网络造节营销策略论文

摘要：随着互联网时代的飞速发展，图书行业线上销售已成为行业销售的主流。大部分与出版社合作多年的渠道经销商均在各大电商平台开设了网店，迈出了由B2B转向B2C的脚步。今天小编给大家找来了《网络造节营销策略论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

网络造节营销策略论文 篇1：

关于商业银行互联网金融内容营销的研究与思考

近几年互联网金融可谓热闹非凡，阵阵热浪彷佛一夜之间涌来，发酵成一场盛大的“狂欢”。随着金融电子化、信息化、网络化速度的不断加快，各种新兴金融业态汹涌而至，利率市场化、金融脱媒都对传统金融行业产生猛烈冲击，金融改革步伐加快，普惠金融政策号召吹响，“互联网+”首次写入政府工作报告，与以往传统金融不同的是，互联网金融所覆盖的群体特征、消费习惯、金融需求等方面都发生着巨大变化，商业银行的变革不仅仅局限在经营理念、产品渠道、业务流程的转变，还需要在互联网金融的营销策略上差异化布局。而随着当前自媒体工具的流行，各家银行也将营销宣传的核心放在“内容”上，即我们需要以什么样的内容来吸引客户、打动客户、粘住客户，同时又能提升银行产品和服务的宣传效果。

一、什么是内容营销

随着互联网日益成为消费者的首要信息来源，如今的市场营销已悄然进入了以内容为核心的新营销时代。内容营销是不需要做广告或做推销就能使客户获得信息、了解信息并促进信息交流的营销方式。与传统广告不同，内容营销不追求短期或即时性的用户行动，而是通过长期、理性的内容教育，扎实提升客户对品牌的忠诚度和对产品服务的粘性，从而建立起“客户口碑”。

调查发现，内容营销主要有以下特点：

1.以客户为中心。客户真正关注的是自己及其需要解决的问题，而以品牌为中心，为推销而推销的传统营销内容已被大多数客户视为垃圾信息。银行应该学会站在客户的角度，通过提供可为客户带来帮助和满足的内容来赢得客户的关注和认同。

2.内容营销要求企业把自己视为媒体公司，以官方博客、微博、微信订阅号和服务号等自媒体平台作为主要营销宣传内容的发布窗口。

3.了解客户对内容的偏好。目前，大多数消费者的偏好已从深入的信息明显变成简化的营销信息，以图像为中心的内容更是大行其道，而编写内容的语言则需要接地气，“说人话”。

4.内容需要有爆点、槽点或痛点。所谓爆点就是内容要有趣味性，槽点即能让客户兴奋，且愿意点评、分享和吐槽的关键点，而痛点则是触动、感动、打动客户并让其为之行动的要害点，但真实可靠是所有内容的基础。

5.精准的内容营销需要以数据为基础，借助大数据手段向客户进行推广。

内容为王，有价值的内容通常具有以下特点：

1.能起到教育、告知和娱乐等作用。

2.对特定的目标客户有一定的相关性和特殊意义。

3.内容清晰引人注目，通常讲述容易理解且能产生共鸣的故事。

4.制作精良，有趣味性和真情实感，让受众感到制作者的心意。

二、某商业银行互联网金融内容营销实践

某商业银行将其官方微信号作为互联网金融内容营销的主要实验田，将互联网金融特色产品、服务和优惠活动信息加工编辑成简单易记、朗朗上口或具有网络特色的文案或图片，向微信关注客户进行推送，并充分利用重要时点，开展节日营销，制造宣传噱头，例如，利用“双11”营销节点，推出送iPhone6s促销活动，通过简单好玩的刮刮乐抽奖，利用微信自媒体平台，吸引客户参与活动，仅两天时间，页面浏览量即突破16万次。

经统计，该商业银行的内容主要包括营销活动类、事件营销类、节日营销类、新闻类和原创系列类。通过开展内容营销，该行官方微信号的粉丝数增长超过100%，阅读量超千万人次。统计期内阅读率最高的微信主题是“今天到银行来看海”。该主题利用了该行某支行网点因暴雨被洪水浸渍的新闻事件，巧妙地宣传了手機银行的全天候便利，阅读率达到了突破性的169.7%，然而，该条微信带来的关注人数转化率仅为0.62%。

换一个维度来看，涨粉数排名前三的微信内容主题分别是“定活智能通服务”、“网银购买国债”、“手机号转账”等这类原创性产品服务宣传组合，涨粉数量和阅读转化率非常明显，但遗憾的是阅读量偏低。通过内容营销探索实践说明，有爆点和槽点的内容，优势在于能有效带动阅读量，提升平台的知名度，而对客户有所帮助的，且简单易读的内容则是促成客户关注的关键。所以在运营自媒体平台时，银行也要注重内容策略的搭配组合，“吸粉”和“转化”并重。通过有亮点的内容和与粉丝互动交流吸引更多的关注，通过合适的产品刺激流量的转化，通过良好的体验将用户转化为银行的忠诚粉丝，最终通过粉丝的自传播带来更多的用户，形成良性循环。

三、关于商业银行互联网金融内容营销的思考

1.当前商业银行互联网金融内容营销存在的问题。因为银行有着天然的严谨属性，风险防控是其始终坚守的生命线，银行都在最大化地避免负面声誉风险，做好危机公关处理，而互联网内容营销又需要“接地气”、“无节操”，极具娱乐精神，所以对于商业银行而言，如何找到风险与宣传的最佳平衡点是其需要思考的问题。相较于其他互联网金融企业，商业银行面临着较为严格的金融监管，营销创新手段也受到一定的制约，这都将在一定程度上影响到商业银行的创新动力和活力。

客户选择银行强调的是差异化、个性化金融产品和服务，尽管我国商业银行对营销方式进行了创新，也产生出不少优秀的营销案例，但宣传手段和客户定位上大致一样，大多数商业银行没有基于自身实际情况出发，忽视客户真正需求，盲目跟风、模仿现象严重，营销个性化不足，品牌经营意识淡薄，内容创作缺乏鲜明个性，没有在客户心中形成有别于其他银行的独特形象，客户认知模糊，客户关注度和粘性难以提升，导致银行资源浪费。

2.关于商业银行互联网金融内容营销建议。理论分析和实践结果均表明，兼具专业性和可读性的内容比较符合客户对银行信息发布的期望。但如何通过制作和发布更有价值的内容来进一步扩大内容营销成效？我认为可以下几方面着手：

2.1建立合理的素材采集机制。好的内容离不开好的素材。银行需建立专业团队用于素材整理、产品包装、竞争点挖掘、文案撰写、舆情监控、内容审核等工作，以提升产品表现力和为产品创造有利的市场环境。银行可以借助网络对热点问题进行研究分析，挑选出最能吸引客户同时又能正面宣传银行特色的问题进行解答。如果要写出有专业深度的内容，可以与内部的金融专家面谈，然后将专业的言语“翻译”成具有可读性的大众语言或接地气的网络语言。另外，也可采取民意调查手段，数据显示，有90%以上的客户相信民意调查结果，因此可以尝试将一些调查数据和第三方机构的点评结论作为内容素材，用数据说话更动听。

2.2继续丰富营销内容。除了原创的段子、漫画、海报、文章以及新闻之外，银行还需探索更多的营销内容，借助热点性、时效性和即时性强的内容，迅速积累人气关注度，提升银行品牌知名度，还应设计具有促销性活动的营销内容，利用人们需求心理制定方案内容。

2.3继续通过内容创新制作“爆点”和“槽点”，充分利用银行微信自媒体平台，提升其内容阅读量和客户转化率。例如，“造节”是电商惯用的制造“爆点”和“槽点”的手段之一，如天猫的“双11”，淘宝的“双12”以及京东的 “正妆蝴蝶节”和“超强奶爸节”。京东认为，“造节”是为了促销活动变得更加有意思，并借此激发消费者更加强烈的参与感。银行在做互联网金融产品营销时，也可以尝试通过“造节”来“造噱头”、“造内容”。

2.4探索利用大数据和专业的自媒体管理团队实现精准营销的方式方法，实现将营销内容用最有效的方式推送给最合适阅读的客户。运用大数据技术收集、处理、分析目标客群的需求和行为特征，通过多维度精准筛选和定向目标受众，提高广告的精准度和命中率。

在于让X商业银行的产品或服务在合适的时间，通过合适的载体，以合适的方式，推荐给合适的人，从而提升营销精准度和成功率。其策略包括合作营销、精准营销、差异化营销和交叉营销。依托大数据技术分析客户的行为、交易、偏好、信用、社交关系等多维度的数据，为每一位客户量身定制并实时推送个性化的产品和服务，将替代银行传统的追求标准化和普适性的产品策略。差异化营销是指细分客群，针对不同客群特征，从渠道、服务、价格等多个方面为户提供差异化体验，以此提升营销穿透力和成功率。

大数据方面，与数据管理处密切合作，充分利用我行同时开展两个大数据项目的时机，合理地提出业务需求。另外，专业的内容还需要专业的运营和专业的推广，可喜的是，微信第三方专业管理团队，将于近期入场，但我们要做好对内容、运管和推广质量的把关。

作者：江舟

网络造节营销策略论文 篇2：

经销商转型做好线上销售的三要素

摘 要：随着互联网时代的飞速发展，图书行业线上销售已成为行业销售的主流。大部分与出版社合作多年的渠道经销商均在各大电商平台开设了网店，迈出了由B2B转向B2C的脚步。作者结合自身十年来与经销商们协作进行线上销售的经验，从精准选品、理性参加营销活动、价格战应对三大共性问题入手提出解决方案，以便为经销商寻找适合现阶段发展的经营策略提供参考，使其做到长期稳步的良性发展。

关键词：线上销售 图书选品 营销活动 价格战应对

据开卷信息技术有限公司2015年至2019年的全国图书零售市场观测报告显示，全国线上零售码洋总额已从280亿元逐年增长至715.1亿元，增长率为155.39%，且年平均增长率高达27.75%，年平均净增码洋为108.78亿元，由此看出全国线上零售整体规模在近五年呈现稳步高速的增长趋势。

全国线下实体店码洋规模从344亿元逐年下滑至307.6亿元码洋，增长率为-10.58%，年平均增长率为-2.11%，呈下滑趋势。2016年，线上图书零售规模则达到了365亿元码洋，首次超过线下实体书店336亿元码洋的规模，发生了历史性的变革。由此看出，线上销售连续性爆发式的增长已成为拉动全国图书整体零售市场销售总额增长的主要动力，图书零售全面进入线上销售的新时代。

一、经销商转型后遇到的三大难题

经销商的服务对象发生了本质性的改变，针对下游铺货，定期回款赚取折扣差的经销模式已一去不复返，而且各环节都需要精细化的管理及运作，经销商们所遇到的经营难题也是具有新时代特色的。

1.选品难度越来越大

开卷数据显示，2015年至2019年我国图书零售市场新书出版品种规模从20.76万种逐年缩减至19.4万种，增长率为-6.55%，年平均增长率为-1.65%，呈逐年下降趋势，这一数据说明，出版机构已不再依靠盲目增加品种数量的方式来发展，而是转变为精细化运作。线上销售虽不像实体书店受其营业面积限制产生对其上架品种的影响，但一味地依靠增加经营品种带动销售增长是大部分网店的经营误区，且部分经销商已经受到其仓储面积、运营人员精力严重不足等客观因素的制约而越走越难。

2.营销活动要求越来越高

要销售规模还是要利润，这是经销商们最纠结的问题。新媒体时代，线上的营销活动五花八门，多以“造节”的方式展开，其本质是让利打折，让消费者觉得划算，但这些营销活动基本上都是靠出版社的政策补贴及经销商的自行让利。如果不参加，店铺的流量就会大受影响，營销活动会对店铺在细分类目的层级排名、头部品搜索展示位置等起到促进作用，不参加肯定是不行的。但是各种大中小型促销活动产生的高额营销费用却让经销商们连连叫苦。

3.价格战严重挤压生存空间

根据2018年至2019年开卷信息统计，网店渠道的销售平均折扣已从6.2折下降至5.9折。目前不少图书的线上零售价远低于实体书店的图书批发价。一方面，低价确实是对消费者最敏感的刺激手段，低价也确实可以获得短期的竞争优势，这使得部分经销商过于依赖这一短平快的销售套路;另一方面，网店运营推广成本逐年提高，长此以往，就会深陷恶性价格战的恶性循环，部分经销商对出版社的回款变成了“不确定因素”，行业的生存空间被严重挤压。

二、做好线上销售的三要素

新时期经销商若想做好线上销售工作，需重视以下三大要素。

（一）结合整体市场严控选品

线下销售是渠道为王，完善的铺货渠道及差异化的卖场陈列方式，可使产品迅速曝光引起消费者的关注。线上销售产品为王，如何在同质化严重的茫茫书海中让消费者发现自己网店的产品并最终实现销售转化，这其中不乏一些技巧。

1.打造精准的店铺标签

首先要摸清各类别图书读者的需求，这样才能塑造精准的店铺标签。不要盲目跟风进入其他经销商已长期耕耘的红海领域，因为在异常激烈和残酷的市场竞争下，后进者想要占得一席之地则需付出更多的代价。经销商需结合自身店铺具备的优势产品资源，在相关市场细分领域筛选出与其高度匹配的产品，这一匹配度越高，在终端市场实现销售的转化能力也就越强。

2.选品需具备判断力、洞察力、调整力

挑选新品的判断力。在熟知自身店铺畅销品、常销品等销售结构的前提下，对产品是否适合自身店铺做出初步判断。首先要梳理好现有经营图书的品种，才能更准确地在茫茫书海中挖掘有潜力的新品并规避相对的同质化品种，结合自身店铺主营类目择优选品上架，为店铺把好第一道关。

打造爆品的洞察力。也可以称之为市场敏感度，哪些产品具备成为爆品的潜质，是否能满足当下及未来消费者的需求，需熟练通过各细分类目的动态关键词搜索热度，客群特点，价格区间及市场同类品优劣势与自身产品进行对比分析，以提炼出产品的独特功能及卖点，便于运营着力推广。

替换滞销品的调整力。线上销售接触不到终端消费者，一切要以数据分析为依托，在主观感知及客观分析之间做好平衡。通过对店铺的访客数据、成交额、客单价、不同细分类别图书转化率等细节数据进行定期跟踪，把数据作用发挥到极致，并定期调整自己的选品策略，对在售产品定期进行末位淘汰，不墨守陈规，不搞经验主义。

3.合理选品做好关联搭配

电商时代，商品引起消费者关注并最终实现购买转化的时间只有短短几分钟，因此经销商一定要在全面深入研究产品目标消费者的需求后，做好产品之间的关联搭配，这样才能盘活引流进来的存量，形成销售增量，给消费者良好的购物体验。如在店铺头部引流商品的详情页上方或店铺推荐处的黄金广告位上，重点宣传展示可供消费者购买目标产品，同时加购以满足其潜在需求的产品，选择关联品时还要参考目标消费者年龄段、产品价格、产品搭配效果等因素，精准实现深层次的营销引导，从而提高客单价。在店铺的首页也可按自身推广重点级别就各细分类目做好店铺楼层和专题区域的设计搭建，将每种图书有效地归入细分类目，给进店的消费者一个既清晰直观又品种丰富的感受。

（二）合理应对各类营销活动

线上销售环节，经销商无法直接接触到终端消费者。经销商在不能主观引导其购买行为和主动收集反馈意见的情况下，针对营销活动效果的评估完全来源于销售数据的反馈——这正是我们所谓的数据影响决策。线上的营销活动包括但不局限于单纯的打折、买赠等形式，各种满减叠加返券的活动规则尤为复杂，算好经济账也是至关重要的。

1.营销活动的差异化品类投放

从前几年的逢节必打折，到近几年的造节打折，经销商需针对不同节日特色实施不同的选品策略。如每年春秋两季的开学季，应注重教辅类、工具类图书产品的旺季促销;4·23世界读书日应针对人文社科类图书进行重点活动推广;寒暑期的活动应侧重少儿类图书的销售。像“双十一”“双十二”等全民狂欢的购物节则应额外加大力度给店铺招牌商品、头部商品以展现曝光的机会。与此同时也应注意到，一些图书市场需求相对稳定，销量受促销影响不明显，因其特性，需谨慎参加上述此类促销活动，避免白白补贴利润：如品牌效应强势的图书，考试类图书等刚需产品。因此，针对各类营销活动的品类筛选变成了一门技术活。

2.营销活动数据复盘的必要性

营销活动结束后，结合活动期的销售数据与日常时段的销售数据进行对比是必要的工作环节。比如，经销商会发现比较专业的科技类、教材类图书的销量和日常对比无明显增长，但却在活动期损失了自身的利润，也没能为店铺带来额外的流量，这类图书在经历几次活动数据复盘后完全可以选择不再参与同类型的营销活动。经销商还需通过活动期间的搜索、点击、收藏、加购、评论等多维度数据进一步分析各类别图书参与活动的必要性，做好详尽的评估分析。我们会发现，像益智类、少儿类的产品就是需要通过活动的曝光，甚至要主动地、大力度地驱动才能实现更好的销售。另外，通过数据复盘还可得知高定价图书产品的活动促销效果及营销费用的投入产出比要明显好于低定价的产品。

3.明确营销活动的目的

现在的大型营销活动均要求店铺5折包邮并承担类似“每满300减30”的购物津贴，以定价50元的图书举例，实际图书成本价要控制在16-17元以内才能保证经销商销售出去不亏钱，相当于图书的3.2折，全年接连不断的营销活动势必导致营销费用的大幅增长，所以一定要事先明确好每次营销活动的目的是为了冲击销售额还是提高经营利润。

如果是要冲击销售额，也要把握好分寸，首先建议在销售盈亏平衡点上下突出高定价的套装图书的促销力度;其次，针对销量大的头部品需在预算内设定好参加活动产品的库存数量，有计划地控制营销活动投入产出比，而不是盲目参与。

如果是要提高利润，需要在满足活动规则的前提下，结合每个出版社不同产品的活动补贴力度，以及自身物流、包装、推广等多项成本因素做好核算后再选品，把钱花在刀刃上，确保每一次营销活动的收益大于投入。如果选品恰当，虽然营销费用总额在不断增长，平均利润率略有下降，但利润总额维持增长，且活动后累计的销量也对后期产品链接的销量权重大有益处。

（三）无序价格竞争的“出路”

新时代商品更新速度快，信息流通更便利，经营场所由相对封闭的区域性賣场升级为网络销售平台，竞争对手更是来自全国，市场价格也更具透明化，应调整好策略积极应对，并合理利用自身优劣势做好全盘性的经营布局。

1.理性面对价格战

电商的发展方向是让消费者方便比价，通过对比后不花冤枉钱。适度的价格战可对市场起到刺激的作用。我们期待价格战的目的是获取用户，占领市场，但现实情况是一个对手倒下了还会有别的对手再用同样的方法来打你，最后两家都没钱赚。所以在加入价格战前经销商要理性思考，如果在不能凭借价格战带来的销量优势从而降低产品进货成本的情况下，请谨慎。但如果迭代品即将推出的时候，完全可以使用价格战的策略来消耗对手的能力，通过现有产品的销售来提高搜索热度，更有助于帮助经销商的升级款产品快速推出，所以价格战是一把双刃剑。

2.借助出版社的限价管理，为前期价格战中的损失止血

在新品投入市场的初期阶段，可对比要素并不多，往往也是消费者对价格最敏感的时期，在这个阶段，建议经销商参与一定程度的价格战，这不但有利于商品在平台内获取较好的展示位置及完成初期销量及客户评价的积累，而且为后期推广打下良好的权重基础。随着市场不断发展，消费者会倾向于优质的商品及更好的服务。在商品销售成熟期到来时可申请出版社协助进行限价管理，以挽回前期价格战的投入。从经营层面出发，一味的价格战不是长久之计，已有消费者误认为出版行业是暴利行业，长此以往下去，会使消费者只关注价格而非产品本身的价值。

3.合理利用头部品，换取店铺流量

头部品的销售就像在付费推广，即所谓的赔钱卖图书、花钱买流量。店铺有了流量就可在其他关联产品的销售中获得利润，头部品既起到“营”的作用，又带动“销”的环节。新时期，“头部效应”在线上销售越来越发挥着至关重要的作用：销量前1%的图书码洋贡献率已从2014年的43.78%增大到了2019年的57.73%。

有了头部品后，经销商要务必做好流量的承接工作。不能让消费者仅仅在店铺里买完引流品就离开，那就浪费了亏钱换来的流量。经销商在店铺内长期推广满减活动是有效提高转化率和引导买家提高客单价的有效方法，同时头部品的高成交带动的销售额增长对店铺销售排行及层级也将作出巨大贡献。以差异化定制的产品作为头部引流品，其塑造出来的产品具备独有的优势，也可一定程度上避免直接的价格战，还可把价格战转为面向读者需求的产品特色的竞争，这也是经销商线上图书零售的持久核心竞争力。

三、结语

新时期，线上销售奉行的是高品质的产品与详尽的数据分析完美结合的商业模式，最终实现经销商与消费者的互利共赢。线上图书经销商通过多维度的数据对消费者的购买行为进行分析，为其提供精细化的服务，有效地提高客户的满意度。未来，图书线上销售将不再以商家为主导，而是形成消费场景多元化、消费需求个性化的趋势，经销商要明白，消费者才是最终掌握主动权的人。这就要求经销商紧跟市场变化，不断提升自我，不断升级转变，才能在未来的线上销售中实现更好的发展。

参考文献：

[1]蒋欣言，秦佳炜.中国电商“价格战”问题、成因与对策[J].当代经济，2015（21）：8-9.

[2]靳丹.消失的电商价格战，不再买便宜货的你，逐渐清醒的创业者[J].创业邦，2016（7）：56-58.

[3]李晶晶.图书网络销售节日效应探析[J].中国出版，2014（10）：19-22.

[4]莫志坚.互联网环境下关于图书营销的思考[J].新闻传播，2017（23）：63-64.

[5]蔡烨.新零售风口下图书电商营销策略初探[J].出版广角，2019（19）：57-59.

[6]刘志强.谈如何应对电商时代图书零售渠道变化[J].出版发行研究，2018（3）：40-42.

[7]刘志强.电商时代图书零售的“痛”与“乐”[J].出版参考，2018（9）：44-45.

[8]王黎.论图书网络发行的重要性[J].科技传播，2018（5）：8-10.

[9]时应峰，张洪.基于B2C平台的图书营销策略研究[J].吉林工程技术师范学院学报，2018（5）：31-33.

（作者单位系化学工业出版社有限公司）

作者：李伟

网络造节营销策略论文 篇3：

以“双十一”为背景的消费者网络购物动机实证研究

[摘 要]目前“双十一”已成为我国全年网购最狂热的日期，各大电商纷纷在当天开展各种营销活动，以实现更大的经济效益。文章通过文献分析和访谈，结合“双十一”的研究背景，总结出25个影响消费者网络购物的因素，采用因子分析获得了消费者“双十一”网络购物的四大动机维度，分别命名为认同动机、求便动机、娱乐交际动机、求实动机，并基于上述动机提出了相应的策略建议。

[关键词]“双十一”；网络购物；购物动机

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.16.010

1 引 言

随着“互联网+”与消费的深度融合，网购模式已日趋完善，网络购物潜力被进一步激发，成为很多消费者的首选购物方式。而在电商平台产品趋于同质化的背景下，对于消费者来说，最为吸睛的还是各大电商以低价为噱头的“促销大战”。“618”“818”“双十一”等促销大节，引发网络零售交易额一轮又一轮的火爆增长。在这些促销节中，又以“双十一”为最，时至今日，它已发展为我国网民期待的“网购狂欢节”，成为我国电子商业领域的标杆现象。把握住电商一年销售中最重要的时点，研究消费者出于何种动机在“双十一”进行网络购物，对我国电子商务的发展具有重要意义。

2 文献综述

关于网络购物动机的研究在国外开始得较早，与传统购物动机类似，学者们较为一致地将网络购物动机划分为两个维度：功利性动机和享乐性动机。BABIN（1994）将网络消费者的动机划分为工具动机与娱乐动机。WOLFINBARGER等（2001）指出功利动机和享乐动机在网上购物环境中同样存在，并且功利动机更为普遍。PEEHTL（2003）把功利动机细分为选择多样化、价格便宜和便利，享乐动机细分为审美和娱乐。TO等（2007）研究指出网络购物与传统购物的动机存在一定差异，功利动机是消费者在线搜索意愿和购物意向的决定因素，而享乐动机直接影响消费者的搜索意愿，间接影响购物意向，功利动机的影响更显著。[1]

在国内，程华、宝贡敏（2003）认为有用、方便、安全是影响消费者网上购物态度和意愿的三个决定因素。[2]桑辉、许辉（2005）通过研究将网上购物动机的类型归纳为人际交往、隐藏、享乐、求新、求廉五种动机。[3]陈慧、李政、李远志（2007）将网购消费者动机划分为价格、方便、娱乐、信息、个性化、交流和尝试、控制和自由七个维度，并且指出消费动机具有个性倾向性。[4]高海霞、刘大为（2011）将消费者网络购物动机划分为五种不同的类型，包括追求新意、价格低廉、购买方便、选购自由、信息充分。[5]邓之宏（2014）对消费者网络购物动机的经典文献进行了整理和归纳，将功利动机细分为节约成本、便利性、选择优化、信息有效性和减少人际交往，享乐动机细分为感官刺激、社会互动、娱乐休闲及自由和控制。[1]

文献研究发现，以往对于消费者的网购动机的研究基本是从一般意义上探索的，而较少具体探讨某个时间段或者节日网购动机的丰富与多样性。而“双十一”作为一年中声势最为浩大的网购狂欢热潮，俨然已成为一场大众消费的狂欢节，甚至是一种全民习惯。基于此背景，人们在“双十一”期间通过网络购买产品的动机与平时一定是有差异的。因此，有必要对特定购物节日“双十一”的网络购买动机进行更加深入的研究，以发现消费者参与购买背后的具体原因，为电商企业制定合理的网络营销策略提供参考依据。

3 研究方法

3.1 问卷设计

研究测量指标的提炼主要通过两种方式，一是文献分析，二是访谈。研究者首先通过查询阅读相关文献，总结并借鉴了已有的研究成果，结合“双十一”购物节的特殊背景对指标进行了适当修改。在文献研究之后，为了获得更好的内容效度，研究者采用便利抽样法，向12名今年参与了“双十一”购物节的访谈对象询问参与“双十一”的原因，得出短缺和贪利等新的动机。在访谈的基础上，结合前人研究，形成了25个测量指标，并将这些指标粗略划分为7类动机：求实、求廉、娱乐、从众、求便、短缺、贪利。问卷采用李克特五级量表的形式，1～5分别代表非常不同意到非常同意。

3.2 問卷的发放与收集

问卷在问卷星网站上发布，调查对象主要选择在校大学生以及参与过网购的上班族。问卷发布时间是2017年11月11日，截止时间是2017年11月15日。问卷在“双十一”当天发布是为了确保调查结果的时效性和真实性。在问卷回收期间，实际收到问卷213份，研究者对问卷进行筛选，对未参与“双十一”活动、所有题目都选相同选项，回答前后矛盾等无效问卷进行剔除，最终获得有效问卷167份，问卷回收率达到78.4%。

4 研究结果

4.1 因子分析

在因子分析前，通过SPSS 18.0统计软件进行了KMO测度和Bartlett球形检验分析，样本的KMO值为0.914，大于满意数值0.7；Bartlett球形检验结果p值=0.000，因此拒绝原假设，认为数据适合做因子分析。

本研究利用主成分分析法进行探索性因子分析，采用主成分提取法（提取特征值大于1的特征根）进行最大方差法旋转。为了避免交叉负荷现象，在抽取因子时剔除因子载荷小于0.5或在多个因子上均有较高载荷（大于0.4）的测量项目，最终提取了19个测量项目并将其归为4大因子，如下表所示。因子的方差累积贡献率达到64.758%，表明这4个因子可以解释样本的大部分信息，信息丢失较少。

根据因子分析的结果，研究者把各因子命名如下：

因子1为认同动机，指消费者参与“双十一”是因为对“双十一”具有强烈的认同心理。这种认同表现在以下两个方面：①对“双十一”节日的认同。“双十一”购物节本是一个自造节日，没有任何传统意义，但近几年“双十一”形式上的盛大隆重让消费者充满仪式感，它早已跳脱了“光棍节”的节日含义，在广大消费者心中成为购物狂欢节的标志。另外，“双十一”利用人们的从众心理，大力渲染“全民参与”的浓厚节日氛围，刺激人们跟风消费狂欢，共享归属感。②对“双十一”优惠的认同。各商家利用“秒杀”“限时抢购”等促销手段强调“数量稀少，先买先得”“过期不候”，这对消费者尤其是价格敏感型的消费者吸引力非常大，给消费者造成“机不可失，时不再来”的错觉。经过这一系列的诱惑，消费者对于商家的降价促销早已产生认同感，不敢错过这一年一度的“血拼”。[6]

因子2为求便动机，指消费者参与“双十一”是因为在网上购买非常简单方便。在网购中，消费者可以在任意时间网上搜索、挑选、支付商品，只需手指轻轻点击，就可以享受整个购物流程。加上“双十一”购物节大力宣传信息搜寻、售后保障、物流配送等环节完善明确，使消费者感觉购物时所付出的努力减少，购买效率提高，认为“双十一”网购是件方便事，乐于参与。

因子3为交际娱乐动机，指消费者参与“双十一”是因为大家一起参加活动，好玩有趣。五花八门的商品，满屏的促销广告，折扣空前的口号，让人们在浓厚的节日气氛中参与网购，获得消遣，寻求乐趣。“双十一”抢红包、组战队等活动将娱乐与购物组合在一起，增添了趣味性和互动性。而这些游戏和活动都利用了人乐于分享的特性，通过相互帮拆、分享红包的形式，让更多的人参与其中，并在抢红包、拆红包的过程中增进对消费的期待，既让人们享受到游戏的趣味，也可以满足社交需求。人们在“双十一”不再是简单的购物，更是一场大众狂欢。

因子4为求实动机，指消费者参与“双十一”是根据自己的实际需要，有选择性地挑选实用优惠的商品。在访谈中，大部分人谈到目前的确有购物需要是他们参加“双十一”活动的最主要原因，并且“双十一”商品确实优惠，而且质量也较好，将自己需要的物品集中到一天购买，享受低价，何乐而不为呢？“双十一”正是满足了消费者追求高性价比的“求实”动机，并将这种物美价又廉的优惠最大限度地展示在消费者面前。

4.2 信度检验

根据因子分析的结果，对4个因子和整个量表采用Cronbach’s α系数进行信度分析。通过检验发现，整个量表的Cronbach’s α系数为0.925，信度很好，认同、求便、娱乐交际动机的α系数均大于0.8，信度较好，求實动机α系数大于0.6，信度尚可，这表明本研究问卷设计信度良好。

5 结论与启示

5.1 结论

文章首先梳理了消费者网络购买动机的相关文献，再结合“双十一”的研究背景，在文献分析的基础上进行访谈，对通过文献整理出的影响因素进行讨论并补充遗漏的影响因素，从而总结出了25个关于消费者“双十一”网络购物动机的测量指标，形成问卷并进行调查。最终通过探索性因子分析提炼出4个因子并进行命名，分别为认同动机因子、求便动机因子、娱乐交际动机因子、求实动机因子。

5.2 管理启示

以往学者们关于网络购物动机的研究，求廉动机和求新动机往往成为学者们普遍认同的两大因子，而文章以“双十一”为背景，在探讨消费者网络购物动机时，却未发现这两个因子，研究者猜想原因如下：①除去“双十一”，各种新兴网络购物节每年多场次递增，消费者几乎全年都能在各电商平台上获得价格折扣，商家们单纯“价格战”的低价策略已经不能吸引“网购高手”了，甚至还会让他们对商品的质量、信息真实性持怀疑态度，因此求廉动机不再显著。②以往有部分消费者为了追求时髦、新奇的生活方式，成为“网购弄潮儿”，由此彰显自我的独特性，而现如今，网购已失去了新鲜感和刺激感，越来越成为人们的一种生活习惯和消费模式，因此求新动机不再显著。

另外，电商企业可围绕文章提出的“双十一”四大网购动机，整合“双十一”顾客信息，利用大数据技术了解顾客的购物习惯和偏好，建立完善的客户数据库，将“双十一”的“节日”意义打造得更加深入人心，与消费者建立一种更为亲密的情感关系；[7]根据消费者的喜好提升网站运营效率，丰富商品种类，为消费者的网购过程提供各种便利措施，节省消费者购物的时间和精力；通过趣味营销，进一步提高大众关注度和参与度，设计更加新颖好玩的狂欢活动，既要全民娱乐，又要与身边好友进行更加真诚、亲密的互动交流；商家们还应明码标价，诚信经营，让“双十一”商品成为物美价廉的代名词，让消费者对商品的价值与质量充满信心。

参考文献：

[1]邓之宏.消费者网络购物动机研究[J].科技管理研究，2014，34（9）：191-195.

[2]程华，宝贡敏.网上购物意向决定因素的实证研究[J].数量经济技术经济研究，2003（11）：150-153.

[3]桑辉，许辉.消费者网上购物动机研究[J].消费经济，2005（3）：82-85，89.

[4]陈慧，李远志.电子商务条件下消费者购买决策影响因素探析[J].北京邮电大学学报：社会科学版，2007（2）：1-4，24.

[5]高海霞，刘大为.基于消费者导向的网络零售商营销对策研究[J].未来与发展，2011，34（8）：47-51.

[6]郑姝莉.由“光棍节”至“购物节”——“双十一”在中国的文化传记[J].中国青年研究，2017（5）：22-29.

[7]刘勇，郭静.意义建构与话语争夺——作为节日的“双十一”[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017，39（4）：125-130.

作者：罗佳佳 聂元昆