分众传媒融资案例分析

分众传媒融资案例分析（精选7篇）

篇1：分众传媒融资案例分析

商业世界里已被反复证实的一个亘古不变的规律是，在市场未成熟之前，速度、规模和资本是最重要的关键词，但市场成熟后，一切都将改变，取而代之的将是管理、整合和效率，

分众传媒发展应趋向“部落化”

。市场增长重复着一个个从量到质的变化，向来如此。

筹划已久的江南春终于如愿以偿，美国纽约7月13日的上午，江南春正式将自己的股票代码“FMCN”挂在了纳市交易牌上。好风凭借力，擅长“速度经济”的江南春在获得资本助力后，立马便宣布了自己的扩张海图。

作为中国首家登陆纳指的广告传媒股，江南春将扩张的基调定在了广告网络媒介的铺展上，他想构建一个不同于传统报媒、广播媒、电视媒、杂志媒、户外媒和DM媒的新媒介帝国。

在江南春所想像的未来媒介帝国里，他将起家的楼宇电视联播网进行了延展，意图将其成功的商业模式复制到大卖场、标准超市、便利店、高尔夫球场、医院、高档酒店等实体接触点。更大胆更令人心悬的是，江南春还准备伺机进入互联网和手机广告等虚拟媒介接触点。

江南春想做什么?分众传媒将往何出去?

江南春和他的分众传媒正在春风得意中冒险走钢丝。

追求逐量式增长

一个并不新颖却迎合媒介发展趋向的想法让江南春迅速发家。商业本身并不复杂，靠着先布网后卖网的简单逻辑，分众传媒凭借速度和先占优势很快完成了最初的资本原始积累。上市也许代表着资本市场的认可，但并不等于商业模式的成功，分众传媒一直玩的是与时间赛跑的游戏，上市会让它更加不敢懈怠，它只能快马加鞭的继续跑下去。

分众传媒跑马圈地的场地依然空旷，尽管有几家如聚众传媒等后来者纷纷加入战团，但整个市场的潜量仍然不可小觑。市场远未饱和，他们还可以这样马不停蹄在辽阔的中国土地上大手笔布局。在未来不短的日子里，江南春们惬意的圈地生活仍然可以维持相当长一段时间，直到市场饱和、走入成熟为止，

商业世界里已被反复证实的一个亘古不变的规律是，在市场未成熟之前，速度、规模和资本是最重要的关键词，但市场成熟后，一切都将改变，取而代之的将是管理、整合和效率。市场增长重复着一个个从量到质的变化，向来如此。而今，江南春意气风发的扩张宣言，无疑是在重复着一条注定折戟的宿命式不归之路。

在彩电业界，长虹是一个已被证实遭受重挫的悲剧“英雄”。它曾经凭借速度、规模和资本在彩电业界呼风唤雨，领衔中国彩电群雄与洋巨头寸土必争，然而时过境迁，短短几年时间，长虹便渐渐消沉了。

不是英雄迟暮，而是规律使然。长虹的增长模式是市场不成熟期的典型代表。由于它忽视了市场走向成熟后的管理、整合和效率增长方式的转换，它很快便被规律顺理成章的抛弃了。在成熟市场上，它的规模会演化为“大企业病”，规模越大，沉没得就越快。

由江南春领导的分众传媒，果真欲走长虹的老路吗?没错!江南春有着明显的追求逐量式增长迹象。

清晰的聚合逻辑

江南春之所以要由楼宇电视联播网转战大卖场，是因为他抱持着一个简单的增长逻辑，楼宇市场由于竞争过于充分，已经很成熟了，未来增长的空间不会太大，而大卖场之类的新型接触点将会是分众传媒新的盈利增长点。这种推演的逻辑听起来多么熟悉，“保健品已经很成熟了，卖电脑吧”“空调市场饱和了，我们将进军汽车业”……。无数“英雄”早已为这“非此即彼的增长逻辑”所伤，但江南春仍要义无返顾的踏上去。

更多情况下，我们更愿意听到类似盛大网络陈天桥“互动娱乐帝国”式的产业整合构想，因为它的增长逻辑不是“哪里赚钱就往哪钻”的随机发散式的，而是有着清晰的聚合逻辑。我们能够依循他的逻辑推测他完成布局后产业整合的方向，并进一步确认他进行管理和效率调整的意图。

简而言之，陈天桥现在的逐量式增长服从的是将来质的整合。他从一开始就想好了市场成熟后的整合步骤，而不是象江南春这样得过且过的走到那一天才开始，因为江南春的命运极有可能重蹈长虹覆辙，长虹是“船大难调头”，想要转换增长模式却是为时已晚。

不过，与长虹唯一不同的是，江南春还有机会。他所领导的分众传媒还只是刚刚开始，他分散式增长的棋子还未一一落下。只要江南春调整好分众传媒的未来发展趋向，为分众传媒设计一个聚合式易整合的可行战略，分众传媒持续独领风骚也未必不可能。

分众传媒的现行战略并不清晰，它的发展高度依赖于市场机会，一旦市场成熟后机会趋向均等，分众传媒将优势全无，因而作为媒介经营中的一个小小的个体，以分众传媒的现有资源和资本实力，江南春应将分众传媒聚合化发展，将分众传媒引向“部落化”。

篇2：分众传媒退市案例研究

一、分众的商业模式

分众传媒在中国的平面液晶广告领域几乎是占据着统治地位。分众的产品主要包括商务楼宇联播网、公寓电梯联播网 (框架) 、卖场终端联播网、商旅人士联播网、城市彩屏联播网、影院广告、银幕巨阵等。分众传媒的楼宇液晶视频广告创造了广告业的一项新举, 利用强制性、高科技手段、无聊经济、细分受众这四个基本特征使得分众获得了业内的一致认可, 成为新星媒体的新典范。分众传媒的主要消费者群体是平均月收入在400美元以上的较富裕的中国消费者。银行、手机和汽车等价格较高的消费品广告占据了公司大多数的楼宇大堂, 主要的原因是“这些广告商更青睐我们为他们确定的受众分布区域, 他们愿意支付高价。”分众传媒创新的商业模式只是其成功的开端, 真正的兴盛是来自对市场的并购整合, 使集中度不高、竞争无序的市场逐渐规范并形成自己独大的垄断格局, 从而获得超额收益。分众传媒从2005年10月起开始了其扩张的步伐:先是收购了框架媒介——中国最大的电梯平面广告公司;再将手机广告商山东凯威媒体纳入旗下;3月份又以3亿美元的价格并购了好耶广告网络公司, 不过这桩并购并不影响公司的液晶电视广告这项核心业务。分众传媒的一系列并购使其公寓电梯业务的市场份额超过了90%, 商务楼宇业务市场份额超过95%, 毛利率分别从50%提升到70%, 60%提升到70%。

二、分众上市后的表现

分众传媒于2005年7月13日在美国纳斯达克上市, 每ADS发行价17美元, 融资1.73亿美元。2012年8月, 分众传媒创始人兼董事长江南春联合方源资本、凯雷、中信资本、CDH Investments、中国光大对分众传媒发起私有化要约。2013年5月24日分众退市时, 市值35.5亿。上市后分众进行了一系列大手笔的并购, 1.3亿美元收购框架传媒;2.31亿新发股加9400万美元现金收购聚众;3000万美元收购点告并更名为分众无线;接着收购好耶组成了庞大的分众传媒帝国, 使其自上市以来股价涨了近170%。从2006年第四季度开始, 分众在五大城市的广告时段被预订一空, 盈利水平达到了历史新高。公司一份未经审计的公布报告显示, 公司2006年四季度的净收入是3010万美元, 比去年同期的940万美元增长了3倍多。2007年11月股价一度高达65美元, 在其市场份额达到90%后, 市值由上市时的7亿美元增长到了70亿美元, 在不到三年时间里升值了10倍。2008年3.15晚会曝光了分众无线的垃圾广告, 此事件成为了分众兴衰的转折点。2008年一季度分众重组了其手机广告业务, 使得账面上出现了净亏损5380万美元, 到08年12月, 分众正式宣布终止其手机广告业务, 股价因此一落千丈, 12月底被新浪并购。分众以旗下的框架广告、楼宇视频和商场广告等业务换取了新浪增发的4700万普通股。

三、分众传媒等境外上市公司退市原因分析

2013年5月24日, 分众传媒联合凯雷投资、方源资本、中信资本和光大控股, 以35.5亿美元的交易金额完全私有化。成为亚洲企业历史上最大的一起MBO (管理层收购) 。分众传媒宣布, 根据2012年12月19日的计划条款和三方合并协议, 公司已与Giovanna Parent旗下全资子公司Giovanna Acquisition之间完成了合并, 交易后分众传媒已成为Giovanna Parent旗下直接控股的全资子公司。分众传媒称, 公司董事会已从下述各方收到日期为2012年8月12日的无约束力初步建议书, 即方源资本关联方 (FV Investment Holdings) 、凯雷集团 (The Carlyle Group) 关联方 (Giovanna Investment Holdings Limited) 、中信资本旗下基金关联方 (Power Star Holdings Limited) 、鼎辉投资关联方 (CDH V Moby Limited) 、中国光大控股有限公司关联方 (China Everbright Structured Investment Holdings Limited) 、分众传媒董事长兼首席执行官江南春先生、江先生控股的公司 (JJ Media Investment Holdings Limited) , 江先生控股的公司 (Target Sales International Limited) (统称“联合体成员”) , 建议书提议进行“私有化”交易, 对每股美国存托股支付现金对价27.00美元, 折合每股普通股现金对价5.40美元。

分众传媒董事长江南春透露, 分众实施私有化主要基于两方面原因。其一, 分众业务在美国路演包括和投资人沟通过程中一直存在一个问题, 即美国日常生活没有这个东西, 很难理解分众商业模式, 由此难以对分众做出合理估值。其二, 江南春陈述:“市场环境已发生很大变化, 新媒体不断崛起。分众已走过十年, 需要一个不受外界包括每季财报影响的时间段, 静心思考企业竞争力。”他还强调, 对PE来说第一个原因可能更重要, 但私有化不是一个资本游戏, 对分众而言, 第二个原因更为重要。

行业人士认为, 企业通常因为三点原因选择退市:公司价值被低估, 寻求管理的独立性, 被战略投资方收购。而分众的私有化选择与这三点密不可分, 清科研究中心分析师认为, 私有化对企业的长远发展意义重大。面对户外媒体市场低谷期, 私有化后的分众可以从战略角度重新构建其长远发展规划, 可能会首要考虑利用现有屏幕资源并结合新媒体特性, 使其原有资源实现价值最大化。

自2011年初起, 约有20多家在海外上市的中国公司准备或已完成私有化交易, 股本总值高达35亿美元。其中引起大众关注的有:2011年10月, 盛大网络的董事会提议回购美股盛大网络股票, 实现退市;2012年2月, 小肥羊被其第二大股东百胜并购实施了私有化;阿里巴巴主动私有化港股B2B公司。与国内许多公司排队等着IPO相比, 为什么这些在海外上市的公司纷纷寻求退市私有化呢?

其实, 在国际成熟资本市场上, 上市企业私有化早已是常见的现象。法国学者研究了美国、欧洲、亚洲三地上市企业在2000-2007年私有化的情况, 得出退市的七个动因:改善控制结构、追求税负节约、防范敌意收购、减少自由现金流、拓展企业增长前景、利用公司市场价格低于其真实价值的机会等。

经学者研究, 中国境外上市企业私有化退市的主要原因具体有三个方面:

(一) 摆脱公共监管的束缚, 增强公司战略调整自由度

私有化之后公司控制权比较集中, 有利于公司进行治理和改革, 改善控制结构和股权结构, 以形成更有效抵御风险的投资战略。以阿里巴巴为例, 在市场低估了其价值时, 通过较低的成本私有化退出市场进而能顺利进行业务转型, 把淘宝进行拆分实施“大阿里”的战略, 实现B2B业务转型。

(二) 摆脱股价持续低迷困境, 直接增加股东财富价值

若股价长期被低估, 不仅会影响企业形象, 甚至会面临被恶意收购退市的威胁。另一方面, 通过私有化承诺给中小股东较高的溢价, 能够诱发股价些许回升。许多研究发现, 当上市企业宣布其开始私有化后, 股票通常会呈现出显著异常的收益率。以阿里巴巴为例, 其宣布拟以每股13.5港元实施私有化后, 次日复牌高开约42.5%。

(三) 降低上市融资成本, 私有化后寻求再上市

上市企业大股东拥有信息优势, 若企业未来的营业收入预期极好, 风险比公众预期的要低, 大股东们就会觉得维持上市状态的意义不大, 其融资成本过高, 与债券、银行贷款等相比没有什么优势, 企业则愿意回购股票。待证券市场恢复正常融资功能时, 再通过转换上市或整体上市回归资本市场, 届时仍可获得全流通股票和溢价的双重利得。

四、分众传媒退市资金来源

分众退市资金主要来源两个方面:第一个方面是银行信贷的支持, 有九家银行同分众传媒进行了签约, 分众因此获得了高达17亿美元的贷款, 其主要用于分众从纳斯达克私有化退市。九家签约银行主要包括瑞士信贷、星展银行、并购顾问花旗集团以及美银美林、德意志银行、瑞银集团、中国民生银行、中国国家开发银行和中国工商银行。第二个方面是PE资本等的支持, 包括鼎辉、雷凯等风投的资金支持, 而这些参与私有化的PE机构愿意投资私有化企业当然也是因为有利可图, PE机构可以以较低成本投资股价被低估的企业, 再帮助企业回归A股上市或转版, 则可以实现退出取得丰厚回报。特别是对于像分众传媒这种类型的企业, 业绩稳定且盈利模式相对成熟, 回归A股的硬件成熟, 对于PE机构而言是理想的投资目标。

五、分众传媒退市后现状

私有化完成之后, 董事长江南春的股权将由之前的19.43%升至30.91%, 仍任董事会主席兼CEO。

分众十年, 纳斯达克历程八年, 对于江南春来说, 目前分众进入了下一个阶段。四年之内, 将孕育出分众的未来。按照与PE资本的“对赌协议”, 2017年以前, 如果分众传媒或自身架构内任何实体, 没有进行IPO, 则分众传媒的股东将至少获得75%的净利润分红。

六、中国境外企业退市对中国资本市场的启示

(一) 企业需理性对待资本市场光环

中国资本市场一直有一种奇怪的现象, 大多数投资者把企业成功上市看作是自己的最大成就。这与长期以来上市荣誉化、圈钱惯例化等恶习密切相关。对企业来说上市只能说明其产品、盈利模式等能得到市场认可, 具有长远发展潜力和盈利能力, 但上市并不是其终极目标。海外上市虽然门槛较国内低, 但要承受巨大的业绩压力和监管压力, 若各方面没有做好充分准备而仅仅抱着圈钱的目的, 那最后只能自食恶果。

(二) 客观合理的看待退市问题

资本市场能促使企业资源合理配置, 提升公司治理, 企业上市的行为本身就表明其发展到了一定阶段。若公司出现退市的现象, 许多人会觉得这一定是公司发展出现了严重问题, 这是非常错误的看法。退市有主动退市和被动退市两种, 只要企业家们认为上市或者退市符合企业现阶段发展的核心利益, 上市抑或退市都是正确的决策。

(三) 完善资本市场上市、退市制度

前几年的海外上市浪潮中, 大都是些创新型企业。他们都选择在海外上市反映了国内资本市场的投融资体系不完善, 不能对创新型企业的成长和成熟进行合理估值并辅助其成长。监管机构可以出台一些相对创新的符合这些企业成长规律的政策, 以鼓励这些高收益率和成长性的公司在A股上市, 同时释放A股的估值优势, 使国内投资者受益。同时面对中国境外上市公司的私有化浪潮, 我国可以出台引导相应优质企业境内上市的相关政策, 引导境外上市企业的价值回归。

参考文献

[1]杨科.中国境外上市公司的退市分析——基于阿里巴巴退市案例分析[J].财务与金融, 2013.

[2]刘向东, 常德鹏.中国境外上市企业私有化退市问题研究[J].南方金融, 2012.

[3]应论盾.解析分众传媒的商业模式[J].管理与财富, 2007.

[4]孙勇.中国概念股私有化退市红筹回归仍存障碍[J].中国高新技术产业导报, 2012.

篇3：分众传媒成功融资经典案例分析

粗略分析其成功融资的原因，不难看出三大成功要素：

（一） 合理的估值，准确的定位

如何给融资公司估值，是所有参与者必须面对的一个头痛难题。是偏高了还是偏低了？以何公司作为参照物 、以何财务数据作为参数？而公司投资前估值又与公司的融资额以及增发新股的比例，紧密相连。

对于类似分众传媒这样成立历史短、商业模式具创新性且发展快速的年轻公司，如果公司已有一定的财务数据（如已有半年或一年的财务记录），可考虑用12个月（财政年度或日历年）的财务数据，根据美国公认会计原则（GAAP）或国际会计准则（IAS）重新计算的净利润，进行评估。这样就合理地把公司未来可预期、亦较能实现的增长空间，反映在公司的投资前估值里；同时也应考虑采用为国际资本市场所接受的私募股权市盈率，从而创造一个可让公司和投资方共赢的局面。

（二） 把握大局、因势利导

融资活动一般分为四个阶段：前期，公司与投资咨询公司等“财务顾问”确定合作关系，并由“财务顾问”完成中、英文商业计划书和公司简介，以及公司的财务预测和募集资金用途说明；接着，由“财务顾问”介绍公司与潜在投资人见面，并由潜在投资人作初步尽职调查；若双方都愿意再往下走，投、融资双方在“财务顾问”参与下，磋商商业条款并最终签订投资主要条款；最后，由“财务顾问”主持并汇同律师、会计师等的配合，进入投资协议起草、商议和定稿程序，在投资方完成其尽职调查后，各方即可签署投资法律文件。在此之后的一至四周内，投资方将投资资金汇入公司银行账户，公司则增发新股予投资人，至此整个交易完成。

在上述四个阶段中，投融资双方或多方会就许多问题，产生不同的想法和意见，尤其在公司估值、投资比例、投资人优先保护条款、公司治理和管理权归属等重大问题上，因此，“财务顾问”的作用举足轻重。一方面，“财务顾问”可以就上述问题为公司提供专业的意见，使公司利益最大化。另一方面，“财务顾问”可以发挥其第三方的有利位置，斡旋、协调谈判双方或多方，控制谈判节奏，成为谈判对手之间的一道缓冲，使艰难而紧张的谈判进行得更为顺畅，大大提高谈判的成功率。

分众传媒的CEO和创始人在与投资方会谈中，能把握大局，因势利导，并能充分发挥“财务顾问”的作用，小事上能让则让，大事上坚持原则性与灵活性并重，把投资方的积极性恰到好处地引发出来。另一方面，国际投资基金的全力配合，及各基金之间微妙的互动压力，使分众传媒第二轮私募融资得以在不到四个月的短时间内就顺利完成，并出现机构投资人超额认购的局面。这在近年来的中国私募股权融资和风险投资领域，都是极为罕见的。

（三） 创新业务，成熟团队

诚如其名所喻，分众广告媒体业是一个融户外媒体、数字娱乐、IT技术等于一体的新型广告媒体产业，在国外也无成型的商业模式可资参考。分众传媒的创始人及其团队，凭借其经营广告代理近十年的行业经验，率先独辟蹊径地开创出一条适合中国国情、符合自身发展的商业模式和赢利模式。

篇4：分众传媒融资案例分析

接下来我们就以户外电子新媒体中市场占有率最高、同在NASDAQ上市的两家公司—分众传媒和航美传媒为例,来对比分析竞争性媒体服务商的营销战略。首先对两家公司进行一个简介:

下面我们将着重从战略、品牌、团队、推广、服务五个方面来分析对比这两家公司。

一、战略—市场营销认知力

2003年,分众传媒首创中国户外视频广告联播网络,以中国都市人群为核心目标人群,覆盖中国最广泛的高收入人群,以独创的商业模式,媒体传播的分众性、生动性赢得了消费者和广告客户的肯定,创立之初,分众传媒喊出的口号打造“生活圈媒体”,这个理念在当时极为新颖,具有超前意识。2005年分众传媒在纳斯达克上市,喊出另一个口号“打造中国最大的数字传媒集团”。上市后短短两年半里利用资本市场先后收购了近20家公司,其中收购框架传媒100%股权获取了公寓电梯媒体、“吞下”老对头聚众传媒提升了商业楼宇媒体细分市场的占有率,收购玺诚传媒全部股份整合卖场终端视频媒体,以及认购华视传媒15%股份涉足公交地铁视频媒体,这些并购聚合了各种户外媒体资源,形成围绕人们生活各个节点都能够接触和到达的媒体圈,从而打造了规模最庞大的生活圈媒体群。综合看来,分众传媒的战略核心定位就是“打造中国最大生活圈媒体群,做户外新媒体行业的领先者”。目前分众占据了中国户外电子媒体的40%左右的市场份额,是名副其实的行业领导者。

航美传媒作为分众的追随者,起步比较晚,所以它选择的差异化商业模式是开发分众未及涉足的最有价值的细分领域—机场。在户外广告媒体领域,机场的媒体往往被大家看做是“皇冠上的明珠”,就是说它最有价值、客户认可度最高,因为它的受众比较高端。这种受众具有比较强的消费能力,更重要的是这些受众的行为方式、决策方式或者生活方式,往往会影响其身边一群人的生活方式、消费方式和行为方式。航美在创业之初就有一个口号叫做“影响有影响力的人”,客户也是非常认同的。航空媒体资源从诞生那一天开始,就是一种稀缺资源,经常出现几个客户争抢一个媒体的情况。成立以来,航美一直把自己定位为中国户外高端电子媒体运营商,针对分众进行差异化营销策略,并成功占据了中国户外电子传媒市场份额的次席地位。

二、品牌—市场营销影响力

分众传媒集团的品牌形象可以从它先后提出的两个口号里提炼出来:创立之初提出的贯穿分众整个发展史的打造“生活圈媒体”群,和上市后江南春希望通过兼并收购“打造中国最大的数字传媒集团”。事实上,通过并购分众目前已经拥有了中国最大的生活圈媒体群,分众作为“业内领先,受众最广,影响最大”的户外电子新媒体,可以把客户的广告最广泛的传播给亿万涉足商业楼宇、公寓住宅、卖场等生活场所的城市人群,分众的品牌影响力就在于能最广泛有效的提升客户的品牌影响力。

与分众更注重品牌影响的受众广度不同,航美传媒更关注受众的优质程度,它要塑造的是高端品牌形象,所以它在创业之初的口号“影响有影响力的人”就是它对自身品牌影响力的定位,很多客户也是非常认同这种品牌定位。航美传媒目前拥有了中国航空数码媒体市场超过90%的占有率,以及最大份额的机场传统媒体资源,但并无涉足其他终端媒体资源,这与它对自身的品牌定位息息相关,但这也注定了它的品牌影响力不如分众。

三、团队—市场营销决策力

分众传媒和航美传媒的团队特色其实并无太大的不同,这是由他们均为优质民营企业所决定的。

铁打的营盘,流水的兵。两家公司的创始人江南春和郭曼分别担任董事局主席兼首席执行官,地位稳固,也是决策的最终拍板人。作为职业经理人的高管团队人员常有变化,他们在重大事件的最终决策上也只是起到辅助的作用。值得一提的是分众传媒在2008年3月CEO曾经由谭智接任过,不过也就短短一年时间,2009年1月江南春又重新担任CEO。其实就算谭智在CEO的职位上,他的决策力一定不会如江南春般有效,因为他不是公司的创始人,不是个人最大股东,这限制了他决策的有效性。

个人认为,像这样的民营企业,如果还没有发展到太大规模,由创始人和个人最大股东来出任董事局主席兼CEO比较合适,这会有利于增强整个团队的决策力。

四、推广——市场营销传播力

作为两家媒体公司,分众和航美相同的推广手段是在自身媒体的未售出时段播放自身的形象广告。除此之外,他们在推广自身品牌上也各有各的招数。

分众传媒的江南春非常高调,中国纯广告传媒NAS⁃DAQ上市第一股,中国最大的数字传媒集团,首次提出的“生活圈媒体”群,以及上市后一系列大手笔的并购,无一不吸引着大众的眼球,且不论它提出的口号是否实现,也不论这些并购成功与否,至少有一点江南春做到了,就是把分众传媒“行业领导者,媒体受众最广泛”这个烙印深深地刻在了大众的心里。

而航美传媒由于还扮演着节目内容制作商的角色,所以它与众多国际知名电视节目制作机构建立了长期合作伙伴关系,其中有中国CCTV、法国Fashion TV、英国Pilot Productions公司、加拿大Just For Laughs公司、上海文广集团、20th Century Fox、哥伦比亚电影公司、中影集团、上影集团、华谊兄弟影业等。航美通过与这些公司的合作,不仅让它在节目内容上获取了更多的资源,而且借助这些平台成功的推广了自身品牌。

五、服务—市场营销执行力

分众传媒和航美传媒提供的服务内容可谓各有特色,分众传媒作为户外电子传媒的老大,提供的媒体广告服务终端比航美更加多样化,涉及商务楼宇、卖场、电梯海报等不同终端,也在尝试进军互联网媒体和手机互动媒体;而航美传媒虽然提供服务的终端没有分众多样化,但是胜在内容丰富,它会在它的航空媒体播放幽默、电影、文化、体育等丰富的节目内容,同时插播客户的广告,这比分众无节目广告播放更能吸引受众的眼球。

从服务的执行力来说,由于分众的终端涉及面比航美要广,所以要确保每个终端都能有效地播放客户广告,分众会面临更大的困难,到目前为止,分众的终端播放还是基于单个终端的视频播放,还未能把所有终端联网,做到广告发布的即时传输。但航美传媒在机场的电子媒体终端和飞机机载电视已经通过联网能够实现即时广告发布。从这方面来讲,航美的服务更胜一筹。

综合以上五方面关于分众和航美的营销战略对比分析,我们可以发现,分众传媒作为中国户外电子新媒体的先行者,长期以来围绕“打造中国最大的生活圈媒体群”这一核心战略目标来制订营销战略,进行品牌推广。到目前为止,尽管屡有波折,但分众一直在市场占有率上保持着行业领先的地位。而航美传媒作为跟随者,利用差异化的营销战略,通过“影响有影响力的人”,成功的把自己打造成中国高端媒体渠道供应商,也奠定了中国户外电子新媒体市场占有率次席的地位。

但是对比两家公司近几年的收入状况:我们发现航美作为行业老二,营业收入远不如作为领导者的分众,而且差距有越来越大的趋势。

篇5：分众传媒融资案例分析

分众传媒的首席财务官吴明东(Daniel Wu)认为，分众通常在某些比较封闭的区域，譬如商业楼宇大堂、超市和户外广告中，成功地吸引了所谓“城市消费者的眼球。”“我们找到可以投放广告的各种区域。”他一边说一边列举出电梯、办公楼的大堂和户外地点。

位于上海的尼尔森传媒研究机构(Nielsen Media Research)的客户主任丽塔·陈(Rita Chart)认为：“在一个非常狭小的空间投放广告的概念是个很好的卖点。”她说许多公司都在寻找新的渠道来更有效地获得目标消费群体的注意力。

根据吴的说法，人们在中国大城市拥挤的办公大楼内等待电梯的平均时间是两分钟，而在美国只有25秒，也就是说在中国人们有更充裕的时间观看电梯外投放的电视广告。他指出，中国多数的广告商都在无谓地浪费金钱。他说，“看看全球的广告市场，人们说‘我花了100美元做广告，其中50美元打了水漂，我也不知道这些钱花到哪里去了’”说完又补充道，“这些钱花在了那些永远都不会买你的产品的顾客身上。”

吴进一步指出，分众传媒的广告主要是面向月平均收入在400美元以上的较富裕的中国消费者群体，他说公司大多数的楼宇大堂广告都是银行、手机和汽车等价格较高的消费品，其中原因是。因为这些广告商更青睐我们为他们确定的受众分布区域。比起可乐或者饼干生产商，他们更愿意为这样的广告支付高价。”

作为结果，分众传媒在中国的平面液晶广告领域几乎占领着统治地位。自2006年第四季度以来，公司在中国五大城市的广告时段已经被预订一空，业务也没有出现放缓的迹象。

分众传媒的触角现在已经伸进中国的三四线城市，在中国各地总共安装了30万块液晶显示屏，在全国4000家超市和商店安装了3.87万块，由此在中国液晶电视广告市场获得垄断地位，公司业务看上去在今后数年也将持续保持快速增长。

有分析师指出，去年分众传媒将广告价格上涨了三倍。他说。市场的潜在需求非常巨大。分众传媒瞄准的是非常细化的目标受众，因此得以要求广告商支付高价。

分众的盈利水平创下历史新高。公司最近公布的一份未经审计的报告显示，2006年第四季度公司的净收入是3010万美元，去年同期的数字是940万美元，销售额增长了三倍，达6830万美元。三年前公司刚上市时的市值仅有7亿美元。而现在为40亿美元。

“跳舞的大象”

然而，这里有个小问题：没有人确切知道广告受众是否真的在认真看广告，或者这些广告是否对中园高度饱和的广告市场产生实际的影响。

迄今为止，还没有任何独立的权威性报告对液晶电视广告的效果进行评估。已有少数人逐渐开始对这种广告形式的效果产生怀疑。

投资银行雷曼兄弟(LehmanBrothers)去年十月针对网络广告发表了一篇报告，分析师在报告中表示忧虑，担心缺乏权威性的第三方数据，能够提供独立准确的网络评估标准，来支持广告定价。而同样的担忧也适用于液晶屏幕广告。

尼尔森的陈指出，“现在还没有独立的研究来对这种新型的媒体平台进行评估。”她说她们公司正在计划与上海文广新闻传媒集团(ShanghaiMedia Group)合作开展此类研究。“该行业确实需要一套标准来对有效性进行评估，目前我们正在为此努力。”有看好分众传媒的分析师却对此不太担心。他说，“目前是还没有相关评估标准，”但广告商也没有太多其他的新渠道，“所以分众传媒的时机抓得很准。”

然而，位于北京的一家传媒咨询公司沃尔夫集团亚洲区总裁戴维·沃尔夫(David WoLf)却警告说，虽然广告商现在很热衷于投放广告，但如果没有支持液晶电视广告效果的硬数据，广告商不会一直这么踊跃。“会计师们现在开始希望有更深入的了解，他们想知道‘我们何时才能获得投资回报?”

此外，还有人担心分众传媒增长的速度太快。在上海的智威汤逊广告公司(JWT)大中国区CEO汤姆·多克托罗夫(Tom Doctoroff)认为：“分众传媒扩张得太快，它所传达的广告信息也有所减弱。”“在封闭的环境中人们被迫收看广告，而离开这个封闭的环境越远，你所要竞争的东西也就越多，于是事情就变得越来越糟。”

这位资深广告人指出，“分众传媒的理念暂时还运行得相当好，但如果要继续保持增长，让投资者满意，它目前的主要方法是将规模较小的竞争对手收归旗下，并在更多的地方安装显示屏。”目前公司的核心战略是让液晶屏幕覆盖所有的城市，而这种做法或许会将公司变成一只“跳舞的大象。”

被广告所淹没

有分析师称，当液晶显示屏首次在中国出现的时候，人们都觉得耳目一新，于是会特别注意这种新鲜事物。多克托罗夫说，中国人收看的广告比其他任何国家的人都多。现在公众场所至Ⅱ处都充斥着液晶显示屏，人们被不断播放的广告围追堵截，所以现在这些广告不过是“让人反感”的“噪音”而已。

沃尔夫也认为：“我们从一个极力避免广告的市场来到了一个广告信息无所不在的市场。”他补充说中国人每天要收到300条广告信息。“一旦达到这个数量，人们就会善于滤除这些信息。我们所能容忍的广告数量几乎已经达到饱和状态。”

根据—个对在北京五大商务楼宇区域工作的45个人进行的非学术性质的调查显示，这45个人中仅有一人能忆起他在当天早些时候看到的广告，但这个人也只记得是个汽车广告，而不记得具体品牌。有对分众传媒进行过研究并相信其模式有效的媒体分析师在接受本文采访时却回应，她想不起她所在的办公大楼是否有液晶显示屏幕，她也回忆不清楚最近看到过的广告品牌。

造成这种结果的原因或许是，这种广告的播放时间通常只有5秒、10秒、15秒或者30秒，而且是专为在电视上投放制作的，所以可能不适合那些等侯电梯的人。沃尔夫说，“当你站在大堂里等电梯的时候，15秒瞬间即逝。”

业绩太好而无动力改进

分析师均认为，分众传媒必须依靠更多的技术来继续保持可持续增长。公司CFO吴明东说，公司非常注重利用新技术来与传统媒体竞争。但问题在于公司用于运营的成本预算非常的低。

多克托罗夫称分众传媒的“技术含量低得惊人。”他用“几个工人骑着

自行车往机器里放DVD而已”来形容分众传媒每周将广告投放至现场的方式。他还说由于技术匮乏，公司难以个性化打造广告，因而无法瞄准受众千差万别的不同区域，也无法向广告客户提供更多选择。当液晶屏幕在中国遍地开花的时候，这个问题也变得日益突出。“倘若无法对这些人群进行细分，“广告”的效果就会越来越弱。分众传媒的业务模式技术含量不高，现在的问题是这个模式可以生存多久。”

假如技术不进行改善，分众传媒就只有一种继续保持增长的战略，那就是涨价。即使公司制定的价格已经达到上限。当被可及公司是否有计划利用技术来更好地对广告进行宏观管理时，吴明东并没有做出承诺。他回答说，“可能会，但目前我们还没有这种打算。”

清华大学有位博士学位申请人曾经参与关于分众传媒业务模式和技术使用的小组研究。他指出，问题在于公司目前的业务可能过于红火，“所以只要客户相信现有技术的效果，那么他们就会缺乏改善技术的强烈动机。”

不断发展的新事物

虽然存在着一些明显的障碍，但业内人士仍然对分众传媒的前景保持乐观，尤其是假如公司能够解决目前面临的挑战的话，他们会更加有信心。多克托罗夫认为分众传媒最大的王牌就是在液晶电视广告投放市场占有支配地位，而在广告业的市场上，现在大家都在尽力规避平淡无味的大众传媒。他说，“这个公司是不会缺钱的。”另外一个优势是公司的广告投放仍然比电视广告便宜。“广告商不能不做广告，因为他们需要通过广告来扩大市场占有率。现在的问题不在于公司能否生存下去，而是应当如何保持增长。”但他表示他并不清楚分众传媒现在新的增长动力在哪里。沃尔夫说：“一旦这些问题得到解决，找到适合自己的发展道路，公司就能顺利地前进。”他还说从长远来看，公司需要做些创新并加大研发投入。他相信公司最终会在高科技的发展之路上更上一层楼。他建议分众传媒通过增加创意的方式来保持对广告商的吸引力。公司应当想办法“通过更加有效的方式吸引在大堂中等电梯的人”，同时在机场这些人们必须等待更长时间的地方增加技术互动。

分众传媒称自己正在向新的广告方式进军，在液晶电视广告之外寻求多样化。目前公司的广告渠道已经从最初的两种增至目前的七种。

2005年10月，分众传媒收购中国最大的电梯平面广告公司框架媒介(Ftamedia)，去年又将领先的手机广告商山东凯威媒体公司(Dotad Me-dla Holding Ltd)收归麾下。但最轰动的新闻还是今年三月份以3亿美元的价格并购网络广告公司好耶广告网络(Allyes AdNetwork)。投资银行雷曼兄弟今年四月公布的报告中称，这桩交易不过是分众传媒在网络游戏计划中迈出的第一步。但吴明东表示公司的核心业务仍将是液晶电视广告。

“很难想象他们会逐渐淡出市场。”一位分析师如是说。当被问道它取得成功的原因之一是否源于人们对其模式的有效性不甚了解时，他回答到，“看看公司的收入增长势头，你就不会再认为这种增长源自误解。”

分众传媒上调2007年业绩预期

3月29日，分众传媒(Nasdaq：FMCN)宣布，该公司已经完成了对好耶广告网络的收购。交易完成之后，好耶成为了分众传媒的一家全资子公司。与此同时，分众传媒上调了2007年业绩预期。

根据双方2007年2月28日达成的收购协议，分众传媒于3月28日向好耶股东支付了7000万美元的现金，以及新发行的19，969，080股分众传媒普通股(分众传媒每股美国存托凭证作价77.62美元，相当于10股普通股)。与此同时，好耶股东将公司100％的股票权益交付与分众传媒。

篇6：分众传媒融资案例分析

市场经济发展必然使商品进入成熟细分阶段, 每一类细分的产品必须找准自己的特定目标客户群, 营销活动也必须针对特定目标人群进行, 才能避免浪费。传媒产业同样也进入细分时代, 广告主更需要的是将信息准确的传达到目标客户群体中, 避免使用大众媒体造成的巨大浪费, 即广告传播“不求人人皆知, 只要有购买力的人知晓”。市场细分化运作已成为中国媒体生存竞争及发展的基本策略, 是媒介市场化的必然结果和必由之路。

中国传媒市场由大众传媒进入了分众传媒时代, 传统大众媒体广告增长乏力、甚至出现下滑的现象。网络、杂志、DM广告等, 具较高目标针对性的分众传媒得到了迅猛的发展, 发展速度远远超过传统大众媒体, 显示出巨大的市场潜力。

二、角落媒体成为分众传播新贵

自2002年江南春创立“分众传媒股份有限公司”以来, 分众传媒迅速打入市场, 以其高度细分和精准化的传播成为传播界的奇迹, 促使人们进一步思考分众的价值和方式, 分众传媒的成功模式被广为借鉴。直至今天, 分众传媒的媒体形式已经不断丰富, 在这个已经被高度细分化的媒体类别上, 进行了更深入的细分, 更多创新媒体跃入人们的视野。

楼宇液晶电视网络、DM杂志媒体、航空传播媒体、停车库广告媒体、公交车等的移动电视媒体、铁路移动媒体等, 各种分众传媒形式层出不穷, 对新的分众传媒载体的挖掘与运用, 亦是分众传媒发展完善的方向。

本文通过运用“现有开发程度”和“开发成本大小”两个维度, 对现有和即将出现或大规模兴起的分众传媒形式, 进行分析, 以确定合适的开发对象。

开发程度和开发成本均低的分众媒体为“角落传媒”和“桌面招贴”两种。

角落传媒是包括厕所广告, 垃圾桶广告, 快餐盒广告, 商场广告灯等在内, 将社会中一切可以利用的、人们注目率很高、但容易被忽视的角落当做广告承载的媒介。

现有的桌面媒体, 是以桌面为媒介, 推出独创性的桌面口袋书、桌面杂志等广告媒体, 以各大高档咖啡厅、茶楼、会所、高档中西餐厅等为传播渠道的一种新型的分众媒体。

对“市场可进入性”维度对二者进行考量, 不难发现:角落媒体因为其不引人注目的位置特性, 投放广告相当于变废为宝, 不令人反感。而桌面媒体由于其通道的特殊性, 传播内容、传播时间均会受到诸多限制, 进入门槛较高。

因而, 角落传媒是目前乃至未来几年, 同时集“开发程度低”、“开发成本低”、“市场进入难度小”于一体的分众传媒形式, 市场空间和开发潜力巨大。

三、洗手间角落媒体的优势

“角落传媒”具有多种形式, 其开发价值高低不等。洗手间墙壁广告以其“高接触频率、高关注度、高精准传播”的三高特性, 自然抢占目标受众的眼球, 引起关注, 改变广告受制于人的命运, 从而使高投入高回报成为可能。

按照促使传播价值的最大化规则, 对角落媒体的各种形式进行筛选, 则可发现:高档写字楼、会所、娱乐场所等高档娱乐、工作场所的“洗手间墙壁广告”, 将成为最有开发价值的角落媒体。而其价值主要体现在如下方面:

(一) 从媒体特性来分析, 洗手间角落媒体具有千人成本低、高到达率、高接触频次、互动性、抗干扰等特点。

1、千人成本最低:洗手间广告是投入最少而最有效的媒体之一。

2、高到达率:只要去洗手间, 就能看到广告, 资讯内容的到达率是100%。

3、高接触频次:每人每天至少去洗手间4-5次, 宣传和广告无可避免的闯入他们的视线, 洗手间的不可选择性和空间的大小, 决定了阅读的高接触频次.

4、抗干扰性:零距离接触, 信息内容流失率几乎为零, 同时广告产品直接面对最终端消费者, 定向拉动消费。

5、互动性:受众对关注的内容轻松自取, 增强和延伸广告效果, 形成互动, 同时给予企业准确把握特定人群的思想和动态。

(二) 从洗手间角落媒体的目标载体

和目标受众来分析, 洗手间角落传媒具有受众人群优越、性别区分明显、高端形象性等特点。

1、受众人群优越:写字楼等高档场所, 常驻的都是三高人群 (高学历、高收入、高消费) , 具备相当的购买力, 而且具有相当的品牌理解力和认同感。

2、性别区分明显:洗手间是完美细分的市场——男人和女人, 以100%的准确率针对性别差异来做宣传, 完全可根据各自的爱好来投放广告。

3、高档形象性:统一的规格、画面, 高档金属框外观, 更为高档场所环境增加了视觉中心和装饰亮点。

四、角落媒体的开发前景

除北京之外, 其他沿海发达城市, 如上海、广东、江苏等, 洗手间角落媒体至今未见踪迹, 二三线城市的市场则更是一片空白, 市场空间和机会之大, 可见一斑。而发掘市场蓝海, 在分众传媒迅猛发展的今天, 则更显出其重要性。

角落传媒目前的市场开发情况呈现粗放和无秩序的状态, 缺少行业领导者担纲起行业发展的重任。但经过“价值大小”的筛选, 角落传媒特别是洗手间角落传媒, 具有非常高的开发价值, 发展潜力巨大。在某种程度上, 它们承载着将分众传媒发扬光大, 延续、改善分众传媒的重任。

摘要：江南春开创了中国“分众传播”的新纪元, 在过去的6年里, 分众传媒业迅猛发展, 已经成为挑战大众传媒的中坚力量。但发展至今, 分众传媒本身也面临着不断革新的问题。寻找尚未开发或开发不完全的、有价值的新兴媒体形式, 对分众传媒的沿袭与创新, 均关系重大。本文重点论述角落传媒的媒体价值及特性, 在对角落传媒进行深度细分的基础上, 以高档会所、办公场所等的“洗手间广告”这一高价值、低开发的角落媒体为例, 重点论证角落媒体的媒体价值和独特优势, 并从开发现状中发掘开发机会及市场前景。

关键词：分众传播,角落媒体,洗手间

参考文献

[1]、郎成平.分众传媒的未来危机.经理人.2007 (03)

[2]、田疆.分众传媒又添新成员.国际广告.2006 (B08)

[3]、曹朝霞.分众传媒再“分众”.信息产业报道.2006 (05)

[4]、应论盾.解析分众传媒的商业模式.管理与财富.2007 (04)

篇7：分众传媒的“反省”

这个前提我说完了，今天讨论的不是商业模式问题，依然是企业经营的底线和道德问题。我一贯不提倡用道德来评价企业和商业问题，更不建议把二者混为一谈，但在分众传媒面前，我总是对这个原则产生动摇，这很耐人寻味。如果谁不理解，请一定想办法暂时委屈一下，办法就是参考我上文说过的前提。

我们以前受到过的好的新闻教育，一个重要的手法就是回溯。比如“华南虎事件”，我们的新闻同行们很好地发挥了回溯的功能，“剩勇追穷寇”。

我就是抱着这样的态度来观察分众传媒的。

分众传媒在经过了“3.15”垃圾短信事件之后，直到最近，其对无线业务整顿的相关信息开始逐渐浮出水面。我本来相信，经此一劫，分众传媒在无线业务上会比以前更加理性，会更有章法。现在，虽然外界还没有看到整顿的具体细节（分众传媒的说法是上市公司不宜公布内部细节）之前，也谈不上盖棺定论到底是否“整改合理”，但是，从目前分众传媒掌门人的一些说法上，我有点怀疑分众传媒的整顿成果，有点怀疑它不会再遭遇什么“道德风险”。

分众传媒CEO谭智日前在反思“3.15”垃圾短信事件时，认为当时“大家讨论的不是分众传媒商业模式的问题，因此分众传媒的用户群和产品没问题”。这句话当然是“断章”，但绝非“断章取义”。

我不认为谭智先生说的当时大家讨论的不是分众传媒（此处具体指分众无线）商业模式的问题，按照当时公布的一些调查情况，分众无线的垃圾短信数量已经算得上“海量”级别，而且，是在客户不愿意接受的情况下主动发送的，以此产生了分众无线的收益。这样一种商业过程，难道不涉及商业模式的问题？

其次，谭智先生表示，“分众传媒的用户群和产品没问题”。在分众无线经历的此次事件中，“产品”是什么？显然是包括了垃圾短信的无线产品。根据分众传媒2008年第一季度未审计财报显示，受垃圾短信事件影响，手机广告业务进行重组而产生了7930万美元的支出，导致其在第一季度亏损5380万美元。而在之前，这一业务一直是以高增长率维持增长。这难道说明分众无线的产品没有问题？

再次，用户群是什么？谭智先生的意思应该指的是广告主，但是，我认为，作为一个无线服务供应商，它的用户群不只是出钱的广告主，更应该包括接收短信服务和WAP服务的个人用户在内。这一部分客户，在垃圾短信事件之前当然是计入分众的客户群之内的，事件之后，他们竟然不受影响？

我不相信。

江南春先生现在不说话了，谭智先生走上前台。而谭智先生近期在分众无线重组之际对垃圾短信事件的种种分析，都似乎说明分众传媒的反省远远不够深刻。比如，谭智先生还曾经表示，分众无线被卷入“垃圾短信事件”，主要是因为相关政策不健全，分众无线本身并不违法。作为一个企业，做业务的时候只考虑是否违法，是最低的底线，更重要的则是需要考虑客户感受，需要考虑自身经营会对社会产生怎样的影响。

忽然想起久不露面的江南春先生，在年初的某个创新论坛上阐释自己的创新观。他说，“什么是创新呢？创新就是当你做了一件让大家都不舒服的事的时候，你就开始创新了。”