浅谈顾客满意视角下企业市场营销战略实施对策探讨

浅谈顾客满意视角下企业市场营销战略实施对策探讨（精选3篇）

篇1：浅谈顾客满意视角下企业市场营销战略实施对策探讨

浅谈顾客满意视角下企业市场营销战略实施对策探讨

【论文关键词】顾客满意 企业市场营销 对策

【论文摘要】论文分析了营销战略理论工具和方法，并且剖析了顾客满意度与企业市场营销的关系，提出了房地产企业实施顾客满意度营销战略的策略。

1营销战略的主要理论

营销战略研究已经成为企业界研究的热点话题。C外市场营销战略理论及其演进主要有如下几点:

1.1几个典型的代表人物及其理论综述

美国管理学者阿尔福莱德(1962)在对通用汽车公司、杜邦化学公司等大型企业潜心研究基础上，发表了《战略与结构一美国工商企业成长的若干篇章》，掀起了研究企业营销战略问题的浪潮。

在市场竞争战略选择方面，哈佛商学院教授迈克尔.波特在《竞争战略》(1980)侧重提出了行业结构分析模型，即“五力模型”，对于分析得出的许多战略，迈克尔.波特将其归纳为三种类型:总成本领先战略、差异化战略、聚焦战略。

在营销及其目标市场选择方面，营销学泰斗菲利普.科特勒的《营销管理》(1967)提出各种营销活动受到经济、政治、法律、法规、技术及社会文化等环境的影响，还阐述了社会责任和道德在营销决策中所扮演的角色，并讨论了全球一体化营销的特性及其所面临的机遇和挑战;韦贝尔的《目标市场》教我们如何找到正确的顾客群、接近顾客群，以及如何和他们建立长期的友谊。

在营销战略实务方面，里斯和特劳特的《定位》一书提出了“心理占位”目标、“第一说法”和“及其简化信息”等策略。里斯和特劳特的《营销战》中提出了营销和战争相似性，和如何在战争中取胜的方法。里斯的《聚焦:决定你公司的未来》重申了集中经营战略。

1.2三大营销组合理论及其简要概述

4Ps组合理论:由密西根大学教授杰罗姆。麦卡锡于1960提出，并概括为4P组合:产品((Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。有很多专家从4P组合的理论和角度探讨了如何开展市场营销的战略制定。

4Cs组合理论:随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者劳朋特提出一种全新的营销4Cs理论，即:消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)o 4Cs理论丰富了市场营销内容，对市场营销战略的制定进一步提供了理论指导。4Rs组合理论:进人20世纪90年代，产品的生命周期缩短，技术创新不断加快，生产工艺更加现代化，单位生产成本下降，人们的消费理念和行为日益感性化和个性化。在这种背景下，整合营销传播之父舒尔茨提出新的营销组合4Rs理论，即:关联(Relevant)、反应(Reaction)、关系(Relation)、回报(Return)。2营销战略制定的工具

2.1迈克尔·波特的竞争战略分析模型

迈克尔·波特在《竞争战略》书中为影响行业利润的竞争力量提供了分析框架。根据该理论:一个行业内部竞争激烈程度以及效益水平受到了潜在进人者议价能力、供应商议价能力、购买者讨价还价能力、替代品力量和现有企业五种竞争力量共同影响。其合力就决定了企业在这行业里取得超过资本成本的平均投资收益率的能力。竞争力量越强，行业中的企业能够获得的回报就会越低，行业结构及竞争性决定着行业的竞争原则和企业可能采取的战略，是企业制定战略最主要的基础。

2.2 PEST分析法

PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治(Political)、经济(Economic)、技术(Technological)和社会(Social)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。

2.3 SWOT分析法

在企业战略决策方法中，最具有代表性的方法是哈佛商学院的X.J安德鲁斯于1971年在其《公司战略概念》一书中首次提出的SWOT分析方法。其客观性、合理性决定了利用这一模型可以为项目开发、企业营销等战略制定与诊断决策提供最佳分析方法。

菲利普·科特勒在1998年的市场营销理论中提出概率分类，威廉和邯革则将内外部因素总结为外部战略因素综合矩阵和内部战略因素综合矩阵等等。即S(Strength)、W(Weakness)、0(opportunity), T(threaten)在这四大因素的相互作用下，变化和产生出四种不同的市场环境及战略态势。

3顾客满意度与市场营销的关系

3.1顾客满意度下市场营销的战略思想

顾客满意度下市场营销战略指导思想是:企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度、用顾客的观点来分析消费者需求。把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销促销环节建立以及完善售后服务系统等方面以利于顾客的原则，最大限度地使顾客感到满意，目的是提高公众对企业的满意程度，营造一种适合企业生存发展的良好内外部环境。

3.2顾客满意度下营销战略的内涵

顾客满意度下营销战略起源于西方汽车行业，随即在家电、电脑、机械、银行、证券、旅游等多种行业广泛流行。其产生与西方发达国家进入所谓“后工业社会”，买方市场增强有关。顾客满意度下战略是指企业为了使顾客能够完全满意所提供的产品(商品)或服务，通过综合客观地评价，测定顾客满意程度，从企业整体全面改善服务，提高产品质量，完善企业文化而实施的经营战略。通过顾客满意度下营销战略使企业获得客户的信赖与支持。企业导人顾客满意战略，应是把顾客需求(包括潜在的需求)作为企业开发产品的源头，在产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。

顾客满意度下营销战略一般使顾客达到的五个满意。理念满意、行为满意、视听满意、产品满意、服务满意。

3.3顾客满意度下营销战略的理念

顾客满意度下营销战略的基本原理在于，“如果服务达不到顾客满意，那么再好的产品也卖不出去”这一朴素思维。坚持顾客至上、顾客永远是对的、一切为了顾客的理念。同时，企业也要及时跟踪研究顾客的满意程度，并依此设立和改造目标，调整企业营销环节，在顾客满意中树立良好的企业形象，增强竞争能力。

4顾客满意度下营销战略的实施步骤与策略

本部分通过对房地产这一典型具有顾客满意度营销战略的行业进行分析，探讨房地产项目CS营销战略的关键环节及实施方法策略。

4.1顾客定位

楼盘公开发售前，要做好充分的准备，要进行周密的策划，不打无把握之仗，不能匆忙上阵，持以简单、粗放的营销心态，一定要有十分的把握。因为楼盘在发售前，社会对此如之不多，不太了解，精心的准备，意味着已经具备了抢占市场份额的先机，如果准备不充分，将直接影响到楼盘的销售，也意味着将市场份额推向别人的怀抱。我们对于销售的意义要有一个准确的把握。

如何精心准备，楼盘公开发售前要注意以下几个问题:首先，物业在投放的市场中怎样选择目标群，即什么样的人会买这个楼。市场营销定位，消费阶层的选择，都离不开地区的经济环境，消费者的生活习惯、文化层次等等;其次，楼盘所在街区的功能、人群分布情况;第三，针对楼盘归属哪类功能、档次。弄清这几个前提，才能把握定位。定位分以下几种内容:

市场定位。所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了。

功能定位。所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。

专营性定位。目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家。

象征性定位。由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征—象征性定位。如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园，北京的龙苑别墅，美国的比夫利山庄等，都是这种自然选择的结果，也是开发商营造了象征性群体，通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。

4.2价格设定

房地产项目销售往往是一个时期的或跨的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括:成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。

4.3概念的策划与引导

从某种意义上讲，买楼首先是买概念，这是人们在生活中越来越注重的问题。假如发展商以无法模拟的方式对消费者的观念形成施加影响，使其树立的品牌与其竞争者之间造成巨大的差距—感觉吸引程度方面的差距，那结果便会截然不同了。所以说，我们要让消费者“学会”想要什么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，更重要的是如何引导和影响市场的看法、偏爱和决择方面的竞争。发展商在楼盘推出之前，先为楼盘树立一个概念，营造出一个品牌的形象，以吸引消费者，并深人人心，之后画龙点睛，隆重地推出楼盘，由此造成一种轰动效应，抢占市场。这样就不会使楼盘销售陷人平庸、一般化。

4.4市场营销的策略

销售房地产项目可以采取先易后难，也可以采取先难后易的方法，先进行试销，根据试销的情况作一些适当的调整，最后全面铺开。一个成功的楼盘销售应达到85%以上，才能保证毛利润20%以上。一个值得注意的问题是市场旺销时，不能盲目提价，否则会导致市场崩溃。应该引而不发，或蓄势待发，重兵投人一发而不可收，“一网打尽”，抓住销售高潮，一鼓作气，不能惜售。

楼盘的销售要实行专业对口，以互补的模式将自有队伍与中介公司相结合。中介公司具有国内外客户的网络，在谈判、销售技巧等方面都有独到之处，应该为我所用。但长期从事房地产开发的发展商，也必须自己建立一支具有高水平推销策略和战术的专业队伍。因此，培养和提升销售人员的敬业精神十分重要。一个优秀的推销员不仅仅是推销产品，同时也是人格、品位、审美价值的推销，如果没有与客户建立起良好的关系，而是单单进行产品的推销，是不可能推销成功的。这是建立一种职业意识的修养，因为任何一次销售都会由于推销人员对楼盘的理解和情感溶解程度不同而产生的推销差异。这也是一个合格的推销员首先应具备的基本素质，推销员是市场经济整个链条中非常关键的一环。

篇2：浅谈顾客满意视角下企业市场营销战略实施对策探讨

一、顾客角色的转变

( 一) 顾客角色

社会学中的“角色”理论强调个人作为社会成员学习调整自己的行为以适应他在社会上的位置( Solomon et al. ,1985) 。社会角色是与人们的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式,它是人们对具有特定身份的人的行为期望,构成社会群体或组织的基础。在营销学中,企业和顾客在交换和互动过程中会对对方的行为有所预期,这些规范性的预期就是对双方 “角色”的认知( Bateson and Hoffman,1999) 。基于此,顾客角色的实质是企业对顾客在价值创造与传递中的规范性行为模式的期望。企业根据对顾客角色的认知处理与顾客的互动关系,并在价值创造与传递中得以体现。因而,企业对顾客角色的认知一定程度上影响企业的顾客战略和企业价值创造的方式,研究顾客角色的转变对企业营销战略的适时调整具有重要的现实意义。

( 二) 顾客角色转变

对顾客角色的分析最初源于顾客在服务生产和传递中的参与性。在服务领域中,企业与顾客互动是服务的基本特征,顾客行为及其对企业产生影响和作用效果的 “顾客角色”成为营销学者关心的问题。

随着现代技术的发展,顾客有能力获取更多的信息并与企业充分沟通,希望在交换中承担更多的角色( Hoyer et al. ,2010) 。如医院的很多患者已经不是被动的医疗接受者,他们通过互联网获取疾病的相关信息和治疗方法,追踪医疗记录以及最新的临床治疗方案,大胆地质疑为其实施治疗的医生,积极参与到自己的治疗过程之中,并在这一过程中与他人分享个人体验。现有研究中, 许多术语被用来描绘顾客角色正在发生的变化: 产销者( prosumer) 、主角( protagonist) 、后消费者( post - consumer) 等。Cova and Dalli ( 2009) 将顾客的角色界定为 “工作的消费者” ( working consumer) ,描述了现代消费者新角色的社会文化和社会经济特性,表明消费者在价值创造过程中通过无形的劳动和社会关系扮演的积极角色。顾客角色的变化改变着顾客的行为,也改变着顾客与企业、顾客与服务提供者的关系。纵观营销理论的发展过程,对顾客角色的认知经历了以下几个阶段:

1. 资源的提供者和 “兼职员工” 角色

在服务营销中,服务的无形性、生产与消费的同一性、不可存储性、差异性等特点使得顾客消费服务的过程也是顾客参与服务生产和传递的过程, 顾客需在此过程中承担一定任务和责任,以保障服务的生产和传递正常进行,这种参与行为是必须的,没有顾客的参与,服务可能无法完成或者服务效果会大打折扣。因而,顾客常常被作为提高生产效率和服务质量的潜在资源加入到服务的生产和传递过程中。Zeithaml和Bitner ( 1996) 认为顾客在服务生产与传递中承担了三种角色: 具有生产资源特征的 “兼职员工( partial employee) ”、服务质量、价值和满意的贡献者、服务的竞争者。 “兼职员工”参与组织的服务生产与传递,是服务企业在生产过程中的临时参与者,能够担任企业员工的部分职责、分担部分工作( Mills and Mor- ris,1986) ,可以部分替代服务提供者的劳动,促进服务提供者提供更加符合顾客需求的服务,并提高服务质量( Ennew,1996) 。

资料来源:Gouthier Matthias and Schmid Stefan,Customers and Customer Relationships in Service Firms:The Perspective of the Resource-Based View[J].Marketing Theory,2003 3:128.

2. 共同生产者角色

在角色内容上,共同生产者比 “兼职员工” 有更丰富的内涵。首先,顾客的共同生产者角色突破了服务领域和服务的独特属性,扩展到价值创造的其他领域。在有形产品生产及B2B市场中, 顾客作为共同生产者被广泛认可,Fang ( 2004) 认为,顾客参与供应商的生产过程,扮演了资源、 共同生产者和竞争者三种角色。其次,共同生产角色具有广义的角色内容,共同生产者角色不仅仅体现在生产环节,还是企业与顾客在生产前的信息沟通、生产过程相互协作、购买及购后阶段的所有互动过程的反映。Storbacka and Lehtinen ( 2001) 认为顾客在与企业的互动中扮演了不同的角色: 支付者、消费者、能力和资源的提供者、质量控制者、共同生产者和共同营销者。Pini ( 2009) 也认为,采用联合生产途径时,顾客是企业的积极伙伴,在联合生产中扮演三种角色: 咨询者、促销者和人力资源。

在这一阶段,随着顾客参与行为的发展,生产者的价值创造系统逐步演化为一个开放的系统, 顾客参与到企业的价值链活动。在这一开放的系统中,企业是价值创造的主宰者,消费者作为一种 “被操纵资源”( Vargo and Lusch,2004) 被安排到企业的研发、设计、制造、分销、营销等各个环节,实现共同生产者的角色。顾客共同生产行为的实质是协助企业顺利完成价值创造与交付的一种方式,顾客在共同生产中的选择权力较小,参与的主动性有限。共同生产者角色其实是企业赋予的。 顾客虽然在这一过程中参与了价值的共同创造, 但价值的创造过程是以企业为中心的。事实上,顾客的共同生产者角色在为企业创造价值的同时, 也使顾客自身获得相应的利益。

3. 价值共同创造者

价值共同创造者角色源于Vargo and Lusch ( 2004) 提出的服务主导逻辑,其核心内容之一是 “顾客是价值的共同创造者”。在新的价值创造方式中,顾客成为价值的共同创造者,应用自己的知识、技能、智力资本作为价值创造主体投入到价值创造系统,利用企业提供的资源为自己创造价值和寻求解决方式的过程。企业的角色则转变为为顾客参与提出价值主张( Vargo and Lusch,2004) , 提供参与互动和创造个性化体验的环境和条件, 实现与顾客合作性、交互性地创造价值。与传统的产品主导逻辑相比,服务主导逻辑下,顾客从价值的被动接受者转变为价值的共同创造者。此处的价值并非产品主导逻辑下的 “交换价值”,而是 “使用价值( value - in - use) ”,即顾客在使用和消费中创造的价值。对顾客而言,价值本身是伴随着顾客参与到价值共创活动中持续动态的形成过程,使用价值的形成由顾客的个性化主导和决定。 共同创造价值者角色使得顾客角色转变发生了本质变化,顾客作为 “操纵性资源”( Vargo and Lusch,2004) 投入价值创造系统,这种参与是主动的、积极的、自主化的、顾客主导并富有创造性的,是以顾客的体验和价值为中心的,顾客与企业构造的是一个双赢的价值共创系统。在这一价值系统中,共创价值主体具有平等性,各主体在价值创造中通过互动协同作用,并分享相应的过程价值和最终价值,所有各方都在为自己创造价值的同时也为对方创造了价值,各方相应的投入能保证各取所需,这是共创价值下顾客角色最显著的特征。

4. 价值单独创造者

Grnroos ( 2009) 认为使用价值的创造是以消费者为主导,企业作为一种资源参与到消费者的价值创造中,而不是消费者作为一种资源参与到企业的价值创造中,企业为消费者的价值创造过程提供支持,这一过程中,消费者是价值的创造者,企业是价值的共同创造者。秉承这一思想, Heinonen等( 2010) 提出了 “顾客主导逻辑”,为顾客单独创造价值理论提供了理论基础,指出存在于日常生活中、伴随着消费而生的使用价值创造由顾客主导和控制,顾客使用和消费产品的全过程体验是顾客单独创造价值的核心内容。至此, 顾客角色转变为价值的单独创造者。作为价值的单独创造者,顾客根据自己的价值主张,在消费和使用过程中对企业的提供物进行价值再创造。在这一过程中,企业与顾客之间不形成互动,因而全过程的消费体验和价值是由顾客单独创造的。顾客成为价值单独创造者成为顾客角色转变的最新发展,也成为体验经济时代一个新的研究领域。

( 三) 顾客角色转变的实质

顾客角色转变的本质是价值创造方式演变的体现。在不同的价值创造方式下,价值的生成过程和顾客与企业在价值创造中的作用各不相同,并表现为企业与顾客角色的差异。顾客四种角色的转变就是价值创造方式演变的表征: 在生产者单独创造价值阶段,生产者作为价值的唯一创造者, 自主决定价值创造过程,对生产者而言,顾客角色仅是代表市场需求,是价值的被动接受者,被排除在价值创造系统之外,顾客不参与价值创造; 在生产者与顾客共创价值阶段,生产者主导的价值共创模式下,顾客角色表现为 “兼职员工”和共同生产者; 在生产者与顾客平等主导价值共创模式下,顾客角色表现为价值共同创造者; 在顾客单独创造价值模式下,顾客角色则演变为价值的单独创造者。因而,顾客角色的转变是价值创造方式发展到一定阶段的产物。

二、顾客价值共创角色形成的基础

顾客的价值共同创造者角色在顾客角色转变过程中具有里程碑的意义,它不仅反映了价值创造方式的改变,也是社会经济发展到一定阶段的产物,因而顾客价值共创角色的形成有着特定的社会和经济基础。

1. 后工业时代消费文化的兴起成为顾客角色转变的社会基础

随着后工业时代消费文化的兴起,消费活动和顾客的地位发生了变化。一般地,消费被理解为 “在现在的经济与社会条件下,人们为了满足其需求和需要,对终极产品、设施或劳务的选择、购买、维护、修理与使用的过程( 王宁,2001) ”。 但在后工业时代,消费的意义变得更宽泛,法国社会学教授让·鲍德里亚认为对商品的购买、占有和使用、处置的过程只是消费的前提,有意义的消费是一种系统化的符号操作行为( 鲍德里亚, 2001) 。在后工业社会中,消费担负起塑造当代社会之功能: 它不仅仅是确保所有生活和社会状况再生产的途径,还是构建身份、构建自我和构建与他人关系的工具。当消费代替生产成为连接社会关系的主要纽带,人们通过消费相互沟通,通过消费获得群体认同和情感的满足之时, “生产之镜” 变成了 “消费之镜” ( 鲍德里亚,2005) ,人类借以认识自己和世界的镜子由生产领域转变为消费领域。“生产之镜”到 “消费之镜”的转变折射出消费活动及顾客在社会中的地位变化。在工业社会,生产者主导着社会活动,而在后工业社会,消费活动成为塑型社会的主导性活动,顾客也日益在这些活动中活跃起来,希望成为过程的控制者, 而不是被动的接受者。顾客积极主动参与到商品设计、生产和销售的过程中,在与企业的交互活动中掌握了更多的决定权,在产品的形成过程中体现自己的意志和个性。这一转变的本质反映了后工业社会的顾客对参与及掌控权的追求,正如Firat等( 1995) 认为的,后现代社会的特征是生产和消费的颠倒: 顾客正在夺取以前属于生产者的特权地位,争取生产中的主动性。

2. 顾客能力的提高成为顾客角色转换的决定因素

在信息和知识社会中,生产要素的重要性越来越多地体现在智力资本的贡献上,顾客能力的提升改变了原有市场体系中企业能力与顾客能力的对比结构,顾客能力逐渐向企业能力的某些环节渗透,促进了顾客角色的转变。因而,提高顾客能力是推动其角色变化的本质和决定性的因素。

顾客能力是顾客所拥有的知识技能、学习欲望以及他们积极参与对话的能力,已成为公司竞争力的新源泉。企业的运作模式应该包含顾客本身,并需要和顾客的能力相匹配( Prahalad and Ramaswamy,2000) 。顾客所拥有的知识技能、学习欲望以及积极参与对话的能力一方面使顾客参与价值共创成为可能,尤其是在需要一定技术和参与程度高的环境之下; 另一方面,顾客能力促进顾客提高价值共创的效率,顾客能准确而有创造性地表达特定需求,将知识直接应用到企业价值创造中,并在价值共创中提高顾客能力,这种不断循环提高的学习过程奠定了顾客在价值共创中的地位,顾客主导性也随之提升。

3. 信息技术的发展为顾客角色转变提供了便捷高效的平台

新技术扩散重新定义了顾客在价值共创中的作用和角色。一方面,信息技术尤其是互联网的快速发展使顾客可以方便快捷、低成本、随时随地获取需要的信息,显著改变了顾客在信息不对称中的弱势地位。充足的信息赋予顾客更多的选择权, 顾客在与企业的关系中趋向主动,顾客的市场力量得到提升。另一方面,信息技术的发展为顾客参与企业的价值共创活动提供了广阔的平台,增强了企业与顾客的互动性、交往效率、个性化和透明度,如通过虚拟顾客环境( VCE) ,企业与顾客之间由单向的、间断的沟通转向双向的持续的对话, 企业可以将顾客邀请到产品设计、产品测试、产品支持等各项活动中来,实现企业与顾客共同生产和共同创造价值。如意大利著名的摩托车品牌杜卡迪通过被称为 “技术咖啡馆”的虚拟顾客环境, 利用顾客丰富的技术知识为产品的更新换代提供产品和技术设计的建议和创意。新的信息技术的应用大大拓展了顾客参与企业活动的范围和参与的频率,提高了顾客价值共创的效率,同时也为顾客带来了价值共创的乐趣,推动顾客影响力增长和顾客角色发生改变。

三、顾客共创价值角色转变背景下的企业营销战略调整

共同创造价值作为一种新的价值创造方式正在受到学术界关注,顾客共创价值角色的转变冲击着传统的价值生成方式、营销理念、企业战略乃至消费者行为研究。顾客在市场中角色和地位的变化促使企业重新审视企业与顾客的关系,重新认知和界定企业和顾客的各自角色,并相应调整企业战略和营销战略以适应这种变化。

1. 调整与转变企业角色

在共创价值视角下,顾客角色的转变意味着企业角色也应进行相应地调整和转变。传统价值创造方式下,企业是价值创造的主导者,自由支配各种资源独立进行价值创造。在共创价值模式下, 顾客成为价值的共同创造者,企业在价值共创系统中扮演三种角色: 第一,提供价值主张,即企业根据顾客需求提出满足需求的价值实现方式,这是价值共创的基础平台。只有价值主张被顾客认可和接受,顾客才有意愿参与到价值共创中来。第二,通过与顾客互动实现价值共创。企业和顾客在共同的价值主张基础上,逐步形成双方的价值共创目标,并通过资源投入与交换、互动与合作实现价值共创,企业在这一过程中需积极寻求顾客的参与和合作。这一过程是价值共创的核心和实质内容。第三,企业提供价值共创支持系统。为保障价值共创的顺利实施,企业需提供相应的基础设施等硬件条件,并建立适应价值共创的组织结构、 规章制度、员工管理、顾客促进、组织文化和组织氛围等软件环境,帮助顾客完成价值共创。总之, 共创价值情境下,企业不再是价值的唯一创造者, 企业要转变原有的角色定位,在价值共创中明确自身的角色内容和经营重点,唯此才能形成有效的营销战略。

2. 建立与顾客的互动机制和共创顾客体验价值是企业营销战略调整方向

首先,建立企业与顾客的互动机制是共创价值的必要途径。互动是共同创造价值的主要方式( Prahalad and Ramaswamy,2004) ,共创价值形成于顾客与价值网络各节点之间的异质性互动。企业与顾客的互动过程不仅能帮助企业获取顾客及其偏好的更深层次的信息,也能帮助顾客在服务提供者的支持下完成价值创造过程。互动以多种形式存在于价值创造或体验形成的所有环节,既包括企业与顾客之间的互动,也包括顾客之间的互动和企业与价值网络上其他企业为共同的顾客创造体验而形成的互动。因而,共同创造价值的互动是价值网络的互动。企业在共创价值中的重心应由企业内部的生产流程设计和产品质量管理转向顾客与企业之间的互动质量和为顾客提供创造独特体验的创新性互动环境,利用互动资源和互动策略在企业内部形成促进顾客参与价值共创的互动机制,将互动机制嵌入企业的服务流程设计和价值生成系统设计中。将互动作为共同创造的基础,是企业所面临的新现实的关键所在,正如Storbacka和Lehtinen ( 2001) 所说,共同创造互动机会应是企业创造价值的战略选择。

其次,与顾客共创体验价值是营销战略调整的重要方向。Prahalad和Ramaswamy ( 2000, 2004) 提出,共创价值本质上是共同创造消费者体验价值。消费体验是一个连续过程,价值共创贯穿于体验过程,顾客体验价值的形成过程也是顾客与企业共创价值过程。顾客个体成为共同创造体验的核心和决定因素,企业战略重点必须由以企业为中心的供应链过程的价值创造向以顾客个体为中心的个性体验和价值共创过程转变,从直接提供产品和服务转向为顾客提供价值主张和营造创新性的体验环境,为顾客建立一个基于顾客参与的体验系统或体验网络,提升顾客的体验价值和体验质量。在这一过程中,企业不是向顾客销售体验,而是提供可利用的情境,让顾客自己创造对他们来说具有独特意义的体验。

3. 对顾客进行适当的心理授权

篇3：浅谈顾客满意视角下企业市场营销战略实施对策探讨

随着买方市场的出现和消费者主权意识的形成, 顾客满意度已经成为企业界普遍认同的一种经营理念。从微观来看, 顾客满意度与企业营销战略有着紧密的联系, 两者相互作用、相互影响, 不断地影响企业营销的发展;从宏观分析, 它们对社会福利的变化将产生一定的影响。本文在顾客与企业共赢模型的基础上, 系统地研究基于顾客满意度的现代企业营销战略的选择问题, 并对“一对一”营销战略下的社会福利变化进行分析。

一、“顾客与企业共赢”模型分析

国内外许多学者从不同角度, 提出了五花八门的顾客满意度定义, 但正如美国学者Peterson和Wilson所说, 顾客满意度研究的最大特点可能就在于缺少定义[1]。Howard & Sheth (1969) 认为, 满意是消费者对所付出代价与所获得收益是否合理所进行评价的一种心理状态;Pfaff (1977) 认为, 满意是产品组合的理想与实际差异的反差;Kotler (1995) 指出, 满意是一种人的感觉状态的水平, 它来源于对一件产品或服务所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较;Oliver (1997) 则认为, 期望是对即将发生事件的可能性的预测, 不同的期望来源于顾客的期望层次, 即从理想层次到不能忍受的层次。

20世纪90年代中期, 国内理论界开始涉足顾客满意领域的研究, 但从总体上看, 国内研究尚处于起步和探索阶段。目前, 国内对顾客满意度的研究存在着两个有待解决的问题:一是从理论层面分析, 国内对顾客满意度的理论研究还很肤浅, 没有形成完整的体系和系统的研究成果;二是在实践层面上, 缺乏一套具体可测量操作的实施计划与方法, 以及应用这一计划的能力与基础条件[2]。

纵观国内外关于顾客满意度的定义, 强调的重点是顾客对某一消费过程的期望与实际消费经历的比较, 即顾客满意是顾客对所接受的产品或服务过程进行评估, 以判断是否能达到他们所期望的程度[3]。事实上, 奉行顾客满意的企业, 坚持一切从市场出发, 以顾客为中心, 实时把握顾客的需求, 关注顾客终生价值, 并通过实现顾客满意来建立顾客忠诚和顾客保留, 最终使得企业拥有稳定的顾客群体。因此, 本文认为, 企业在推行顾客满意策略的同时, 也能够实现企业自身的满意。

事实上, 达到顾客满意不但很好地满足了顾客的要求与意愿, 而且使企业实现了顾客忠诚和顾客保留的目的。因此, 顾客满意度是企业和顾客之间实现共赢的均衡点, 企业通过形成良好的顾客关系, 保证顾客得到满意周到的服务, 从而实现企业与顾客的双赢。本文把企业与顾客实现共赢的过程概括为顾客满意和企业满意等两个方面, 具体如图1所示。

(一) 顾客满意实现过程

顾客满意实现过程是通过企业提供能够满足顾客需求的产品 (服务) , 使顾客产生不同层次的满意状态, 以实现顾客忠诚和顾客保留的目的, 从而促使顾客产生重复购买。

作为顾客的一种心理体验, 满意与顾客的消费过程、消费环境以及消费内容有着密切的联系。事实上, 顾客和企业之间的交易行为是顾客与企业双方利益最大化的必然结果。因此, 顾客从消费中所获得利益的多少决定了顾客的满意程度, 它可以分为满足、愉快、解脱、新奇、惊喜等五个层次。其中满足是满意的初级阶段, 处于该层次的顾客认为, 产品和服务可以接受或容忍;处于愉快层次的顾客, 产品和服务可以给顾客带来积极的体验;处于解脱层次的顾客, 产品和服务能够帮助顾客解决麻烦;处于新奇层次的顾客, 产品和服务能够给顾客带来新鲜或兴奋的感觉;处于最顶端惊喜层次的顾客, 其满意程度是最高的, 该层次的顾客认为, 产品和服务超过了自己的期望[4]。

(二) 顾客满意的实现过程

毋庸置疑, 顾客满足、愉快、解脱、新奇与顾客惊喜都属于顾客情感的范畴。其中惊喜是顾客最强烈的情感, 其产生的主要原因在于服务过程的惊诧和这种惊诧所导致的顾客情感的迸发[5]。对那些获取了惊喜的顾客而言, 由于受强烈感情的影响, 他们极有可能成为企业忠诚的顾客;而处于其他满意层次的顾客比之于获得惊喜的顾客, 由于受更高满意层次的影响, 往往更容易频繁变换供应商。之所以出现这种现象, 主要是因为顾客的一般满意来源于顾客的期望, 而顾客惊喜则来源于顾客的需求[6]。

如果顾客满意处于惊喜层次, 那么在具体的营销过程中则体现为以顾客忠诚和顾客保留为基础的顾客重复购买。通过顾客的重复购买, 企业将得到更多的顾客货币选票的支持, 这将提高企业的市场占有率, 改善企业的销售利润率, 从而进一步增强企业的核心能力。一旦企业获得了属于自己的核心能力, 企业将在改进产品 (服务) 质量、提高管理质量等方面取得相应的发展和进步, 从而促使企业步入良性发展的轨道, 最终实现企业满意。

(三) 顾客满意度、顾客忠诚与顾客保留

根据现有的研究分析, 顾客满意度与顾客忠诚以及顾客保留之间的关系十分复杂。哈佛大学商学院的研究人员在对医疗保健业和汽车产业进行研究时, 使用5分制的测量表进行顾客满意度测评。测评的结果表明, 在竞争强度相对较高的产业里, 满意度与忠诚度的相关性较小;当顾客面对许多选择时, 只有处于最高等级的满意度时才表现为较高的忠诚度。在处于垄断经营状态的行业中, 顾客一般都保持很高的忠诚度, 满意度基本不起什么作用。Jones和Sasser对竞争强度从高到低依次递减的汽车、商用电脑、医院、民用航空和地方电话等五个产业所进行的顾客满意度与忠诚度的关系研究表明:完全满意顾客的忠诚度比一般满意的顾客高得多[7]。美国白恩咨询公司的研究显示, 如果顾客的违约率下降5%, 则公司利润率将因行业的不同而上升 25%-85%不等;开发一个新的顾客所花费的费用是保留一个顾客费用的6倍左右[3]。

上述分析表明, 顾客一般满意与顾客忠诚、顾客保留的关系非常复杂, 顾客满意是顾客保留的前提, 没有顾客满意, 很难有顾客保留的可能性;顾客完全满意是顾客忠诚与顾客保留的必要条件, 而不是充分条件;企业要有效地实现顾客忠诚与顾客保留, 就必须要在顾客满意, 特别是在顾客完全满意方面做文章。

(四) 基于顾客忠诚与顾客保留的营销效应分析

营销理论与实践表明, 企业在取得了顾客忠诚与顾客保留的前提条件下, 一般会吸引顾客重复购买, 提高企业产品的市场占有率, 同时也有利于改善企业的利润状况。Cardozo的研究表明, 顾客满意会影响顾客的再购买意图, 并决定其再购买行为[8]。这是因为顾客在进行购买或消费后, 通过自己掌握了产品的第一手资料, 产生了顾客忠诚和顾客保留, 这将在一定程度上减少顾客再次消费的风险, 从而吸引顾客重复购买。

从市场占有率的角度分析, 关于顾客满意与市场占有率之间关系的结论各不相同。Anderson, Fornell和Lehmann的研究指出, 在短时间内, 企业追求顾客满意目标与市场占有率目标是不相容的, 两者之间甚至成一种反向的关系;20世纪70年代中期的PIMS (Profit Impact of Market Strategy) 模型的研究结果却认为, 顾客满意与市场占有率有正向关系[3]。笔者认为, 从静态层面分析, 起源于顾客满意的顾客忠诚和顾客保留, 对顾客的重购行为将产生积极的影响。从企业利润来看, 较高的市场占有率往往能够带来长期利润的最大化, 而短期的市场占有率与利润并不存在必然的联系。许多跨国公司进入中国市场的实践就证实了这一结论。跨国公司为了占领中国市场, 它们在进入中国市场的初期或许每年都要亏损成千上百万, 亏损时间短则几年, 长则十几年。因此, 如果单从企业的利润分析, 顾客满意、顾客忠诚以及顾客保留与企业利润之间的关系是一个难于认知的概念。但是, 如果抛开企业的战略考虑, 从顾客的忠诚和顾客保留对企业现实利润的影响来看, 它们之间还是存在着明显的正向关系。美国哈佛商学院的一项研究报告就曾经指出:多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来20%-35%的利润;固定顾客数量每增长5%, 企业的利润则增加25%-95%。Fornell在对顾客满意如何与市场份额和盈利性相关联的认识方面, 也曾经指出:顾客满意是企业利润的未来性指标, 是投资回报 、市场份额、利润等传统绩效指标的重要补充[9]。

二、基于顾客满意度的营销战略选择

实际上, 顾客满意不但与顾客的消费行为、心里活动过程紧密相关, 而且是与企业具体从事的营销活动、实施的营销战略分不开的。企业营销战略的演进过程表明, 企业所选择的营销战略对顾客满意的影响是全面而深刻的, 这对现代企业选择基于顾客满意的营销战略提出了新的要求。

(一) 企业营销战略的演进

从营销战略的发展来看, 随着数据库、互联网等现代技术逐步应用于企业营销实践, 营销战略先后经历了无差异营销、目标市场营销、顾客导向营销以及一对一营销等四个发展阶段。

1.无差异营销战略

无差异营销战略是与大批量生产相适应的一种营销战略。实施无差异营销的企业, 生产的产品是无差异的, 强烈关注市场份额, 其根本目的是通过扩大企业的生产和营销规模, 取得规模经济, 实现企业生产和营销的低成本。

2.目标市场营销战略

目标市场营销战略起源于美国通用汽车公司的小斯隆, 他认为不同的顾客有着不同的需要。以此为基础, 李维特于1955年提出了市场细分的概念, 并指出市场细分的目的是将顾客的需求进行分类。目标市场营销战略同样强烈关注产品与市场份额, 但是它比之于无差异营销战略来说, 通过小规模大量化的销售, 更加有效地满足了顾客的差异需求。

3.顾客导向营销战略

与前两种营销战略中以生产者为中心不同的是, 顾客导向营销战略认为, 营销的起点是引起市场需求的顾客, 营销的目的是满足顾客的需求。顾客导向的营销战略一改以往营销战略对产品的关注, 强烈地关注顾客需求。但是, 在顾客导向的营销战略中, 顾客仍然是一个群体的概念。它虽然与前两种营销战略相比有一定的进步, 但随着顾客消费个性的日益凸显, 坚持关注顾客群体的企业在营销发展过程中同样面临着一定的困境。关注顾客的需求是企业营销发展的方向, 但把顾客的需求群体化、大众化, 又不可避免地使企业走上“以我为中心”的老路。这是因为坚持顾客需求群体化的企业不可能针对不同顾客的需求, 设计出能够有效满足不同顾客需求的产品。

4.“一对一”营销战略

“一对一”营销是对现代市场营销实践进行反思的结果, 它最早是由哲学博士Don Peppers 和Martha Rogers 在他们所出版的畅销书《一对一的未来:与客户逐一建立关系》中提出的。“一对一”营销战略是顾客导向战略的进一步深化, 它同样注重满足顾客的需求。“一对一”营销的基础是企业与顾客建立起一种新型的学习关系, 它通过企业与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。这样, 企业可以根据顾客提出的要求以及对顾客的了解, 生产和提供完全符合单个顾客特定需要的顾客化产品或服务。根据目前数码知识和网络技术的发展状况分析, 现代企业实施“一对一”营销战略几乎不存在技术障碍, 在实际的企业营销运作过程中更多地表现为企业的立场问题。

(二) 基于顾客满意度的营销战略选择分析

营销战略的演进过程表明, 后一种营销战略比前一种营销战略在对顾客的重视方面都推进了一步, 这种对顾客的重视体现在更加全面地关注顾客的需求以提高顾客的满意度。

已有的研究结果显示, 顾客满意度的提高取决于顾客对企业产品的可感知效果以及顾客期望, 而可感知效果与顾客期望是统一在企业的营销过程中的。从决定可感知效果的客观效用和顾客体验分析, 企业要提高产品的客观效用, 强化顾客体验的效果, 其根本的途径还在于满足顾客的需求;从顾客期望分析, 期望产生的根源也在于顾客的需求。因此, 提高顾客满意度的根本要求就在于发现顾客的真正需求。

人是一切社会关系的总和。由于不同个体之间存在着差异性、复杂性, 所以, 社会中的每个个体的社会关系也有着较大的差别, 这说明现实社会中尽管存在具有一定共性的社会团体, 但每个人内心深处的需求都有着独具个性的一面。因此, 要提高顾客的满意度, 企业就应该针对不同顾客灵魂深处的需求, 提供对应的产品。这对企业选择营销战略的启示是, 要真正提高顾客的满意度, 就必须触及顾客的灵魂深处, 以顾客占有率为中心, 通过与每个顾客的互动对话, 与顾客逐一建立持久、长远的学习型双赢关系, 为顾客提供其内心深处所需要的、量身定做的产品, 即实施“一对一”营销战略。

为此, 企业应该加强以下三个方面的工作。第一, 提高顾客占有率。与传统的市场占有率思想不同的是, 提高顾客占有率就是增加每一位顾客的购买额, 提升企业在每一位客户的总购买额中所占有的百分比。这样, 不但可以通过减少顾客开发成本来提高企业利润, 而且可以与顾客建立久远、忠诚的良好关系。第二, 与顾客建立学习型关系。根据Don Peppers和Martha Rogers的观点, 与顾客建立学习型关系, 就是要在建立与顾客的互动、反馈机制, 不断深入发现顾客内心深处的需求的同时, 长期为顾客提供量身定制的产品 (服务) , 满足顾客需求。第三, 与顾客进行有效对话。这就要求与顾客进行双向式的交互沟通, 给顾客提供参与企业销售、生产及服务的全过程。这样, 不但为企业建立了有效的信息反馈机制, 获得真实有效的市场信息, 而且为企业树立“顾客是上帝”的营销理念奠定了扎实的基础。

上面分析表明, 现代企业要真正提高顾客满意度, 就应该果断摈弃强烈关注市场份额的无差异营销策略, 重新认识讲究市场细分的目标市场营销策略, 逐步将针对顾客群体需求的顾客导向营销等策略向满足单个顾客特定需要的“一对一”营销策略转变。

三、“一对一”营销战略与社会福利变化[10]

结合IT技术的发展, 实施“一对一”营销战略的企业, 在实际的企业营销过程中就是要推行BtoC的电子商务模式。与传统的商务模式相比, 电子商务具有相应的成本优势:第一, 有效地节约了商务成本, 尤其节约商务沟通和非实务交易的成本;第二, 极大地提高了商务效率, 尤其是提高地域广阔但交易规则相同的商务效率;第三, 大量减少了中间流通环节, 降低了销售成本, 节省用户的费用开销。这样, 通过电子商务模式实现的“一对一”营销战略, 使得由众多顾客组成的消费者群体可以用较低的消费成本来满足既定的效用。因此, 企业“一对一”营销战略的实施, 不但可以提高企业既定顾客的满意程度, 而且可以通过改善社会福利来提高社会群体的满意程度。

(一) 社会福利变化的静态分析

假设商品销量Q是商品价格P的函数, 即Q=Q (P) 。当商品销售价格的初始状态为P0, 则商品销量的初始状态Q0=Q (P0) 。

在企业实施电子商务的条件下, 为了增强竞争地位, 提高产品的市场占有率, 企业往往都会把从事电子商务活动中所获得的比较利润按照一定的比例转让给消费者。因此, 我们假设实施BtoC的企业把比较利润△F (由于实施电子商务而节约的各种成本) 按λ (0≤λ≤1) 的比例转让给消费者, 则此时商品的实际定价为P1=P0-△F·λ, Q1=Q (P1) 。

随着商品价格的下降, 商品购买者获得的消费者剩余越多。如图2所示, 当商品价格由P0下降到P1时, 消费者剩余增加了阴影部分, 其大小为1/2·λ·△F· (Q0+ Q1) 。这些消费者剩余的增加归根结底主要取决于这些企业开展了电子商务活动, 从而节约了企业经营成本。从企业来看, 由于降低了成本, 企业供给曲线由原来的S1向右下方S2移动, 与以前所获得的生产者剩余相比 (假设供给曲线的斜率不变) , 也有所增加, 增加的部分是S⊿A2B2P1-S⊿A1B1P0。

以上分析说明, BtoC条件下的电子商务, 不仅使电子商务企业获得了交易成本的竞争优势, 增加了一定的生产者剩余, 同时也增加了商品购买者的消费者剩余。因此, 从静态分析来看, 电子商务的开展, 有力地改善了社会的经济福利。

(二) 社会福利变化的比较静态分析

假设市场的均衡点为图3中的A点, 即A点的产量Q0是企业能够实现市场出清的均衡产量。在传统的商务条件下, 企业的每一件产品或服务只能以P0的价格出售, 企业能够获得的生产者剩余为S⊿ABP0, S⊿ACP0转化为当期的消费者剩余。

在电子商务条件下, 假设企业的边际成本MC为一常数。企业按照MC=MR (边际收益) 的利润最大化原则进行生产, 即:

$\text{Μ}\text{C}=\text{Μ}\text{R}=\text{Ρ}(1-\frac{1}{\text{E}{}_{\text{d}}})$, 其中, P为产品的价格, Ed为消费者的需求弹性。

由于企业在实施B2C电子商务条件下, 可以区分用户并通过身份证或个人账单, 获取更多的关于用户信息的详细资料, 从而把握用户需求弹性。以此为基础, 企业可以对于需求弹性Ed较小的顾客, 在MC不变的条件下, 可以以一个较高的价格P出售, 而对于需求弹性较大的顾客, 则以一个较低的价格P出售。企业有时甚至可以进行一级价格歧视, 即按每个消费者买进每一个单位商品所愿意付出的最高价格定价, 以攫取购买者的所有的消费者剩余。在图3中, 就是将消费者剩余S⊿ACP0全部转化为生产者剩余。

从表面上分析, 这种做法似乎存在一定的管理不道德现象, 但事实的情况是:在实际的企业生产经营过程中, 随着消费者消费个性的日益凸显, 不同顾客对同一个产品或同一项服务的价值会有不同的评价, 同时也愿意支付不同的价格, 其中并不存在价格欺诈现象, 而是“一份钱, 一份货”。从这个方面分析, 每一位顾客的需求弹性是不一样的。总而言之, 企业为对产品或服务进行歧视性定价的消费心理基础也是存在着。

社会福利变化的比较静态分析表明, 实施BtoC电子商务, 企业在不增加消费者过多成本, 同时也不降低顾客满意度的前提下, 将消费者剩余转移给了生产者, 从而大大增加了生产者剩余。

(三) 社会福利变化的动态分析

如果引入时间变量 (t) , 生产者剩余和消费者剩余则演变为S⊿ABPt和S⊿ACPt, 其中, Pt表示价格随时间变化的情况。为了分析的方便, 并不失一般性, 只对两期变化的状况进行分析。

假设图3中的P0为第一期的价格。随着生产者剩余的增加, 将使得企业增强自身能力, 提高竞争地位, 将图3中的供给曲线由S1向右下方移动到S2, 从而降低未来的均衡价格, 提高企业的产销量。这样, 即使需求曲线不变, 在新的较低的均衡价格下, 消费者可以以更低的价格购买自己满意的产品, 企业则扩大了产品, 有可能获取规模经济所带来的效益。这就使得以生产者剩余与消费者剩余之和为代表的社会福利得到了改善。但实际的情况是, 在新的较低的价格条件下, 由于收入效应和替代效应的影响, 必然似的该商品的需求曲线向右下方移动, 从而实现新的均衡 (第二期) 。无论新的均衡价格如何, 由于需求与供给曲线都向右下方移动, 这时第二期均衡价格条件下的生产者剩余与消费者剩余之和比之于第一期就有所增加, 从而改善了社会的经济福利。

四、结语

随着竞争的日趋激烈, 如何让顾客满意已经成为现代企业面临的一个重要问题。现代企业要实现顾客与企业的共赢, 就应该选择“一对一”营销战略。为此, 不但应该增加每一位顾客的购买额, 提高顾客占有率, 而且要通过互动、反馈机制, 与顾客建立学习型关系。此外, 还要与顾客进行双向式的交互沟通, 让顾客参与企业销售、生产及服务的全过程, 实现有效的顾客对话。总之, 现代企业实施“一对一”营销战略, 不但可以从微观方面实现企业和顾客的双重满意, 而且可以从宏观方面改善整个社会福利。

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