浅谈广告中的创意哲学——剖析日本人微差的创新思维

2022-09-11

广告创意是要做洞察分析而不是做简单意义上的“看”与“被看”,创意=旧元素的新组合。广告是为了销售,不是艺术创作,所以要在市场营销策略下、消费者洞察的基础上才能做出好的创意,而在这方面日本人确实做得不错。

日本人是全世界公认的善于将“拿来主义”赋予“思维革命”的国家,他们善于走发现、借鉴、吸收与创新的整个流程,所以经常会产出一些离经叛道的想法与做法。在广告方面,国际上普遍认为日本人确实是踩中了一些跳跃思维的点,会给人们带来一些新颖的体验。也许在人们诧异“为何日本人会产出如此古怪的想法”停留于表现层面的一些猜想并不管用的时候,是不是我们应该从其生活方式和日常思维中发现一些细微的线索,来看一看日本人微差的创新思维。

一、“设计”服务于“实用主义”

1、在细节处改善生活品质,兼并情趣与艺术

在日本人的眼中生活不能是粗糙的,不能凑合,对细节的忽视最终会使提升生活品质遭遇到瓶颈。所以日本人对粗糙保持着高度的警觉和全方位的排斥。在日本生活你会时刻随处体会到对细节的高度重视。

设计之一:厕纸

日本人非常重视厕所文化(在于日本看重整洁干净与趣味性),在很多企业里有着普遍的共识:“有一个干净的厕所的公司,才会是好公司。”日本甚至有专门的“厕所协会”,每年还会评选日本“十佳公共厕所”,11月10日是“日本厕所日”。

设计之二:长脚的雨伞

日本人习惯于用长柄雨伞,首先是因为长柄伞虽然不方便,但是不会影响到他人(日本从小就普及不麻烦别人教育),例如上公共汽车,长柄伞可以捆起来,水柱从伞尖直接流到地面。折伞是不利于晾干的,而且没有伞尖,也不接触地面,很容易滴到别人身上。其次长伞是国际通用绅士伞,一般适合于很正式、严肃的场合。日本文明国家的意识使人们带着重视每一件小事心情。

2、从问题切入,总是将受众利益放在首位考虑

一个条形码,怎样改变形态才能打破沉闷,让付钱也变得有趣起来?

一张汉堡包装纸,变成什么样子,才能使女性在吃汉堡时显得优雅从容?

一个井盖,怎样才能使行人在行走时提高安全意识又能美化城市?

一家商场,逢年过节搞促销,做哪样的活动才能让人们体会到直观的打折?

一家酒店,今晚床上放的问候语选哪一首诗会让在这里住到第三天的客人感到心旷神怡?

一个候机场,传送行李时,怎样做到让好不容易解放屁股下飞机,却总因为要等行李而在机场耗上更多时间的人心情美好一些?

设计之三:解放包装

日本汉堡包第一品牌Freshness Burger店内经典汉堡的销量却并不理想,且主要由男性顾客分担。调查了原因发现,在将矜持含蓄尊为女性美的东方,最是一口樱桃小嘴迷人可爱,而吃汉堡包却不得不张大嘴,吃相看起来总显粗鲁。

考虑到女性的爱美心理,Freshness Burger请日本电通为自家经典汉堡包设计了这款包装袋,其名为“解放包装”,当你拿起汉堡开吃,包装袋上那半张优雅的脸恰好遮挡住你张大的嘴。这一设计十分贴心地替女性朋友们化解了尴尬。

在做广告创意的前期首先是要做好的是咨询研究,也就是所谓的市场调研,这是广告创意的基础。在服务业发达的日本,怎样满足目标消费者的利益,使你的创意具有说服力,能做到被受众所接受。考虑问题的角度是首要的,而日本人很明显善于用4C理论做思考营销。

二、“感性诉求”与“文化归属感”的妙用

1、情感备至,时时刻刻感受人文关怀

通常感性诉求的广告是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础,是消费者可以直接感知或已经熟知的。感性诉求的方法有很多,最常用的办法就是营造消费者使用该商品后的情绪与气氛,使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息,保持对该商品的好感,最终能够采取购买行为。

创意之一:化有形于无形,日本没有用户体验。

日本没有把用户名体验单独拿出来的说,是因为他们所有的建筑设计、工业设计、包装设计、服务业、制造业等领域,过程中是必须处理好和人的关系。正如一位Panasonic的工程师在介绍未来智能家庭产品时说:“这里所有的投影仪、触控板、灯光、相机、地板哪怕到一颗螺丝都是一个整体,这里所有的东西都是为人服务的。”日本人善于将一切融于环境而不是作为单独的卖点。

创意之二:创造舒适的工作环境,完美的融入地域文化。

人们每天三分之一的时间都用在工作上,工作环境对人工作效率和心情的影响也是很重要的。办公环境会影响工作心情。金鱼墙纸、榻榻米会议室、鲤鱼旗、樱花、富士山、澡堂、吉卜力动画、推车式的小吃铺等等,这些浓厚的日本风情雅致又不失活泼,看似古典却又有完满的现代功用。由建筑设计公司Klein Dytham设计的位于东京六本木的Google办公室是浓浓的和风传统与现代办公兼备的办公环境。

2、兼容+嵌入,推崇西方特色却又不否定民族传统

日本在明治维新后因大量接受欧洲文化,而使它的国民性由此前的“唐心和魂”转变为“和魂洋才”,如今的日本文化中看起来吸纳了西方的各种文化符号和审美趣味,但是具有名族特色的东西却没有被摒弃,却是经常被融于创意之中。

创意之三:西方元素融入大和之魂,解放思想禁锢

“连同那份感情,我们一起为你保管”。这是钱屋总店当铺的经营理念。当掉一件物品,其实更是割舍了一份朝夕相伴的情感,“钱屋总店当铺”很好的抓住日本特有的文化元素,将其视作被当掉的物品(例如武士刀、复古相机、和服)把它们拟人化,并赋予它们语言能力,进行一系列的对话,让他们与你的心情进行交流。看完这则广告你会在感受到日本人微妙细腻的情感,也同时看到到植根于日本文化中一些传统元素带给人的新思维。

三、“缩小意识”、“断舍离”、“微观视野”

《日本人的缩小意识》里提到:“假设有这样一个场面:宇宙人为了测试地球各国人的国民性,把一个地球人从没见过的物体仍到大道的正中,而他们则藏在盘旋于空中的圆盘中,观察地球人拾到这东西后的反应。

法国人拾起这个物体后放在眼前遮着光从各种角度观察,绘画天赋使其善于视觉;

英国人把捡到的东西花几天时间耐心观察,甚至试着用它,然后在感性认识的基础上招集全体家庭人员来投票决定如何处理;

中国人在这方面,要比英国人更有耐心。他们首先在捡之前先小心环顾一下四周,在确证没有人看到的情况下,不慌不忙地捡起来放入袖筒里,并不急于探查那是什么东西,先把它保存起来,因为他们认为总有一天会知道那到底是个什么玩意儿;

而美国人和俄罗斯人从一开始就没见他们为此发愁。因为美国人把这事完全委托给了电脑,而俄国人只向党组织或克格勃报告一下也就算完事;

那最后日本人会怎么做呢?

据说他们一旦捡起那个物体便会以最快的速度试着做一个与它完全相同的东西。当然并不是按原来的尺寸做,而是把它小型化,精巧地缩小至可以放在手掌上欣赏,并会一拍大腿念念有词道:“原来如此!”

1、似乎在日本人眼里什么都可以缩小

中国自古称日本人为“倭人”称日本为“倭国”,虽然“倭”字的来源没有定说,但流传至今大抵带有“小”的意思。而日本不仅外在条件上是小的,他们主观意识上也时刻存在“缩小意识”。纵观日本广告界,你不会觉得奇怪,“迷你”的东西日本人总是热衷。

创新之一:胶囊公寓

日本地域狭窄,人口众多,房价非常高昂,日本人世世代代都在寻求解决人的居住问题。再加上近年来,受经济不景气,失业人口增加,和可怕的加班文化的影响,人们将视野放在了缩小房屋节省空间上面,所以胶囊旅馆诞生并流行起来。“胶囊公寓”人们也称之为“太空舱酒店、旅馆”、“格仔旅馆”“棺材旅馆”“节能青年客栈”,是日本极有特色的,能充分体现日本资源节约与空间创意的便捷式旅馆。一间“胶囊”一个月的“包场费”大约为7万日元(约合人民币5250元),在日本算是相当便宜的。

创新之二:迷你“麒麟小柠檬”

1999年,麒麟饮料公司代表性产品——麒麟柠檬汁市场低迷。快销品行业,为了让自家的产品抢占便利店的货架,各厂家之间的竞争可谓十分惨烈。小小的空间里摆放了来自不同厂家的数百种产品。所以新产品必须在短短两周的时间内脱颖而出。在如此严峻的竞争条件下,仅仅调整包装的颜色和字体的设计是无法让产品引人注目的。日本创意广告大师佐藤可士和跳出竞争的惯性模式,考虑到大多消费者都在便利店购买饮料,他将便利店的货架作为“媒体”,设计出了一款245毫升小瓶装全新产品——麒麟小柠檬。其手绘的卡通“柠檬小子”作为品牌代言,也受到了一致好评。

2、“断、舍、离”,收纳与整理真的至关重要

要讲“断舍离”必然就要将日本的垃圾分类。众所周知,日本的家庭垃圾分类之细致堪称无他国能及。根据日本环境省的规定,计划收集的一般垃圾分类中就有混合垃圾、可燃垃圾、不可燃垃圾、资源垃圾、其他垃圾、粗大垃圾和直接搬入垃圾等类别。回收家庭垃圾,日本人一般采用垃圾袋而非垃圾桶的形式进行收集工作。居民会在回收日当天早晨,将分门别类的垃圾袋码在街边,像一座座小山丘。

创新之三:垃圾袋革命

日本设计工作室MAQ发起了一场名为“GARABAGE BAG ART WORK”的活动。以垃圾收集点为场景,通过不同的艺术垃圾袋来进行创意作品,旨在令每个规范、正确扔垃圾的人都变身为艺术家。

四、结语

创意这种东西并不是你去临摹抄袭复制别人的东西(指成品,表现意义上的东西)就能达到目的,而是透过现象看本质,学习别人做法、想法中的精髓,找出那个微小而不容易被发现的点。从一个点入手,或许一切会变得简单而更易于认知思考。但是往往就是这个点是最难发现的与实施的。不过没关系,当你开始有了这种思维,或许你就会发现创新出某个东西就并不只是爱迪生、达芬奇、牛顿这些伟大的发明家能做出的事情了。

摘要：学习了创新能力与开发这门课程,阅读了相关书籍,本人结合自己的专业,站在广告策划的角度浅谈一下关于广告创意与思维创新这两个方面的内容。而文章主要选取日本人生活上的创造、创新作为例子来引发我们对思维革新的思考,目的是为了传递出广告人在做大创意的一句名言“创意是洞察消费者,创新是思考,而两者绝对不是简单意义上的做”。

关键词：日本,创新思维,广告创意,艺术与生活,思维革命