段，其中初创阶段是在（B）。

A、18世纪中叶B、19世纪末至20世纪30年代

C、本世纪50年代D、19世纪初

2、日本的资生堂与北京日化厂合资生产系列化装品，这就叫（D）。

A、前向一体化B、后向一体化

C、复合多角化D、水平一体化

3、根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平（A）。

A、越高B、越低

C、不一定D、不变

4、一个企业若要识别其竞争者，通常可以从以下（A）方面进行。

A、产业和市场B、分销渠道

C、目标和战略D、利润

5、选择性营销最大的问题是（A）。

A、营销成本的提高B、节省费用

C、扩大了风险D、提高企业的营销能力

二、问答题

1、市场营销观念的发展变化分为哪几个阶段？为什么会出现这几个阶段？新旧营销观念的区别主要表现在哪几个方面？

生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念、社会营销观念。区别：出发点不同、方式方法不同、着眼点不同。

2、企业的营销环境包括哪些？请联系某一企业的实际分析环境对企业的影响，并提出企业对付环境威胁的对策。

宏观环境——政治、经济、社会文化、法律与科技。个体环境——企业内部、生活资料消费者或生产资料购买者、供应企业和后续经销企业、竞争者。

3、消费者的购买决策过程分为哪几个阶段？你如何在各阶段采取相应的措施来促使消费者作出购买决策？

确认需求——寻求信息——决定购买——购后评价。在第一阶段，如何增加需求；第二阶段，如何提供信息；第三阶段，如何促使他们作出购买决策；

第四阶段，如何注重购后评价。

4、请根据房产市场的现状，设计一个调查问卷表，便于对房产市场进行分析，采取相应的营销策略。

问卷说明、调查的问题、被调查者的情况、编号、调查者的情况。

三、案例分析

1、一向被誉为“中国摩托工业排头兵”的嘉陵集团，1996年的日子却并不好过。其产量虽然从110万辆增加到113万辆，产值也比上年有不足3%的增幅，但企业销售收入和实现利税却比上年有所下降，这是在其十多年“排行第一”的辉煌历史中从来没有过的。

为什么会出现这种情况呢？用嘉陵总裁的话说就是“买方市场，企业太多，产品太多，供大于求。”1996年，全国纳入各部门统计报表的摩托车企业是115家，没有纳入统计的至少300家。1996年全国摩托车产量是900万辆，而当年市场销售量是800万辆。在这种情况下，嘉陵应采取怎样的对策来发展自己。

1、加强新产品开发、加强市场开发、加强成本核算、加强内部管理、加强环境分析。

2、红桃K集团是武汉著名的企业。红桃K生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70％的份额在农村市场。

公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。通过市场调查，公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的产品容易占领农村市场。而红桃K正是符合这一要求的生血剂。因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。

农村消费者的求廉心理比城市消费者更重。这是因为农村消费者的经济条件决定了其购买力水平。红桃K集团经过对农村市场的研究后制定了正确的价格策略：30元左右一盒是可以得到农村消费者认可的价格。在深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃K生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者中部分人作为保健品购买；部分人作为药品购买；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。红桃K生血剂在农村的市场是巨大的，这也说明为它确定的价位是合理的。

“红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利；寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。

广告促销对红桃K的市场开拓作用很大。农村市场开拓之初号角式的广告语“呼儿晦哟，中国出了红桃K，让农村消费者产生一种探求欲望，红桃K到底是什么?此后，红桃K又推出“红桃K补血快，疗效客观可测”这一功效性的广告词，及时消除农村消费者心中的疑问。另外，在早期开拓农村市场时，借用“王婆”历史人物形象，制作了“王婆”电视专题片。新王婆不卖瓜，而是卖红桃K；过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用自夸。在农

村制作墙标，处处可见，宣传效果好。这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递，他们无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。红桃K开拓农村市场，组建了深入到县乡村的营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城、乡镇、村庄，红桃K的营销队伍都要深入下去，进行宣传工作。红桃K还十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的信赖。问：红桃K采取了哪些市场营销策略？你还有何建议？

2、市场调查、市场细分、目标市场策略、价格策略、广告策略、完整产品策略等。今后应更注意环境的分析，注重产品创新、以顾客为中心等。2001秋市场营销学试题

答案：

一、选择题

1、B；

2、D；

3、B；

4、A；

5、A

二、问答题

1、三、案例分析

一、选择题（15分请将正确答案的标号填在括号里）

1、对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是

（A）。

A、发展B、维持

C、收缩D、放弃

2、从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（ADE）等方面因素的影响。

A、需要和动机B、年龄和性格

C、消费者的收入水平

D、知觉

E、信念和态度

3、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（C）。

A、需求状况B、竞争能力

C、需求状况和竞争能力D、中间商的多少

4、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应该为（B）。

A、直接渠道B、间接渠道

C、专营渠道D、都不是

5、以下哪个是报纸媒体的优点？（C）

A、形象生动逼真、感染力强B、专业性强、针对性强

C、简洁灵活、制作方便、费用低廉D、表现手法多样、艺术性强

二、论述题

1、请结合当地的实际，举例说明环境对企业市场营销的影响，同时，编制环境威胁矩阵图。

要求联系某企业的实际进行环境的分析，分析要切合企业的实际，并针对企业的环境画出矩阵图。

2、假使要你进行一次彩电市场消费者需求状况的调查，请设计一个简单的调查表。

调查表的内容包括：消费者的收入、年龄、爱好、家庭生命周期、区域、文化、人均拥有彩电的情况、职业、商品用途等。

3、试述产品价格的制约条件及其与产品价格的关系。

价格的制约条件：市场需求及其变化；市场竞争状况、政府干预程度、商品的特点、企业状况等。具体分析价格的制约条件与企业价格的关系。

4、什么是促销组合？影响企业促销组合决策的因素有哪些？

促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本的促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致、最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。

确定促销组合时应考虑的因素：产品类型与特点、推或拉的策略、现实和潜在顾客的状况、产品的经济生命周期“阶段”。

三、案例分析

（一）、1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投人巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。

胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。

乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1 400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。

另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。

对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。

当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。

优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。

问：

1．从胶片类产品的特点评价乐凯的分销策略。

从胶片类产品的价值、产品的时尚性、产品的易毁性、产品的体积与重量、产品的技术与服务要求、产品的季节性、产品的生命周期、产品的用途等分析营销渠道策略；提出完善措施。

2．面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善?

市场调查、市场细分、目标市场策略、价格策略、广告策略、完整产品策略等。今后应更注意环境的分析，注重产品创新、以顾客为中心等。

（二）、红桃K集团是武汉著名的企业。红桃K生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70％的份额在农村市场。

公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。通过市场调查，公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的产品容易占领农村市场。而红桃K正是符合这一要求的生血剂。因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。

农村消费者的求廉心理比城市消费者更重。这是因为农村消费者的经济条件决定了其购买力水平。红桃K集团经过对农村市场的研究后制定了正确的价格策略：30元左右一盒是可以得到农村消费者认可的价格。在深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃K生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者中部分人作为保健品购买；部分人作为药品购买；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。红桃K生血剂在农村的市场是巨大的，这也说明为它确定的价位是合理的。

“红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利；寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。

广告促销对红桃K的市场开拓作用很大。农村市场开拓之初号角式的广告语“呼儿晦哟，中国出了红桃K，让农村消费者产生一种探求欲望，红桃K到底是什么?此后，红桃K又推出“红桃K补血快，疗效客观可测”这一功效性的广告词，及时消除农村消费者心中的疑问。另外，在早期开拓农村市场时，借用“王婆”历史人物形象，制作了“王婆”电视专题片。新王婆不卖瓜，而是卖红桃K；过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用自夸。在农村制作墙标，处处可见，宣传效果好。这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递，他们无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。

红桃K开拓农村市场，组建了深入到县乡村的营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城、乡镇、村庄，红桃K的营销队伍都要深入下去，进行宣传工作。红桃K还十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的信赖。问：红桃K采取了哪些市场营销策略？你还有何建议？

市场调查、市场细分、目标市场策略、价格策略、广告策略、完整产品策略等。今后应更注意环境的分析，注重产品创新、以顾客为中心等。答案：

一、选择题（15分）

1、A；

2、ABCDE；

3、C；

4、B；

5、C

二、论述题（55分）

三、案例分析（30分）

1、（15分）

篇6：市场营销学试题1

市场营销学试题1

市场营销学试题

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一、单选题（在本题的每一小题的备选答案中，只有一个答案是正确的，请把你认为正确答案的题号，填入题干的括号内。多选不给分。每题1分，共30分）

1、顾客让渡价值中的顾客总成本是……………………………………………………………………………（）

①时间成本②产品成本③货币和非货币成本的总和④精力成本

2、在社会市场营销观念中，所强调的利益应是………………………………………………………………（）

①企业利益②消费者利益③社会利益；④企业、消费者与社会的整体利益

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3、关系市场营销能力企业带来一种独特的资产，即…………………………………………………………（）

①超额利润②设备和技术③企业规模④营销网络

4、在通用电气公司法中，评价企业战略业务单位的标准是…………………………………………………（）

①市场占有率和相对市场占有率②行业吸引力和业务力量

③市场占有率和行业吸引力④业务力量和相对市场占有率

5、企业利用自身在生产和经营方面已有的技术和经验，拓展与本业务相关联的产品和市场的战略，叫做……

………………………………………………………………………………………………………………………（）

①水平多角化②同心多角化③密集性增长④集团多角化

6、市场渗透战略适用的情况是…………………………………………………………………………

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………（）

①现有市场——新产品②新市场——现有产品

③现有市场——现有产品④新市场——新产品

7、对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用………………………………………………（）

①集中市场营销②差异性市场营销③整合市场营销④无差异市场营销

8、协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有……………………………………（）

①批发商②运输公司③制造商代表④零售商

9、铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于………………………………………（）

①愿望竞争者②一般竞争者③产品竞争者④品牌竞争者

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10、消费者购买过程中介入程度低、品牌差异大的购买行为属于…………………………………………（）

①复杂购买②寻求多样化购买③习惯件购买④化解不协调购买

11、用于表现是否属于同一类人或物的测定尺度是…………………………………………………………（）

①名义尺度②顺序尺度③间距尺度④比例尺度

12、对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是………………………………………………………（）

①电话访问②邮寄问卷③人员访问④上门调查

13、下列市场中，属于不可扩张市场的是……………………………………………………………………（）

①服装市场②食盐市场③化妆品市场④汽车市场

14、企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的……………………………………………（）

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①宽度②长度③深度④关联度

15、产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的…………………………………（）

①介绍期②成长期③成熟期④衰退期

16、在新产品扩散过程中，告知，他人有关新产品的信息，向购买者提供积极反馈的人是…………（）

①建议者②创用者③舆论领袖④参考群体

17、企业从消费者的角度对创意所作的详尽描述叫做………………………………………………………（）

①产品形象②产品概念③产品外观④产品用途

18、在新产品扩散过程管理中，保证产品质量，促进口头沟通，加强广告攻势，影响后期采用者，使消费者重复购买，上述策略特别适用于…………………………………………………………………………

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…………（）

①实现迅速起飞②实现快速增长③实现渗透最大化④维持特定销售水平

19、对同一种商品采用不同级别的包装，以适应不同的购买力水平，这种包装决策叫做………………（）

①差异包装决策②复用包装决策③改变包装决策④分等级包装决策

20、在市场竞争条件下多有时卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者，这种竞争情况叫做……

……………………………………………………………………………………………………………………（）

①垄断竞争②寡头竞争③完全竞争④纯粹垄断

21、企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做………（）

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①撇脂定价②渗透定价③目标定价④加成定价

22、一个快餐公司的某些特许专卖店可能指控其他专卖店用料不实、分量不足、服务低劣，损害公众对该快餐公司的总体印象。这种情形属于………………………………………………………………………………（）

①水平渠道竞争②垂直渠道竞争③水平渠道冲突④垂直渠道冲突

23、订购点决策受订购前置时间、使用率、服务水平等因素的影响，如果订购点越高，则说明………（）

①订购前置则“间越短②使用率越低③安全存货越多④服务水平越高

24、某食品公司根据原材料肉类需要冷藏的需要，租用了一个冷库，这部分租金属于存货占用成本中的（）

①存货空间费用②资金成本③税金与保险费④折旧费用

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25、造成因果倒置的广告预算方法是…………………………………………………………………………（）

①竞争对等法②目标任务法③量力而行法④销售百分比法

26、如果企业的媒体计划人员有：万元的广告预算，每千个一般性展露费为100元，则广告主可买到的展露数为……………………………………………………………………………………………………………………（）

①1万个②2万个③5万个④10万个

27、一般说来，胶卷之类的产品最好通过电视媒体作活生生的实地广告说明。在这里，主要考虑的影响媒体种类选择的因素是…………………………………………………………………………………………………（）

①顾客的媒体习惯②产品特性③信息类型④成本

28、对企业市场营销组合因素所进行的效率审计属于………………………………………………………（）

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①市场营销职能审计②市场营销战略审计③市场营销系统审计④市场营销组织审计

29、两个或两个以上国家或地区的经济组织或个人，按一定资金比例联合投资，共同兴建企业，这叫做（）

①国外装配②合资经营③许可证贸易④补偿贸易

30、两个国家的企业合作，共同开拓或占领市场，这种战略联盟属于………………………………………（）

①技术开发联盟②市场营销与服务联盟③合作生产联盟④多层次合作联盟

二、多选题（在本题的每一小题的备选答案中，正确答案有四个或四个以上，请你把认为正确答案的题号多填入题干的括号内。少选、多选不给分。每题2分，共10分）

1、参照群体包括…………………………………………………………………（）（）（）（）（）

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①首要群体②次妄群体③向往群体④厌恶群体⑤非成员群体

2、市场营销信息系统包括………………………………………………………（）（）（）（）

①内部报告系统②外部报告系统③市场营销情报系统④市场营销研究系统⑤市场营销分析系统

3、当产品销售量急剧下降，利润恨低甚至为零时，企业可以选择的决策有（）（）（）（）

①继续决策②集中决策③收缩决策④渗透决策⑤放弃决策

4、企业的主要定价目标有………………………………………………………（）（）（）（）

①生存②创新③当期利润最大化④市场占有率最大化⑤产品质量最优化

5、下列商品中，适宜选择短渠道分销的有……………………………………（）（）（）（）

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①鲜活商品②建筑材料③机器设备④日用百货⑤软性材料

三、名词解释题（每题4分，共16分）

1、市场营销管理过程——

2、市场营销研究——

3、分区定价——

4、物流——

四、简答题（每题7分，共28分）

1、相对消费者市场而言多产业市场有哪些特点？

2、品牌化可以使卖主和买主得到哪些好处？

3、简述企业多角化增长的涵义、动因和条件。

4、简述确定促销组合需考虑的困素。

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五、案例题（16分）

1、在北京市场上有A、B、C三家企业均生产同一种开关。现抽取一组产业用户作样本，要求他们分别就三家企业的产品予以评比打分多评分标准为产品耐用性、产品可靠性、交货可靠性、服务质量四种属性。对每一种属性，将100分分配给三家企业，同时根据四种属性重要程度的不同，也将100分分配给四种属性，评分结果如下表所示。根据市场调查，得知这种开关的平均市场价格为2元。请运用认知价值定价法多为A企业产品确定一个适宜的销售价格（精确到0.2元），并简述还有什么其它定价方法。属性产品A产品B产品C重要性权数

产品耐用性40 40 20 25

产品可靠性33 34 33 30

交货可靠性50 25 25 30

服务质量

35 20 15

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