飘柔问卷调查

飘柔问卷调查（通用7篇）

篇1：飘柔问卷调查

飘柔洗发水调查问卷

广大的消费者朋友们：

你们好，我是江西东华理工大学的学生，非常感谢您抽出宝贵的时间，协助我做此调查，为了更多了解消费者对于飘柔洗发水的满意程度，也是为了更大满足您的需求，对此本人针对洗发水做一次市场调查，调查需要耽误您的一点时间，敬请见谅，谢谢您的支持与配合。

性别_______ 年龄

_________ 职业 __________ 1.您的发质属于那种类型（）

A

中性

B

干性

C 油性

2.对于您来说，您比较重视洗发水的哪些方面（）（多选题）

A 是否符合你的发质

B 去屑功能

C止痒功能 Ｄ 价格的高低

Ｅ 洗发水的品质

F

品牌认证 3.您一周洗头的次数大概是（）

A

1—2次

B

3—4次

C 5次以上 4.您一般使用洗发水的规格是（）

A

小瓶 200ml B

中瓶 400 ml C大瓶750ml 5.您一般多久换一次洗发水（）

A

一个星期左右 B 一个月左右

C一个季度左右 D 大于一个季度

6.让您最有印象的洗发水是（）（可多选）

A

飘柔

B 海飞丝 C 潘婷

D 力士

E 清扬

F 多芬 E 其他

7.您一般在哪里购买洗发水()

A

大型超市

B 专卖店 C 网络购物D 便利店 E 其他 8.您是否使用过飘柔洗发水（）

A

经常使用

B 使用过

Ｃ不曾使用过（如果选择C，最后回答第9题，感谢您配合。如果选择AB请接着答题）9.如果您想买飘柔洗发水，下列哪个因素会对您初次购买起决定性作用（）(可多选)

A

产品功能

B 包装设计

C 品牌效应

D 赠品

E 他人推荐

10.是什么原因促使您购买飘柔的（）

A

电视广告

B

杂志广告

C

朋友介绍

D 销售人员推荐

E 试用装派发

F

其他 _________ 11.您觉得飘柔最吸引您的地方是（）（可多选）

A

实惠

B 包装风格

C 功能

D

品牌

E 明星代言

F 其他 _______ 12.您对飘柔是否满意（）（如果选择B请转至回答19题，感谢您的配合.）

A

满意

B 不满意

13.您觉得比较合理的洗发水的价格是（规格是200ml）（）

A 10—20 元

B 21—30元

C 31—40元

D 41—50元

E 51元以上

14.您觉得飘柔的包装哪里最吸引您（）

A

新颖奇特

B 复古风格

C 色彩鲜艳

D 瓶身设计

15.您希望飘柔洗发水应达到什么功效会使您满意（）（可多选’）

A

去屑

B

柔顺、光泽

C 营养

D 防脱

E 乌黑

16． 您觉得飘柔洗发水的广告给您留下印象的是（）

A

画面

B

宣扬效果

C 明星

D 没印象

17.假如飘柔做促销活动，以下哪个更吸引您（）

A

有赠品

B

现场打折

C 有抽奖活动

D 有护发素配送

E

家庭套装

18.您觉得飘柔与其他品牌洗发水相比有什么优势（）（多选题）

A

产品多样化

B

功能齐全

C 包装精美

D 价格实惠

E 品牌效应高

F

广告呼吁

（请转至20题回答问题，谢谢配合）19.您不满意的原因是？

___________________________________________ 20.您觉得得飘柔洗发水还有什么不足之处,哪些还需要改进的地方？

_______________________________________________________

特此感谢您的支持与配合!

篇2：飘柔问卷调查

亲爱的朋友

您好!我是南京化工职业学院的经济管理系市场营销专业市场调查小组，为了更好的了解飘柔洗发水在市场上的相关情况，本问卷调查表就是围绕这个目的而设计，希望能得到您宝贵的意见。谢谢您的理解与支持!

1.您的性别

女男

2.您的年龄

15-23岁24-35岁35岁以上

3.您最熟悉的品牌有

海飞丝潘婷飘柔其他

4.您使用的规格

小包装袋中等瓶装大瓶装其他

5.您选用的价格为

10元以下10-20元20元以上

6.您选择洗发水的主要目的去头屑柔顺头发止痒综合7.您通常会选那种味道

果味牛奶味香草味植物油其他

8.您对它的效果满意吗

满意无所谓不满意

9.您对哪种外型满意

长方形圆形其他

10.您一般会在哪购买

超市商店批发市场

11.您为什么喜欢在哪购买

安全放心看大家都在哪里买 便宜

12.您认为洗发水的广告给您留下印象的是

画面宣扬的效果主人公的气质没印象

13.您喜欢看洗发水的广告吗？

喜欢一般见到就换台

14.您信任广告宣传的效果吗？

相信半信半疑不相信

15.当一个全新牌子产品面市，您会不会购买尝试

会不会不确定

16.您觉得广告对您的选购有帮助吗？

有帮助没什么帮助

篇3：飘柔广告创意分析

一、飘柔广告的创意表达及媒体选择

1. 飘柔广告的创意表达。

飘柔的创意广告有“人生中, 相遇最美。当与飘柔相遇, 柔致丝滑, 一注而下, 秀发最不可思议的巅峰, 来自我们能触碰、能感知的最基本的元素。飘柔激活每一缕发丝所存在的潜力, 让头发秀出建筑般的华美。”“飘柔, 你是我生命中最美的相遇。”其中广告创意中的前两个主要描述的侧重于情感的诉求, 有华丽且优美的语言将“柔顺”的含义深入理念之中, 进而打动消费者的心。文案的下半部分主要侧重理性的诉求与感性诉求相互结合, 从而使飘柔的主打品牌的概念深入人心, 以达到更好的宣传效果。飘柔主要的品牌定位在其秀发的“柔顺”上, 主要是吸引那些为了使头发更加柔顺的消费者, 飘柔中所提取的汉草精华, 使头发更加的乌黑光亮, 防止断发掉发, 为飘柔的市场发展打下了更好的品牌基础。广告创意文案中“全新的飘柔汉草精华防掉发系列, 由宝洁亚洲护发科研中心借鉴中药巨著《本草纲目》, 提炼生姜、首乌和大叶茶精华, 专门针对亚洲人发质研发而成。”这则广告主要描述了飘柔的方掉发与脱发的产品品质, 并具有药用价值, 是女性的秀发更加的柔顺与有光泽, 并具有汉草的清香, 为广发需求者所欢迎, 这则创意广告主要卖点就是借鉴了李时珍的《本草纲目》中的中草药的特点, 是飘柔中添加这些中草药, 使其能尽量减少头发、掉发的现象发生。“公车柔顺篇:广告中的男主人公在公交车到站下车时初遇了女主人公, 女主人公的秀发更加的柔顺, 发卡掉到了男主人公的手上, 男主人工跑到了公交车的下一站点把发卡交给了女主人公, 进而两人一见钟情, 暗生情愫”把广告做的这么唯美, 让人们在看广告的同时像看电视剧一样, 无意识记忆记住了广告的主题也就是飘柔的吸引力, 让女主人公在任何情况之下都特别的出彩, 特别的吸引人, 以其靓丽又清新的装扮为其添加色彩, 使广告具有一定的故事效果, 进而加大了广告在人群中的美誉度与知名度, 进而以一则美好、浪漫的广告创意打动人心, 促进消费者消费飘柔产品。

2. 飘柔广告的宣传以电视广告为主。

一想到电视上靓丽的广告语与清新的广告创意故事情节, 就让人们想起了飘柔洗发水, 飘柔广告的宣传以电视广告为主, 飘柔带给人们的主要含义是以其便利与愉悦的感觉吸引消费者的眼球, 并以柔顺与飘逸打造品牌的主体, 飘柔在目前一直是宝洁公司洗发剂的主打品牌, 由于飘柔的历史悠久, 品牌的深入人心, 广告创意的吸引力大, 所以以电视广告为主要传播与宣传媒介的手段, 更加迅速的扩大了其品牌的消费市场, 但是当前的洗发露的社会地位还是仅次于海飞丝和潘婷。飘柔对电视广告的越来越依赖, 也使得其自身有一定的发展局限。目前打造飘柔广告创意的主要目是满足家庭对产品的需求为主要目的, 飘柔刚进入中国市场时价格定位比较低, 所以只有一些小资阶层的城市家庭所使用, 对于我国经济发展处于初级阶段, 农民占人口的绝大多数, 所以农民的消费市场非常的广阔, 现今为了更适应市场的需求与社会的发展, 飘柔在市场上的价格定位比海飞丝低得多, 并且它现在的功能也越来越完善, 为广大家庭所欢迎。

二、飘柔广告创意的主要问题

飘柔产品隶属于宝洁公司, 而当前日用品行业的激烈竞争也促使各企业的广告宣传力度不断加大, 广告的各种新形势也层出不穷。宝洁的广告策略相对来说还是有着相应的优势地位, 但并不能说明飘柔的广告就十全十美。有一利的同时必定有着相应的弊端, 飘柔的广告策略也是如此, 其中仍然存在着一些相应的问题, 主要表现在以下几个方面。

1. 广告的创意稍显不足。

纵观宝洁公司的大部分广告, 大多为了适应当新媒体环境的要求而表现的中规中矩。而且日用品有别于其他产品, 相比较而言更为贴近人们的生活, 因此其广告的特点也基本显得比较温和, 无形中以十足的“亲民”感觉吸引着人们的消费。但是再好再吸引人的广告其效应也是有限的, 先抛开广告的质量不谈, 若是广告长久不变则必然引起人们感官上的审美疲劳, 此时就会产生负面的效应。飘柔的广告也是如此。一成不变只会让人们产生厌烦的心理, 从而给行业对手更多的可乘之机。飘柔的广告虽然更新频率较快, 但究其模式仍然大同小异, 广告的表现形式也过于雷同, 容易给人们一种“换汤不换药”的感觉。如此, 飘柔的广告缺乏创意、模式单一, 是一个较为严重的问题。

2. 宣传的目标市场过于单一化。

随着社会的经济建设, 人们的生活水平显著提高, 物质生活日渐丰盈的同时, 思维观念也在与时俱进。人们观念的改变, 已经使各个种类的新鲜事物都有了广泛的市场。在这个追求“美”的潮流时代, 不仅女性越来越注重个人的形象, 男性也在“顺势而为”不断对自身形象进行着“更新”, 对于“美”的追求完全不逊于女性。因此, 男性洗发水的诸多品牌应运而生, 比如阿迪达斯、清扬、欧莱雅等等, 男性洗发水已经有了比较广阔的市场, 然而飘柔却忽略了男性的目标群体。这种单纯以开拓女性洗发水市场的观念也在一定程度上限制了飘柔产品的拓展。

3. 宣传的市场覆盖率不够。

飘柔产品在近些年以“飘逸、柔顺”的宣传风格打开了广阔的知名度, 其品牌可以说已经在一定程度上深入人心, 赢得了大多数俊男美女们的青睐, 其广告的小资风格与浪漫情调也为年轻一族制造了巨大吸引力, 飘柔产品的目标市场由此确定了较为清晰的定位, 但与此同时却忽略的低端市场。虽然人们的生活水平已经在当前有了显著提高, 但是仍有许多人们处在社会的“低层”, 消费能力有限, 但是这样的人群也可以说不再少数。这样的群体, 被飘柔产品忽略, 因此出现了市场覆盖率小的问题。

4. 广告语的设计夸大其词。

纵观飘柔历年来的广告语, “发动、心动、飘柔”、“柔质丝滑、一注而下”、“让头发秀出建筑般的华美”等等此类, 基本均为口号式的过分宣传, 而其早年的“飘柔, 就是这样自信”式的有效号召力已经不复存在, 如此一来, 在很大程度上导致了消费者共鸣的损失。对于消费者而言, 广告只是一个打发时间的工具, 对于缺乏新意的广告语人们已经不屑一顾, 而一旦广告语充满新意, 并且“接地气”, 则能够让人们记忆深刻, 在一点上, 飘柔产品的广告语设计水平有待提高。

三、飘柔广告创意的优化途径

以上飘柔广告存在的种种问题, 都或多或少地制约了飘柔产品的发展力度。因此, 只有分析问题的原因, 进而总结出相应的对策, 才能更好地解决问题, 使飘柔广告, 充分发挥其应有的效用和价值。

1. 加强创新力度。

虽然在人们的心中, 广告有着“无所谓”的地位, 但具有创意的广告仍然能够对人们产生极强的吸引力。对于飘柔产品来说, 传统的先讲授功效然后立即切换到一头秀发的漂亮女性的老套模式已经远远无法满足人们的品味, 必须将强广告的创新力度, 以更加新颖的方式使飘柔的品牌影响力再度深入人心, 才是飘柔产品持续发展的有效保障。

2. 倾力打开男性消费市场。

时代的快节奏发展, 使得男性的生活与工作压力日益加大, 同时为了满足社交的需要, 已经开始非常重视自身的形象。飘柔要以此为依据, 大力拓展男性洗发水市场, 以现有的品牌影响力, 为男性洗发水的建设与宣传提供有利的条件。

3. 保证高端市场效益的同时做好低端市场的宣传。

对于宣传广告的定位, 不应当再局限于“小资情调”和“浪漫情怀”, 也应该适时切身反映一些“人间疾苦”等“接地气”的宣传内容, 这样一来能够更加有力地调动起低端消费者的共鸣, 增强对宝洁企业的认同感, 能够更加有效地刺激消费。

4. 在广告语上下足功夫。

对于广告语的设计, 夸大其词只会让人们更加“不屑”, 使人们产生逆反心理从而制约了产品的营销。因此, 飘柔的广告语设计一定要贴合实际, 不仅是为了迎合人们的审美需求, 更是对自身产品的负责, 因此, 但从产品的信誉度角度来讲, 也要使广告语的设计与产品相符。

四、结语

综上所述, 本文以洗发水———飘柔为主要的线索, 给人们以柔顺的广告形象与创意深入人心, 在现今飘柔的发展市场与前景上, 虽然其地位排在第三, 但是在扩大市场的同时也出现了不少的问题, 本文针对这些问题提出了解决的对策, 促使飘柔在市场上不断地发展和壮大。

摘要：随着我国经济的不断发展, 社会的进步, 各行各业在经济全球化与一体化的形势之下也在不断地进行创新, 飘柔作为人们日常生活中所需要的必备用品, 在其品牌的广告创意上加大了更新换代的力度, 并以柔顺的秀发形象深入人心, 本文主要描述了飘柔广告创意的现状以及问题, 从而提出相应的对策, 促使飘柔产品在社会与市场激烈的竞争中站稳脚步。

关键词：飘柔,广告创意,消费群体

参考文献

[1]高继中.飘柔-温柔的打手[J].中国品牌, 2011 (6) :147-149.

[2]高剑锋.宝洁战略新思维—大飘柔背后的温柔革命[J].营销与市场, 2011 (8) :212-213.

[3]谷俊.中国洗发水市场调研报告[J].医学美学美容 (财智) , 2012 (10) :25-28.

篇4：策马奔腾飘柔姐

沧中奇人者，飘柔姐是也。

当初考沧中时便听闻了沧中十大变态校规，其中一条就是女生不准留长发，且短发要剪到齐耳处。

纵使这条校规被广大爱美女生恨得牙痒痒，可沧中毕竟是区重点中学，每年都有大批学生挤破脑袋想要进来。

于是众多美少女们被掩盖在惨不忍睹的发型之下。

开学第一天，我一眼看见留着一头柔顺乌黑长发的飘柔姐显眼地驻扎在各种乱七八糟的蘑菇头当中，第一反应是：我被坑了！说好的不准留长发呢！

正义感爆棚的我气势汹汹地走到她面前，义正词严地说：同学，请你晚修下课后到教务主任处修剪头发。

“啊？”趴在课桌上睡觉的飘柔姐撑起惺忪的睡眼，几缕调皮的碎发轻轻挠着她的眼角，衬得她眉目愈发精致，旁边的男生已经看得眼珠子瞪出来了！

“不好意思，同学。”飘柔姐理了理遮住眉毛的刘海儿，微微一笑，“我是艺考生。”

咔嚓！

被雷得外焦内嫩的我，意识混沌前脑海里悠悠飘过黑色加粗加大的字体：所有在校就读女学生不得留过肩长发，短发不能超过耳朵的长度。艺考生除外。

飘柔姐原名陈婉，常年游迹于学校艺术楼。因其及腰长发，故人送外号“飘柔姐”。

自开学的乌龙事件后，我和飘柔姐莫名地亲近起来，每天形影不离。

每次和飘柔姐行走在校园中，都会引发男生的频频回头，而当事人浑然不知。

当然，我总是能感觉到教导主任虎视眈眈地在背后盯着飘柔姐的头发的目光，仿佛下一秒就会掏出一把闪着寒光的大剪刀。

这种想法让我情不自禁地打了个寒颤。

飘柔姐学习不好，上课时间大多数在睡觉或者看小说，一放学就急急忙忙地奔去艺术楼。傍晚就和辅导老师一起去校外撮一顿小馄饨或是冷面，晚自修就回来继续练专业。第二天早上回到教室经常桌洞里会多出一两封情书，虽然她从来都不看。

对于沉沦在学业苦海中拼命挣扎的我来说，飘柔姐的校园生活过得那是一个多姿多彩。

但有些真相也许并不像我们看起来的那样。

我拿着扣分登记表去找教导主任，刚准备敲门里面就响起了教导主任的怒斥声：“好好的女孩子在校读书留什么长发，全校就你一人特殊很得意是不是？”

“校规也说了艺考生可以留长发。”飘柔姐的声音不大，断断续续地伴着寒风送入耳边。

“这长发洗的时候也不方便，平时上课也会影响其他同学。我问过你的辅导老师了，她说长发在跳舞的时候也会有阻碍，最好还是剪掉。这样吧，你这周回去让家长带你去剪短一点好不好？”

“不。”

“那这样我也没办法了，学校的要求是，你退宿。”

接着便是长久的沉默，我无法感知里面人的表情，心情因为接下来的话语而紧张起来。

“我知道了。”飘柔姐清清淡淡的嗓音在静寂中显得尤其沉重。

“现在的辅导老师学校认为不太好，会给你安排另外的辅导老师，你不用担心接下来的中考的……”

“没必要。我家里已经找好了老师，退宿正好方便了我主攻专业。”

“最好。出去吧。”

听到脚步声，我连忙躲到旁边的楼梯间，一下子没了心情交登记表。

飘柔姐的退宿申请很快被批准下来，她回宿舍收拾东西那天全宿舍的人都哭了，舍长抱着她的棉被在地上打滚，死活不肯松手。

她哭笑不得，蹲下身轻声哄着宿舍长。

我难以言喻那种滋味，只觉得如果被退宿的人是我，我一定难堪、委屈、痛苦、不满，如何还能这样心平气和地安慰别人。

其实飘柔姐心里一样的难堪、委屈、痛苦、不满，她只是选择坦然地面对。

她终于不用听着那些枯燥的天书，可以一心跳着自己喜欢的舞蹈，辅修钢琴，在她喜欢的生活里努力地奋斗着。

也许我们都该庆幸。

飘柔姐的艺考比普通生的中考要早得多，在我们还在起早摸黑地背诵知识点时，她已经进行了评比，只等着稍后几个月的文化课考试。

这意味着，她是这场毕业分离中，最早离开的人。

等录取通知书一到手，她就要飞往武汉，开启她人生的新篇章。

她的长发终究没有被剪掉，在我们的记忆中，她永远长发飘飘。

就算命运驱使着我们走向不同的道路，就算毕业生生拆散曾经同窗的我们，我们永远活在十五六岁的那个夏天。

篇5：飘柔洗发水的满意度调查问卷

尊敬的先生∕女士：

您好！我们是XX大学的在校大学生，为了了解飘柔洗发水的满意度，需要您的协助帮忙，就有关问题，很想听一听您宝贵的意见，您的回答我们都会严格保密，可能会耽误您的一段时间。感谢您的支持和配合！

1.您知道飘柔洗发水吗？ A.知道 B.不知道

2.您使用过飘柔吗？ A.使用过 B.没使用过

3.您平均多久使用一次洗发水？ A.每周3次 B.每周2次 C.每周1次 D.不确定

4.您是通过什么途径了解飘柔的产品的： A.电视或网络广告 B．朋友或他人介绍 C.商场促销 D.其他

5.您认为飘柔处于众多洗发水产品的哪个层次？ A.高档 B.中档 C.低档

6.您对飘柔洗发水的包装是否满意？ A.很满意 B.满意

C.一般 D.不满意

7.您认为飘柔洗发水的性价比高吗？ A.高 B.低 C.没感觉

8.您认为飘柔洗发水的香味如何？ A.很好闻 B.一般 C.无所谓 D.不好闻

9.您认为飘柔洗发水最突出的功能是什么？ A.去油 B.去屑 C.柔顺滋润 D.修复损伤 E.其他

10.您怎么评价飘柔的洗发水的广告？ A.很满意，非常有吸引力 B.比较满意 C.一般，有待改进 D.不好，没有买点 11.您的性别？ A.女 B.男

12.您的年龄： A.15到20 B.20到30 C.30到40

D.40到50 13.您的职业： A.学生 B.个体户 C.上班族 D.其他

14.您最喜欢飘柔洗发水的哪个系列的产品？

篇6：市场营销策划飘柔问卷

指尖秀发，触动真心；

每天赢一点，自信多一点。

内容摘要

随着人们生活条件的日益提高，洗发水已成人们生活中不可或缺的一部分。人们对洗发水也有了更高的要求高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个目前，我国洗发用品的市场规模约220亿元，截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水经历了一个从品种单

一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，约2000多个生产商、500多个品牌正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。

宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。

飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之；一。

市场调查：

本次调研主要是对飘柔的产品、销售、价格、营销、服务等发面展开调查，找出其不足和其将来的发展空间。

我以前经常用飘柔洗发水，感觉飘柔洗发水给人一种优美、清新的感觉。记得同学以前给我讲的一个笑话：一次一只老鼠遇见了一只猫，老鼠却没有吓的撒腿就跑，并且视猫如无物。猫见状大怒，立刻抓住老鼠进行审问，说为何见到猫却不怕它，只见老鼠甩了甩头发说：“用飘柔，就是这么自信！”飘柔的广告语也是：“每天赢一点，自信多一点，”就是用了飘柔，每天就会充满自信。我问了班里面用过飘柔洗发水的同学，有多半人说用着飘柔好，头发感觉清爽、柔顺了许多。作为我们消费者，商品的价格适宜，商品质量优秀，是我们消费者的心声。

作为日常洗洁品，消费者最关心的是产品的效果，而飘柔一直采用USP理论策略，从产品本身出发，发展出功能性的“诉求点”给消费者一个实实在在的利益

承诺，正切合了消费者这一心理。如广告中女主人公的头发毛糙了，使用飘柔免洗润发乳之后瞬间抚平毛糙，给人留下深刻好印象，让受众一目了然的看到了产品的效果。

在产品规格方面，83%的人选用中等包装的洗发水，12%选用大瓶包装，而只有5%的人选用小包装，从中可以看出中等包装是受众的首选。飘柔在这方面正好迎合了广大消费者心里，规格大多都是中等瓶装，当然小包装和大瓶也有投放市场，这样才能更好的满足广大不同消费者的不同需要，例如旅行需要携带方便的小包装，而家庭一般都选用耐用实惠的大包装。

当然飘柔自身也存在许多不足的地方。根据使用过飘柔的同学说，有的喜欢用去屑型的，有的喜欢用止痒型的，有的喜欢用柔型的，还有的说有飘柔洗发水是综合型的，用着更好。大家都知道去屑型的且是有知名品牌的是海飞丝、采乐等专业去屑洗发水。而飘柔说到综合型，也只有柔顺这一突出功能，根本不能满足广大消费者的众多功能要求，所以，飘柔在功能方面需要再改进一些，以适应市场的需要，应该在保持原有定位的前提下再拓宽一下，可以更好的提高产品的市场竞争力！

从外形上看用飘柔的消费者多为学生，大多都追求时尚、趣味性，喜欢外形特别的包装。而飘柔的外包装大多为长形，比较单调。所以可以在外形上做一些调整，在原有包装设计元素的基础上大胆的改进，针对青年人推出几款外形个性的洗发水，填补一块市场空白。

机会与问题分析：

随着社会的发展，人们思想的解放，接受新鲜事物的速度越来越快，尤其是广大男性消费者，追求美的意识越来越强烈，有时甚至超过女性，使我们不得不关注男性洗发水这个空白市场。飘柔最初定位的目标对象主要是女性，而忽略了男性这个巨大的潜在市场，为了扩大目标市场应推出一系列的男性专用洗发水，就像清扬一样，为男性设计一款针对性强的洗发水！

在洗发水的味道发面，飘柔也应适当的提高一下，因为调查中多半人喜欢多种多样的口味，因为是学生的原因，大多数的人都追求独特、个性张扬。所以在味道方面，飘柔也可以针对学生这类人群推出体现学生呢个张扬青春“味道”的产品。

还有飘柔用后的味道也不够浓郁，留香效果不够持久，这一点就不如伊卡璐、夏士莲等产品做的好，所以在味道浓郁方面也应当该进。作为老品牌，在中国已经有着深厚的群众基础，一直以来都以“高品质、高价格”定位，如果突然改变策略会降低在消费者心目中的地位和形象，比如飘柔推出的“九块九”低价策略，伤害了一批一直忠于使用高档洗发水的阶层人士，将飘柔的品质和形象拉低了一个档次，极大地损害了飘柔在广大消费者心目中的形象，让许多人不得不怀疑其品质是不是出了问题。

所以，在日后的营销方面应该妥当慎重的运用策略，以免破坏产品原有的形象，得不偿失。

在产品服务方面，飘柔也应当做到令顾客满意，应为顾客就是上帝，只有顾客购买产品，才能实现产品的真正价值。在当今，产品的价格和技术差别正在逐步缩小，影响消费者购买因素除产品的质量和公司的形象外，最关键的还是服务的品质。服务能够主导产品的销售趋势，服务的最终目的是提高顾客的回

头率，扩大市场的占有率。

飘柔作为老品牌，应该抓好在人们心中的地位，针对各种需求，尽自己的最大努力，为人们做更好的服务。

策划目标：

在最近的几年中，力求为做到：让顾客满意而来，得意而归。把销售额增加到以前的3倍，使飘柔洗发水占据洗发水行业的前列。

策划战略：

品牌在发展过程中，一定会遇到各种各样的困难和阻力，如何对品牌进行调整规划，如何理顺品牌、产品和消费者三者之间的关系，是品牌能否突破困境更上一层楼的关键。这种品牌规划与消费者关系的理顺，最终还是围绕消费者的中心来具体细致地解决的，解决的方法还是深入调研消费者的想法、需求和使用习惯，在广泛深入的调研基础上找出问题的症结来对应解决。不顾消费者的想法与理念，在没有理顺品牌、产品和消费者三者之间的关系之前，强行上市新产品企图领导市场或硬性教育消费者，往往会遭受消费者的拒绝，新品上市注定会失败，也会对品牌的稳定持续发展造成严重的伤害。

随着洗发水市场规模的发展，洗发水行业的发展前景和高利润率吸引了一大批本土企业大举进军洗护行业。90年代后期，一大批本土洗护品牌踊跃出现，武汉丝宝集团的舒蕾品牌、广东地区的拉芳、飘影、好迪和蒂花之秀品牌等，充分运用灵活的终端促销及农村地区广阔的市场及渠道，以农村包围城市的营销策略，以更加优惠的价格攻城略地，大幅抢夺外企洗护品牌的市场份额。作为市场第一份额的飘柔品牌的增长大幅度减缓，面临前所未有的危机和重大挑战。面对市场的变化，2002年飘柔品牌策划团队，深入农村地区，在广泛的定性与定量调研的基础上，深入访问农村地区消费者家庭，观察他们的洗发全过程，策划团队终于发现了他们对于洗发水的不同需求： 1.价格要实惠便宜、200毫升10元左右;2.柔顺并且容易梳理，并不需要太滋润，因为容易引起油腻感;3.因为每周平均洗发两次，清洁效果一定要持久，最好持续3天;4.香型自然清新，如兰花、绿茶香型等持久。

基于广泛深入的农村地区定性与定量调研，新款农村版飘柔洗发水系列悄悄开始策划，定价比本土品牌更加便宜，200毫升低于10元，只卖9.9元;清洁功效明显但是继续保持柔顺的优势;容器设计和香型完全区别于通常的飘柔品牌，命名为“飘柔家庭护理洗发露”。

增加广告宣传的效应，注重广告的真实性，给消费者一个承诺，让消费者放心购买。

行动方案：

为了增加广大消费者对飘柔洗发水的购买，在节假日期间举办一个促销活动，即购买飘柔洗发水的消费者可免费获得九折购买卡一张，凭本卡可在出售飘柔洗发水的各种商店九折购买。多购优惠多多。

促销策划的成本预算：

1，进行市场调查 2，解决现存的问题 3，进行策划战略 4，进行促销活动 合计：200万元

篇7：飘柔策划书

宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年进入中国市场以来，一直是洗发水市场的第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项指标多年来均遥遥领先。这次策划的目标是泉塘地区飘柔的销售量能在维持原状的基础上能有所增长；任务则是培养一部分消费者的品牌忠诚度。包括电力、水电、物流在内的学生，使得年轻人比较集中，而大学生是最容易培养品牌忠诚度的群体，则可以用“会员制”吸引他们的注意。此次策划的预期效果，一是使飘柔洗发水成为泉塘小区市场购买者的首先品牌；二是在目标消费者心目中树立起飘柔洗发水的自信、青春的形象。策划的目标市场是泉塘小区，这里的销售服务对象大部分都是年轻人，特别是针对在校学生。因为在这个张扬个性的年代，学生的求新标异的欲望是最强烈的，对洗发水的需求也比较大。而“飘柔99”的定价策略让人有种物美价廉的感觉，从而引起消费者的购买欲望。让飘柔洗发水更快更多的销售出去的最根本的方法就是促销，双休日学校放假，是学生的休息时间，在这个时间段促销能有更多的销量，而泉塘小区附近也有很多工厂，一般员工是星期六要加班，只有星期日才有时间休息。所以在星期日开展活动必定能达到促销的最好效果。大学生是一个追求时尚，崇尚特色的团体，一般的促销活动不能吸引他们的眼球，因此，可以是同“会员制”来吸引他们的注意。

前言

飘柔洗发水自从进入中国市场以来，就一直受到广大消费者的喜爱。飘柔洗发水的大部分销售来自亚洲地区，尤其是中国市场贡献了飘柔品牌全球销售金额绝大部分。就飘柔洗发水的泉塘经销店而言，泉塘小区这一块地方是一个人口聚集地，包括未来蜂巢和星城国际在内，拥有了大量人口，而且泉塘这一块有电力、水电以及物流三个学校，则泉塘小区还拥有大量的学生。而洗发水属于日用品，是人人都需要的东西。而且泉塘小区这一块还较为繁荣，包括理发店和宾馆在内的一些服务业也需要大量的洗发水。所以这一块对于洗发水的需求量是十分庞大的。而飘柔洗发水的品牌知名度很高，并且价格实惠，物美价廉的飘柔洗发水在这里会受到一部分人的喜爱。做这次策划的目的在于：最大限度地实现经销商的社会价值和飘柔洗发水在泉塘小区的市场价值。通过这次策划能为飘柔洗发水在泉塘小区这一块培养出一些品牌忠诚度较高的消费者，在能够维持原飘柔洗发水泉塘经销店的销量的情况下，销售量能再次有所增长，从而让飘柔洗发水在泉塘小区这一块成为领跑者的地位。而做这次策划的意义在于：确定飘柔洗发水泉塘经销店的市场定位。泉塘小区年轻人比较集中并且飘柔是专门针对年轻人的发质设计，让年轻的秀发体验无比柔顺，更好的表达自信、不羁、个性的自己，所以经销店的定位则是青年消费者。这次策划的宗旨是树立飘柔洗发水的整体形象从而更好地、更长远地在泉塘安置小区进行飘柔洗发水的销售。

目录

一、背景分析

二、市场分析

（一）、目标市场

（二）、现状和策略

（三）、主要竞争对手及其优劣势(四）、营销外部环境分析

1、经济

2、法律法规

3、成本

4、竞争(转载于:飘柔策划书)

5、技术

6、社会因素

（五）、营销内部环境分析

1、优势（s）

2、劣势(w)

3、机会(o)

4、威胁(t)

三、营销策略

（一）、营销分析预测

1、定位分析

2、市场细分

3、目标市场

4、定位战略

四、行动策划案

飘柔洗发水营销策划方案

一、背景分析

宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。泉塘小区是个人口居住密集地，一是泉塘小区集中三个大学分别是电力、水电以及物流学院。飘柔销售服务对象大部分都是年轻人，特别是针对在校学生。因为在这个张扬个性的年代，学生的求新标异的欲望是最强烈的，他们需要提供品牌产品。二是泉塘小区周围的理发店和宾馆比较多，都带来了巨大的市场潜在力，而作为宝洁旗下的飘柔洗发水的品牌知名度比较高，并且价格实惠，属于物美价廉的品牌。

二、市场分析(一)、目标和任务

1、目标：泉塘地区飘柔的销售量在能维持原状的基础上能再有所增长。

2、任务：培养一部分消费者的品牌忠诚度。

（二）、现状和策略

1、现状

飘柔是宝洁公司进入中国市场的第一个洗发水产品，也是销量最大、所占洗发水市场份额最高的单品。作为宝洁旗下的飘柔洗发水早已深入人心，而大学生群体是一个崇尚时尚，标新立异的群体，飘柔很好的满足他们的需求适合他们的购买力。如图1显示，以下是调查中的几种洗发产品的知名度：篇二：飘柔策划分析书

飘柔策划分析书

一、企业介绍：

宝洁公司成立于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。其总部设立于美国俄亥俄州辛辛那提市，在全球80多个国家和地区拥有127,000名雇员。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，全球技术中心有28个，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、潘婷、飘柔、海飞丝、威娜、佳洁士、舒肤佳、玉兰油等等。

一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。目前宝洁大中华区总部位于广州，现在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过七千人，在华投资总额超过十七亿美元。二十多年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展。

二、产品介绍（飘柔产品）

作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入了中国，二十三年来一直保持在中国洗发水市场的领军地位，成为中国女性生活的一部分。挑战柔顺极限，不断带给人们升级的柔顺体验，这就是飘柔。从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔女性。

多年来，飘柔不断创新，形成了八大系列：皇牌焗油护理系列、柔顺滋养去屑系列、深层修护人参滋养系列、湿干皆顺橄榄油莹润系列、烫染修护胶原蛋白组成因子系列、柔顺薄荷清凉系列、柔顺维他命长发系列、持久洁净家庭护理系列。

目前在洗发水市场占显著优势的品牌有飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾和夏士莲、力士，这些垄断了大部分市场份额。飘柔的竞争对手主要是来自同一公司——海飞丝和潘婷，其次则是联合利华的力士和清扬。

1、夏士莲：通过先进的护发技术，从自然界提取的多种生物活性因子，为不同类型的秀发提供保护。秀发倍加乌黑亮丽，焕发自然健康光泽！展现健康黑亮质感！

夏士莲强调的是提取自然因子护发，而飘柔强调的是加入精华素滋养头发。

2、力士：力士洗发水注重对受损头发的修复和滋养。力士的品牌宗旨是让你光彩照人每一天。力士产品一直与明星密不可分。玛丽莲.梦露、黛米.摩尔、凯瑟琳.泽塔.琼斯等明星都曾出现在力士的广告里。在中国，张柏芝成为力士洗发水的代言人，它的宣传语是：给你明星般的闪亮。力士相对于飘柔来说，洗发水的洗护功能比飘柔综合，飘柔强调的是令秀发柔亮顺滑。在价格方面，力士强调的是明星般的闪亮效果，价格也比飘柔稍高，飘柔的价格就相对实惠。

3、舒蕾：舒蕾洗发水虽然功效多样、综合性较强，但是在知名度上远不及飘柔，被大众接受程度也不及飘柔，相对于舒蕾，飘柔的竞争力更强些。

4、宝洁公司的其他洗发产品，例如海飞丝、潘婷、沙宣等，各有所长，分别注重不同功效，各占优势。

如果将洗发水品牌按照企业竞争实力可以分为四大阵营：

第一阵营为宝洁，拥有洗发水前三甲——飘柔、海飞丝、潘婷以及市场认可度颇高的沙宣、伊卡璐，这些品牌都有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势。

第二阵营为联合利华和丝宝，分别拥有夏士莲、力士和舒蕾、风影、顺爽等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的肉小，而是因为宝洁过于强大。

第三阵营包括花王诗芬、飞逸、奥妮、100年润发，及蜂花、安利等强全国性品牌，发展前景可观。

其余中小区域企业及新锐品牌为第四阵营。

三、策略分析内容

1、市场细分：

（1）、根据消费的追求的利益进行细分。①绿色飘柔，帮助消费者摆脱头屑的烦恼。②橘色和蓝色的飘柔，给不同发质的消费者不同程度的滋润护理。③黑色的飘柔，是针对东方女性特有的发质和发色设计，令头发更黑亮。

（2）、根据消费者的年龄进行细分。消费者的需求会随着年龄的不同而不同。如不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。一般来说老年人喜欢经济实用型的，认为品质可以，能洗就行，而且最好是价格低廉。中年人则以功能选择性居多，他们一般针对自己头发，头部问题，比如头屑、脱发、发质干枯等症状，选择功能型的洗发水。而青年人则属于品牌时尚型，他们喜欢追求广告品味、明星效应香型的感觉等，只要适应自己的消费水平，会不断追求新的品牌。

2、目标市场 1)销售服务对象大部分都是年轻人，特别是针对职业女性和在校大学生。因为在这个张扬个性的年代，白领和学生的求新标异的欲望是最强烈的，他们需要提供品牌产品。2)发廊美发店也是一个锁定的目标，他们对品牌洗发水的需求更是极其可观的。3)为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。

3、市场 定位 ? 品牌核心：自然、滋养、柔顺——更自信的飘柔。? 品牌目标：品牌延伸“洗发水”——“个人护理”，进一步渗透低端市场。中低档产品的领导品牌。? 定位核心：以柔顺为中心，不断的给消费者提供额外的功能来满足需求。? 战略目标：通过对低端市场的开发和主要竞争品的打压来完成“大飘柔”的战略目标。

4、定位战略

（1）、服务定位。①提供品质优良，且价格合理的产品，消费者信赖而且天天使用。②注重个性，提供个性化的服务，走美发专线。③“飘柔”从品牌名字 上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受。

（2）、功效定位：飘柔以柔顺(产品功能层的价值)、自信(品牌精神层的价值)双价值，建立其不同于竞争品牌的卖点而获取众多消费者的偏好

（3）、利益定位。①实际效用定位：不同品牌有不同效用，飘柔的实际效用有价格低，味觉清香②通过把品牌与其能带给顾客的心里感受相结合实现差别法来定位。例如飘柔广告语是“有飘柔更自信，发动·心动·飘柔”

（4）、品牌定位：青春，智慧面对挑战富有现代的自信女性。

（5）、根据产品的质量价格定位。飘柔洗发水定位于高品质，低价格。

5、产品

（1）产品定位：飘柔的功能定位非常明确，抓住中国人心目中美丽秀发“柔亮、顺滑、易梳”的心理特点，自始至终都定位为“柔顺”这一功能诉求，使飘柔的形象深入人心；运用本土化营销策略，吸引消费者眼球，实现购买行为。

（2）价格定位：以“高品质、高价格”定位取胜，给人值得信赖的感觉。

（3）产品规格：迎合了广大消费者中等包装的心理，规格大多都是中等瓶装。同时小包装和大瓶也有投放市场，这样能更好的满足广大不同消费者的不同需要，例如旅行需要携带方便的小包装，而家庭一般都选用耐用实惠的大包装。

6、价格 1)随机就市定价法，采取随具体问题具体分析。白领属于高等级消费者，可提供优质价格稍高的产品，学生属于中等级消费者，应该为他们销售一些价廉物美的产品，而农村地区则应以价廉物美的洗发水为主推产品。2)低价诱饵策略，挑选两到三款受欢迎的品牌，采用降低售价来吸引消费者，挺高他们对本品牌的购买力。3)结合市场需求跟企业经营的成本，确定达到短期市场均衡时的价格，以获得最大的收益。4)实行幸福数字定价（例如9.9元，13.8元，16.8元等），因为人们都想讨个好意头，好运滚滚来。

7、分销渠道 分销作为快速流通消费品，洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售，如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等，在洗发水购买的渠道中，特大型仓储型超市所占比重逐步增长，百货店所占比重逐渐下跌。长期形成了一个分销体系：垄断小店资源

因为洗发水属于快速消费品，因为小店才是产生利益的最基本的根源。这一

批小店店主无形中就扮演了“意见领袖”的角色。因此，只有他们引导，才能够真正挽回消费者。因此就飘柔推出“小店店主百事通”、“店主联谊会”等策略。这样小店店主就会受利益而转变态度从而全力以赴销售飘柔的产品。

8、促销：

飘柔实施公司内部培训、内部提升和人才支持制度，因而有非常强大的销售队伍。

飘柔洗发水拍了一系列由人气偶像罗志祥和曾恺玹主演的浪漫爱情式的广告故事。这个故事被分为五个部分。飘柔洗发水的“柔顺”特性自始至终贯穿，广告中所营造的浪漫气氛以及唯美画面，还有女主角一头乌黑柔顺的秀发，很容易抓住女性的眼球，使人们产生对产品的美好联想，从而诱发人们的购买行为，也使消费者感受不到任何推销压力。飘柔这一系列广告把情感因素和品牌特征进行了完美的结合，并有效的发挥了明显效应。

飘柔主要选用电视媒体作为主流宣传媒体。1）电视广告——在电视台的黄金时段播放广告；在火爆综艺节目时段播放广告可以吸引年轻群体。在收视率高的电视台或酒店里播放广告 2）网络广告——在各游戏网站推出平面广告。因为主要吸引者为年轻人，所以网络的宣传要花费很大力气。3）平面广告——在疙瘩售楼处及未开户即将开户楼盘张贴平面广告，在公交车站粘帖大幅活动广告，在销售的商店悬挂相关活动海报，手绘pop广告，更加吸引顾客的眼球。

四、不足之处： 1）飘柔一直强调的是柔顺，“飘柔，就是这样自信！”这是飘柔一直坚持的广告诉求。而如今，飘柔推出飘柔汉草精华防掉系列，却对飘柔品牌个性有了损伤。假如一位发质飘逸、自信的女性去购买使用飘柔防脱，却说明了她在掉发脱发，篇三：飘柔洗发水广告策划书(完整版)飘柔洗发水广告策划书

摘要

随着经济的发展，科技的进步，人们的需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。人们对于美的追求源自人类起源，爱美之心人皆有之。洗发水作为基本的日用品，可以满足人们拥有一头乌黑亮丽的头发的梦想。宝洁公司著名的飘柔(rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。本文根据广告学基本原理，将课堂上所学的知识运用到实际中，编写了“飘柔”品牌在沈阳市场的广告策划书。本文为宝洁公司的主要产品飘柔洗发水2012年1—3月在沈阳地区的广告策划，主要介绍宝洁公司的概况、广告策略和主营业务以及飘柔洗发水的优势，详细分析了沈阳洗发水市场的背景，主要包括对消费者需求和消费者购买行为影响因素的分析和主要竞争者的分析。根据市场调查和分析的结果，制定可行的广告策划，选择适合的媒体后制作本次广告策划方案。希望通过此次广告活动能使飘柔洗发水在沈阳市场上有更大的发展空间。

关键字：飘柔；沈阳；广告策划

目 录

引

言........................................................................................................................................3 1 企业背景..............................................................................................................................3 1.1 公司简介....................................................................................................................3 1.2 主营业务介绍............................................................................................................3 2 背景分析..............................................................................................................................4 2.1 市场概况....................................................................................................................4 2.1.1 市场规模..........................................................................................................4 2.1.2 市场构成..........................................................................................................4 2.1.3 市场基本状况..................................................................................................4 2.2 产品分析....................................................................................................................5 2.3 消费者需求分析........................................................................................................5 2.4 竞争分析....................................................................................................................6 2.4.1 竞争品牌..........................................................................................................6 2.4.2 主要竞争者分析..............................................................................................6 2.5 媒体分析....................................................................................................................6 2.6 swot分析................................................................................................................7 2.6.1 优势..................................................................................................................7 2.6.2 劣势..................................................................................................................7 2.6.3 机会..................................................................................................................8 2.6.4 威胁..................................................................................................................8 3 广告战略与策略..................................................................................................................8 3.1 广告目标....................................................................................................................8 3.2 广告规划....................................................................................................................8 3.3 广告主题....................................................................................................................9 3.4 广告媒体策略..............................................................................................................9 4 具体实施方案....................................................................................................................10 4.1 各媒体广告..............................................................................................................10 4.1.1 电视广告........................................................................................................10 4.1.2 广播广告........................................................................................................10 4.1.3 报纸广告........................................................................................................10 4.1.4 店内广告........................................................................................................10 4.1.5 广告媒体播出时间表及费用........................................................................11 4.2 其他促销活动..........................................................................................................11 4.2.1 周末促销........................................................................................................11 4.2.2 人员推销........................................................................................................12 5 预算....................................................................................................................................13 总结..........................................................................................................................................14 引 言

经济的迅猛发展加速了人们生活水平的提高，人们对洗护产品的要求也越来越多。我国洗发水市场经历了从品种单

一、功能简单向多品牌、功能全面的发展。同时，中国的洗发水行业也进入了众多品牌激烈竞争的时期。多个品牌正以各种不同的方式拼抢着市场，市场竞争非常激烈。针对这种激烈的市场竞争状态，对于宝洁公司来说，只有深入的分析市场，准确的定位，并加大广告宣传力度，才有可能在竞争激烈的中国洗发水市场谋得一席之地。

飘柔洗发水2012年1月—3月沈阳地区广告策划书立足于企业产品本身，以沈阳作为宣传地点，全面的分析市场、消费者、竞争者的情况，定位自己的产品属性和消费人群，通过一系列的广告宣传活动，建立飘柔洗发水的品牌形象，提高飘柔在沈阳地区的知名度。1 企业背景 1.1 公司简介

宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球160多个国家和地区消费者发生着40亿次亲密接触。宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有127,000名雇员。2007财政，公司全年销售额近789亿美元。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过7000人，在华投资总额超过17亿美元。

1.2 主营业务介绍 宝洁公司经营业务广泛，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。

旗下洗发水主营品牌包括：海飞丝,sk-ii,伊卡璐，伊奈美，飘柔，潘婷等。2 背景分析 2.1 市场概况 2.1.1 市场规模

沈阳市辖1市、9区、3县，总面积为12980平方公里，其中城区面积185平方公里，总人口为720万，其中市区人口为506万。沈阳是一个是多民族居住的地区，除汉族外，还有满族、朝鲜族、回族、锡伯族、蒙古族等32个少数民族。沈阳地区属于北温带受季风影响的半湿润大陆性气候，一年四季分明，冬季漫长，每年的4月至10月是旅游的黄金季节。

伴随着经济的较快增长，消费水平稳步增长，居民对护理用品的需求也大大提升，对护理用品的要求也更高。将沈阳市作为推广市场，具有很大的发展空间。2.1.2 市场构成沈阳洗发水市场的品牌众多，国内外知名或不知名的牌子共同构成了沈阳洗发水市场。国外的洗发水品牌市场主要有宝洁的“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”；联合利华的清扬、力士、夏士莲；日本的花王、诗芬；国内的品牌主要有舒蕾、巧巧、名人、亮庄、绮丽、信婷、采乐、碧影、拉芳、丽涛、飘影、蒂花之秀、芬柔、飞歌、好迪、柏丽雅、好美时、莎朗等品牌。

另外，沈阳还存在着假冒伪劣的洗发水市场，这些产品大多是某些为赢取利润的不法厂商制造的低成本洗发水，它们价格极低，对头发有损害，却在某种程度上满足了低收入市场。2.1.3 市场基本状况

目前，沈阳洗发水市场的状况是：跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚群体，以宝洁公司和联合利华公司为主。其产品的研发能力要远远高于国有洗发水公司，而且产品已经形成了一个品牌忠诚的消费群体，牢牢的占据着大部分的市场份额。在沈阳市场洗发水销售量的排名中，宝洁公司的飘柔常常是稳守第一的位置。

沈阳洗发水市场中消费者需求的差异性较大，而且消费者的需求也不是一成不变的。随着人们生活水平的提高，洗发次数的增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，越来越多的大众消费者开始关注头发的健康和洗发水的其他附加功能，并希望能和自身年龄、性别、发质等个人条件密切吻合，需求也更加细分化。对洗发产品的要求开始倾向于天然的配方和材料，达到既能彻底清洁头发，使之易于梳理，又能够营养发根，去除发质异味，使头发健康亮泽的作用，最好还要在洗发后留有令人愉悦的香气，给人增添清新舒适的感觉。2.2 产品分析

本次推广活动的推广产品是宝洁公司推出的飘柔洗发水。飘柔一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。

不断创新是飘柔成为宝洁公司全球最成功品牌的原因之一。飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的产品，满足消费者的需求。2.3 消费者需求分析

通过对沈阳市各大商场及周边超市、日用品店的走访调查得知，消费者购买何种洗发水主要受以下方面因素的影响：

1、性别：从沈阳目前的洗发水产品的消费状况来看，性别的不同对洗发水用品的需求存在明显的差异，据调查显示，在购买去屑洗发水的消费者中，越来越多的男性消费者位列其中。年龄在45到54岁的所占的比例最高。清扬设计出主要功效为去头屑的产品，以满足该细分市场的需求。

2、年龄：就洗发水产品而言，不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。消费者的需求和购买量随年龄的不同而不同。企业就可以根据消费者不同的年龄层次对市场进行细分，进而分析各个子市场的需求的具体特征，设计出不同的产品更好的满足各个市场中顾客的需要，使企业获得最佳的效益。

3、不同利益追求：所谓消费者追求的利益，就是消费者希望商品给他带来的好处。根据消费者从产品中追求的不同利益来划分消费群体，是一种极为有效篇四：飘柔广告策划书

“飘柔--柔顺”新体验广告策划书

目录

前言.................................................................................................................................3 一、市场分析.................................................................................................................4 1.1洗发水中国市场品牌发展历程..............................................................................4 1.2现有市场竞争格局发展........................................................................................5 1.2.1、第一梯队优势明显.................................................................................5 1.2.2、二线品牌竞争激烈.................................................................................5 1.3消费者分析..........................................................................................................5 1.3.1、不同年龄段的消费习惯不同.....................................................................6 1.3.2、消费区域特征分析.................................................................................6 1.4市场发展趋势分析...............................................................................................6 1.5未来产品发展趋势...............................................................................................8

二、产品分析...................................................................................................................9 2.1飘柔——柔顺分析...............................................................................................9 2.2竞争对手分析......................................................................................................9 2.2.1力士...........................................................................................................9 2.2.2舒蕾.........................................................................................................10 2.2.3清扬.........................................................................................................10 三.销售与广告分析.........................................................................................................10 3.1宝洁公司销售与广告现状...................................................................................10 3.1.1宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象.......................................................10 3.1.2宝洁公司的市场销售现状..........................................................................11 四.主要品牌定位与格局分析...........................................................................................12 4.1第一阵营...........................................................................................................12 4.2第二阵营...........................................................................................................12 4.3第三阵营...........................................................................................................12 4.4第四阵营...........................................................................................................12 五.营销战略...................................................................................................................13

六、广告表现.................................................................................................................14 6.1.非媒介..............................................................................................................14 6.1.1针对家庭..................................................................................................14 6.1.2针对时尚青年...........................................................................................14 6.2.媒介................................................................................................................14 6.2.1电视.........................................................................................................14 6.2.2网络广告..................................................................................................15 6.2.3户外广告..................................................................................................16 6.2.4媒体广告预算...........................................................................................16 七．公关营销策略..........................................................................................................17 7.1目的..................................................................................................................17 7.2活动策划...........................................................................................................17 7.2.1.产品上市新闻发布会................................................................................17 7.2.2.产品试用..................................................................................................17 八．效果预测、评估......................................................................................................17 附：顾客调查问卷..........................................................................................................18 前言

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

宝洁公司著名的飘柔(rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。

飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。2006年4月，飘柔将迎来上市以来的最大规模的升级。你所熟悉的飘柔，将以更美丽更时尚的新面孔出现。

飘柔带来的“第一”

不断创新是飘柔成为宝洁公司全球最成功品牌的原因之一。飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的产品，满足消费者的需求。以下均由飘柔首开先河： 1989年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌。1989年12月，飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装。1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发露。1996年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发露。2000年3月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发洗发露。2003年4月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。2003年9月，飘柔推出一分钟焗油精华露。

飘柔-柔顺洗发水是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的洗发水市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为飘柔-柔顺洗发水塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场

本次策划书的文本结构如下:

1、市场分析-洗发水中国品牌发展历程

2、产品分析-自身产品特点/对手产品特点

3、销售与广告分析

4、企业营销战略-企业目标附：电视广告脚本

5、消费者市场调查问卷

6、广告策划书

7、飘柔-柔顺洗发水广告企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计

8、广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略 一、市场分析

1.1洗发水中国市场品牌发展历程 1989年10月，飘柔作为宝洁旗下的一员，率先进入中国，时至今日仍是中国洗发水市场的领导品牌。

飘柔的特色是柔顺。与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。

作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌，飘柔(rejoice)于 1989年10月进入中国，14年来，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标很快跃居第一。2002年，ac nelson将飘柔评为2002年“最受消费者喜爱的品牌”。飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。不断创新是飘柔得以成为宝洁公司全球最成功的品牌原因之一。飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的洗发护发产品，满足消费者美发护发的追求。2003年3月，飘柔品牌推出全新飘柔人参滋养洗发露，其蕴含丰富的人参营养滋润精华，从根本上改善发质，不仅洗发护发，更能养发。每天使用，能感受到发质持续得到改善，连续2周后，秀发重现柔顺光滑，更有生命力。

1.2现有市场竞争格局发展 1.2.1、第一梯队优势明显：

飘柔稳居榜首，海飞丝紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，飘柔、海飞丝几乎成了洗发水的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国洗发水市场的主导品牌。1.2.2、二线品牌竞争激烈：

不少国外品牌如清扬、丝蕴、多芬等也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

国内品牌如拉芳、雨洁、蜂花等洗发水再中国农村地区，二、三线城市拥有忠实的消费者，占据了部分市场。1.3消费者分析

洗发水虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

国产品牌洗发水的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的洗发水。造成以上差异的原因可能有以下两篇五：飘柔洗发水营销策划书

飘柔洗发水营销策划书

市场营销1022 姓名：*** 指导老师：*** 2012.1.1 内容摘要

飘柔是宝洁公司旗下的一个品牌，自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。

飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美

好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。作为最早进入中国市场的国际护发品牌之一，十

六年来，飘柔带来了许许多多业界的第一，其在中国的发展是相当的迅速的，本策划我从公司概述等几个方面进行了策划。

一、公司概述..........................................4

（一）宝洁公司介绍...................................4

（二）宝洁公司文化...................................5

（三）宝洁旗下品牌...................................6

二、品牌概述..........................................7

（一）飘柔品牌介绍...................................7

（二）品牌发展历程...................................8

三、市场分析.........................................10（（（（（一二三四五）市场需求分析..................................10）行业发展前景分析...............................10）消费者群体分析.................................11）竞争对手分析..................................13）swot分析......................................17 目 录

四、营销战略.........................................21

（一）市场细分......................................21

（二）目标市场与定位.................................21

（三）营销目标......................................22

五、营销策略组合......................................23（（

（

（一二三四）产）价）渠）促品策格策道策销策略......................................23 略......................................23 略......................................23 略......................................24

六、财务分析.........................................24

七、风险控制.........................................25

（一）市场风险......................................25

（二）经营管理风险..................................25

（三）财务风险......................................26

一、公司概述

（一）宝洁公司介绍

宝洁公司（procter & gamble），简称p&g，始

创于1837年，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。每天，在世界各地，宝洁公司的品牌与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一

家合资企业－—广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百

人，在华投资总额超过十亿美元。2010年8月18日，宝洁最大研发中心在北京成立。二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的 发展，主要表现在：

1)建立了领先的大品牌。洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。2)业务保持了强劲的增长。国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前, 宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额也已位居前五位。3)建立了出色的组织结构。随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。4)承诺做模范企业公民。十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。例如：宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币，在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司。