农产品品牌发展规划

第一篇：农产品品牌发展规划

发挥职能作用实施品牌战略不断加快农产品商标发展步伐

发挥职能作用实施品牌战略

不断加快农产品商标发展步伐

**市工商局

我们**市是一个以农业为主的县级市，全市157万人口中，农业人口123万，占总人数的79。近年来，在贯彻实施我市商标兴农战略的工作实践中，我们坚持把工商部门的职能融

入到服务“三农”的大局之中，及时调整工商系统监管商标的工作思路，狠抓教育立足发展，积极引导服务发展，定向培育加快发展，红盾护农保障发展，将商标战略的发展空间不断向农业拓展，促使农村的资源优势较好地转化为经济优势和竞争优势，实现了传统农业向市场农业、效益农业的转化，促进了农业增效和农民增收。目前，全市已拥有农产品注册商标件，年产值元，占全市农业总产值的。

一、狠抓教育，强化职能转变立足发展

“三农”问题事关国计民生的大局，为使工商行政管理对商标的监管职能更好地服从和服务于这个大局，使全体干部职工对商标兴农战略的实施有一个深刻的认识和自觉的行动，我们首先从思想和行动上狠抓了三个转变：

(一)强化教育，促进观念转变。以《商标法》为主要内容，有计划、有步骤地组织系列的专题学习，引导大家努力突破单纯执法监管的思维定式，把对商标的模糊认识转变到加快发展农产品注册商标的认识上来。

(二)整合机构，促进职能转变。在“小局大所”的框架内，成立综合执法巡查大队和10个执法中队，由过去对注册商标单一的管理型转变到融监管、执法、服务于一体的职能机构。

(三)完善机制，促进作风转变。制定并落实了以“一把手工作推进制”为核心的问责问效的实施措施，明确局长为第一责任人，对以农产品商标注册为核心的商标兴农、品牌富农工程全面负责、全程负责。在此基础上，建立和实行了促进和保障商标战略实施的工作机制，使农产品商标注册工作做到了单位有任务、个人有责任、工作有要求，彻底改变了少数人忙忙碌碌、其他人漠不关心的现象，在全系统形成了观念上转变、思想上统

一、目标上明确、帮扶上尽力、服务上热情、行动上一致的良好局面和工作机制，为商标兴农、品牌富农工程的有效实施奠定了扎实的基础。

与此同时，在具体工作中，我们还充分发挥牵头部门的职能作用，主动向各级党委政府汇报情况，积极与农业、技监等有关部门沟通、召开协调会议建立联系制度等，为农副产品商标战略的实施创造了良好的外部环境。

二、积极引导，围绕商标兴农服务发展

针对我市农产品品种多、产量高、商标注册率较低的现状，在实施商标兴农战略的过程中，我们坚持从宣传上抓起，在调研上深入，在帮扶上用力，积极引导广大农民不断增强对涉农产品的商标意识。

(一)运用多种形式，增强商标注册意识。充分发挥新闻媒体宣传的广泛性、法规培训的针对性和专题讲座的系统性，全方位、多层次地引导广大农民不断加深对商标兴农战略的认识和理解。同时，将每年的4月26日定为商标法规宣传日，开展丰富多彩的社会宣传活动，广造舆论，营造氛围。通过各种形式，叫响一个口号，即：注册一个商标、创造一个品牌、带动一个产业、致富一方百姓，使广大农民认识到，农产品只有有了商标才能有市场，只有有了市场才能发展，能发展才能发财，“好酒”才能变成现实的财富。

(二)组织专题调研，确立工作目标。为使商标兴农的发展战略全面铺开取得成效，党组成员分片包干，各带一组，深入乡镇，开展调研，要求做到“三摸清、两制定”，即：摸清当地的地产品优势、摸清商标注册的底数、摸清农民的要求;制定当地的商标注册计划、制定开展服务的具体措施。通过调研，确定了规模连片的**、**两镇的土豆、地方特色的**梨、**松花蛋、**的山楂及**养殖的狐狸、**养殖的白毛兔、**湿地旅游等七类具有发展前景的涉农商标发展规划，为农产品商标的培育发展奠定了基础，指明了方向，明确了重点。

(三)开展帮扶活动，提升商标注册总量。为进一步加大农产品注册商标的普及力度，去年以来，我们在全系统开展了“百家帮扶”活动，即每个乡镇工商所至少确定10家农副产品种养加专业户，帮助其建立“以品牌促发展”的良好经营模式。广大干部职工进农家、下企业、跑田头、蹲鱼塘，与农民兄弟促膝共商商标取名、图案构思、申请注册到实际使用，全方位、全过程地给予系统指导和帮助。**工商所积极引导辖区新品种土豆种植业户申请注册了“***”马铃薯商标，注册在第31类，使用在干鲜蔬菜类商品内，获得了“绿色食品”证明商标标志的许可使用，不仅使马铃薯的知名度不断提高，产品运销国内外市场，而且价格由原来的每公斤1.2元左右猛增到3.6元左右，而且带动了**、**、**等周边乡镇土豆种植的规模发展。在一次商标兴农、品牌富农座谈会上，“***”商贸有限公司经理***感慨地说，在市场经济条件下，商标越来越成为品牌富

农的通行证，致富之门的金钥匙。

三、定向培育，提升品牌效应加快发展

为打造品牌农业，以品牌农业推动农业产业化发展，在引导帮助广大农民正确树立商标兴农意识的同时，我们还择选一些市场销路好，发展后劲强的商标，引入帮扶计划，进行定向培育，鼓励其积极争创知名商标、著名商标乃至国家驰名商标。**“**”食品有限公司是我市集种畜禽

、肉类、蛋类、非活水产品、饲料、蔬菜、面食等产品的生产、加工、销售于一体的大型企业集团。为使该公司走上“争创名牌、做大做强、牵手农民、对接世界”的持续发展之路，我们把该公司作为帮扶重点，组织专门力量，并在企业设立常驻办公室，积极指导他们始终把坚持加强“**”品牌管理作为企业管理的一项重要内容，不断提高商标意识，健全管理机构，加强组织领导，建起了科学规范的商标管理体系。在此基础上，指导企业成立了“**”品牌创新开发小组，有计划、有重点地加快开拓市场步伐，推动“**”产品加快占领市场的制高点的发展步伐，促使“**”品牌的系列肉食产品不仅畅销国内市场，并远销日本、俄罗斯、中东等国家和地区。2005年，“**”肉食系列产品被国家农业部评为“农业产业化国家重点龙头企业”品牌。

为发挥企业品牌的带动效应，我局及时出台了转变职能，支持企业做大做强的优惠扶持措施，帮助“**”集团发挥品牌的带动效应，组织引导广大农民和其他经济组织与“**”公司联合协作，开展畜牧养殖基地建设，走“公司+标准化养殖场”的经营发展模式。去年以来，通过这一模式融资7000万元，建设标准化养鱼、养鸡、养兔等养殖场126处。经过一年多的滚动发展，我市肉食鸡、禽蛋类、湖区养鱼标准化养殖基地规模档次不断提高，成为全省最大的标准化农产品养殖基地，年饲养鸡、鱼、禽类商品达9000余吨，2004年，被国家标准化管理委员会列为全国农产品出口标准化示范区。

四、红盾护农，发挥职能优势保障发展

为把商标兴农发展战略纳入到规模有序的发展轨道，我们充分发挥市场监管和行政执法的职能作用，把日常监管和专项执法结合起来，建立起了法定持续、规范科学的长效监管机制。

(一)抓重点，保护知名品牌，力促健康发展。我市“**”面粉有限公司是一家面粉加工企业，连续两届获得“**著名商标”称号。在与农户签约、履约的过程中，我们积极引导企业以信用赢得客户，以诚信打造品牌，始终保持了良好的企业信誉。“***”马铃薯、***蔬菜、**毛芋头等一系列农产品自注册商标以来，经济效益连连攀升。为防止侵权仿冒行为的发生，近年来，我们始终坚持把这些商标作为重点帮扶对象，不定期地深入企业，有针对性地指导企业商标工作，规范农产品商标的使用行为，克服“重注册轻使用、重创牌轻保护”的现象，提高企业的自我保护能力。

(二)抓突击，开展专项治理，力促规范发展。把商标的监管工作同市场的日常监管和专项执法活动结合起来，每一次专项治理、每一次执法巡查都把商标监管作为重点，严查严防各类侵权行为，做到发现一起，查处一起，切实保护商标注册人的合法权益，努力维护企业的品牌效益，积极创设规范发展的市场环境。2005年，全市共查处仿冒“**”牌面粉案件15起，仿冒“***”马铃薯案件31起。与此同时，坚持打护并举，多管齐下，花大气力做好护牌维权工作，利用12315指挥中心平台，开辟商标维权绿色通道，确保商标侵权投诉有门，维权有路。

(三)抓长效，实行标本兼治，力促持续发展。一是建立健全了农产品商标“经济户口”，分门别类地确定了定向培育和重点帮扶的农产品商标种类;二是逐步建立起了信用监管制度，将商标管理融入到了企业A、B、C、D信用体系建设，对不同信用企业实施不同的监管服务措施;三是建立起进场商品商标备案制度，推动商标监管关口前移，将侵权商品拒于卖场之外;同时，通过商标印制报备制度的建立实施，抓好源头防范，要求商标印制企业每月报备商标印制统计材料，并定期检查企业印制档案和商标标识出入库台帐，有效地减少了印制环节的商标侵权行为。

商标兴农战略的实施和开展，进一步丰富和拓展了“红盾护农行动”的内涵和外延，加大了服务力度，增强了服务效果。但同时，我们也清醒地认识到，我市农产品商标注册工作，距离上级要求，与先进地区相比还有很大差距。我们一定要认真总结经验，积极开拓进取，不断加快我市农产品注册商标发展步伐，为新农村建设不断作出新的更大贡献。

二00六年八月

第二篇：农产品品牌培育计划

瓮安县农村工作局

2012年农产品品牌培育计划

为深入推进农产品品牌战略，大力开拓农产品市场，全面提升全县农业产业化、市场化水平，有效促进农业增效和农民增收，特制定如下计划：

一、指导思想、工作原则和目标任务

(一)指导思想

以中央农村工作会、全国农业工作会议精神和省、州、县农业农村工作会议精神为指导，全面落实科学发展观，以促进农业和农村经济持续稳定增长和农民增收为目的，以提高农产品质量和效益为核心，以市场为导向，以企业为主体，通过政府引导扶持，集中力量培育一批市场占有高，经济效益好，辐射带动力强的瓮安县特色农产品知名品牌，全面提升我县现代化农业产业核心竞争力和综合效益。

(二)工作原则

一是坚持与农业标准化生产相结合的原则;二是坚持与农业产业化经营相结合的原则;三是坚持与地方名优特色产品发展相结合的原则。

(三)目标任务

力争经过5年的努力，初步建立农产品品牌培育、发展和保护体系，形成“创建一批、提升一批、储备一批”的农产品品

1 牌滚动发展良好局面;基本完成粮油、蔬菜、畜禽、渔业系列产品的商标注册、品牌建设、三品认证等工作;形成一批以品牌农产品生产为主的规模化生产基地和龙头加工企业，建立“培育名牌、发展名牌、宣传名牌、保护名牌的有效机制，走出一条品牌强农、品牌富农的发展道路，计划在2012年，争取培育认定5-10个名牌农产品，通过品牌农业的带动，逐步使全县大部分主要农产品按照标准化组织生产，创立和形成一批具有较高知名度的名牌农产品。

二、工作重点

(一)粮油

积极引导粮油基地生产者及加工企业开展贵州省著名商标、贵州省名牌产品的申报，重点培育扶持黔中粮油、梭罗贡米、瓮安双低油菜等粮油品牌。

(二)蔬菜

力争到2012年底，培育品牌2个以上，通过推行规模化生产和标准化销售，以金龙番茄、岩鹰坪萝卜、瓮安朝天椒为重点培育产品，以各个蔬菜基地、专业合作社、蔬菜生产和销售公司为扶持重点，积极组织开展三品认证和地理标志保护登记。

(三)茶叶

大力培育贵山茶业、鸿远茶业、新卫茶场、卧龙茶业等州级和县级龙头企业，主要加强对产品的认证，力争在今年申报绿色食品或有机食品认证1家，重点培育青山富硒保肝茶、桐木翠片、

2 岚关雪芽等茶叶品牌的地理标志保护。

(四)畜禽养殖业和渔业

以瓮安县兴旺良种猪繁育推广场、瓮安县兴业畜牧发展有限公司两家省级龙头企业为示范，大力带动全县的规模化养殖场标准化养殖，重点组织各个规模化养殖场申报无公害农产品和无公害农产品产地的一体化认证。大力发展渔业生态养殖，重点培育小河山，老坟嘴和江界河生态渔业养殖，力争在今年内，能培育1个畜牧业的无公害认证。

(五)农产品加工企业

我县农产品加工企业日渐兴起，积极引导这些企业的发展具有重要的战略意义。今年内，重点培育像柴姨妈黄粑、东秀嬢泡酸辣、左氏皮蛋、阿乡食品等具有一定规模和知名度的州级头企业申报省级名牌产品，引领这些企业的健康发展。

三、采取综合措施，加大农产品品牌培育力度

(一)培育品牌发展载体，制定名牌发展规划。农产品生产经营单位，是争创名牌农产品的主体，按照“扶优、扶强、扶大”的原则，结合我县实际，以质量为中心，采取综合措施，着力培育壮大一批起点高、规模大、带动力强的大型骨干龙头企业，作为品牌发展载体。从我县资源条件、特点出发，结合自身农产品生产现状和发展需要，统筹规划，使农产品品牌培育工作健康、有序地发展。

(二)明确品牌培育重点，加强与各相关部门的协作。加强

3 与工商、质监等部门的协调配合，按照先培育、后认定的原则，针对各种问题，组织有关专家进行现场指导，帮助企业查找差距，健全机制。

(三)加强农业名牌产品基地建设。以各个农产品基地建设为重点，把加快农业标准化建设与农业名牌培育紧密结合起来，围绕创名牌农产品的目标，加强农产品质量的研究和开发建设。从各我县的资源特点和区位优势出发，调整优化农业产业结构，选准和开发具有地方特色、市场前景好的主导产业和产品，大力建设区域性的名牌农产品生产基地。采取多种形式，积极扶持和创办农业标准化示范区和名牌农产品标准化生产示范基地，并将名牌农产品的培育开发纳入各类农业基地建设、区域综合开发、农业产业化经营、技术推广和技术改造等项目实施之中，予以重点扶持。

(四)大力推进农业标准化生产，为农业品牌发展提供基础保障。产品质量是发展品牌的基础，标准是产品质量的依据，积极采用国家标准，建立和完善以技术标准为主体的农业标准体系。着力构建“以县农产品质量安全检测站为龙头、以各乡镇监管站为基础、以专业批发市场(企业、基地)和快速检测点为补充”的农产品质量监督检测体系;深入扎实地贯彻实施《瓮安县无公害农产品生产基地建设管理办法》，加快无公害农产品生产基地规范化建设步伐;大力加强农产品质量认证。把无公害、绿色、有机食品开发与实施农业品牌战略相结合，抓好品质带出品

4 牌，做好品牌创出名牌，促进企业树立品牌意识和名牌形象。

(五)强化监督管理，对品牌农产品质量进行跟踪监测。加强与工商、质监、食品监管等部门的协调配合，对我县农业名牌实行动态跟踪管理，做好农业名牌商标、商号、标识、域名的注册登记、监督管理和依法保护工作，开展地理标志农产品的开发和保护工作，防止恶意抢注商标和域名的行为，严厉打击假冒名牌农业产品商标、标识的违法活动，实行打假与扶优相结合，保证我县农业名牌的质量和信誉。同时要定期对品牌农产品质量进行跟踪监测，对发生重大质量事故、重大消费者投诉和擅自扩大、转让、冒用名牌农产品称号的要按照国家有关法律法规，予以严肃查处。

(六)加强农业品牌的宣传推介。积极主动地加强与新闻媒体等部门的协调配合，采取多种形式宣传推介我县农业品牌产品和品牌企业。积极主动地帮助指导企业做好品牌宣传策划，组织参加各地举办的农产品博览会、推介会等活动，扩大瓮安县农业名牌的知名度和影响力。

瓮安县农村工作局 二○一二年四月十七日

第三篇：大力实施农产品品牌战略

锐意提高经济发展质量

曾有人说，假如可口可乐在全世界的公司一夜之间被大火全部烧光的话，第二天早晨，世界各大银行争相做的事就是给可口可乐公司贷款。这就是品牌的魅力。品牌是一种无形资产，它主要包括产品(服务、区域)的知名度、美誉度和消费者忠诚度等。农产品品牌，是农产品生产经营者整合当地经济因素、社会因素和文化因素等要素给自己产品确定的具有个性特色和竞争优势，并能与社会经济发展和市场需求相适应的名称和标志的组合。品牌具有独占性，是品牌拥有者和受用者的无形资产，是产品走向市场的通行证。实施农产品品牌战略，有利于提高我市农产品的市场竞争力，有利于进一步开拓国内外农产品市场，有利于提高农产品生产利润和附加值，有助于推动我市高效、特色、优质农业的全面发展，有利于服务和普惠“三农”。

一、中国农产品品牌现状分析

1、国内农产品市场销售方式的变化正逐步排斥无品牌农产品 我国的农产品零售交易主要发生在城市交易市场，而城市农产品零售贸易方式正在由集市销售向超市销售方式过渡。在大中城市，业态形式递进转变后，超市销售的农产品数量已达总销售量的1/3以上，并且正在以较快的速度发展，将有可能成为城市居民的购买农产品的主要方式。超市销售方式的迅速发展为有品牌的农产品提供了扩大市场份额的机会，同时也排斥了无品牌农产品的市场进入。1

2、品牌是消费者识别农产品品质的最重要的标志

随着农业科学技术的飞速发展，不同农产品的品质差异相距甚远，即使有两种品牌的农产品都能达到国家相关的质量标准，甚至符合绿色食品标准，仍可能存在很大的品质差异，如风味、质地、口感等。这些差异是消费者无法用肉眼识别的，消费者也不可能在购买之前都亲口尝一尝。所以，消费者需要有容易识别的标志，这一标志只能是品牌，而不能是哪一个国家的质量标准文件号或绿色食品标记。后者只能反映产品的基本质量、卫生性和无毒害性，不能反映市场中千差万别的农产品品质的差异。

3、品牌可以持续保护生产商的市场份额，有利于农业生产的稳定

我国农产品生产一直是非市场引导型生产，常发生大量农产品销售困难，价格大涨大落，农民的经济利益无法保障，表现为丰产不丰收。生产商有自己固定的消费人群，有稳定的销售市场，将有利于农业生产者有计划的安排生产，避免市场销售风险。我国在加入世贸组织后，面临的是世界范围内的市场竞争，如果不发展自己的农产品品牌，将来我国农产品的市场风险将会进一步加大，农民收入的稳定和增长将会出现更大困难。

二、我市农产品品牌现状分析

多年来特别是近几年，我市将农产品品牌建设作为推进农牧业产业化经营和拓展农产品市场的战略举措，积极引导，大力扶持，甚至还花费大量的人力物力和财力直接参与到品牌建设中去，使农产品品

牌从无到有，从少到多，进而发展到今天的品牌群起，形成一种“百花齐放，百家争鸣”的局面。在这一发展过程中，不乏一些农产品品牌从中脱颖而出，取得了良好的成效，为当地的农村经济发展作出了重要贡献。

我市作为农业大市，其资源优势是显而易见的。我市现有耕地1500多万亩，粮食总产量在450万吨左右，牲畜存栏1400多万头只。是全国重要的商品粮基地，有“内蒙古粮仓”之称，是全国三大杂粮主产区。我市现有注册商标和申请注册商标2577件，其中农产品方面的有近800件，现有驰名商标(国家级)3件，著名商标(自治区级)18件，知名商标63件。有原产地证明商标3个(分别是通辽黄玉米、通辽肥牛、库伦荞麦)。截止今年，我市有中国名牌产品1个，内蒙古名牌产品22个(18家企业)，有中国名牌农产品2个，内蒙古名牌农畜产品18个，通辽市农业名牌产品23个。我市现有通过国家认证的绿色食品141个，有机食品72个，位居全区前列。2006年我市被评定为“全国绿色农业示范区”。自2004年实施农牧业产业化战略以来，我市共有70家企业被评为农牧业产业重点龙头企业，其中国家级1个，自治区级19个，市级50个。此外，我市还有“中国优秀旅游城市”、“黄牛之乡”、“中国马王之乡”、“荞麦之乡”、“中国北方红干椒之都 ”等全国性概念，这也是形成品牌力的重要因素。

尽管我们在农产品品牌建设方面有了长足发展，但是结合当前大农业产业现状对品牌建设进行仔细审视与分析，就不难发现，这项工作的进展距离我市“坚持以经济结构调整为主线，着力做大经济规模，

提高经济增长的质量和效益”，实现“率先崛起，争做自治区东部经济社会发展排头兵”的战略目标相去甚远。具体地说，尽管我市经济总量不断做大，但经济远行质量一直较差，无疑品牌建设滞后是其重要原因之一。

三、实施农产品品牌战略的主要措施

1、建立农业企业化组织，实施科技创新，生产有个性的异质性农产品。一是以农业产业组织为主体，加强农作物、畜禽和水产品优良品种的培养，优化品种结构，形成各自特有的专用性品种，激励、扶持有条件的大型企业组织，可以独立开发新品种。二是加强农作物的耕作改制，精量播种、配方施肥、节水灌溉等栽培技术，以及畜、禽、鱼集约化饲养配套技术研究和开发工作，确保生产出营养性高、安全性好的优质农产品。三是加强农产品产后技术的研究与开发，加强农产品产后相关技术、特别是农产品的采收、包装、储藏、运输和加工技术的研究与开发，通过农产品的精加工，提高农产品的科技含量和附加值，从而增加农业生产的收益。

2、要实施农产品品牌战略，必须解决我市农业目前的生产规模小、农产品品质差别小、营销方式落后等问题。这需要建立各种形式的农业产业化组织。在生产方面，可以建立农民生产协会、专业性生产合作组织，内部实行不同程度的企业化管理与经营，如专业性生产某一种类或品种的农产品，统一进行产品的加工并使用同一品牌销售;在市场方面，建立有特点的品牌产品产地市场，集中销售当地的名优农产品，同时建立稳定的销售渠道，开拓新的业务关系，促进农产品

的大流通，甚至积极创造各种促进品牌农产品走向世界市场。

3、要采取有力措施，依法保护名牌农产品。在市场经济中，品牌与市场主体的生存、发展紧密联系。市场对国内品牌农产品的冲击主要来自两个方面：一是假冒伪劣农产品的冲击，二是自砸牌子的行为。目前，来自第一种冲击的风险非常大，这就要求政府有关部门积极培育优良的市场竞争环境，积极培训本地企业家和企业协会组织，为品牌农产品保驾护航和政策指导。

4、政府要采取扶持性政策，支持以品牌生产为龙头的农业企业 化组织建设。要以品牌开拓市场，市场引导企业，企业决定生产的模式，组建农民生产专业化团体，进行规模化的生产和经营。如成立专业农业生产协会、建立股份合作制的产地品牌农产品批发市场、建立现代农业企业等等。

四、几点具体建议

1、成立“通辽市名牌战略促进会”等社团法人组织，假政府、民间、企业三方力量和资源，充分发挥其桥梁作用，组织、协调各要素，锐意实施农产品品牌战略和名牌战略，做好中观层面操盘手。

2、“通辽市品牌建设基金”，建立和完善品牌建设工作动力机制。在制定出切实可行的基金管理使用办法的基础上，一是充分利用和大力争取上级资金，同时市本级财政亦相应匹配资金，二是鼓励、扶持、重奖当地企业或有关组织单位，旨在推动品牌建设工作大跨度向前发展。

3、在立项上给予实际支持和倾斜。

4、我们应以“品牌即生产力”、“产品品牌化，品牌产业化”的理念来指导今后的农产品品牌建设。但这并非易事，更不可能一蹴而就。品牌建设在时间上表现为一个持久的过程，所面对的是众多不同的利益体，需要有规范的组织形式和机制将它们有秩序地组合一起，实行品牌资源共享。在这一发展过程中，首先要解决的是政府在品牌整合中的角色和定位。是让众多的农产品品牌在市场中大浪淘沙，最后在激烈的竞争中脱颖而出，还是政府通过一定的形式进行组织、指导、协调，先搭建一个品牌的公共平台，然后让企业各显身手，去寻找自己的定位，去开拓自己的市场?在这一问题上笔者认为，我市农牧业产业化还处于初始阶段，农业企业数量多，规模小，组织化程度低，要想通过企业自身的发展和积累来逐步将品牌做强做大，需要有一个漫长的过程，有可能会错失农产品品牌建设的最佳机遇期，影响农牧业产业化进程。因此，政府对品牌建设的扶持、介入是有必要的，关键是采取什么样的组织形式、通过什么样的途径、掌握什么样的分寸。故建议政府出台一个战略目标前瞻、组织程度较高、政策措施配套的关于实施农产品品牌战略的《规划》和《实施意见》，并着力付诸实施。

第四篇：农产品品牌故事案例（精选）

火山村小米品牌故事

山东昌乐的北岩远古火山口群为山东省迄今为止保存最完整、特征最典型的火山口颈地质遗迹，是山东省唯一规模最大的远古火山口群，在国内享有较高声誉，是不可再生的地质遗产。2002年12月，被山东省国土资源厅列为第一批省级地质公园。

1800万年前经过三次断裂带火山喷发所形成的远古火山口群，带来的火山灰给农田盖上了一层厚厚的“营养被”，对农民来说可真是喜从天降，因为这些火山灰富含矿物质使这里的土地更肥沃。

乔官镇境内有四十多座火山口组成远古火山群，围绕在郝家沟、姬家庄子、荆山坡、孙家沟、段家沟、响水、黑山子、南音等几十个村庄周围，这些村庄被大家统称为火山村。勤劳的村民们在群山梯田上延续种植着一种古老的驴缰绳谷子，被当地村民尊称为火山村谷子，于是火山村小米就诞生了。

据火山村的老人讲，在北魏太延二年(436年)，北魏朝廷里有一位叫许良的将军，在领兵征灭北凉的战争中，被北凉将士砍掉了一条胳膊。伤养好了之后，便辞别朝廷，想回河北老家颐养天年，当他走到昌乐地界的火山村时，看到这里一片片绿油油的谷子，并且森林茂密，青山绿水，自然环境优雅怡人。便请示朝廷想在此安家，朝廷很快批准了他的请求。据从许家墓地出土的许家墓碑记载，许家封地的范围是：东到乔山、西到尧山、北到桃花山、南到打鼓山。许良在此居住之后，许家除了将朝廷划给的大部分土地，租给周围的乡民耕种外，其余火山村的土地，全部耕种谷子。收获后，除留下部分种子外，其它全部上缴北魏朝廷。据史料记载，许家进贡的小米，得到了皇宫里的娘娘嫔妃们高度好评。

就这样火山村谷子被村民流传种植下来，因为这个谷子品种的锌含量极高，填补了国内谷子基因库空白;因种植在火山群，而含有丰富的硒等矿物质;多年来谷子一直保留原生态的种植方式，所以火山村小米中锌、硒的含量比一般小米高，矿物质锌使会身体的骨骼更加强健，矿物质硒的解毒功能非常强大，长期饮食能将体内各种毒素进行排泄，具有天然解毒剂的美称，在当地具有很高的知名度和美誉度，并流传着这样一句俗语：身体要健康就到火山村。

这里的村民世世代代在享受着大自然给予的健康，过着幸福美满的生活。

第五篇：我国农产品品牌的现状与对策.

我国农产品品牌建设的现状与对策 专业 :农业推广 姓名:曹洪彬 学号:2013110271 我国农产品品牌建设的现状与对策

摘要 :我国农产品品牌建设虽然取得了较大发展,但仍存在着缺乏规划、体制不顺畅,推广简 单、建设主体薄弱,投资不足,保护不力等问题。本文从宏观方面提出要改进政府引导、从微 观层面提出要整合营销策略等对策. 关键词 :农产品品牌;标准化;整合营销等

我国农产品品牌建设虽然取得了较大的发展,但存在规划、 体制、 推广、 投资、 保护等问题,本文从宏观和微观层面提出一些对策。

一、农产品品牌建设中的问题

我国农产品品牌建设取得了较快发展,但由于政府缺乏品牌战略规划、管理体 制不顺畅、品牌推广简单、经营主体薄弱、建设资金不足、品牌保护不力等原因, 致使农产品品牌竞争力较弱,品牌附加值较低。

(一 缺乏农产品品牌规划, 相关管理体制不顺畅。 各级政府热衷品牌评比和排 序,推出一个又一个荣誉称号,但是缺乏全国统一规划。还有一些部门或机构的评 选规划不够规范, 评选目录随意性较大, 只重视品牌的评比 , 而忽视品牌教育和品 牌维护的基础工作。我国农产品品牌评定部门很多,如国家质监总局、工商总局、 商务部、中国工业经济联合会、中国名牌战略推进委员会等。各个部门根据各自职 能定位提出了不同的评价制度和管理办法。由于政出多门,造成部分地方对于农产 品品牌认定的方法、程序、标准出现不同理解,因此应在国家层面上形成若干个职 能明确、分工明晰的权威机构或部门,由他们来制定全国性的农产品品牌认定的标 准、程序和淘汰机制。

(二 品牌建设主体力量薄弱, 品牌建设资金投入不足, 在发达国家农产品品牌 化进行中,龙头企业与农业行业协会、农民协会发挥着重要作用。而我国龙头企业 大

多数规模较小, 辐射农户的能力较弱, 农业行业协会不是法人组织, 资金实力小, 违约赔偿能力有限,而农户的小农意识浓厚,协会和农户之间是一种松散的组织关 系。以上这些原因,使得农业行业协会和龙头企业抗风险能力较低。我国农产品生

产是以分散农户为主,资金积累缓慢而有限;同时,大多数地方集体经济规模小, 农业合作组织也不完善;此外国家财政对农产品品牌的国际推广、地方政府对特色 农产品的国内推广资金都十分有限。上述原因致使分布在全国各地的农产品以及一 些地方特产形成不了品牌优势。

(三农产品品牌推广和简单化和保护不力。农产品品牌推广是一项系统工程。 它受制于目标市场、市场调查与预测、产品质量、形象设计、销售服务、广告宣传、 品牌文化等诸多要素。我国在上述诸要素方面所做的工作过于简单化,基本上还停 留在农产品推销阶段,离整合营销的要求还远。在品牌开发上重评比、轻培育,同 一优势区域同一农产品品牌的数量繁多, 品牌间恶性竞争 , 各品牌文体没有品牌整 合的意识,不能形成品牌建设的合力。由于对假冒行为的打击力度不够,假冒农产 品品牌的事情时有发生,极大侵犯了品牌创立者的利益。

二、我国农产品供大于求的背景下,为了满足消费者对高品质农产品的需求, 同时也为了实现农业增效和农民增收,进行农产品品牌建设是大势所趋。

为了提升农产品品牌建设的水平,必须在政府科学规划与引导下,应用标准化 生产技术,整合品牌营销策略,塑造农产品高美誉度和高附加值的品牌形象,实现 从农业大国到农业强国的转变。

(一 政府科学规划与引导。

由于我国农业弱势性,对农产品品质和安全不能有效控制,政府拥有信息、资 源、组织、公正等优势,应该在区域农产品品牌的培育和维护上发挥积极作用。

1、科学规划区域农产品生产。在稳定粮食生产的基础上,积极调整农业结构, 发展优质品牌和新兴品种。加快建设优势农产品产业带,积极发展无公害食品、绿 色食品和

有机食品,培育发展主导产业。政府应做好产业关联带动工作,挖掘农产 品深加工的潜力,提升产业综合竞争力,增强区域农产品品牌竞争力。

2、加强区域农产品质量标准体系建设和农产品认证。 建立农产品质量安全标准 体系的重点是加快农产品产地环境、生产技术规范和产品质量安全标准的制定。同 时,加快农产品质量安全检测体系建设,包括各级政府的职能专业检验站和各级农 产品生产基地和批发市场的检验点,建立日常农产品质量检测和监督工作规范,确 保质可偿还的可靠性、公正性。在建立生产档案的基础上,加紧构建农产品质量追

溯体系。要逐步与国际接轨,争取国际多边或双边认证。政府要推进农产品品牌注 册和管理制度建设,特别是原产地认证、绿色食品认证、有机食品认证等方面的法 律法规建设推进农产品品牌评比规范化;为了有效保证区域农产品品牌不受侵害, 政府应该建立区域农产品品牌产地认证和质量保证制度。

3、加大对假冒农产品品牌行为的打击力度。 由于农产品品牌具有产权模糊、 利 益共享的特点。 所以具有公共产品的共享性。某些企业只愿意 “搭便车” , 而不愿意 投资区域农产品品牌建设,导致区域农产品品牌建设困难。农产品技术含量较低。 容易模仿,所以假冒伪劣产品特别多。企业自身防范不正当竞争行为的成本高、效 果差,所以政府部门要加大对假冒行为的打击力度,营造农产品品牌运作的良好环 境。

4、完善多层次农民培训体系。充分利用各级农业技术推广部门 、农业广播电 视学校、农业职业学校、农民技术学校等各类教育培训机构,形成一批各具特色、 师资完备的培训基地。充分发挥各级各类科研究院所、农业企业、专业协会、社会 中介、农民组织等的作用,满足农民对教育培训多样化的需求。农民教育培训应与 农业产业发展需求和农民增收致富需求相对接,坚持普及教育与专业培训相结合。 培训工作要机动灵活, 按照农民喜好和农时来安排培训内容, 培训形式和培训时间。 (二 整合营销策略

1、产品策略。品牌农产品的产品策略包括农产品各类、品质、安全性、品牌名 称、包装、说明书、规格、投诉与索赔方法等。

(1品牌农产品最基本定位是无公害食品, 中级定位是绿色食品, 高级定位是有 机食品。无公害食品是食品的一种最基本要求,所有食品都应该达标。绿色食品是 我国农业部门推广的认证食品。分为 A 级和 AA 级两种。其中, A 级绿色食品生产中 允许限量使用化学合成生产资料, AA 级绿色食品则较为严格地要求在生产过程中不 使用化学合成的肥料、农药、兽药、饮料添加剂、食品添加剂和其他有害于环境和 健康的物质。有机食品是指以有机方式生产加工的、符合农业投入品要求、产地环 境要求、 生产技术规范、 有害物质含量标准并通过专门认证的农副产品及其加工品。 (2为了适应消费者对营养和健康的需求, 无公害食品和绿色食品要迅速扩大总 量规模,提高市场占有率;有机农产品要突出资源优势和市场需求,提升产品质量

和经济效益。为了提升产品品质,要大力发展无公害食品、绿色食品、有机食品, 逐步减少普通食品的产量。为了保证人民饮食健康和营养,品牌农产品发展重点是 “菜篮子”和“米袋子”产品;这些产品的需求巨大、市场广阔。便于品牌农产品 规模化生产和实力积累。

(3我国许多农产品没有包装, 有些即使有也粗糙, 用塑料袋或纸箱的居多。 在 塑造农产品品牌过程中,包装发挥了“无声推销员”的作用,所以包装要和产品价 值相适应、方便运输和陈列、方便消费者选购和使用,此外还可以使用配套包装、 附赠品促销包装等。

(4农产品品牌命名要体现绿色、 品质、 文化。 在给农产品命名时,要符合绿色 健康的要求,让人们在接触产品及其商标时,使人联想到优质水源和优美环境。对 一些圆形水果蔬菜如苹果、南瓜等产品则把商标或福寿等字写在幼果上,图案同瓜 果一起长大,附加浓郁的文化气息。

(5产品线延伸增加农业经营者收入,为了适应消费者对深加工农产品的需求, 可以把蔬菜加工成净菜、 把部分水果加工成果汁或罐头、 把部分草莓加工成草莓

酱。 通过对初级农产品深加工,既降低了农作物销售市场波动、国家政策、自然灾害等 不确定性风险,拓展了产品销路,缓解了产品集中上市带来的销售压力,又提高了 产品附加值。

2、 价格策略。 品牌农产品的价格策略包括农产品的定价依据、 定价方法、 折扣 与折让、给予经销商的付款期限以及信用条件等。

(1农产品定价要依据成本、 属性和市场需求等因素。 品牌农产品由于生产成本 高及分销费用大、 生产技术标准要求高、 营养价值高, 所以定价要比普通农产品高。 普通农产品如普通大米作为生活必需品,它的需求价格弹性很小;但是,品牌农产 品如有机大米作为生活选择品,它的需求价格弹性就大一些,需求量的变化相对于 价格的变化就比较大一些,需求量的变化相对于价格的变化就比较大,引入品牌后 的农产品需求曲线的斜率就平缓一些所以可以适当使用优惠价格进行促销,以扩大 销量,增加市场占有率。

(2使用需求导向和竞争导向定价法。 普通农产品一般采用成本导向定价法, 以 维持企业生存或市场占有率。品牌农产品应该在维持生存的前提下,通过定价来展

现产品品质和品牌形象，使企业健康持续发展。在绿色健康理念指导下，人们更加 关注农产品的营养、生产工艺、生产环境、要求品牌农产品能够提供比普通农产品 更高品质，也愿意为此多支付一些费用。同时，还要考虑同类其他品牌农产品的价 格竞争，所以要根据本企业品牌农产品的品质和品牌形象制定恰当的价格。

3、渠道策略。品牌农产品的渠道策略包括销售农产品的中间商类型和位置、覆 盖市场、分销渠道的长度与宽度、存货水平及仓储与物流等。 (1对现有农产品批发市场进行升级拓展。 农产品批发市场是现代市场经济条件 下农产品流通的重要途径，具有商品集散、价格形成、信息传输等三大功能，在促 进农业生产规模化、标准化、科技化和农产品大市场、大流通格局的形成，引导农 民面向市场调整优化农业结构、实现增产增收和保障城乡居民的“菜篮子”供应， 促进社会稳定方面发挥着关键作用。 (2对合作社进行兼并与联合， 强化流通合作组织的规模优势。 农产品专业合作 组织具有较高的组织化程度，能够通过交易规模扩张来降低

流通成本，提高流通效 益。 合作组织以整体身份为其成员搜寻市场信息和进行市场谈判， 提高了谈判实力， 降低了交易次数和频率，提高了交易效率。 (3增加对大专场和大客户直销， 直销是从生产者手中直接销售到目标顾客的一 种销售方式，由于减少了中间环节，从而提高流通效率，降低流通成本。同时，还 能了解到目标顾客的真实需求，提高对市场变化的响应速度。 (4开展生态旅游和观光旅游。 利用良好的生态环境， 让游客亲身感受到农产品 产地的良好环境，在参与农事活动过程中，无公害农产品、绿色农产品、有机农产 品的生产环境和生产过程，坚定游客对高品质农产品的消费者信心。旅游业带动餐 饮和住宿，既加快了农产品销售，又增加了农民收入。此外，游客的口碑宣传较之 于其他宣传方式成本更低、效果更好。 (5建立大型加工和配送中心。 由于农产品消费需求日趋多样化， 农产品加工比 例逐年提高。大型超市为了适应这种变化，专门建立对农产品进行清洗、分类、深 度加工、包装和配送的大型加工配送中心。随着上游供应商实力和优势的增强，加 工中心的部分功能，如清洗、分类和深度加工等环节又向供应商回流，使得加工中 心的重点放在处理日益丰富的农产品的数量和各类业务上，这种农产品物流链是一

种多品种、大批量和多频次的混合型物流链。

4、促销策略。促销策略包括促进农产品销售的广告、人员推销、销售促进以及 公关关系等内容。 (1考虑到电视广告的成本较高， 多数农产品品牌可以采用网络广告、 户外广告、 售点广告、 终端促销，积分卡销售等形式。网络广告具有成本低、信息量大、辅以 多媒体形式可以更好地展示产品品质，农业企业可以建立企业网站或在一些门户网 站上做宣传。户外广告和售点广告不仅费用低，而且更贴近于人们的生活。积分卡 销售、会员制等形式适合农产品反复购买的特性，可以提高顾客购买频率，易于形 成稳定的消费群体。此外，随着广告问题的不断膨胀，消费者对直接广告逐渐产生 了厌烦心理，致使直接广告的传播效果很差。企业可以创新一些间接广告形式，如 在餐馆场景布置中融入农产品生产环境介绍和品牌标志， 在餐具上标上企业标识等。 (2公共关系活动容易获得社会及消费者的信任和认同， 有利于提高产品美誉度 和知名度。 农产品生产企业可以无偿为灾民捐赠食品， 为大型会议或赛事提供产品， 这样既展示了产品的高品质，又塑造了企业“社会公民”的良好形象。2006

年日本 的花样滑冰选手荒川静香在冬季奥运会上获得女子花样滑冰金牌之后，她所在的县 立即以“金”为主题推出“金芽米”对该县的大米进行宣传，并发布由荒川静香表 演的“金芽米”的广告。宣传集中于该米富含多种营养成分，该县在获得市场后， 随即研发了“特撰金芽米”专供日本奥运代表团运动员食用。 (3对认定的品牌农产品，要积极参与国内外大型会展、专题展销等活动，利用 电视、广播、报纸、网络等媒体，推介品牌，宣传品牌，扩大品牌农产品知名度。 要加大农产品市场建设力度，增强市场服务功能。有条件的地方要推进名牌农产品 专销柜、专业市场建设。 总之，品牌就是竞争力，推进农产品品牌建设是贯彻落实科学发展观，促进传 统农业向现代农业转变的重要手段，是新时期发展现代农业面临的重大任务，是农 产品实现市场价值的重要保证， 对于提高农产品的知名度和附加值， 增加农民收入， 促进现代农业发展具有重要的现实意义。 参考文献： 【l】徐旭初.中国农民专业合作经济级织的制度分析。建京：经科学出版社，2005. 【2】金连登，许立，朱智伟.我国现行有机、绿色、无公害食品大米的异同点及生产发展策略 研究.辅食与饲料研究【J】2005.5. 【3】袁敏芳.关于我国农产品创建名牌的若干思考【J】 .北京大学学报，2002.5. 【4】孙日尧，刘华军.品牌经济学原理【M】北京经济学出版社，2007. 【5】赵林度.零售企业食品供应链管理【M】 .北京：中国轻工业出版社，2006。