图形创意在平面广告设计中的运用

2022-09-11

广告设计的灵魂在于创意,其魅力也在于创意,它的主要任务就是有效的传递商品和服务的信息,说服消费者购买所宣传的商品,通过展示的商品的信息、质量、功用和优点,进而打动和说服消费者。广告艺术也具有造型艺术的一般特征,不仅除了具有实用功能外,而且还具有精神领域的美学特征,具有丰富的审美内涵。

图形是指由绘、写、刻、印等手段产生的图画记号;是有别于词语、文字、语言的视觉形式;可以通过各种手段进行大量复制;是传播信息的视觉形式。创意则是指将创造性的意念转化成具有创新精神的设计形式的思维过程,是一种想象,一种无止境的联想。现代图形创意是指以图形为造型艺术元素,通过一定的形式构成和规律性变化,赋予图形本身更深刻的寓意和更宽广的视觉心理层面的创造性行为。它具有符号性、独创性、传播性以及易识别和记忆性。现代平面广告设计具有视觉传达性、审美性、娱乐性和地域性等鲜明特征。

对于平面广告的形式而言,它是广告主与受众间的媒介,也是信息传递的一种方式,其结果就是为了达到一定的政治目的或商业目的。广告在经济高速发达的国家是不可或缺的。当然,广告作为现代人类生活的一种特殊产物,仁者见仁,智者见智,褒贬不一,但我们要正视一个事实,就是在我们的日常生活中随时都有可能接受到广告信息,打开电视、翻开报纸、网上冲浪,到处都会看到广告。可以说广告已经渗透到我们生活中的方方面面。现代都市里的人也已习惯于这样的生活。

现代平面广告设计应注意设计的定位、设计的创新、文字的安排等问题,要避免平庸化、程式化,以标新立异和新颖独到的设计理念带给人们更深的回味和无尽的想象。好的平面广告源于好的创意,图形就能够下意识的去定位广告的传播效果。平面广告设计的表现形式就是图形创意。图形的创意就是设计师寻求视觉传达的独特性意念的表达方式。

一、图形创意在平面广告中的运用作用

我们习惯用语言文字来表达自己的情感和传达思想。但是,我们大脑中的大部分信息都是通过视觉所获得的。图形与文字和语言一样都是为了人类传播信息而创造出的一种载体工具,也是介于文字与美术之间的一种视觉传播方式。图形的形象直观,生动准确比语言文字更容易识别,方便人们理解和记忆。所谓“一图胜千言”就是这样的意思。现代平面设计中,图形所占的比例远远超过了文字的比例。

在平面广告设计中,图形不仅能够更直接有力,生动准确的传递信息,而且易识别和记忆。国际著名的设计大师霍尔戈·马蒂斯说过:“一副好的招贴,应该是靠图形语言说话,而不是靠文字注解。”因此,我们在读一段语言和看一幅图形的感受是不一样的。语言文字是用来表现生活和感受的,往往我们要说清楚一件事需要长篇大论,并且不同的人也有不同的理解方式。好的图形创意既可以使主题表达得生动形象,富有特点,比起语言文字,也更使人们更好的接受广告信息,形成广告记忆链。如图1所示,这是一幅具有非常强的视觉冲击力的海报。满嘴的香烟头代替了牙齿的位置,使人触目惊心,不寒而栗,吸烟有害健康的严重后果被很直观的表现了出来,不需要一个一个文字就能唤醒人们都吸烟有害健康的警觉。图形形象直观,具有文字说明所不能达到的震慑力,并且用简洁的图形准确地传递了信息,给人留下了无限的强有力地震惊和深思。[1]

因此,在平面广告中,图形创意是很重要的,不仅能够准确地传递广告的主题,而且吸引大众的注意力,以独特的艺术魅力引人注目,以视觉效果为吸引,使所要表达的广告信息深入人心,深刻记忆,从而影响广大受众的行为和意识,达到能将产品推销出去的目的。

二、图形创意在平面广告中的表现方法

设计师都有自己所使用的独特的图形语言,经常来传递自己的观念,表达自己的情感思想,并把这些思想传递给读者,来引起共鸣,就如文学家必须要用文字来感动读者,犹如身临其境一般,设计者也是在视觉传达的领域要用图形来转达自己的观点和态度。设计师和文学家之间有着非常相似的功能和目的,不仅需要有丰富的想象力和创造力,而且都是为了表达自己的思想情感,不同的是文学家使用的是文字符号,而设计师用的是图形符号。

据专家研究,现在可知的修辞手法有63大类,78小类,常见的有十多种:比喻[主要有:明喻、暗语、借喻、博喻],白描,比拟,避复,变用,层递,衬垫,衬托,倒文,倒装,迭音,叠字复叠,顶真,对比,对仗,翻新,反复,反问,反语,仿词,仿化,飞白,分承,复迭错综,复合偏义,共用,合说,呼告,互体,互文,换算,回环,回文,降用,借代,设问,歧缪,排比,拈连,摹绘,列锦,连及,夸张,警策,示现,双关,重言,重叠,指代,用典,引用,移用,谐音,歇后,象征,镶嵌,析字,委婉[分为迂回语、谦敬语、避讳语],婉曲,通感,跳脱,转文。其中有一些修辞是根据声音和文字的特性产生的,比如:对仗、顶真、谐音、摹绘等,属于文字或语言中特有的修辞。[2]就像文学家用文字表述一样,在图形的表现中也经常用到一些常用的修辞手法,如比喻、象征、夸张、比拟等等。无论是招贴广告、报纸广告、杂志广告等都可以运用这些修辞方法来创造敏感和备受瞩目的作品,以一种独特的手法来准确有清晰的表达设计的主题。

1、比拟

在语言运用中,根据想象,把物当做人来写,或把人当作物来写,或把甲物当作乙物来写,这种修辞格就叫做比拟。比拟能够拉近人与物的关系,产生亲切、轻松、生动的感受,具有人情味和人性化的特点幽默与夸张的画面往往会使读者忍俊不禁,给人们留下深刻印象,比拟的图形往往与比喻、象征等手法共同出现。[3] 比拟图形分为拟人图形和拟物图形。

拟人图形就是把人以外有生命甚至无生命的物类人格化,赋予人类的情感、思想,或用人类的语言和行为来阐释隐含的现象,使之具有认得某些特征的图形,用以表达广告主题,从而增加广告的亲和力、幽默感、可爱感和愉悦感。[4] 如图2,这是一张环保招贴。鸟儿就像人一样也带起了防毒面罩,说明环境污染有多么严重。广告使用比拟的手法,把鸟拟人化,增添了幽默感,也引起了更多的反思。

拟物,就是把人当作物,或把一种事物当作另一种事物的手法。在平面广告设计中,拟物图形的技法运用较拟人少,而把此物当作彼物的则比较多。

2、比喻

比喻就是打比方,用我们比较熟悉而又具体的形象的事物或者是通俗易懂的道理来说明比较陌生的事物,是为了使事物或道理说得形象或具体而采用的修辞手法。用来作比的事物叫“喻体”,被比的事物叫“本体”。在图形设计中通过使用相关的喻体来表现本体的本质特性的表现手法,能够达到婉转曲达、耐人寻味的艺术效果。一般运用人们常见的事物来进行比喻和联想,这样比较自然合理,容易引起人们的兴趣,进而理解和接受。[5] 如图4,台湾的著名设计师林磐耸先生以色盲检查表的形式来表现台湾,比喻多彩的世界,迷失的台湾。

3、夸张

夸张是运用丰富的想象力,在客观现实的基础上有目的地放大或缩小事物的想象特征,以增强表达效果的修辞手法。高尔基曾说:“艺术的目的在于夸大好的东西,使它显得更好;夸大有害于人类的东西,使人望而生厌。”夸张图形可以取得独特的、强烈的视觉效果,运用得好的话,可以突出事物的特征,抒发强烈的感情,从而引起人们丰富的联想和想象,使其令人难以忘怀。

4、借代

借代,即不直接说出所要表达的人或事物的名称,而借用与它密切相关的人或事物的名称来代替的修辞方法。被代替的人或事物叫本体,用来代替的人或事物叫借体,借体的基础是人或事物间的相关性,其特点是隐去本体,只出现借体。在平面广告设计的图形表现中,主要借用事物的形态特征的相似性和属性的相关联性等代替该事物,将一个事物的局部进行“偷梁换柱”式的替代移植,从而形成一个极富创意的新形象。[6] 如图4,用钢筋水泥铸造的现代城市与此夹缝中生存的传统阁楼的形象关系,来表达给传统文化文化留有足够的空间的愿望,不要摒弃传统!

5、象征

象征手法是根据事物之间的某种联系,借助某人某物的具体形象(象征体),以表现某种抽象的概念、思想和情感。象征一般都用来表现某种抽象的概念或思想感情,也就是说,它是通过某一具体形象表现出一种更为深远的含意,让读者自己去意会,从而让读者获得美的享受。这是一种隐晦、含蓄而又能使读者产生体会愉悦的美感的技巧。比如在我们中华民族的文化中,莲花象征的是清廉高洁,鸳鸯象征着爱情,牡丹象征的是富贵等等。在很多海报招贴中,我们可以看到用鸽子象征和平,用枪支来象征着战争。如图5的画面作者采用对角线构图的画面来引起大家的注意。令人惊叹的是作者将一颗脱离弹筒的炮弹在视觉上醉了反向的处理,违反常规的形态,让人感觉眼前一亮,也使人感到其深刻的规律,它对入侵者提出了警告:谁发动战争,必将自食其果,自取灭亡。一张图仅用一个图形,不用文字,不用旁白,就很好的表现了图形语言的魅力,并使人在心中进行深刻的反思。

三、结语

广告的目的就是与观者产生交流沟通,并准确的传达所要表达的信息。如今,广告不断地在影响人们的生活,也成为了一种交流手段。设计师需要通过图形创意,在掌握好视觉感受与视觉规律的同时,通过图形这个人类共同的沟通方式,传递商品信息,表达品牌理念。广告中的图形创意,越来越受到人们的重视,常用修辞的手法被广泛运用,借助文学的修辞表现手法,建立丰富的想象和联想,使得图形具有感染力、说服力、震撼力和生命力。

摘要：人类交往的媒介是语言,通过语言我们才能达到思想上的沟通。在平面广告设计中,图形作为一种国际化的语言,具有十分重要的地位。现代社会是信息化的社会,人们的思想感情和观念可以转化为图形进行交流,平面广告设计能够充分、准确地传播信息正是因为图形创意的作用。因此,在平面广告设计中,图形成为传递信息的载体,给具有差异化语言背景下的民族提供了更为便利的交流方式,图形创意也能够是平面广告的主题获得升华。

关键词：平面广告,图形创意,设计,表现方法