高语境文化

高语境文化（精选九篇）

高语境文化 篇1

语境即语言环境, 是语言赖以生存在、被人们所实际使用的环境。它包括语言因素和非语言因素。语言因素包括语音、词和短语, 前后文等语言文字要素。非语言因素所包含的内容比较广泛, 时间、空间、场景、对象、话语前提、交际方式、文化背景以及自然地理条件等与词语使用相关的都是语境因素。从语境研究的历史现状来看, 各门不同的学科以及不同的学术流派关于语境的定义及其基本内容并不完全相同。有的学者从语用学的角度给语境下了定义, 有人从认知语言学的角度看待语境。

语境这一概念最早由英国人类学家马林诺夫斯基 (B.Malinowski) 在1923年提出来的。他通过对太平洋上特罗布里群岛居民的人类学研究中发现, 要理解人们说话的意义, 只是懂得词的意义是远远不够的, 语言与环境紧密结合在一起, 语言不能脱离环境而独立存在。他区分出两类语境, 一是“情景语境 (c o n t e x t o f s i t u a t i o n) ”, 一是“文化语境 (c o n t e x t of cul ture) ”。也可以说分为“语言性语境”和“非语言性语境”, 从而超越了西方语言学家把语言仅仅视为思维工具, 将其研究焦点锁定在语言内部的传统研究方式。马林诺夫斯基作为人类学家, 他并没有对语境问题作进一步的分析和研究, 但是语境概念的提出对语言学研究的影响是重大而深远的。他的这些观点被伦敦功能学派开创人弗斯继承和发展, 他提出了关于意义的语境理论 (contextual theory me an i n g) 。上海外国语大学博士生导师何兆熊教授认为, 语言学家们对语境的定义虽未达成统一, 但都有两个明显的特征, (一) 语境要素是先于交际过程而存在的一组个体; (二) 语境具有释义和制约两大功能 (《语境的动态研究》, 《外国语》 (上海外国语大学学报) 1997年第6期) 。

一般来说, 语言符号能实现大多数的交际功能, 但是由于交际双方的年龄、知识结构、思维方式、心理状态、文化背景等各方面的差异, 在输出及接受信息和理解信息时往往会出现偏差, 导致信息阻塞, 交际不能顺利进行。

二、高语境文化与日语表达的言外之意

孙满绪编著的《日语和日本文化》一书中举了这样一个例子, 一位在关东长大的女记者到京都一家公司要求采访。接待方满面笑容地说:「すぐにお返事にしかねますので」「また来週にでも…」。面对这种“我不能马上回答你”、“或者下周再来……”的委婉回答, 这位女记者继续追问「要するにダメということですか」 (总之你是要说拒绝采访吗?) 。在这种情况下公司一方不得不说「まあ、そういうことです。申し訳ございません」 (就是你说的意思, 对不起) 。结果双方不欢而散。事后这位关东出身的女记者把此事告诉了他关西出身的丈夫。丈夫告诉她说其实对方一开始就拒绝了你, 你没有意识到这是你的错。「来週まで考えさせてくれ」 (让我在下周前考虑一下) 也就是拒绝的意思。 (孙满绪《日语和日本文化P235》) 同属日本的关东和关西地区的人们, 在交际中都会出现这样的情况, 更何况不同国家、文化背景迥异的人在跨文化交际过程中所遇到的障碍更是可想而知了。语言是交流的工具, 是一个民族或国家的共同体成员用于交际的符号, 语言又是文化的载体, 根植于文化土壤之中, 与一个民族或国家所处的地理环境、风土人情、风俗习惯、思维方式等密切相关。中日两国一衣带水, 有着悠久的交往历史, 又同属东亚文化圈, 历来就被认为是“同文同种”。但是, 中日文化实际上存在巨大的差异。

日本四面环海, 在交通不发达的历史时期, 日本长期处于一个封闭发展的状态, 并且灾害频繁, 资源贫乏, 种族单一。独特的自然地理条件和发展历史使日本与中国有着巨大的文化差异。单一的民族, 封闭的环境使日本人心有灵犀, 不需要过多的语言符号就可达到信息交换的目的。以和为贵的思想成为日本人的民族之魂, 说话曲折迂回、委婉含蓄, 给听者留有足够的思维和理解的空间。在向人求助的时候, 要避免直截了当, 给对方带来压力, 要给对方留有回旋和拒绝的余地;在拒绝别人的时候, 日本人从不直接说「いいえ」, 而是以非常委婉的方式, 避免给对方带来尴尬, 通过言外之意使对方明白自己的想法, 自己难以说出的话由对方来心领神会。因此, 日语被人称为“暧昧语”, 是一种极具模糊性的语言。比如「結構」这个词, 既有表示否定的“足够, 不必再多”的意思, 还可以表示肯定的“好, 可以”, 例如, 「千円で結構です (一千日元就够了) 」和——一杯やるか (来一杯吧) 。——結構です (好吧) 」, 同一个词所表达的信息却完全不同。日本人常用的句末表达方式包括「だろう」「でしょう」「ようだ」「と思う」「じゃないか」「と見られる」「ちょっと…」等不确定语气, 甚至其天气预报也多用推量自动词「でしょう」, 是否下雨以及降雨强度就由听众自己做出决定了。因此, 日本人在交际过程中对语境有着很高的依赖性, 日本是属于高语境文化的国家。美国人类学家爱德华·霍尔从跨文化沟通角度, 提出了“高语境文化” (high context culture) 和“低语境文化” (low context culture) 的概念。高语境文化的交流中, 信息只有很少一部分直接出现在说话者与听话者双方编码信息当中, 绝大部分信息出现在说话人的语境背景之中, 或内化于个人内心当中。出现在语言当中的信息是模糊和极不充分的。交流过程当中, 需要交流双方从对方上下文、语气、表情、当时环境等因素中识别和把握说话人的真实意图, 明白其言外之意。

三、人在语境中的主动性作用

对语境的研究是语用学的一个重要内容, 语用学对语境的研究是一种动态的研究, 它把话语中的意义放到语境中去体现, 并需要对方从语境中去理解话语符号。在语言交际中, 交际者不仅要理解语言文字在语义学上的意义, 更要理解其语用学上的意义。语用中的表达常常借助语境, 而语用中的理解更需要借助语境, 当说话人的话语说得模糊, 或者里面使用了意义不十分确定的词语来传达意思时, 就必须要借助语境来理解。由此可见, 语境在交际过程中, 尤其是在跨文化交际过程当中起着极其重要的作用。高语境文化中的交际双方对语境的依赖性更是不言而喻。但是传统的语境研究多把交际双方置于一个被动的地位, 更多地强调语境对人的制约作用, 而忽略了人对语境的主动性作用。何兆熊教授认为, 在交际过程中, 发话者不仅遵循一定的原则, 使自己的言语交际符合相应的语境要素, 而且还会利用各种语言及非语言手段, 为以下的言语交际创造一个适当的言语环境, 以便更有效地达到自己的交际目的。话语的理解过程, 同样也是一个语境的选择过程, 受话者要在有限的交际时间内选择相关的语境要素组成一个言语环境, 以便更快、更有效地理解话语, 提高交际效率。 (《语境的动态研究》, 《外国语》 (上海外国语大学学报) 1997年第6期) 。例如下面这组对话A:「遅れたじゃないか。」B:「だって、交通事故があったんだもん…」。看似风马牛不相及的一组对话, 但是后者的真实意图是在告诉对方自己迟到是迫不得已, 是应该原谅的。在这种说话人主动构建的语境之中, 引起对方的共鸣, 命题意图被语境激活, 达到了自己的交际目的。但是这种共鸣产生的前提是对方处于同一语境文化之下, 至少对方可以理解说话人的语境文化。在同属于高语境文化的中日两国, 人们在请客吃饭的时候, 都习惯说上一句“没有什么菜 (何もございませんが…) ”以示谦虚和好客, 但如果对方是低语境文化的欧美等国的客人, 就会觉得匪夷所思了:“这么多菜怎么会没什么菜呢?”这是因为说话人构建的语境没有引起听话者的共鸣, 命题意图没有被激活, 导致了交流上的障碍。因此在语境研究的过程中, 交际双方是一个极其重要的因素, 除了先于交际存在的语境因素之外, 人们对语境的构建和选择具有随时性和主动性的特征。

因此, 在与高语境文化环境中的人们交际时, 要想了解对方的言外之意和命题意图必须要先了解对方所属的语境文化, 才能顺利地实现跨文化交际目的。

参考文献

[1]何兆熊, 蒋艳梅.语境的动态研究.外国语 (上海外国语大学学报) .1997年第6期

[2]马丹丽.语言交际中的语境与意义.安徽文学.2009年第2期

[3]于无声, 张凤.语境与日语话语的语用原则.江西科技师范学院学报.2008年第5期

[4]周玉花.非语言符号与构建语境导向的关系探析.湖北民族学院学报 (哲学社会科学

版) .2009年第2期

[5] (日) 小泉保.言外の语学、日本语语用論.三省堂.1991年

型的检测仪表及分析仪器的操作方法等, 实践证明, 这样的方式更有利于提高学生的职业能力。

三、校内实训与校外实训相结合

随着计划经济向市场经济的转化, 以及企业的合并重组和调整, 计划经济体制下那种企业支持大学办学的义务被弱化或抛弃, 在这样的形势下, 高职院校再想把生产实习完全交由企业承担, 显得既不可能也不现实。校内实训基地是实施实践教学环节的主要场所, 它有别于实验室、实习车间, 是介于两者之间的一种人才培养空间, 主要功能是实现课堂无法完成的技能操作, 有目的、有计划、有组织地进行系统、规范、模拟实际岗位群的基本技能操作训练[3]。在“工学结合”不十分紧密的情况下, 要培养与职业技术岗位“零距离”接触的学生, 实际训练更多地只能依靠学校的实训基地, 对化工专业而言, 校内实训基地可以建化工单元操作实训装置, 可以建一条化工产品生产线, 也可以建仿真生产线。校内实训基地一旦建成, 将使学校的实习实训迈上一个新台阶。我校通过教育部的专项资金建立了煤化工实训基地, 这样通过校内实训和校外实训基地的互相补充, 使学生的实践能力能得到充分的提高和发展。

通过近年来对这套实践教学系统实施效果的反馈, 反映出学生真正掌握了企业要求的化工生产操作控制能力。近两年来本专业学生一直供不应求, 学生毕业就业率在自治区同类高职院校中名列前茅。今后我们将继续探讨实训的相关问题, 进一步完善实践教学系统, 以取得更好的效果。

上接第265页

摘要：任何交际过程都离不开语境, 尤其是跨文化交际的过程当中, 语境更是传递信息、交流感情、实现顺利交往的必要因素。俄罗斯著名语言学家罗曼·雅各布森这样来阐述“交流”:“信息”不提供也不可能提供交流活动的全部的“意义”, “交流”的所得, 有相当一部分来自语境、代码和接触手段。

关键词：语境,高语境文化,言外之意

参考文献

[1]何兆熊, 蒋艳梅.语境的动态研究.外国语 (上海外国语大学学报) .1997年第6期

[2]马丹丽.语言交际中的语境与意义.安徽文学.2009年第2期

[3]于无声, 张凤.语境与日语话语的语用原则.江西科技师范学院学报.2008年第5期

[4]周玉花.非语言符号与构建语境导向的关系探析.湖北民族学院学报 (哲学社会科学版) .2009年第2期

论文:谈话制约理论初探高语境 篇2

一直以来，在跨文化交际研究领域Grice的合作原则与违反，Leech的礼貌原则以及Brown和Levinson的礼貌理论都居于主导地位。这些理论原则一经提出便被众多学者奉为“准绳”，相应的研究成果也大多围绕以上理论展开。在此期间，一些学者也试图从其他角度来研究跨文化交际中的对话行为，但提出的理论所受的重视程度皆不够明显。在严明主编的《跨文化交际理论研究》一书中提及的跨文化交际理论就有12种之多。在Brown和Levinson的礼貌理论基础上发展起来的谈话制约理论之所以成为本文的研究对象，原因有三。其一，谈话行为能够在第一时间体现跨文化交际能力;其二，以上三种重要的理论原则也是研究谈话行为，因此新生的谈话制约理论就可以与之比较，查找出不足与局限性;其三，学者Min-SunKim所在的韩国同中国一样属亚洲国家，并且二者都属于高语境国家，谈话制约理论就为增进中西跨文化交际提供了很好的借鉴。

1.谈话制约理论的主要内容

Kim认为在交际过程中，存在五种谈话制约，包括：对于明确性的关心、对于如何将强加事物降低到最小程度的关心、对于避免伤害他人情感的关心、对于避免使听话者形成负面印象的关心、对于交际有效性的关心。我们知道，低语境的文化倾向于明确说明信息，而不是有关各方清楚地“理解”信息。高语境文化中，人们从孩提时代起，就被教导要注意隐含的含义。他们认为，隐含的东西要比说出来的东西更重要，他们能够识别出实际交际的话语和真实的意图之间的差异。在以上五种制约中，我们发现对于明确性的关心和对于交际有效性的关心体现了低语境环境中的交际需求;而其他三种制约则更多体现高语境下谈话的需求。

2.谈话制约理论在实际对话中的应用

在这部分当中，文章会引用几组对话作为语料来验证谈话制约理论，与此同时，还会分别应用Grice的合作原则与违反，Leech的礼貌原则或者Brown和Levinson的礼貌理论对语料进行分析。

(1)A:Ohmygod!Theheatissimplyunbearablehere;Iwishwe’dgonetothebeachinstead!

B:Well,withthemuseumsandrestaurantsinWashingtonI’llbehappyherenomatterwhatthetemperature.

在此段对话中，A的话语体现谈话制约中“对于如何将强加事物降低到最小程度的关心”，“wish”,“instead”,“hadgone”都体现A的委婉邀请方式。而B的回答则体现“对于避免伤害他人情感的关心”，回答中未直接回绝A的邀请，而是用“Well”语气一转，表达自己的意愿。类似的例子如下：

(2)A:DoyouthinkIcouldborrowyourcartogogroceryshopping?Thesupermarketsoutsidethecityaresomuchcheaper.I’dalsobehappytopickupanythingyouneed.

B:Well,Idon’tliketoletanyoneelsedrivemycar.Tellyouwhat,Whydon’twegotogether?

在此段对话中，A用“Doyouthink”,“Could”等词来表达自己的意愿，并且补充更多的信息来促进自己意愿的达成，而这一切的前提是A遵守了“对于如何将强加事物降低到最小程度的关心”;同样，B用“Well”,“anyoneelse”，“Whydon’t”等来使自己的回答表现出“对于避免伤害他人情感的关心”。

以上两组对话都是关于“邀请与回绝”，在之一类谈话中，曾有学者从Grice的合作原则与违反，Leech的礼貌原则或者Brown和Levinson的礼貌理论角度出发进行分析。比如两组对话中的A都是应用“积极礼貌策略”即“采用某种方式强调说话者和听话者共同利益或愿望”，来维护自己的“积极面子”，即“希望得到他人的赞同和认可”;B都是应用“消极礼貌策略”即“说话者表示出某种强加于人的行为是不得已而为之”，来维护自己的“消极面子”，即“自己的行动不受他人的干扰和阻碍”，这属于Brown和Levinson的礼貌理论研究范畴。同理，两组对话中的A都是应用“策略原则”即“尽量减少对别人的损失，尽量增大对别人的利益”;B则采用“同意原则”，即“尽量减少和别人之间的分歧，尽量增大和别人之间的共同点”，这属于Leech的礼貌原则研究范畴。若是用Grice的合作原则来分析，我们会发现两组对话中的A违反了合作原则中的数量原则(QuantityMaxim)，即“不要使你的话语比所要求的信息更充分”;B则违反方式准则(MannerMaxim),即“说话要清楚明白，避免晦涩，歧义，做到简练，井井有条”。

(3)A:Whydidn’tyoustopwhenwefirstsignaledyouattheCrossroads?

B:Sorry,Iwasjustabitabsent-minded.Anyway,doIhavetopayafine?

在对话中，A用一个“Whydidn’t”表达自己的不满情绪，这体现了A“对于明确性的关心”，即“交际个体通过一句话使得自己的意图变得清晰明确”，A在对话中传达的意思是：B违反了交通规则。而B的回答显然体现了“对于避免使听话者形成负面印象的关心”，B的话语向A传达：不是故意违反交通规则的，意在避免使对方对自己形成负面的印象和评价。同上两组对话一样，我们可以用其他理论原则来分析对话。

(4)A：Justimagine!Wehavetofinishreading300pagesbeforeMonday.Howcantheprofessorexpectustodoitinsuchashorttime?

B:Yeah,butwhattroublesmeisthat,Ican’tfindthebookinthelibraryorintheuniversitybookstore.

在以上对话中，A的话体现了“对于明确性的关心”以及“对于交际有效性的关心”。其中“justimagine”,“haveto”,“insuchashorttime”等明确而有效地表达了“老师布置的任务难以完成”。B的回答同样体现“对于明确性的关心”以及“对于交际有效性的关心”。B回答首先赞同A的说法，接着更进一步表达“短时间内完成老师布置的作业几乎不可能。”

在以上分析对话的过程中，我们发现谈话双方所体现的五点谈话制约并不是彼此孤立的，比如话语在体现“对于明确性的关心”的同时也体现“对于交际有效性的.关心”;在体现“对于如何将强加事物降低到最小程度的关心”的同时也体现“对于避免伤害他人情感的关心”。这一点就类似于Grice合作原则中四种原则之间的互相渗透，Grice自己都注意到数量准则第二次则和关系准则的部分重叠。更有趣的是，笔者发现，同合作原则的违反理论一样，有时谈话双方并不严格按照谈话制约理论来进行对话，有时也会有意违反。且看下面的例子。

(5)A：You’retakingacoursewithProfessorJohnson.What’syourimpressionsofar?

B:Well,manystudentscouldhardlystayawakeinhisclasswithoutfirstdrinkingacupofcoffee.

在此组对话中，B的回答体现了“对于避免使听话者形成负面印象的关心”，但却违反了“对于明确性的关心”以及“对于交际有效性的关心”。从对话中我们只能得出：许多学生对教授的课都不感兴趣，甚至觉得教授的课无聊。但是我们并不能明确地得出B对教授的课有何感受。也许B同样感觉教授的课很无聊，但是不便在A面前表达。高文成主编的《语言学精要与学习指南》中提到：故意违背合作原则有两种情况：其一为不愿回答对方的问话，采用了“无可奉告”的托辞或顾左右而言其他，故意把话题岔开;其二为了使谈话变得生动幽默有趣，故意把话语的意义隐藏起来，让对方去推导其中的含义。看来谈话制约理论似乎与合作原则一样，除了有自己的准则以外，还有一套违反准则。只是这需要学者去推导，在此只是做一种假设。

结语

以上对话通过谈话制约理论进行分析之后，再通过Grice的合作原则与违反，Leech的礼貌原则或者Brown和Levinson的礼貌理论来分析，我们发现前者与后者的分析效果有异曲同工之效，即：都反映了谈话中的语言现象和文化现象。同其他理论一样，谈话制约理论在分析对话过程中有很强的说服力，它让人相信谈话并不是随意的，的的确确有理论在背后指导，而这些理论就如同“看不见的手”，指挥着谈话双方按照一定的准则将谈话进行下去。但是文章只是对谈话制约理论进行了初步探索，所举实例不排除有巧合的可能，所以未必能说清所有问题，不像文中提及的其他三种理论原则那样经受过无数学者的验证与补充。另外文章并未对谈话制约理论的局限性及其违反进行深入探讨，笔者期待思想成熟之后能够涉足此领域。青出于蓝，在文章中，我们不难从谈话制约理论中发现Brown和Levinson的礼貌理论的影子，然而，能否实现“胜于蓝”，就还需学者们共同努力探索，多提宝贵意见。

此外，文章中出现的所有对话语料全部来自大学英语四级CET4中的听力短对话，如果应试者能够从谈话制约理论分析中发现一些语言现象，受到一些启示，体会一下英语对话中的交谈方式，揣测一下对话双方的交谈意图，那么应试者也就实现了一次成功的跨文化交流，即：人—机跨文化交际。

高语境文化 篇3

中国因历史、文化传统等原因属于高语境文化国家, 在信息传播过程中信息对语境的依赖程度较大。在对语言进行翻译的过程中, 语境也随之发生变化, 此时对语境依赖程度较大的信息就极易出现丢失、扭曲等信息不对等的现象, 而信息的不对等又必然会引起原文读者和译文读者反应的不对等, 并一定程度上影响翻译质量, 因而怎样对高语境信息进行恰当翻译值得进一步关注和探索。小说《生死疲劳》是一部在高语境文化中创作而成的作品, 本文以《生死疲劳》为例分析高语境词汇的翻译策略。

2 从跨文化、语用学角度对翻译中“语境”的阐释

自Malinowski于1923年提出“语境”一词后, 其成为跨学科研究对象, 学者们从各领域对其进行研究并取得比较成熟的研究成果。无论哪门学科都十分强调语境在该门研究中的重要性。比如, 功能语言学的“语域”, 语义学的“语义场”, 心理学的“语义情境”, 语法学的“语义场”等等, 语境研究也从一元到多元, 研究深度不断增加 (栗长江, 2008:5) 。由于篇幅限制, 此处我们仅从与文学翻译联系紧密的跨文化交际和语用学两个角度对语境进行阐述。

语境指交流发生的背景, 其有助于交流的成功进行 (Fred E.Jandt, 2008:61) 。美国人类学家Edward T.Hall于1976年根据不同文化在信息传播过程中对文化的依赖程度不同, 将文化大致划分为高语境文化和低语境文化。在高语境文化中, 绝大部分信息或存在于物质语境中, 或内化在个人身上, 极少存在于编码清晰的被传递的信息中。 (Fred E.Jandt, 2008:62-63) 。由于中国具有悠久的历史文化, 在进行交流时受文化等因素影响较大, 且中国人多习惯含蓄而非直接的交流方式, 交流过程中用典、引用、互文性特征较明显, 信息对语境的依赖性极大, 因此中国是典型的高语境文化。

从语用学的角度来看, 语言总是发生在语境之中的, 所以一定意义上翻译也总是存在于一定语境之中的。要理解特定语境中一个词的含义, 需要了解这个词的多种含义, 然后根据语境进行选择, 因此一个词没有绝对的意义, 需放入语境进行考虑。而一个意义, 也不止一个词来进行对应, 语境是探索一个词真正意义的线索 (Nida, 2001:157) 。且语境可以避免使语言陷入含糊混淆的含义之中, 其不仅仅可以帮助进行意义的选择, 它还会对语法、句法、语音施加一定影响 (Levinson, 2001:8) 。

3《生死疲劳》中的高语境词汇及其翻译

笔者主要对《生死疲劳》中高语境词汇的翻译进行分类, 其主要包括具有丰富文化内涵的文化负载词, 带有模糊语言特点的某些简单抽象词汇, 和部分表隐喻的词等, 以上所述词汇对语境具有高度的依赖性, 在由中文语境转换为英文语境的过程之中, 往往由于文化差异而产生翻译上的困难。

《生死疲劳》中, 文化负载词作为高语境词汇特点最为明显。文化负载词汇是指标志某种文化中特有的事物的词、词组和习语。 (廖七一, 2000:232) 。由于文化语境的转变, 许多在中国文化语境下具有特殊含义的词汇在英文中找不到对应词汇, 或者对应词汇带给读者的感受是不一样的, 例如小说中出现的“玉皇大帝”、“四大金刚”、“阎王”、“牛头马面”、“隶书”等词汇都极具中国特色, 葛浩文分别译为“the Jade Emperor in Heaven”、“Four warrior attendants”、”Yama”、“Ox Head and Horse Face”、“ancient character”等。

带有模糊语言特点的某些简单抽象词汇也对语境依赖性极大。对这类词汇的理解, 相当程度上依赖于语境。比如“我知道我彻底没戏了 (莫言, 2012:162) 。”中“没戏了”含义宽泛, 其可以指在某事上没有希望了, 也可以指某人不能如愿或者指没有特别的事情发生, 没有可供关注的地方。此处根据语境, 可理解为互助对西门金龙的关心让蓝解放明白互助已经芳心暗许, 自己已经没有机会能和互助在一起了, 此处葛浩文的翻译“It was clear—I didn’t stand a chance” (Goldblatt, 2008:115) , 该译文通过意译的方法, 译出了蓝解放的心理, 使译文读者体会到蓝解放的无奈。

部分表隐喻的词也属于高语境词汇, 比如“合房”、“摊牌”、“破鞋”这些词的真正意义并非其字面意义, 而是有其隐含义, 这些词分别译为“our first night”、“laying your cards on the table”、“a pair of tattered shoes”, 由此可见对“摊牌”、“破鞋”的直译使译文失去了原文在源文化中的含义, 译文读者和原文读者并不能在此处得到相同的感受和反应。

4《生死疲劳》英译本对高语境词汇的翻译方法

根据词汇的可译限度和对主题的贡献性程度不同, 葛浩文在翻译《生死疲劳》中的高语境词汇时, 综合运用了直译、意译、删减、替换、补偿、释义六种翻译方法。

为了保留原文的文化的异质性和原文的文化传统与特色, 葛浩文采取了直译的方法, 让译文读者接近作者。由于历史文化、自然、人文环境的差异, 在跨文化交际中必然存在“文化空缺”, 对此类高语境词汇采用直译的方法, 可能使译文读者无所适从, 而此类信息对主题的影响较大, 进行删减可能会影响故事情节的完整性, 在这种情况下, 葛浩文多采用意译。对一些较难处理而又对故事情节影响不大、对主题贡献不高的高语境词汇葛浩文选择了大胆删减。为了使译文读者与原文读者获得相似的感受, 译者常常采取替换的方法对高语境词汇进行翻译, 将原文中的高语境词替换为在译文文化中有相似意义的词。译者也通过补偿的方法对高语境词汇进行翻译, 进行语境信息补充, 而补偿在语境转换过程中丢失的文化信息。为了更好地传达原文高语境词汇的含义, 葛浩文在翻译时也采用了释义的方法。

本文从语境的角度将《生死疲劳》的高语境词汇归为具有丰富文化内涵的文化负载词, 带有模糊语言特点的某些简单抽象词汇, 和部分表隐喻的词三类, 通过分析归纳出葛浩文对高语境词汇主要采用直译、意译、删减、替换、补偿、释义六种翻译方法, 为高语境词汇的翻译提供借鉴。

摘要：在翻译领域, 高语境词汇的翻译具有一定难度, 两种不同文化语境的语言在翻译过程中表现出两种文化的交融、排斥甚至文化的扭曲、变形。本文从语境的角度对莫言小说《生死疲劳》的英译进行案例分析, 通过分析葛浩文英译该作品时对高语境词汇的处理来窥探其对高语境词汇翻译的方法。

关键词：《生死疲劳》英译,高语境词汇,葛浩文

参考文献

[1]Fred, E.Jandt.An Introduction to International Communication:Indetities in a Global Community[M].Los Angeles:Sage Publications, Inc.2007:51.

[2]Howard, Goldblatt, tr.Life and Death Are Wearing Me Out:A Novel By Mo Yan[Z].New York:Arcade Publishing, 2008.

[3]Levinson, S.C.Pragmatics[M].Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press, 1983:8.

[4]栗长江.文学翻译语境化探索[M].北京:线装书局, 2008.

[5]廖七一.当代西方翻译理论探索[M].南京:译林出版社, 2000.

文化语境顺应与文学翻译批评 篇4

文化语境顺应与文学翻译批评

Jef Verschueren认为,使用语言的过程是不断进行语言选择的过程,它包括语言使用的诸多方面,特别是必须顺应交际的环境和交际的对象,而这种顺应主要是文化顺应.本文以“顺应论”理论为切入点,探讨翻译中的文化语境顺应问题,文章认为,翻译是一个对原语的语境和语言结构作出动态顺应的`过程;同时认为,将顺应论的概念应用到翻译批评中,可以为翻译批评提供一种科学合理的依据,从新的视角观察评价译作,推进翻译批评的研究.

作 者：王小凤 作者单位：湖南人文科技学院,湖南,娄底,417000刊 名：外语与外语教学 PKU CSSCI英文刊名：FOREIGN LANGUAGES AND THEIR TEACHING年，卷(期)：“”(8)分类号：H059关键词：文化语境:顺应理论 功能翻译 翻译批评

跨文化广告语境创造 篇5

语用学家Verschueren在其新著《语用学的理解》提出了顺应论理论，他认为语言的选择是某种程度上的顺应，使用语言是连续不断的选择，不论这种选择有无意识。这种选择可以在语言的每一个可能的层面上进行。语言具有一系列的特性：变异性，商讨性，顺应性。变异性缩小了选择的可能范围;商讨性指语言的选择不是严格固定地依照形式—功能关系作出选择，而且依照高度灵活的语用原则和语用策略来完成的;顺应性是指语言使用者能从可供选择的不同语言中做出灵活的选择，来满足交际的需要。它们紧密联系、不可分割。变异性和商讨性是基础，顺应性是目的、核心。语言在选择、使用过程中，必须顺应于语境。而语境随着语言的使用而产生，它的构成很复杂，但总的说来，受客观和主观因素所驱导。不同的场合、不同的地点会创造出不同的语境。说话者、作者不同的心理也会带来不同的语境。所以，一个语境，其诞生是相当多因素的一个综合，它是一个过程，随之而来的还有一个结果。广告的语境创造寻求的是其结果，那就是要使消费者对广告所呈现出的产品产生兴趣，进而激起购买的欲望。所以它和语境创造不一样，它更从受众的角度出发，在创造过程中考虑更多的是受众。所以在创造过程中，要充分考虑、充分顺应受众的语境。语境包含情景语境、文化语境等。在跨文化广告交际中，文化语境是最值得注意的，以下从顺应论的角度出发，探讨广告应如何顺应受众的文化语境。

二、文化顺应

每个民族在其漫长的发展过程中形成了自己独特的文化，并映射在生活的各个方面。广告本身其实就是一种文化现象，它带有该民族的文化特征。而且现在人们在挑选商品时，更像是在挑选他们所熟悉的文化。所以在跨文化广告创造中，文化创造显得尤为重要，即受众是其它民族时，应充分考虑此民族的文化，充分顺应其思维模式、价值观、风俗习惯、宗教信仰等。

1. 顺应受众的思维模式（以中西方为例）

语言传达着我们的思维，是思维的外化。在漫长的发展历程中，思维作为民族文化中最深层次的一部分，在不同文化中有着不同的表现形式。所以向外国传输产品时，广告语言应顺应其思维模式。

一般说来，西方人的思维模式呈线型，这在和他们的对话中就可以发现，他们会直接表达出自己的思想，不像中国人采用迂回的方式，慢慢地影射出自己的观点。而且在他们的文章中，通常也是开门见山，与中国人有很大不同。中国人螺旋型思维方式使得他们先作铺垫，再点出主题，比较含蓄。像中华汽车的广告：“您对得起自己吗?事实上，经过多年努力，您已经是精神睿智的社会精英!事实上，经过多年努力，您的事业成就，深受肯定!事实上，经过多年努力，您有充分的能力，享有值得的一切!但是，您却忽略了一份自己应有的尊荣。中华汽车请您犒赏自己!”这则广告体现了典型的中国式思维，最后点出主题，但如果其要打入西方市场，引起消费者的注意，就需要符合他们线型思维方式。如果直接用此广告进军西方市场，西方受众会对其感到不耐烦，失去兴趣。面对他们时，广告应直言坦诚，直言产品或其优点。就像关于中央公园动物园的广告:“Come to the Central Park Zoo Cafeteria.Let the animals watch you eat for a change.”以及Dial香皂:“Aren’t you glad you use Dial?Don’t you wish everybody did?”第一则一开始就告诉了受众广告的主题, 第二则也开门见山地告诉了受众其产品, 这样就使受众很快地理解了广告。

西方人的思维是分析的、逻辑的，他们将人和自然区分开来，认为人和自然矛盾对立。他们认为，人应该追求理性。而且自然界可以被划分，人通过自身的努力可以控制、改造这个世界。所以西方人非常重视科学技术，非常看重客观事实。他们会理性地表达陈述事实，我们可以在英语广告中看出。比如宝路华手表：“The mainspring in a Bulova is made to last 256 years or 146 leather straps-whichever comes first.”以及梅塞德兹-奔驰汽车：“Feel like a million for$970, 000 less.It cost less than breakfast at the White House.”从以上两例我们可以看出，英语广告偏向于用直接具体数据来描述其产品，这正符合他们理性、逻辑的思维。还有一则广告语：“Our watch does not walk accurately, 24 seconds slow one day.Think overbefore buying.”它直接告诉受众事实，劝导受众理性购物，这样理性的广告更能博得受众的好感，所以广告创造商在创造英文广告时应顺应受众的分析的、理性的、直接的思维方式，从他们的角度出发，创造出适合他们的广告。

2. 顺应受众的价值观

价值观因民族而异。举例来说，中国占统治地位的儒家学说崇尚“天人合一”，强调和谐，所以中国人形成了集体主义的价值观念。而在西方文化强调主客两分，要通过自己不懈的努力实现自我，所以他们注重自我奋斗，强调自由、平等、民主，重视自我价值的实现，形成了个人主义。像骆驼香烟“I’d walka mile for a Camel.”以及苹果电脑：“The Power to Be Your Best.”这两则广告都体现了个人主义，像I, you都是个人的表现。而在中文广告中，群体概念用得比较多，如：“现在有更新的世界等着我们去观看!”“大家好才是真的好。”所以在广告创作中应予以注意。

中国文化特别强调统一和权威，而西方文化强调经验和事实，所以在中国广告里通常我们都能看到“引进国外先进技术”，“获得某某奖”等。而西方的广告更注重事实的权威性，用实验事实去证明其产品的优势，如：“Luvs helps stop leakingbetter than any other shaped diaper.Hands down.Just ask the baby on the left.She is wearing Luvs.So her clothes stay drier.Look a the baby on the right.She’s wearing another shaped diaper tha leaked.As you can see, She’s getting soggy.That can’t be too comfortable.But Luvs is so absorbent.And it stops leaking better.Its two rows of gentle, flexible gathers snuggle to fit your baby’s legs Your baby’s comfort begins with Luvs.”它直接用事实来说明产品，指出产品的与众不同之处，在进行广告创造时，我们可以以此为鉴。

西方人讲究速度和效率，他们的快餐文化很好地体现了这点，他们有很强的时间观念，认为时间就是金钱。针对这种心理，在创造广告时，我们可以将这种心理融入进去。

3. 顺应受众的风俗习惯

各个民族有着各自不同的风俗习惯，有着不同的禁忌，这些风俗习惯对社会的影响很大，其对广告的影响也是巨大的。对于这些风俗习惯，我们只有尊重它们，才能使广告发挥出应有的效果。要使广告被当地群众所接受，这就意味着我们不能触犯当地的风俗习惯与禁忌。在中国文化中，有很多文化元素也被称为中国元素，像“龙”、“功夫”等，如果在广告中对这些文化因素不予以尊重，广告的功效可想而知。

Nike曾经在我国发布了这样一个广告：在广告中，詹姆斯需在5层楼中与5个对手进行篮球大战。首先，詹姆斯走到一楼大厅内，大厅内有一个擂台，台阶旁还立着两个石狮子。从空中突然落下一位中国人模样的身穿长袍的老者。两个人随后开始“争斗”。争斗中，詹姆斯做出一个杂耍般的动作，从背后将篮球扔出，经柱子反弹将老者击倒，后跃起上篮得分。赢了后，詹姆斯来到第二层。这里美钞漫天飞，还有身穿中国服饰的妇女。漂浮的女子与敦煌壁画中的飞天造型极其相似。这些女子暧昧地向主人公展开双臂，不过随着詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”粉碎。在名为“自鸣得意”的第四层，篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾，阻碍詹姆斯的进球。不过，詹姆斯几个动作晃过所有障碍，投篮得分。这个广告严重诋毁了中国人的形象和中国文化，出现的中国人都被击败了，广告中竟然把飞天形象和美元放在一起，还有中国的图腾龙，这严重损害了中国人的形象，是对中华民族象征的一种侮辱，玷污了中国文化，侮辱了中国人，其市场价值可想而知。

佳洁士公司在开辟墨西哥市场时，采用其在美国本土所使用的科学证明方法，证明其牙膏的防龋齿功能，结果失败了。原因是大多数墨西哥人对牙膏的这一好处并不看重。宝洁公司为“佳美”牌香皂所做的广告中，男人当面赞赏女人的美貌。这一广告在很多国家获得成功。然而在日本该广告则不尽如人意，原因是日本男女之间的交往方式更加委婉。

从以上广告案例我们可以看出，风俗习惯作为文化要素是重要的，藐视它会使广告的交际功能大打折扣，所以在创造广告时，我们要充分认识到它的重要性，使其为广告服务，而不是成为广告的绊脚石。

4. 顺应受众的宗教信仰

宗教是社会文化的重要组成部分之一，宗教包含了一套能够激发崇敬感和敬畏感的象征符号，并与信奉者团体实施的仪式或庆典(譬如教堂礼拜)联系在一起。世界上有很多种宗教，不同的宗教有不同的戒律，对人们的行为准则、价值观念有着深刻的影响，渗透在社会生活的各个方面。跨文化广告传播特别要注意宗教禁忌，因为它们往往是根深蒂固的。意大利冰淇淋品牌Antonio Federici曾经推出了充满性暗示的涉及宗教题材的广告。这则广告是Antonio Federici在英国推出的新季形象广告，广告中一个修女和一个牧师上演了激情情欲戏，牧师甚至脱去外衣，半裸身体，而修女则露出大腿，与牧师激情相拥，最后，两个人赤裸上身，卧床吃冰淇淋。广告希望传达的意图是，Antonio Federici冰淇淋就像情欲一样，让修女和牧师都难以抵挡诱惑。而且这则广告一推出就引起轩然大波，宗教界人士指责这则广告“故意把性或带有性暗示意味的形象与宗教联系起来”，“修女被描绘成一个性目标非常欠妥”，“是对宗教的一种亵渎”，可以预见这则广告的命运。倩碧化妆品公司在泰国对其Clinique香水进行推广时，使用了这样的画面：一条蛇在佛祖释迦牟尼的头上爬行。为此，泰国政府向美国倩碧化妆品公司提出了抗议，认为广告是对佛教徒的侮辱，倩碧公司不得不立即取消了这则广告，并表示表示道歉。

所以在广告创造时，应入乡随俗，尊重对方，对不同的市场、不同的环境要作出适当的调整。

三、结语

不同的民族有着不同的文化，有着自己鲜明的特色，在跨文化广告创造中，特别要注意文化的作用，因为文化影响着广告所创造出的语境，也影响着受众对其的理解，进而影响着广告推广产品、观念的效果。成功的广告就是那些植根于受众文化，能够入乡随俗，能够本土化的广告。要能够真正达到受众的心里，真正达到本土化，广告创造者就必须了解当地的文化习俗、思维模式、价值观，甚至宗教信仰等，因为了解了它们，对它们加以顺应，才能创造出被受众认可理解的广告，真正成功的广告。

摘要：本文从顺应论角度, 探讨在跨文化交际中, 广告语境尤其是文化语境应怎样创造, 才能最大限度地达到广告的商业目的。

关键词：广告语境,顺应论,文化语境

参考文献

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[9]赵静.广告英语.外语教学与研究出版社, 1992.

[10]吴满意.广告文化.北京:中国经济出版社, 1995.

文化语境顺应与成语翻译 篇6

1 理论依据

1.1 顺应论。

Verschueren(1999)在他的新著《语用学新解》中提出了“顺应论”(Theory of Adaption)。他认为语言的使用过程就是语言选择的过程。他提倡的语用学综观论,认为使用语言就是选择语言,即语言的使用是“一个不断地选择语言的过程,不管这种选择是有意识的还是无意识的,也不管它出于语言内部的原因还是出于语言外部的原因”(Verschueren,1999:55-56)。他还指出,语言使用者之所以在语言的使用中作出种种恰当的选择,是因为语言具备以下三个特性:变异性(variability),商讨性(negotiability)和顺应性(adaptability)。语言的变异性是指“语言具有一系列可供选择的可能性”;语言的商讨性指“所有的选择都不是机械地,或严格按照形式—功能关系作出,而是在高度灵活的原则和策略的基础上完成”;语言的顺应性则指“能够让语言使用者从可供选择的项目中作灵活的变通,从而满足交际需要”的特性(Verschueren,1999:59-61)。正是语言使用中的顺应性特征使我们得以从下面四个方面去完成语用描写和语用解释:语境关系顺应、结构客体顺应、动态顺应和顺应过程特性。Verschueren的顺应理论为理解和诠释语言的使用提供了一个全新的视角。

1.2 语境顺应下的文化翻译。

传统的语境概念是个包罗万象的范畴。英国的人类学家,人类学功能学派的代表人物马林诺夫斯基于1923年提出“语境”这个术语。他和弗斯的语境理论认为语境只包括“上下文”和“情景语境”。继弗斯之后,韩礼德更加重视语言和社会的联系,他认为语言是随语境的变化而变化的。语境是一种符号结构,是产生所构成文化的符号系统的意义聚集体。这是一种逐步把语境看成动态变化的观点。这一符号结构包括三个因素:语场,即语言所能描写的整个事件,讲话者有意图的活动、话题等;语旨,指话语活动的参与者的相互关系及讲话者的讲话意图等;语式,即话语交际的媒介。胡壮麟先生将语境分为“上下文”、“情景语境”和“文化语境”。刘宓庆认为语境“可以小至词语搭配,大至社会文化和历史背景,由此形成了一个语境的梯级概念(gradation),即:搭配、上下文(context语句)、句段、文本(text)以及文化历史背景”。赵毅衡从符号学的角度把语境分为:历史语境、文化语境、场合语境以及意图语境和接受者的心理语境。翻译活动的语境可以是文化语境,即语篇外的文化背景;情景语境,即原语读者和目的与读者作为共享的语境知识;文本语境,即语篇内的信息内容。语用学中的关联理论提出了不同于传统意义的语境观。在关联理论中,语境被统称为“语境假设”,在交际过程中双方互明的共知语境被称为“相互认知语境”,不仅包括上下文、即时的物质环境等具体的语境因素,也包括个人知识因素,如已知的全部事实、假设、信念和认知能力等。概括起来,认知语境包括语言使用涉及的情景知识、语言上下文知识和背景知识三个语用范畴。主要可以划分为语言知识和文化背景知识。关联理论认为成功的译文应该使译文读者与原文作者最大限度地共享“相互认知语境”,其中最大的困难就是消除文化方面的认知语境障碍。Verschueren的顺应论把语境分为语言语境和交际语境,而且语境不是静态存在的,而是一个动态生成的概念。语境会顺应着交际过程的发展不断更新,同时强调了交际者在言语交际中的能动作用。然而翻译涉及原文作者、译者以及译文读者不同的语系与社会、文化背景,以及不同的认知环境与认知能力等差异。这就要求译者不仅要有双语能力,而且还要有丰富的文化知识,特别是对两种语言的民族心理意识、历史风俗、宗教文化等一系列文化有一定的了解,只有这样,译者才能顺应地并以符合译文读者的文化背景和满足他们的阅读期待为目的,做出最佳语境效果的翻译。

2 成语翻译

成语翻译是翻译中的一个重要组成部分。它涉及不同国家的文化背景,因此具有跨文化传递性,是了解不同民族文化的窗口。因此,如何在不同的文化背景下准确的进行成语翻译是保证交际成功的前提。在成语的翻译中,译者必须了解不同民族社会文化体现在语篇中的文化内涵,正确理解成语所包含的文化语义,采用适当的翻译,忠实准确地表达原文的意义。这就要求译者特别谨慎,仔细找出隐含在成语背后的容易引起语义冲突的文化因素,根据具体语篇,在不违背原文语言表达的基础上,充分地考虑语言的特点和文化传递,即文化语境的顺应,再现原文语词的文化意蕴,真正实现两种文化之间的沟通和移植。现将在下面的部分从语言和非语言层面来探讨文化语境顺应与英语成语翻译,达到交际的目的。

3 文化语境顺应与成语翻译

3.1 语言语境的顺应。

由于人类居住在同一个地球上,尽管存在着不同的文化背景,但是人们的生活模式,思维方式,表达情感的方式等有很多相似之处,甚至有些是不约而同的巧合。因此存在文化的共性面。英语成语有不少在比喻上同汉语成语非常相似,我们完全可以用这些相似的汉语成语来翻译英语成语。而在汉语中也有很多成语和英语成语在意义上是对等的,我们可用英语成语来翻译这部分汉语成语。同时顺应汉语“四字格”形式,体现出汉语声调特有的节奏感和音乐美。这样可以给译文读者一种生动感和亲切感。

如在英语中:

thousands upon thousands of——成千上万

in deep water——水深火热

touch and go——一触即发

fish in troubled waters——混水摸鱼

at one's finger-tips——了如指掌

如在汉语中,

充耳不闻——turn a deaf ear to

视而不见——turn a blind eye to

破釜沉舟——burn one's boat

颠倒黑白——talk black into white

骑虎难下——hold a wolf by the ears

3.2 交际语境的顺应。

由于成语是民族语言的精华,承载着浓厚的文化信息,普遍存在于社会风俗,宗教文化,历史典故,传统习俗等等文化体系中,加之周围环境的不同,往往不被处于另一文化体系的人所理解。因此在很多情况下,改变成语的语言形式和形象,最大限度地顺应(下转179页)(上接178页)原文的文化语境,并且在译入语中找出和原语意义相近的成语来进行翻译。例如在英语中:as easy as pie——易如反掌

be wise after the event——事后诸葛亮

where the shoe pinches——症结所在

each has its own merits——各有千秋

refuse to give up until all hope is gone——不到黄河心不死

在以上的成语翻译中,如果按照英语成语的字面翻译,我们将很难理解英语成语的意义。例如be wise after the event直译出来“事情发生以后就变的聪明了”但是意译后“事后诸葛亮”,在汉语读者看来,不仅意思明了,而且顺应了地道的中文表达和文化语境,交际也就畅通无阻了。

例如在汉语中:

毛遂自荐——to volunteer one's service

锱铢必较——to haggle over every penny

悬梁刺股——to be extremely hard-working in one's study

南柯一梦——a fond dream or illusory joy

四面楚歌——to be besieged on all sides

结语:语言和文化是紧密相连,不可分割的,作为语言精华的成语更是沉积了浓厚的历史和民族文化,因此翻译起来必然有一定的难度。然而根据Verschueren(1999)顺应论,交际者使用语言的过程就是基于语言内部和外部原因,在不同的意识程度下不断作出语言选择的过程。任何语言在使用的过程中都要做出动态的顺应。因此,在成语的翻译中,必须要克服不同的文化隔阂,主动顺应不同的文化语境,了解彼此国家的风土人情,文化习俗等各个方面,才能够作为文化传播的使者,为跨文化交际的成功开展锦上添花。

摘要：文化的交流以语言为媒介,翻译是跨文化交流的桥梁。传统的翻译研究历来比较重视语言分析和文本对照,而对语言翻译过程中所涉及的文化现象则研究不够。成语是民族语言的精华,承载着浓厚的文化信息,普遍存在于社会风俗,宗教文化,历史典故,传统习俗等等文化体系中,是一个民族的文明,文化积累的精华与结晶。同时作为跨文化交际的重要手段,翻译要尽可能地最大限度地传递成语中的文化信息,更好地促进两种文化的交流。于是在此试图从文化翻译学的角度,从语用学的顺应论角度,从语言语境和交际语境的顺应来研究成语的翻译。

关键词：语境文化,顺应,成语翻译

参考文献

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[8]杨莉莉.文化语境顺应与英语习语的翻译[J].齐齐哈尔师范高等专科学校学报,2008.

文化语境与词义的理解 篇7

一、词汇的联想意义相同或相似

不同文化间总存在着共性的东西, 即使是在东方和西方这两种差异较大的文化类型之间也有相互迭盖的部分。在几乎所有文化中, “鸽子”象征“和平”, 而“法西斯”又是“战争”、“残暴”的代名词。东西方两种文化中, 基于某种动物的典型品质和性格, 往往使人产生某种反应和情绪。这种语言上的相互迭盖还可见诸颜色, 某些颜色词的联想意义也有重合的地方。比如, “黑色”意味着“邪恶”、“阴郁”、“悲伤”, 英语中的“blacklist”, “black market”, “black hearted”等, 与汉语中的“黑名单”、“黑市”、“黑心肠的”意思吻合。此外, “玫瑰”让人想到“爱情”, “春天”使人体到“生机”。这些例子反映了不同文化语境中的人们对客观世界认识的契合点, 反映了不同文化语境中人们对于客观世界认识上的相同之处。文化中存在的共性会产生词汇的相近联想意义。

二、文化语境中各异的联想意义

1.词语蕴涵的文化差异。语言中的许多词汇包含着丰富的文化内涵, 一个词的某些意义与其独特的文化环境有关。英汉文化在历史传统、价值取向、风俗习惯、思维方式, 地理环境等方面的差异会使同一词在不同文化境中产生各自特有的联想意义, 引起的情感也往往因文化的不同而各不相同。

在中国的七十年代, 人听到“肥肉”就会联想到“美差”“好东西”, 到嘴的“肥肉”要是吃不上可就遗憾得要命, 而美国人听到fat meat会觉得那是“毫无价值, 该扔掉的东西”。对于动物或颜色词汇, 不同文化语境里的人也会产生不同的联想。熊 ( bear) 让中国人联想到“愚蠢”, 但作为俄罗斯民族的图腾, 它被赋予多种褒义:“友善”, “森林主人”, “未婚夫”等等。不同文化语境里颜色词汇涵义更是相差很大。中国人易把英语中的“drink”简单地等同于“饮料”, 这是不确切的。在西方, “饮料”也可能是“酒”, 而在中国人眼里, 这两种概念是不能混淆的。尽管在英语里有“alcoholic drink” (含酒精的饮料) 与“nonalcoholic drink”或“soft drink” (不含酒精的饮料或软饮料) 的表达法, 但实际上西方人更愿用“drink”来表达这两种概念, 因为在西方, 酒和饮料都是人们日常生活中不可缺少的, 而在我国, 它们 (尤其是酒) 更多的是局限于餐桌。

2.文化语境对词义的影响。由于疏于对源语文化语境的考察, 在英语的理解与翻译中, 张冠李戴、望文生义的例子比比皆是。奥斯卡获奖影片《美国丽人》片名翻译就是明显的例子。这部电影的英文名字是American Beauty, 一般人看了自然而然就把beauty当作美人解释, 因此片名翻译成《美国丽人》似乎也顺理成章。然而这里的American Beauty是一种红玫瑰的名字, 并非美女丽人, 这才解释了为什么片中没有丽人却不断地出现红玫瑰这个让人百思不得其解的问题。

三、习语蕴涵的文化差异

习语有着鲜明的民族性, 它是语言词汇中对民族文化的发展和变化最为敏感的部分。社会文化生活中的每一个侧面都会反映到习语中来。

在英语中有The king and pope, the lion and the wolf的习语, 汉语中则说“苛政猛于虎”, 这是因为在中国的政治文化背景中没有教皇这一概念。汉语中用“岁寒, 然后知松柏之后凋也”形容一个人在艰难的环境里更显示出其优秀的才能和品质, 英语中均同义习语是“The good seamanis known in bad weather.”这是因为英国是一个岛国, 四面临海的地理环境使得英语中出现的习语很多都与航海有关。形容一个人“脾气倔强, 不肯轻易改变主意”, 在汉语中说“犟得像头牛”, 在英语中说“as stubborn as amule” (犟得像头骡子) 。这种“比喻意义相同或相似, 比喻物体不同”的情况是习语的民族性的典型表现。

四、联想意义的空缺

某一文化语境中特有的词汇联想意义, 在另一文化语境中可能空缺。由于受民族文化的影响, 一个普通的词汇在一种文化语境中常常具有极其丰富的联想意义, 而在另一种语境中可能仅仅是一个语言符号, 即不产生任何联想, 出现联想意义空缺。在汉文化语境中, 乌龟 (turtle) 除了象征“长寿”外, 还用来比喻妻子有外遇的丈夫, 而在英美文化中绝无此联想, turtle不过是行动缓慢、其貌不扬的动物而已。竹子 ( bamboo) 这种植物与中国的传统文化有着深厚的关系, 但bamboo在英语里几乎没有什么联想意义。例如, beaver (河狸) 喻指“卖力气的人”;eggplant (茄子) 是个带有种族歧视色彩的字眼, 是对“黑人”的蔑称;daffodil (黄水仙) 是“春天”“欢乐”的象征。

总之, 在学习和使用语言进行交际的过程中, 我们应该注意文化因素, 避免词语理解的一一对应, 有意识地避免本族语对外语的干扰, 了解所学语言国家的社会文化传统, 风俗习惯, 才能正确理解和使用该语言。

摘要：语言是文化的一部分, 文化语境影响并决定词的文化社会意义以及联想意义, 很多词有其独特的文化内涵。在不同的文化中, 既存在相通的词意联想, 亦有其各自独有的一面。本文主要对不同的文化语境下某些词汇的相同及不同的词意作初步探讨。

关键词：文化语境,词义,理解

参考文献

[1]胡文仲.英美文化辞典[Ml.外语教学与研究出版社, 1995.

不同文化语境下的“杀戮” 篇8

关键词：被宣判死亡的人,杀人者,演说,承担

瑞士的戏剧家迪伦马特于1956年创作了其最富盛名的戏剧作品《老妇还乡》, 中国导演管虎在2012年制作出电影新作《杀生》。两部作品的时代间隔了近六十年, 却巧合的凸显出相似的主题——在特定条件下原本无害的普通人却站在道德的制高点, 为达到自己的某种目的而残忍的发起对无辜他人的死亡宣判, 残忍的展现了人性的逐渐丧失以及对生命的漠视。

一、两个被宣判死亡的人

《老妇还乡》中被众人宣判死亡的是一位年逾七旬的老人——伊尔。故事发生在欧洲中部古老衰败的居伦城里, 这里企业倒闭, 市民靠救济过生活, 甚至市政府都变卖了所有的办公用品, 正当大家在贫困的烂泥沼里一筹莫展的时候传来一个令人兴奋的消息, 这个世界上最有钱的女人克莱尔将要回到阔别四十多年的家乡, 这一消息使市民们兴奋异常浮想联翩, 他们找到这位老妇人的昔日恋人伊尔, 热切盼望这位白发苍苍的老头能够施展魅力从昔日恋人那里讨来几百万美元以改变贫穷的生活。再大家的一致鼓动下, 年老体衰的老伊尔为了得到大笔的施舍不遗余力的施展全身的魅力与克莱尔调情, 终于克莱尔在全城人面前宣布要捐献十个亿给居伦城, 当全城人都陷入狂喜之中时, 克莱尔不急不缓的提出了自己的要求:要以十亿的代价买到公道——杀死伊尔。众人哗然, 市长庄严地宣布:我们宁可永远贫穷, 也不愿意看到自己的手上沾满鲜血。但是不久, 敏感的伊尔渐渐发现整个城市的贫民们都赊了新的衣服鞋子, 吃着最好的巧克力喝着最好好的酒, 就连自己的妻儿也偷偷赊欠了新衣服和新汽车, 伊尔明白这些一贫如洗的人是没有能力去偿还债务的, 他们敢这样做的唯一理由就是克莱尔“购买公道”的交易。老伊尔他向警察局长和市长分别提出控诉, 可是他们拒绝提供任何保护, 绝望之下他决定偷偷离开居伦城, 可是得到消息的居伦市民纷纷涌到火车站“送别”, 他们一边要求伊尔马上上车, 一边更加紧密的团团将他围在中央使他寸步难行, 老伊尔终于明白自己无法逃脱的命运, 死亡的逼近终于使他的精神彻底崩溃。崩溃之后的他渐渐平静下来, 反思了四十年前的旧事后, 他从中认识到“一切都是自己的过错”, 愿意以生命来赎罪, 临死之前在熟悉的树林里与克莱尔平静的交谈, 甚至谈到两人那个早早夭折的女儿, 然后在众人狂欢的海洋中平静的接受了死亡。

电影《杀生》的故事发生在上个世纪四十年代的中国西南边陲一座小镇, 这座以长寿闻名的小镇位于群山之中, 这里的人民遵循着自己的祖制过着平静的千篇一律生活, 他们生活的唯一目的和价值取向就是活得更长更久。这里祠堂挂着“厚德载物”的匾额, 这里的房子都是色调暗沉, 这里的甬道深邃悠远却也阴暗潮湿, 甬道中光线的布置充满表现主义的风格, 这里地震频发与世隔绝。然而, 平静的生活却总是被一只另类的“牛”打乱, 他就是“牛结实”——被宣判死亡的人。他是不知疲倦的顽童, 他头脑简单, 浑身充满使不完的劲, 他到处恶作剧调戏女性, 沾小便宜, 偷窥别人隐私, 在视为“圣水”的泉眼里洗澡, 用牲畜用的“催情粉”制造了一场性爱盛典, 与镇上最美丽的寡妇相好并有了私生子, 他对“长寿”的态度是“乌龟倒是活得久, 缩在龟壳子里有啥意思”, 这一切都违背了镇子里因循数百年的古老规矩, 对他无法容忍却也无可奈何的镇民最终请回了十几年前从镇子里走出去上学的牛医生, 在牛医生的煽动和设计下, 镇子里的人暗暗地结成了同一条战线, “厚德载物”的匾额不见了, 代之以“心由境生”的横幅, 他们“神戳戳”暗示牛结实已大限将至, 制造了掰手腕的假案, 用诸葛壶灌醉了牛结实, 诱惑他在冰冷的秋雨中戏耍, 炮制了假的CT片子, 在全镇人的设计和合作下, 牛结实终于相信自己已经身患重病, 而此时牛医生又煽动镇上百姓除掉寡妇腹中牛结实的骨肉, 为了保住自己的孩子, 牛结实终于妥协, 在屋顶眍䁖着身子祈求大家“不要再整了”, 第二天他便拉着自己的棺材独自向山上走去, 走之前, 他把偷来抢来的东西一一归还, 从不向神灵下跪的牛结实向大家重重的叩头, 请求众人保全自己的骨肉, 不久, 身体一想健康的牛结实终于死去, 这场悄无声息的杀戮最终赢得了胜利。

二、满腹仇恨的杀人者

《老妇还乡》中, 老妇人克莱尔一出场便带着强烈的复仇气息, 当衣衫褴褛的市政官员们还在乱哄哄为克莱尔的到来做准备的时候, 这位富婆带着她的第七任丈夫乘坐着“狂躁罗兰号”列车突然抵达。她带着数不清的箱子, 成群的仆人, 一口黑色的棺材, 甚至还有一只困在笼子里的黑色豹子出现在众人面前。一露面, 她便一掷千金的解决了列车长的麻烦, 她提出要警察睁一只眼闭一只眼, 要牧师尽力安慰垂死的人, 要医生开出意外死亡的证明, 所有的市民都倾倒在她的雄厚财力所营造出来的迷人魅力下, 只有校长感觉到恐惧, 他感觉“她令人想起希腊神话中那几个执掌命运的女神, 她就像那个复仇女神”, 的确, 这名性格阴郁的老夫人, 有着美狄亚的强烈复仇意志。多年前, 由于年轻伊尔的无情抛弃, 走投无路的克莱尔只能去做了妓女, 从而丧失了一个女性最重要的尊严和名誉。而今当她终于拥有一种能够主宰他人的力量时, 便宣称“这个世界曾经把我变成一个娼妓, 现在我要把整个世界变成一个妓院……我要居伦城搞一起谋杀, 要它拿一具尸体来换取全城的繁荣”, 她绝情、残忍、冷血, 她恨的不仅仅是把她逼入地狱般生活的伊尔, 更是整个世界, 她像猫儿面对毫无反抗能力的老鼠一样毫不动容的等待着目的最终达成, 之后扬长而去, 她带走的不仅是伊尔的尸体, 更是居伦人最宝贵的道德节操。

《杀生》中, 最盼望牛结实死去的不是镇子里的人, 而是牛医生, 他读过书留过洋, 长相文质彬彬, 心里却压抑着多年未实现的抱负-杀死牛结实, 为自己的爷爷奶奶报仇。牛医生怀着私人报复的隐秘愿望, 拉上了全镇的百姓共同制造了这场不见血不留痕迹的谋杀。他一开始便抱定了杀死牛结实的决心, 不同的是牛医生本人从头至尾都未与牛结实发生正面冲突, 他像一只见不得光的老鼠一般, 躲在幕后设计了整个事件并煽动了全镇居民参与其中。当与牛结实私通的寡妇怀孕之后, 人们展开了留子还是留父的激烈争论, 只有牛医生疯狂坚持两者都不能留, 面对人们一定要留下一个的要求, 他竟丧心病狂的提出要杀死那未出生的婴儿。他是最卑鄙最阴险的杀人者, 少年时由于自己的冲动造成了亲人的窒息死亡, 不愿承认自己过失的牛医生就硬生生的自己的罪责暗算在在了牛结实的身上, 并把整个长寿镇变成自己复仇的帮凶。正是因为牛医生的报复行为, 造成了双重的死亡:人们道德的丧失, 以及牛结实的死亡。

三、从犯们的演说

贪欲, 是基督教七宗罪中的重点, 但丁说过, 盲目的贪欲煽动着人们, 到后来却永远使人们受着酷刑。在佛教看来, 人生一切的痛苦根源皆在于贪欲。两部作品中都有从犯, 他们相似却又不同。

《老妇还乡》中, 居伦城里的市民们, 是一群意志薄弱的享乐主义者, 他们在清醒的状态下为了金钱利益自愿成为克莱尔的杀人帮凶, 克莱尔刚刚到来, 市长便在众目睽睽之下发表了一篇颠倒黑白的演说, 他们无耻的接受了克莱尔的馈赠后, 市长又带领大家下反复的吟唱:

这不是为了钱,

而是为了主持公道,

而是为了主持公道,

出于良心, 出于良心,

因为我们不能我们队伍中的犯罪行为相安无事,

因为我们不能我们队伍中的犯罪行为相安无事,

我们必须铲除罪行,

我们必须铲除罪行,

免得我们的灵魂受到伤害,

免得我们最神圣的事物被玷污,

免得我们最神圣的事物被玷污

冠冕堂皇的唱词没有使人们的心灵重归纯净, 过度的隐瞒恰恰暴露了自己的虚弱与不安, 正是因为众人明白自己行为的虚伪性, 才会在道德的外衣下制造弥天大谎。市民们都没有将“杀死伊尔”宣诸于口, 但为了得到一笔本不属于自己的钱财, 为了偿还各自所欠的巨额债务他们却在行为上意外的达成默契, 当“教师”无法忍受良心的谴责, 几乎要说出真相的时候, 所有的市民发自本能的去阻止他, 甚至伊尔的太太都气急败坏叫嚷着“您喝醉了, 老师, 您自己应该懂得害臊”, 于是教师颓然坐下嘟囔着“可是人性……人性应该坐下”, 随着教师的妥协, 居伦城里唯一的一次人性火花也彻底熄灭, 所有的人心甘情愿的沦为帮凶。从此居伦城里的市民心安理得的享受着无辜人生命换来的富庶的新生活, 一切不光彩的过去都埋葬在冠冕堂皇的理由下。

《杀生》中, 古老小镇里的人们尚未丧失纯真与善良, 他们最初的目的不过是把牛结实驱逐出镇子, 好重新过上“安逸”的生活。然而, 牛医生的出现改变了大家的初衷, 他一出现便问大家:“你们是不是真心想杀死牛结实?”这一问题让小镇里淳朴的人们大惊失色矢口否认, 于是牛医生换了一种说法”你们是不是想永远都不再想见到他”, 这一说法赢得了大家的一致认同。我们可以认为, 有一部分人, 例如暗恋寡妇而不得的铁匠, 是真心希望牛结实死去, 而大部分的人, 此时是被牛医生的偷换概念所蒙骗。然而, 当牛结实开始怀疑自己身体疏忽了制造混乱时, 见到成效的镇民们全部参加进这个“设计死亡”的游戏, 并约定”那个都说不脱, 这是大家商量好的”, 于是镇子里的人集体织就了一张黑色的大幕, 为了博得牛结实的信任, 镇长甚至亲自发表了一篇感人至深的演说, 一边宣称“牛姓是一家”, 一边用诸葛壶诱骗牛结实灌下无数碗的烈酒, 终于, 牛结实如大家所愿的身体精神都彻底崩溃, 为了保住自己所爱的人的生命, 走投无路的牛结实选择了放弃自己的生命, 向他曾经的手下败将们屈膝投降。

四、杀人罪谁来承担

由于《老妇还乡》创作的特殊背景, 作者表达了资本主义社会里金钱使人迷失心智的魔力, 正是由于市民的集体失声和默许, 这桩“杀人案”巧妙地变成了“生命写成的最美好的故事”, “凶手们”选择了集体失忆, 之后, 真相再也无从找寻, 也无人对此事承担罪责。

电影《杀生》中, 胜利到来的时候居然成了这些胜利者最悲伤的时候, 他们默默地送别拖着棺材永远的牛结实, 牛结实把头重重的磕在地上的时候, 人们也默默的流泪了;随着胜利的到来, 镇子里最有威望的镇长, 患上了无法医治的癌, 这个他们用来欺骗牛结实的病症终于应在了自己的身上;阴谋的总设计师牛医生因误食了为牛结实准备的有毒的腊肉而性命不保, 最终, 在众人悲怆的痛呼中, 一直矗立在高山之巅的象征的人性与道德的巨石翻滚而下, 天谴一般毁灭了这个曾经美好的小镇, 也埋葬了这群有罪的人。没有人活下来, 也就没有了获胜者, 当道德消失后, 双方为此都付出了生命的代价。

五、小结

高语境文化 篇9

一、广告修辞的文化属性

广告修辞是广告传递信息的一种表达方式,它与广告语融为一体,是深化广告内涵和提升广告传播效果的关键因素。广告修辞是借用汉语言中丰富多彩的修辞和意象而实现的,无论是修辞手法还是文化意象都具有中华文化的深刻烙印。但随着经济全球化的飞速发展,跨文化传播已是当今文化交际不可阻挡的趋势,作为商品信息的输出方式和消费者了解商品信息的主要渠道,广告在跨文化传播的语境下就必须考虑异域文化,在广告修辞的运用过程中,做到本土化思考、本土化执行,方能实现预期的广告效果。

(一)广告修辞的文本阐释

著名学者陈望道先生在《修辞学发凡》对修辞这样定义:“修辞原是达意传情的手段,主要为着意和情,修辞不过是调整语辞使达意传情能够适切的一种努力;修辞以适应题旨情境为第一义,不应是仅仅语辞的修饰,更不应是离开情意的修饰。”[1]美国修辞学家肯尼斯伯克则认为:“修辞植根于语言本身的一个基本功能……运用作为符号手段的语言在那些能够对符号做出本能反应的生物身上诱发合作。”[2]尽管中国学者陈望道先生和美国修辞学家肯尼斯伯克分别从两个不同的角度论述“修辞”的概念,但其核心思想是一致的:将信息更好的传达给读者,且修辞是一个动态过程。而广告修辞是指广告与修辞融为一体,或者说修辞为广告所用。广告修辞运用得当,使得广告语语言凝练、朗朗上口,或生动幽默、趣味无穷,给受众留下深刻的印象。商业广告对商品信息传播的成败对商品经济效益的影响至关重要,其中的广告修辞起着关键的的作用。在许多广告里,比喻、排比、夸张、双关语和语音等人物层出不穷,变用俗语、成语、谚语,引用古诗词和散文引用并不少见,但若是在不同的文化体系使用一成不变的广告修辞或许会造成误读,甚至适得其反,弄巧成拙。因此,广告与修辞密切联系,共生共赢。在跨文化传播和广告修辞学的背景下,通过广告可以理解修辞学。在消费文化的传播中从广告修辞的语境、修辞手法的运用及消费者对于广告修辞的文本解析,获取广告修辞在广告信息传播过程中发挥的作用。

(二)广告修辞的文化分析

广告语言与广告修辞不是混搭,亦不可能相互隔离,二者依托于一定的文化背景和消费心理,且是一个动态更迭的过程。张英岚在其专著《广告语言修辞原理与赏析》将广告语言修辞定义为:“人们在宣传商品、企业等的形象,促进商品销售过程中,充分运用各种语言手段,斟酌、提炼广告语言,努力使之完美无缺。”[3]很显然,这个概念不够准确的。广告修辞不是独立存在的,涉及广告信息传播的目的、渠道、文化环境等,此外还会根据消费者的认知和接受能力对广告修辞的选择做出恰当的取舍。

广告文案是由语言文字所构成,完整的广告文案主要包含广告口号、标题、正文等,但有时处于对媒介预算的综合考虑会对广告一再精简,所以广告语言的锤炼就非常重要了。比如某鸡鸭店的对联广告:“五更早朝声如梦,一江春水鸭先知。”[4]很显然,“一江春水鸭先知”化用了苏轼的《惠崇春江晚景》里的“春江水暖鸭先知”,诗情画意溢于言表。五更天,人们还沉浸在梦中,报晓的鸡已在呼唤黎明,欢快的鸭初试春水。广告信息赫然纸上,诗情画意溢于脑海。在国内,这当然是一条功能与审美兼具的广告语,但若是原封不动植入到另一种文化中,却不一定能收到预期的效果。我国的文化体系不可能与所有的异域文化都能实现无缝对接,在广告修辞选用的过程中应该根据当地的文化语言习惯随时切换具有地方特色的又能具备同样效果的表述方式。学者吕叔湘曾说:“修辞好比穿衣服,人体有高矮肥瘦,衣服要称身;季节有春夏秋冬,衣服要当令;男女老少,衣服的材料花色不尽相同。”[5]在当今跨文化传播语境下,广告修辞手要注意的便是顺从公众文化心理,符合当地文化特征,因时而变,因地制宜。

二、广告修辞的跨文化语境影响因素分析

在跨文化传播语境下,广告信息的传播不可能仅仅局限在一个地区或者一个国家,广告跨文化传播是广告内容以及广告修辞在不同的时空范围内传播、交流的过程,是传播者的编码活动,也是解读者的解码活动。但由于不同的国家文化体系有所区别,广告传播体现在广告修辞上的差异也是显而易见的。广告修辞在不同国家和地区的差异化策略主要受语言文字、文化习俗、宗教信仰、价值观念等的影响。

(一)语言文字

跨文化传播最大的障碍是语言文化差异,广告跨文化传播也不例外。要实现恰当有效的跨文化传播,广告主就必须对目标受众的语言文字熟练掌握,而且要适应该地区语言文字使用习惯及其特色。这不仅恰当运用广告修辞的必修课,也是广告信息跨文化传播成功的根本保证。1995年,有这样一则英语广告出现在香港:“She wants to put her tongue in your m outh”。若不仔细思考,很多人都会误将此判断为婚介所的广告,事实上是香港一家教育机构的广告。在该广告中,“tongue”不是“舌头”的意思,而是取义于“语言、母语”,翻译为“她教给你她的语言”。类似的例子不胜枚举,广告主必须弄清一个地区词汇或概念在其它语言体系的语用变化,才能适宜地运用广告修辞,准确的传播广告信息。

(二)文化习俗

文化习俗是依附于人民的生活、行为习惯、情感与信仰而产生的文化,也是跨文化传播影响因素之一。在中国,“龙”象征着权威和尊贵。而在西方,“dragon”是邪恶凶残的怪兽。立邦漆的一则关于“龙”的广告就是个最典型的案例,这则广告大意是:用立邦漆刷的柱子非常光滑以至于柱子上的龙滑落坠地。这个广告在国际广告届也获得了较高的评价。但广告主只关注了创意却忽略了文化习俗差异,以至于该广告在中国不仅没有获得预期效益反遭网友大肆批评。再如韩国的一款“Dragon”手机,恰好迎合中国人对龙的敬仰,其在中国销量果然很好。广告修辞总会与社会文化习俗产生各种各样的关系,毕竟文化习俗作为一国文化的重要组成部分,也是广告修辞为实现与受众拉近距离及其快捷便利的方式之一。然而,要恰当且准确地将对象国文化习俗融入到广告修辞当中,就必须对其社会习俗有全面的认识和了解。由此可见,不同的文化对同一事物的态度可能截然不同,不能用本民族对一事物的判断去为其它文化定位。广告修辞必须从对象国的文化出发,一切为传播受众的文化心理接受考虑。

(三)宗教信仰

宗教信仰作为一种思想信念和全身心对其的皈依,并用来指导和规范人们在世俗社会中的行为,属于一种特殊的社会意识形态和文化现象。很显然,不同的宗教信仰又是广告跨文化传播的一大挑战,而广告修辞的运用也增加了更多难度。受众的宗教信仰决定了其对跨文化广告的接受与否,符合自身宗教信仰且令其印象深刻的广告终会实现有效传播。意大利某冰淇淋品牌推出这样一则广告:一名牧师与一位修女上演激情戏,牧师渐渐脱去衣服,半裸露身体,这时修女也开始露出大腿,情欲促使他们相拥,然后切换到二人裸露上半身吃冰淇淋的画面。该广告意欲借牧师修女面对冰激凌带来的激情来凸显其给人的劲爽体验。但这则广告对宗教信仰禁忌置若罔闻,广告修辞表达方面更没有考虑社会群体对宗教文化涉入的接受程度,况且该广告修辞实则是对宗教文化莫大的亵渎,最终因广告部门的调查介入不得不禁播。因此,在宗教信仰较为普遍的国家,广告主对对象国宗教信仰必须做到心中有数,在广告修辞运用的过程中,充分考虑宗教思想与禁忌,做到知已知彼,才能准确运用修辞,实现有效传播。

(四)价值观念

价值观念是人类的一种主观意识,是社会成员评价行为、事物参考准则。社会成员接触任何事物多少都会下意识的调取脑海中对某方面的价值观念对新事物进行评价,指导自己的行为。处于不同的国家、地区的受众受不同的价值观念影响,广告修辞在跨文化交际的运用中对价值观念的考虑也是必要的。美国通用面粉在对日本推销调配好的蛋糕粉料时,在广告文案中说:“做蛋糕就像做米饭一样容易。”结果可想而知,日本家庭妇女认为烹饪是一项技艺,并不是随随便便就能获得的。这条文案所传达的信息显然贬低了她们的工作价值,通用的产品自然是不能被其所接纳的。而且在韩国、日本的社会生活中,对于家庭和社会的贡献,家庭主妇所做的功劳是不可磨灭的,她们如同工人也创造了社会价值。价值观影响着每个人的人生方式,影响人们对周遭一切的反应,这种影响波及人们的衣食住行等等。因此,在广告修辞运用的过程中必须要厘清广告受众的价值观,密切关注广告受众的生活方式、行为习惯、教育理念等等,做到知已知彼,才能准确运用修辞,实现有效传播。

除此之外,还有一些其他的因素也在悄无声息中影响着广告修辞的选择,如时间观念、行为表情等。尽管世界文化在朝着融合的方向发展,但文化差异是永远不会消失的。因此,跨文化传播语境对广告修辞的适应性要求也会越来越高。

三、跨文化语境下广告修辞的文化关照

广告修辞是广告的内在属性,也是广告的隐形文化,广告信息的传播不仅仅是商品信息的简单输出,也是广告修辞借助传播实现的文化复制。广告、广告修辞、文化传播是广告传播活动的共同体,广告是文化传播的特殊形式。但是在广告活动过程中,若是对于广告修辞的把握和选择不当,就会导致广告信息难以准确传达,广告受众就有可能对广告产生误解。因此,必须从文化的角度切入,不仅关注广告信息的传播,更要重视对广告修辞文化的关照,如此才能从源头解决问题,实现信息准确传播。

(一)反思跨文化传播冲突

我国广告在跨文化传播的过程中不仅是发展自己,也涉及到如何影响他人。在跨文化传播语境下,广告修辞对于本土文化的恰当运用是“发展自己”的关键因素,但面对外来广告文化,若对广告修辞文化处理不当,将会产生文化冲突。

以耐克的一则广告片———“恐惧斗室”为例,该影片的三个场景引起华人的不满和愤怒:第一,詹姆士将身穿长袍的中国老者打到在地,然后上篮;第二,翩翩起舞,形似飞天的女子向詹姆斯伸开柔软的双臂,而詹姆斯却击碎篮板,“飞天”轰然倒塌;第三,篮板上的两条龙吞云吐雾,此外还有阻碍上篮的妖魔鬼怪,詹姆斯却巧妙躲过了一切障碍,成功上篮。毫无疑问,影片中詹姆斯的每个关键性的动作都是对中华文化的亵渎,对华人情感的伤害。

类似的广告在中华文化体系内不仅没有获得广告主的预期效果,反而遭到华人一致的排斥和愤懑。究其缘由,无外乎是以下几点:1.刻意辱华的思想倾向。借助传统文化植入意识形态的思维方式不仅不符合广告修辞的逻辑,也不能实现广告主的商业目标,更伤害了广告受众的感情。即便没有辱华的倾向,类似的创意也是搬起石头砸自己的脚,没有任何益处;2.误用文化符号。部分西方国家在广告制作的过程中存在对中华文化符号的误用,缺少对中华文化传统元素的全面认识,对目标消费者的文化心理接受能力和消费心理也缺乏关注;3.文化差异。主要体现在我国的传统文化心理与西方文化心理不同、文化意象与符号不同、文化表达方式不同等;4.信息编码与解码的失衡。信息的编码与解码一般呈现三种状态:对称解码、协商解码、解码。在广告信息传递的过程中一旦出现对抗解码就意味着广告受众是以完全相反的方式对信息进行解读,那么此刻的广告信息的传播就失去了意义。

(二)增强跨文化传播意识

在经济全球化、信息全球化的时代,各个国家和地区的产品、品牌都在积极的拓展海外市场,而广告又是商品信息输出、品牌文化传播、企业形象展示最直接的方式。但是不同的国家存在着不同的文化心理与体系,广告及广告修辞就不可能一以贯之,在跨文化语境的传播过中必须选择与目标受众的文化体系相一致的文化编码体系,充分考虑受众的文化环境与解码习惯,这是跨文化传播时代广告修辞恰当使用的前提,是广告修辞得以有效传播信息的根本,也是信息全球化时代广告主与目标受众最有力的契合点。此外,在广告运动的制定过程中,恰当的营销策略和适宜的广告修辞是必不可少的。

在跨文化语境下的广告传播中,采取文化适应的原则是必然要求。从传播者的立场来看,即是传者所采取的广告修辞及其方式必须与受者的文化相适应,否则就会引起信息误解和信息避拒。要实现成功的跨文化语境广告传播,就必须承认文化的差异性,增强文化的敏感度。例如,我国的“山羊”牌闹钟质量好,国内销量大。但在英美等国家竟然无人问津,问题就出在“山羊”这个广告修辞上。在我国,“山羊”是博学者的代名词,我国有很多童话、动画片涉及到山羊爷爷,而且通常都是集学问和威望于一身,但是英语词汇中表示“猥琐好色”的含义,这种截然不同的符号差异势必影响广告的传播效果,也会让广告受众产生极不舒服的情感体验,更不用提会产生购买行为了。因此在广告修辞跨文化交际的视域下,必须重视对于目标受众文化体系和文化心理的学习,真诚沟通,不放过任何一个细节,大处着眼,小处着手,努力塑造良好的品牌形象。

(三)关注本土文化

文化不仅仅是民族的,也是世界的,这句话在跨文化传播趋势越来越凸显的21世纪更体现其文化特征。这就要求广告修辞在跨文化传播的过程中,首先要关注的是本民族文化特征,其次才是目标受众的文化特征。跨文化传播不推崇民族虚无主义,也不是民族中心主义,而是把握广告业内规律,关注本土文化。

首先,关注本土文化是广告修辞提升内涵、挖掘潜力、注入活力进而提高我国广告国际竞争力的内在需要。毋庸置疑,西方的广告理论有很多优势,但如果一味效仿,不仅使自己失去了独立思考和原创的能力,还会使西方文化趁机而入,侵蚀、借用我国传统优秀文化;其次,关注本土文化是对中国本土受众的文化心理考虑。广告修辞的跨文化传播不等于西化我国的广告文化,而是在跨文化传播的过程中,注入国内国际广告受众普遍接受的文化,但必须要保留属于中华文化独有的元素与特征,这既是广告修辞本土化的关照,也是对本土受众的尊重。这一点也是广告修辞关注本土文化最重要的原因;再次,关注本土文化是对我国传统消费文化和习惯复兴的考量。目前,西方文化攻势咄咄逼人,在广告方面尽管取得一些成果,但也引起了“文化反弹”[6]。我国传统广告文化博大精深,广告修辞丰富多彩。如明代文学家、画家唐寅为新开张的商号写的一副对联广告:“生意如春草,财源似水泉。”作者巧妙运用比喻辞格,因而门庭若市,财源滚滚。清代北京一家“天然居”酒楼的对联广告:“客上天然居,居然天上客。人过大佛寺,佛寺大过人。”[7]该对联广告巧用回文辞格,精辟、简练而又整齐优美。现如今,越来越多的企业、品牌甚至门店正在回归传统的消费文化,本土文化强大的生命力和影响力逐渐引起重视。只有本土文化得到应有的关注和了解并主动将其运用到广告文化中,我国的广告才有独立自主发展的希望。

(四)培养“本土化”思维

近年来,世界上有许多广告公司正在逐步转变他们的本土化战略,即从“全球化思考,本地化行动”策略向“本土化思维和行动”的策略变化。之所以有这种转变,是由于全球诸多大型广告公司在总结了之前的思维方法的经验与教训。他们意识到光靠本土化运作并没获得预期的效果,因此考虑必须从广告运动伊始就采取“本土化思维”,进而实施“本土化行动”。

宝洁公司(P&G)成为本地化策略的“思维领导者”,“飘柔”洗发水在美国是Pert-Plus,Rejoice却是它进入亚洲地区的新名字。当可口可乐在全世界乘风破浪时,也没有固执已见,对于不同的市场采取与之相适应的广告策略,时刻关注彼时彼地的风俗文化,充分考虑受众的文化环境。比如,可口可乐公司的广告语是:“Can’t beat that feeling”,而在日本则改为:“I feel cola”(“我感受可乐”),在智利又改成:“The feeling of life”(“生活的感觉”),在意大利改成:“Unique sensation”(“独一无二的感受”)。由此可见,可口可乐的广告修辞始终融入并反映着目标受众的本土文化,广告话题和传播方式也能与时俱进,本土化思维无处不在。在跨文化传播的语境下,不仅要培养“本土化”思维,而且要时刻关注本土文化,若是失去了对本土文化的关注,那么广告修辞的跨文化传播只能实现短期的经济利益,长期的文化效益将得不到保障。

四、结语

广告修辞是广告语的关键组成部分,是广告信息传播的重要形式。但在跨文化传播的语境下,影响广告修辞准确使用的因素有很多,因而在广告修辞的运用中必须把握广告受众的文化特征,反思跨文化传播存在的文化冲突,培养广告主的跨文化传播意识,关注本土文化,采用“本土化”策略,在潜移默化中提升消费文化认知,从传播者的角度实现广告修辞准确使用、精准表达,获得预期效果,提升广告品牌形象。

注释

1[1]陈望道.修辞学发凡[M].上海:上海教育出版社,1997:11.

2[2]肯尼斯·伯克.A R hetoric of Motives[C].1969:43.

3[3]张英岚.广告语言修辞原理与赏析[M].上海:上海外语教育出版社,2007:20.

4[4]曾庆璇.著名广告词的修辞艺术[M].重庆:重庆出版社,2001:13.

5[5]柳燕.修辞贵在相宜[J].出版科学,2004(1):67.

6[6]文化反弹:如果一种外来浅层文化持续深度侵蚀另一种丰厚文化,发展到一定程度后,丰厚文化就会反弹,人们将会重新认识和认可原来的丰厚文化.