大学生网络消费营销策略论文

［摘要］针对庆师范学院大学生网络消费现状及问题，组织实施了小样本问卷调查。实际数据说明，校园网络使用效率低，支付安全难以保障等众多问题，在不同程度上阻碍了大学生网络消费市场的拓展。鉴于此，相关部门应采取措施降低交易风险，制定有针对性的营销策略，加强物流配套服务，达到最大限度挖掘大学生市场潜力的目的。下面小编整理了一些《大学生网络消费营销策略论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

大学生网络消费营销策略论文 篇1：

大学生体育消费行为特征及其经济学分析

[摘 要] 文章揭示了大学生体育消费的特殊性，分别从支付能力的差异性、产品消费的拓展性、消费习惯的跟随性以及消费路径的依赖性等角度剖析了大学生体育消费的行为特征，从需求层次差异性、效应体验差异性、弹性表征差异性以及外部经济差异性等角度阐述了大学生体育消费的经济学内涵。

[关键词] 体育消费 行为特征 经济学

一、引言

体育消费是通过参加体育活动、购买体育相关产品或服务以满足强身健体、愉悦身心等需要的过程。随着人民生活水平的日益提高，人们对于健康重要性以及体育价值功能的认识上升到前所未有的高度，对于体育消费的需求亦不断增加，体育消费已成为人民生活消费的重要组成部分，同时通过经济支付的方式参与体育相关活动已得到消费者的普遍认可。大学生体育消费既是校园文化建设的重要工作，亦是大学生自身爱好培养和能力锻炼的内在需求，同时亦是拉动经济建设与消费品市场发展的客观要求。大学生消费群体体育消费的行为特征对于实际的体育消费倾向产生重要影响，正是基于此，本文试图对大学生体育消费的行为特征展开分析并揭示其经济学特性。

二、大学生体育消费的行为特征

大学生消费行为特征区别于一般消费行为，表现为其主观消费意识较强，感性成分较多，且其本身并非生产者而属于绝对的实际支付能力却对消费具有重要影响，等等。大学生体育消费与传统消费行为特征的差异性如表1所示:

1.支付能力的差异性

以付费的方式来实现体育消费已经得到大学生的普遍认可，但从体育消费的实际支付能力来看，体育消费对于绝大多数大学生仍属于奢侈品消费。作为奢侈品，体育消费的经济特性首先表现为需求价格弹性与需求收入弹性均大于1，即因为体育消费相对于大学生其他消费品的价格水平较高，导致诸多大学生通常难以支付体育消费的高额费用，从而使得体育消费的价格变动对需求量影响较大。从大学生实际生活水平（对应于体育消费的支付能力）差异性的角度出发，大学生消费群体中的体育经济理论上是部分家庭富庶的“贵族”经济，是在对大学生的收入水平与支付能力进行充分细分之后所确定的市场，并且收入水平越高，大学生用于生活必需品的开支也就越少，对体育消费的需求也就越大。需要特别强调指出的是，正因为大学生支付能力差异性的存在，同类型体育消费对于大学生的需求价格弹性与需求收入弹性是不相同的，并且间接支付体育消费的主体并非大学生本身。基于此，对于实际支付能力的细分是对大学生消费行为特征展开分析的重要前提。

2.产品消费的拓展性

体育消费（尤其是竞技型的体育活动以及群体型的体育活动所构成的体育消费）使得产品消费表现出一定的拓展性。亦即诸多体育消费均属于互补性商品或者关联性商品，一种体育消费或者一次体育消费将引发种类更为繁多、活动更为频繁的体育消费。如对于篮球爱好者而言，其所消费的不仅仅是篮球的购买，同时还包括运动服、运动鞋、篮球俱乐部、篮球比赛等。同样，对于足球、篮球、排球等体育消费活动必须建立在团体活动的基础上，因此一旦该类体育消费热潮形成将引发更多的人参与体育消费。体育产品消费的拓展性揭示出，体育消费行为特征突出表现为互补性消费与群体性消费，对于厂家而言其营销策略在于尽可能地开发体育产品的延伸产品或者相关产品，从增加体育产品的消费深度拓展到增加消费频次与消费宽度。

3.消费习惯的跟随性

从大学生对于体育消费的需求程度出发，体育消费品市场是为满足不同大学生(体育特长生、体育爱好者、体育活动跟随者等)的体育偏好或者不同大学生的实际支付能力而存在。从供给的角度而言,大学生体育消费市场是在日益激烈的市场竞争中，体育用品厂商经过市场细分之后所确定的机会市场，主要是因为大学生消费习惯容易受到身边消费者(主要是同学)的影响而表现出跟随性。从大学生非正式体育团体的着装一致性、行动一致性，大学生体育消费团体消费的跟随性特征更为明显。大学生的消费习惯及其行为特征在大学入学前人生观、价值观尚未形成时同样是不确定的，大学生体育活动中形成的非正式团体所具有的对于团队成员的无形约束和影响使得个体的消费习惯逐渐被同化。

4.消费路径的依赖性

大学生消费路径受多重因素的影响，媒体报道、海报宣传、个人崇拜、网络资讯等均将诱导大学生乐意选择通过体育用品专卖店、网站、俱乐部活动等多种渠道参与体育消费。此外，大学生对于体育品牌的忠诚度同样会导致大学生持续地选择相关体育产品的消费习惯。以上均表现为大学生消费路径的依赖性，即大学生一旦形成对某体育明星的热爱或者某体育活动的偏好，该意识形态将被不断强化和放大，使得大学生将更为倾向和依赖于该类型的体育消费。消费路径的依赖性具体表现为，大学生可能会因为对于某体育明星的崇拜而乐意购买以该明星命名的体育用品、参与以该明星为主题的体育活动以及与该明星相关的体育宣传活动；大学生同样会因为对于体育品牌的钟爱而乐意选择由该体育品牌所延伸出来的系列体育用品。在大学生价值观与理性消费意识与消费习惯尚未完全建立之前，其对于体育消费路径的依赖性将演变为持续的体育消费与经济支付。

三、大学生体育消费的经济学特性分析

体育消费品作为一种特殊的商品，其与传统商品存在诸多差异性，从而表现出与一般商品的差异性，如表2所示：

1.需求层次差异性

经典经济学中将需求定义为消费者在一定时期内对于不同的价格水平有能力购买并且愿意购买的产品的数量。当前的大学生仅属于消费者而非生产者，其不具备独立的经济支付能力，显然大学生体育消费的火爆市场无法用传统的需求理论加以解释。因为按照经济学的观点，对于体育消费（尤其是体育品牌产品的消费）而言，绝大多数大学生体育爱好者具有强烈的购买意愿但却并不具备对该商品的支付能力，因此理论上体育消费仅属于部分大学生的真正需求。但从当前大学生体育消费现状来看，体育消费并不完全是家庭宽裕的大学生的专利品，普通大学生尤其对于体育活动具有强烈爱好的大学生的消费偏好使得其对于体育消费的需求层次不断增加。满足生活的基本需要以及量入为出的思想对于当前的许多消费者而言已经不复存在，大学生节衣缩食、省吃俭用，以必要的生活支出换取体育消费的例子在现实生活中屡见不鲜。大学生体育消费的需求理论悖论揭示出大学生在一定程度上是区别是传统消费者的感性消费者，其所具有的需求层次差异性为体育相关产品厂家获得了无限商机。

2.效用体验差异性

按照萨缪尔森给出的幸福方程式：幸福=效用/欲望，不难发现，从效用最大化的观点出发，对人本身影响最大的效用不是财富，而是幸福本身。财富仅仅是能够带来幸福的很小的因素之一，人们是否幸福，很大程度上取决于很多和绝对财富无关的因素。同样，大学生作为一种特殊的消费群体，其生活水平的高低并不直接对应于幸福程度。当大学生在有限生活收入来源条件下对于体育消费的追求能够获得足够的效用并且该效应能够逐步接近于其欲望水平，甚至超出其欲望水平时，其幸福程度不断增加。当然，这一效用既可以是大学生在体育消费中所获得的客观满足程度，亦可以认为是体育消费并无实用性但其可为大学生提供足够的炫耀资本而使大学生获得一定的满足程度（如虚荣心得到满足、团体归属感得到满足或者偏好一致性得到满足等）。另外，大学生获得效用的渠道是多方面的，如学习成绩、学生工作、社会团体等，从经济学的效用理论来说，当大学生追求的目标过于单一，边际效用递减规律将迅速产生作用，消费者最大化的总效用自然会降低，当从消费者追求的目标具有多样性时，各种效用不会迅速递减，并可能会实现总效用的最大化。因此根据效用理论可以预测，大学生对于体育消费的塑求将逐步趋向于向多元化消费特征发展。

3.弹性表征差异性

从现实来看，所谓的奢侈品在很多情况下的价格要高出其价值本身很多，其主要原因在于对于奢侈品的炒作抬高了奢侈品的价值。根据弹性理论，对于不同类型的商品（奢侈品和必需品），厂商所采取的定价策略亦将随之不同。比如在一般情况下，对于缺乏弹性的商品（必需品）由于其价格弹性小于1，厂商将提高价格从而获得更大收益，对于富有弹性的商品（奢侈商品）由于其价格弹性大于1，厂商可降低价格从而获得更大收益。以上结论产生于消费者的收入水平以及消费偏好趋同的特定条件下。然而对于现代大学生消费群体，由于不同消费个体之间即使对于同一种体育消费，由于收入水平与消费偏好差异性较大，大学生对于商品的价格弹性相差甚远，亦即厂商通常无法判断大学生的具体支付愿望（而非支付能力）以及消费偏好（而非消费倾向）而导致无法准确判断大学生体育消费的需求价格弹性以及需求收入弹性。另外，由于当代部分大学生攀比心理的影响，提高体育消费价格时反而会使得体育消费需求增加，价格较低时却无人问津。因此，在大学生体育消费市场中，体育消费品反而被定义为缺乏弹性的商品。

4.外部经济差异性

大学生体育消费同时具有正向外部性与负向外部性，其中正向外部性表现为体育消费带动了大学校园的积极消费，因为体育消费要远优于上网消费、旅游消费、购物消费以及非理性的攀比消费等。此外，体育消费建立在正常的体育爱好以及消费习惯的基础上，其作为团体活动必将带动更多的大学生参与体育活动，可见体育消费既可以丰富大学生的课外生活，同时又可以培养大学生的团队意识，锻炼大学生的体魄，愉悦大学生的身心，即体育消费有益于大学生的生活、工作与学习。大学生体育消费的负向外部性表现为，大学生体育消费所具有的攀比特征以及跟风特征可能会误导大学生的消费习惯，尤其是当体育活动的适应性特征因为盲目的体育消费而被忽略时，其可能会束缚大学生天赋的发展以及潜能的突破，甚至会引发非理性的生活消费习惯（比如透支生活费以及放弃学业而选择体育活动等）。大学生体育消费所具有的正负外部性对于高等教育的启示在于，正常、合理的体育消费必须建立在量体裁衣、量力而行的基础上，切不可盲目攀比与跟风。

四、结束语

体育消费是社会文化现象和表征，是经济、社会、文化发展到一定阶段的历史产物。体育消费取决于特定的消费环境、消费文化、消费习惯、消费水平与消费意识等，同时表现出不同的行为特征。文章的分析表明大学生体育消费的行为特征及其经济学特性区别于传统消费，因此引导正确的大学生体育消费显得尤为重要，具体包括：树立科学、理性的消费意识，提倡量力而行的节约型消费，避免炫耀型体育消费；考虑体育消费的个性化、差异性、适应性特征，量体裁衣，避免跟风型体育消费；培育健康、正确的世界观、人生观和价值观，杜绝因为明星崇拜、精神寄托等出现的非理性体育消费。

参考文献:

[1]韩 燕 万建红:论大学生体育消费意识与消费行为[J].商场现代化,2006,(26):171～172

[2]邓小林 涂绍生 海宛平:大学生体育消费特征及现状的调查与分析[J].怀化学院学报,2006,25(5):132～134

[3]王奕全:大学生体育消费现状的研究[J].山东体育科技,2006,28(2):62～64

[4]季敦山:论大学生体育消费现象[J].体育科技文献通报,2006,(7):58～60

“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文”

作者：张　杨

大学生网络消费营销策略论文 篇2：

大学生网络消费问题与对策研究

［摘 要］ 针对庆师范学院大学生网络消费现状及问题，组织实施了小样本问卷调查。实际数据说明，校园网络使用效率低，支付安全难以保障等众多问题，在不同程度上阻碍了大学生网络消费市场的拓展。鉴于此，相关部门应采取措施降低交易风险，制定有针对性的营销策略，加强物流配套服务，达到最大限度挖掘大学生市场潜力的目的。

［关键词］ 大学生； 网络消费； 电子商务

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 20. 051

［

大学生是对新鲜事物敏感且乐于尝试的群体，随着大学生人数的递增和网络消费实力的凸显，研究大学生网络消费的问题，对于网商们准确把握大学生群体特征，了解市场现状，开发市场潜力具有重要意义。本文以安庆师范学院为调查对象，通过实地发放与邮件发放问卷相结合的方式，揭示了安庆师范学院学生网络消费比例，网络消费特征，并探讨了网络消费中存在的阻碍因素等问题。

１ 问卷调查方案

１．１ 问卷设计

《安庆师范学院龙山校区大学生网络消费调查问卷》共设置１７个问题。划分为3个部分：第一部分１~４题了解个人基本信息，如性别、年级、生活水平等，便于分类比较。第二部分５~１３题，主要了解大学生网络消费现状，包括网购比例、消费水平、网购特征等内容；第三部分１４~１７题设置目的为挖掘阻碍大学生网络消费的因素及促进消费的对策。

１．２ 调查流程

首先，根据主要研究目的设计初始问卷，小范围前测后发现问卷设计中存在的问题，加以修改，周末在食堂、教学楼等地向所有同学随机分发。同时通过电子邮件的方式向离校的大四同学发放、搜集问卷，保证调查范围全面，数据准确。本次调查实地发放问卷１７０份，网上发放３０份，共收回１７８份，其中２０份无效问卷。问卷收回后，利用专业软件进行数据录入与分析。

２ 问卷结果分析

２．１ 大学生消费群体的网络消费实力

大学生群体的网络消费实力首先表现在其群体数量持续增长上。《中国统计年鉴２０１１》数据显示，截至２０１０年底，我国普通高校在校生人数相比过去２０年增长了将近１０倍［１］。在１５８份有效问卷中，共１４１人有过实物网购经历，达８９．２％，９４人有过虚拟网购经历。

调查显示，安庆师范学院学生月基本生活费情况呈枣核型，月花费位于中间的“５００~８００元”的学生数占调查总人数的５７．６％，“８００~１ ２００”元的占２５．３％。其他区间人数很少。如表１所示。

大学生还没有赚钱能力，生活费用大多来源于父母。与社会人员相比，群体平均收入不高，因此用于网络消费的费用也整体偏低，但由于人口基数大，年消费总量的数额仍相当可观。

２．２ 大学生消费群体的网络消费偏好

２．２．１ 商品种类偏好

调查显示，服装箱包和书籍音像是大学生平时浏览、购买最多的商品。性别对商品偏好也有一定影响，男生大多喜爱浏览电子类产品，女生则偏爱服装箱包类。随着年级的增长，网购的偏好也会发生变化。

２．２．２ 价格偏好

表２显示，大学生通常购买的商品价格在５０到２００元之间，究其原因主要有2方面：① 受收入限制，② 出于谨慎。价格过于低廉的商品质量难以保证，价格过高的商品如果因质量以外的问题，如与想象不符等主观理由退换，手续不便。因此，最受学生喜爱的价格区间使学生们愿意为尝试新事物付出代价。

２．３ 大学生消费群体的网络消费心理

一直以来，人们认为大学生追求时尚个性是驱使其网络消费的主要动力，然而，调查发现，出于理性思考进行网购的同学占大多数。盲目消费现象随着网络消费的普及，已经得到改善。当然，在理性消费的基础上，同学们也希望获得个性化服务。网络消费使得大规模定制成为可能，这为学生们追求自我开辟了新途径［２］。

调查显示，品种多样、节省体力、价格便宜是大学生网购的主要原因。也有不少同学因为需要的商品在本区买不到或难以买到而选择网购。此外，由于网络具有隐匿性，通过网络购买一些涉及个人隐私的物品会是很多学生的选择［３］。

３ 大学生网络消费存在的问题

３．１ 互联网使用环境不够便利

网络消费离不开互联网，更需要终端设备的支撑。安庆师范学院７７．２％的同学使用个人电脑进行网络消费。但是，校园内目前唯有中国电信一个网络服务提供商，由于缺乏竞争对手，资费相对偏高，网速慢且很不稳定。而网络消费网站页面多以图片、视频为主，在网速低时难以显示，消磨了消费者浏览消费网站的耐心，对促进学生网络消费十分不利。

３．２ 交易风险难以控制

调查显示，安庆师范学院学生使用最多的在线支付工具是支付宝和网上银行。尽管有第三方支付平台与各银行的密切合作，通过各种技术手段防范支付风险。但网络欺诈手段多变、隐蔽，电子欺骗、网络窃听、病毒入侵等均可能盗取消费者个人重要信息，干扰计算机正常运行［４］。网络消费在创造财富的同时，也造就了很多“新兴”行业，职业差评师，专业刷信誉，一度触犯消费者忍耐底线。调查显示，６２．４％的同学遭遇过实物与描述不符的购物经历，４０．５％的同学认为信用评价体系不可信。

３．３ 学校周边商业环境抑制网购

位于学校东门的商业小街对大学生网购起到一定抑制作用。首先，围绕学校建立的商业小街符合学生需求特点；其次，学校距离安庆著名的光彩批发市场很近，拥有良好的进货渠道，同行竞争激烈，价格低廉，服务热情周到。网络上部分商品由于减少交易中间环节，节省了成本，商品裸价会比普通市场低一些。但是算上日益上涨的快递费用，价格上并没有多少优势。

３．４ 企业营销策略缺少针对性

网络营销中市场定位的原则是掌握存在于消费者心中的想法，定位是为了在消费者心中占据有利地位。目前大多商家并没有充分重视大学生消费群体的消费潜力，而是将目光锁定在具有消费实力和购买欲望的社会人群身上，服务于中高端市场。打开购物网站页面，以大学生为主题的促销活动比较少见。针对大学生需求特点，很少有商家选择合适的商品种类进行促销宣传；照顾学生收入情况，提供一些物美价廉的商品……没有强针对性的营销策略，自然无法吸引更多大学生进行网络消费［５］。

４ 改善大学生网络消费环境的相关建议

４．１ 提高网络消费安全

无论是保障消费者的个人信息安全，还是杜绝虚假评价，提高信用评价体系的可信度，都要依赖于相应技术问题的逐步解决与完善。由于网络的复杂，不法分子从未放弃对网络消费市场的攻击。相关部门应加快研究步伐，使安全技术得到进一步提升。企业还应该加强用户体验技术，闯破商品无法试用的难关。大学生是相对单纯的群体，涉世未深，容易信任别人。很多学生的计算机操作水平只是停留在浏览网页、聊天等浅层次应用上，缺乏必要的辨别能力。企业应通过在网站插入宣传广告、提供安全知识链接、不定期进入校园举办网络消费安全意识讲座等方式，让学生逐渐了解各种不安全因素。

４．２ 制定有针对性的营销策略

考虑到学生收入来源单一，低价是吸引他们最有效的策略。调查中，直接降低购买价格的“限时折扣”最受学生青睐，约占７３．８％，其他间接优惠方式效果稍逊。除了价格，促销商品种类和促销活动时间也有学问。企业可以根据其需求特点选取特定商品，如书籍资料，给予学生专属优惠。还可以在开学时节提供生活用品购物优惠、节假日推出适合学生的旅游计划……调查显示，３４％学生接触网络消费的途径是互联网上的广告，６３％通过朋友介绍。因此除了基本的广告宣传手段外，网商们还应了解大学生们上网常常浏览的网站，偏爱哪种网络应用，与其建立合作关系。据了解，安庆师范学院校园里鲜有网络商家进驻，举办宣传活动，因此企业可以尝试在校园里开展促销活动，或赞助社团活动。企业还可以与学校周围银行合作，推广网上银行的使用。

４．３ 加强物流配套服务

物流是网络消费不可或缺的环节，是连接虚拟与现实的纽带。调查中，有过货到付款经历的同学比例只有２９．１％，各网站应进一步扩大货到付款服务范围，减少学生对交易风险的担心，进一步提高校园网购比例。各大快递公司都在安庆师范学院周边设立了服务营业点，但是服务意识和水平有待加强。包裹需要学生自己前往营业点签收，并且先签收后拆包装查看。１０．６％的同学有过所购商品在途中被损坏的经历，４３．２％的同学认为物流慢且工作人员态度不好。成功占取大学生网络消费市场需要各方努力，加强物流配套服务，方便学生寄取包裹。

５ 结 语

互联网的发展让网络消费成为人们熟悉又陌生的新朋友。在全社会广泛的消费者群体中，拥有强大市场潜力的大学生群体还没有得到网商们充分重视。企业策略针对性弱，交易风险难控制，物流服务不完善等问题，牵绊了大学生在网络消费道路上继续前进的脚步。希望在政府的领导下，政策、技术的支持以及网商们的重视下，更多大学生能够体验更高水平的网络消费，让网络消费真正融入到大学生的生活，与其共同成长、进步。

主要参考文献

［１］ 中华人民共和国国家统计局. 中国统计年鉴２０１１［Ｒ］． 北京：中国统计出版社，２０１１．

［２］ 李琪． 电子商务概论［Ｍ］． 北京：高等教育出版社，２００９．

［３］ 周颜玲，娄进举，东方． 大学生网络消费调查及分析［Ｊ］． 商场现代化，２００８（６）．

［４］ 葛志远． 电子商务应用与技术［Ｍ］． 北京：清华大学出版社，２００５．

［５］ 杨坚争，周昭雄． 网络营销教程［Ｍ］． 北京：中国人民大学出版社，２００２．

作者：吴玲 徐俊杰 李亦亮

大学生网络消费营销策略论文 篇3：

基于大学生群体消费行为的营销策略分析

摘要：以AISAS 模型为基础，分析大学生的消费行为，总结大学生消费群体的消费现状、消费特征和消费结构。针对大学生消费特点，为企业制定可行的营销策略，包括：注重新产品的开发，产品的定价与产品质 量，树立品牌意识，分销渠道的选择，重视售后服务与消费者满意度以及注重名人效应等，提高企业的核心竞争力，争取大学生群体消费市场。

关键词：大学生；消费行为；营销

2017年高校在校大学生人数达 2695.8 万，随着高等教育的不断发展和国家对高等教育的重视，大学生规模不断扩大，每年的市场消费容量高达600多亿元。大学生群体走在时尚的前沿，未来十年在社会中扮演消费的先锋，消费的能力和影响力越来越强。因此，拥有大学生消费群体市场已成企业的市场目标，并对企业的长远发展产生深远的影响。

一、大学生群体消费状况分析

针对大学生群体消费特点，消费结构等方面进行研究分析，涉及大学生每月平均消费额，月消费状况，消费支出分布情况等，希望通过准确有效的调查为企业制定高效的营销对策，提出符合大学生群体消费特点的营销建议，让企业充分了解大学生消费群体的消费习惯，并结合当今市场机会做出正确的营销决策。

（一）调查对象基本特征分析

调查对象的基本特征主要按照一是性别特征分类，二是月生活费分布为标准，对男女不同消费特点比较。调查中81.25%的大学生消费收入来源是家庭，6.25%的来源是自身兼职，还有成绩优秀大学生，占调查对象的 12.5%，消费来源包括奖学金、竞赛奖金、创业资助金等。

（二）调查对象的消费结构分析

大学生这一特殊群体，部分学生的理财能力有所欠缺，男生与女生的消费行为有着显著的不同，呈现多元化的趋势。近年来，“互联网+”等的蓬勃发展给市场提供新的营销机会。75%的调查对象的消费主要是服饰、鞋等，大学生群体比较注重自我形象，提高自信心。还有 12.5%用于购买课外书籍方面，随着年级的不断提高，就业压力以及自我要求不断加强，通过购买课外书籍，报考各种证书或是辅导课程提高专业素养和专业技能。人际交往中大约有 75%的消费在聚餐上，无论社交还是自身的改善伙食方面，聚餐的次数有增无减。另外，女生的日常消费都集中在网购、化妆品和美食上，约占43.75%。她们追求时尚，“不化妆不出门的”时尚思想已经深深融入她们的思想当中，在朋友圈中晒美食、晒化妆品，不仅是她们自身的兴趣爱好与追求，也成为朋友间交往、沟通和了解的一种重要方式。男生消费群体，热爱运动与电子产品，大多数消费都花在了电子科技产品上，电子产品的生命周期通常只有短短几个月，无疑在不断更新设备，占据大部分消费比例。

二、大学生群体消费特点分析

（一）追求品牌与时尚消费

从消费者的视角，品牌是商品的代表与凝聚，既能满足他们的物质需求，又能充实消费者的精神世界，获得他人的关注度。在大学生群体的社交圈内，多数的消费者的月消费金额都受到了一定的限制，拥有知名品牌必定会引起同龄人的关注。从企业的角度，近几年我国的经济不断地发展，国际地位不断地提高，世界贸易化更是加深了国际企业之间的交流，每个企业的最终目标都是要让大学生消费者树立品牌忠诚度，品牌忠诚度是指消费者对某品牌形成偏好，重复选择该品牌的倾向。一旦大学生消费者对企业产品形成品牌忠诚，通过微博、微信、QQ 等社交工具，成为购买的主要指导因素。大学生消费群体以追求商品的时尚，新颖、奇特为主导倾向的购买动机，在选购商品时，看中商品的款式，流行程度以及个性化。

（二）注重性价比高的消费

大学生的消费金额来源比较单一，除了家庭给予的生活费没有更多的其他的收入，所以他们比较追求性价比较高的商品，商品既要满足最重要的一点追求因素即时尚，与此同时，还必须在他们可接受的价格范围内。大学生消费群体以追求商品的使用价值为主导倾向的购买动机，当他们在选购商品时重视商品的质量与功效。

（三）讲究便携式的消费

近年来移动互联网用户数量规模不断扩大，越来越多的信息发布、社区生活、自媒体娱乐和消费者购物已经转移到智能手机和移动终端上。与此同时，互联网已经在大学生范围中广泛使用。智能手机的普及也让大学生消费群体越来越依赖网上方便快捷的消费，线上消费尤其受到欢迎，外卖、代拿快递、代买饭等相关活动的出现都体现着大学生消费群体讲究方便速度的消费，值得广大企业重视。

（四）模仿或从众动机

由于受到群体的引导和压力，个人的观念和行为会出现一种和大多数人一致的现象，即从众。这种行为有助于延续主流社会文化，也有助于个人更好地适应社会。大学生群体尚未完全步入社会，作为未来的消费主力军有着鲜明的特征：盲目消费，缺乏自我消费体验，心态相对不成熟，尚未形成相对独立稳定的消費观念。群体之间的互动将无意识地使他们存在购买模仿，包括缺乏主见随大流的模仿，出于羡慕和获得认同感的模仿等。大众传媒对大学生的影响最大，通过名人广告，创造消费时尚很容易把大学生消费群体引导到过度消费或者从众消费中去，影视明星、体育明星等，都可能成为大学生消费群体购买行为的参照对象。

三、基于大学生群体消费行为分析的市场营销对策

随着在线论坛和互联网社交网络的快速发展，在企业销售产品的过程中，消费者不仅是盲目接收企业所传达的商品信息，在线交流与评论给予了消费者互相交流的机会，让他们参加到商品销售的过程中，越来越多的品牌爱好者在网上交流学习，互相分享购物心得，积极参与话题，热情回复其他消费者的问题，这类行为在组织行为学中称为“在线品牌社群消费者行为”。因此企业在产品在设计上应该注重时尚与质量的统一，营销渠道上应该提高策略，通过广告宣传，产品设计的独特性以及销售渠道的多样性与前沿性等多方面进行策略分析，帮助大学生消费群体做出消费决策。

（一）AISAS模型的理论阐述

AISAS模型是由电通公司提出的全新的消费者行为分析模型，用于响应互联网和无线应用时代消费者生活的变化。强调切入各个方面，与用户体验密切相关。通过 AISAS 模型并结合大学生群体的消费特点与消费心理，提出相对应的市场营销策略。

（二）市场营销对策

大学生群体主要集中在 18～24 岁，需求具有多层次性与跨层次性。学习与人际交往的费用主要来源于家庭。大学生消费需求是跨层次的，他们都比较注重自我发展，物质上与精神上的满足是大学生生活的主要旋律，渴望在生理需求充分得到满足的条件下实现自我价值需求。

大学生消费群体在消费时，对于时尚、实用、价格、品牌等多个方面的考虑因素基本持平，因此企业在产品设计时，要多方面的考虑关键因素。

1. 注重新产品的开发

企业新产品开发决策之前，须进行消费调查，消费调查是新产品构思的主要来源，也是检验新产品能否被成功接收和完善的重要途径。大学生消费群体的年龄特点，是不断追求新鲜事物的消费群体，因此企业在产品的开发与设计中，必须通过融入当下流行的元素，显示出与众不同的个性，这样的市场营销方法才能吸引他们的注意，从而引起他们的兴趣与购买欲望。

2. 产品定价与产品质量

产品的定价如果与消费的承受能力或者消费者对产品价值的感知脱节，再好的产品也难打开市场。大学生消费群体自由可支配的金额不是很大，购买行为一定程度受购买能力的限制，追究物美价廉，经济实惠，希望产品拥有较高的质量和效用，因此企业在面对大学生消费群体时，应该从产品的调查设计开发宣传等多个环节控制成本，制定出大学生群体心中可接受的并且企业也能从中获利的合适价格。

3. 树立品牌意识

大学生群体消费者具有强烈的品牌意识，相互之间的交往与攀比强化了品牌意识，因此企业在产品的市场营销中要充分让产品树立品牌形象，树立起品牌意识，就会形成公司产品的忠诚度，品牌忠诚的大学生消费者对价格敏感度相对较低，对于他们喜欢的品牌，很少会期望从折扣和讨价还价中受益。成功将某一新产品在大学生消费群体的心中形成品牌意识，赢得忠诚品牌消费者，通过大学生群体消费的口碑，将品牌和产品影响力进一步扩大。

4. 分销渠道的选择

分析大学生消费群体购物方式，购买场所是一个重要问题。随着电子商务的不断发展，市场上的电子购物如雨后春笋般涌入市场。大学生手机普及率高达 98.5%。网络的快捷与方便是大学生消费群体购物时重要的购买因素，传统的实体店购物方式已不再受到大学消费群体的青睐。大学生群体日常除了上课，户外活动等，手机已经成为他们学习生活的伴侣，有 78%大学生调查对象表示更喜欢网上购物，满足了他们随时随地的购买需求，让他们与时尚离得更近。企业在分销产品的过程，不能单纯依靠实体店的推广，要结合时代潮流和大学生群众消费特点构建分销渠道。

5. 重视售后服务与消费者满意度

群体是指通过某种社会关系进行互动以开展联合活动的团体。在沟通和联系的过程中，群体成员将具有相同的价值观和消费观念，这对消费者的消费行为会产生微妙的影响。针对大学生消费群体，企业应把握大学生消费群体的特征，注重产品售后和满意度，努力提高产品信誉。互联网的发展让线上线下的消费者都能紧密联系，相互交流购买心得，不仅能够传达正面消息，也可以传达负面新闻。企业要关注产品的性价比和创新度，与此同时更要努力提高消费者的产品满意度，为消费者提供更好的售后服务，提高消费者的满意度与忠诚度是企业的市场营销的重要策略。

6. 名人效应

企业要借助互联网和社交平台的推广，聚集大量的社会关注度，能够帮助企业形成庞大的定向营销市场。现如今，化妆博主、养生博主、游戏博主、IT博主等各式各样的网红博主拥有大量的粉丝，在这些大量粉丝中，大学生群体占了一大半，企业在推出新产品的市场营销过程中，不能忽视他们给大学生消费群体市场带来的冲击，此外，影视明星的需求与选择具有代表性，更贴近大学生的日常生活，能够客观地代表大学生消费群体，反应他们真实客观的消费需求，实现良好促销效果。

四、结语

在营销学的视角下探讨了大学生消费行为和消费结构的特点，并在此基础上提出了大学生市场营销策略。针对大学生的消费特点，企业在产品的开发与设计上要注重创新。面向大学生的新产品需求进行合理定价，注重产品品牌形象，注重分销渠道的选择，销售渠道不能太过单一，要结合当下电子商务的方便快捷，更加接近大学生的日常生活。重视售后服务，努力提高大学生消費群体的满意度，充分发挥好大学生消费群体的优势，使忠诚消费者能够在消费群体之间口口相传。企业在宣传新产品的同时，利用贴近大学生的群体名人进行广告设计宣传。

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（作者单位：南京林业大学经济管理学院）

作者：王彬