河南省特色农产品品牌建设研究

河南省特色农产品品牌建设研究（通用8篇）

篇1：河南省特色农产品品牌建设研究

河南省特色农产品品牌建设研究

[论文作者：白朋飞]摘 要：本文首先探讨了农产品品牌建设的必要性，然后对河南省特色农产品品牌发展的现状进行了分析，接着对河南省特色农产品品牌建设中的问题和优势进行了研究，最后提出了河南省特色农产品品牌建设的对策。

关键词：农产品 品牌建设 发展

近年来，我国农产品已形成买方市场的格局，一方面源于国内农产品总量的供给大大增加，另一方面源于国外农产品进入国内，抢占了部分国内农产品的市场。这种卖难的状况使得农民增产并不增收，如何改变我国农产品卖难的局面，需要多种措施和方法的并行实施。本文主要分析河南省特色农产品品牌的建设现状和并结合现状提出品牌发展对策。

一、河南省发展农产品品牌的必要性

在农产品市场竞争日益加剧的情况下，农业实施农业品牌战略，是推进结构战略性调整，赢得竞争新优势，促进高效生态农业发展的有效途径。

（一）实施品牌战略是发展高效生态农业的必然选择

河南省人多地少，土地资源缺乏，农业生产成本较高，在市场竞争中往往处于不利地位。但农业种质资源丰富，特色产业和产品明显，挖掘和整合这些有利条件，全面实施农业品牌战略，对于促进农业生产、提升产业层次，对于加快发展高效生态农业具有十分重要的意义。

（二）推进农业结构战略性调整的需要

实施品牌战略是推进农业结构战略性调整的迫切需要。经过改革开放30多年的发展，河南省农业生产能力大幅增强，结构调整步伐明显加快，但随之带来生产盲目性和结构趋同性问题，导致结构调整多变、增产不增收。实施品牌战略，能凭借某名牌产品广阔的市场，通过其所在生产组织体系的连接，实行区域化布局、基地化建设和专业化生产，形成农业区域合理分工，逐步做大规模，以优质的产品质量，获得市场认同，避免大起大落，带动产业结构优化升级，从而为高效生态农业发展创造条件。

（三）转变农业增长方式的需要

实施品牌战略是转变农业增长方式的迫切需要。农业增长方式转变，是产业升级的基础，是今后河南农业发展的重要任务。这可以通过实施品牌战略，依托名牌产品带来良好的经济效益和超额利润，驱动农业生产者重视科技进步，增加科技投入，在种子选用、生产、加工、包装、储运、销售全过程，积极采用先进科技，实行科学管理，减少资源消耗和环境污染，节约生产成本，提高产品质量，使农业向集约型方向转变。

（四）强化自主创新的需要

实施品牌战略是培育农业文化，强化自主创新的迫切需要。从深层次看，品牌是一种文化，是一种创新的文化。河南省农业历史悠久，通过以品牌为标志的产品形象塑造，将地方传统特色与现代产业文化有效整合，树立与现代经济发展相适应的竞争、市场、营销、无形资产、商标、知识产权等新理念和运作模式，大大丰富农业的内涵和发展空间，改变农业弱质产业的地位。

（五）农产品销售方式的变化的要求

中国的农产品零售交易主要发生在城市交易市场，而城市农产品零售贸易方式正在由集市销售向超市销售方式过渡。超市销售方式的迅速发展为品牌农产品提供了扩大市场份额的机会，同时也排斥了无品牌农产品的市场进入。这就使得农产品品牌营销成为一种必要。

二、河南省特色农产品品牌建设现状

近年来，河南省农村改革不断深化，农业经济迅猛发展，特别是围绕特色优势农产品生产，推进品牌农业建设，取得良好成效。

（一）创建主体多元化，品牌数量大为增加

创建主体多元化，品牌数量大为增加。近年来，在各级政府和部门的引导支持下，企业和专业合作经

济组织等市场主体在名牌创建中热情高涨，成为农业创名牌的主力军。许多农业科技机构、农技推广单位也积极参与，注册了不少商标，开发了一批知名产品。一些农民种养大户创牌意识增强，或单独或联户注册，共同开发。有的由政府直接申报证明商标，供符合条件的农户使用。

（二）品牌管理手段注重标准化，产品质量大为改善

品牌管理手段注重标准化，产品质量大为改善。各地以提高农产品质量安全水平为出发点，以优势特色产业为开发重点，积极制订农业标准，建立示范区，以基地建设与市场监督为抓手，积极推行安全农产品标准化生产，推进农业生产过程的规范化管理，形成了以标准化为支撑的品牌管理手段，促进了有机食品、绿色食品和无公害农产品的开发，为创建名牌打下了良好基础。

（三）品牌创建机制市场化，农业效益大为提高

品牌创建机制市场化，农业效益大为提高。企业和协会在注册商标，提高产品质量的同时，积极采用市场化运作手段，加强品牌策划、包装和宣传，提高知名度，强化“优质优价”机制，促进品牌产品的价值实现。同时，农业品牌已成为无形资产，运用兼并、转让、入股等形式，扩大品牌规模，拓展了市场空间。以品牌为主导的农产品开发，已经成为农民增收新的增长点。

三、河南省特色农产品品牌建设问题

总体上看，河南省农产品品牌建设与市场经济体制改革、农业结构调整、建设现代农业相伴而生，通过多年的发展，得到了较快发展。但由于时间不长，基础条件差，河南省农产品品牌建设还是初步的、低层次的，依然存在着不少问题。

（一）品牌建设理念不到位，品牌战略导向不明显

由于长期小农经济的影响和计划经济思想的束缚，一些地方政府对品牌农业引导不力，有的认为创品牌是企业的事，与政府关系不大，缺乏有力的政策支持；不少企业认为农业品牌效益优势不明显，创建工作难，忽视品牌形象塑造和优势培育农民群众认为自己实力小，与农业企业只是产品买卖关系，创品牌与己无关，不注重产品质量。

（二）产业层次不高，竞争优势不明显

农产品品牌科技含量低，农产品产后保鲜、贮运、加工环节科技攻关滞后，企业科技创新能力弱，农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上，精深加工产品、二次增值产品少，高科技产品、名牌产品更少。农业企业生产规模偏小，农民组织化程度不高。除极少部分群体品牌外，大部分农产品仍存在“诸侯割据、各自为政”现象，难以形成组团出击、集中打响品牌的合力，缺乏市场竞争力。

（三）经营者缺乏品牌营销意识

目前许多农业生产者经营的核心不是品牌而是农产品，缺乏品牌形象实力的营造，将品牌仅仅视同为商标，大多是注重品牌的识别功能和促销功能，将其打造成名牌的意识不强，不能有效地开展品牌经营。许多优质特产因无注册品牌，导致农产品土味浓，精品少，附加值不高，市场竞争优势和价格优势不强。

（四）农产品安全质量标准体系不健全

如何打造农产品品牌，使之成为名牌，并经受住外来农产品的冲击而长久地生存下去呢?归根到底是想办法提高农产品质量，而提高农产品品质的关键在于通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的工艺流程和衡量标准。而在目前，由于中国农业生产是粗放的小生产经营，产前、产中、产后技术操作没有统一的标准，导致农产品的品质各异，从而使得农产品品牌营销缺乏必要的质量保证。

四、河南省特色农产品品牌建设机遇

（一）特色资源优势

河南耕地地域辽阔，自然条件的差异使农产品的品种和品质产生巨大的差异以资源为依托，发挥地域优势形成名优传统农产品，成为农产品品牌营销的资源依托。目前一些地区根据自然条件的差异，已经初步形成了当地的名牌产品，带动了当地农业生产的发展，提高了农民的收入。

（二）政府的大力支持

近年来，特别是1999年《农业部关于创名牌农产品的若干意见》下发以来，各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销，发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口，从政策、组织、资金等方

面大力支持农产品品牌营销战略的实施，为推动农产品品牌营销提供了强有力的保证。

（三）农产品电子商务的迅速发展为农产品品牌

营销提供了新的思路。自从20世纪90年代中期以来，中国农产品电子商务得到迅速发展，农业网站如雨后春笋，日益发展起来。农产品电子商务的飞速发展为中国农产品品牌营销提供了新的思路，利用先进、快捷的网络技术，搭建电子商务平台，在网络上进行品牌传播，不仅节约成本，而且不受时间和空间的限制，它已经成为推进农产品品牌营销的有效手段。

五、加快河南特色农业品牌化发展的对策和建议

（一）加快农产品品牌营销主体建设，培育品牌营销意识

目前中国农产品品牌营销存在的一个关键问题是农产品营销主体缺乏品牌营销观念，品牌营销主体发展滞后。针对这种境况，首先应该大力培育农产品营销主体的品牌营销意识，树立其品牌观念，这是实施农产品品牌营销的先决条件。其次，针对目前中国农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发展滞后的现状，结合农业发达国家和国内一些先进地区发展农业合作社等中介组织的成功经验，在坚持家庭联产承包责任制和“民办、民管、民受益”原则的基础上，大力扶持农业合作社等中介组织的发展，使之成为推进农产品品牌营销的重要平台；要进一步推进农业产业化的深入发展，大力发展农副产品加工业，提高农业产业化的经营水平，重点培育和扶持一批龙头企业建设发展，使之成为农产品品牌营销的重要主体。

（二）加强对特色农产品资源的保护和开发力度

从农产品“特色”形成的资源条件上讲，河南特色农产品的资源非常丰富，保护好这些资源是保证特色农业顺利发展的基础。在自然条件方面，由于河南人口众多、人地比例失调，这就需要在推进工业化的同时充分重视对资源环境的保护工作，在推进城镇化的过程中注意对耕地的保护和节约，尽快将经济增长方式由粗放型转变为集约型，走可持续发展的道路。在生物物种资源方面，应加大对河南传统农业物种和稀有生物物种的普查和保护力度，加强对优良品种的培育工作，并结合河南的具体情况，积极引进适宜的种植和养殖物种。

（三）建立健全农产品生产和管理的安全质量标准体系

质量是农产品品牌营销的物质保障，而按标准组织生产管理，是提高农产品质量，保证农产品安全最有效的措施和手段。因此应该加快农产品生产和管理的安全质量标准体系建设，实现农产品生产和管理的标准化。一是强化农产品生产经营者的标准化意识，切实加大对农产品标准的宣传贯彻和实施力度。二是突出抓好农业质量标准体系、农产品质量监督检测体系和农业标准化技术推广三大体系建设，严格实行产品质量认证制度，做到质量有标准，生产有规程，产品有标志，市场有监测。

（四）依靠科技兴农，提高农产品科技含量

实施农产品品牌营销，必须重视科技创新，走“科技兴农”道路。一是要加大农业科技投入，加强农业科技的研究与开发，改善科技发展环境。二是加快农业科技体制改革，优化科技资源配置。三是加快农业科技成果的推广应用，进一步完善农业科技推广服务体系，稳定农业科技推广队伍，提高农业科技的贡献率。四是切实抓好科技培训，不断提高农民素质。五是加快农业信息网络建设，以推进农产品品牌营销的网络化。

（五）增强农产品品牌的法律意识，加强品牌的保护

创立品牌不仅是成本、时间、金钱的付出，更需要法律强有力的保障。要积极做好农产品品牌的申报、注册工作，防止农产品品牌的流失。其次，要完善保护品牌农产品的法律法规，积极培育优良的市场竞争环境，严厉打击假冒伪劣农产品，为品牌农产品保驾护航。

（六）改善农业基础设施条件，提高农业的信息化水平

河南农业产区的水利、路网、通讯网等基础设施还不够完善，尤其是农业信息化水平比较低，需要大力改善和提高。完善的基础设施作为公共物品，还可以大大降低各相关产业的生产成本和经营风险，有利于农业生产的垂直分工和农业产业的集群化，这又会反过来促进农业本身的产品质量的提高及其营销网络的完善，提高特色农产品的竞争力。

（七）加大对特色农业发展的扶持力度，拓宽融资渠道

特色农业发展所需的基础设施建设、技术研发与推广、农户培训、标准化管理等，都需要资金支持，而资金正是河南特色农业发展中最为紧缺的要素。解决这一问题，一是要靠政府增加对特色农业发展的财政投入；二是要靠特色农业优惠政策的推行，通过税收减免、投资补贴等方法，鼓励民间资本投资于特色农产品开发，多方引进资金，为民营企业和农业金融市场的发展壮大创造宽松的政策环境。在河南省财政实力有限的情况下，第二种途径显得尤为重要。

本论文是《河南省社科联、省经团联2010调研课题》（课题编号：SKL—2010—2803）阶段性成果。

参考文献：

[1]李银兰、沈翠珍.政府与地方特色农产品产地品牌塑造[J].武汉工业学院学报.2008年9月.[2]吴菊安.产业集群与农产品区域品牌建设[J].农村经济.2009年第5期

[3]易正兰.农业产业集群与农产品供应链管理结合探讨[J].农村经济.2008年第8期.[4]张雅凌.河南省发展农产品区域品牌的意义探析[J].中共桂林市委党校学报.2009年6月.[5]黄俐晔.农产品区域品牌研究———基于主体、机制的角度[J].贵州社会科学.2008年第4期.作者简介：

白朋飞；郑州升达经贸管理学院市场营销系讲师，郑州升达经贸管理学院品牌研究中心副主任。

篇2：河南省特色农产品品牌建设研究

关键词：特色农产品；区域品牌；优势分析；新疆

新疆农产品区域品牌发展现状

新疆具有市场开拓潜力和突出优势的特色农产品资源达几十种之多，诸如棉花、哈密瓜、香梨、葡萄、大枣、干果等在全国均有一定知名度[1]。近几年来，新疆推出“白”、“绿”、“红”三大产业建设。“白”指特色棉花；“绿”是指以优质的香梨为主的绿色食品基地；“红”是指以番茄为主的食品加工工业。

1.1 “白色”产业

新疆的“白色”产业主要指棉花产业，已成为新疆地方经济发展的主导产业之一。目前，新疆已拥有“锦牌”、“银辉”、“叶尔羌”、“沙枣花”、“凯欣”等17个全国知名棉花品牌，其中“锦牌”棉花在2000—2005年连续5年荣获全国知名品牌棉花金奖，被称为“中华第一棉”。2009年6月，“天彩”彩棉和“银力”棉花更是史无前例地入选了中国驰名商标。但是，目前新疆棉花主要用于粗加工，半成品多，精加工、深加工产品少。

1.2 绿色食品基地

新疆目前已建成以地区命名的特色林果业产业基地，例如：阿克苏地区的葡萄、杏、苹果、核桃、香梨基地，喀什地区的杏、苹果、核桃基地，和田地区的皮亚曼甜石榴、葡萄、杏、苹果、核桃基地，伊犁州地区的苹果基地，吐鲁番地区的葡萄基地等。基于产业基地的建设，新疆已形成部分区域品牌，其中比较出名的有：鄯善县的木卡姆石榴，核桃、苹果，哈密大枣、库尔勒香梨等。

1.3 “红色”产业

新疆的“红色产业”包括红花、番茄、枸杞、红辣椒、草莓、玫瑰、胡萝卜等。其中红花、番茄、枸杞被称为新疆“红色”产业的三大支柱。新疆的番茄产业已经形成以中粮新疆屯河股份有限公司、中基番茄制品有限公司、新疆天业股份有限公司为代表的龙头企业集群。新疆是我国甚至亚洲最大的枸杞生产基地，著名的品牌有“沙山牌”枸杞，而新疆的红花以吉木萨尔县红花产业基地的“庄子红花油”、“精品红花醋酱”较为出名。但新疆枸杞和红花主要以卖原料和初加工为主，产业化水平不高，产业链条较短，可以说其比较优势并没有真正转化为竞争优势，品牌效应仍然没有很好发挥 [1]。

新疆农产品区域品牌优势分析

2.1 区域资源优势

2.1.1土地光热资源优势

新疆地域面积166万多平方公里，农、林、牧用地

面积约6339.94万公里，占总面积的38.08%，宜农荒地。区内农业生产气候资源优越，太阳总辐射量大，气温变化大，日照时间长、无霜期短，但是降水量少空气干燥。？因而，适合棉花、葡萄、哈密瓜等作物的生长，这种独特的资源环境为新疆特色农业的发展提供了支撑。

2.1.2特色农产品优势

新疆具有区域特色的农产品很多，目前以地、州、县为单位的享有较高声誉的特色农产品近百余种，如库尔勒香梨、吐鲁番葡萄和哈密瓜、哈密大枣、库车小白杏、精河枸杞、阿克苏红富士（苹果）、伽师甜瓜、焉耆茴香、吉木萨尔大蒜、下野地西瓜和南疆喀什、和田的石榴、巴旦杏、薄皮核桃、无花果等。仅瓜果而言新疆就拥有 500多种瓜果，堪称“瓜果之乡”[2]。近几年，新疆的绿色食品、有机食品事业发展具有鲜明的特色。截至2009年底，新疆共认定无公害产地400个，认证无公害农产品543个；有效使用绿色食品标志的企业总数为88家，产品为204个，总产量164万吨；有效使用有机食品标志的企业总数为16家，产品为74个。

2.1.3 特色农业产业化优势

新疆以市场为导向，依托资源优势积极调整优化农业产业结构，大力发展优势、特色农业，确立“白”、“绿”、“ 红”三大主导产业。初步形成南疆的棉花、园艺作物，吐哈盆地的葡萄、哈密瓜，天山北坡的棉花、特色经济作物及高产玉米，北疆其他地区优质粮食、油料和甜菜等四大优质特色农业产业带[3]。新疆特色农业产业化的快速发展，提高了农产品市场的竞争力，对解决“三农”问题具有重要意义。

2.2 文化资源优势

丰富的地域特色文化资源为新疆区域农产品品牌的推广具有巨大的推动作用。新疆独特的自然景观和多民族文化交融的特点，为农产品的区域品牌建设提供了宝贵的文化资源。例如：新疆有世界第二高峰的中巴边界上的乔戈里峰；有我国最大的盆地塔里木盆地；有著名的“新疆粮仓”之称的伊犁谷地等。

2.3 政策优势

目前，新疆正在大力推进粮、棉、果、畜四大基地的建设，采取鼓励措施和建立政策保障机制，大力扶持特色农业的发展。加强农产品生产基地建设，培育壮大龙头企业、培育新疆特色农产品名优品牌，鼓励企业对重点产品、重点市场开展产品国际认证和质量体系认证，做好宣传营销工作，努力以新疆特色农业的迅速发展，调整优化农村产业结构，促进优势资源转换和新疆经济发展。

新疆农产品区域品牌的建议

目前新疆特

色农产品在区域品牌建设方面虽已初见成效，但由于特色农业生产和农产品、新疆特色农

业产业化问题以及品牌意识不强等因素的影响，因此新疆特色农产品区域品牌建设还需要政府的大力“输血”政策的支持和企业及行业协会积极发挥自身的“造血”功能。具体建议如下：

3.1 政府“输血”政策支持

3.1.1 政府主导农业产业化

在各地区政府的引导和扶持下，以特色农业为基础，以市场需求为导向，对新疆特色农业生产资源和供应链进行有效地整合，实现高效的产业化，增强其市场竞争力。各地应积极构建特色农业经济发展的区域布局，注重开发名优产品，形成全疆具有一定规模的棉花、香梨、葡萄、哈密瓜、加工番茄、杏、油葵、红花、啤酒大麦和石榴等十大产业，形成具有新疆特色的优势、特色产业区和产业带，巩固全国最大的优质棉基地，继续建设一批规模较大、市场相对稳定的优势农产品基地和具有区域特色的无公害农产品、绿色食品基地[2]。

3.1.2 突出重点 整合品牌

新疆特色农产品区域品牌的发展主要突出一个“特”字，围绕特色首先要重点抓好质量和品牌。新疆的特色农产品“白”、“绿”、“红”三大产业具有明显的数量优势，当前的重点就是要将其转化为质量优势和品牌优势。

新疆的棉花产业、红色产业、林果园艺产业等种植历史悠久，区域特色明显，具有较强的市场竞争力。然而，新疆现有同类农产品品牌散乱，各自为政，难以形成合力。如新疆的棉花目前就有“锦牌 ”、“银力牌”、“北疆牌” 等多个品牌，不仅品牌经营分散，而且容易使消费者产生误解；既不利于开拓更大的市场，又容易引起内部恶性竞争。因此，以特色产业为基础、整合区域现有同类农产品品牌、形成统一经营的合力、打造区域品牌，创造区域竞争优势，实现区域经济利益最大化。

3.1.3 建立体系 完善管理

农产品生产经营主体的分散性，给农产品品牌的开发、培育、管理和使用，以及在运作机制上带来了很大的难度。农产品品种繁多的自身特点决定了农业品牌没有必要每种产品都要注册一个商标，品牌应该具有丰富的内涵，特别是要培出著名品牌。实施农产品区域品牌可以合理利用资源，整合各种优势，保证品牌资源利益最大化。建设有特色、有规模、有竞争优势、有效益的品牌，为确保农产品名牌的长盛不衰，必须建立和完善农业品牌管理体系，加强对品牌农产品的管理。

3.2 企业“造血”功能

企业是区域品牌创建、发展的主体，同时也是

区域品牌发展的最大受益者。企业自身的产品、品牌形象是区域品牌发展的基础，因而应鼓励企业发挥自身“造血”功能，打造区域品牌。

3.2.1 顺应绿色消费潮流，树立绿色品牌意识

新疆区域性的名、特、优农产品不少，但长期以来，没有注重对这些产品的品牌化建设，其产品缺乏品牌效应，不能被市场广泛认同，地域资源优势得不到发挥，更谈不上有好的收益。拥有政府支持，农业生产经营企业应该认识到实施品牌战略在农产品生产经营中的重要作用，增强品牌意识。新疆各区域有各自浓厚的民族文化，这是我们创建品牌的宝贵资源。企业可以结合地域特有的历史文化塑造区域特色品牌形象，应把品牌建设作为企业占领市场、赢得消费者好感、塑造良好企业形象的关键。在政府的宣传带动下，龙头企业要让农户在品牌化经营中切实受益，让农户体会到农产品品牌效应所带来的巨大经济收益，使农户树立品牌意识，克服小农经营思想，在农产品生产中配合企业实施品牌建设战略。

3.2.2 以龙头企业为核心推进农业产业化，形成规模经营

农产品品牌建设是以获取长期竞争优势为目的，需要不断投入建设开发成本。区域农产品品牌建设要求注重龙头企业的带动和聚集效应，以龙头企业为核心推进农业产业化，批量购买生产资料，集中进行品牌的广告宣传，获取国内外先进技术，统一进行新产品的研发或现有农产品的质量改进，充分获取规模经济和范围经济，降低单位农产品成本，取得市场长期竞争优势。

3.2.3 利用地域历史文化资源，强化特色农产品区域品牌形象

地域所包含的文化历经长久积淀，可以在产品的包装上强调原产地，在宣传方面将地域文化与产品品牌结合，使地域文化精神财富转移到品牌上，深化品牌内涵，强化农产品区域品牌形象。地域文化因素包括文化遗产、名胜古迹、故事传奇、民俗风情等。品牌的文化内涵不一定都要涉及所有因素，可以根据产品的类别，选择地域中文化底蕴较为厚重的因素进行品牌塑造。如新疆的楼兰古城、达坂城的姑娘、丝绸之路等，这些就是品牌文化底蕴塑造可利用的因素。

参考文献：

[1]汪希成，基于SWOT模型的特色农产品品牌创建问题分析——以新疆维吾尔自治区为例[J].农村经济，2006（8）.[2]陈炜，刘志林.新疆农产品地域品牌发展策略分析[J].新疆财经学院学报，2007（3）.[3] 古丽米热•阿不都秀库尔，努尔斯曼，郑良军.新疆优质农产品生产现状及发展对策[J].新疆农业科技，2009（4）.[4] 王庆.福建农产品区域品牌培育研究[J].经济研究导刊（EC0N0MIC RESEARCH GUIDE），2008（19）.[5] 樊元，秦燕.甘肃特色农业发展的新思路---区域品牌战

篇3：河南省特色农产品品牌建设必要性

农产品品牌建设是实现河南省产业政策逆向选择的前提保障

河南是农业大省, 产业政策的导向是发展现代农业, “围绕农字做文章, 围绕农业上工业, 上了工业促农业”。河南省要使“逆向发展”的产业政策顺利进行, 要发展成为农业强省, 必须使社会优势资源向农业集中。其前提保证是:农业能够获得与其它产业一样的利润, 甚至高于其它产业。而品牌建设正是实现这一目标的重要途径和前提保障。

1. 有利于改变农业传统的弱质形象, 使农业成为收益较高的行业之一。

传统农业是个弱质产业, 其弱质性一方面体现在其近乎完全竞争型的市场结构特征;另一方面体现在农业再生产是自然再生产与经济再生产同时进行的, 其生产者不仅面临较大的市场风险, 还面临着较为严重的自然风险。

这种传统农业的弱质性表现在今天已经大为改变了。近几年, 河南省政府以农业增效和农民增收为本, 按照“布局区域化、生产基地化、产品品牌化”的发展思路, 遵循“因地制宜、统筹兼顾、追求效益”的原则, 大力实施“一村一品”和“品牌强农”战略, 深度挖掘区域特色资源潜力, 培育一批特色明显、类型多样、竞争力强的知名品牌和专业村、专业乡镇, 培育特色农产品知名品牌和优势产区, 打造现代特色农业产业链, 初步形成合理的区域分工和专业化生产格局, 并拓展国内外市场, 实现农民收入稳步增长, 使农业成为收益较高的行业之一, 为社会主义新农村建设奠定产业基础。

2.有利于提高河南省特色农产品的附加值, 增加农民收入。

农产品品牌战略作为政府大力推广的农业经营手法, 是强农富农兴农的重要举措和有效渠道。发展特色农产品、促进农民增收是农产品品牌建设的应有之义, 是农产品品牌发展中不可或缺的组成部分。

提高农民收入, 主要途径之一就是提高农业产量和农产品的价值, 包括延长产业链, 增加农产品的附加值。特色农产品产业链的延长, 实现产业化经营, 可以带动加工、储藏、运输、营销等关联产业发展, 全面提升特色农产品的品质和市场竞争力。

只有立足省情、市情、县情, 依托本地的资源、地域和人才优势, 实施特色农业战略, 围绕“名、优、特、新、稀”产品调整产业结构, 以特色求生存, 以特色抗风险, 以特色谋发展, 因地制宜, 着眼长远, 合理布局, 形成规模, 把优势产品和优势产业做大做强, 才能为农民增收奠定坚实的基础。

品牌建设是巩固河南省特色农产品基地后续发展的重要保障

1. 有利于构建区域主导产业, 夯实新农村建设的经济基础。

河南是农业大省, 应充分发挥农业比较优势, 大力推进优势特色农产品区域布局, 注重优先发展区域内最为适宜、别的地方不可替代的区域特色农产品和产业带, 加快培育优势特色产区, 把各地的资源和区位优势发挥出来, 做大做强各具特色的主导产业;同时, 要对已有的支柱产业实行扶持, 扩大特色农产品加工企业规模, 拉长农产品产业化链条, 使之成为创一个品牌、带一个行业、兴一方经济、富一方群众的支柱产业, 有利于形成科学合理的生产力布局、资源的优化配置, 有利于挖掘农业内部潜力, 扩大农村就业, 开拓农民增收渠道, 形成农民收入的新增长点, 实现产业富村, 进而加快构建区域主导产业, 夯实新农村建设的经济基础。

2. 有利于拓展农产品市场, 形成多层次、多领域的农业品牌集群, 使农业和农村经济保持快速健康发展。

优势特色农产品具有劳动密集型、品质好、价值高、资源条件独特、区域特征鲜明等特征, 选择一些优势农产品, 在优势产区进行集中生产, 能够达到较高的生产水平, 形成较大的市场规模。优势特色农产品生产形成一定规模后, 能够促进特色经济的发展, 带动农产品加工业、农产品储藏、运输、营销等服务业的发展, 将相互关联的农业生产经营者和涉农机构集聚在区域内, 从而使区域内企业获得聚群效应。产业聚群使产业链延长, 提高农产品生产的附加值, 加强了农产品生产者在市场上的主导作用。随着产业集群的成功, 集群所依托的产业和产品不断走向世界, 自然就促进形成了一种良好的区域品牌。“区域品牌”代表着一个地方农产品的主体和形象, 对本地区的经济发展起着举足轻重的作用, 并使该地区产品与其它地区同类产品的差异性显著, 增强消费者的识别力和购买欲望, 增加聚集区域内产业对产品的有效供给, 并创造需求, 从根本上增强产业的生命力, 提高特色农产品的市场竞争力, 推动农业和农村经济保持快速健康发展。

河南各地纷纷组建了各种各样的农业合作组织以推动农业产业化的发展, 且取得了一定的成效, 也由此迅速崛起一批优势企业。但是, 就河南省农产品目前的整体发展情况来看, 农产品小规模生产方式依然是主流。分散的农户经营, 使农产品的生产无法进行标准化生产, 造成农产品生产的标准化程度低, 导致农产品品质不稳定, 对农产品品牌的创建、维护带来极大困难。

因此, 吸收西方国家发展特色农产品的成功经验, 要在有一定基础的特色农产品适宜区, 建设质量高、规模适度、成本低、品牌强的特色农产品生产基地, 把特色农产品做强, 特色农产品形成一定规模后, 可以带动加工、储藏、保鲜、运输、营销等相关产业的发展, 形成多层次、多领域的农业品牌集群, 推动河南省特色农产品品牌集群化发展。

品牌建设是当前国际强化知识产权背景下的必然要求

1.品牌独占性, 是产品走向国际市场的通行证。

品牌独占性是指品牌申请人依照一定的申请、审查、注册等法定程序而获得的一项特殊权利, 品牌权一经取得就具有排他独占性, 即某注册品牌的使用权只能归该品牌所有者独家占有, 不许他人共享或侵犯。一个企业拥有国际知名品牌, 便会享有对该品牌的知识产权的独占性, 容易在市场上形成某种程度的垄断优势, 为企业平稳健康的发展保驾护航。

特色农产品的品牌独占性, 具有不可替代的自然垄断性, 已成为特色农产品走向国际市场的“通行证”, 这是我国农业市场化深入、竞争水平提高的一种表现。国外特色农产品品牌化发展的经历启示我们, 要想成为具有国际影响力的特色农产品品牌, 积极投身全球化是必经之路。而在这些国外特色农产品品牌化发展成功的背后, 都存在着这样一个规律:品牌主权上有且只有独占性。在国际市场上, 我国农产品企业面临跨国公司国际品牌的竞争, 屡遭反倾销壁垒及知识产权申诉, 在这种情况下, 若想可持续发展, 国内特色农产品必须恪守独立自主原则, 坚持品牌独占性, 这是国内特色农产品走向国际市场的通行证。对河南省而言, 尤其要如此。目前, 河南省开始重视特色农产品的品牌独占性, 加强对特色农产品的保护力度。

2. 品牌绿色效应, 是消费者产生信赖感的根本。

最近几年, 食品不安全事件屡屡发生, 食品安全问题已经成为国内广大消费者关注的问题, 同时也是影响我国特色农产品发展的大问题。对河南省的特色农产品来说, 也同样受这一问题的困扰。食品安全问题使得市场对农产品提出了更高的要求, 追求安全、优质已成为全球农产品发展的主流。消费者在购买农产品时, 更加注重质量和价格, 在产品价格和质量基本相同的情况下, 将近五成的消费者倾向于购买品牌农产品。因为品牌农产品, 无论是在档次和品质上, 都优于无品牌农产品, 更易获得消费者的认同和品牌忠诚度。品牌是消费者产生信赖感的根本, 品牌的绿色效应更能让消费者放心。

提高农产品质量安全水平, 保证绿色无公害, 是加强特色农产品品牌建设, 形成特色农产品品牌“绿色效应”的根本要求和前提, 对于加快农业增长方式转变、保障广大城乡居民的绿色消费、发展现代农业意义重大。提升特色农产品质量、通过发展“绿色”特色农产品, 通过建立安全、优质、无公害的农产品基地, 使特色农产品的质量效益得到体现;解决农产品生产中有害物质的监控问题, 加大对农药残留量的检测力度, 引导企业主动与国际农产品质量标准体系接轨, 使特色农产品品牌的绿色效应得到体现。

3. 品牌防火墙效应, 是开拓国际市场的护身符。

品牌防火墙效应, 也即品牌保护, 实质上就是对品牌所包含的知识产权进行保护, 即对品牌的商标、专利、商业秘密、域名等知识产权进行保护。品牌的防火墙效应是特色农产品开拓国际市场的护身符。

篇4：河南省特色农产品品牌建设研究

摘 要 借鉴国内外农产品品牌建设的经验和相关政策，结合海南省的实际情况，通过对海南特色农产品产业进行识别，提出影响海南农产品品牌建设的六个因子。对如何发展海南农产品品牌，运用“钻石模型”进行系统的影响因子分析，确定各影响因子在品牌建设中的作用，形成发展海南农产品品牌的“钻石模型”，并在此基础上确定建设特色农产品品牌应采取的对策。

关键词 农产品；品牌建设；钻石模型；海南省

中图分类号：F323.7 文献标志码：B 文章编号：1673-890X（2016）06--02

海南作为中国大陆唯一的热带农业主要生产基地，是热带水果、反季节瓜菜的主要供给者，其热带农业已经成为我国热带地区的支柱产业。近年来，“三农”工作更是被海南省政府摆在重要位置，积极推动农村改革，实行强农惠农政策，闯出来热带现代农业的一片新天地[1]。海南省工商部门也大力开展商标维权等一系列活动，积极推进海南省农产品品牌战略的实施。但海南省在农产品名牌建设和管理上还存在许多短板，如品牌意识不强，商标注册量少，农产品规模小，品牌管理人才匮乏，品牌开发创新不足，品牌保护缺乏力度等等，都影响着海南名牌农产品的实现[2]。

1 海南省农产品品牌的钻石模型分析

1.1 钻石模型理论综述

“钻石模型”是由著名产业竞争力研究专家、美国哈佛商学院的迈尔·波特教授（Micheal. E. Porter）提出，该理论认为，某一国家国内经济环境对企业形成及提升其自身的竞争力有很大影响，其中影响最大、最直接的5个关键因素：生产要素、需求状况、相关与支持行业、企业战略、组织结构与竞争状况。除了这5个关键要素之外，还有政府和机遇这2个辅助要素。

1.2 钻石模型导入

应用迈克尔·波特教授创建的钻石模型，对海南省农产品品牌创建影响因素进行分析，分析各个因素对品牌构建起到的作用，最终形成海南省農产品品牌创建影响因素钻石模型，以此为基础，提出与发展农产品品牌相关的政策建议[3]。

图1为影响海南省农产品品牌发展的6个因素，其中热带农业主要生产基地的自然优势、热带农业特色产业相关与行业支持、冬季瓜果市场和热带水果的供应和需求、农产品品牌竞争日益激烈是直接影响因素，而加强质量检测和追溯使农产品标准化、海南省奖励农产品发展政策是间接影响因素（图1以虚线表示间接影响因素对直接影响因素的制约作用）[4]。

图1 海南农产品品牌影响因素钻石模型

2 海南省农产品品牌发展现状

2.1 热带农业基地的自然优势

海南岛是全国唯一的热带岛屿，全岛位于热区，属于季风气候，阳光充足，雨水充沛，是我国重要的热带农业的主要生产基地。具备先天自然优势的海南岛能够种植独具热带特色的农产品，且产出的农产品质量高、味道佳，为广大消费者所青睐[5]。

2.2 冬季瓜果市场和热带特色水果市场的需求

海南省素有中国冬季的“菜篮子”之称。近几年，全国各地到海南收购冬季瓜果的经销商日益增多，每年都有大量的冬季瓜菜运往各地，仅万宁市在赴省外销地调查时，就签订了6万t的瓜果订单。

建省以来，海南省凭借其优越的自然优势，根据热带高效农业的发展要求，积极开展发展热带水果的行动计划，大力发展名、优、特、新、稀热带水果生产[6]。据海南省统计局的不完全统计，截至2014年，全省热带水果的种植面积达17.49h，总产量约420.26万t，形成以芒果、香蕉、番石榴、荔枝、菠萝、龙眼、柑橘和杨桃为主的热带水果生产基地。2014年的中国（海南）国际热带农产品冬季交易会也将农产品电子商务作为主题之一，并在淘宝网创建了“特色中国·海南馆”交易平台，海南省农产品得到了更为广阔的销售平台，推动了海南省农产品电子商务的发展，交易额再创新高。

2.3 热带农业产业及相关产业支持、品牌战略日益重要

海南省现有的优质品牌农产品为发展海南优势农产品品牌奠定了良好的基础。近年来，海南省致力于农产品品牌的创建，并取得了一定成效，全省荣获国家地理标志证明商标16件（截至2014年共12件，后又增加定安黑猪、定安粽子、儋州鸡、永兴荔枝4件），国家地理标志保护产品14件（截至2014年共8件，2015年增加屯昌黑猪、儋州粽子、陵水圣女果、云龙淮山、定安大米5件，2016年1月增加五指山红茶），“三品一标”（无公害产品、绿色食品、有机食品、农产品地理标志）农产品589个，为进一步推进我省农业品牌化工作奠定了基础[7]。

2.4 海南省奖励农产品品牌发展机制

从2014年开始，每年设立1亿元品牌农业发展专项资金，用于鼓励海南省农产品生产商进行基础设施建设、农产品品牌科技创新和品牌推广，并专项基金会根据项目实施情况逐年增加[8]。此外，省政府还多次召开座谈会、讲座，宣传创建农产品品牌的重要性和紧迫性，这些措施都大大提高了农产品生产商进行品牌创建的积极性，推动了海南农产品品牌的发展。

2.5 加强质量检测与追溯

海南省为了保障农产品质量安全，建立了可追溯的热带水果质量查询系统并组建了“海南省区域热带水果质量追溯管理中心”。农户要持追溯卡到质量监测站登记形成一份原始记录，打印质量检测标签。这样，消费者就可以根据包装箱上的追溯标志，通过发送短信、打电话或互联网查询等途径进入该监管系统，了解瓜果生产信息。一旦出现质量问题，也可以直接追溯至个人。这一追溯监管系统的建立能充分增强消费者对海南水果质量的信任，减少不良信息的干扰，为海南省农产品品牌的建立营造了良好的环境，创造了绝佳的机会。

3 海南省农产品品牌建设的对策研究

3.1 积极培育品牌创建主体，实施农业产业化经营

要创建农产品品牌，首先要培育品牌创建主体，以已做大做强的龙头企业为中心点，辐射带动其他中小企业发展。针对该龙头企业，制定相应的财政税收、基础设施建设的优惠政策，鼓励其进行科技、品牌创新，稳固其市场地位，是海南农产品这一地理标志特色进入消费者视线，带动海南其他品牌农产品的发展[9]。

3.2 加大宣传力度，增强品牌意识

生产者、经营者必须树立品牌意识，在品牌创建时就要及时注册，同时政府部门要做好市场监管，加强打击假冒伪劣农产品的力度，保证名牌农产品的竞争优势，推动其健康发展。

我国农产品品牌的营销手段较为缺乏，宣传力度弱，在品牌创建过程中，企业要注重品牌的宣传。品牌拥有企业要掌握农产品品牌营销的技能，在展开宣传前首先进行市场细分，然后根据目标市场的需求有目的性地有效地进行一系列宣传活动，增强消费者对该品牌的认知。

3.3 强化农产品质量安全体系建设，确保农产品质量安全

深入贯彻落实《海南农产品质量安全条例》，严格监管农业批发、零售环节，强化农业用品的管理。同时，进行省、市县、乡镇三级检测，农产品从生产到进入市场的全部环节都要进行严格的质量抽样检测，并建立检测结果公示制度。在全省农产品生产企业推广农产品质量安全追溯系统，农产品生产企业在包装上粘贴二维码，消费者可通过二维码得知农产品生产过程的全部信息，实现生产记录可存储、产品流向可追踪、储运信息可查询，使农产品质量安全管理工作从被动应付向常态管理和源头治理转变。

参考文獻

[1]钱宁刚，杨卫平，杜建辉.云南省农产品品牌发展对策研究[J].云南农业大学学报：社会科学版，2011（6）：15-20.

[2]潘友仙.海南省农产品品牌建设的SWOT分析及对策研究[J].经济研究导刊，2013（20）：44-45，55.

[3]蔡靖杰.福建省农产品品牌发展现状及对策[J].发展研究，2010（4）：64-67.

[4]况昌勋，彭青林.擦亮“琼”字牌 唱响富农经[N].海南日报，2013-12-01（A01）.

[5]王举兵.中国荔枝国际竞争力研究[D].长沙：湖南农业大学，2007.

[6]刘海清，胡盛红. 海南热带水果生产优势的比较分析[J].中国农学通报，2009（7）：254-257

[7]光明.农业品牌的烦恼[N].海口晚报，2013-11-29（A09）.

[8]周秋平.农产品品牌要凸显文化底蕴[J].今日海南，2014（5）：20-21.

[9]万忠，周灿芳，柯清标，等.基于“钻石模型”的广东区域农业特色产业发展战略研究[J].中国农业资源与区划，2009（6）：51-55.

篇5：河南省特色农产品品牌建设研究

关键词：农产品区域品牌;品牌特性;困境;对策

农产品区域品牌是指以独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品为基础，经过长期积淀而形成的被消费者所认可、具有较高知名度和影响力的名称与标识，它是一个地域内农业生产经营者共用的公共品牌的标志，以特定特色化、规模化的农产品的地域集聚为基础。目前，国内学者对农产品区域品牌建设的意义以及发展趋势已经趋于共识，加强农产品区域品牌建设是提升国内农产品竞争力，促进传统农业产业升级，增加农民收入的有效路径。然而，与发达国家相比，国内农产品区域品牌建设任重而道远，存在着较大的困境和阻力，建设成效普遍未能达到期望。因此，需要对现实面临的困境进行分析，以解决相关难题。

一、农产品区域品牌的特性

与工业品品牌不同，农产品区域品牌有其独特的内涵，需要从根本上认知农产品区域品牌的特性，从源头上加强农产品区域品牌建设的认知。

(一)区域性

由于农产品的品种和质量均受制于自然条件的综合影响，农产品区域品牌的创建必须依托于一定区域的独特资源，包括区域资源禀赋、区域历史文化的积淀，体现了历史渊源的沉积，农产品区域品牌具有鲜明的区域性，这是区别于其它区域农产品的核心要素，也是农产品区域品牌的核心竞争力所在。

(二)共有性

农产品区域品牌的建设是多元主体的活动，政府、行业协会、龙头企业、生产者均参与其中。从产权性质上看，农产品区域品牌是一种集体公共产权，不能为某个人或某个企业所垄断，是地方性共有权，具有公共物品的特性，即品牌权益体现为地域内的共有性和地域外的排他性，一定地域范围内的生产者集体可以使用，同时其他地域范围的生产企业和经营者或本地生产的不具备特色要求和传统条件的企业将被禁止使用。

(三)外部性

农产品区域品牌具有典型的经济外部性，即区域成员使用区域品牌的成本与后果不完全由其承担，同时其行为后果会对他人和品牌造成非市场化的影响，既具有正外部性，即个体成员的品牌活动使他人或区域品牌总体受益，也有可能是负外部性，即个体成员的品牌活动使他人或区域品牌总体受损而无需为此承担成本。

农产品区域品牌的特性决定了其建设过程与工业品品牌建设有着不一样的规律，产权共性使得农产品区域品牌从创建开始就存在制度上的“先天缺陷”。品牌权益的共有性既可以使资源利用实现充分化，也可能使其利用过度而导致出现“公地悲剧”现象，区域内成员为追逐个体利益而最终损害区域品牌的公共利益，产生典型的“柠檬市场效应”。除此之外存在的各种现实困境，也加剧了农产品区域品牌建设的难度。

二、农产品区域品牌建设的困境

(一)非标准化生产决定了农产品品质的不稳定性

农产品生产涉及产地特有的自然环境条件，包括气候、土壤、水源等因素，并关联特定地域的传统工艺及人文因素，质量标准往往很难描述，也没有统一的标准。一方面，农产品生产受制于自然因素的综合影响，产量和质量难以稳定。即使在一片特定的区域内，也有可能由于光照、土壤、温湿度等自然条件的差异，农产品品质难以保证绝对的一致。同一区域内不同年份生产的农产品也会因为气候条件的变化而产生品质差异。另一方面，与工业品的标准化大生产模式不同，现有国内大多数农产品的生产仍然还处在小规模分散经营的状态，种子和种植管理、产后加工等生产环节仍属于非标准化生产和加工，不同生产者提供的农产品品质存在较大差异。农产品品质的不稳定直接动摇着农产品区域品牌的根基，难以保持持续一致的消费者体验和市场评价。

(二)消费者体验的差异性容易导致市场口碑的不一致

高度一致的美誉度是品牌建设的理想境界，也是品牌资产增值的有力保障。然而，消费者市场的客观差异性增加了农产品区域品牌口碑积累的难度，使品牌推广效果难尽人如意。

1、口味差异。受地域、年龄、生活方式等因素的影响，消费者口味不同，对农产品的喜好不同，其选择、购买农产品会呈现出明显的差异性。对于同类农产品，不同消费者的认知、体验和评价都有较大的差异性，同一农产品要适应整体市场的难度较大。

2、观念差异。国内消费者的经济收入、生活方式存在较大的差异，对品牌农产品的需求也存在较大的观念差异。部分消费者开始追求高品质的农产品，但众多传统消费者对品牌农产品仍存在价格顾虑，品牌农产品难以广泛推广。

3、认知差异。消费者对品牌农产品、绿色农产品、有机农产品等概念的认知度不同，对产品的最终评价存在较大的差异。有的消费者认为物有所值，也有可能不值。消费者的感性消费、体验和认知的差异增加了区域品牌农产品的建设难度，市场口碑的不一致往往使品牌培育产生事倍功半效果。

(三)欠发达的品牌运营组织决定了品牌管理能力的薄弱

由于国内农户生产规模小，市场风险抵御能力弱，无法成为区域品牌建设的主体，农产品区域品牌的创建一般形成“政府主导、行业协会协调、龙头企业参与”的关系。基于区域品牌权益共有的特性，在实际运营中行业协会起到连接政府、市场、企业的作用，并起到规范农产品区域品牌运营的作用，龙头企业起到示范带头作用。但目前国内的农产品行业协会存在会员覆盖面较低，合作松散、利益分配机制不完善等问题，农户的主人翁认同感低;龙头企业的辐射带动能力偏弱，企业与农户之间仅仅是购买劳动力和低级农产品等简单购买关系，农户的共同创造价值感较低，未能形成完全融合的利益共同体。两者品牌运营管理能力都较为薄弱，不但体现在品牌推广中缺少专业化的运作思路，而且一旦出现有损区域品牌的市场行为，往往也无能为力，无计可施，无法挽回不利局面。

(四)农产品供应链发展滞后增大了农产品区域品牌的运营障碍

农产品区域品牌的建设必须依赖于供应链的高效运作，特别是在消费者最为敏感的品质和配送环节，否则将难以赢得市场。国内传统农产品物流体系中信息流、商流、物流和资金流在时间和空间上相互分离，不能很好地解决农产品在产供销中所形成的结构性矛盾，并由此带来信息滞后及不对称和交易手段的单一，客观的产业环境助长了农产品区域品牌中“柠檬市场效应”。另外，国内农产品加工、运输、物流配送、冷链基础等环节都还很薄弱，在农产品末端配送环节屡出问题，导致消费者不满，市场口碑下降，这极大障碍了农产品区域品牌的美誉度积累和重复购买。

(五)法规监管的欠缺提供了品牌损害行为的运作空间

国内相关法规存在众多不健全和不完善之处，如农产品的标准化水平低，农产品标准数量严重不足，而且标准不统一，标准技术的研究缺少系统性和前瞻性;有关区域品牌的保护的法规和制度比较粗化，面临实际问题时操作弹性过大等，这些无疑留下了众多的法规空隙，让不法行为有机可趁。在品牌监管方面，原产地保护、品牌意识以及政策执行力等方面都还比较滞后，更有一些当地政府只考虑眼前的经济利益，缺乏长期品牌意识，任由生产经营者鱼目混珠。即便实施监管理，也仍停留在罚款、认证收费等简单管理形式上，而缺乏集体品牌维护意识和管理能力，对过程控制监管不力，所有这些，无形中为滥用农产品区域品牌提供了空间，最终阻碍区域品牌整体发展。

三、对策建议

(一)提升理念，推进区域品牌农产品品质工程

品质是品牌的基石，消费者对农产品区域品牌的偏好皆根植于对其品质的喜爱。由于农产品生产受自然条件影响的特殊性，因此更需要对其品质加强管理。生产经营者需要转变观念，提升品质理念，借鉴国外先进经验，参考现代工业的生产模式和技术引入生产标准，从种植区域的选择、品种的筛选、生产种植管理以及后期的加工都提供明确的标准，对传统农产品的生产作业、加工处理等全过程环节进行标准化改造，确保市场上供应的区域品牌农产品与广告宣传的品质相符，做到名符其实。

(二)明确主体，增强品牌专业运营能力

明确农产品区域品牌“所有者”角色，具体行使“所有者”职责，解决区域品牌所有者缺位以及被免费使用的问题。在保证品牌权益集体共有的前提下，组建适当的组织，如行业协会、合作社等担任品牌的“所有者”，详化工作职责，细化工作要求，建立健全的管理机制，真正行使协调内部成员行为，保障行业或区域内共同利益的职责，并建立真正的利益约束机制，结束免费使用区域品牌的惯例。引进专业的品牌管理人才，强化农产品区域品牌的专业运营，加强品牌的建设规划，科学制订品牌推广策略，提升区域品牌运作的市场驾驭能力，在激烈的市场竞争中能做到运筹帷幄。

(三)合理定位，加大整合营销推广力度

改变广大农产品在市场营销过程中面向全国市场、全体消费者的大一统的经营思路，提升农产品的经营水平，根据现代营销理念，结合农产品的特有资源禀赋和文化内涵，进行合理的产品定位，并选择合适的目标市场消费者群体，有针对性地、有侧重地进行市场推广，力争做到目标市场上产品口碑的一致性和有效性。设计区域品牌的识别标志，提升农产品区域品牌的整体形象。充分利用传统媒体、电商平台、移动网络等渠道进行整合营销，加大市场推广，通过广告，宣传等方式提高产品的知名度和识别度，充分利用科技手段防伪，做好市场信息沟通工作，增强产品信息的透明化以及普及化，尽可能地让消费者对产品的形状，口味，品牌，防伪标记等产品特征有一个较为清晰和全面的了解，增强消费者对区域品牌农产品的认知，使其拥有足够的产品信息和一定的产品识别能力，消除“柠檬市场”存在的客观条件。

(四)精细配套，深化农产品供应链开发

深入推进农产品产业化进程，延伸区域品牌农产品的产业链，推进精细化加工和全方位的配套服务，从整条产业链保障农产品区域品牌的市场推广。在生产加工环节，研发相关附加产品，使初级农产品向商品化提升，形成以核心产品为主的产品系列，满足不同消费者的市场需求;在市场服务环节，大力加强包装、运输和物流配送的市场化开发，奖励创新商业模式，使农产品与消费者的日常需求能有效衔接，提供安全、便利、快捷的服务，有效满足消费者对农产品的日常需求。另外，还可积极挖掘农产品区域品牌的附加值，包括自然资源和文化资源的充分挖掘，与农村文化建设、旅游业等产业进行联动发展，带动一方经济的整体发展。

(五)健全法规，加强区域品牌建设保障

目前绝大多数发达国家都是通过商标法律，以证明商标的形式来保护的，如美国的“佛罗里达州柑桔”就在我国取得了证明商标专用权。健全国内有关原产地保护的立法体系，尽快与国际惯例接轨，在法律上修正产权共有性的不足，以便在国内市场和国际市场中尽可能地保护品牌的知识产权。同时，完善监督机制，加大打击力度。很多农产品由于区域内外生产经营者的“滥用”，使得艰辛培育的品牌几乎毁于一旦。完善监督机制和统一的游戏规则，整合监督管理权，化解多部门职责交叉又责任不明的问题。当地政府需要具有品牌建设的长远眼光，广泛宣传知识产权保护，加大打击力度，一旦发现有违法行为，应该给予侵权者刻骨的教训，为其不法的行为付出应有的代价，净化农产品区域品牌的建设环境。

参考文献：

篇6：飞灵品牌企业简介及产品特色

潍坊惠好乐器有限公司成立于1994年，从最初的与知名国际品牌合作到自主研制的feeling飞灵品牌，19年来坚持做中国性价比最高的吉他。

跟国内品牌有所不同，它专为亚洲人的手感定制，还有特制的韩产琴弦，在保证吉他音准稳定的同时发出最动听的声音，而且保证每支琴在出厂的时候都由拥有十多年制作与演奏经验的专业琴师亲手调制，旋钮都使用全封闭加厚旋钮，延长了使用寿命同时增加了音准，多处精致的手工雕刻镶嵌工艺，配上feeling皇冠专利琴头更显高贵气质。

篇7：河南省特色农产品品牌建设研究

夏日的山东省莘县，骄阳似火。河店镇西郊村村民赵学堂拉着一车从清宝种苗专业合作社订购的西红柿种苗往自己的大棚赶，遇到记者采访，停了下来。记者问：“知道品牌瓜菜吗？”答：“知道。俺卖的香瓜就是„绿兴‟牌的。”“有什么不同吗？”“当然不一样，品牌瓜要按标准种植，不用农药，是绿色产品，信誉高，种得费事，但吃得放心，价钱也卖得高。”赵学堂家种了四个大棚、四亩地，采用瓜菜轮作，春季种的“绿兴”牌香瓜卖了3万元，现在要栽种有机西红柿了。

“我们的瓜菜不仅品质好，而且叫响了自己的品牌，吸引了香港百利高公司、金涛果蔬等越来越多的国际蔬菜供应商前来洽谈订购,莘县已成为山东省最大的供港蔬菜生产基地。今年上半年，全县农民人均纯收入达到3992元，同比增长21%，其中60%是农民卖品牌瓜菜菌的收益。去年，全县瓜菜菌的产值达到了24亿元。”莘县县委书记王勇在接受记者采访时说。

莘县是京九沿线著名的“菜篮子”和“生态果园子”。在莘县采访，到处都能看到“国字号”、“省字号”品牌：“莘县蘑菇”、“莘县香瓜”被批准为地理标志证明商标，国家级无公害、绿色和有机产品认证的农产品有29个，“莘绿”牌蔬菜、“绿兴”牌香瓜、“仙果”牌西瓜、“奥瑞”牌食用菌等注册商标100多个。近年来，该县坚持用品牌意识发展现代农业，确立了“品牌引领”战略，促进了传统农业的转型升级，推动了农民快速致富。

“逼”出来的品牌意识

以前，莘县一直忙于扩大农产品产量，那个时候产品供不应求，不大注重品牌，后来，农产品产量已经可以满足市场需求了，大家才了解到品牌的重要性，于是加大了对农产品品牌的关注。

莘县瓜菜菌生产在光照、土质、温差等方面有着其他地方无可比拟的自然优势，香瓜、双孢菇、芸豆等多个品种被业内人士广泛认可。可苦于没有自己的品牌，莘县农产品的品质只被购销商知晓，每逢收购季节，天南地北的很多购销商干脆带着印有品牌的包装箱进驻莘县，就地打包装箱，直接供应各大城市超市。几年前，在燕店镇香瓜批发市场，高峰时日批发量达200多万公斤，一天就能“出产”全国各地的30多个“品牌香瓜”。

“汗我们出了，钱却让别人赚去了”！没品牌成了莘县农业生产的“切肤之痛”。莘县128万亩耕地，瓜菌菜种植面积达85万亩，如此大的产量，如何在新起点上把握大势，提升发展境界和层次，实现发展方式的转变？聊城市市委书记宋远

方在莘县考察时一语中的：“莘县瓜菜菌生产一定要实现从„卖产品‟到„卖品牌‟的质变。”

在打造品牌上做文章

樱桃好吃，树难栽。如何打出自己的品牌？莘县人用心良苦。

该县河店镇清宝农业生产示范园负责人杨清宝说，为打响自己生产的“清宝”品牌，他把自己生产的瓜果蔬菜亲自送到高档宾馆、饭店、超市供免费品尝，并派专人跟踪听取反馈意见，解决在包装、宣传方面的问题，先期投入了10万多元，使自己的产品在两个月的时间内就进入了北京、上海等十几个城市的超市，直接增收近30%。

河店镇以清宝示范园为核心，引导成立了清宝瓜菜专业生产合作社，直接指导上千户农民从事品牌瓜菜的生产。该镇东大杨村农户杨尚生说：“以前自己种菜，就不用农药，施用有机肥，种出来的菜虽然鲜亮好吃，但没有自己的牌子，在市场上一样被当成„大路货‟卖，价格最多高一两毛钱。但有了品牌，价格就会高上一两倍。”

像清宝专业生产合作社一样，在政府强有力的推动和高效农业示范园区的带动下，香瓜、反季节蔬菜、蘑菇、早春西瓜、圆葱、大蒜等10大产业带，纷纷把品牌建设作为提升产品竞争力、提高产品附加值的助推器。

河店镇副镇长张广福在接受记者采访时说：“我们全镇一万多农户，几乎家家都有大棚，4.5万亩耕地有2.5万亩栽种无公害香瓜和西红柿，今年镇里生产的香瓜全部以“绿兴”牌出售，产品售价高，农民收入高，镇里农民人均年收入都在一万元以上。”

在世博会蔬菜供应基地———上海虹桥蔬菜市场，莘县的“莘绿”牌顶花带刺一条线黄瓜供不应求，并且价格高于其他地方产品两三毛钱。此外还有茄子、辣椒等12种蔬菜被确定为世博会供应蔬菜。在河北保定大型超市———惠友超市总店，直接打出的莘县标准化基地生产的“仙果”牌西瓜，外表鲜艳、肉质鲜嫩可口，近一个多月的时间，供货就达450吨。

“产品再好，藏在深闺，也不会有市场、有效益。农民把品牌打出去，在销售中让市场接受，在消费中让人们喜爱；同时，积极培植各类专业协会，加强技术指导，按标准化规程生产，结果是牌子越来越响，效益越来越好，农民的腰包越来越鼓。”王勇说。

在保品牌上下功夫

“打造品牌难，保品牌更难。”莘县农业局副局长周保月说，“为保住县里29个无公害、绿色、有机农产品品牌，全县每月召开一次农产品质量安全会议；每到生产的关键环节，农技人员都要深入田间进行技术指导，并对产品质量安全进行监管；此外，县里还制定了30个蔬菜品种的无公害操作规程。日前，鲁西第一家县级无公害农产品检验检疫中心已经通过农业部的审查验收，全程监管农产品质量安全得到保证。”

莘县多种经营办公室主任翟广华接受采访时说：“从去年开始，全县的瓜菜菌生产已经实现统一供种、统一种植、统一标准、统一销售。每一个生产环节都有详细的档案记录，农民的品牌意识也在不断增强。目前，全县90%的农产品有注册商标，这其中又有90%是无公害、绿色有机的农产品，绿色农业正在带动绿色莘县全面发展。”

莘县用“依托市场创品牌，围绕品牌创特色，形成特色建基地，连片开发成规模”的办法，推行标准化生产，提升品牌化水平。对现有的优质农产品基地及名牌农产品大力扶持,通过设立财政专项基金，支持产品上档次、上规模。在品牌申报过程中，政府给予补助。同时，针对农产品注册商标过多过乱的问题，全县树立“一盘棋”的思想,做到一种产品,一个品牌,共同开拓市场,一起占领市场，发挥规模效益。

篇8：门头沟特色农产品品牌建设研究

政治环境是农产品品牌建设的一项重要保障。农产品品牌的特点之一:公共物品特征, 因此, 农产品品牌受政策、政府行为的影响巨大。

1.《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》指出:“要发展农业产业化经营, 促进农产品加工业结构升级, 扶持壮大龙头企业, 培育知名品牌” (1) 。

2.门头沟区第十二个五年规划纲要。北京市“十二五”发展规划中指出发展生态涵养区特色农产品加工产业带, 门头沟区将发挥生态涵养区生态优势, 以果品优势资源为依托, 做大做强饮品龙头企业 (2) 。

规划纲要中的社会主义新农村建设要求积极支持农村产业发展。加强农业基础设施建设, 优化农业内部结构;加强农业服务组织建设, 支持鼓励发展行业协会, 提高对农业、农民的社会服务水平。实施产业化的发展, 必须拥有竞争力, 这就要求必须有自己的创新点。实行农产品的品牌建设与保护, 正是创新点的来源。

3.北京市门头沟区第十五届人民代表大会第一次会议的要求。门头沟区区长王洪钟在作政府工作报告时提出, 加大统筹发展力度, 推进城乡经济社会一体化。主要包括依托沟域经济促进山区产业发展, 加快重点镇开发进程, 改善山区发展条件, 深化农村综合改革。做好品牌化建设与保护工作, 对于完成上面的目标具有积极的促进作用。因为品牌做好了, 影响力才能打出去, 以上目标也才能逐一实现 (3) 。

4.门头沟区2012年农村工作旅游工作会上的报告要求。门头沟区区委常委副区长张永在2012年农村工作旅游工作会上要求加快实施高端品牌战略, 努力提升旅游文化休闲产业的影响力。在这项报告中, 他要求做精农产品品牌, 加快传统农业向都市型现代农业的转型升级。要进一步扩大改良唯一性农产品种植规模, 促进农产品向精品化发展;要突出门头沟特有文化品位, 完善科技服务体系;健全农业服务体系等等 (4) 。

5.门头沟区制定了果树“一区六带”的发展规划。这是门头沟区制定出的发展本区果树产业的一项重要措施, 总结起来把门头沟化为六个果树种植带, 以京白梨、杏、盖柿、樱桃、苹果和以薄皮核桃为主的干果种植带, 并且划分了主导村镇。

二、门头沟特色品牌农产品消费者行为分析

资料来源:门头沟一区六带政策 (5)

随着人们生活水平不断提高, 特色农产品逐步的进入到广大消费者的视野和日常生活中来, 消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础, 对门头沟区特色农产品的消费者进行调研, 有利于门头沟区政府完善农产品政策, 有利于门头沟相关企业了解消费者真正需求, 为开阔市场做基础。

本文对消费者的调查分为两部分, 第一部分选择六个非门头沟区县进行消费者认知调查, 发放300份调查问卷, 每个区50份, 分别是:海淀区、丰台区、东城区、西城区、昌平区、大兴区, 收回有效问卷268份。

第二部分是对门头沟当地市民或来门头沟旅游、观光、工作的市民发放200份调查问卷, 收回有效问卷182份, 结合第一部分, 问卷调差工作完成, 得到如下分析。

(一) 消费者认知度和美誉度

1. 品牌认知度调查。

认知度直观的理解是“受众对这个品牌了解多少”。消费者对门头沟特色农产品认知度进行的调查。

认知度代表消费者对品牌的了解程度, 关系到消费者体验的深度, 是消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品和服务后, 逐渐形成的对品牌的认识。若想塑造一个成功的品牌, 知名度是至关重要的, 是首要因素。可以看出, 57%的消费者听说过门头沟特色品牌农产品, 19%的消费者从未听说过门头沟特色农产品, 另外真正了解到门头沟特色品牌农产品的属于少数, 说明门头沟区特色品牌农产品目前有一定问题存在。

因为门头沟地区特色农产品有地方性, 属于区域品牌农产品, 在门头沟比较普遍, 所以此部分数据分成两部进行分析, 第一部分首先对海淀区、丰台区、东城区、西城区、昌平区、大兴区这六个非门头沟区的消费者进行问卷分析:

在非门头沟区进行调研结果显示, 其消费者对门头沟特色农产品知之甚少, 仅有29%的消费者曾购买过门头沟特色农产品, 71%的消费者未曾购买过门头沟特色农产品。可见门头沟特色农产品的知名度远远不够, 其原因来自多方面, 如销售渠道窄、宣传力度不够等等。品牌要先做到让消费者认识它, 再对它产生好感, 所以认知度低是门头沟特色品牌农产品最应该解决的问题。门头沟特色品牌农产品首先应打入门头沟市场, 随后打入北京市场, 再到全国乃至世界, 这样一个顺序发展, 经过调研得知, 目前北京市民还没有充分了解门头沟特色农产品, 门头沟特色农产品购买渠道成为一个严重的问题。

第二部分, 调研地点选择门头沟区农贸市场、超市、景点、社区、学校周边, 对门头沟区居民、旅游者、工作者进行了下面这道题的回答, 有效样本共182个。

门头沟区调研结果显示, 共有78%的消费者购买过门头沟区特色农产品, 22%的消费者对门头沟特色农产品没有太多的印象, 没有购买过本区特色农产品。门头沟特色品牌农产品在本区内, 有一定认知度, 农产品主要面向门头沟市场。可见, 面向本区, 门头沟特色品牌农产品认知度仍然存在一定问题, 究其原因, 和购买渠道与品牌宣传有直接关系。

综上, 共有221位消费者购买过门头沟特色农产品, 229位消费者没有购买过门头沟特色农产品, 可见, 门头沟区特色农产品在非门头沟地区, 尤其是城区, 知名度低, 没有进入城区人们的生活, 非门头沟区的超市、农贸市场很难寻觅到门头沟特色农产品的身影。销售渠道存在问题, 无法满足消费者对特色农产品的需求, 因为消费者最关注的是产品品质, 门头沟特色农产品可以在优质品质的基础上, 加大宣传力度, 打开销售渠道, 进入北京市民的生活, 而不仅仅局限于门头沟区。

下面的问卷对曾经购买过门头沟区特色品牌农产品的消费者进行调研, 共221个样本。选择京西白蜜的回答率占89%, 可见, 消费者对京西白蜜的购买率最大, 京西白蜜的知名度也在门头沟区相对较高。这与其获得地理标志认证等有直接的关系, 龙头企业和政府在宣传上也颇有成就, 尤其是龙头企业带领京西白蜜不断取得成绩, 使其成为门头沟区具有代表性的特色农产品。其次, 在门头沟区拥有悠久历史的核桃也受到消费者的亲睐, 回答率达到82%。门头沟区是北京市核桃主产区, 上世纪50年代核桃产品出口, 曾占我国北方天津港出口量的1/4, 虽然有一段时间走下坡路, 但2000年以后, 随着门头沟区产业结构的调整和功能的重新定位, 绿色农业又受到了人们的关注, 核桃的种植和销售得到了逐步的恢复, 目前也在积极申请门头沟区第三个地理标志, 门头沟区核桃龙头企业带头作用明显, 极大地促进了核桃产业的发展。中国地理标志产品京白梨排第三位, 和其本身产品的发展和品牌建设有一定关系, 没有龙头企业带头发展, 注册商标的知名度低, 消费者无从购买, 购买渠道有一定问题等因素影响其发展。食用菌是门头沟政府近几年主导产业, 获得了显著效果, 排名第四, 可见菌类发展势头强劲, 政府主导产业发展快速, 可见政府扶植的重要性。另外, 门头沟大樱桃和红杏相继其后, 可见门头沟区果树产业蒸蒸日上, 妙峰山的玫瑰花在市场仍难寻觅, 制约了消费者选择, 门头沟的茶叶和香椿排名最后。

2. 满意度调查。

消费者对门头沟特色品牌农产品满意度调查。满意是一种心理状态。若用数字来形容这种心态, 则称之为满意度, 消费者对产品或服务感到满意, 才能达到对企业的忠诚。根据调查显示, 将近80%的消费者对门头沟特色农产品表示满意或非常满意, 可见门头沟特色农产品购买者对其满意度很高, 极少数消费者对其品质表示不满意, 因此可以看出, 门头沟特色农产品质量优良, 满意度高, 为品牌发展奠定坚实的基础, 而这些对门头沟特色品牌农产品满意的顾客, 让他们对门头沟特色品牌农产品产生忠诚度, 形成长期、稳定的购买关系, 是门头沟农产品企业要着重关注的, 在维护消费者的同时, 拓展新的消费者。

(二) 针对品牌传播的调查

1. 门头沟区特色品牌农产品品牌宣传。

对门头沟区特色品牌农产品宣传渠道调查 (按照重要程度列出前三) 。

首先, 消费者通过报纸、杂志和电视、广播了解到门头沟特色品牌农产品的回答率最高, 可见门头沟特色农产品的销售渠道以传统的销售渠道为主。其次, 靠亲朋好友的介绍、宣传了占了重要的比例, 服务于社区的做法也得到了回报。通过电子网络和政府也达到了一定效果。据了解得知, 门头沟区内电视台, 或农产品行业内部报刊、杂志对门头沟特色农产品宣传力度较大, 而类似中央电视台、北京电视台、北京晚报、法制晚报这些被大家熟知的传媒机构上很少有门头沟特色品牌农产品的身影。可见, 知名媒体的传播力量尚未利用, 而当今网络传播在日渐成为主流, 知名度较高的社交网络上也难以找到门头沟特色农产品的宣传广告。品牌宣传直接影响到消费者认知度, 对品牌形象有直接影响, 所以加大宣传力度, 增加宣传形式, 是门头沟特色农产品提高知名度的主要途径。

2. 销售渠道调查。

消费者购买门头沟特色品牌农产品渠道 (多选) 。

经过调研得知, 消费者通过农贸市场购买到门头沟特色品牌农产品占比最重, 各类农贸市场在门头沟当地较为丰富, “京西特产”也创建了专门的宣传大厅和展览馆, 陈列的农产品供消费者购买, 门头沟当地大小型超市可以购买到部分品牌农产品, 但是在北京市内大型超市或农贸市场很难找到门头沟特色农产品, 农产品进军超市有一定的困难, 需要大量资金作为保证, 需要政府扶植与帮助;来门头沟旅游的游客则更多的选择在当地景点的农民手中购买特色农产品, 从这种传统的购买方式可以看出, 销售渠道的匮乏。门头沟本地的企业、合作社也是消费者选择的重要渠道, 另外通过网络、电话订购也有一定比例, 经过调查了解, 假冒门头沟特色农产品的网站很普遍, 这严重影响了品牌形象和消费者满意度。逢年过节的礼品市场、药店中也能找到门头沟特色农产品的身影, 可见门头沟特色农产品已成为礼品市场的一份子。

您认为门头沟特色品牌农产品购买起来是否便利?

数据显示, 认为门头沟特色品牌农产品购买非常便利和便利的消费者仅仅达到23%左右, 而认为一般的占比例最大达到41%, 认为购买不便利和非常不便利的占35%左右, 可见, 门头沟特色品牌农产品购买并不方便, 影响了消费者满意度和消费者选择其产品。

三、门头沟特色农产品品牌建设存在的问题

(一) 品牌定位—品牌定位不明确, 品牌管理缺失

品牌定位关乎到品牌以后的发展和市场。品牌的价值是无穷的, 它会伴随着时间不断增长, 并对消费者产生难以估量的影响。据了解, 我国的农业企业由于品牌发展滞后, 很大一部分原因是将大部分精力都花费到品牌的前期培育上, 而忽略了品牌后期的管理 (6) 。

门头沟地区农户以及小规模的农业企业的农产品生产者, 没有形成品牌观念, 大部分农户自产自销, 品牌观念相对落后, 对农产品的品牌定位不明确。

经过近1年的准备、申报和审核, 国家质检总局在对“京白梨”申请地理标志产品保护的名称、保护范围、产品质量特色及其当地自然因素、人文因素的关联性等方面进行认真审查和讨论后, “京白梨”日前顺利通过专家审查成为了国家地理标志产品保护认证。但是“京白梨”的发展存在严重的问题, 政府和企业注重前期的品牌形成阶段, 而对品牌进行维护和推广不是十分重视, 没有建立专门的品牌管理机构, “京白梨”注册商标为“军山”牌, 经过调查得知, 仅仅有少部分消费者听过“军山”牌, 更不好提购买过“军山”牌“京白梨”了。

(二) 产品品质—缺乏标准化、科技含量低

通过调研得知, 无论是品牌农产品还是普通农产品, 消费者首先关心的还是产品质量。现如今, 食品安全的问题频频出现, 让人心惶惶。未来, 食品安全仍会是所有消费者最关心的。而门头沟区特色农产品品质是品牌的基础, 在农产品制作过程中, 缺少相应的产前、产中、产后的标准准则和流程, 在生产过程中, 缺少符合国家标准的准则和专业、规范的流程。并且, 产品的科技含量普遍偏低。例如京白梨和樱桃等果品采后商品化处理水平低, 与国外果品采后同时进行预冷、分级、包装和冷藏贮运形成极大的差距, 技术落后, 影响果农收益。

(三) 品牌传播—消费者认知水平低

通过实地调研得知, 非门头沟区的消费者仅有57%的消费者听说过门头沟特色农产品, 29%的消费者曾购买过门头沟特色农产品, 可见在其他区县, 门头沟特色农产品还没有走进消费者的视野;在门头沟本区调研得知, 大部分消费者购买过门头沟特色农产品, 可见门头沟特色农产品目前仅在本区内比较活跃, 没有走出门头沟区进入北京城区这个农产品大市场, 消费者认知水平低下。

1. 品牌宣传力度不够, 宣传手段缺乏创新。

众所周知, 品牌的知名度和美誉度可以提高品牌价值, 而品牌知名度和品牌美誉度的提升都离不开品牌的宣传、品牌推介等方面 (7) 。门头沟特色农产品很少能在较大媒体上露面, 宣传形式单一, 通过调研得知, 企业的品牌宣传缺少宣传经费, 局限于推销本企业的农产品;相对落后的宣传技术和手段, 阻碍了门头沟特色品牌农产品的发展, 通过调研得知, 品牌普遍靠口碑进行传播;宣传范围窄, 仅限于门头沟本区内, 没有延伸到北京和全国;推广宣传不到位阻碍了门头沟特色农产品品牌的宣传, 没有利用媒体广告、公关宣传来塑造品牌形象。

经过调研得知, 购买门头沟产品的消费者大体是单单靠口碑的“回头客”, 或来门头沟观光旅游的游客, 很少有慕名而来的消费者, 调查问卷的结果也可以看出, 门头沟特色农产品的知名度不高, 宣传力度低导致丧失城区消费者。

2. 农产品市场有待开拓, 产品难以走进超市。

销售渠道停留在销售地批发和产地市场两种形式, 没有形成正规的销售网络, 信息网络不健全, 假冒品牌屡屡出现, 如“妙樱”牌大樱桃假货频出, “韭园酱菜”在网络上的销售, 全部为假货, 消费者购买后, 极大程度上影响了品牌形象。

经过调研得知, 城区的消费者对门头沟特色农产品很感兴趣, 却无从购买。城区超市乃至门头沟当地超市都难以购买到门头沟特色农产品, 电子销售频频有假冒产品, 面对城区市民的需求, 门头沟特色农产品可以开拓市场, 走进大型超市, 不仅仅依靠加盟、当地农贸市场进行销售。

经过调研, 门头沟区政府对特色农产品品牌建设、宣传、保护、奖励等还不够, 各种农产品交流会、观光、采摘活动, 多为企业引领, 政府的资金等各项扶植力度不够。奖励幅度也不能和昌平、大兴比, 使农产品企业和生产者申请各项证书、认证等积极性降低。

(四) 政府扶植力度不够, 企业单打独斗

通过调研得知, 门头沟区政府对门头沟特色品牌农产品扶植力度明显不够, 具体表现在资金、政策、人才等方面, 企业靠自己打天下, 缺乏政府的统一指导, 奖励机制也难以和昌平、大兴等区县相比, 影响了企业的积极性和本区农产品品牌建设的蓬勃发展。

例如, 农业人才的教育、培养环节还比较薄弱, 门头沟农业生产者、管理者并没有受过系统的、专业的教育, 通过访谈得知, 企业最缺乏的是资金和人才。没有良好的人才政策, 是门头沟特色农产品企业品牌建设面临的一个关键问题。没有建立好的激励机制, 使得门头沟区社科人员数量不足。例如门头沟区果树业, 技术服务人员在本区不超过15人, 文化水平以中专为主到没有学历的从业人员。在门头沟区农产品品牌建设中, 人力资源弱化导致农民收入增长减缓, 阻碍品牌建设步伐 (8) 。

四、对门头沟区特色农产品品牌建设的对策建议

(一) 品牌定位

1. 做好农产品品牌规划, 加强品牌管理。

一个品牌想要做大并且成功, 需要广阔的市场, 因此, 选择品牌所打向的市场, 是十分关键的一个环节。门头沟农业企业在确定了本企业生产什么产品后, 要选择目标市场, 确定将门头沟特色品牌农产品卖向那个细分市场。

2. 想找准适合企业的市场, 要做到如下几点:

首先要明确门头沟企业经营特色农产品的特点、消费者人群、市场的特点和本企业实力。其次大力发展深加工和精加工, 注意延伸门头沟农业的价值链, 扩大特色农产品的附加值, 同时, 使门头沟特色农产品存在差异化和个性化, 使之成为富有特色的市场竞争力的农业品牌 (9) 。

(二) 产品品质

1. 完善农业标准, 夯实品牌基础。

现如今, 提高农业标准化水平, 已成为提高一个国家农产品市场竞争力的一项重要措施。目前我国农业标准化水平相对落后, 可效仿日本、美国等 (10) 。加强对门头沟特色农产品生产资料的质量监测、许可和认证工作, 从源头上保证农产品质量安全。以提高农产品质量安全水平为出发点, 制定和完善各类农业标准;推进农业标准化生产, 重点加强生产过程的GAP认证、基地、无公害农产品和产品绿色标志认证;加快农产品国际化认证步伐, 积极支持龙头企业率先执行ISO9000、14000和HACCP等国际质量认证体系。在农业品牌培育打造中, 门头沟区从企业管理、生产环境、产品生产加工、包装、接待服务等多方面实行规范化管理, 用产品质量来提升品牌, 赢得消费者的认可。

2. 提升科技含量, 扩大经营规模。

门头沟区应建立集科研、推广、应用为一体的科技服务体系。开发高新技术, 引进优良品种 (11) 。门头沟区特色农产品目前搞精品, 不搞规模, 但是精品农产品产量低, 不能在一定程度上满足消费者需求, 应坚持推进门头沟区农业产业化, 加大农业科技投入, 大力发展食品质量认证的产品, 扩大经营规模。

(三) 品牌传播

如笔者所提出的问题, 门头沟区农产品品牌质量满意度高可认知度低的现象, 应大力推广门头沟特色农产品品牌, 提出如下建议:

1. 依托生态旅游, 提高消费者认知。

门头沟区是北京市建设中的生态涵养发展区。旅游资源丰富, 吸引了众多旅游参观者, 如何利用旅游资源推广本区的农产品, 提高消费者认知是一个重要的问题。下面笔者从以下两方面分析:

(1) 依托旅游业, 宣传品牌文化。品牌的内涵在于文化, 文化赋予了品牌独特的灵魂和气质。因此, 打造品牌农产品的核心竞争力, 赋予其深刻的文化内涵, 则显得尤为重要。

门头沟2012年, 共实现旅游综合收入16.8亿元, 同比增长15.0%;随着门头沟区商业环境的逐步改善, 旅游购物消费快速增长。2012年, 门头沟区实现旅游收入16.8亿元, 比去年净增2.2亿元, 其中旅游商业全年实现收入4.8亿元, 比去年净增8268.1万元, 所占比重及对旅游增长的贡献率均最高, 分别达到28.4%和37.7%, 收入同比增长20.9%, 高于全市10.6%的平均增速10.3个百分点, 带动作用十分明显 (12) 。

“门头沟京西白蜜”、门头沟“京白梨”、门头沟核桃、妙峰山玫瑰花等等特色品牌农产品都具有深刻的文化底蕴, 而门头沟又在旅游胜地, 在旅游线路上, 这里的自然风光游以灵山、百花山、龙门涧等为依托, 红色基地游以斋堂革命老区为中心, 名胜古迹游以潭柘寺、戒台寺、妙峰山为主体, 古村落包括爨底下村、灵水村等。应借助这些旅游胜地, 吸引游客的同时, 大力推广品牌农产品。

另外门头沟区还可以大力发展观光农园、推广农业公园、建设观光休闲农场 (13) , 通过构建生态园区, 大力弘扬本区特色农产品品牌, 让旅游者在欣赏到园区风光、体会到农业生产的同时, 爱上门头沟特色农产品。

(2) 依托沟域经济, 打造知名沟域品牌。沟域经济是门头沟区在落实生态涵养功能定位、推进山区产业结构调整过程中探索提出的一种经济发展模式。门头沟区以自身资源为基础, 以市场需求为导向, 以108、109国道为走廊, 在沿线规划了6大类型18条重点沟域, 包括自然风光旅游、生态治理示范、特色农业发展、古道古村落文化展示、宗教民俗文化展示及健身休闲养生沟域, 做到“走廊带沟域, 沟沟有特色”。以精品沟域打造门头沟知名度, 进而辐射带动全区各条沟域的发展, 是沟域经济发展中的品牌策略。

如妙峰山沟域生态友好型经济的实现, 从挖掘整理沟域现代农业、生态民俗旅游业和景观等资源入手, 大力加强产业和生态建设。主导产业由都市型现代农业重点建设“一花三果”基地的产业。“一花”指玫瑰花, “三果”分别指沟域的樱桃、京白梨、盖柿等三大特色水果。生态民俗旅游业重点建设以盘山公路为中心的妙峰山玫瑰谷沟谷廊道, 建设本沟域的涧沟村、樱桃沟村、南庄村、桃园村和担礼村。门头沟区应该依托沟域经济, 大力发展各个沟域的特色农产品, 把农产品品牌推广开来。

2. 积极推动门头沟特色农产品企业开展电子商务发展。

网络营销具有成本低、跨时空、交互式效率高等优点, 现在“网购”已经成为一种生活习惯, 门头沟农产品企业可以利用网络进行农产品信息的发布和销售, 从而加快产品市场开拓, 所以可以引入区外电子商务平台, 推动本区内农产品电子商务的发展 (14) 。发展电子商务平台有重要意义, 它可以扩大产品市场、促进农产品品牌创建, 减少流通环节从而降低流通成本 (15) 。

3. 创新宣传方式, 产品走进超市。

在市场方面, 建立有特色的门头沟区农产品产地市场, 集中销售门头沟区特色农产品, 努力构建一个建立持久、稳定的销售渠道, 并且不断开拓新业务, 促进农产品流通。努力将产品质量同包装、标签等视觉形象相结合, 提高农产品品牌形象, 运用多种促销推介手段, 扩大市场影响面, 提高消费者对产品的认知度和美誉度, 并与客户建立稳固和长期的关系。大力引导门头沟特色农产品进军各大市区超市, 满足消费者需求。保证门头沟特色农产品具备食品质量和食品安全方可进入超市, 产品包装要规范, 商品品种要多、货源要稳定, 供应商要有企业资质等。要加快农产品进入超市的步伐, 必须扶持、壮大农民专业合作组织。

“2010北京农产品推介周系列之第一周———门头沟特色农产品推介周”活动, 在北京安全农产品流通服务中心隆重开幕。门头沟区作为承办单位之一, 农委经过认真筛选, 组织了18家能够代表本区设施农业最新发展成果的合作社及企业代表参加 (16) 。借此活动, 展出了门头沟区核桃、文玩核桃、核桃油、蜂产品系列、玫瑰系列化妆品, 本次推介周的参展产品丰富多彩、琳琅满目, 有纸皮瑰精油、黄芩茶、茶枕、木耳、蘑菇、珍禽及珍禽蛋、蝶翅画等十大类100余种农产品, 展会期间, 门头沟区农委及各参展企业积极推动本区农产品宣传展示工作, 10000多份宣传资料以及线上、线下相结合的宣传推广模式。借此, 门头沟区特色农产品得到了更多展示自己的机会, 让广大市民了解并喜欢上门头沟区特色农产品。

通过广播、电视、报刊、网络等大众传媒大力宣传门头沟区农产品, 从而形成消费者认知, 可以效仿“大山集团”在地方电视台投入广告, 再把广告延伸到其他电视台;通过报刊等形式向大家推荐门头沟特色农产品政府保护、扶植政策以及成功企业经验;通过各类展示、展销活动和媒体推介、宣传品牌, 形成政府重视、企业主动。

(四) 加大政府扶植力度

1. 构建有利于农产品品牌发展的产业政策。

(1) 选择门头沟农业主导产业, 建立主导品牌。

一方面应加大政策倾斜力度, 发掘新兴品牌农产品, 保护已成名的品牌农产品, 加大保护、扶持品牌农产品的力度, 结合绿色、有机、无公害食品认证, 通过地理标志、产品商标等促进农产品流通, 从而培育品牌农产品 (17) 。

另一方面, 应结合门头沟地区区位优势, 选择主导产业, 培育出一批国内外认可的主导品牌;善于将产业带的资源优势转化为品牌优势和市场优势, 逐步形成产业带培育品牌、品牌促进产业带发展的良性循环, 着力推动优势农产品产业带的发展壮大。

(2) 力促产业集群形成, 助推专业市场发展。产业集群的形成, 有助于提升区域品牌形象。门头沟区政府应加强政策引导, 深入基层调研, 出台切实可行的激励政策, 推进产业集群的形成与发展 (18) 。

(3) 创建“龙头”企业, 加强协会建设。大型化、集团化、跨国化是当下乃至今后一段时间现代化企业发展的趋势, 政府应因地制宜, 立足区域发展优势, 助推和扶持一批“门头沟式”特色农产品“龙头”企业, 创建自主品牌, 不断充实壮大企业实力, 充分发挥其带头示范作用 (19) 。

2. 构建有利于农产品品牌发展的人才政策。

通过调研得知, 企业最缺的就是人才。他们需要懂技术、善经营的新型农民作为人才, 来实现门头沟特色农产品的推广。门头沟区要吸引人才、培育人才。首先要吸引优秀人才投入到门头沟来。一是要建立激励机制, 最大限度的调动起科研人员的积极性, 在掌握高新科技的同时全身心投入到门头沟农产品品牌建设中。二是引进在新技术、新产品开发推广等方面的突出的人才。三是建立一体化的现代科技服务体系, 形成功能齐全、配套完善的资源共享机制, 切实为发展本地特色农产品品牌提供坚实的保障。四是组织农户培训, 培养广大农户的品牌意识和专业素养 (20) 。

3. 支持农产品商标注册和地理标志注册工作, 加强品牌保护。

(1) 积极协调, 指导特色产品成功注册地理标志。一是加强沟通, 建立地理标志证明商标注册的联动机制。针对“军庄京白梨”、“京西白蜜”的证明商标注册申请, 积极与区农委、农发中心、林业局等多次沟通协调, 从而使机构、成员、职责、机制等得到有效落实, 为地理标志证明商标的申请奠定基础。二是加强服务, 指导地理标志证明商标成功申请注册。充分发挥工商职能优势, 认真把关并做好跟踪服务, 为证明商标的申报创造良好条件 (21) 。

(2) 继续挖潜, 培育新的地理标志证明商标。随着门头沟生态涵养发展区的定位, 门头沟山区农民将转向旅游服务及特色种植。具有高山特色的山茶种植经过几年发展, 已培育出6户龙头加工企业, 1万余亩种植面积, 带动茶农3000余人。2014年“京一核桃”成为第一家向工商局申请地理标志的农产品, 2014年“大山山货”和门头沟区将为申请地理标志做出进一步努力。

摘要：近年来, 郊区上下认真贯彻北京市委、市政府关于发展都市型现代农业的方针, 落实“221行动计划”, 积极实施农产品品牌战略, 在此基础上, 门头沟区作为生态涵养区誓打造精品农产品品牌, 加快传统农业向都市型现代农业的转型升级, 调整和完善促进农业发展的扶持政策, 推动北京市农产品品牌建设。文章通过对门头沟特色农产品消费者的深度调研, 提出问题所在并提出解决问题的策略。