社会化媒体时代公共关系论文

社会化媒体时代公共关系论文 篇1：

社会化媒体背景下企业公关危机处理新思路

【摘  要】当今社会已经进入了社会化媒体时代，人人都有手机，人们随时随地都能利用网络传播个人信息与观点。企业成为了一座时时刻刻被人们用放大镜围观的孤岛。因此，传统的危机公关正面临严峻的挑战。论文详细分析并总结了社会化媒体背景下运用传统的公关危机方法处理企业品牌危机存在的不足，并针对社会化媒体背景的特点提出了企业品牌危机处理的新思路。

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【关键词】社会化媒体;企业品牌危机;公关危机处理;新思路

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1 引言

随着社会网络资源的发展、社会信息化因素的不断加强、智能手机的更新，各种新媒体更是发展迅速，越来越多的人已经习惯于用手机浏览各大媒体网站，用手机发微博、发朋友圈。而对于电视、报纸、杂志等这种传统媒体很多人都已不再使用。在社会化媒体发展如火如荼的今天，人人都是记者。而传统的公关危机处理貌似也在慢慢失去它的威力。因此，企業的危机公关正在遭遇着严峻的挑战，社会化背景下企业品牌危机的公关处理似乎变得更难。本文就社会化媒体背景下企业品牌危机公关处理方法展开研究。

2 社会化媒体的概念、特点及基本形式

社会化媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。从基本形式看，社会化媒体主要有博客（微博客）、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区等。

作为一种能够为用户提供极大参与空间的新型在线媒体，与传统媒体相比，社会化媒体具有参与性、共享性、交流性、社区性、连通性等基本特征。在社会化媒体背景下人们可以比以往任何时候都方便地找到信息、灵感、志趣相投的朋友、社区或者合作伙伴。并且随着科技的发展，这一领域还在不断地发展。

3 企业危机公关概述

企业危机公关是指企业对危机事件进行预测与防范、发现与处理，以及修复与完善企业形象的一系列活动过程，强调的是一种行动过程。众所周知，公关危机事件都具有突发性、急迫性、关注性、渐进性、破坏性的特点。因此，公关工作人员在处理危机事件、实施危机公关时，必须按照一定的处理原则，并妥善处理。危机公关5S原则包括：承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则和权威证实原则。

4 社会化媒体背景下企业公关危机面临的冲击与挑战

①官方说明、官方发布现已很难得到公众的谅解，反而更容易引起公众的不满。品牌危机发生以后，企业真诚沟通的态度至关重要。如果仅仅是一个简单的官方说明、官方发布会，这种“自证清白”的方式已经难以得到公众的谅解，甚至更容易引起公众的不满。2011年一个名叫罗永浩的人与世界500强的西门子开展了一场社会化媒体之战，由于西门子没有给出足够的诚意，由此对西门子的品牌声誉造成了不可挽回的损失。

②政府机构和专家的“权威证实”力量在不断地被削减。危机一旦发生，企业能否在24小时内作出反应至关重要。我们说时间就是救命的稻草。如果我们在短时间内，不能选择一个合适的证明方式，那么很有可能品牌的信任危机就会成倍地叠加。

③僅仅删帖只会适得其反。社会化媒体背景下，每个人随时随地都可以利用网络资源发表个人观点，网络舆论形成后，只做“删帖”这样的冷处理是行不通的。对于网络跟帖，即便在当日把相关内容全部删除，但是第二天又会有人继续发布，人们总能找到不同的角度作为切入点，去扩散这个事件。

5 社会化媒体背景下企业公关危机处理的几点新思考

①速度第一原则与真诚道歉相结合。品牌危机发生以后，企业应在24小时内迅速作出真诚的反应，使事态不扩大、不升级、不蔓延，这是每个企业应有的态度。同时，体现了企业对公众负责的态度，可以赢得公众的信赖。此外，当公众被言论带节拍时，一个真诚的道歉更能让消费者冷静。

②学会适时避让。由于社会化媒体的碎片化、理想化特征也导致了信息的速生速灭。企业负面信息从开始到发酵的时间是非常短的。信息传播的生命周期也很短，不久之后人们就开始关注新的话题。因此，速度第一、真诚沟通是一种策略，懂得适当地适时避让又是另一种策略。在品牌代言人出现负面新闻时，很多企业也会选择“沉默”，采取“围魏救赵，降低影响”的策略。

③借助专业化的KOL消除网络不实言论。

KOL是Key Opinion Leader的简称，意思是关键意见领袖。它被视为一种比较新的营销手段，发挥了社交媒体在覆盖面和影响力方面的优势。KOL是不同行业的专业人才，具有一定知识专业能力，他们往往会受到人们的尊敬，社会地位普遍较高。

2018年愚人节前夕，有一篇名为《星巴克最大丑闻曝光，全球媒体刷屏！我们喝进嘴里的咖啡，竟然都是这种东西……》的文章开始在微信朋友圈传播，阅读量持续攀升，并且很多公众号也开始转载，一时间品牌危机就变得非常严重。但是星巴克在此次事件中的公关危机可圈可点。首先将所有和“星巴克致癌”相关的文章进行举报，随后请在医学方面有一定影响力的“丁香医生”这样一个KOL出面进行辟谣，很快就化解了这场风波。

④借助平时人们信赖的一些自媒体“平民英雄”。

在社会化媒体时代，人们对公共机构的信任正在减少，这意味着今天的英雄就是那些能够用行动感染和吸引他人效仿的普通人。这些“平民英雄”的主张才是消费者最信任的。强生婴儿在发生危机事件之后，连续发布了两则危机形象广告。第一则妈妈篇当中，他选择了一个初为人母的年轻母亲作为形象代言。年轻的母亲在这则广告中对强生婴儿这个品牌的彷徨不安和惶恐的心理一览无余。“检测报告出来后我就放心了”，这样的一句简单的广告语，把一个新生婴儿母亲起伏跌宕的心情很完美地诠释出来。顿时就让所有与这个妈妈一样怀有不安心情的妈妈放心。

⑤将企业传统公关的单向发布与自上而下的处事模式，改为与公众自下而上的对话模式。

在社会化媒体时代，我们需要做的是从刚性到柔性的转变。需要企业从公众的角度出发，以真诚朋友的身份与消费者做朋友，真正地为他们着想，融入与他们的对话，才能得到他们的信赖。电影《铁娘子》中讲述了政坛撒切尔夫人在面对国内危机时，从一个母亲的角度流露出的柔情似水的一面。她在影片中亲手为每一个罹难者的家属写了一封信。

⑥借助抖音、腾讯视频直播等一线平台提高公众的知晓度与参与度，从而帮助企业度过危机。

2020年春节之际，一场突如其来席卷全球的新冠肺炎疫情，持续了将近半年的时间，受影响的企业不计其数，而首当其冲的就是餐饮业和酒店业。2020年4月初，海底捞为了挽回损失率先涨价，却遭到了网友的诟病。为了挽回公众，海底捞除了道歉，不到一周的时间将价格恢复到疫情以前的水平外，还进行了一系列的创新操作：它结合自身的服务及产品（火锅堂食）特点，将UGC内容进行传播，并鼓励消费者参与DIY创作，并借助一线平台——抖音的力量，让海底捞的“抖音套餐”成为了时尚，成功获得了自救。同样，老乡鸡的董事长束从轩也是通过腾讯视频“手撕员工联名信”的这种操作方式，得到了广大网民公众的支持，使老乡鸡成功获救。

社会化媒体时代，学会借助一线媒体平台，一方面，顺势而为学会借力打力;另一方面，提高公众的知晓度和参与度，也不失为一种化解企业品牌危机的好方法。

6 结语

在社会化媒体背景下，企业品牌危机一旦出现，它的处理难度会大于以往任何时期。但只要相关人员能够转变思想，处理好组织与公众的双向信息的沟通模式，做到从刚性到柔性的转变，就能利用自媒体来化解品牌危机。

【参考文献】

【1】朱红燕.试论社会化媒体时代的品牌营销之道[D].苏州：苏州大学，2013.

【2】夏爽.社会化媒体时代企业品牌危机传播研究[D].沈阳：辽宁大学，2017.

【3】马国燕.社会化媒体背景下的高校形象管理研究[D].武汉：武汉理工大学，2015.

【4】窦红平.公共关系实用教程[M].北京：北京邮电大学出版社，2016.

【5】丁海猛，候雪.网络时代企业危机公关面临的两大挑战及原因分析[J].新闻界，2009（01）：62-64.

【6】张亚男.网络环境下企业危机公关所面临的挑战及应对策略[J].现代企业文化，2010（21）：66-67.

作者：王晓磊

社会化媒体时代公共关系论文 篇2：

2010,企业如何善用社会化媒体?

社会化媒体时代为企业传播带来了巨大的机遇,也带来了很多隐忧,如何利用社会化媒体进行品牌的传播和产品的推广,这已是必须直面的问题

参会嘉宾

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傅强智囊传媒总裁

任勇强中国互联网数据中心(DCCI)研究中心研究员

周春兰大旗集团CEO

沈健大旗集团副总裁

孟岩IBM中国传播事业部经理

张旭东新奥集团品牌与公共关系部的总监

董晓凯北京福奈特洗衣服务有限公司副总裁

田耕纳尔科公司大中华区公共事务及业务拓展总经理

连萌诺维信(中国)利益相关者交流沟通高级专员

高超百事(中国)投资有限公司公关副总监

刘雁赛门铁克中国区公关经理

邓捷乐金电子(中国)有限公司市场经理

公一兵罗德公关高级顾问

主持人:《新智囊》主编冯宗智

策划人:《新智囊》副主编赵敏

在可持续发展背景下,企业所面临的最大挑战之一就是如何把传播的价值和管理的功效真正地结合起来,以产生更大的传播价值和管理价值。

同时,互联网已经成为整个社会的一部分,企业在整个内部沟通和外部沟通的过程中确立互联网思维尤为重要——以相关利益者沟通社区建设为主导,逐步打破传统的组织内传播和组织外传播的界限。

近两年,发生的一些热点事件,如:《封杀王老吉》成功推动王老吉品牌的传播和产品的销售;王石因说错话,股价大跌,等等,在网上形成了巨大的声浪。这些事件在网上从形成、聚集到发散,再到形成集中而强大的舆论压力,最终影响了企业品牌的传播甚至是产品的销售。

社会化媒体时代为企业传播带来巨大的机遇,也带来了很多隐忧。谁真正改变这个世界,谁在操纵网络舆论,企业传播如何做到“知、行、言”合一,企业如何利用社会化媒体进行品牌的传播和产品的推广,这已是企业直面的问题。

本期“智囊沙龙” 邀请各大公司市场部、品牌与文化建设的负责人,与我们一起分享他们最新的研究、思考和实践。

企业传播面临挑战

冯宗智:我们在和企业进行交流的时候都有这样的感觉,企业传播的步伐似乎总是赶不上传播环境的变化,有了BBS、博客之后,又有播客、SNS、互动社交网站、微博等。因为网络环境的变化,企业正在经历痛苦。我想大家很多在做企业声誉管理、做公关,传统的公关危机的处理和预警没有经历过这样的苦痛,因为我们面临的是成千上万的网民的言语,而且他们还在影响别人。往往一个不小心,从网上到线下都会形成一场危机事件。在Web2.0时代,企业传播面临哪些困境和挑战?

傅强:现在的传播环境还有可持续发展带来的变化。在传统传播过程当中,企业主要关注股东和客户,因为股东是买企业的,客户是买产品的。但是现在你发现一个企业可持续发展的相关利益者变得更加丰富,而不仅仅是原来的两个了。

那么沟通从哪开始呢?原来我们在很大程度上是讲自己的产品,后来讲解决方案。现在有一个新的动向,就是要从共同愿景开始建立,你和相关利益者共同要干什么变得第一重要。当大家有共同愿景的时候,其实这是一个人干不了的事。那怎么办呢?必须跨界合作。但是跨界合作成本非常高,通过系统框架解决,一定要有解决方案。最后还有一个价值共享,这是被大家忽视的,你和相关利益者能不能有利益共享。

邓捷:在社会化媒体当中找到了正面的意见领袖,但是在合作当中有一个问题一直都存在,他是我们的口碑贡献者,可以为我们做一些口碑传播,但是他作为一个个性化媒体,我们没有办法控制他对外说什么,每一个用户的想法各异,怎么把用户的想法跟企业的想法结合起来?

孟岩:我感觉到企业在过去可控的媒体环境中间养成的“洁癖”习惯与现在已经很开放的网络环境的矛盾。如果企业的管理层已经适应这种开放的传播环境的话,那么网络对于我们来说就并不是那么可怕。但是任何企业都不可能洁白无瑕,万一出现极端事件怎么处理?往往网上一有情况我们就要去封,很多时候摘帖子没有成功,两天之后自己湮灭了。对于网络上出现的危机,我们能不能有一套系统化的解决方案,包括对性质的甄别、预案的处理?

公一兵:目前对于企业和公关公司来说都比较困难的是:第一,我们如何取舍?因为那么多的网民,不可能每一个都成为意见领袖。那么企业管理者必须弄清楚:企业进行网络宣传的目标是什么?是要去影响什么样的利益相关者?因为对于每一个特定行业来说,网络使用习惯都是不一样的。首先我觉得一个企业做网络策略一定要了解它的目标受众网络使用习惯,这样才能做到更好地沟通。

对于负面监测,这是每一个企业都会很认真地去考虑的问题。我认为首先要去问三个问题:where、who、what?我的目标受众究竟在哪些地方参与网络讨论?有哪些人最活跃?最热议的话题是什么?所以在社区当中第一是了解,第二是监测,监测这个阶段最热的话题是什么?你品牌和产品的口碑量是多少,正负比是多少,与之前有没有变化?第三是你一定要跟踪,一旦负面发生的时候,你要知道,不然就无法应付了。

在应对方面,我认为首先是分析,分析这个负面的性质、传播力。其次是采取一些措施,进行一些反馈,不同层面的反馈,如果很重要,需要企业的CEO去表态,如果并不是很重要,需要一个服务部门做就可以了。任何一个负面结束以后,还是要有一个追随的过程,保证危机解除和后期影响。最后是评估,任何一次沟通都不可能是完全成功的,如果在沟通中没有总结出好的和不好的方面,那么对于下一次沟通没有任何指导意义。

躲不开的社会化媒体

冯宗智:2009年,由社会化媒体中爆发出了一系列的企业危机事件,譬如王老吉夏枯草事件、丰田汉兰达“爬坡门”,还有今年初的雪碧汞中毒事件,可以预计2010年将更是事件不断、热闹非凡的一年。2010年,我们如何认识社会化媒体在企业传播中的价值和作用?

田耕:网络是一个开放平台,人人都是消息的发布者。在这种时候,我对网络态度是“不得不” 三个字。企业受攻击的时候,我们不得不组织一大批人去反击。也有人说网络就是一个“打架”的地方,我不得不面对这样的现实,因为网络会聚焦一些事件,放大一些事件,成为社会上一些议题,然后被传统的媒体去放大,我们不得不管理它。社会化媒体这个词我本身就是非常反对的。媒体要是有公信力和影响力,但是网络作为媒体大家都是信息的发布者,它就失去了公信力,不是传统意义上的概念了,但你不得不承认网络确实比传统媒体影响力要大。

高超:田总一看就没生活在水深火热之中。我来现在的公司之前在专门做B2C的卓越网,我们的日子就靠网民活着。在我离开后卓越连续出现好多“门”,比如“25元门”、“张靓颖假签门”、“硬盘门事件”。你会发现网站“不得不”面对网民,但是必须要积极面对,因为他们至少是你的用户和受众。我们原来是通过传统媒体和他们进行沟通,可现在突然出现社会化媒体这个蹊径了,而且这条小路变成大路了,小马路反而是传统媒体。

刘雁:针对田耕老师的意见有一点不同想法。我觉得他对网络“不得不”,我和高超意见一样,我们应该用更积极的心态面对它。因为你现在已经不能躲开网络的影响,而且它的影响越来越大,不管你接受还是不接受。

周春兰:去年美国发布了一个调查结果,78%的人对一个品牌的信任来自身边的朋友的态度。所以每一个人都成了对一个品牌的成就者和普及者。中国是全世界网民最多的国家,有超过四分之一的中国网民拥有互联网,有三分之一的中国网民在SNS。我们计算过,中国有9亿网络身份,每一个身份都是它的自由媒体,他只要想说就可以在任何时间、任何版面说关于你的话。根据大旗监测发现,一个网民引发的负面危机最长不超过七天就会终止。很多品牌是死在这个环境里的。

关注相关利益者

冯宗智:互联网已经成为整个社会的一部分,企业在整个内部沟通和外部沟通的过程中确立互联网思维尤为重要——以相关利益者沟通社区建设为主导,逐步打破传统的组织内传播和组织外传播的界限。企业如何建立“知、行、言”合一的相关利益者沟通社区?

周春兰:可以和大家分享一些例子。现在,有一些先锋企业正在运用社会化媒体建设相关利益者沟通社区进行一些有效实践,比如公共关系、客户关系、新品宣传、内部员工沟通等。

2008年在诺基亚大楼搬迁过程中,诺基亚利用社会化媒体传递的话题有“诺基亚十大怪”,以亲历体验见证诺基亚的价值观,影响了超过100万以上的个体。在员工关怀方面,诺基亚很多志愿者员工在做公益事情,他们内部有一个在线社区沟通平台,所有志愿者可以在这里面交流、分享他们参与项目当中的感受。

再看英特尔,他们尝试建立了粉丝社区。通过一年多的运作,凝聚了超过十万的英特尔粉丝,这些粉丝成为英特尔的资产。在社区里,他们可以知道英特尔所有活动。在网上为英特尔做了贡献的粉丝,排名靠前的可以体验英特尔的活动,然后又成为英特尔的口碑分享者。

在社会化媒体的环境中,发帖模式就和在电线杆上贴广告一样,我们把它叫做口水,不是真正的口碑。真正的口碑必须是消费者说好,而且消费者对他身边的朋友说非常好。口碑管理是大量寻找口碑源头,这些源头在网络里的什么地方,是忠诚用户、粉丝,还是网上意见领袖?我们怎么用系统平台去凝聚它、激发它?这些是非常值得思考的课题。

董晓凯:我们在网上搜索一下,有的企业一搜名字全是恶性的消息,有一种企业干净得什么坏话都没有,还有一种企业,搜索到的信息既有正面的也有负面的,但是可以把负面做一个回馈,这样就有信誉度了。我们特别希望给顾客一个交代,但是很难搜到信息的源头。

周春兰:现在的信息技术可以解决这个问题。张瑞敏非常重视服务满意度,海尔公司采用了网上在线对话系统。通过这个系统聚合了所有网上关于海尔服务问题的话题,然后在系统里进行分类,输送到工作终端。海尔有非常大的对话团队参与消费者的服务沟通。很多时候因为售后服务解决不好,消费者就会在网上发布很多不满,这时海尔服务团队在网上跟他们进行在线沟通。在问题解决了之后,消费者在网上自己发布了事情的解决结果。这虽然看起来是一个小改变,但是在互动的过程中,用户的态度从原来对服务的不满转化成对企业姿态好感的提升。如果我们非常快地找到这些消息源,进行零距离沟通,那么我们就可以加强企业的好感度,这个好感是企业永恒的资产和价值。

“疏”比“堵”更重要

冯宗智:也正因为社会化媒体人人都是消息源,这些网民不为任何一家企业服务,他只为他自己说话,让他闭嘴他肯定不会闭嘴,你强制他闭嘴,只会激怒他的负面情绪,加重他的报复心。那么,我们如何进行社会化媒体的营销管理,包括如何面对质疑,如何规避传播风险?

张旭东:我做传播工作已经很多年了,现在的网络环境下,网络太大,网民很多,负面新闻传播起来比病毒还要快。对于企业来说,除了收买媒体外还有什么办法能快速铲除网络的负面文章?

周春兰:举一个例子,曾经有一个消费者因为不满意凯美瑞的去找他们,结果问题没解决好,消费者就去找传统媒体。媒体一披露,凯美瑞就致各大媒体函,这个姿态立刻引发了大范围的负面影响。大家认为,你是在侵犯消费者的利益,你应该给消费者道歉,致函媒体干什么?而早年的戴尔,经历过一个消费者对它进行投诉、被《华尔街日报》报道,但是戴尔找到了这个消费者,对他道歉并且为他解决了问题。《华尔街日报》给了戴尔的这个行为一个高度肯定,这么大的公司都能采取低姿态面对一个消费者,这个企业将多么受到尊敬,这样就把负面行为变成了高度口碑来源。每一个企业面对错误的态度都可以不一样,但是不一样的态度可以引发再一次的肯定和再一次的否定。企业要做的就是,要删除的是消费者的负面情绪,而不是负面话题,根本的方法是解决他遇到的问题。

沈健:遇到危机事件,除了尽量解决消费者的问题外,还有一个办法,就是如果是别人对你的误解,你可以用一些对你了解的人来帮你说真相。就好像澳优,它是一个国内企业,但是使用的奶源是澳大利亚奶源。它的口碑其实远远落后于雅培等国际品牌,但是2009年却在网上成就了一个神话。澳优启用了忠诚用户管理,是以这些人真实的使用体验,激发他们的自愿分享。通过社区运作整合了大量社会化分享体系,仅用六个月时间就超越了它前面的三个品牌。澳优曾有过一个很大的负面消息,有人说它是假的,是中国产的,澳优用了忠诚用户系统,系统里的妈妈们自愿不断地出来说明真相。这些妈妈说我们喝了好多年,宝宝非常健康,她们可以见证。因为是亲身体验,所以非常有信赖度。

公一兵:我们对待这些负面消息主张五个字,“控、引、查、反、认”。“控”是第一时间不让它大面积传播,无论是购买,还是控制它上首页,这必须要做,否则可能已经最大程度扩散出去了,三天顶峰期就到了。“引”,就是有一个很成熟的监测系统,在外界对情况不了解前提下,如果企业能够支撑,可以不直接地去否定这个问题,但是找到一些对品牌认同的人帮你引导,从不同角度分析问题。“查”,就是查这个人是谁,这个人有可能是在反映真实的负面,也有可能进行诋毁;第二个要查的是自己业务层面,服务部分造成的负面,一定查出来谁服务这个客户,包括这个负面消息上网之前他跟什么媒体沟通过、做过什么应答,这会直接导致未来应付负面的策略和具体方式。“反” 就是反击,如果你的企业没有这件负面事件,或者这是别人的错误认知,一定要反击,不能自己当冤大头。你有这件事最后就得“认”,给一个积极的态度,变负为正。

传播是一个综合的过程

冯宗智:在可持续发展的背景下,企业需要在自身利益和社会利益之间找到平衡,特别当涉及预期、考虑、解决和交流利益相关方和大众的期望和需求时。如何制定有效的社会化媒体传播战略,如何利用社会化媒体实施品牌传播及文化推广?

傅强:首先说一下,我是反对“企业如何善用社会化媒体”这个标题的,因为它把企业和社会化媒体对立了。“如何善用”,就意味着企业是主体、社会化媒体是客体,我认为企业和社会化媒体主客体之间很难分。关于沟通本身,就是打破主客体。

实际上我们认为管理有三个层面,一个是“知”,一个是“行”,还有一个是“言”。“言”是沟通,现在沟通也发生了新的变化。以我的经历来看“言”在中国的发展,在上世纪九十年代我当记者的时候,大家都拿媒体当传声筒。这一个阶段的组织是在用大喇叭灌输,基本上处于宣讲的阶段。后来西方公关业介入,我们有很大的改善,企业给你设一个场,让你听得非常舒服。这个时候已经告别了大喇叭,进入音响时期,让你在自觉不自觉的过程中听到变化。但是现在又出现了新的变化,沟通已经进入3.0阶段,淡化传统意义上的传播主体和客体的界限,在新的形势下,传统的传播主体和客体融合成一个社区,成为共同的新主体,共同创造传播的内容,所要表达和沟通的内容变成新传播的客体,传播内容的形成的过程也成为传播的过程。这也是我不赞成这个标题的原因,因为它还属于2.0阶段。

传播无非几个问题,明确传播目的、搞清楚传播给谁,这不再是客户,而是相关利益者;传播什么、内容是什么;最后是怎么传播。很多公关和传播一上来基本上会守在传播这个位置上,给企业搞一个传播、搞一个创意、搞一个活动。实际上传播是一个系统,一定要从战略出发,包括文化战略,核心价值体系,搞清楚你沟通的对象和沟通内容,然后是创意,最后是价值评估。

连萌:我是来自制造业公司,我们也是卖生物酶的,这个东西很难形象地去展示。我们去年和价值链的合作伙伴在欧洲一起做了一件事情。因为欧洲人洗涤衣服的时候,一般用50度左右的热水,他们认为只有在50度水温下才可能清除螨虫,30度水温一定不会尝试,因为洗衣粉催化剂的活性不够。现在全球都在谈气候、谈减排,但是我们的产品添加到洗衣粉里到30度的水温就可以达到效果。所以我们就和欧洲的一些网站合作,在这方面进行传播。

任勇强:很多广告主他们都在通过媒介寻找受众,但是往往事与愿违。广告主需要了解受众在不同阶段接触品牌的主要媒介是哪里?接触的方式、接触时长、效果又如何?不同媒介在不同时间段扮演的角色是什么?

以诺基亚为例。诺基亚品牌在互联网的投放触点主要是六家媒介,投放媒介费用、投放天数、投放创意数都是比较集中的。门户网站和垂直网站比例没有像投放触点那样集中,但是在专业垂直论坛上,用户活跃程度非常高,点击和活跃程度非常高,意见领袖在这样的论坛上对品牌传播、品牌信息的转入、对其他用户的影响是非常明显的。还有一类媒体,像贴吧、新浪手机论坛,单一用户使用程度不那么高,但是发帖的数量相对更多一些。

不管是门户、电子商务、社区,还是企业官网、搜索引擎,网络营销是面向互联网的整合营销,不同媒体在不同阶段发挥的作用最大。在不同阶段,不同媒体承担角色、发挥作用不同,如果以单一的效果来评价这样的媒体,对媒体、广告主本身来说都是不合理的。

傅强:要想解决传播有效性,我们已经面临一个综合、复杂的过程。单一平面传媒、单一网络媒体都无法解决很多根本性的问题。所以我倡导的是综合的、体系的,但是网络不能回避了。因为不管你愿不愿意,你的信息载体已经变成它了。所以如果按照传统的思维想现在的传播路径,会找不到答案。

作者：覃卓燕

社会化媒体时代公共关系论文 篇3：

从“输血”到“赋能”，社会化媒体时代强化品牌途径的思考

随着社会化媒体时代的来临，我们已经全面进入了知识经济时代，不仅社会各行各业、各领域都在以全新视角、全新思维去重新审视、定义其行为，而且企业品牌塑造，因其所处的市场环境的急速变化，更需要有前瞻性、适用性，甚至是独到性的视角和思维去重新思考市场策划与实施行为。

今天的市场环境，由于媒体环境的不断变化，已经变得越来越复杂化和个性化。不得不说，媒体环境已从传统媒体年代，跃升到了社会化媒体时代。也就是说，我们今天已经不可能像从前那样，依靠比较单一的传统媒体力量去塑造品牌，而是更需要在广阔的社会化媒体环境中，学会与消费者建立和完善全新的沟通模式，使用更多的沟通工具和媒体渠道。

近几年来，中国移动互联网的普及速度近乎疯狂地在发展，其速度不仅超越了国人自己的想象，也一举超越了世界互联网的诞生地——欧美。而随着市场主力消费人群逐步进入80后、90后甚至00后以后，这种触媒习惯对他们的影响和变化，并没有出现传统年代的触媒习惯接受与改变的滞缓现象。相反，他们表现出了更具个性的喜好态度和更海纳百川的接受行为，于是，这也让主宰市场战略制定的60后、70后们有点显得不知所措。

我们十分清楚，企业品牌的发展与媒体环境的发展是密不可分的。

在传统媒体年代，媒体是社会极少数资本拥有者的独舞，而且媒体掌握着极强势的社会话语权。在二十年前，中国市场就是此状况。品牌主所需要的，就是在切实做好自身发展战略的基础上，做好媒体的选择与沟通，让媒体为自己的品牌建设发出最有效的声音。比如，从核心主流强势媒体（例如中央电视台）入手，利用强势广告攻势，达到全面提升品牌获得市场成功的目的，类似的案例可以说数不胜数。从传播学角度而言，这就是在单向沟通信息不对称时代，充分利用媒体的强势话语权，达到品牌主向焦点受众发出明确、有效的声音。而消费者由于媒体环境所限，其触媒范围种类有限，其自身也毫无话语权可以发声。通俗地讲，就是品牌主在媒体的帮助下，对消费者有着强势话语权——“我说你听着”。在这个年代，品牌的塑造，就好似品牌主向媒体不断输血，媒体的强势才能给品牌主带来更为强势的传播效果。

而现今，互联网、IT技术的发展，特别是移动互联技术、智能终端技术以及人工智能技术的普及应用，让媒体跨入了全媒体时代。因此，媒体，早已不再是少数人的独舞，而是全社会与全民的狂欢。每一个普通消费者，都可以拥有属于自己的“媒体”，甚至稍不留神，自己就已经介入其中，并且拥有了其自身尚不完全认知的“话语权”。这样的现况，一方面，是相对削弱了传统媒体的既有优势，另一方面，也让媒体环境的复杂程度远远超出了人们的想象。而且，随之而来的日新月异的各种互联网技术、软件，乃至人工智能的大规模进入应用领域，让媒体的呈现形式、沟通情境都产生了巨大的变化。而同时，我们也因更多开放的、社交的媒体所显著呈现出来的个体化特征，带来了更多全新“互联网情绪”的挑战。此刻，媒体沟通环境已经演变为双向沟通甚至多向沟通，比过去有更多的信息对称。因而，强势媒体已经不再强势，传统媒体的话语权正一步一步被互联网所剥夺。因此，品牌主身处其中，已不再能借势传统媒体而独大的沟通情境，必须融合进入消费者话语体系，与之共同发声。这也意味着，“不可能是我说你听着了，而是，大家一起说，甚至要商量着说”。品牌主再不断向传统媒体输血，用处越来越小，而如果大面积向社会化媒体输血，几乎是完全不可能的事情。在这样的环境下，我们必须重新进行思考，甚至要打破原有的思维定式，进行更多的品牌创新、市场战略创新，建立全新的品牌未来战略格局。其实，如果从更大更高的层面去思考，也恰恰是如此。中国共产党十九大报告中，习主席不仅提出了新时代、新方位、新思想的战略思考，也精准阐述了社会全新的矛盾，更全面提出了符合新时代的中国发展战略和方法论。这就是因势而谋、应势而动、顺势而为。

在传统媒体年代，我们研究的是媒体本身，也就是印刷和电子媒体自身的传播特质和针对的人群。进入互联网时代，由于媒体开始了互通互联，我们提升到研究媒体的传播平台本身，也就是有针对性地研究各种不同媒体的组合与有效链接传播。当移动互联全面来袭后，我们发现“内容”已经成为我们不得不给予最大重视的一点。媒体爆炸性内容的产生，让受众一下子变得无所适从、无可选择。而真正能长期、稳定抓住受众的，只有“优势内容”。毕竟，受众真正需要的是有价值的内容，才是最具生命力的。而在这个时刻，市场孕育又产生了一个新词汇：IP（独立版权内容），甚至根据这个“IP”的价值，还出现了“大IP”这样的概念。一时间，各品牌主追逐“大IP”成为热门趋势。其实，冷静地回顾一下我们所学，就不难得知：学理上，根本不存在“IP”这个概念，也没有任何学者去研究这个“IP”。真正学术上研究和重视的，恰恰是沟通的“内容”与“情境”。当然，因二者之间在实务操作上并没有太大的矛盾和歧途，学者们也就没有厘清市场存在的这个“IP”的概念。但是，我们每一个市场人员心里必须清楚，IP 这个词我们可以经常用，但是，必须界定清楚IP 的真正内涵是两个——沟通的内容和情境，绝对不能仅仅用内容涵盖全部。从上面浅显的分析，我们不难推导出：“大IP”的合理运用，将是我们未来品牌塑造工作的重中之重。

举个例子。上海大众汽车的斯柯达品牌，在中国市场正式推出后，一直不温不火，产品与大众品牌的同质化问题非常明显，消费者对品牌的认知度和好感度一直不高，因此，销量一直处于不尴不尬的地位。2015年底，上海大众斯柯达市场部做出了一个重大战略决策，以江苏卫视为首發平台，通过数个“大IP”的全面植入，引起社会化媒体的传播追逐高峰，全面提升品牌传播度。最具有代表意义的是，斯柯达全面介入“蒙面唱将猜猜猜”的改版主创，从以往的单一广告投放、独家命名权的传统输血做法，升华到“赋能”，通过品牌主的全面投入，给节目（IP）产生出更大更新的传播能力。从而，让这个IP在社会化媒体环境中，成为能够形成大规模自传播、再传播的优势内容。事实可以证明，斯柯达品牌获得了空前的成功。2016年的销售量上涨了17.9%，这个数字在近年的中国汽车行业已经是堪称奇迹般的成功了。

综上所述，我觉得我们应在以下几点上，进行更进一步的反思和思考，形成更完善更有价值的策略指导。

1、调整广告战略，全面进入“重公共关系”、“重数字”的时代。这一点不仅是市场策略的思考，更是指导策略的思考。以往我们是广告带公关、传统带数字，今后，我们是不是变为：以公共关系为导向？应该以数字带传统？也就是，以公关公司思维去制定整体市场战略，从数字传播的思想出发，利用数字互动技术的源创意形成传统覆盖的内容和形式。

2、改变以往赞助和冠名的思路，从输血变为赋能。真正融进“大IP”的原创环节，形成真正对品牌有价值的内容，并且最大限度尊重和发挥原内容的专业度和吸引力，让传统的冠名变成社会化媒体自传播、再传播的优质内容。

3、摆脱“说教”，投身“互动”。无论是线上传播形式还是线下活动，全面强调“互动”，给消费者最大的空间，让其融入我们的品牌，让我们的产品和品牌，不仅与其情绪相融，更要与其价值观相融。只有这样，才可能真正让我们的品牌成为新一代中国消费者的追逐者。

从输血到赋能，貌似一个词汇的改变，事实上，应该是我们市场人战略出发点的转移和更新。对于未来中国而言，创新已经成为唯一的发展出路。

作者：潘建新