保险市场营销学范文

第一篇：保险市场营销学范文

市场营销学之洞察市场

每当经济形势恶化，大批制造企业都在“紧缩”过冬时，服务性企业的日子就更加难过。这就提出一个很紧迫的问题：服务性行业应当怎样洞察市场需求，不断创新企业价值，开启利润源泉

了解市场，洞察需求的两个重要问题

市场研究的目的，就是要透过纷纭嘈杂的市场表象，看清楚真正的市场需求机会，并且设计出能够将潜在需求转化为真正收益的市场营销方案。在这个过程中，有两个问题需要特别注意。

要从宏观、微观两个层面全方位的了解市场需求，依据需求开拓市场，提供产品，这样开发出来的产品才会有持久而广阔的盈利前景。

以近年来发展势头很旺的汽车展览为例。随着经济的发展，人们的收入提高了，便开始关注买车买房，汽车展览日益受人欢迎。从上世纪90年代初 “北京国际汽车展”开始，现在我国的汽车展可以说是遍地开花，各地都在办展。但是实际办展的结果各不相同。有些车展受人追捧，观众如潮，甚至参展商想拿到参展摊位都不容易，展会经济效益自然很好。但是也有些展览是“门前冷落车马稀”，效益很差。原因是什么呢?

如果将展会比作一个人，这个人的躯干好比是展会本身，脑袋是办展团队，脑袋上的五官必须积极开动，灵敏地捕捉市场信息。而这个人的四肢就是起到支撑躯体健壮，灵活运动的关键作用，其中一只手是必须高高举起的政府。

脑袋必须从宏观层面清楚地知道，中央政府对行业的产业政策方向是什么，在国家经济、技术、环保等各个层面的政策导向;要了解地方政府对于城市在展览业、汽车行业方面的定位设想，了解地方政府的项目支持方向，尽可能多的获得地方政府的支持，这是展会成功的基本条件，因此必须高高举起。

另一只手是汽车行业。作为办展企业，要及时而准确地了解行业发展状况、世界流行趋势、技术改进方向等等，要紧紧跟随行业发展的潮流进行车展的主题策划、展会组织和活动安排，才能吸引大众眼球，起到引领消费的作用，才能受到参展商的欢迎。站在地上的两条腿是否健壮是展会站住脚并健康发展的决定因素。

一条腿是参展企业。参展企业花费人力、财力参加展览一定是有备而来，作为办展企业必须了解他们的“备”是什么?他们希望要什么，他们的实力是什么，能够为市场提供什么等等。

另一条腿是观众。参展企业一定非常关注观众的结构、兴趣、观展目的、购买欲望、采购实力、专业观众状况等等。办展的最高境界是通过展览建立参展商与观众之间的交易平台并达成交易成功，两条腿健壮而行动协调，才能使整个人健康成长。因此，对观众进行深入的调查和研究，为参展商提供丰富的观众信息，促进参展商与观众之间的信息沟通，对于推动展览会的健康成长十分重要。

以上这些信息收集工作看似与场地租赁、展览会推广、展商组织、展位分配、展会布置等等具体的展览组织工作无关，但是恰恰是这些看似无关的工作能够回答与展会生存、发展性命攸关的大问题：车展对于地方社会与经济发展将起到什么样的推动作用，展会能够给参展企业带来多少商机和交易机会，展会的发展前景如何等等。依据这些信息设计、策划的展会才能够达到搭建供需交易平台的办展目的，才能够得到供需双方的真正认可。

不为主观臆想所迷惑，不能仅仅满足于表面数据，要客观冷静地了解市场，理性分析需求，才能发现蓝海，开创新的市场机会。

民航业是我国近年来发展迅速的行业，来自国内外的信息的确令人振奋：我国已经成为世界第二位的民航大国，金融危机后我国民航在世界上复苏最快等等，这些都是事实。但是，在严谨而客观地分析市场调查数据后，我们会看到问题的另一面：2008年我国国内旅客运输量1.77亿人，但这是讲运输人次，真正乘飞机的旅客人数大约为5300万人，只占我国全部13亿人口的4%;2008年的民航运输量仅占全社会运输总量的0.8%，在各种交通方式中，民航旅客运输量占全社会客运量比例甚至少于水运。这两个数字说明了航空运输方式在全国交通大盘子中仍然重要性不足。那么，进一步扩大民航市场份额的出路在哪里?

从民航业研究机构多年来对旅客构成和需求状况的跟踪调查分析可以看出，十年来我国已经有一半的民航旅客是休闲出行，其中旅游旅客增长迅速但是不稳定，与季节、航线市场有关，而探亲访友旅客稳定增长，已经占全部旅客的20%;一半以上的旅客是自己掏钱购票出行，当然主要是休闲旅客，但是即使是公商务出差旅客，也有20%左右是自费，因此旅客必然越来越关注票价。这就有力地印证了以下研究结论：影响旅客乘坐飞机与否的主要因素是城镇居民可支配收入和票价，这其中，城镇居民可支配收入的影响最大，收入上升运输需求增加的幅度大约是2.65倍，而票价上升运输需求将下降，下降的幅度大约是1.07倍。

多少年来，我国一直在继续这样的讨论：民航票价高不高，现在看来，这样的争论没有意义。需要关心的是，以我国人民目前的收入和社会保障水平，还不可能达到自掏腰包而不关心票价的程度，因此价格一定是进一步打开市场的钥匙。

对于市场需求的清醒认识，要来自于对市场持之以恒的客观了解，来自于对客户状态的准确估计，而这些都不是仅仅靠对于生产数据的分析就可以解决的，需要下力气进行专门的市场调查和分析研究。

如何研究市场，了解需求

领导重视，明确市场研究的目标

要不要研究市场，决策者是关键。如果老总满足于拍脑袋，就不会重视研究市场;如果要科学决策，老总要有依据的进行企业战略和策略决策，那么深入、持续的市场调查，冷静而理智的市场分析就是必不可少的，所以领导是关键。当然，任何一个企业都不需要老总亲自动手去做市场调查，但是老总要对作为决策依据的市场信息提出明确的要求;要支持花费人力物力收集企业生产数据以外的必要的消费者信息;要持之以恒地关注市场研究的成果，从而培养自己的市场感觉，建立敏锐的需求判断能力。

选择好服务商，用好咨询结果

在进行客观而长期的市场研究时，经常需要聘请专门的市场研究机构或者咨询公司。现在，国内外咨询公司多如牛毛，但也是良莠不齐。企业在聘请咨询公司时必须注意几个问题：

第一，不一定“远来的和尚好念经”。选择咨询公司时不是洋人一定经验丰富，一定就效果好。事实证明，对我们本土市场的研究往往本土的咨询机构更加“水土服帖”，“性能价格比”更高。关键要看市场调查方案能否取得足够真实的市场信息，咨询公司是否有足够的研究力量和能力提供精深的市场研究结果。

第二，企业一定不能认为花钱就了事，最后就等报告了，这样往往不能得到最满意的市场研究成果。因为，市场是企业的，只有企业才对自己的市场和客户有最深切的理解和感受。因此，企业要参与咨询公司研究方案的制定，了解项目的进展，帮助解决市场研究中的困难，共同完成对市场的研究。

第三，要重视咨询公司所完成的调查结果。对于有些企业来说，市场研究是某个部门的工作，因此这个部门去请咨询公司，完成研究项目，然后研究报告就沉淀在这个部门的电脑里了。这是多么可惜的情况，但是许多企业都在发生，特别在机构庞杂的大企业里。这样，市场研究报告不能真正成为职能部门研究市场、制定营销方案的参考依据，甚至不能为老总提供决策依据，不能真正发挥作用。

要从定性和定量两方面做好需求信息分析和研究

市场研究都会有定性和定量两个方面。我们要了解，任何市场信号的出现一定有原因存在，定量研究本身并不是目的，目的在于揭示定量结论背后的原因，找出客户需求方面的特征和趋势。这是我们在判断、使用市场研究报告时要特别注意的一点。

持之以恒的关注市场，时刻洞察市场的发展和变化而又立足长远分析市场发

展趋势

市场的发展变化是循序渐进的，一定会随着社会的发展而发展，随着行业的前进而变化。因此，市场研究不能一蹴而就，要把它作为一项日常工作，长期坚持下去。只有这样，才能做到管理者的决策是依据主观(企业内情况)和客观(市场、客户需求状况)的真实信息，对市场的需求状况和未来发展方向心中有数，才能真正做到科学决策!

第二篇：市场营销学(市场营销调研与预测 )

市场营销学 第三单元 教学辅导 第五部分 市场营销调研与预测

一、市场营销调研的作用和方法 1 、市场营销调研的概念和作用

市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会;作为市场预测和营销决策的依据。 市场营销调研的作用：

( 1 )有利于把营销计划建立在科学的基础之上。 ( 2 )有利于改善企业经营管理，提高经济效益。 ( 3 )有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势。 2 、市场营销调研的方法 ( 1 )观察法 ( 2 )深度小组调查法

( 3 )调查法。包括：个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法。 ( 4 )实验法 ( 5 )课题招标法 ( 6 )头脑风暴法

市场营销调研实质上就是取得和分析整理市场营销信息的过程。

二、市场营销信息系统 1 、市场信息的含义与作用

市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。 2 、

市场信息的来源与内容

市场信息来源可分为原始资料和二手资料两种。

( 1 )原始资料是当前为某种特定目的而收集的资料，又称第一手资料。 ( 2 )二手资料是指某处已存放的信息资料或为某一目的已收集的信息(包括内部来源、政府刊物、报刊书籍和商业资料等)。

企业所搜集的市场信息可分为内部信息和外部信息两大部分。 A 、企业内部的市场信息

企业内部的市场信息指来自企业内部的信息，包括会计记录、统计记录、业务记录、企业的计划和总结、企业的营销策略和市场预测、决策资料、企业的经济活动分析材料等。

B 、企业外部的市场信息

企业外部的市场信息指来自于企业外部的信息，包括政府机关有关经济活动的方针、政策、法令等，政府发布的经济公报、城市经济信息中心、公用企事业单位以及同行企业、科学技术部门的信息等。 3 、市场信息的特征

( 1 )时效性;( 2 )分散性和大量性;( 3 )可压缩性;( 4 )可存贮性;( 5 )系统性。

三、市场预测的方法 1 、市场预测的概念

市场预测就是在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。 市场预测的内容包括市场需求预测、市场供给预测、市场物价与竞争形势预测等，对企业来说，最主要的是需求预测。 2 、市场需求预测方法 ( 1 )定性预测方法

定性预测主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。 定性预测的具体方法主要有： ①购买者意向调查法;②销售人员意见综合法;③专家意见法(小组讨论法、单独预测集中法、德尔菲法);④市场试销法。 ( 2 )定量预测方法

定量预测方法是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。 运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。定量预测方法大致可分为两大类： ①时间序列预测方法 ②因果分析预测法

第六讲 市场细分、目标市场营销和市场定位

一、市场细分的概念和作用 1 、市场细分的概念

市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。

2 、市场细分策略思想形成和发展的三个阶段

( 1 )大量营销。企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格的产品，试图满足所有顾客对同类产品的需求。其优点是可节省产品的生产和营销成本，取得规模经济效益;缺点是产品形式单一，不能满足市场多样化的需求，缺乏竞争力。 ( 2 )产品多样化营销。企业生产经营多种不同规格、质量、特色和风格的同类产品，以适应各类顾客的不同需要，为顾客提供较大的选择范围。但是，这种多样化营销并不是建立在市场细分基础上的，不是从目标市场的需要出发来组织生产经营的。

( 3 )目标市场营销。企业通过市场细分选择一个或几个细分部分(子市场)作为自己的目标市场，专门研究其需求特点，并针对其特点设计适当产品，确定适当价格，选择适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销活动。 3 、市场细分的前提和作用 ( 1 )前提 第一，市场行为的差异性及由此决定的购买者动机和行为的差异性，要求对市场进行细分。

第二，市场需求的相似性。

第三，买方市场的形成迫使企业要进行市场细分。 ( 2 )作用

第一，有利于巩固现有的市场阵地。

第二，有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。 第三，有利于企业的产品适销对路。

第四，有利于企业制定适当的营销战略和策略。

二、消费者市场细分的标准

1 、地理环境因素。 消费者所处的地理环境和地理位置，包括地理区域(如国家、地区、南方、北方、城市、乡村)、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等。

2 、人口和社会经济状况因素。 包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社会阶层等。

3 、商品的用途。 一是要分析商品用在消费者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面;二要分析不同的商品是为了满足消费者的哪一类(生理、安全、社会、自尊、自我实现)需要;从而决定采用不同的营销策略。

4 、购买行为。 主要是从消费者购买行为方面的特性进行分析。如购买动机、购买频率、偏爱程度、及敏感因素(质量、价格、服务、广告、促销方式、包装)等方面判定不同的消费者群体。

三、目标市场营销战略及其影响因素

(一)目标市场和目标市场营销

目标市场：在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有的和潜在的消费者群体的需求。

目标市场营销：企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。

为有效地实现目标市场营销，企业必须相应地采取三个重要的步骤： 第一步：市场细分;第二步：选择目标市场;第三步：市场定位。

(二)三种目标市场营销战略的优缺点

1 、无选择(差异)性市场营销。企业面对整个市场，只提供一种产品，采用一套市场营销方案吸引所有的顾客。它只注意需求的共性。 优点：生产经营品种少、批量大，节省成本的费用，提高利润率。 缺点：忽视了需求的差异性，较小市场部分需求得不到满足。

2 、选择(差异)性市场营销。企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。 优点：适应了各种不同的需求，能扩大销售，提高市场占有率。

缺点：因这差异性营销会增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成本，会造成市场营销成本的上升。

3 、集中性市场营销。企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。 优点：由于目标集中能更深入地了解市场需要，使产品更加适销对路，有利于树立和强化企业形象及产品形象，在目标市场上建立巩固的地位;同时由于实行专业化经营，可节省生产成本和营销费用，增加盈利。

缺点：目标过于集中，把企业的命运押在一个小范围的市场上，有较大风险。

(三)影响目标市场营销战略选择的因素

( 1 )企业的实力。包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。

( 2 )产品差异性的大小。指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。 ( 3 )市场差异性的大小。 ( 4 )产品生命周期的阶段。 ( 5 )竞争者的战略。

四、市场定位战略 1 、市场定位的概念

市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销活动地把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。 2 、企业进行市场定位的步骤

企业的市场定位工作一般应包括三个步骤： 第一步：调查研究影响定位的因素 这主要包括：

( 1 )竞争者的定位状况。要了解竞争者正在提供何种产品，在顾客心目中的形象如何，并估测其产品成本和经营情况。

( 2 )目标顾客对产品的评价标准。即要了解购买者对其所要购产品的最大偏好和愿望以及他们对产品优劣的评价标准是什么，以作为定位决策的依据。 ( 3 )目标市场潜在的竞争优势。企业要确认目标市场的潜在竞争优势是什么，然后才能准确地选择竞争优势。 第二步：选择竞争优势和定位战略

企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的市场定位。 第三步：准确地传播企业的定位观念

企业在作出市场定位决策后，还必须大力开展广告宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在购买者。 3 、可供选择的市场定位战略

( 1 )“针锋相对式”定位。把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：①能比竞争者生产出更好的产品;②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品;③比竞争者有更多的资源和实力。

( 2 )“填空补缺式”定位。寻找新的尚未被占领、但为许多消费者所重视的位置，即填补市场上的空位。这种定位战略有两种情况：一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功;二是许多许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。 ( 3 )“另辟蹊径式”定位。当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。 市场营销学 第四单元 教学辅导 第七部分

产品策略

一、产品概念和产品组合

(一)产品的概念

产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点、组织等。产品整体包括三个层次： 1 、产品的实质层(核心产品)

是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。 2 、产品的实体层(有形产品)

这是产品的基础。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。 3 、产品的延伸层(附加产品)

这是对产品意义的延伸。是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。 产品整体概念可表述为：产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。

(二)产品分类

产品分类方法通常有以下三种：

( 1 )按产品的耐用性和有形性可分为以下三类：非耐用品、耐用品、服务(劳务)。

( 2 )根据消费者购买习惯对消费品进行分类，可将商品分成便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。

( 3 )工业品分类，通常按照它们如何进入生产过程及其与产品成本的关系进行分类，可将其划分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。

(三)产品组合

1 、产品组合及其相关概念的含义 产品组合，也称产品搭配。是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。

产品线，指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。

产品项目，指产品线(大类)中各种不同品种.档次、质量和价格的特定产品。例如，某商店经营鞋、帽、服装、针织品四大类产品( 4 条产品线)，每大类中又有若干具体品种(产品项目)，所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。

2 、产品组合决策的内容

产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出决定。

产品组合的宽度，指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多则宽，少则窄。

产品组合的深度，指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。 产品组合的相关性，指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。

产品组合的三个方面对于营销决策有重要意义：

( 1 )增加产品组合宽度，扩大经营范围，可充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益;

( 2 )增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的买主; ( 3 )产品组合相关性的高低，则可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。

所谓产品组合决策，也就是企业对产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面的决策。

二、产品经济生命周期

(一)概念

产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。

(二)产品经济生命周期各阶段的特点和营销策略 产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。 1 、试销阶段

又称引入期(或介绍期)，指产品从设计投产直到投入市场进人测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而呈以下特点：生产不稳定，生产的批量较小;成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损);人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢;产品品种少;市场竞争少。

本阶段营销策略主要有：

加强促销宣传;利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品;采取试用的办法;给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商推销。 2 、畅销阶段

又称成长期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是：大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加;销量上升较快，价格也有所提高;生产同类产品的竟争者开始介人。

本阶段可采取以下策略：

( 1 )扩充目标市场，积极开拓新的细分市场;

( 2 )广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱; ( 3 )增加新的分销渠道或加强分销渠道。 3 、饱和阶段

又称成熟期，指产品进人大批量生产并稳定地进人市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有：产品普及并日趋标准化;销售数量相对稳定;成本低，产量大;生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。 产品在饱和阶段的具体策略主要有：

( 1 )千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品;

( 2 )增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次。扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率(覆盖率)，改变广告宣传的重点和服务措施; ( 3 )要重点宣传企业的信誉。同时，还要加强售后服务工作及做好产品的开发和研制工作。 4 、滞销阶段

又称衰落或衰退期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。这时市场的情况是：

产品的销量和利润呈锐减状态;产品价格显著下降。

在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。

三、新产品开发

(一)新产品的概念

凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。它包括四类：全新产品、换代产品、改进产品、新牌子产品。

(二)新产品开发的程序

新产品开发要有一套科学的程序。一般可分为六个阶段： 1 、构思的形成(提出目标，搜集构想)

所谓构思，即创意，是指为满足某种市场需要而提出的设想。构思的主要来源：购买者、批发商和零售商、竞争者、其它来源。 2 、构思的筛选(评核和筛选构思) 3 、营业分析 4 、产品实体开发 5 、制定生产与营销计划 6 、新产品进入市场

(三)新产品的推广

采用新产品的过程一般包括五个阶段：知晓、兴趣、欲望、确信、成交。 消费者采用新产品的情况按其态度分为五类：最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者。

四、品牌和商标策略

(一)品牌和商标的含义

品牌( Brand )，就是产品的牌子。它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。 品牌是一个集合概念，它包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。通常所谓品牌策略，即关于上述各项的策略。 品牌名称：指品牌中可用语言表达的部分。

商标：在西方国家，商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专用权后，称为商标。商标受到法律的保护。是一项重要的工业产权和知识产权，国际市场上的驰名商标，往往在许多国家注册。在商品经济发达的国家，商标依其知名度的高低和声誉的好坏，具有不同价值，是企业的一项无形资产，其产权或使用权可买卖。

但是，在我国商标的概念有所不同。我国习惯上对一切品牌

(包括名称和标志)不论其注册与否，统称商标，而另有“注册商标”与“非注册商标”之别。注册商标即受法律保护、所有者有专用权的商标;非注册商标即未办理注册手续的商标，不受法律保护。

在我国有些著作中认为商标仅指品牌标志，而不包含品牌名称，这是一种误解。商标同品牌都是集合概念，既包含名称又包含特定标志。例如，“金利来”这个名称和它的特定标志，都是商标。没有名称的商标是不能注册的。

(二)品牌和商标的作用

可从两方面来看：对消费者的作用;对生产者的作用。

(三)商标的种类

1 、按构成分：文字商标、图形商标、符号商标、组合商标; 2 、按用途分：营业商标、产品商标、等级商标; 3 、按使用者的不同分：制造商标、销售商标。

(四)企业的商标策略 常用的有以下几种： 1 、有商标和无商标策略 2 、制造商标与销售商标策略 3 、家族商标策略

4 、产品商标和等级商标策略

5 、更新商标与推进商标策略

五、包装和包装决策

(一)包装的含义和作用( P275~276 )

包装是商品实体的重要组成部分，通常是指产品的容器或包装物及其设计装潢。产品包装包括三个层次：第一层直接包装、第二层间接包装、第三层运输包装。 包装的作用表现在三个方面：保护商品、方便使用和促进销售。

第三篇：市场营销学调查报告之服装市场

服装市场营销调查报告

一、调查主题：

为了了解河源地区社会经济发展情况，商业竞争对手状况、消费水平及需求情况进行此次调查。此次调查为河源以后的服装市场的定位、经营方针提供了依据。河源的服装市场与其他的区域市场又存在着一定的区别。应该根据具体的情况做出分析。为此应该做好相关的市场调查，才能更好的作出相应的预测。

二、调查时间、地点(略)

三、调查方式：(问卷调查)(这里的调查方式不限，可以是问卷，也可以是其它任何形式)

本次调查发放问卷100份，回收97份，有效份数96份(百分比为96%)。

四、调查对象及参与人员：

河源职业技术学院管理系06营销1班CS 队(小组负责人：赖艳芳 小组成员：黄丽霞 黄秀萍 刘静 钟茂强 张育章)对河源服装市场进行了了解调查。

五、调查结果及分析：

1.市场营销环境状况

目前河源的服装市场集散地主要有铜锣湾的女人街、翔丰商业广场、人民路地段商铺、步行街、湖滨路、广晟广场等。其中这几个地方又分为不同的档次。

要对自己所进入的市场做一个充分的了解，有必要进行一个初步的市场研究，以了解市场分布、市场容量、需求性质等。

调查采用问卷调查以及面谈调查相结合的方法。如：定点访问、拦截访问

2.消费者情况

(1)、消费者基本情况

性别构成比例中服装消费者以女性居多，女性人口占总体的76%，男性为24%。

年龄构成中年龄以21-25岁者最多，占调查总数的52%，而16-20岁的人群占26%

，剩下的21.8%人群均为25岁以上。

文化程度方面以大学生学历者居多，占了41.6%，中学生程度者则占了29.2%，而工作者18.8%位居第三，剩下的其他程度者为10.4%。

(2)、消费者的购买力及消费水平

调查资料显示，河源地区对于服装的购买力及消费水平属于中等偏下，这点可以从每次消费的情况可以反映出来。

(3)、消费者购买行为情况

消费者在购买服装的时候，关于对折扣感兴趣的情况，被调查者所作出的反映是：非常感兴趣占了24%，比较感兴趣 的人群有41.7%，一般的为20.8% ，剩下的13.5%表现的态度为无所谓。

(4)、对河源服装市场状况评价及经营建议

征对河源市场的情况，要进行刺激消费。除此之外还要强调自己的品牌体系。

在调查中发现，就“对于款式，通常是什么因素影响你的选择?”这一问题中，个人喜好占了42.7%，彰显个性27.1%，追求潮流19.8%，朋友意见10.4%。而“您通常通过什么途径来了解服装的新潮流”网络资源40.6% ，时尚杂志42.7%，朋友介绍11.5%，电视广告5.2%。 由此可以得出，消费者身边的朋友是一鼓不可忽视的群体。

现代市场营销的发展，已不是单纯的为销售而销售的过程，营销管理与营运服务已是现代品牌营销取胜的根本，必须运用现代营销品牌运作的管理体系，营销的核心是管理与监控。 品牌的市场推广和策划是现代市场发展的基本条件，无论品牌的推广，还是终端卖场零售、促销，都应在统一的策划下展开，如陈列方式、导购技巧、橱窗陈设、店面形象等。

因此我们需加强以下几方面的重点工作：巩固现有市场，维护出口秩序;共享潜在市场;创新新的市场;实行标准化战略。

3、经营者条件及风险因素分析及建议(SWOT)

服装市场经历了从无到有、从卖方市场到买方市场的历程。以批发为主要销售模式的服装专业市场似乎一直上演着永续的财富神话。然而，面临后配合时代和全球经济一体化的深入，服装专业市场已悄然放慢了发展步伐，老市场的不断萎缩，整体利润率的原地踏步甚至下降，表明其发展已遭遇到一定的壁垒。在新的市场环境下，如何保持可持续性的健康发展，是当下亟待解决的任务。

河源的服装市场与其他的区域市场又存在着一定的区别。应该根据具体的情况做出分析。为此应该做好相关的市场调查，才能更好的作出相应的预测。 目前河源的服装市场集散地主要有铜锣湾的女人街、翔丰商业广

河源的服装市场与其他的区域市场又存在着一定的区别。应该根据具体的情况做出分析。为此应该做好相关的市场调查，才能更好的作出相应的预测。

六、调查后的的思考

目前河源的服装市场集散地主要有铜锣湾的女人街、翔丰商业广场、人民路地段商铺、步行街、湖滨路、广晟广场等，其中这几个地方又分为不同的档次。

打造市场强势品牌:

服装专业市场发展一直与产业的发展历程与需求有着密不可分的关系，两者相辅相成，唇齿相依。产业发展长期依赖于低廉的劳动力成本，生产规模不断递增，导致了产品数量增速较快，质量体系严重滞后，产品差异化无从体现。服装产业已进入品牌化时代，服装专业市场自然的也需打造专业的强势品牌。

市场细分： 市场细分是市场营销管理中制定市场营销战略的重要步骤，它是市场定位、确立目标市场的重要前提。市场细分的根本目的在于使企业有针对性地认知需求，以便于企业利用自己的特点和优势来满足特定需求。

通过市场细分，由于服装具有很强的季节性、选择性和爱好个性，因此，针对细分市场所提供的品牌，将更利于目标客户对产品的选择，提高品牌在市场份额的占有率。

一句话，市场定位的细分既要紧跟消费市场，又要紧跟流行趋势，更重要的是要巧妙地迎合消者的心理，注意市场可操作性。

补充说明：以上的模板只是一个参考的形式，大家不必局限于自己的思维，但是必须得满足这几点要求：调查报告格式

题目

1、调查的主题

2、调查的时间

3、调查对象及参与人员

4、调查的地点

5、调查的过程

6、调查的结果及分析

7、调查后的思考

希望大家好好努力，作业上交的时间是在开学第一周的星期三晚上8:00之前交齐，我的那组就直接交给我，周娟那组就交给周娟，作业的形式包括(电子档和纸质档二部分)。

第四篇：市场营销学

绪论

通过对市场营销学的总体介绍，使读者了解市场营销学的学科性质、研究对象及其与相关学科的关系;通过对学科起源和发展历史的追溯，了解市场营销学在美国的产生与发展，在中国的传播与应用;并在掌握学科理论体系框架，了解研究市场营销学主要方法的基础上，为学习本课程奠定基础。

引例

百年吉列一个“无意”的把握

金·吉列，1855年1月5日出生于美国芝加哥，16岁时被迫离开学校，成为一名推销员，而且一干就是20年，深得老板喜爱。知道吉列想自己创业，老板坦诚地向他传授创业诀窍：只要开发出“用完即扔”的产品，顾客将不断地购买，企业就能生存和持续发展。吉列记住了老板的忠告，琢磨着“用完即扔”的新产品。

当时，男子剃须刀是用有柄可折式剃刀。男孩的父亲要细心地讲授如何使用剃刀，并演示如何在皮条上或在石头上磨刀。除剃刀以外，还要有装肥皂沫的杯子，以便剃刀接触面部以外，用肥皂水涂抹胡须使其变软;手头还必须备有涂敷皮肤割伤的止血剂，以便在剃刀割破皮肤时用以止血。一个新手在掌握剃须刀的技巧之前，划破皮肤流出血，是极为常见的。所有这些都需要掌握许多诀窍和耗费大量的时间。因此，有些人放弃自己剃胡须而经常去理发店，但有时要等大半天，太费时间。有些人干脆不剃须，因而形成蓄须之风。于是，简便的剃须手段成为一种迫切的需求。

有一次，吉列在外地推销产品，早晨在旅馆的客房里自己剃胡须。天气太热，又急于出去见客户，勉勉强强地刮好胡须，下巴已经变得血肉模糊，惨不忍睹。他恶狠狠地扔掉剃刀，怨恨地说：为什么就没有更方便、更锋利的剃须刀呢?难道男人活该要遭受这没完没了的罪吗?

吉利的这一番怨气，倒是提醒了自己：为什么不能来开发自己所想要的剃刀呢? 吉列出差回来，便开始了艰难的设计、研制工作。那时正值炎热酷暑，吉列把自己整天关在工作间里，废寝忘食地实验者。工作间热似蒸笼。一天，他的太太不忍心他如此备受煎熬，强迫他出去到树荫下风凉、小憩。就在这时，他看到不远处的田园里，一位农夫赶着牛操作一张耙子，把地耙得又细又平。这是什么道理?是不是与很密的耙齿有关?刹那间，吉列闷热的心胸豁然开朗起来：为什么不把安全剃刀设计成耙子那样呢?于是，它摒弃了原来“直线型”的设计，用一个像耙子一样“T” 形的架子把刀片夹在中间。这样，即使粗心、毛躁的人，也不易刮破脸皮。而且，中间的刀片可以拆卸、更换，“用完即扔”。太好了!吉列激动的跳了起来，立即跑回家里的工作间，用木头、竹片细心地雕出模型。

就这样，1903年，48岁的吉列终于开发出“用完即扔”的产品，并成立了“吉列安全剃刀公司”。

“发现未被满足的需求，并设法满足它。”金·吉列的一个“无意”，不仅把握了营销的真谛，也免除了男人剃须的烦恼与忧愁，成为全球保险剃刀“百年霸主”。

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性的应用科学，研究以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点。作为一门新兴科学，市场营销学最早发源于美国，后传播到世界各地，其原理不仅广泛应用与企事业单位和行政机构，而且逐渐应用与微观、中观与宏观三个层次。在发达的资本主义国家，对市场营销学的学习、研究和应用，已经扩展到社会经济生活的各个方面。

市场营销理论的形成与发展，是同市场营销实践紧密相连的。1978年党的十一届三中全会以后，我国市场取向的经济改革取得了伟大成就，社会主义市场经济蓬勃发展，市场机制的作用不断增强，市场供求格局发生了巨大变化，使得重新引进市场营销学、研究和应用市场营销学迅速受到广泛的重视。在社会主义市场经济条件下，研究市场营销学有利于更好地满则社会需求，有利于解决产品实现问题，有利于增强企业市场竞争力，有利于进一步开拓国际市场，对于加速我国社会主义经济建设步伐具有重要的现实意义。

我国市场营销学的研究，应以马克思主义为指导，贯彻理论联系实践的原则，在营销实践中不断总结提高。市场营销学在理论体系上包括营销原理、市场调研、需求分析、营销组合等内容。

第五篇：市场营销学

《市场营销学》统考复习重、难点辨析

市场分类

按购买者身份，分为：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场 P3

按商品用途，分为：消费品市场、生产资料市场、服务市场 P163

市场营销：指在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。

市场营销学：是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场营销活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、价格、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。

企业营销观念(又称为市场营销哲学，即企业基本经营理念)

生产观念：产品供不应求，成本高，企业经营重点是产品

产品观念：产品供不应求，只关心自己产品质量改进，看不到市场实际需求，出现"市场营销近视症"， 经营重点是产品

推销观念：产品供过于求，还不是"按需生产"，仍然是"以产定销"，经营重点是产品

市场营销观念：产品供过于求，通过满足顾客需要取得利润，两大特征：突出以消费者为中心;实行整体市场营销，经营重点是满足顾客需要

社会营销观念：产品供过于求，满足三方面利益：消费者需求满足、社会长期整体利益、企业经济效益 营销观念演变根本原因：社会两个文明水平的提高(社会生产力的提高)

营销观念演变直接原因：市场商品和服务供求状况的变化

寻找新的市场机会的正规方法

市场渗透：不改变现有产品而挖掘现有市场潜力的方法

市场开发：以现有产品开拓新市场的方法

产品开发：向现有市场的顾客提供新产品，满足其新需要，从而扩大销售额的方法。两种途径：改进现 有产品;创造全新产品

多种经营：生产经营新的产品进入新的市场。最大优点：减少经营风险

4Ps：产品、价格、渠道、促销(均为微观市场营销因素，企业能够控制)

4C：消费者、成本、方便、沟通

市场营销宏观环境因素(企业不能控制必须适应的外部力量)

人口环境：企业营销最基础因素，包括人口数量及自然增长状况;人口结构;家庭结构状况;人口文化教育结构;人口地理分布状况 P41

经济环境：是企业开展营销活动的基础，包括经济制度和产业结构;收入状况;居民储蓄状况;消费结 构状况(恩格尔定律); P48

政治法律环境：包括国家方针政策;国家法规法令(国家制定相关法律干预企业有三方面目的：维护企业之间正常利益、保护消费者利益、维护社会长远整体利益);公众利益组织及团体

自然生态环境：包括自然资源可供及利用状况;自然生态环境污染及保护状况

科学技术环境：包括科学技术发展对企业生存发展的影响;对企业营销管理的影响;对企业营销内容、方式、手段的影响

社会文化环境：包括民族、宗教、种族、地理四个亚文化群

提高宏观环境应变能力主要途径：企业内部形成一个宏观环境自适应系统

监测预警系统：信息主要来源于企业营销人员

分析评估系统：企业根据自身资源和经营目标，选择"吸引力"和"成功率"都较大的环境机会

决策支持系统：决策主体是企业各级管理者

竞争者四个层次：品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者、一般竞争者

竞争者反应模式：从容不迫型竞争者、选择型竞争者、虎威型竞争者、随机型竞争者

竞争性定位战略：总成本领先战略、差异性战略、聚焦战略 P77

目标市场营销策略：无差异性目标市场营销策略、差异性目标市场营销策略、集中性目标市场营销策略P178 目标市场范围战略：单一产品市场集中化战略、产品专业化战略、市场专业化战略、选择专业化战略、全面覆盖战略 P180

按企业在行业中的地位，将竞争者分为以下四类 P78

市场领先者：营销策略包括扩大总需求;保护现有市场份额(以攻为守);扩大市场份额

市场挑战者：营销策略以进攻为主，包括正面进攻(进攻对手强项);侧翼进攻(攻击对手弱点，最有效、 最经济，分为地理性侧翼进攻和细分性侧翼进攻);包围进攻(全方位、大规模，挑战者拥

有优于对手的资源);迂回进攻(最间接);游击进攻(适用于小企业)

市场追随者：紧密跟随、有距离跟随、有选择跟随

市场补缺者：特点是专门化 最理想的市场空缺应具五个特征 (P84)

注意区别

分析竞争对手：内容包括识别 企业竞争对手;了解竞争对手策略;判断竞争对手目标;评估主要竞争对手强势与弱项;评估竞争者反应模式 P67

竞争管理：内容包括 建立为竞争服务的情报系统(建立情报信息组织机构、情报收集、资料整理分析、提出报告);选择要进攻或回避的竞争者;竞争控制(策略控制、过程控制、预算控制);协调竞争者导向与顾客导向

概念区分

需要：一种心理现象，产生于人体的生理组织和特定的社会时代环境，不是由企业营销活动创造

欲望：为满足需要对特定目标物的某种期望，受自我意识和客观环境影响，需要是近似的、有限的;欲 望是多样的、复杂的

需求：消费者为满足其需要，通过市场交换而获得满足的能力的总和

市场三要素：购买者、购买力、购买动机

需求三要素：消费者数量、通过商品交换满足某种需要的欲望、实现欲望所必需的货币支付能力

消费者市场特征：人多面广，消费需求复杂;消费者每次购买商品数量不多，但购买次数频繁;消费者购买受宏观环境因素影响明显;非专家购买;多为冲动型购买(即兴购买);消费者购买力流动性较大 P95 生产者市场特征：购买者少，购买数量大;购买者地理分布相对集中;生产者市场需求属派生需求;生产者市场需求缺乏价格弹性;波动性较大;购买者多属专业人员;直接采购、互购、租赁是主要的采购方式 P119

影响消费者购买行为因素(三个)：社会文化因素(影响最广泛、最普遍，具体包括：文化和亚文化、社会阶层、相关群体、家庭);个人因素(包括：年龄和家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念);心理因素(包括：动机、感觉、熟悉、信念和态度) P98

影响生产者购买行为因素(四个)：环境因素;组织因素(企业目标、企业政策、经营程序、组织结构、管理制度);人事因素(职权、地位、志趣、说服力);个人因素(年龄、教育、职务、个性、冒险精神) P12

2消费者购买决策过程(五阶段)：认识需要、收集信息(四种信息来源：取得信息来源最多的是商务来源和公共来源;可信度最高的是个人来源和经验来源)、评价替代物、购买决策(从购买意念转变为购买决策受两个因素干扰：别人的态度和意外情况因素)、购后感受(包括：消费者满意程度和购后行为，其中消费者的满意程度取决于产品购买前的"期望"和产品使用后表现出来的"直观性能"的接近程度) P110 生产者购买决策过程(八阶段)：(新任务购买型)认识需要、阐明总体要求(决定所需产品特征及数量)、确定产品规格(运用"价值分析法")、寻找供应者、征求供应者建议、选择供应者、确定订货、评价合同执行情况 P128

消费品购买决策参与者：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者

生产资料购买决策参与者：使用者、影响者、决策者、采购者、信息控制者

概念区分

市场细分：又称市场区划，是指根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分为两个或 两个以上具有不同需求特性的"子市场"的工作过程

(市场细分的客观基础或市场细分的原因是：市场需求的差异性、相似性和企业经营能力的

局限性)

市场定位：又称产品定位，是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争者产品的、符 合消费者需要的地位

(市场定位是以独具特色的产品吸引顾客，而非以独特的促销手段)

目标市场：指通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场 P17

4消费者市场细分标准(五个)：人口因素、经济因素、地理因素、心理因素、购买行为(最有效)

生产者市场细分标准(五个)：产品的最终用户(最常用)、购买者地理位置、购买者经营规模、购买者行业特点、购买者追求利益

产品整体概念

产品核心部分：(是指产品为满足消费者某种需求所必须具有的功能和效用，是消费者购买产品时所追求

产品形体部分：(质量、特色、包装、款式、牌号)

产品附加部分：(维修、安装、送货、保证、资金融通)

消费品分类

按购买特征：日用消费品(又称便利品，愿意接受替代品)、选购消费品、特殊消费品(不愿接受替代品) 按使用频率和形态：耐用消费品、易耗消费品、劳务

按满足消费需求层次和水平：生存必需消费品、舒适消费品、享受消费品

生产资料分类

按生产资料的性质和作用：建筑物;固定设备和辅助设备;原材料和已加工原料;元件和组件;保养、维修及作业用品;服务

产品生命周期(基本形状是"S"型)

投入期： P198

特点：生产企业少、生产批量小;产品规格、花色、款式单一;产品设计尚未定型;生产成本、经营成本较高;企业还不能获利;销售渠道不多、销量增长缓慢

营销策略：(产品策略)不但改进产品、提高质量、增加花色品种;(渠道策略)选择销售同类产品有经验的中间商;(价格和促销策略)快取脂、慢取脂、快渗透、慢渗透

成长期： P201

特点：产品设计基本定型、质量稳定、花色品种增加;销量增长很快;获利丰厚;开始出现竞争

营销策略：创名牌;价格策略调整;开辟新的分销渠道;促销策略由前期的介绍产品改为着重宣传产品的特殊性能

成熟期：

特点：销量达到饱和，销售增长率呈下降趋势;生产批量很大、生产稳定;花色、品种、款式更 新较快;同类产品增多，竞争激烈，企业获利开始下降

营销策略：更改市场(分析和开辟人口市场、发展企事业单位市场、发展地区市场);更改产品;重新制定企业的营销组合策略

衰退期：

特点：销售量急剧下降，企业获利下降;市场上出现了替代产品，消费者兴趣开始转移;许多竞 争企业开始转产或部分转产

营销策略：继续生产经营(连续策略、集中策略、榨取策略);放弃该产品(立即停产、逐步减产、逐步淘汰)

产品投入期四种价格促销策略应具备的条件 P199

快取脂策略：(高价格、高促销费用)产品鲜为人知;顾客对产品抱极大兴趣，愿出高价;面临潜在竞争 威胁，急需树立名牌，给消费者以先入为主和高质高价的印象

快渗透策略：(低价格、高促销费用)市场规模和容量都较大;多数消费者不知道该产品，且对价格敏感;生产成本随生产批量扩大而降低;面临较大竞争威胁，低价可有效防止竞争者介入

慢取脂策略：(高价格、低促销费用)市场规模和容量都较小;消费者对产品已有较多了解;消费者愿出高价;竞争者不易进入该市场

慢渗透策略;(低价格、低促销费用)市场规模较小，但容量较大;消费者对产品已有了解;消费者对价格敏感;企业面临潜在竞争

产品组合决策 P207

产品组合的广度决策：对经营多少条产品线作出决策，即决定企业的经营范围

产品组合的长度决策：对经营产品项目的数量作出决策

产品组合的深度决策：对产品线中各种牌号的产品所包含的花色、款式、品种、规格的数量作出决策 产品组合的关联性决策：(产品组合的关联性是指各条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道选择三方面的相关程度)

产品线决策 P208

产品线长度决策：即考虑某条产品线应包含多少个产品项目(增加产品线长度有两种策略：产品线延伸策略和产品线充实策略)

产品线带动决策：两个动机(适当削减企业促销费用;创出有特色名牌产品)

产品线换代决策：

产品线削减决策：基于两种考虑(现有产品线存在微利或亏损项目;受到企业自身资源的限制)

全新产品：运用新理论、新技术、新结构、新材料制造而成的新产品

换代新产品：又称革新产品，指在原有产品的基础上，部分采用新材料、新技术而制成的性能有显著提高的新产品

改进新产品：采用各种新技术，改进现有产品的性能，提高其质量、增加款式和花色品种而制成的新产品 仿制新产品：指国际国内市场上已有其它牌号的同类产品，企业仿制生产出以自己牌号命名的新产品

新产品开发研制过程(七个阶段) P232

产生新构思：(产品属性列举法、强行联系法、消费者问题分析法、头脑风暴法<6-10人，1小时>、提喻法)

筛选新构思：(避免误选和漏选)

产品概念的形成与测试：(注意产品构思与产品概念的区别)

商业分析：

产品研制：(制作产品模型或样品并交由消费者试用;设计牌名;包装设计)

市场试销：(试销市场的确定、试销时间的长短、试销方式的选定、试销资料的收集)

正式投放市场：(投放时间、投放地区、目标市场、投放时的营销策略)

产品构思：是一种可能性产品，是对未来产品能满足消费者某种需要的设想，企业无法按产品构思组织 生产

产品概念：是一种比较具体的、已经成型的产品构思。只有形成具体的产品概念，企业才能确定其需要何种原材料、何种设备和加工工艺以及生产成本如何等

试用率高、再购率高：认为试销成功

试用率高、再购率低：认为需对产品进行改进

试用率低、再购率高：认为需对促销策略进行调整

试用率低、再购率低：认为试销失败

品牌：是一种名称、术语、标记、符号或图案、或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售 者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足

商标：受到法律保护的整个品牌或组成品牌的某一个或几个部分。注册商标用"R"或"注"明示，享有 专用权

名牌商品：是具有创新思维的企业经营者在市场竞争中创建出来，为广大消费群体所接受的、具有优越 的质量和服务、高知名度、高信誉度、高市场占有率、高经济效益和持续发展后劲的商品

市场结构四种类型 P272

完全竞争：竞争者个数无穷多，采用随行就市订价法

完全垄断：没有竞争者，尽可能订高价

寡头垄断：少数几个企业生产同类产品，一般愿意进行非价格竞争

垄断竞争：是最普遍存在的市场结构，价格竞争常用

订价方法分类 P279

成本导向订价法：成本加成法、目标利润订价法、变动成本订价法

竞争导向订价法：随行就市订价法、投标递价法

需求导向订价法：感知价值订价法、拍卖定价法

订价策略 P284

心理订价策略：取脂订价(利用求新心理)、渗透订价(求廉)、声望订价(利用求名心理，适用于两种情况：产品本身价值较高、企业和产品声誉较高)、零数订价(求准)

地理订价策略：原产地订价(最公平)、区域订价(运费计入产品价格)、统一交货订价、免收运费订价 折扣订价策略;数量折扣(分累计折扣与非累计折扣)、现金折扣(当顾客提前付款时)、季节折扣、以旧换新

差别订价策略：(理论基础是"消费者剩余")基于顾客的差别订价(必要条件是顾客能够被区分);基于产品的差别订价、基于地点的差别订价、基于时间的差别订价

促销订价策略：招徕订价、特殊事件订价、还本销售订价

产品组合订价策略：选择产品订价、俘虏产品订价

价格调整策略

主动提价原因：产品成本上升;产品需求增加;(有效拟制需求)

主动降价原因：产品成本下降;产品需求减少;进攻竞争者

消费品分销渠道类型：生产者→消费者;生产者→零售商→消费者;生产者→批发商→零售商→消费者

(最普遍)

生产资料分销渠道类型：生产者→用户(最重要);生产者→批发商→用户;生产者→代理商→用户;生 产者→代理商→批发商→用户

产品营销渠道决策(8方面决策) P313

渠道长度决策：以渠道层次(中间环节)的数量来衡量，在产品从生产领域流转到消费领域的过程中，每经过一个中间商就构成一个渠道层次

影响渠道长度决策的因素有：产品因素;市场因素;企业自身因素

渠道宽度决策：对每个渠道层次所用中间商的数量作出决策

广泛经销：又称密集经销，在某一市场范围内，生产者运用尽可能多的同层次中间商推销产品，通过众多的分销渠道将产品转移到消费者手中。适用于便利品

独家经销：在一定的范围内，生产者只选择一家中间商经销自己的产品。生产者授予中间商经销产品的特权，但要求中间商不得经营竞争者的同类产品

选择经销：又称特约经销，在某一市场范围内生产者选择一个以上但不是所有愿意经销本企业产品的中间商经销自己的产品。适用于选购品

中间商类型决策：即生产企业首先将产品卖给什么类型的中间商(中间商三种类型：批发商、零售商、 代理商)代理商主要特点是不拥有产品所有权

渠道类型数量决策：企业决定同时使用哪几种类型的渠道销售其产品

渠道成员的相互支援决策：

地区中间商选择决策：

渠道管理决策：(由"渠道首领"制定)

渠道调整决策：

长渠道条件：单价低;体积小、重量轻;使用简单;耐久性强;产品成熟期;潜在顾客多;购买数量小;便利品;季节性强;企业资源较少

短渠道条件：价格高;体大物重;技术性强、使用复杂;易腐性、易毁性较强;产品投入期;目标市场集中;潜在顾客少;购买数量大;选购品、特殊品;季节性不强;企业资源丰富;企业分销管理能力强 四大促销手段特点

广告：大众化、渗透性强、艺术性、非人员推销

人员推销：(费用最高、效果最好)面对面洽谈业务;培养和建立友好关系;及时得到买主反应，兼做售 后服务、市场调研

营业推广：沟通信息、刺激需求、迅速购买

公共关系：具有新闻、艺术价值;可信度高;公众在思想上无戒心

影响促销组合的因素(四个) P343

产品的类型：对于消费品，最重要的促销手段是广告，其次是营业推广、人员推销;对于生产资料，最重要的促销手段是人员推销，其次是营业推广、广告、公共关系

企业的促销战略："推动战略"以人员推销为主;"拉引战略"以广告为主

消费者的待购阶段：认识阶段，广告、公共关系最重要;了解阶段，运用广告和人员推销;兴趣阶段， 人员推销影响力最大;最后准备购买阶段，人员推销最重要

产品生命周期阶段：投入期，广告、公共关系最重要;成长期，减少营业推广;成熟期，尽可能多地运 用人员推销;衰退期，营业推广最重要

概念区别

广告：企业用一定费用，通过一定媒介，把有关产品和企业的信息传递给广大消费者的一种非人员推销的促销手段，其目的是促使消费者认识、偏爱、直至购买本企业产品

营业推广：又称销售促进，是企业用来刺激早期需求或强烈的市场反应而采取的各种短期性促销方式的 总称

公共关系：企业通过与公众沟通信息，使企业和公众互相了解，以提高企业的知名度和声誉，为企业的市场营销活动创造一个良好的外部环境的活动

人员推销：企业的推销人员直接向顾客进行介绍、说服工作，促使顾客了解、偏爱本企业产品，进而采取购买行为的一种促销手段

四种促销手段的决策内容

广告决策(四项)：确定广告目标(告知性、说服性、提示性);广告信息决策(广告信息创作、广告信息评价选择：<引人喜欢、具有特色、可信度高>、广告信息表达形式);广告媒介决策(决定广告覆盖面、显示频率和效果;选择广告媒介类型;选择具体的广告媒介;决定广告时间);评价广告效果(信息传递效果、销售效果：<统计分析法、试验法>)

营业推广决策(六项)：建立营业推广目标;选择营业推广方式;规划营业推广方案(确定刺激强度、确定刺激对象、确定营业推广途径、确定营业推广持续时间、确定营业推广总预算);预试营业推广方案;

实施和控制营业推广方案;评价营业推广效果

公共关系决策：三个明显作用P363; 四个基本原则P367

人员推销决策(六项)：明确推销人员的任务(寻找新顾客、传递信息、推销产品、提供服务、收集信息、分配商品);组建推销队伍(确定推销人员数量<工作负担法>、选择推销人员、培训推销人员);合理分配推销人员(按地区分配、按产品、按顾客、按多种因素);明确推销人员的主要推销步骤(七个步骤P373);确定推销人员的报酬(薪金制、佣金制、薪金和佣金结合制);对推销人员的指导、鼓励和评价

按地区分配推销人员：优点是责任明确，有利于调动积极性，有利于提高推销效率，有利于节省差旅费和路途时间

按产品分配推销人员：适用于企业产品种类较多，各种产品技术性复杂

按顾客分配推销人员：最大优点是推销对象单一，有利于了解顾客特定需要，采取相应促销手段，提高推销效率;缺点是当顾客分散时，需花费大量差旅费和在途时间

按多种因素分配推销人员：适用于产品类型多样，各种类型的顾客又分散在广泛的地区

概念区分

促销：即促进销售，指企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、 偏爱和购买本企业产品，从而达到扩大销售的目的的活动

促销组合：指企业为达到促销目标，对人员推销、广告、营业推广和公共关系这四大促销手段的综合运 用，以形成一个促销整体

市场营销组合：即产品、价格、渠道和促销这四大营销决策的综合运用