网络视频营销策略论文

摘要：网络视频成为近年来最热门的互联网业务之一。互联网企业、广电以及电信三大产业力量均参与到了网络视频平台的运营中。本文将选取互联网和广电这两大产业力量在网络视频行业中所面临的优劣势进行分析。其中包括两者在宏观政策监管上的博弈和微观业务平台上的博弈。而业务平台层面又细化为内容、用户和广告三个方面。下面是小编为大家整理的《网络视频营销策略论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

网络视频营销策略论文 篇1：

网络版权视角下视频网站的营销策略研究

摘 要：随着科学技术的快速发展，带动了视频网站的不断发展和个性，媒介形式的每一次进步，都标志着人类一种新的获取方式的产生。哔哩哔哩网站作为著名的弹幕网站，以用户为核心，在内容设定及升级需求上都满足了广大受众的需求，取得了良好的运营效果。但是看似风光发展的视频网站，在发展过程中却受网络版权纠纷影响，给各大视频网站的营销及发展造成了严重的影响。本文从网络版权视角出发，以哔哩哔哩弹幕网为例，对视频网站的营销策略进行分析。

关键词：网络版权 视频网站 营销策略 哔哩哔哩弹幕网

一、引言

视频网站的诞生，给人们观看视频提供了较大的便利。我国的第一个视频网站诞生于2006年，在科学技术的带动下，视频网站发展迅速，观看视频的人呈现出迅速增加的发展趋势，促使同行业之间展开了激烈的竞争。一些视频网站开发商认识到了视频所带来的收益，纷纷效仿一些成功的视频网站，导致视频网站创作方式逐渐趋于同质化，网站创建者的自身权利无法得到保证，引发严重的网络版权纠纷问题，对视频网站的营销发展造成了较大的影响。

二、哔哩哔哩弹幕网营销策略案例分析

在2015年发布的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》指出，在2014年网络广告收入超过了电视广告收入，以哔哩哔哩网站为主的贴片广告成为网络广告收入的主力军。目前，人们主要是运用网络进行沟通和发表状态，能够远距离了解对方的实际情况，拉近了人与人之间的距离。在父亲节时，崔永元在微博上发布了消息，问女儿们现在年轻人都喜欢做什么？崔永元女儿回答，哔哩哔哩逛一圈吧，你的三观会被刷新。哔哩哔哩是一家在年轻人中具有超高人气的弹幕视频网站，主要的内容是进行宅文化的宣传。是网络视频网站中的一种，与传统的网站存在着一定的差异，为广大用户与网站之间建立了紧密的互动和联系，为用户获取信息提供了途径，用户可以在网站上大胆发表自己的看法，与网站上的人进行沟通，分享自己的经验。弹幕会以实施的形式出现在视频的滚动字幕上。目前，像哔哩哔哩这种自带评论功能的视频网站已经成为主流网站，在2012年8月，土豆网推出了一款名为“豆泡”的产品，将弹幕效果加入到用户在观看视频中。随之而来腾讯网、芒果TV和爱奇艺等都推出了该项产品，进而引发了版权问题，版权纠纷现象严重。为了维护视频网站制造商的权利，需要加大对盗版盗播侵权事件的治理力度，净化网络环境，营造和谐的网络文化。哔哩哔哩网如何在版权的影响下，促进网站的营销和发展成为现阶段一项重要任务。

三、网络版权视角下视频品网站营销策略

1.视频网站实施差异化强强联合。视频网站的产生，改变了人们的生活方式，吸引了越来越多的人关注，弹幕作为视频网站中的重要组成部分，是一类新兴的事物，引起了广大受众的注意。视频网络经历了10余年的发展，在发展史中经历了5次大的联盟。通过对这五次联盟的实际发展情况进行了解和分析可知，都是建立在利益需求的基础上，有些联盟时间较为短暂，但是每一次联盟都对视频网站的发展造成了较大的影响。目前，各大视频网站纷纷建立，视频网站的总体数量呈现出逐渐削减的发展情况，在未来的发展中，会发展成为仅有几家视频网站活跃在行业中，各大视频网站在发展过程中，要通过彼此之间的强强联手才能促进视频网站的发展，来提升自身的竞争力。

2.增加节目自制效果。哔哩哔哩要想在激烈的市场竞争中取得良好的发展效果，必须要维护自己的版权，做好独播权的争取，打好价格竞争站，满足利益发展需求。解决视频网站在发展中存在的地位不平等及授权方不协调现象，从根本上来解决视频网站在发展中存在的问题，为自身的发展寻求新的出路。哔哩哔哩视频网站在发展过程中，版权纠纷问题不断，一边与爱奇艺、广州斗鱼网络科技及华视网聚之间的诉讼案审理还未结束，另外一边又将上海聚力、数字娱乐发行有限公司告上了法庭。针对该项问题，需要采取主流网络打自制牌的发展渠道，顺应当前的视频网站发展趋势，增加节目的自制效果，降低对传统视频网站版权的依赖，优化视频网站的格局。从内容上看，采取自制内容，展现出了各大视频网站的个性化特征，对提升视频网站节目内容质量具有重要作用[3]。视频网站在实际的发展过程中，要与互联网建立紧密的联系，通过互联网这个强大的渠道，来进行原创内容的发布。在未来的发展中，视频网站将会向“以正版影视剧为基础，以自制内容为核心竞争力，以电视为依托”方向发展，构成“视频+互联网电视+手机”为一体的互动新模式。

3.扩大消费群体。原来哔哩哔哩弹幕网站的消费群体以热爱二次元的年轻人为主，为了促进网站的发展，要扩大消费群体，将不熟知二次元的人群纳入到消费群体中来。该项方案在实施过程中，前六个月可以在哔哩哔哩弹幕网中投放广告，向用户讲解网站功能，鼓励用户尝试新的功能，通过在校园推广和漫展摆摊的形式使更多的人了解视频剪辑器。在第七个月，开设MV大赛，给予名列前茅者长期视频剪辑器VIP特权，吸引住大批的剪辑达人及网友的视线。在10个月后，线上视频剪辑器的发展逐渐趋于稳定，并且各项功能不断升级，功能板块会逐渐向线上视频剪辑功能方向转变。

4.加强网站平台建设。哔哩哔哩弹幕网是亚文化的产物，完成了对主流大众文化的继承，该网站在运行过程中，要突破传统网站的局限，主要是通过在顾客心中占据强有力的地位来提升自身的竞争力，将做深做精作为发展指导。哔哩哔哩弹幕网站平台建设要建立在现有用户的基础上，加大对大数据技术的应用力度，了解客户的属性及行为模式，对客户进行精准定位，确保能够将一大批ACG文化爱好者集聚在一起，来完成社区平台建设。哔哩哔哩视频网站相对于普通的视频网站，客户对ACG文化有着较高的热爱，对动漫及游戏的周边产品有着较大的好感度，因此网站需要将其作为主要的突破口。网站平台建设主要包括以下内容：

5.首先，使用大数据来分析用户习惯，深层次的了解用户的兴趣点，并结合数据测量结果，来购买动漫视频版权。其次，当获取动漫视频版权后，哔哩哔哩网站为了培养用户的付费习惯，可以采用独家新番承包计划，为用户的付费习惯奠定基础，保留一大批固定用户。在此，哔哩哔哩视频网站要结合当前网站市场发展情况，不断开辟新的线上商城板块，在网络上销售有关动漫方面的商品。最后，线下活动。哔哩哔哩网站通过开展线下活动的形式，将网络上的虚拟消费者聚集在一起，为消费者彼此之间的合作及交流建立了沟通的通道，增强了彼此之间的联系，确保了线上线下产业链的完善建立，使受众的黏度大大增强。为了能够获取大批的粉丝量，通过开设动漫线下主题见面会，来凝聚更多的粉丝力量，以便能够从粉丝处获取更多的收益，利用这些收益来購买更多的独家番剧，以此来完成视频网站的商业循环。例如，哔哩哔哩视频网站开设的“日本游”项目，为线下销售工作的开展奠定了基础，通过开展日本游活动，将一大批经济状况较好，并且有旅游爱好的用户集聚在一起，提升了用户对网站的了解及满意度，更为网站未来的发展定位提供了方向。网站在日后的发展过程中，可以通过与各大旅行社进行合作的形式，开辟多条ACG文化元素旅行路线，提升客户的黏性，增加客户总量。网站在未来的发展过程中，可以继续开展游戏联运，用户可以几何自身的需要，自行在网站上下载自己有兴趣的游戏，为用户使用提供了较大的便利。

6.游戏联运。哔哩哔哩视频网站认识到了自身是二次元粉的聚集地，加大对这一优势的深入挖掘，与游戏厂商建立合作关系，通过游戏联运的形式，对自己的用户进行“二次售卖”，将游戏厂商作为消费者，从中来获取利润。该种模式与图片广告的内容具有一致性特点，为游戏赋予上“二次元”、“动漫”标签，将日本的声优和精神的画风为主打，完成了对消费者的精准投放，使更多的人关注到广告，提升了运营效果。例如，在哔哩哔哩网站中的网页版或APP模块中的游戏中心，在安卓平台上的《崩坏学园2》游戏中，只要是在哔哩哔哩网站中下载游戏的用户，都可以直接登录原有的账号和信息，而通过游戏的官方网站上下载的游戏，必须重新申请障碍和信息，该项权限为哔哩哔哩网站用户提供了特权服务。调查数据显示，在下载《崩坏学园2》游戏的用户中，有50%的用户都是通过哔哩哔哩网站下载的。之所以能够得到成功，与游戏产品之间的合作有密切关系，可以通过网站来对游戏的风格进行评估，对不符合游戏风格的网站，哔哩哔哩网站拒绝合作，在一定程度上保留了网站的特性，保证了用户的合法权益。

7.图片广告。在弹幕广告中，虽然没有贴片式广告，但是却存在图片类广告，主要存在于首页网站中的板块与板块之间的内容播放页面上。该类图片广告的设计方法与网站上的广告设计风格具有一致性，从视觉上能够看出两者具有较强的相似性特点，将游戏和动漫作为广告的主要类型，完成了对目标受众客户群体的精准投放。图片广告的受众定位主要为重合度较高的动漫游戏，有助于提升广告的预期宣传效果及宣传质量，广告能够吸引住用户群体，避免了用户群体因为反感广告而出现放弃浏览网站的情况出现，促进了“二次售卖”效益的大大提升。

8.简化制作流程，版权归制作方所有。视频网站相对于传统电视媒体，制作流程较为简单。在通常情况下，我国国内出台的影视剧都要经过层层的部门筛选及审核，流程审核需要花费较长的时间，最长时间能够达到几个月甚至半年，影视剧的制作周期较长，并且还受瞬间万变的市场影响。在视频网站中，自制剧及自制节目的制作周期相对较短，并且花费的投资也相对较少，完成了对成本的有效控制，降低了视频网站的发展风险。在哔哩哔哩网站中，用户可以进行自制视频，进入到个人会员中心后，可以选择在优酷、新浪及腾讯上投稿，但是必须要满足网站的投稿要求。所发视频的版权归制作方所有，与传统的自制剧版权具有较强的相似性。调查表明，哔哩哔哩网站上的自制视频具有较高的点击量，该項数据充分的说明了哔哩哔哩网站在自制视频上的能力及力量，为视频网站的盈利提供了全新的思路。

四、结语

哔哩哔哩视频网站在实际的发展过程中，受网络版权影响较大，给视频网站的发展造成了较大的影响。要及时了解视频网站在发展中存在的问题，以正版影视为基础，以自制为核心，来提升自身的核心市场竞争力，减少版权侵害现象的产生，确保自制视频节目的版权。

参考文献：

[1]郑旭. 电视剧网络营销策略研究[J]. 青年记者，2014，（32）：94-95.

[2]郭瑞涛. 基于版权视角的我国网络视频网站发展策略探析[J]. 赤峰学院学报（汉文哲学社会科学版），2014，（08）：120-121.

[3]何晓繁. 网络视频网站的差异化经营——以新浪视频“微平台”为例[J]. 新闻世界，2013，（03）：105-106.

作者：周蓉 金秀玲

网络视频营销策略论文 篇2：

网络视频的产业力量博弈

摘 要：网络视频成为近年来最热门的互联网业务之一。互联网企业、广电以及电信三大产业力量均参与到了网络视频平台的运营中。本文将选取互联网和广电这两大产业力量在网络视频行业中所面临的优劣势进行分析。其中包括两者在宏观政策监管上的博弈和微观业务平台上的博弈。而业务平台层面又细化为内容、用户和广告三个方面。

关键词：网络视频；互联网企业；广电；政策监管；业务

2002年5月，中国电信“互联星空”在广东试点，这是我国最早的网络视频服务[1]。此后电信、互联网、广电乃至家电行业纷纷开始涉足网络视频业务。网络视频业务自2006年大规模兴起，经历了2008年的盘整与转型后，如今进入了高速发展的阶段。

一、网络视频运营的三大产业力量

经历了近7年的高速发展和市场培育后，网络视频业务已成为中国最为普及的互联网应用之一。据CNNIC的《2012中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2011年12月，网络视频用户规模达到3.72亿人，使用率达到65.9%[2]。而在众多进行网络视频业务运营的运营主体不外乎来自于三大产业：互联网、广电和电信。自2009年来积极热衷投入网络视频业务运营的家电行业随着2010年广电总局出台的监管政策而失去了运营资格。

1.互联网企业。互联网企业是最早大规模投入网络视频业务运营的一方，并且起步较快。由互联网企业运营的视频网站是目前数量最多、发展最成熟的一支力量。互联网企业又可根据其运营主体业务背景的不同分为三类，分别是垂直类视频网站运营商、门户网站运营商和搜索引擎运营商。

（1）垂直类视频网站运营商。垂直类视频网站运营商业是以提供网络视频业务为核心业务的网络视频运营商。初期的垂直类视频网站在运营思路上可分为两个阵营：一类是以运营UGC内容为主的分享类视频网站，以优酷和土豆为代表；另一类是以运营P2P网络电视内容为主的PPTV和PPS。而进入2008年之后，版权视频内容受到重视。以乐视为代表的专攻版权内容的视频网站逐渐崛起，同时优酷、土豆等实力较强的、曾经主打UGC内容的视频网站转型为综合类视频网站，兼顾版权内容和UGC内容。这也成为大部分垂直类视频网站的发展思路。

（2）门户网站运营商。对于门户网站来说，网络视频起初只是其提供的与传统图文新闻并列的业务之一。但从2009年开始，门户网站凭借其多年积累下来的丰富内容资源和强大用户基础，瞄准媒体类版权内容市场，在网络视频市场获得了快速成长。例如搜狐在2009年年末启动了大规模的版权内容购买，网易也在2010年推出网易视频频道，着力于将已有的版权内容进行重新整合。也有门户网站更注重运营分享类网络视频业务，如腾讯的QQ播客等。

（3）搜索引擎运营商。目前国内进行网络视频业务运营的搜索引擎运营商只有百度一家。2010年4月22日，百度旗下网络视频业务品牌爱奇艺正式上线，向用户免费提供正版高清视频内容。爱奇艺利用用户在观看网络视频时对搜索引擎的依赖以及对HULU模式的成功模仿而获得了市场认可。

2.广电。2003年底开始，广电体系内的广播电视媒体机构就已经开始试水网络视频业务，以地方广电为代表。如2003年9月，上海文广新闻传媒集团推出“东方宽频”视频网站，对SMG所有版权视听节目进行网络播映。早期广电机构所经营的网络视频业务在内容和业务架构上较为单一，大多数仅对运营主体所拥有的版权内容进行网上付费点播，网站格局基本遵循电台或电视台的频道格局，类似于广播电视机构的官方网站中的一个板块。2009年11月28日，中央电视台旗下的国家网络电视台成立，标志着“国家队”正式进入网络视频领域。随后，各地方电视台纷纷跟进，已经尝试网络视频业务的上海文广、湖南广电等也将网络视频板块独立出来，进行独立品牌的全新运营。国资背景的广电队的出现一定程度上规范了混乱的网络视频市场，其强大的内容优势、品牌优势也对民营互联网企业所运营的视频网站构成了一定的威胁。

3.电信运营商。电信运营商在网络铺设、渠道建设和终端数量上有很大的优势。八横八纵的基础网络建设使其节约了一大笔网络宽带成本投入，并且渠道和终端的优势也使其在3G时代能够更加便利地推广网络视频在移动终端上的应用。但电信运营商在内容资源和视频技术上较前两者处于明显的弱势，而这两点恰恰又是网络视频业务参与市场竞争的核心所在。虽然我国最早的网络视频服务是2002年由中国电信所推出的“互联星空”，但是却没有在视频网络兴起的大潮中形成一支能与前两者相抗衡的力量。因此，本文不对其进行具体的分析。总的来说，互联网企业凭借自身对于互联网市场的洞察力与反应力，迅速复制国外模式，在技术、用户、营销、内容等方面发挥优势、抢占先机，成为网络视频市场的中坚力量；而广电机构在2009年以来积极建立的“网络电视台”具备很强的内容优势，在节目内容上“粮草充足”，并且发挥了它一贯的品牌优势。下面将从宏观的政策监管和微观的业务平台两个层面对这两者进行分析。

二、政策监管上的博弈

网络视频行业是由国家广电总局和工信部共同进行管理的：即工信部是互联网产业及电信网络的管理部门，而广电总局是视频内容的管理部门，负责对互联网视听节目服务实施监督管理[3]。联合管制难免会使得双方向各自有利的一方倾斜，而这将直接影响到背景和优势完全不同的互联网企业和广电机构在网络视频业务的运营中的政策利好程度。

1.互联网视频牌照的发放。目前，对于网络视频政策的研究主要集中在内容管制上。自网络视频发展至2007年，互联网上充斥着大量盗版视频内容，这对于网络视频行业的健康发展非常不利。因此，2007年 12月20日，广电总局和工信部联合发布《互联网视听节目服务管理规定》（56号令），对网络视频产业的各方面进行了界定与规范。56号令实行许可证与备案相结合的准入机制，规定从事互联网视听节目服务，应当依照规定取得广播电影电视主管部门颁发的《信息网络传播视听节目许可证》或履行备案手续。其中可以通过备案开展业务的机构包括地市级以上广播电台、电视台以及中央新闻单位，除此之外的其他企业和单位必须取得《许可证》才可展开网络视听业务[4]。而申请《许可证》需要具备的条件为“具备法人资格，为国有独资或国有控股单位”。这便意味着互联网企业背景的网络视频运营商被拒之门外。但在随后广电总局和工信部对56号令进行解读时声明：“《规定》发布之前依法开办、无违规违法行为的，可重新登记并继续从业。”这一细则的出台可以视为政策对民营视频网站合法身份的正式肯定。同时，56号令在内容版权方面做出了更多规定并对版权内容加大了保护力度。此轮政策颁布之后，一定程度上规范和肃清了一度混乱的网络视频市场，但也对民营背景的互联网企业所运营的视频网站产生了很大的冲击，有大批违规视频网站关停。拿到牌照的则是优酷、土豆等具备一定实力的早期开拓者，但仍需要对内容进行重建，这需要他们投入大量的内容成本。

2.3G视听牌照的发放。随着2009年3G牌照的发放，网络视频运营商也纷纷寻求在移动媒体上的发展空间。与对互联网视频内容的管制思路类似，广电总局也对手机视听内容领域进行了新的监管，同样依靠发放牌照来执行。广电总局传媒机构管理公司先后向央视、上海文广、人民日报、新华社、央广视讯、视讯中国、中国国际广播电台、华夏视联八家企业发放首批3G手机视听牌照，广电机构占去了6个名额。优酷网、土豆网等民营视频网站在首批名单中全部出局。未取得牌照的互联网企业队仍只能作为CP向牌照方提供内容，其内容仅能作为二次增值而销售给牌照方。而牌照方则能够在手机媒体上对视听内容进行集成（必须获得集成牌照）和运营，无疑拥有了更大的运营空间和更强势的产业地位。

3.互联网电视视听牌照的发放。2009年互联网电视兴起，为视频网站提供了新的发展机遇。兴起之初，大批互联网背景的网络视频运营商向互联网电视生产商提供视听内容。然而2010年国家对互联网电视也开始监管，提出集成牌照和内容服务牌照“双牌照”的监管模式。截止目前，广电总局共颁发了七张集成牌照，分别属于CNTV、百视通、杭州华数、湖南电视台、南方传媒、中国国际广播电台以及中央人民广播电台，均为广电系统内机构。而互联网电视内容服务牌照暂未发放，地方广电播出机构获得的可能性最大。可见，取得牌照的广电阵营成为了互联网电视视听内容的运营方，进一步拓宽了其版权内容的运营终端。而没有取得牌照的互联网企业只能再次扮演CP的角色，向牌照方提供内容，并接受其审核。由此可见，在监管政策上国资背景的广电阵营牢牢占据优势，均较民营背景的互联网企业先获得在互联网、移动媒体以及电视机终端上的视听节目运营牌照。 而政策的优势也使得广电队在开展视频业务时有了更多平台的选择。但是广电的优势也不会一直持续下去，随着监管政策的逐渐开放，互联网企业也将逐渐获得不同终端上的视听内容运营资格，奋力赶上。

三、业务平台上的博弈

不同运营主体之下的网络视频业务平台是多种多样的。其中互联网企业凭借其高度的市场化运作和对市场的洞察力和反应能力，搭建了包括视频分享、P2P网络电视、视频搜索、视频门户、视频下载等类型丰富的网络视频平台。而广电进场较晚，除早期的宽频网站，便是2009年后才相继建立的各大网络电视台。在平台的运营上，互联网企业依照其一贯的思路，即拷贝国外成功模式并快速复制到国内，然后依靠风险投资的支持，逐步完成本地化的探索和规模的扩大。由于网络视频业务具有鲜明的互联网业务特性，经过几年的发展，互联网企业所运营的网络视频平台已经初具规模，其优势包括对用户需求的把握、对视频技术的掌握、对内容资源的灵敏和对行业发展规律的了解等。而广电机构对于网络视频领域尚处于探索阶段，其业务运营难免要对已经大量存在的民营视频网站进行模仿。但广电拥有强大的内容优势，特别是新闻视频内容的特权为其提供了独特竞争力。由此来看，互联网企业和广电对业务平台上的资源掌控各有不同。网络视频业务平台运营者所要抢夺的资源包括内容、用户、广告等方面，下面将从这三个方面对比互联网企业和广电。

1.内容的博弈。“内容为王”是大部分视频网站长期不变的发展策略。但以互联网企业为运营主体的视频网站在在获取优质且独特的内容的过程中却需要面临各种问题。首先，主打UGC内容的分享类视频网站其内容虽数量庞大，却一直面临着版权问题，几乎所有分享类视频网站都曾卷入过版权诉讼风波。除此之外，分享类视频网站还面临着UGC内容缺乏原创力、内容同质化严重等问题。虽然内容数量庞大，但不排除其中有着相当数量的没有质量保证的内容。这些内容占据着网站的带宽，并且部分节目的相互转载率过高，使得视频分享网站上存在着大量冗余资源。其次，对于乐视、搜狐视频、爱奇艺等定位于版权长视频点播和直播的视频网站来说，版权内容是其立足之根本，如今却需要面对版权内容相对缺乏，内容同质化严重的问题。因此，各视频网站在内容上均开始寻求差异化。一方面各视频网站均确立了自己的版权内容策略，如搜狐视频主打美剧、优酷土豆发力港剧等。另一方面，视频网站近年来也投入大量资金和人力进行内容自制。而对于网络电视台来说，内容是其天然的优势，其自诞生以来就摆脱了版权问题这一众多视频网站的短板。网络电视台与电视台母体实行“网台捆绑”政策，网络电视台拥有其广电媒体母体自身丰富的版权视频内容。同时，得益于电视台之间一直以来的合作，网络电视台之间也频繁进行内容的购买和置换，以丰富自身的视频内容库。另外，网络电视台在一些内容资源上享有独家播映权。首先，网络电视台拥有电视台的新闻资讯内容。同时，网络电视台拥有新闻采访权，这意味着网络电视台能够进行独家新闻资讯内容的制作。快速、权威的新闻报道便成为了其区别于其他视频网站的独家视频内容。其次，包括奥运会、世界杯在内的重大国际赛事的新媒体转播权均落在网络电视台手中。例如2010年南非世界杯、广州亚运会及2012年伦敦奥运会的网络独家转播权均归属中国网络电视台。

2.用户的博弈。用户是视频网站媒体价值和商业价值的重要衡量标准，优质的内容、丰富的业务、良好的使用体验等都是影响用户数量的因素。互联网企业是最早投入网络视频运营的一批运营商，特别是垂直类网络视频运营商，因此培育并拥有着最早期一批网络视频用户，并依靠其技术优势和特点鲜明的业务类型在用户中建立了良好的知名度和忠诚度。而门户网站运营商、搜索引擎运营商也各有优势。门户网站运营商是最早涉入互联网领域的一批互联网企业，拥有稳定且庞大的用户群，且用户忠诚度较高。门户网站要做的便是把自身强大的用户资源转化为其网络视频业务的用户。搜索引擎运营商百度在用户上拥有绝对优势。由于分布于各视频网站的视频内容分散，用户在观看网络视频时习惯性使用搜索引擎。百度将用户在看影视剧，特别是长视频时对百度搜索的依赖转化为强大的用户基础。网络电视台是传统媒体向新媒体转型的尝试，对在互联网上对视听内容进行运营还不熟练。早期电视台的宽频网站并没有完成太多的用户积累，2009年后上线的网络电视台进入市场时间还很短，在用户中的普及率有限。但时间并不是其用户积累上的主要障碍。互联网与电视媒体存在差异，网络电视台如果仅仅将电视栏目照搬到互联网上，在内容的呈现方式、互动性、参与性和网页的编排等方面不摆脱广电的思路，恐怕难以适应用户的需求。

3.广告的博弈。广告目前是视频网站盈利最主要的方式。在互联网企业中，不同类型视频网站的广告经营状况不尽相同。早期分享类视频网站风生水起，但是广告主对其商业价值并不认可，主要是因为大量盗版内容的存在。而爱奇艺、搜狐视频等以全部的高清正版化内容来突显其媒体价值，获得广告主的青睐。正是看到了正版长视频的广告价值，各视频网站纷纷将注意力转向版权内容，不惜付出巨大的成本购买影视剧内容。截至2012年，优酷、爱奇艺、搜狐占据视频网站广告收入的前三甲，占据整体市场份额的41.57%[5]。互联网企业丰富的互联网广告经营经验使得其视频网站的广告也呈现出多样化的特点。实力较强的视频网站推出自制剧、微电影等形式的内容，并将广告主的品牌信息植入其中。同时，视频网站也通过配合广告主活动满足其营销需求。如2009年4月优酷网直播的“诺基亚5800玩乐派对”就创下了总访问人次648万，刷新了互联网演唱会历史记录。网络电视台参与网络视频市场竞争后，对于提升网络视频行业整体的媒体形象、增强广告主对网络视频媒体的信心起到了积极的作用。网络电视台有着优质、独家的版权内容以及具有公信力的品牌。同时，网络电视台与电视台在媒体品牌上具有一致性，在受众覆盖上具有互补性，可成为广告主在电视媒体之外的一个广告投放平台。但由于目前网络电视台的用户较少，流量较低，并不足以吸引广告主的大量投放。

综上可知，互联网企业和广电机构在运营网络视频业务时无论从宏观的监管政策还是微观的业务平台上来看各有所长。广电阵营享尽政策优势，使其在业务拓展上也不受捆绑。并且其得天独厚的内容优势也极大地推动了其广告经营。而互联网企业虽在政策上不占优势，但是由于它们较早进入网络视频市场，至今已拥有一批较为忠实的用户。其多年的互联网业务运营经验也使其在对内容资源的挖掘和营销策略的运营上更具经验。无论是广电还是互联网，都对视频业务寄予了很大的热情，网络视频业务也将持续成为两者竞争的焦点。

参考文献：

刘珊.进入视频网络化时代[J].媒介，2010（2）.

第31次中国互联网络发展状况统计报告[R].2013（1）.

赵敬，张群.网络视频江湖中的“三国演义”[J].2010（2）.

张璇.我国网络视频产业政策形成研究[D].硕士论文.

数据显示优酷爱奇艺搜狐视频广告收入居前三.网易科技.http：// tech.163.com/12/1121/15/8GRIGB5V000915BF.html.2013.

作者：张雨忻

网络视频营销策略论文 篇3：

网络视频广告的用户接受意愿研究

摘 要 随着网络视频广告的快速发展，对网络视频广告接受意愿的研究受到业界和学界的关注。通过问卷调查，发现当前用户对网络视频广告的接受意愿有待提高，用户特征包括性别、受教育程度和收入，广告特征包括插入时点、视频时长、背景音乐、社交影响等都会显著影响网络视频广告的接受意愿。同时，广告主可以从社交影响、广告链接的价值、视频作者声望三方面来提高广告品牌接受意愿。最后，通过弹幕数据分析结合关联分析给出平衡用户接受意愿和广告主利益的系列广告投放策略。

关键词 网络视频广告；用户接受意愿；问卷调查；弹幕数据；广告投放策略

中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，中国网络视频（含短视频）用户规模达9.27亿。巨大的网络视频市场成为广告主营销的重要渠道，加上网络视频广告具有感官性强、受关注度高、交互性强、传播范围广、可检索、成本低、制作方便等诸多优势，网络视频广告迎来加速发展。艾瑞咨询2019年度中国网络广告核心数据显示，2019年广告主短视频平台投放预算占比迅速增长至14.8%，预计到2020年将达25%[1]。与此同时，广告的频繁出现，视频中随意插入，内容低质乏味等问题也更多地呈现出来，不仅会导致用户对网络视频广告接受意愿的降低，往往还会引发用户投诉、流失等连锁效应，对广告主、播放平台均产生负面影响。在当今体验为王的时代，如何提高用户对网络视频广告的接受意愿，平衡用户意愿和广告主利益不仅是业界热点和痛点，也引起了学界的关注。

在现有网络视频广告接受意愿的相关研究中，接受意愿属于心理学范畴的名词，延伸为行为意愿，用户接受意愿即用户对智能广告未来接受行为的可能性所形成的判断与思维倾向[2]。基于手机广告用户的特征，Hans H.Bauer[3]在技术接受模型的基础上构建手机广告的用户接受意愿模型，结果表明广告的感知有用性对用户接受意愿存在显著影响。June Lu等[4]则主要研究了手机广告的感知有用性、用户的广告态度和用户接受意愿之间的关系，并构建了三者之间的关系模型。龙莎[5]认为受众对网络视频广告持着多数不信少数信的态度，情感基本保持中立的态度。林琳和孙淑英[6]以手机App广告为研究对象，构建了广告特性、消费者态度、消费者接受意愿三者的关系模型，结果表明广告的娱乐性、信息性、可靠性、便捷性和手机App的低风险性影响着消费者态度，进而影响手机广告的用户接受意愿。徐海雯等[7]从广告本身因素、个人因素、社会影响和便利条件四类因素探讨用户对网络视频广告接受度。王素素[8]提出劝服模型对大学生互联网行为定向广告的心理抗拒和接受意愿的影响因素加以研究。曹丽蒲[9]、涂菁[10]、凌嘉慧[11]、俞坤[12]基于UTAUT模型，分别对手机App广告，短视频关联广告，短视频平台信息流广告和移动互联网广告的接受意愿或使用意愿进行研究，并识别出显著影响因素。何雯[13]认为感知有用性、感知易用性、感知风险和主观规范是消费者接受网络视频广告的显著影响因素。基于用户对网络视频广告接受意愿的分析结论，这些文献大多同时给出了网络视频广告的发展建议或投放策略。

已有文献为本文网络视频广告的接受意愿研究提供了一定的理论基础和实证经验。基于现有成果，通过实地问卷调查和B站视频广告弹幕等相关信息的爬取，深入分析了当前网络视频广告的用户接受意愿，同时构建RFS模型结合关联分析为平衡用户接受意愿和广告主商业利益提供系列方案，分析有“理”更强调“据”，结果真实可信，不仅丰富了网络视频广告的相关研究，同时为改善网络视频广告传播效果、实现用户和广告主双方利益共赢提供了有益的实证依据和现实参考。
1 问卷设计和数据获取

1.1 問卷设计

经过初稿设计、预调查的反馈改善，正式问卷包括三个部分，第一部分为受访者基本特征，包括性别、年龄、受教育程度、职业、收入五个基础信息。第二部分考虑到网络视频广告涉及到用户、广告主、平台三方，因此不仅运用李克特量表测度了用户对网络视频广告的接受意愿，还延展考虑了用户对广告品牌、对视频播放平台的接受意愿，从而更系统、全面地测度网络视频广告的用户接受意愿。最后，为了识别出用户接受意愿的影响因素，考虑了网络视频广告的插入时点、视频时长、背景音乐、社交影响、广告链接的价值等变量的影响。整个问卷共14道大题，2个量表，32个题项，量表采用五级计分制，“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”分别记做1-5分。

1.2 数据收集与处理

根据第47次CNNIC调查的中国网民年龄结构来看，使用网络的主力人群集中在10～49岁，且10～19岁、20～29岁、30～39岁、40～49岁人群的比率约为4∶5∶6∶5[14]。考虑到16岁以下的人群无法准确表达自己的想法和观点，用16～19岁人群代表10～19岁人群的观点，故以CNNIC给出的年龄结构对武汉市16～49岁常住居民进行等比例分层抽样调查。最终发放669份问卷，经过筛选处理，获取有效问卷588份。在有效受访者中，男女比例接近1∶1，16～19岁、20～29岁、30～39岁、40～49岁的受访者数量基本符合4∶5∶6∶5的抽样比例设置，有53.0%的人拥有大学本科及以上文凭，34.70%的人为在校学生，79.80%的人群平均月度收入在8 000元以下。可以看出，本次调查中各个年龄段、文化程度、职业、收入阶层均有涉及，受访人群极其具有代表性。

对有效问卷数据进行信度和效度检验。发现网络视频广告接受意愿调查问卷中2个分量表的Cronbach’sα系数均在0.8以上，整体信度系数大于0.9，表明量表可信度高。再运用因子分析方法对问卷进行结构效度检验，2个分量表的KMO值均大于0.9适合进行因子分析，且方差累积贡献率都接近80%，表明量表具有结构效度。因此问卷能够可信、有效地对所研究问题进行调查。

2 网络视频广告用户接受意愿的调查分析

2.1 用户接受意愿的描述性统计分析

根据调查结果，运用描述性统计分析方法对用户接受意愿进行刻画，结果列于图1。整体而言，用户对网络视频广告的负面情绪较高。将近一半的人群对“广告不会感到烦躁”持中立态度，但还有超过30%人群对此持不同意和非常不同意态度。40%左右的人群不认可甚至非常不认可“网络视频广告能让我做出更好的决策”“不会影响观看视频”的观点，还有高达58.91%的受访者认为观看网络视频广告是“浪费时间”。

在广告品牌的接受意愿方面，用户对于广告品牌的信赖程度有待提高。认为“广告品牌可以信赖”的人数占比仅为23.28%，而认为其不可信赖的人群占比达到30.64%；“愿意去了解视频中的广告品牌”的人群占比也相较不愿意人群低了将近1个百分点。

在视频平台的接受意愿方面，大部分用户虽然对于视频广告的播放持负面情感，但能够理解这一商业行为，52.02%的人群理解和非常理解“视频平台中出现广告”，并有将近七成的人群对“视频广告的播放平台”持中立或不反感态度。

2.2 用户对网络视频广告接受意愿的影响因素分析

由于当前用户对网络视频广告的负面情绪较高，因此有必要了解影响用户情绪的核心因素，以期为提高网络视频广告的接受意愿提供实证依据。这里，采用熵权法求出网络视频广告接受意愿对应的4个题项“观看广告时我不会感到烦躁”“广告能帮助我做出更好的购买决策”“广告不会影响我观看的视频内容”“广告不会浪费我的时间”的权重分别为0.164、0.187、0.259、0.390，并定义这4个题项的加权得分来反映用户对网络视频广告的接受意愿。综合运用回归分析，方差分析，相关分析多种方法探讨用户基本特征，广告影响因素这两类变量对网络视频广告接受意愿的影响。

2.2.1 用户基本特征对网络视频广告接受意愿的影响

为了验证用户基本信息包括性别、年龄、职业、受教育程度、收入是否会对网络视频广告的接受意愿产生影响，构建了用户基本特 征与广告接受意愿的多元回归模型，并列出模型中显著变量的参数估计结果于表1。

根据结果，发现性别、受教育程度和收入都会显著影响用户对网络视频广告的接受意愿，这和龙莎[5]的结论是一致的。分别用1和2表示男性和女性，由性别的参数估计值可知相对于男性，女性对广告的接受意愿更高；同样的，由受教育程度和收入的參数估计值可知，随着用户受教育程度和收入的提高，用户能更加理性看待观看视频时出现广告这一商业行为，因此对视频广告更为理解和接受。

2.2.2 广告因素对网络视频广告接受意愿的影响

分别用广告外部因素包括插入广告的视频种类，视频时长，插入时机以及广告内部因素包括广告类型，明星特质，背景音乐等来反映广告因素，运用方差分析、相关分析方法识别出对网络视频广告接受意愿有显著影响的变量。考虑到视频种类、插入时点、视频时长、背景音乐、明星特质为分类型变量，因此进行网络视频广告接受意愿和这些广告因素的方差分析，结果列于表2。

根据方差分析的结果，在显著性水平取0.05时，人们对综艺节目、电视剧、娱乐消遣类视频中插入广告的接受意愿并没有显著性差别。但插入时点、视频时长、背景音乐、明星特质都与用户接受意愿存在显著关系。结合描述性统计分析，对于插入时间点而言，82.42%的人群表示最反感在视频播出中途出现广告，而对于视频播出前、视频暂停时以及视频结束后出现广告的反感人群占比分别为8.32%、6.41%、2.85%，说明在视频播出中途插入广告最为降低用户接受意愿；对于视频时长，15分钟以上长视频中插入的广告更容易引起用户的反感情绪，其次是抖音、快手等3分钟以下的短视频中出现广告，最后是B站、西瓜视频等3～15分钟左右的视频中出现广告；对于背景音乐，相比于原声歌曲，原创歌曲和改编歌曲更能提高用户接受意愿，原因可能是它们更有创意性、更契合广告；对于明星特质，46.08%的用户更容易接受实力明星代言的广告，30.64%，23.28%的用户愿意接受国际巨星和流量明星代言的广告，表明人们更加接受由实力明星来代言广告。

接着运用相关分析方法探讨社交影响、广告链接的价值、产品价格优惠、视频作者的声望、明星推荐的影响、广告的创新性这六个因素对用户接受意愿的影响，结果列于表3。

根据相关分析可以看出，社交影响等6个变量都会显著影响用户对网络视频广告的接受意愿。其中，广告链接的价值即广告链接对于寻找有用品牌信息的易用性最能提高用户对网络视频广告的接受意愿；其次是社交影响，对于好友点赞、评论或转发的广告更能够吸引用户的注意，得到用户的接受；而如果广告中的商品价格非常优惠或者有低价促销，则也能显著提高用户对广告的接受意愿；此外，相较“高高在上，说教”的权威人士，粉丝数目多的视频作者以及喜欢或了解的明星推荐的广告也更能够提高用户接受意愿；最后，广告的创新性也能明显提高用户对网络视频广告的期待和接受程度，尤其是情节植入创新（精心设计的“广告短剧”中加入广告），场景道具创新（植入的产品与节目现场布置融为一体，在视觉上无跳跃感），歌曲植入创新（对广告赞助商进行编曲演唱宣传），台词创新（台词结合剧情，表现方式新颖）这四种创新方式最为大众所接受，占比分别为22.50%、19.90%、18.60%和17.80%，而对于科技创新植入（AR互动）、互动环节创新（情景互动、扫码、摇一摇等）这两种创新方式的接受意愿则相对较低。

综合来看，在时长为3～15分钟的短视频中插入广告，插入时点选择视频播出前或视频播出后，背景音乐选择原创歌曲和改编歌曲，选择实力明星作为广告代言人，加强网络视频广告中的社交影响，提高广告链接的价值以让用户更加便捷的搜索产品，强调“价格优惠或促销”等用户关心信息，选择粉丝多的视频作者或明星进行广告制作或推荐，积极进行广告内容和形式的创新都能够更好的提升用户对网络视频广告的接受意愿。

2.3 用户对广告品牌接受意愿的影响因素分析

用户观看了网络视频广告后对广告品牌的接受意愿如何，这是广告主十分关心的问题，反过来又会影响其对网络视频广告的投放。考虑到用户对广告品牌的接受程度还有较大的提升空间，特别的，对广告品牌接受意愿的影响因素进行分析，以有针对性地采取措施加深品牌印象，促成日后的购买意愿①。依然采用熵权法确定对应题项“广告品牌是可以信赖的”权重为0.508，“我愿意去了解视频中的广告品牌”权重为0.492，定义这两个题项的加权得分为广告品牌接受意愿。

其中，Y为广告品牌接受意愿，X1表示广告链接的价值，X2表示广告的社交影响，X3表示视频作者的声望，ε为随机扰动项。由此可知，相对于视频种类等因素，广告链接的价值，社交影响，视频作者声望对广告品牌的接受意愿具有显著的正向影响。因此，广告主要积极加强广告链接的有用性，易用性和友好性，让用户更快捷地寻找到广告品牌相关信息；努力提升广告的社交传播影响，让广告品牌在用户对广告视频的点赞、评论、转发过程中逐渐深入人心；选择和广告品牌形象契合、粉丝数量多、声望高的优质视频作者进行广告的制作和推荐这些措施将让广告获得更好的传播效果，进而提升广告品牌的接受意愿。
3 网络视频广告用户接受意愿的弹幕数据分析

3.1 数据获取及RFS模型构建

由于B站是中国最大的弹幕视频网站，而弹幕可以直观、实时地反馈观众对视频中插入广告的态度，因此进一步的，通过对B站视频的弹幕、播放量等信息的爬取来深入探究网络视频广告的用户接受意愿，并致力于给出平衡用户接受意愿和广告主商业利益的广告投放策略。

为了让结果更加科学有效，根据B站上的视频博主名单，在美妆、运动等21个视频类型分区中分别获取粉丝数小于10万，10万～50万，50万～100万，100万～200万，大于200万这5个粉丝段的博主名单，然后在每个粉丝段中随机抽取5个博主，并爬取每位博主最近40条发布视频的信息。由于本文的研究对象是视频广告，故还需对爬取的视频进行筛选，提取出含有广告的视频。从两方面进行筛选，一是视频弹幕大量出现的时间点，二是“猝不及防”“恰饭”等广告时段的特殊词汇大量出现的时间点，满足以上两点则认定该视频含有广告。并且定义该时刻为广告开始的时间点，而广告结束的时间点则为视频弹幕数量下降到该视频的非广告时段均值以及特殊词汇大幅减少的时刻，从而确定出广告的时间段。经过数据的爬取和清洗，共获得10 139条弹幕信息。

基于筛选出的网络广告视频和弹幕信息，从三个角度构建RFS模型对用户接受意愿进行分析。第一个是视频的弹幕情绪指标R，通过SnowNLP库对弹幕文本的R值进行计算，该值为视频中广告出现时间段的实时评价，R值越高，表明用户对广告的情绪反映越强烈，广告的效果越好；第二个是视频的互动频率指标F，即广告播出时间段用户发出弹幕的数量，F值越高，表明用户对广告的感知越强烈，广告的互动性越强；第三个是视频的传播效果指标S，沿用B站公布的视频评价体系，通过用户的投币数、收藏数、分享数、播放量和点赞数来反映视频的播放效果，即S=0.4×投币数+0.3×收藏数+0.25×播放量+0.4×点赞数+0.6×分享数，S值越大，表示视频广告的播放效果越好，相应的，用户对广告的接受意愿也就越高。

3.2 广告时长占比，视频类别对用户接受意愿的影响分析

通过网络视频广告的弹幕数据，基于RFS模型发现广告时长占比，视频类型对用户的接受意愿具有显著影响。分析广告时长占比对弹幕情绪R，视频互动频率F，传播效果S的影响，可以发现，用户当广告时长占比为3%左右时，情绪R、互动率F和传播效果S都很高，此时广告为高价值广告，广告的传播效果好，且用户对广告的接受度高；当广告时长占比为17%左右时，情绪R比较高，但互动率F和传播效果S很低，说明当广告时长占比为17%左右时，虽然仍能激起用户兴趣，但互动力度和传播效果开始下降。随着广告时长占比的继续增加，R、F、S三个指标都明显走低。因此，广告主在投放广告时必须考虑到广告时长和用户情感、传播效果之间的关系，寻求恰当的广告时长，学者张爽也认为现如今许多核心企业及有網络广告投放经验的广告主在广告投放时变得更加冷静，不一味追求广告时长，而是更多考虑受众的视觉及心理感受[15]。

接着，参考B站的视频分类，将插入广告的视频分为美食、生活等18个类型，并分析各视频类型对R、F、S三个指标的影响②。结果表明，动物圈的观众情绪普遍较高，其他类型广告的观众情绪普遍在中立态度。音乐类和时尚类的互动频率显著高于其他类型；美食类的传播效果显著较高；Vlog、国创类在情绪和传播效果上表现中等偏上，有潜力发展为优质广告；游戏和单机游戏类视频特别能调动特定用户情绪，适合给喜爱游戏类的人群做广告；番剧大多是20分钟及以上的长视频，插入广告会使观众有打断感，因此广告的互动率和传播效果都较低；搞笑类视频的观众情绪较为轻松，插入广告相对比较“安全”；知识、生活、数码类视频中插入视频关联产品往往也能顾在能够在不引起用户反感的基础上达到一定的广告效果；时尚类视频比较适合有购买商品欲望的观众，观众本身也会对此类广告比较关注，一般能够欣然接受广告的植入。

3.3 基于关联分析的广告投放策略的建立

在著 名的故事“啤酒与尿布”中，研究人员通过用户购买数据，使用关联规则得出了大多数父亲在买了尿布后会顺便购买啤酒的结论，因此给出了将啤酒与尿布放在一起销售的营销策略。这里，筛选出高于弹幕情绪R、互动频率F和传播效果S平均水平的广告为优质广告，通过关联分析挖掘出优质广告的特征，并据此为不同需求的广告主提供对应的广告特征搭配方案，以期实现用户和广告主双方利益的共赢。

结合前文的分析，用广告时长占比，视频类型，广告插入时点，视频时长，视频作者声望这五个变量来反映网络视频广告的特征。运用Apriori算法，通过对关联规则支持度和置信度的设定，对置信度不高的规则和支持度不高的项集进行过滤删除，最终得到强关联的五条关联规则，列于表4。

据此可以给出平衡用户接受意愿和广告主商业利益的系列广告投放策略。在产品发展初期，广告主处于吸引用户阶段，此时为了保证用户有较高的接受意愿，广告时长占比最佳为3%且不宜超过17%；当产品发展到一定阶段，品牌形象已基本形成，此时广告主为了追求更高的利润，往往会增加广告时长占比以增加广告品牌的曝光率，但这样就会造成用户接受意愿的下降。此时根据关联规则的解读，若广告时长占比低于20%，则广告主可向粉丝数100万～200万的博主进行广告投放，并且在视频播放结束后插入广告；若广告时长占比增加到20%～40%，则广告主可以考虑在知识类短视频中插入广告，首次插入时点可选择在视频播放前，视频博主的粉丝数在1万～10万就能发挥较好的效益；若广告时长占比增加到80%～100%，则广告主在时尚类、3～15分钟的中长视频中插入广告，且首次插入广告可以在视频播放前进行，因为大部分时尚类视频博主的制作多为推广美妆及时尚产品，故此类视频广告占比通常较高。最后，“唯有美食与爱不可辜负”，在美食类视频播放结束后插入广告往往也能获得很好的广告效果。
4 结论与建议

通过用户对网络视频广告接受意愿的分析，整体而言，用户可以理解视频中出现广告这种商业行为，但对网络视频广告的负面情绪依然较强，接受意愿有待提高。从用户基本特征来看，女性、受教育程度和收入更高的人群更能够接受广告。此外，广告插入时点、视频时长、背景音乐、社交影响、广告链接的价值、广告的创新性等也会显著影响用户对网络视频广告的接受意愿，在视频播放前或播放后插入广告，在B站、西瓜视频等3～15分钟左右的中长视频中植入广告，背景音乐选择原创歌曲和改编歌曲，选择实力明星作为广告代言人，通过好友点赞、评论、转发或者喜欢的明星进行广告推广等来提高广告的社交影响，提高广告链接的有用性、易用性和友好性，积极进行广告的情节植入、场景道具等创新实践，都能更好地提升用户接受意愿。

对于广告品牌接受意愿的分析，发现接近50%的人群处于中立状态，对广告品牌接受意愿高的人群不到25%。广告主尤其要注意从社交影响、广告链接的价值、视频作者声望三个方面入手来提高广告品牌接受意愿。

最后，通过网络视频广告弹幕等相关数据的分析提出了平衡用户接受意愿和广告主商业利益的广告投放策略。单就广告时长而言，广告时长占比最佳为3%，当广告时占比增加到17%左右时广告的传播效果减弱；单就视频种类而言，动物圈、音乐类、时尚类和美食类的网络视频广告效果最好。特别的，通过关联分析可以为不同需求的广告主给出系列优质广告的投放方案，广告主可以选择特定的广告时长占比、视频类型、视频博主粉丝数、广告插入节点、视频长度等特征进行搭配，从而既保证广告传播效果而又不显著降低用户接受意愿，最终实现用户和广告主的双赢。

注释

①根据前文的分析，近七成的人群对“视频广告的播放平台”持中立和不反感态度，能较好地理解平台播放广告的商业行为，因此文中没有对播放平台的接受意愿进行分析。

②参考B站的视频分类，将视频分为美食、生活、动物圈、音乐、时尚、Vlog、国创、单机游戏、番剧、搞笑、鬼畜、舞蹈、游戏、影视、娱乐、知识、数码、其他这18类。

参考文献

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[9]曹丽蒲.用户对手机App广告接受意愿的实证研究[D].天津：天津师范大学，2016.

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[11]凌嘉慧.基于UTAUT模型的短视频平台信息流广告用户接受度研究[D].广州：华南理工大学，2019.

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[14]中国互联网信息中心（CNNIC）.第47次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].（2021-02-03）[2021-08-12].http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/ c_1613923423079314.htm.

[15]张爽.中国网络广告的互动性分析[J].中国民族博览，2019（2）：240-241.

作者：卢米雪 黄文浩 张远旺 陈雨轩 黄雨倩 乐晓颖