对“顾客忠诚”的界定与思考

在营销教学中, “顾客满意”和“顾客忠诚”是密切相关的两个概念。随着市场竞争越来越激烈, 其受关注的程度也与日俱增。当人们热议“顾客满意”时, “顾客忠诚”往往作为高频度的概念被一同使用。然而, 时至今日, 学界依旧缺乏对“顾客忠诚”内涵的“精确界定”, 因而对其基本概念的引用还存在着某些不清晰性而产生的混淆。

1 对“顾客忠诚”的认识与界定

查阅相关文献资料, 学界对“顾客忠诚”的认识有以下几种。

1.1“顾客忠诚”是一种心理活动

如凯瑟琳·辛德尔在《忠诚营销》一书中指出:顾客忠诚是“顾客的这样一种信念:当顾客想买一种他曾经使用过的商品或者是将来可能需要的商品时, 他首先想到的就是你公司。”这里的“信念”、“想买”、“想到”显然是指一种心理活动。

又如Deloitte咨询公司曾引用词典中的一段叙述:顾客忠诚是“比其他竞争者更偏爱购买某一产品或服务的心理状态和态度。”

这里, 更是十分明确地指出, “忠诚”是一种“心理状态”和“态度”。

Pelolitte咨询公司还引用词典中的另一段叙述:忠诚是“对……某种品牌等的一种长久的忠心。”这种富于感情色彩的表达反映了作者对“顾客忠诚”的某种独特的理解。

这里的“忠心”显然也是一种心理活动。

1.2“顾客忠诚”是一种言语

在上述表达中, “态度”一词实际还涉及到另一种观点, 即特别关注顾客对某种商品或服务所表露出的态度, 如溢美之词——顾客对某种商品或服务信誓旦旦声称购买, 甚至向他人热情推介购买。这种言词表达显然是高于心理忠诚的又一种忠诚形式。

1.3“顾客忠诚”是一种“行为”, 即重复购买

中国营销传播网刊录的《顾客满意与顾客忠诚的互动关系》一文认为“顾客忠诚是由于价格、产品/服务特性或其他因素引力的影响、顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。”“衡量忠诚的唯一尺度就是看顾客是否重复地购买企业的产品或服务, 没有其他尺度。”这里重复的“购买”、“行为”成为顾客忠诚的唯一尺度。

显然, 上面的三种观点分别从心理、言语和行为谈及“顾客忠诚”。

我们认为, 在现代企业营销实践中, “顾客忠诚”不应该只体现在单一的或心理或言语或行为的维度上, 其关注视角应该是多维度的。

对企业而言, 其关注的重点无疑是顾客忠诚的行为。因为只有顾客的购买行为才能使企业的产品的价值得以实现, 才能给企业带来利润。因此, 企业总是力图提高顾客心理忠诚、言语忠诚程度, 以实现行为忠诚。

而对于一个顾客个体而言, 心理忠诚和言语忠诚具有明显的一致性, 心理忠诚是言语忠诚的内在基础, 言语忠诚则是心理忠诚的外部表白, 但是“心理”上和“言词”上的“顾客忠诚”与“行为”上的“顾客忠诚”并不互为“前提”与“结论”。

事实上, 即使“顾客忠诚”的心理活动呈强烈态势, 也并不总能导致“顾客忠诚”行为 (重复购买) 的发生。对某一品牌产生强烈心理忠诚的顾客, 某种新的品牌往往能以其产品特色及优势价格把其征服。此时, 行为的转移在所难免。市场调查数据显示, 明确用言语表示忠于某一产品和服务, 并声称再次购买的顾客, 真正实现购买的大约只有六成, 甚至更少。

反之, 对某种产品和服务并无“忠诚”心理及言语倾向的顾客, 也可能由于该产品和服务缺乏竞争对手或由于某种原因处于垄断地位, 在别无选择的情况下, 对其长期保存“行为忠诚。”

据此, 我们可以对“顾客忠诚”进行一番界定。顾客忠诚是顾客对某种产品或服务重复或连续购买的心理、言语和行为的总和, 其中, 心理、言语层面的顾客忠诚与行为层面的顾客忠诚是顾客忠诚互为关联的两个角度, 为表述方便, 心理和言语忠诚归为一类, 称之为顾客忠诚的倾向, 以区别于顾客忠诚的行为, 亦即界定顾客忠诚可从顾客忠诚倾向与顾客忠诚行为两个角度入手, 缺一不可。

2 顾客满意与顾客忠诚

2.1 顾客满意与顾客忠诚倾向

顾客忠诚倾向和顾客满意具有密切的相关性。

“顾客满意”是对产品或服务的顾客期望与顾客感知的比较结果, 从心理活动过程而言呈现纵向的时间伸展性。

期望→感知→满意。

一般, 当顾客的感知优于或等于顾客期望时, 顾客即产生满意心理, 这种满意程度随着两者差异的增大而增大。反之, 当顾客感知小于期望时, 不满意心理随之产生, 且不满意程度也随两者差异增大而增大。这种期望和感知是针对同一产品或服务而展开的。

而“顾客忠诚倾向”是顾客对一种产品或服务与其他产品或服务的比较结果, 从心理活动过程而言, 呈现横向的空间广延性。

一般, 当顾客在购买并使用了某一产品或服务时, 无可避免地会受到其他同类产品或服务的“引诱”。这时两者的差异比较这种心理活动就展开了, 当前者优于后者时, 对前者连续购买和使用的心理倾向即会萌生和强化, 这就导致顾客忠诚倾向的产生, 随着这种差异性的增强, 这种忠诚倾向也逐渐增大。显然这种比较是针对若干种不同产品或服务而展开的。

上述的心理活动可以用图1表示。

当然, 尽管顾客满意和顾客忠诚倾向的心理活动产生的依据并不相同, 但是顾客满意和顾客忠诚倾向存在密切的关系, 顾客满意对顾客忠诚倾向具有重要的影响, 一般而言, 顾客对某产品或服务具有较高的顾客满意程度时, 其他的产品或服务不易吸引顾客, 顾客难以产生购买转移。

但是对于具体的顾客个体而言, 顾客满意和顾客忠诚倾向的相互关系呈现复杂性。这里, 可举实例加以说明。

例如, 有一位顾客因其居住的旧公房改造而想在新增的卫生间内添置电热水器, 但由于旧房改建而受地形限制, 电热水器的安装存在一定的困难, 万般无奈之际, 抱着试试看的心情, 他给海尔热线打了电话, 没想到当天下午海尔的售后服务人员就上门为他进行安装设计, 并推荐了相应的产品, 第二天就为他安装到位。由此这个顾客对海尔公司的服务非常满意, 接着下来当他想为卧房添置空调机时, 就自然而然的想到了海尔品牌, 并积极向亲友推介海尔的产品和服务。这就是顾客满意导致了顾客忠诚倾向的产生的生动例子。

但是, 顾客虽有较高满意度但并无高忠诚倾向的例子也并不少见。如某顾客新房装修时所有建材都在距新家2.5公里远的900家居购买, 他对九百家居品种齐全、质量可靠、无理由退货和价格适中深表满意, 并为此经常向左邻右舍介绍九百家居的优点。但当搬入新居后不久, 近在咫尺的新建材超市开张, 当他需要增添设备时, 再到九百家居购买, 毕竟有一段距离, 因此, 再也不存在光顾2.5公里之遥的九百家居的心理倾向了。

2.2 顾客满意与顾客忠诚行为

正如一枚硬币具有两面, “顾客忠诚倾向”和“顾客忠诚行为”缺一不可。顾客满意与“顾客忠诚倾向”有关联, 自然也和“顾客忠诚行为”相关联。在上述“海尔”案例中, 除了顾客满意导致顾客忠诚倾向产生外, 其“为卧房添置空调机”正是顾客忠诚行为的发生。而“九百家居”案例中, 即使顾客满意, 但由于“顾客忠诚倾向”不再, “顾客忠诚行为”这一“行为”自然也无从发生。从某种意义上说, 顾客满意与顾客忠诚行为之间存在着更为复杂的“约束因素”及“干扰因素”。

一方面, 顾客可能“因约束”而不是满意产生非自愿性的行为忠诚, 如现在居住小区一般都配有便利店, 这些便利店往往商品价格较贵, 服务质量极其一般, 商品品种又少, 商品新鲜程度较差。和大型超市相比, 很难想象还会有谁去愿意光顾这种小店, 但是在现实生活中即便这样, 其超近距离带来的无可比拟的购物便利优势, 使人们还是不能不经常去便利店购物。

另一方面, 当干扰来临时, 顾客只有排除各种“引诱”才能实现“行为忠诚”重复购买。但因引诱而产生“顾客转移”的现象屡见不鲜。比如对某种产品情有独钟的顾客, 来到商品琳琅满目的大商场再次购买该种产品时, 同类新产品层出不穷, 以其新型的造型, 艳丽的色彩, 精巧的构思, 低廉的价格深深抓住了顾客的视线, 在商家有力的赠品促销攻势下, 顾客还是不能守住“旧情”而“移情别恋”产生了“忠诚转移”。

3 影响顾客忠诚的因素

之所以顾客满意和顾客忠诚间有如此的不确定性, Mittal&Kamakura在美国权威营销杂志JMR (2001) 发表的论文中, 以汽车产品为调查对象, 构建了顾客满意、顾客重复购买意向和顾客实际重复购买行为之间的关系模型, 如图2所示。

但该模型中, 中间的影响因素只简单归结于人口统计变量太过笼统和牵强。根据上文分析, 影响顾客忠诚的因素还应该有以下几个主要方面。

3.1 关系信任

在市场营销中, 信任经常被定义为购买者对销售者履行交易诺言的一种感觉或者信心 (Schurr and Ozarme, 1985) 。关系信任研究文献认为, 关系信任一方在表露对不确定的且十分重要的信任关系时容易受到某种程度的攻击。如果顾客没有建立起对企业的合理程度信任, 关系将很难长久维持。由此可见, 顾客对企业的信任程度对顾客满意向顾客忠诚转换起着很重要的作用, 随着关系信任增强, 顾客满意和顾客忠诚之间的转换将更容易。

3.2 便利程度

在替代产品种类繁多竞争激烈的情况下, 如果顾客不能较方便地购买到所需要的产品, 即使对以前的购买和消费高度满意, 在情感上比较偏爱和留恋, 也会因急于需要而转向购买竞争对手的产品。所以说, 如果一个企业的产品便利程度越高, 那么顾客满意向顾客忠诚转换也就越容易。

3.3 顾客经验

顾客经验指的是顾客通过亲身消费体验或者其他间接渠道得到的有关某项产品的相关知识。Halstead, Hartmanand Schmidt (1994) 认为, 从先前的产品消费和体验中的学习引致了“比顾客缺乏这些体验时更为精确的和稳定的期望”。当顾客对于产品的知识越丰富时, 顾客认为使用此项产品的风险就越小, 从顾客满意向顾客忠诚的转换也就越容易。

3.4 行业竞争强度

行业竞争强度的不同, 顾客满意与顾客忠诚的关系也将出现不同的状态。缺乏有吸引力的竞争产品或服务是保持顾客的一个有利条件 (Ping, 1993) 。当市场中潜在产品供应商提供较高的服务质量、较低的费用和地理上的便利性等而变得富有吸引力的时候, 不满意的顾客很容易断绝与现有供应商之间的关系。因此, 当行业竞争程度减少的时候, 顾客满意与顾客忠诚之间的关系则会变弱。

3.5 其他因素

理性行为理论 (Ajzer and Fishbein1980) 认为主观的行为规范, 同样会受到社会规范的影响。举一个简单的例子, 在阿拉伯世界, 即使某些妇女喜欢穿一些暴露的衣服, 但当她们购物时还是无法采购, 因为当地的风俗是不允许的。Smith&Swinvard (1983) 认为情景因素也会影响顾客的忠诚度, 竞争者的促销诱惑, 甚至是天气等因素, 都可以影响购买者的态度—行为的致性。另外顾客自身的特质也会对顾客满意向顾客忠诚转化造成影响。如顾客自身的经济实力、教育背景、对建立持久关系的看法等等。

至此, 我们可以将Mittal&Kamakura的模型丰富一下, 如图3所示。

此外, 对顾客忠诚作出量化的描述之时, 我们还应该关注以下几方面。

时间:由于顾客忠诚心理活动是一个动态的过程, 随时间不同, 顾客忠诚将发生变化, 因此设定一个时间标准是十分必要的。

品牌:品牌是企业的无形资产, 形象标志。顾客对品牌的忠诚是企业追求的目标。对某一品牌的忠诚是相对于其他品牌而言的, 而对自身企业而言又是在同一品牌下对各种产品忠诚的总和。

品种:一般企业都在某一品牌下, 形成产品线, 具有系列产品, 研究顾客对某一产品的忠诚可以选择不同企业的同种产品。

规格:一般企业在同一品牌、同一产品之下又生产不同规格的产品, 在顾客忠诚研究中, 可以再细分不同规格。

很难想象一个企业固守一个品牌和产品, 去追求顾客忠诚而不思创新, 以新的品牌形象或新的产品开发去实现顾客转移而达到新的顾客忠诚。也很难想象在各个企业刻意追求顾客忠诚的努力下, 对总体行业可以大幅度地提高顾客忠诚, 因为一个企业的顾客忠诚的提升是以其他企业的顾客转移为代价的。从某种意义上说正是顾客忠诚和顾客转移的相对矛盾运动, 推动经济和社会的发展。

4 结语

顾客忠诚作为顾客心理、言语、行为忠诚的总和, 在对其量化描述时, 须以顾客忠诚倾向, 顾客行为忠诚的量化描述为基础, 并关注以上分析的诸如信任、便利、经验、竞争等影响因素。由此才能从顾客群体的角度揭示如图4所示的相互关系, 进而可以研究顾客满意、顾客忠诚倾向、顾客行为忠诚的相关性, 提出并测评顾客忠诚度指数等等。这些内容将在另文予以探讨。

摘要：本文拟在前人研究的基础上, 从顾客忠诚倾向和顾客忠诚行为两个角度对“顾客忠诚”作出界定, 并根据“顾客满意”和“顾客忠诚”的相互关系, 分析影响顾客忠诚相关因素, 提出对“顾客忠诚”量化研究的若干思考。

关键词：顾客满意,顾客忠诚,倾向,心理,行为

参考文献

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