饭店产品品牌营销论文

摘要：随着酒店业的发展，新型产业对传统业态的冲击，越来越多的酒店管理者会把工作的重点转移到宾客的满意度上。本文将从国内外对酒店宾客满意度的研究以及宾客与酒店的关系，宾客需要什么样的服务来探讨如何提高宾客满意度，以丰富国内关于酒店宾客满意度的研究。下面是小编精心推荐的《饭店产品品牌营销论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

饭店产品品牌营销论文 篇1：

荣昌县餐饮差异化品牌营销策略研究

［摘 要］差异化品牌营销是应对当今市场经济的有力武器。为使荣昌县餐饮业在市场竞争中赢得优势和提高效益,本文通过实地考察研究,归纳出荣昌县本地的特色餐饮,并深入分析了荣昌县餐饮销售及品牌营销的现状,针对性地提出了荣昌县餐饮差异化品牌营销的策略及风险规避。

［关键词］餐饮；差异化；品牌；营销策略

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美国著名营销专家哈佛大学教授西奥多·李维特曾指出,现代竞争并不在于各公司在其工厂中生产什么,而在于它们能为其产品增加些什么内容，诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货等方面的差异化来增加产品价值,以引起人们的重视,从而满足人们的差异化需求。因此,找到合适的差异化要素,实施产品差异化策略,产品竞争就能顺利开展。餐饮业在吸纳就业、拉动消费、促进相关产业发展等方面发挥着重要作用。随着荣昌县经济的繁荣和旅游业的发展,荣昌县餐饮业要在激烈的市场竞争中赢得优势和提高效益,进行差异化品牌营销是不可或缺的。

1 餐饮及差异化品牌营销的内涵

1.1 餐饮业的界定

餐饮业是我国第三产业中的一个传统支柱服务性行业。按欧美《标准行业分类法》的定义,餐饮业是指以商业赢利为目的的餐饮服务机构。在我国,据《国民经济行业分类注释》的定义,餐饮业是指在一定场所,对食物进行现场烹饪、调制,并出售给顾客主要供现场消费的服务活动。

1.2 品牌与差异化品牌营销策略的含义

所谓品牌,就是产品的牌子,是企业给自己的产品规定的商业名称。美国营销协会给品牌所下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图形设计,或者是它们的不同组合,用以识别某个或者某群销售者的产品或劳务,使之与对手的产品和劳务相区别。餐饮企业的产品是以餐饮制品、餐厅环境氛围和餐饮过程中的服务所形成的组合体,除了其中的有形部分以外,服务占据了很大的部分。餐饮服务具有无形性、多样性、无法储存性、生产和消费同时发生性,要让顾客把这样的产品与其他餐饮企业的产品区别开来,进而选择到自己喜爱的餐厅、酒家去消费,就必须把企业的名称、特色美味佳肴、独特的环境气氛、优质的服务等联系起来,形成企业的整体形象,给人以深刻的印象,这就是餐饮企业的品牌。

营销,就是经营销售,是企业致力于通过交换过程满足顾客需求所进行的一系列与市场有关的活动。

品牌营销,是对企业创立的品牌进行设计、传播、营销、管理的计划和实施的过程,从而满足消费者价值最大化及实现企业的目标。品牌也凭借着品牌营销的过程,实践了其自身的价值。品牌营销可分为四部分,即品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。

差异化品牌营销就是对品牌内涵中区别于同一子市场中的其他品牌的产品标识、品牌形象、品牌价值和品牌文化等的加强和刻意提炼及运用的过程。

2 荣昌县餐饮差异化品牌营销现状

2.1 荣昌县餐饮业现状

幅员面积一千多平方公里的荣昌县,拥有高中低档次的各类型酒楼、餐馆、大排档、中西餐厅、名特小吃店达1300多家，其中宾馆、酒店100多家,星级酒店6家,四星级1家,三星级5家,商务型酒店90多家。全县年均接待达到380多万人次。2008年饮食服务业零售总额达8.1亿元,同比增长40.2%；饮食从业人员达到30000多人。总结荣昌县餐饮业发展的现状,主要有以下几个特点：

一是开放程度日益加深。荣昌县餐饮市场在近几年间发展迅速,大步走向开放,一批市内知名连锁店相继落户荣昌县,提升了荣昌县餐饮业的整体水平和档次。目前,荣昌县四星级酒店1家,三星级酒店5家,这是周边区县无法比拟的。此外,还出现了韩国料理、波希米亚咖啡、德克士等一批特色餐饮和西式快餐,极大丰富了荣昌县餐饮业种类。

二是消费群体呈多样化。随着城乡居民收入和个人餐饮消费能力逐步增强以及居民消费观念不断转变,家庭、个人消费持续增加,大众消费成为餐饮消费的主流；节假日消费、旅游休闲消费成为餐饮市场中的新亮点。贺记酒楼、金能大酒店等推出的生日派对、同学聚会等大众宴席,也深受顾客欢迎。

此外,随着餐饮市场需求发展和餐饮业档次的提升,特色化、品牌化运作势头良好,许多周边区县慕名而来的食客逐渐增多,服务形式也更加完善。

荣昌县餐饮市场的发展形势虽然看好,但却仍然存在不少的问题。主要是：

一是餐饮业服务水平亟待提高。“近年来,荣昌县的餐饮业发展速度很快,规模和档次也逐渐提高,但是,服务水平却难以跟上时代的步伐。” 在荣昌县政协十三届二次会议分组讨论时,来自昌龙武术学校的邹朝文委员呼吁,提高餐饮业服务水平。邹朝文认为,当前荣昌县餐饮业发展迅速,菜肴品种及餐厅装修环境氛围各具特色,但管理、服务水平还有差距,相比较而言,与时代的发展明显滞后。因此,提高餐饮业服务水平,有助于全县餐饮业管理的标准化、规范化水平建设。

二是管理不够规范。多数餐饮业为单店作坊式经营,经营方式落后,管理手段、管理技术没有摆脱传统模式,仅靠经验管理较为普遍。餐饮业主管部门应该对全县所有饭店、酒楼实行统一规范管理,对从事餐饮业的服务人员进行岗前岗位定时定期培训,从事餐饮业者必须拥有岗前培训合格证书,否则不允许上岗就业。有关职能部门的监督和检查还不够。

三是缺少国内外著名的餐饮连锁店。荣昌县菜馆、酒家虽多,但全国性或世界知名的餐饮连锁店却少之又少。

四是特色产业不大不强。名特小吃规模小、档次低,有待加大培育扶持力度。

2.2 荣昌县餐饮品牌营销现状

笔者采用实地考察法,利用2009年11月至2011年4月的在校期间,对荣昌县各类餐饮的销售价格进行了实地考察。以中餐馆为例,荣昌县中餐馆包括家常菜、火锅/沙锅、川菜/渝菜、新疆/清真、素食、海鲜六类,共计20余家。其中,重庆刘一手火锅荣昌县店、方建泡椒狗肉火锅、荣昌县昌元镇龙凤阁火锅城、仁义大酒家、禹王鱼府荣昌县店、三和大酒店等大中型品牌中餐馆为例,人均用餐价格在35元左右。相较于荣昌县其他知名度小,几乎没有生产者品牌的中餐馆,品牌化的餐馆能为经营者带来更多的利益。而荣昌县特色小吃黄凉粉、铺盖面,虽然人均用餐价格仅为2元和5元,但其摊位前却从不缺乏食客,这与其产品具有品牌化效应不无关系。外加其生产成本低,摊位灵活,便于经营和管理,从业者往往也能轻松取得较好收益。若加大力度实施荣昌县餐饮品牌战略,荣昌县特色小吃的市场前景相当可观。

3 荣昌县餐饮差异化品牌营销策略

迈克尔·波特(Michael Porter)认为差异化造就了品牌,品牌是一个企业生存的关键,品牌本身就是一种差异。一种很普通没有特色的产品是不可能成为品牌,差异化造就了品牌,差异化的策略有助于品牌的形成和提升,品牌是差异化的结果。同时品牌也形成了差异化,所以差异化和品牌是密切联系,相辅相成的。荣昌县餐饮产品不是没有品牌,而是这些品牌内涵不充分,差异化不突出。面对当今如此激烈的市场竞争,荣昌县餐饮实施差异化品牌营销策略。

3.1 品牌定位上的差异化

品牌定位是品牌塑造的前提,没有正确的定位只能使品牌塑造越走越偏,达不到效果,因此,我们首先需要对自己的品牌进行清晰的定位。比如,我们在提到很多知名品牌时,一下就能联想到该品牌的形象。品牌定位,一句话解释就是界定一个品牌面向谁,代表什么这两个问题。面向谁,就是回答品牌的目标消费者是哪些人,有什么典型特征,哪里可以找到他们。代表什么,就是回答品牌与众不同的价值在哪里,消费者选择这个品牌的理由是什么。对荣昌县餐饮产品来讲,笔者认为其品牌定位应该是大众化、平民化、面向工薪阶层等。品牌形象应具有亲和力,要充分代表荣昌县人民的勤劳、善良、忠诚等性格特征,让荣昌县人民一想到它就充满自豪感,树立良好的品牌形象。而企业提供的餐饮产品想要经得起市场和大众的考验,其自身的质量必须要达到一定的水准,再设计出具有亲和力的品牌名字,外加广告宣传等,强化品牌对消费者价值观的影响。

3.2 概念上的差异化

大凡谈及市场经济,产品品牌竞争总是少不了的内容。实质上,品牌的竞争是品牌核心点表述差异之间的竞争,即品牌概念之间的竞争。品牌概念不仅仅是停留在表面的产品功能,而是有更深的内涵,它代表着企业的价值观、是产品个性和特色的体现。如果把差异化营销策略的核心放在概念上,提出新颖、特色的品牌概念,让消费者感受到与众不同和独具魅力,产品才能在众多品牌中脱颖而出。如荣昌县火锅名店麻辣空间提出的“让你嘴巴跳舞的火锅”这一品牌概念,生动活泼,独具特色,使其在荣昌县众多火锅店中鹤立鸡群。

3.3 文化上的差异化

品牌文化(Brand Culture),指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚,赢得稳定的市场,大大增强企业的竞争能力,为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。品牌展示其所代表的文化特征,文化丰富了品牌的内涵,有了文化的支撑品牌将走得更远,如麦当劳的快餐文化等。荣昌县是中国著名的畜牧科技城,拥有深厚的畜牧文化,荣昌县餐饮业可与此融合,获得价值最大化。

3.4 充分运用地名品牌

由地名而产生的品牌本身就有着强烈的排他差异性,这种品牌在顾客心中产生的差异则更为明显。荣昌县铺盖面、荣昌县白糕、荣昌县正白鹅、荣昌县羊肉汤锅等因地名得来的荣昌县餐饮品牌,若经过资源的组合配置及有效的营销手段,将会在重庆乃至全国餐饮业中大有作为。

3.5 做大做强荣昌县小吃

一是大力实施餐饮品牌战略。积极申报“黄凉粉”、“羊肉汤”、“卤白鹅”等名小吃为世界非物质文化遗产；抢占餐饮、小吃商标注册,发挥餐饮品牌效应。

二是加快推进荣昌县小吃产业化道路。扩大餐饮企业规模,鼓励和扶持一批餐饮业龙头企业,重点发展连锁餐饮企业。重点支持荣昌县传统特色小吃“黄凉粉”、“羊肉汤”、“卤白鹅”、“铺盖面”、“荣昌县白糕”等作坊型餐饮向产业化发展。

三是积极实施“走出去”战略。扩展市场空间,发展营销网络,将荣昌县品牌推向全国、推向世界。鼓励“走出去”到县外、市外、境外开办连锁店,入驻宾馆酒楼和大型超市,走规模化、连锁化经营之路,扶持2~3个地方品牌企业,并以此带动一批农畜产品加工销售；积极组团参加荣昌县与其他地区的餐饮文化交流活动；积极举办餐饮行业会议与展览；支持荣昌县产品进入国内以至跨国采购销售网络；鼓励优势企业开展对外投资和跨国经营,把荣昌县的餐饮业做大做强。

3.6 对实施差异化品牌营销策略的风险规避

差异化品牌营销是应对当今市场经济的有力武器,着实能为经营者带来诸多好处,但也确实存在许多风险：差异化势必会增加设计和研究费用,从而可能致使产品或者成本过高,顾客在经过权衡之后,反而会购买价格较低的无差异化的产品或服务。顾客对企业所创造的差异化的产品或者服务不感兴趣或认为不重要。竞争对手一定会模仿和学习采用差异化战略的企业,从而有可能以更低的价格为顾客提供一样的产品或者服务。

差异化品牌营销策略风险的规避：认真分析目标市场和消费者需求状况,力争用最小的成本获取最大的差异化效果。差异化的产品或者服务要有核心的技术,避免在短时间内被竞争者模仿。采用合理的营销宣传策略,建立良好的品牌形象,使产品或服务的差异化价值和利益在消费者心中打下烙印。

4 结 论

餐饮行业与人们的日常生活联系紧密,是人们工作生活中不可或缺的一个重要部分。但是也由于它的普遍与普通,普通百姓很少有人会关注餐饮行业的发展前景,大都任其自由发展,在自由发展过程中,往往会因为流入一些外来餐饮品牌,挤压当地特色餐饮,最严重的后果是取代自身的特色餐饮。这当然不是我们所希望看到的。据我们了解,餐饮虽热门,但却少有人进行研究考察,我们对它的实质性了解甚少。我们此次的研究希望能结合学校所在地,通过实地考察研究,归结出荣昌县本地的特色餐饮,对预想的经营发展模式做出大胆猜想,有针对性地进行研究,为荣昌县餐饮文化发展提供理论,力图打造出荣昌县的品牌餐饮。

参考文献:

［1］沈忠明，张成君.常规水产品差异化品牌营销策略——以重庆水产市场为例［J］.安徽农业科学,2008(26).

［2］李倩茹,李培亮.品牌营销实务［M］.广州：广东经济出版社,2004.

［3］迈克尔·波特.竞争战略［M］.北京：华夏出版社,2003.

作者：张靖芳

饭店产品品牌营销论文 篇2：

提高酒店宾客满意度的几点思考

摘 要：随着酒店业的发展，新型产业对传统业态的冲击，越来越多的酒店管理者会把工作的重点转移到宾客的满意度上。本文将从国内外对酒店宾客满意度的研究以及宾客与酒店的关系，宾客需要什么样的服务来探讨如何提高宾客满意度，以丰富国内关于酒店宾客满意度的研究。

关键词：宾客满意度；酒店；服务；入住体验

1.宾客满意度的含义及发展现状

1.1宾客满意度的含义

宾客满意是指宾客对某一事项已满足其需求和期望的程度意见。真正的客户服务满意度，是客户个人对于服务的需求和自己以往享受服务的经历再加上自己周围的对于某个企业服务的口碑构成了客户对于服务的期望值。作为企业，在为客户提供服务的时候，也在不断地去了解客户对于服务的期望值是什么，而后根据自己对于客户期望值的理解去为客户提供服务。然而，在现实中企业对于客户期望值的理解和所提供的服务与客户自己对于服务的期望值存在着某种差距，可能的情况有五种：客户对于服务的期望值与企业管理层对于客户期望值的认知之间的差距；企业对于客户所做出的服务承诺与企业实际为客户所提供的服务质量的差距；企业对客户服务质量标准的要求和服务人员实际所提供的服务质量之间的差距；企业管理层对于客户期望值的认知与企业的客户服务质量标准之间的差距；客户对于企业所提供的服务感受与客户自己对于服务的期望值之间的差距，而这种差距的大小是可以衡量的，这就是客户服务的满意度。

1.2宾客满意度的发展现状

随着在线旅游行业的高速发展，来自互联网的宾客点评信息对于提升饭店服务品质、促进品牌营销的价值也在不断凸显。 近日，中国旅游饭店业协会与去哪儿网合作发布了《2012中国饭店宾客满意度研究报告》。报告对中国4.8亿网民因在线预订所产生150万条饭店点评做了系统研究，分析了中国饭店在线点评分类、点评价值，总结了中国饭店宾客满意度现状：从酒店档次来看，星级越高，宾客满意度越高。五星级饭店位列第一；四星级饭店位居第二；而三星级饭店由于特色和价格方面的竞争力不足，得分最低。在满意度城市方面，北京、上海、广州为例前三名。在中国主要品牌经济型饭店中，市场规模为行业之首的如家点评量最高；在宾客满意度排名中，锦江之星凭借优质、专业的服务和良好设施条件，位居行业第一。

通过此研究报告的数据分析可以看出，宾客在满意度方面受到酒店等级、城市所在地以及品牌知名度的影响较重，各酒店企业需根据自身特点，制定出一套符合自身发展的差异化管理模式。

2.提高宾客满意度的有效途径

2.1加强与宾客的有效沟通，完善客史档案

酒店建立宾客资料数据库，加强与宾客沟通信息。数据库的内容应包括：宾客的姓名、国籍、年龄、出生年月、职业、婚姻状况、爱好、住址等。从宾客第一次下榻酒店或到酒店就餐直到接受服务结束甚至到再次光临酒店，所有的过程中与宾客有关的信息都必须记录在案，以便日后对宾客进行更优质、贴心的服务。同时也可以在节庆假日或宾客生日期间通过邮寄或网络传递酒店产品或服务营销策略或酒店祝福。如此一来，在双方互动与沟通的过程中，宾客可对酒店提出建议，对于酒店来说，听到了宾客的心声与需求，从而修正了产品和服务的内容，满足了宾客的需求。这就是酒店加强与宾客沟通的奥妙之处，所以酒店与宾客的和谐沟通关系，可以提高宾客满意度。

酒店要在经营方针和目标中创建“以宾客满意为中心”的服务理念，让员工意识到：宾客是酒店产品和服务的消费者，是酒店发展的生命线，只有“以宾客满意为中心”，酒店才能争取更多的客源，酒店才能持续发展。同时酒店员工必须认识到：同一个宾客争吵就是同所有宾客争吵，会严重影响到酒店的声誉及效益，所以必须加强酒店员工在职业道德、行为规范、价值观念方面的培训与提升，强化“以宾客满意为中心”的服务理念。

2.2重视员工在宾客满意度中的作用

由于服务的无形性、与消费的同时产生和消逝，因而质量的高低不仅与服务提供者有关，还与服务接受者的心情、偏好等有关。因此，在提高服务质量过程中，要求员工在距离宾客三米的时候就必须微笑。使无形服务有形化。使客人感觉到我们是亲切、友善的亲善大使.在顾客服务时，应判断宾客在消费时的心情和消费偏好，提供超越宾客期望的服务，使顾客满意。做一个智慧的服务专家，能预计宾客需求，解决宾客问题关注细节，提供增值服务，服务多一点，满意多一点，全方位地提高宾客满意度.是靠群体力量达成宾客满意的目标的团队一个分子.是一个讲求品质专业的操作者.是营建宾客的忠诚感公关第一人.是一个人际关系和谐、成功的愉快的合作者.是一个培养服务精神，修炼个人品行，乐于奉献者，不仅让宾客满意，更要让宾客在享受服务过程中愉悦。

同时，酒店应完善员工销售的激励机制，鼓励员工进行现场促销。一线员工直接与宾客交流沟通，推销酒店的产品、服务，解释或答复对方的疑问，与宾客保持双向交流，对提高客人对酒店产品和服务的满意度至关重要。通過人员销售，能够争取潜在的宾客购买酒店产品，提高酒店产品利用率。经常性与宾客直接接触，可以增进人际关系，加深双方的了解，建立融洽的关系，加深宾客对酒店的印象，增强吸引力，进而赢得客源。

参考文献：

[1]徐洁. 浅析现代酒店客房管理员工的人性化策略[J]. 科技、经济、市场， 2006（9）：148.

[2]罗振鹏.酒店前厅服务质量与顾客满意度分析.旅游学刊，2007年第三期

作者简介：

孙镇，（1981.09—）男，民族，山东青岛人，讲师，硕士，研究方向：酒店运营管理。

作者：孙镇

饭店产品品牌营销论文 篇3：

中国饭店集团品牌结构问题及对策分析

[摘要]饭店集团如何规定饭店品牌的作用，如何处理各品牌之间的关系，是企业品牌运营中的重要课题，其实质是合理建设饭店集团品牌结构的问题。中国本土饭店集团需要针对品牌定位模糊、公司品牌使用泛滥、品牌结构战略单一等问题，着手品牌定位，优选品牌结构，创建和谐的品牌组合，以有效提升饭店集团的市场竞争力。

[关键词]饭店集团；品牌结构问题；品牌结构战略

[文献标识码]A

加入世界贸易组织后，我国对于国际饭店集团有着巨大的吸引力。截至2006年年底，有37个国际饭店管理集团的60个饭店品牌进入中国，世界排名前十位的国际饭店管理集团均已进入中国。中国本土饭店集团面临着空前激烈的市场竞争。经过二十几年的发展，中国本土饭店已经进入品牌经营阶段，但仍在品牌结构建设上存在较多问题。

1　中国本土饭店集团品牌结构存在问题

1．1　单一品牌模式过多，品牌形象定位模糊

品牌形象是个综合性的概念，是品牌营销商渴望建立的受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。国际知名饭店集团极为注重其品牌形象的塑造，如香格里拉饭店集团1971年开始使用的“香格里拉”品牌定位为位于城市心脏地带首屈一指的豪华饭店，在饭店集团准备进入中档商务市场时，集团舍弃了原来已有一定知名度的“香格里拉”品牌，而使用了一个全新产品品牌“商贸饭店”，以诠释不同的品牌内涵，保持鲜明的品牌形象。再如雅高饭店系列品牌有豪华五星级品牌——索菲特；四星级品牌——诺富特；三星级品牌——美居；二星级商务饭店品牌——宜必思；无星级品牌——佛缪勒1号。

但中国饭店集团即使进入不同的细分市场，也多采用单一品牌模式，而单一品牌模式只适用于目标集聚型战略的饭店集团；当饭店集团同时开发多个目标市场时，单一品牌模式容易造成产品形象模糊的印象，不便于顾客识别饭店集团不同类型产品的功能、档次等方面的差异性，从而不利于企业有效占领细分市场。如使用定位为中国高端饭店品牌的“华天”品牌的11家饭店中，竟有2家属于经济型饭店。

1．2　公司品牌结构泛滥，影响原有品牌形象

公司品牌结构是指直接使用饭店集团的公司名称作为产品品牌名称。目前中国本土饭店集团除上海东方航空饭店集团有限公司外，大多是采用这种品牌结构。它最大的益处在于可以利用公司品牌的悠久历史、深刻文化为其产品品牌提供足够的信誉保证。但它也具有较大的弊端，一是当品牌产品出现问题时容易损害公司品牌声誉；二是当饭店集团同时进入不同细分市场时，尤其是原本在高档和豪华市场竞争的饭店集团进入中低档饭店市场时，使用公司品牌很容易影响原有的良好形象。

1．3　品牌结构战略单一，缺乏市场竞争力

国外饭店集团在进入我国饭店市场时走了一条非价格竞争的道路，即通过品牌推广、品牌资本运营、品牌资产管理等各种品牌竞争手段迅速占领了国内高端市场。当前我国饭店集团品牌结构战略单一，采用单一品牌结构模式的居多；同时饭店数量的增幅明显高于市场的增幅，饭店档次结构不合理、区域结构不合理、空间分布结构不均衡等造成了我国饭店市场总量相对过剩的局面，行业竞争激烈、经济效益低下，其直接后果就是导致了国内饭店企业在拓展产品品牌时陷入低层次的价格竞争的泥潭。为了扩大市场份额和市场增长率，饭店企业竭力压低品牌价格，进行低层次的价格战。而较低的产品价格必然会影响饭店产品的质量，从而导致顾客的流失；顾客流失又迫使饭店压低价格吸引顾客，于是价格竞争引发了恶性循环。

2　中国本土饭店集团品牌结构建设对策分析

2．1　着手品牌定位，发挥单一品牌模式优势

中国本土饭店集团大多还处于发展初期，因此在现有190余家中，只有3家拥有多个产品品牌，单一品牌模式占到绝大多数。目前国内饭店集团限于自身实力，将在很长的一段时期内采取单一品牌战略，当饭店集团发展到一定的规模后，再适当地往多品牌方向发展。单一品牌战略最大优势就在于能够“集中优势兵力打歼灭战”，把所有的品牌资产都集中于一个品牌之上，能够减少企业管理的压力，能够壮大企业的声势与实力感，能够提高新产品的成功率，能够促进顾客的认知，能够促进规模经济或降低推广费用等。

采用单一品牌经营的中国本土饭店集团应实施目标集聚战略，专注于某一细分市场，利用现有知名度，稳步发展，以利于形成良好的品牌定位。这是因为大型饭店集团在多个档次的细分市场中开展业务，因此对所有等级和种类的饭店产品都使用单一品牌，容易造成公司品牌形象的模糊。不过，单一品牌模式对于一些采取目标集聚战略的饭店集团来说是非常合理的。四季饭店、丽晶国际(已被四季收购)，都是专注于某一特定市场发展的典范。它们力图保持一流豪华饭店的声誉。四季饭店与丽晶国际经营中等规模的饭店，服务于高档商务客人，它们将其经营的地域限制在北美和亚洲的一些大城市。从营销的角度看，促销单一品牌饭店联号比较容易，因为人们对能够获得的产品服务非常清楚。我国的华天饭店股份有限公司，也只开发了“华天”一个品牌，通过投资管理、参股管理、委托经营等方式进行连锁饭店拓展。华天饭店管理集团旗下拥有华天大饭店、紫东阁华天大饭店、株洲华天大饭店、衡阳华天大饭店、常德华天大饭店、益阳华天大饭店、北京华天湘都宾馆、石燕湖华天大饭店、芙蓉华天大饭店等连锁饭店。

2．2　优选品牌结构，建构亚品牌

我国饭店企业集团主要集中于中高档次的饭店市场。这些饭店集团的品牌知名度和美誉度不是很高，饭店集团的财力也不足以支持经常性、大规模的品牌宣传活动。在这样的现实背景下，国内饭店企业实施横向并购之后，适宜采用亚品牌结构。

亚品牌结构的表现形式是“主品牌+亚品牌”。如洲际集团的经济型饭店品牌“假日快捷”就是“假日”品牌的亚品牌。公司品牌起主要的驱动作用，同时亚品牌能够进一步修正公司品牌的形象，避免公司品牌延伸中引起的品牌模糊问题。这样既可宣传公司品牌，又可为顾客区分本企业不同类型的饭店产品提供识别依据，而且有利于规避品牌危机，避免一损俱损。而以上因素的综合又会使饭店集团进入新的细分市场变得相对容易。另外，在将来的业务重组中进行产权转让时，独立的亚品牌可以轻易地和主品牌分离，给企业带来品牌转让的无形资产收入。

2．3　创建和谐的品牌组合，提升竞争能力

饭店企业从事横向并购以后的产品线都比较长，拥有的品牌数量很多，不再适合单一品牌的管理模式。而品牌数量的多寡不能决定饭店集团竞争优势的高低，拥有一个和谐的品牌组合才是饭店集团有效提高知名度、参与市场竞争的基本条件。和谐的品牌组合，不是指多个品牌

的简单堆积，而是指它们的有机结合，不同品牌在其中扮演不同的角色，同时又相互支持，以便获得协同的效果。如何规定各品牌的作用，以及如何处理各品牌之间的关系，是饭店集团必须考虑的重要问题，而这一问题的实质是如何建立合理的饭店集团品牌结构战略的问题。饭店集团应该针对自身的情况选择适合的品牌结构战略。一是复合品牌战略。在采用复合品牌战略时，企业通常在用一系列企业品牌和亚品牌相结合给企业的产品冠以统一名称的同时，再根据产品的特性、质量、等级等取上一个注释性的品牌名称。我们来想象一个特殊的大家族，它的成员是一个母品牌衍生出来的许许多多子品牌。所有品牌都拥有同一个姓氏，又各有不同的名字。每个成员既享有姓氏的荣耀与庇护，也在创造着家族的光荣与梦想。这是一个品牌的家族。这也是我们常说的主品牌与亚品牌结合使用的方法。因为有着一脉相承的联系，家族与品牌之间需要相互支持。家族提供了各品牌生存和发展的基础与保证，若要使这种基础与保证长盛不衰，每个品牌都必须不断地对家族有所贡献，以补充家族的能量。二是多品牌战略。多品牌战略针对不同消费者的差异化需求，可以适应区域市场重心的结构性变化，增强在市场集中化过程中吸纳弱势品牌市场份额的能力，在激烈的价格竞争中保护品牌的地位和形象，提高应付来自不同领域竞争对手的挑战的灵活性和反应能力，提高多元化的销售网络的覆盖率。因此，实施多品牌可以满足不同市场需求，最大限度占领市场，实现对消费者的交叉覆盖，还能降低企业的经营风险——即使一个品牌失败，对其他品牌也没有多大影响。不过，多品牌战略是地道的强者游戏，如果不是强势企业，不要轻易尝试。国内上海锦江集团实施的也是多品牌战略。为了实现突破性的发展，斥巨资请国际著名的美国兰德公司进行集团企业品牌设计、商标设计和理念设计。集团饭店将分成7个品牌，包括三、四、五星级品牌各一个，及经典性饭店品牌、度假村饭店品牌、饭店式公寓和锦江之星。三是联合品牌战略。联合的项目共同的特点是：资产独立，品牌共存。事实上，这些项目可以说是精英之间的合作，其结果是产生了新一代由精英组成的一体化综合服务实体，这种趋势符合了当代高端顾客的需求。随着市场竞争的加剧，品牌间，尤其是知名品牌间的“联姻”将会越来越多。强强联手的目的同样在于拓展市场，提升竞争力。

作者：李艳杰