飘柔品牌的市场调查问卷

2024-04-14

飘柔品牌的市场调查问卷（共9篇）

篇1：飘柔品牌的市场调查问卷

飘柔品牌的市场调查问卷

被调查者姓名：____________ 被调查者联系电话：____________ 填写时间：____________ 洗发产品在我们的生活中起不可缺少的作用，飘柔品牌自进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，为了给消费者带来更好的服务，我们对飘柔品牌做一个问卷调查。非常感谢您的参与。

（请在您的选择答案前打“√”，或将您的答案填在横线上）

1、您的性别： □ 女 □ 男

2、您的年龄：

□ 15-23岁 □ 24-35岁 □ 35岁以上

3、提及世面上的洗发产品，你首先想起哪几个品牌（多选）□ 海飞丝 □ 飘柔 □ 潘婷 □ 沙宣 □ 夏士莲 □ 清扬 □ 力士 □ 霸王 □ 其他

4、您经常使用什么品牌的洗发产品？

5、您是否使用过飘柔的洗发产品？ □ 是 □ 否

6、您是通过什么途径了解飘柔的洗发产品的？

□ 广告 □ 经他人介绍 □ 超市中无意识浏览 □ 其他

7、您购买飘柔洗发产品的原因？

□ 价格实惠 □ 效果好 □ 广告宣传不错 □ 品牌声誉好 □ 其他

8、您觉得该洗发产品的效果怎么样? □ 很好 □ 较好 □ 一般 □ 不好

9、代言人对您的购买决策影响大吗？ □ 很大 □ 还可以 □ 没有影响

10、您觉得飘柔的洗发水的价格多少最合适？ □ 10元以下 □ 10元~ 20元 □ 20元以上

11、您通常选择的洗发水的规格？

□ 方便携带 □ 家庭装大瓶 □ 小巧可爱 □ 没有什么刻意要求

12、您觉得飘柔洗发露让你满意的是？

□ 柔顺 □ 去屑 □ 护发 □ 黑亮 □ 其他

13、您认为飘柔需加强的功能效果有？

14、您会介绍飘柔跟您认识的人吗？ □ 会 □ 可能会 □ 不会

15、您对飘柔洗发露有什么意见和建议？

谢谢您的参与，我们非常感激！

篇2：飘柔品牌的市场调查问卷

广大的消费者朋友们：

你们好，我是江西东华理工大学的学生，非常感谢您抽出宝贵的时间，协助我做此调查，为了更多了解消费者对于飘柔洗发水的满意程度，也是为了更大满足您的需求，对此本人针对洗发水做一次市场调查，调查需要耽误您的一点时间，敬请见谅，谢谢您的支持与配合。

性别_______ 年龄

_________ 职业 __________ 1.您的发质属于那种类型（）

中性

干性

C 油性

2.对于您来说，您比较重视洗发水的哪些方面（）（多选题）

A 是否符合你的发质

B 去屑功能

C止痒功能Ｄ价格的高低

Ｅ洗发水的品质

品牌认证 3.您一周洗头的次数大概是（）

1—2次

3—4次

C 5次以上 4.您一般使用洗发水的规格是（）

小瓶 200ml B

中瓶 400 ml C大瓶750ml 5.您一般多久换一次洗发水（）

一个星期左右 B 一个月左右

C一个季度左右 D 大于一个季度

6.让您最有印象的洗发水是（）（可多选）

飘柔

B 海飞丝 C 潘婷

D 力士

E 清扬

F 多芬 E 其他

7.您一般在哪里购买洗发水()

大型超市

B 专卖店 C 网络购物D 便利店 E 其他 8.您是否使用过飘柔洗发水（）

经常使用

B 使用过

Ｃ不曾使用过（如果选择C，最后回答第9题，感谢您配合。如果选择AB请接着答题）9.如果您想买飘柔洗发水，下列哪个因素会对您初次购买起决定性作用（）(可多选)

产品功能

B 包装设计

C 品牌效应

D 赠品

E 他人推荐

10.是什么原因促使您购买飘柔的（）

电视广告

杂志广告

朋友介绍

D 销售人员推荐

E 试用装派发

其他 _________ 11.您觉得飘柔最吸引您的地方是（）（可多选）

实惠

B 包装风格

C 功能

品牌

E 明星代言

F 其他 _______ 12.您对飘柔是否满意（）（如果选择B请转至回答19题，感谢您的配合.）

满意

B 不满意

13.您觉得比较合理的洗发水的价格是（规格是200ml）（）

A 10—20 元

B 21—30元

C 31—40元

D 41—50元

E 51元以上

14.您觉得飘柔的包装哪里最吸引您（）

新颖奇特

B 复古风格

C 色彩鲜艳

D 瓶身设计

15.您希望飘柔洗发水应达到什么功效会使您满意（）（可多选’）

去屑

柔顺、光泽

C 营养

D 防脱

E 乌黑

16．您觉得飘柔洗发水的广告给您留下印象的是（）

画面

宣扬效果

C 明星

D 没印象

17.假如飘柔做促销活动，以下哪个更吸引您（）

有赠品

现场打折

C 有抽奖活动

D 有护发素配送

家庭套装

18.您觉得飘柔与其他品牌洗发水相比有什么优势（）（多选题）

产品多样化

功能齐全

C 包装精美

D 价格实惠

E 品牌效应高

广告呼吁

（请转至20题回答问题，谢谢配合）19.您不满意的原因是？

___________________________________________ 20.您觉得得飘柔洗发水还有什么不足之处,哪些还需要改进的地方？

_______________________________________________________

篇3：飘柔品牌的市场调查问卷

中小企业的界定

世界各国对中小企业的界定标准主要有两类, 一类是定性标准, 主要从企业经济特征和控制方式加以定义, 核心定性为 “独立所有”、“自主经营”、“较小的市场份额” 等;二类是定量标准, 主要从若干数量指标衡量企业规模大小的角度进行界定。世界上绝大多数国家主要采用定量标准, 我国也采用定量标准, 主要包括雇员人数、行业所属类型、年营业额等指标。本文主要从定量为主, 辅助定性界定中小企业。

课题组进行了实地考察、召开座谈会、电话访谈以及网络调研等形式, 共回收有效问卷3306份, 取得了丰富的一手企业数据。本次调研, 来源于东部地区的中小企业1480 家, 占比44.8% ; 来源于中部地区的中小企业1116家, 占比33.7%; 来源于西部地区的中小企业710家, 占比21.5%。调研中小企业基本涵盖了我国中小企业较为集中的产业和行业。从产业上来看, 主要集中在第二、第三产业, 以第二产业分布最多, 共1804 家, 占比54.6% ; 第三产业共1475 家, 占比44.6% 。从行业上来看, 生产/市场服务业比例较大, 共783家, 占比23.7%;重工业共690家, 占比20.9%; 个人消费服务业共634家, 占比19.2%; 建筑业共558家, 占比16.9%; 轻工业共557家, 占比16.8%; 社会公共服务业共57家, 占比1.7% ; 农业共17 家, 占比0.5%; 其他共10 家, 占比0.3% 。从企业规模上看, 小型企业数量最多, 共1329家, 占比40.2%; 中型企业共1147家, 占比34.7%; 微型企业共830家, 占比25.1%。从企业年销售收入上看, 年销售收入在1亿元以上共217家, 占比6.6% ; 5000 万-1 亿元共194 家, 占比5.9%; 1000-5000万元共1484家, 占比44.9%; 500-5000万元共1369家, 占比41.4% ; 100 -500 万元共28 家, 占比0.8%; 100万元以下共14家, 占比0.4%。

中小企业品牌建设的调查问卷分析

当前, 企业间竞争已进入品牌竞争时代。企业品牌建设对中小企业发展有着重要现实意义。

(一) 企业自身品牌感知

在调研中小企业中, 具备核心竞争力是技术优势的共1385 家, 占比41.9%; 具备品牌优势的共1018家, 占比30.8%; 具备营销方面优势的共787家, 占比23.8%; 具备管理方面优势的共116家, 占比3.5%。说明了当前中小企业在品牌形象塑造上已经有了一定的认识。

从不同规模企业来看, 中型企业在品牌上的核心竞争力优于小型和微型企业, 且在管理方面明显比小型和微型企业更具有优势。

(二) 企业品牌建设现状

中小企业在制定品牌发展规划时, 依据市场调研结果来判断共1517家, 占比45.9%; 根据以往经验来判断共1019家, 占比30.8%; 依据二手资料收集来判断共770家, 占比23.3%。

在对品牌建设对企业发展作用方面, 认为决定性作用的共790家, 占比23.9%; 认为重要作用的共2146家, 占比64.9%; 一般作用的共271家, 占比8.2%; 辅助作用的共99家, 占比3.0%。

在企业品牌建设地位方面, 将品牌作为战略资源进行建设的共1441家, 占比43.6%; 将品牌作为一般资源进行建设的共116家, 占比3.5%; 只是进行简单的品牌内涵阐释的共1749家, 占比52.9%。

在企业品牌管理现状方面, 没有品牌管理部门, 也没有品牌管理人员的共813家, 占比24.6%; 设有临时的品牌管理部门, 由市场部或产品部中层经理兼职管理的共744 家, 占比22.5%; 没有品牌管理部门, 但在市场部或产品部有专职品牌管理专员的共648 家, 占比19.6% ; 有专职品牌管理部门, 设置了中层部门经理的共575家, 占比17.4%; 有专职品牌管理部门, 并设置了分管品牌的高层经理的共526家, 占比15.9%。

在阻碍企业品牌建设的原因分析中, 认为缺乏强有力的质量、技术支持的共1114家, 占比33.7%; 决策层对品牌的认识程度不够高的共1017家, 占比30.8%; 品牌缺乏核心价值的共826家, 占比25.0% ; 盲目品牌延伸的共254家, 占比7.7%; 品牌形象朝令夕改的共62家, 占比1.9%; 抓不到用户的品牌需求的共33家, 占比1.0%。

在企业品牌宣传途径方面, 口碑传播共3190家, 占比96.5%; 人员推销共2536家, 占比76.7%; 传统媒体广告共1921家, 占比58.1%; 户外广告共1808家, 占比54.7%; 公关活动共1673家, 占比50.6%。

(三) 企业品牌建设投入

在企业品牌宣传投入计划方面, 人员推销共2113家, 占比63.9%; 传统媒体广告共1832家, 占比55.4%; 新兴媒体广告共1673家, 占比50.6%; 公关活动共1673家, 占比50.6%; 口碑传播共1633家, 占比49.4%; 户外广告共1355家, 占比41.0%; 企业官方微博共1154家, 占比34.9%。

企业品牌建设目标方面, 国际知名品牌共760家, 占比23.0%; 区域知名品牌共995家, 占比30.1%; 国家知名品牌共936家, 占比28.3%; 省内知名品牌共615家, 占比18.6%。

在品牌建设投入计划方面, 销售渠道开放共2651家, 占比80.2%; 产品研发共2460家, 占比74.4%; 售后服务共2172家, 占比65.7%; 生产设备改进/更新共1808家, 占比54.7%; 广告宣传/促销共1808家, 占比54.7%; 价格管理共787家, 占比23.8%。

从不同产业类型看, 第一产业在生产设备改进、广告宣传和价格管理方面的投入明显高于第二、第三产业企业; 在售后服务方面的投入明显低于第二、第三产业。

(四) 影响企业品牌建设的因素

根据调研结果显示, 一方面产品质量是企业品牌建设的第一影响因素。产品是企业赢得消费者口碑、建立知名品牌的基础, 产品质量的好坏直接影响企业品牌建设的成败。另一方面, 品牌建设资金的支持也是影响企业品牌建设的重要因素。品牌需要进行广泛传播, 需要宣传等方式来形成名牌效应, 需要雄厚的品牌建设资金支持。

中小企业品牌建设综合分析

未来的竞争是企业品牌的竞争。企业形成强有力的自我品牌, 企业就具有了消费者识别企业商品功能, 导向消费者, 提升美誉度与知名度; 企业自我品牌可以采用法律手段保护本企业商品的商标专用权, 美誉度高的企业商标能够促进企业新产品开辟新的市场, 增强对消费者的吸引力, 扩大市场占有率, 从而提升产品和企业形象。因此, 企业品牌战略已成为世界竞争的核心因素, 已成为世界各大品牌企业战略的重要组成部分。但是, 从课题组对我国中小企业品牌建设的调查来看, 我国中小企业实施品牌战略还存在很多问题, 具体如下:

(一) 知名度不等同于品牌, 品牌概念缺失

很多中小企业认为做广告, 增加企业的知名度, 在消费者中引起轰动效应就是品牌, 对品牌认识存在误区。根据调研, 大约60%以上中小企业认为通过广告提升企业知名度, 从而塑造品牌。广告投入巨大, 消耗了企业的大量资金, 一旦产品出现问题就会适得其反。其次, 很多中小企业将品牌界定为 “好的名字+好的包装与商标+知名代言人代言=品牌”。这就陷入了品牌误区。企业品牌=知名度+美誉度。因此, 中小企业应该在加强企业自身产品质量, 从消费者角度, 设身处地为消费者考虑, 这样才能塑造具有长久核心竞争力的企业品牌。

(二) 加强中小企业的转型升级, 避免低层次的重复技术引进

根据调研, 75%中小企业缺少核心技术支持。改革开放以来的我国企业发展主要是初期的 “代工” 发展经济, 一直处在国际技术产业链的最低端。到目前为止, 我国中小企业出口的产品还是主要集中在加工贸易、农产品、轻工业产品等, 工业方面, 很多行业不具有国际上核心技术开发能力, 核心技术的知识产权稀少, 高新技术产品主要靠进口。国内由于通过合资、合作等引进了国外发达国家的国际品牌, 经过一定时间我国民族品牌不但没有在国际市场上立足, 反而丢失了国内市场。因此, 目前我国中小企业资金缺乏相对缓解, 人才、技术等转型升级成为当前我国中小企业发展品牌的主要制约瓶颈。

(三) 陷入品牌延伸误区, 看中短期效益

创业初期形成一定知名度与美誉度的产品的企业家们盲目自信, 盲目扩张, 未进行市场分析, 过早实施多元化经营, 而且很多不是与本企业初始的核心技术相关联, 仅看中短期效益, 或者盲目从众心理, 这就导致陷入品牌延伸误区。以巨人集团为例, 当初的巨人集团是以电脑为核心技术发展起来的, 可以说是民营企业发展的代表, 但是到了上世纪90年代中后期转向了房地产业, 房地产业与电脑业没有相关性, 盲目的品牌延伸使得巨人集团消失在国内市场竞争中。品牌延伸是在核心技术基础上在核心技术产业链上向上向下进行延伸, 对于我国中小企业资金、规模等有限现实来说盲目品牌延伸是一种误区, 应该学习意大利中小企业经验, 把 “单一品牌” 做强做大。以法拉利为例, 这是一家中小企业, 但其品牌实力能够与世界上任何大汽车公司相抗衡, 该公司一直从事该产业研究, 集中了世界汽车产业最高端、最尖端生产系统与发动机文化, 把设计理念体现的淋漓尽致。

(四) 品牌核心价值缺乏

品牌是依附于产品实体, 产品实体又体现企业品牌文化。品牌是一种无形资产。这种无形资产是企业文化、价值观等的外在化, 是一种看不见摸不着的东西。要培养这种无形资产就要掌握本企业产品的核心价值。目前我国绝大多数中小企业缺乏核心价值, 很多中小企业的产品在消费者心目中没有形成一定的理念。比如一提到海尔, 消费者就会想到 “真诚到永远”的服务理念, 一提到意大利服装, 消费者心目中就自然而然想到世界名牌女士类服装。当前缺少核心价值成为我国中小企业争创国际知名品牌的主要制约因素之一。

( 五) 品牌形象陷入朝令夕改误区, 要坚持 “有所变有所不变”

品牌形象一旦朝令夕改就无法形成强势品牌, 无法在消费者心中建立强有力的产品意识, 破坏了消费者已有的认可与记忆, 从而使得消费者忠诚度下降, 原有消费者群体流失。北京因特尔国风网络软件技术开发有限责任公司更名为“3721”公司, 没有达到预期效果, 又改回原来的阿里巴巴, 从而占据了市场, 塑造了品牌。因此, 要在品牌形象争创过程中坚持“有所变有所不变”的原则。

另外, 对于一个企业而言, 品牌与文化对于企业有着同样重要的作用。这两者间不仅是企业内外的形象展示, 而且更是企业的巨大无形资产。当今社会, 企业的竞争是品牌的竞争, 更是品牌所代表的文化竞争。文化竞争是企业间高层次的竞争。企业必须塑造独特的品牌文化来适应这种竞争局面, 只有赢得文化竞争优势的企业及品牌, 才可得到世人的瞩目和消费者的青睐。所以企业文化与品牌建设越来越多的出现在人们的字眼中。

企业文化是永远不能替代的竞争因素, 企业靠人才和文化取胜。缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的, 没有企业文化建设去“造”品牌, 就好比搭建空中楼阁, 建设得越宏伟壮观越容易倒塌。尤其炒作出来的品牌是经不起市场经济的狂风巨浪的, 因为内涵不足, 企业的出发点或者说企业文化与社会的道德价值观有冲突。总的来说, 品牌是文化的载体, 同时文化又使品牌具有了独特性和不可替代性, 现今的市场竞争日益激烈, 产品同质化日趋严重, 企业间的竞争也由产品竞争转向企业文化和企业品牌的竞争, 因此企业文化建设成为品牌塑造过程中不可缺少的一环。

我国中小企业品牌建设 “三层面” 应对策略

争创中小企业国际品牌需要从企业层面 (技术创新、文化创新、产品创新等) 、消费者层面 (知名度、美誉度、价值观等) 、机制层面 (信息共享机制、协同机制、品牌预警机制等) 等 “三层面” 进行品牌战略建设。

(一) 企业层面

1. 技术创新。突破发达国家对我国技术的低端锁定, 笔者建议, 建立中小企业技术联盟与信息共享平台。中小企业缺少资金的困境已经有所缓解, 已经不是当前我国中小企业发展的主要困境。根据调研, 我国当前中小企业最缺少的是人才与技术。因此, 要建立行业内中小企业技术联盟, 构建人才信息、数据信息、技术信息等共享平台, 研究共同技术创新, 共享技术创新成果。

2. 文化创新。根据调查, 很多中小企业还没有认识到企业文化传播的重要性, 企业文化创新更是缺乏。企业文化是企业产品体现出来无形资产, 具有巨大能量与潜力。因此, 应该创建创新中小企业文化, 增强消费者对企业文化的认可与传播, 进入 “全民参与”、“全面互动” 的知名度与美誉度、消费者忠诚度的中小企业文化创新良性可持续发展轨道。

3. 产品创新。 21 世纪是快速发展的世纪, 信息化、网络化、知识化时代特征明显。消费者需求变化也是瞬时万变, 市场产品供给也将随之而变。为此, 笔者建议, 产品创新要向个性化、多样化、多功能化、智能化、绿色化、集成化、加速化等方向发展, 时刻关注市场与消费者需求结构的变化, 及时准确掌握信息进行产品创新。

(二) 消费者层面

1.中小企业品牌形象设计。品牌形象设计是企业核心价值观的体现, 凝聚了企业的文化与灵魂, 中小企业品牌形象设计要进入企业战略规划的高度。为此, 笔者建议, 品牌形象设计要从国际化、消费者角度进行形象设计, 从差异中明确找到适合于自身企业的位置, 要对企业品牌根据形势发展进行主动适时定位调整, 根据变化之大的社会要对品牌形象设计的简洁易记、准确、足够联想空间的感性表达;对于发展型中小企业品牌形象设计, 根据系统性、创新性、可执行性、周期性、可持续性等原则从整体型与阶段型进行中小企业品牌形象设计。

2. 中小企业品牌知名度。知名度是让消费者知晓本企业产品, 知名度高可以促进销售, 寻找合作伙伴, 提升产品档次等作用, 我国中小企业主要依靠广告宣传投入进行提升企业品牌知名度, 形式比较单一。为此, 笔者建议, 通过自身努力提升产品与服务质量、认真履行ISO26000新社会责任标准、支持政府有益于社区群众消费者的公益活动等多途径多角度多方面提高中小企业品牌知名度。

3. 中小企业品牌美誉度。美誉度是消费者对其的看法与表述, 是中小企业长期为消费者提供满意产品与服务的实践总结。调查显示, 当前, 我国很多中小企业美誉度不是很高, 远远低于发达国家中小企业的美誉度。因此, 笔者建议, 中小企业从为消费者提供更多价值; 倾听消费者意见, 妥善处理消费者不满意的地方; 严加企业产品品质控制, 保证产品品质与消费者期望一致性等途径提升企业品牌美誉度。

(三) 机制层面

1.建立健全中小企业品牌预警机制

第一, 质量保障机制。通过企业标准化、商品标准化、国际标准化等发挥标准化功能, 构建全企业标准化系统, 形成有效中小企业品牌质量保障机制。第二, 市场应对紧急反应与互助机制。引进危机管理机制, 及时、准确、恰当处理危机中小企业品牌的市场应对机制, 将一切有损企业品牌的危机事件运用正确的途径扼杀在萌芽状态。中小企业跨行业危机互助机制, 明确界定跨行业品牌组织职能, 改进政府对其组织管理模式, 赋予一定的危机处理权, 依法对行业协会进行监督。同时, 政府部门在对中小企业品牌建立与完善过程中处理危机的扶持与优惠政策, 成立相应公共部门危机应对机构与服务体系, 完善中小企业社会危机应对保障机制。

2.构建信息协同与共享平台机制

通过构建信息共享平台, 使中小企业及时、准确、完全的掌握市场信息, 构建信息共享平台机制, 形成行业协会中的 “抱团” 谈判等集体力量, 进一步提升中小企业 “地区” 品牌、“ 人物” 品牌、“ 奖项” 品牌、“ 品质” 品牌等。同时, 通过政府购买对中小企业倾斜, 中小企业与大企业联合形成品牌团队等进行协同提升品牌途径完善中小企业品牌建设。

参考文献

[1] .林汉川等.中小企业管理[M].北京:高等教育出版社, 2006:4-16.

[2] .林汉川等.中国中小企业发展报告2014[M].北京:北京大学出版社, 2014:44-60.

[3] .Evangelista R, Mastrostefano V.Firm size, sectors and countries as sources of variety in innovation[J].Economics of Innovation and New Technology, 2006, 15 (3) :247-270.

[4] .Sawers J L, Pretorius M W, Oerlemans L A G.Safeguarding SMEs Dynamic Capabilities in Technology Innovative SME-large Company Partnerships in South Africa[J].Technovation, 2008, 28 (4) :171-182.

[5] .金桂荣, 张丽.中小企业节能减排效率及影响因素研究[J].中国软科学, 2014, (1) :126-133.

[6] .李柏洲, 徐广玉, 苏屹.中小企业合作创新行为形成机理研究——基于计划行为理论的解释架构[J].科学学研究, 2014, (5) :777-786.

[7] .卢加元.中小企业云服务选择风险与应对策略研究[J].南京社会科学, 2014, (3) :57-61.

[8] .林汉川, 管鸿禧.我国东中西部中小企业竞争力实证比较研究[J].经济研究, 2004, (12) :45-54.

[9] .吕臣等.未来的新一轮减税让利政策应向中小实体经济倾斜[J].经济纵横, 2014, (3) :12-16.

篇4：飘柔品牌的市场调查问卷

【关键词】品牌;发展战略

一、我国洗发水行业市场分析

中国的洗发水消费市场呈现不断丰富的市场细分,根据不同的细分标准,主要有档次细分、年龄细分、用途细分以及地理细分等。档次细分:根据档次细分,可将洗发水市场分为低端市场、中端市场以及高端市场。年龄细分:根据年龄细分,可将洗发水市场分为幼儿、青年、中年以及老年市场。用途细分:根据不同人群对于洗发水用途的需求,可将洗发水市场分为去屑、柔顺、乌黑、亮泽、防脱、生发、滋润以及护理等等若干细分市场。地理细分:根据消费人群所在的地理位置,可将洗发水市场分为华南、华北、西北以及东北等市场,再进一步细分可以分为城市、郊区以及农村市场。

我国洗发水市场的竞争状态日益激烈,目前已经基本呈现竞争者饱和与垄断竞争状态。在我国主要城市,跨国企业与合资企业旗下的产品占据了主要市场,海飞丝、潘婷、沙宣等品牌主要定位于中高档产品。在我国二三线城市,国产的洗发水品牌则相对来说具有优势,主要体现在价格方面。在我国农村地区,各种洗发水品牌共同占据着市场,不同农村地区之间差异有时也并不小,主要由于不同农村地区消费水平以及消费者需求的不同。我国洗发水市场集中度非常高,前四大洗发水品牌的市场集中度已经超过60%,其中前三名的品牌全部归属与宝洁旗下,这三个品牌——飘柔、海飞丝和潘婷则已经占据超过50%的市场集中度。

数据来源:《2009～2010 年中国洗发水市场调研及发展趋势预测报告》

洗发水市场整体由宝洁公司旗下产品主导,紧随其后的是联合利华以及丝宝。2009年,洗发水市场的市场占有率状况如下:

数据来源:《2009～2010年中国洗发水市场调研及发展趋势预测报告》

二、“飘柔”品牌的发展简介

宝洁公司旗下的著名洗护发品牌“飘柔”是宝洁公司在中国大陆推出的第一款洗发水产品,该产品于1989年进入中国,在之后的十年时间里,飘柔一直是中国洗发水市场的第一品牌,无论是销量、知名度或者是分效率都遥遥领先其他品牌,成为中国家喻户晓的洗发水品牌。在90年代末,在潘婷、海飞丝等众多品牌以及许多中国本土品牌的冲击下,飘柔的销量呈惊人的下降趋势。针对这一趋势,宝洁公司从2000年开始了飘柔的大品牌战略,全方位的渗透市场,旨在获取更大的市场份额。

三、大品牌战略——“飘柔”的纵向品牌延伸

为了使飘柔产品更好的渗透市场,对抗联合利华等大型企业旗下品牌的攻击,面对不断细化的市场细分状况,宝洁公司在2000年至2004年期间,不断推出新款以及细化功能的飘柔洗护产品,开始对飘柔系列进行纵向的品牌延伸战略。飘柔从最原先的“柔顺绿飘”扩大到“滋润的飘柔、去屑的飘柔、柔顺的飘柔、黑发的飘柔、人参飘柔、焗油飘柔”等,细化到各个细分市场。

四、大品牌战略——“飘柔”的横向品牌延伸

2004年伊始,飘柔系列产品的各种纵向品牌延伸战略取得一定成功,成功夺回了一部分被其他企业旗下品牌所夺去的市场份额。宝洁公司在当时在沐浴洗护市场上,除了舒肤佳这样的以清洁和健康保护定位的成功品牌以外,在护理、营养肌肤等定位方面并没有什么知名品牌,加之飘柔系列产品刚刚经历完纵向的产品延伸,知名度和使用率有了大幅回升,宝洁公司决定从飘柔入手,对该系列产品采取横向品牌延伸战略。

2004年,为了弥补在沐浴洗护市场的空白,宝洁公司将飘柔的产品线延伸至沐浴露以及香皂领域,推出了一系列飘柔的身体洗护产品,并开始了猛烈的广告攻势。

五、大品牌战略——“飘柔”进军低端市场

宝洁公司的飘柔系列洗发水产品进入中国十余年中,一直是洗发水行业的领跑者。在2000年左右,飘柔的销售量突然开始大幅下降,这是在众多本土产品、其他跨国企业旗下产品以及自身推出的新品牌的影响下的结果。宝洁公司在进驻中国以来,一直推出的都是保有时尚气息的产品,并将档次定位为中档或者高档,却忽略了中国的大片低端商品市场。在各路品牌的重重进攻之下,飘柔的销售业绩下滑。于是,在2004年左右,宝洁公司决定使飘柔系列产品进军中国低端洗发水市场,率先推出的就是众所周知的“9.9元飘柔”,并随之推行大规模的促销以及降价活动,最终抢占了中国洗发水低端市场的大量份额。

六、对于飘柔系列产品大品牌战略的评价

1.“飘柔”的纵向品牌延伸。飘柔的纵向品牌延伸是飘柔系列大品牌战略非常重要的一步,经过品牌的纵向延伸,宝洁公司使飘柔得以渗透到更多的细分市场,利用飘柔原有的广泛知名度和品牌形象,牢牢获取更多细分市场的市场份额。许多在90年代末期出现的其他跨国企业洗发水产品以及本土洗发水产品对于飘柔品牌的攻击都是从飘柔原本没有涉及到的细分市场进行。随着中国居民消费水平的提高,人们已经不在满足于能有一个信得过的洗发水品牌就足够的层次了,人们开始不断追求适合自己发质和头皮状况的洗护产品。飘柔原先只有以柔顺为特点的“绿飘”,显然不能满足消费者的多种多样的需求。此时其他公司纷纷推出去屑、止痒、防脱、乌黑以及滋润等效用的洗发水,重重打击了飘柔的市场地位。面对如此严峻的市场挑战,事实证明,宝洁公司选择对飘柔系列产品进行纵向产品延伸是一个正确的选择,飘柔凭借着在中国市场长久以来的品牌实力,迅速夺回了可观的市场份额。

2.“飘柔”的横向品牌延伸。飘柔的横向品牌延伸是宝洁公司在打造大飘柔品牌战略中的一步,宝洁公司此举希望能够填补沐浴露市场的大量空白,进一步实行飘柔系列的大品牌战略。事实证明,宝洁公司的这一次尝试是不成功的,由于飘柔在中国十余年来根深蒂固的“洗发水”产品形象,当其产品延伸至沐浴露时,飘柔沐浴露以及香皂的销量与其他品牌比起来逊色许多。尽管宝洁公司同时进行了大量的广告宣传,可最后飘柔沐浴露系列产品也只是沦为“知者多,用者少”的局面,最终退出市场。

3.“飘柔”进军低端市场。宝洁公司在飘柔产品受到各方面猛烈攻击的情况下,审时度势,决定将飘柔打入洗发水低端市场,这是一个明智之举。宝洁公司进入中国以来,最先退出的就是飘柔的洗发水产品,随后退出海飞丝、潘婷等等。虽然产品定位有所不同,在将产品打入市场的时候都选取的是中端市场。90年代末,在各种品牌的打击之下,飘柔昔日的霸主地位已经不复存在,却依然是中国家喻户晓的洗发水品牌。此时,在洗发水产品的低端市场,还没有一款洗发水可以占取一大部分的市场份额。在这种情况下,在飘柔产品线延伸的同时,与其让其继续与各种中端品牌以及宝洁公司自身品牌竞争,不如将飘柔打入低端市场,一举夺得大部分低端市场的市场份额。在中国,洗发水产品的产品区分中,价格依然是一个不可忽略的因素,于是宝洁公司从二线城市开始,通过低价使得飘柔产品重回高销量的境况,并为宝洁公司在洗发水低端市场获取了大量的市场份额,可谓一举两得。

参考资料

篇5：市场营销策划飘柔问卷

指尖秀发，触动真心；

每天赢一点，自信多一点。

内容摘要

随着人们生活条件的日益提高，洗发水已成人们生活中不可或缺的一部分。人们对洗发水也有了更高的要求高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个目前，我国洗发用品的市场规模约220亿元，截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水经历了一个从品种单

一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，约2000多个生产商、500多个品牌正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。

宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。

飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之；一。

市场调查：

本次调研主要是对飘柔的产品、销售、价格、营销、服务等发面展开调查，找出其不足和其将来的发展空间。

我以前经常用飘柔洗发水，感觉飘柔洗发水给人一种优美、清新的感觉。记得同学以前给我讲的一个笑话：一次一只老鼠遇见了一只猫，老鼠却没有吓的撒腿就跑，并且视猫如无物。猫见状大怒，立刻抓住老鼠进行审问，说为何见到猫却不怕它，只见老鼠甩了甩头发说：“用飘柔，就是这么自信！”飘柔的广告语也是：“每天赢一点，自信多一点，”就是用了飘柔，每天就会充满自信。我问了班里面用过飘柔洗发水的同学，有多半人说用着飘柔好，头发感觉清爽、柔顺了许多。作为我们消费者，商品的价格适宜，商品质量优秀，是我们消费者的心声。

作为日常洗洁品，消费者最关心的是产品的效果，而飘柔一直采用USP理论策略，从产品本身出发，发展出功能性的“诉求点”给消费者一个实实在在的利益

承诺，正切合了消费者这一心理。如广告中女主人公的头发毛糙了，使用飘柔免洗润发乳之后瞬间抚平毛糙，给人留下深刻好印象，让受众一目了然的看到了产品的效果。

在产品规格方面，83%的人选用中等包装的洗发水，12%选用大瓶包装，而只有5%的人选用小包装，从中可以看出中等包装是受众的首选。飘柔在这方面正好迎合了广大消费者心里，规格大多都是中等瓶装，当然小包装和大瓶也有投放市场，这样才能更好的满足广大不同消费者的不同需要，例如旅行需要携带方便的小包装，而家庭一般都选用耐用实惠的大包装。

当然飘柔自身也存在许多不足的地方。根据使用过飘柔的同学说，有的喜欢用去屑型的，有的喜欢用止痒型的，有的喜欢用柔型的，还有的说有飘柔洗发水是综合型的，用着更好。大家都知道去屑型的且是有知名品牌的是海飞丝、采乐等专业去屑洗发水。而飘柔说到综合型，也只有柔顺这一突出功能，根本不能满足广大消费者的众多功能要求，所以，飘柔在功能方面需要再改进一些，以适应市场的需要，应该在保持原有定位的前提下再拓宽一下，可以更好的提高产品的市场竞争力！

从外形上看用飘柔的消费者多为学生，大多都追求时尚、趣味性，喜欢外形特别的包装。而飘柔的外包装大多为长形，比较单调。所以可以在外形上做一些调整，在原有包装设计元素的基础上大胆的改进，针对青年人推出几款外形个性的洗发水，填补一块市场空白。

机会与问题分析：

随着社会的发展，人们思想的解放，接受新鲜事物的速度越来越快，尤其是广大男性消费者，追求美的意识越来越强烈，有时甚至超过女性，使我们不得不关注男性洗发水这个空白市场。飘柔最初定位的目标对象主要是女性，而忽略了男性这个巨大的潜在市场，为了扩大目标市场应推出一系列的男性专用洗发水，就像清扬一样，为男性设计一款针对性强的洗发水！

在洗发水的味道发面，飘柔也应适当的提高一下，因为调查中多半人喜欢多种多样的口味，因为是学生的原因，大多数的人都追求独特、个性张扬。所以在味道方面，飘柔也可以针对学生这类人群推出体现学生呢个张扬青春“味道”的产品。

还有飘柔用后的味道也不够浓郁，留香效果不够持久，这一点就不如伊卡璐、夏士莲等产品做的好，所以在味道浓郁方面也应当该进。作为老品牌，在中国已经有着深厚的群众基础，一直以来都以“高品质、高价格”定位，如果突然改变策略会降低在消费者心目中的地位和形象，比如飘柔推出的“九块九”低价策略，伤害了一批一直忠于使用高档洗发水的阶层人士，将飘柔的品质和形象拉低了一个档次，极大地损害了飘柔在广大消费者心目中的形象，让许多人不得不怀疑其品质是不是出了问题。

所以，在日后的营销方面应该妥当慎重的运用策略，以免破坏产品原有的形象，得不偿失。

在产品服务方面，飘柔也应当做到令顾客满意，应为顾客就是上帝，只有顾客购买产品，才能实现产品的真正价值。在当今，产品的价格和技术差别正在逐步缩小，影响消费者购买因素除产品的质量和公司的形象外，最关键的还是服务的品质。服务能够主导产品的销售趋势，服务的最终目的是提高顾客的回

头率，扩大市场的占有率。

飘柔作为老品牌，应该抓好在人们心中的地位，针对各种需求，尽自己的最大努力，为人们做更好的服务。

策划目标：

在最近的几年中，力求为做到：让顾客满意而来，得意而归。把销售额增加到以前的3倍，使飘柔洗发水占据洗发水行业的前列。

策划战略：

品牌在发展过程中，一定会遇到各种各样的困难和阻力，如何对品牌进行调整规划，如何理顺品牌、产品和消费者三者之间的关系，是品牌能否突破困境更上一层楼的关键。这种品牌规划与消费者关系的理顺，最终还是围绕消费者的中心来具体细致地解决的，解决的方法还是深入调研消费者的想法、需求和使用习惯，在广泛深入的调研基础上找出问题的症结来对应解决。不顾消费者的想法与理念，在没有理顺品牌、产品和消费者三者之间的关系之前，强行上市新产品企图领导市场或硬性教育消费者，往往会遭受消费者的拒绝，新品上市注定会失败，也会对品牌的稳定持续发展造成严重的伤害。

随着洗发水市场规模的发展，洗发水行业的发展前景和高利润率吸引了一大批本土企业大举进军洗护行业。90年代后期，一大批本土洗护品牌踊跃出现，武汉丝宝集团的舒蕾品牌、广东地区的拉芳、飘影、好迪和蒂花之秀品牌等，充分运用灵活的终端促销及农村地区广阔的市场及渠道，以农村包围城市的营销策略，以更加优惠的价格攻城略地，大幅抢夺外企洗护品牌的市场份额。作为市场第一份额的飘柔品牌的增长大幅度减缓，面临前所未有的危机和重大挑战。面对市场的变化，2002年飘柔品牌策划团队，深入农村地区，在广泛的定性与定量调研的基础上，深入访问农村地区消费者家庭，观察他们的洗发全过程，策划团队终于发现了他们对于洗发水的不同需求： 1.价格要实惠便宜、200毫升10元左右;2.柔顺并且容易梳理，并不需要太滋润，因为容易引起油腻感;3.因为每周平均洗发两次，清洁效果一定要持久，最好持续3天;4.香型自然清新，如兰花、绿茶香型等持久。

基于广泛深入的农村地区定性与定量调研，新款农村版飘柔洗发水系列悄悄开始策划，定价比本土品牌更加便宜，200毫升低于10元，只卖9.9元;清洁功效明显但是继续保持柔顺的优势;容器设计和香型完全区别于通常的飘柔品牌，命名为“飘柔家庭护理洗发露”。

增加广告宣传的效应，注重广告的真实性，给消费者一个承诺，让消费者放心购买。

行动方案：

为了增加广大消费者对飘柔洗发水的购买，在节假日期间举办一个促销活动，即购买飘柔洗发水的消费者可免费获得九折购买卡一张，凭本卡可在出售飘柔洗发水的各种商店九折购买。多购优惠多多。

促销策划的成本预算：

1，进行市场调查 2，解决现存的问题 3，进行策划战略 4，进行促销活动合计：200万元

篇6：品牌市场调查问卷

中国数字科技品牌调查

——选出您心目中最优秀的数字科技品牌

为准确了解中国数字品牌的知名度和影响力，把握中国数字科技品牌发展脉搏，给消费者提供可靠的选择依据，2004中国互联网大会暨2004亚太数字科技博览会组委会诚挚邀请陪伴中国互联网事业度过10载风雨的您，为您心中最关注、最喜爱的数字科技品牌投上一票，作为我们中国数字科技品牌调查问卷的重要数据。

本次中国数字科技品牌调查由2004中国互联网大会暨亚太数字科技博览会组委会发起并主办，新浪网、天极网和中国消费者报共同协办。调查结果将在多家大众、专业媒体上以及2004中国互联网大会暨亚太数字科技博览会会刊上公布。

我们将在网络上发布调查表，并通过网页、email和邮寄等多种方式回收该表。我们将征集所有表单，进行科学、公正的筛选汇总，在各专业、大众媒体上重点推介。本次调查结果还将在大会期间举办隆重的推介仪式。

最后，大会感谢你在百忙之中填写我们的问卷！

注：凡填写有效问卷的读者将获赠2004亚太数字科技博览会（APEDT2004）（Asian-Pacific Expo of Digital Technology）门票一张，请您详细填写下表内的信息，以便我们将在会前把参观票和礼品寄给您。或者请您到北京市复兴门南大街2-乙天银大厦A东座中国互联网协会808免费索取。谢谢!

中国数字科技品牌调查问卷

第一部分：（所有问题请您单项选择）

1、请依次列举您认为最好的三个数字科技品牌（按喜好程度由强到弱）

______、______、______

2、请选出您最常登陆的门户网站

○新浪○搜狐○网易○TOM○中华网○Lycos

○263○21cn○Yahoo○AOL○其他______(请注明)

3、请选出您最常登陆的专业网站

○天极○赛迪○硅谷动力○ZD net○PC online○IT168

○小熊在线○橄榄树○PC pop○其他______(请注明)

4、请选出您最常使用的搜索引擎

○Google○百度○3721○中搜○雅虎○其他______(请注明)

5、请选择您最常运行（或关注）的网络游戏

○第九城市○魔力宝贝○石器时代○传奇○天堂II○大话西游 ○巨商○神迹○开天○辉煌○雅典娜○英雄年代○魔兽争霸 ○可乐吧○联众○浩方网游平台○A3○其他______(请注明)

6、您最常用的即时信息服务是：

○OICQ○MSN○ICQ○IMU○网易泡泡○其他______(请注明)

7、您经常使用的短信平台是：

○新浪○网易○搜狐○TOM○空中网○上行下行○腾讯○其他______(请注明)

8、您使用的接入服务是：

○长城宽带○263○CNC○歌华宽带○蓝波宽带

○95963○其他______(请注明)

9、您常用的邮箱提供商是：

○新浪○搜狐○网易○TOM○中华网○hotmail

○263○21cn○126○雅虎○其他______(请注明)

10、您拥有的（或喜爱的）电脑品牌是：

○联想○方正○Acer○Dell○IBM○TCL○长城○超群○大恒○惠普○浪潮○凌越○南方高科○苹果○七喜○清华同方○清华紫光○神舟○实达○王子○先成○其他______(请注明)

11、请选出您拥有（或喜爱）的笔记本电脑品牌

○Acer○BenQ○DELL○IBM○Intel架构○NEC○优派 ○NETBOOK BTO○SONY○STAMP○TCL○松下○夏新 ○八亿时空○长城○东芝○方正○富士通○华硕○惠普 ○京东方○康柏○联宝○联想○凌越○伦飞○南方高科 ○苹果○清华同方○清华紫光○三星○三洋○神舟○夏普 ○腾龙○微星○其他______(请注明)

12、请选择你最钟爱的手机品牌

○CECT○LG○NEC○SONY○TCL○阿尔卡特○波导 ○大显○迪比特○东信○多普达○飞利浦○海尔○海信 ○康佳○科健○联想○摩托罗拉○南方高科○诺基亚○三菱 ○三星○三洋○首信○松下○索尼爱立信○托普○西门子 ○夏新○熊猫○中兴○其他______(请注明)

13、您首选的数码相机品牌是：

○SONY○奥林巴斯○东芝○富士○佳能○卡西欧○柯达○柯尼卡美能达○理光○尼康○三星○松下

○其他______(请注明)

14、您最喜欢的数码摄像机品牌是：

○JVC○SONY○佳能○三星○三洋○松下○夏普○其他______(请注明)

15、您最常用的（或最想使用的）PDA品牌是：

○Acer○DELL○SONY○爱国者○东芝○优派

○富士通○华硕○惠普○快译通○联想

○其他______(请注明)

16、您使用的（或打算购买的）MP3品牌是：

○CREATIVE○LG○SONY○Vion○We Wa！○爱国者○朝华○方正○韩流○MPIO○朗科○联想○纽曼○苹果○三星○神州数码○现代○信利○优动

○其他______(请注明)

17、您最喜爱的MD是什么品牌：

○SONY○松下○夏普○VICTOR○其他______(请注明)

18、您电子辞典品牌的第一选择是：

○好易通○快译通○联想○诺亚舟○乾坤○文曲星

○名人○其他______(请注明)

第二部分：学历

○高中及高中以下学历○大专○大本○研究生○博士及更高学历您的专业是否与IT有关？ ○是○否行业

○信息技术和互联网（计算机、软件、数据库）○电子技术○通讯电信业○金融（银行、风险基金）○贸易○快速消费品（食品、饮料、烟酒、日化）○耐用消费品（服装、纺织、家电、家居）○咨询业○生物/制药/保健/医疗○建筑/设计/装潢○旅游业○酒店/餐饮/旅游○传媒/出版○广告业○贸易/进出口○商业（商场、超市）○运输/交通/物流○地产/中介/物业○采掘业/冶炼○印刷○娱乐/体育○服务业○顾问/财会/法律○影视/艺术/文化传播○教育/培训○石化/机械/汽车○环保○农业/渔业/林业○政府/学会/社团○在校学生○其他

3、您的年收入：

○2万以下○2—4万○4—10万○10—50万○50—100万○100万以上

4、请填写您的基本信息以便我们准确为您提供参观票和礼品，谢谢。

姓名:性别：年龄：

地址:邮编:

篇7：白酒品牌调查问卷

感谢您在百忙之中花费几分钟填写我公司的市场调查问卷，给您造成的不便，我们表示歉意，希望您认真填写以下问题，帮助我们汾阳王公司改进不足，让我们更加致力于为您服务，真诚的感谢您的配合。

1.您的性别

A男 B女

2.您的年龄？

A 20-30岁

B 30-40岁

C 40-50 岁 D 50-60岁

E 大于60岁

3.您是哪里人？

A 南方人 B 北方人

4.您经常喝酒吗？

A经常 B偶尔 C 从不

5.如果您喝酒的话，请问您一般喝那种类别的酒？

A红酒

B白酒

C黄酒

D 药酒

E 保健酒 F 进口

6.您听说过下列那些白酒品牌？

A 茅台 B 五粮液 C 国窖1573 D 洋河大曲

E 杏花村 D其他

7.您知道汾酒是那种香型？

A 酱香型 B 浓香型

C 清香型

D 兼香型

8.您觉得汾酒的口感如何？

A 非常好

B 很好

C 一般

D 没感觉

9.您听过以下山西省白酒品牌吗？

A 杏花村

B汾阳王

C 仙竹

10.您听过汾阳王酒吗？

A 听过 B 没听过 C 有印象

11.您觉得汾阳王白酒的口感如何？

A 非常好

B 很好

C 一般

D 没感觉

12.您觉得汾阳王的外观包装如何？ 13.A很精致

B 普通简单 C 没特色

14.您觉得汾阳王白酒的品牌特色表现在哪些方面？

A 地域特色（汾酒原产地）B 历史文化

C 名人效应

D 没有

15.您觉得在哪些场合适合购买该品牌？

A 普通请客吃饭 B 会见贵宾

C 婚礼花甲 D 个人消费 E 送礼

16.您能在哪些地方购买到本公司产品？

A 商场超市 B 白酒商店

C 便利店

17.您对汾阳王品牌的总体感觉如何？

A 非常好

B 很好

C 一般

D 没感觉

18.您觉得汾阳王这个品牌独特之处？

A 独特的地方文化

B 历史典故 C 不知道

19.以下哪些词可以形容汾阳王白酒？

A 包装精美

B 口感独特

C 价格实惠 D 大品牌

20.您对本公司的产品质量有何评价？

A 非常好

B 很好

C 一般

21.您觉得汾阳王白酒属于什么档次？

A 高端

B 中端

C 低端 D 不知道

22.您觉得是什么吸引你购买本公司产品？

A 口感质量

B 包装精美

C 品牌信赖度高

23.您觉得本公司应该大力发展那些产品种类？

A 高档白酒

B 普通白酒

C 保健酒

D 新型白酒

24.您对本公司有何意见和建议？

再次感谢您对本公司的支持，汾阳王愿意为您生产最优质的白酒，我们将会一直竭诚为您服务。

品牌研究策划表

策划：吴宗敏

胡甜

杨萍

贾丽娟

宋亚

刘庆生

程鸿

篇8：飘柔广告创意分析

一、飘柔广告的创意表达及媒体选择

1. 飘柔广告的创意表达。

飘柔的创意广告有“人生中, 相遇最美。当与飘柔相遇, 柔致丝滑, 一注而下, 秀发最不可思议的巅峰, 来自我们能触碰、能感知的最基本的元素。飘柔激活每一缕发丝所存在的潜力, 让头发秀出建筑般的华美。”“飘柔, 你是我生命中最美的相遇。”其中广告创意中的前两个主要描述的侧重于情感的诉求, 有华丽且优美的语言将“柔顺”的含义深入理念之中, 进而打动消费者的心。文案的下半部分主要侧重理性的诉求与感性诉求相互结合, 从而使飘柔的主打品牌的概念深入人心, 以达到更好的宣传效果。飘柔主要的品牌定位在其秀发的“柔顺”上, 主要是吸引那些为了使头发更加柔顺的消费者, 飘柔中所提取的汉草精华, 使头发更加的乌黑光亮, 防止断发掉发, 为飘柔的市场发展打下了更好的品牌基础。广告创意文案中“全新的飘柔汉草精华防掉发系列, 由宝洁亚洲护发科研中心借鉴中药巨著《本草纲目》, 提炼生姜、首乌和大叶茶精华, 专门针对亚洲人发质研发而成。”这则广告主要描述了飘柔的方掉发与脱发的产品品质, 并具有药用价值, 是女性的秀发更加的柔顺与有光泽, 并具有汉草的清香, 为广发需求者所欢迎, 这则创意广告主要卖点就是借鉴了李时珍的《本草纲目》中的中草药的特点, 是飘柔中添加这些中草药, 使其能尽量减少头发、掉发的现象发生。“公车柔顺篇:广告中的男主人公在公交车到站下车时初遇了女主人公, 女主人公的秀发更加的柔顺, 发卡掉到了男主人公的手上, 男主人工跑到了公交车的下一站点把发卡交给了女主人公, 进而两人一见钟情, 暗生情愫”把广告做的这么唯美, 让人们在看广告的同时像看电视剧一样, 无意识记忆记住了广告的主题也就是飘柔的吸引力, 让女主人公在任何情况之下都特别的出彩, 特别的吸引人, 以其靓丽又清新的装扮为其添加色彩, 使广告具有一定的故事效果, 进而加大了广告在人群中的美誉度与知名度, 进而以一则美好、浪漫的广告创意打动人心, 促进消费者消费飘柔产品。

2. 飘柔广告的宣传以电视广告为主。

一想到电视上靓丽的广告语与清新的广告创意故事情节, 就让人们想起了飘柔洗发水, 飘柔广告的宣传以电视广告为主, 飘柔带给人们的主要含义是以其便利与愉悦的感觉吸引消费者的眼球, 并以柔顺与飘逸打造品牌的主体, 飘柔在目前一直是宝洁公司洗发剂的主打品牌, 由于飘柔的历史悠久, 品牌的深入人心, 广告创意的吸引力大, 所以以电视广告为主要传播与宣传媒介的手段, 更加迅速的扩大了其品牌的消费市场, 但是当前的洗发露的社会地位还是仅次于海飞丝和潘婷。飘柔对电视广告的越来越依赖, 也使得其自身有一定的发展局限。目前打造飘柔广告创意的主要目是满足家庭对产品的需求为主要目的, 飘柔刚进入中国市场时价格定位比较低, 所以只有一些小资阶层的城市家庭所使用, 对于我国经济发展处于初级阶段, 农民占人口的绝大多数, 所以农民的消费市场非常的广阔, 现今为了更适应市场的需求与社会的发展, 飘柔在市场上的价格定位比海飞丝低得多, 并且它现在的功能也越来越完善, 为广大家庭所欢迎。

二、飘柔广告创意的主要问题

飘柔产品隶属于宝洁公司, 而当前日用品行业的激烈竞争也促使各企业的广告宣传力度不断加大, 广告的各种新形势也层出不穷。宝洁的广告策略相对来说还是有着相应的优势地位, 但并不能说明飘柔的广告就十全十美。有一利的同时必定有着相应的弊端, 飘柔的广告策略也是如此, 其中仍然存在着一些相应的问题, 主要表现在以下几个方面。

1. 广告的创意稍显不足。

纵观宝洁公司的大部分广告, 大多为了适应当新媒体环境的要求而表现的中规中矩。而且日用品有别于其他产品, 相比较而言更为贴近人们的生活, 因此其广告的特点也基本显得比较温和, 无形中以十足的“亲民”感觉吸引着人们的消费。但是再好再吸引人的广告其效应也是有限的, 先抛开广告的质量不谈, 若是广告长久不变则必然引起人们感官上的审美疲劳, 此时就会产生负面的效应。飘柔的广告也是如此。一成不变只会让人们产生厌烦的心理, 从而给行业对手更多的可乘之机。飘柔的广告虽然更新频率较快, 但究其模式仍然大同小异, 广告的表现形式也过于雷同, 容易给人们一种“换汤不换药”的感觉。如此, 飘柔的广告缺乏创意、模式单一, 是一个较为严重的问题。

2. 宣传的目标市场过于单一化。

随着社会的经济建设, 人们的生活水平显著提高, 物质生活日渐丰盈的同时, 思维观念也在与时俱进。人们观念的改变, 已经使各个种类的新鲜事物都有了广泛的市场。在这个追求“美”的潮流时代, 不仅女性越来越注重个人的形象, 男性也在“顺势而为”不断对自身形象进行着“更新”, 对于“美”的追求完全不逊于女性。因此, 男性洗发水的诸多品牌应运而生, 比如阿迪达斯、清扬、欧莱雅等等, 男性洗发水已经有了比较广阔的市场, 然而飘柔却忽略了男性的目标群体。这种单纯以开拓女性洗发水市场的观念也在一定程度上限制了飘柔产品的拓展。

3. 宣传的市场覆盖率不够。

飘柔产品在近些年以“飘逸、柔顺”的宣传风格打开了广阔的知名度, 其品牌可以说已经在一定程度上深入人心, 赢得了大多数俊男美女们的青睐, 其广告的小资风格与浪漫情调也为年轻一族制造了巨大吸引力, 飘柔产品的目标市场由此确定了较为清晰的定位, 但与此同时却忽略的低端市场。虽然人们的生活水平已经在当前有了显著提高, 但是仍有许多人们处在社会的“低层”, 消费能力有限, 但是这样的人群也可以说不再少数。这样的群体, 被飘柔产品忽略, 因此出现了市场覆盖率小的问题。

4. 广告语的设计夸大其词。

纵观飘柔历年来的广告语, “发动、心动、飘柔”、“柔质丝滑、一注而下”、“让头发秀出建筑般的华美”等等此类, 基本均为口号式的过分宣传, 而其早年的“飘柔, 就是这样自信”式的有效号召力已经不复存在, 如此一来, 在很大程度上导致了消费者共鸣的损失。对于消费者而言, 广告只是一个打发时间的工具, 对于缺乏新意的广告语人们已经不屑一顾, 而一旦广告语充满新意, 并且“接地气”, 则能够让人们记忆深刻, 在一点上, 飘柔产品的广告语设计水平有待提高。

三、飘柔广告创意的优化途径

以上飘柔广告存在的种种问题, 都或多或少地制约了飘柔产品的发展力度。因此, 只有分析问题的原因, 进而总结出相应的对策, 才能更好地解决问题, 使飘柔广告, 充分发挥其应有的效用和价值。

1. 加强创新力度。

虽然在人们的心中, 广告有着“无所谓”的地位, 但具有创意的广告仍然能够对人们产生极强的吸引力。对于飘柔产品来说, 传统的先讲授功效然后立即切换到一头秀发的漂亮女性的老套模式已经远远无法满足人们的品味, 必须将强广告的创新力度, 以更加新颖的方式使飘柔的品牌影响力再度深入人心, 才是飘柔产品持续发展的有效保障。

2. 倾力打开男性消费市场。

时代的快节奏发展, 使得男性的生活与工作压力日益加大, 同时为了满足社交的需要, 已经开始非常重视自身的形象。飘柔要以此为依据, 大力拓展男性洗发水市场, 以现有的品牌影响力, 为男性洗发水的建设与宣传提供有利的条件。

3. 保证高端市场效益的同时做好低端市场的宣传。

对于宣传广告的定位, 不应当再局限于“小资情调”和“浪漫情怀”, 也应该适时切身反映一些“人间疾苦”等“接地气”的宣传内容, 这样一来能够更加有力地调动起低端消费者的共鸣, 增强对宝洁企业的认同感, 能够更加有效地刺激消费。

4. 在广告语上下足功夫。

对于广告语的设计, 夸大其词只会让人们更加“不屑”, 使人们产生逆反心理从而制约了产品的营销。因此, 飘柔的广告语设计一定要贴合实际, 不仅是为了迎合人们的审美需求, 更是对自身产品的负责, 因此, 但从产品的信誉度角度来讲, 也要使广告语的设计与产品相符。

四、结语

综上所述, 本文以洗发水———飘柔为主要的线索, 给人们以柔顺的广告形象与创意深入人心, 在现今飘柔的发展市场与前景上, 虽然其地位排在第三, 但是在扩大市场的同时也出现了不少的问题, 本文针对这些问题提出了解决的对策, 促使飘柔在市场上不断地发展和壮大。

摘要：随着我国经济的不断发展, 社会的进步, 各行各业在经济全球化与一体化的形势之下也在不断地进行创新, 飘柔作为人们日常生活中所需要的必备用品, 在其品牌的广告创意上加大了更新换代的力度, 并以柔顺的秀发形象深入人心, 本文主要描述了飘柔广告创意的现状以及问题, 从而提出相应的对策, 促使飘柔产品在社会与市场激烈的竞争中站稳脚步。

关键词：飘柔,广告创意,消费群体

参考文献

[1]高继中.飘柔-温柔的打手[J].中国品牌, 2011 (6) :147-149.

[2]高剑锋.宝洁战略新思维—大飘柔背后的温柔革命[J].营销与市场, 2011 (8) :212-213.

[3]谷俊.中国洗发水市场调研报告[J].医学美学美容 (财智) , 2012 (10) :25-28.