互联网品牌“造节”营销方式研究

2022-11-22

随着生活水平的提高, 人们的购物需求不断增加。在互联网时代, 网购成为一种新兴时尚的购物方式, 被越来越多的人所接受。为吸引消费者的关注, 增加网店销售额, 一些电商利用品牌“造节”的营销方式开展促销, 收到了良好的效果。

一、互联网品牌“造节”营销概述

(一) 互联网品牌“造节”营销的内涵

在互联网快速发展得当前, 电商将营销方式与互联网技术进行整合, 创造出了互联网品牌“造节”这一新的营销手段, 在很大程度上刺激了消费者的消费欲望, 促进了网购的发展。电商们把一些传统的具有互联网特色的日子打造成“节日”, 并大肆进行促销和宣传, 开展网络营销, 这就是品牌“造节”营销。网络造节, 是商家给一些特殊日期赋予了特殊含义, 从而吹捧出一些网络新兴节日, 这些网络节日不同于传统节日, 是被“造就”和“包装”出的带有浓厚商业氛围的节日, 在消费者群体中有一定影响。

(二) 互联网品牌“造节”营销案例分析

目前, 互联网品牌“造节”的案例有很多, 如天猫的“双十一”、“双十二”;京东的“吃货节”、“超强奶爸节”、“正妆蝴蝶节”;百度糯米的“3.7女生节”等, 其中影响力最大的当属“双十一”。“双十一”首次举办于2009年11月11日, 活动首次上线就取得了良好成绩, 此后被商家作为固定的电商节日延续至今。2014年, 阿里巴巴双十一全天交易额达到571亿元, 2016年为1207亿元, 2018年达到2135亿元。“双十一”一开始只是天猫一家电商的营销手段, 在该电商营销成功后, 各电商纷纷响应, 提高了对“双十一”的认可度和普及度, 目前该节日已迅速发展为全民性网购狂欢节。不难看出, 互联网品牌“造节”营销抓住了以下几个契机:一是电商平台的发展已经非常繁荣, 这为造节营销创造了基础和前提;二是消费者已经普遍形成了电商购物的习惯, 消费能力升级;三是精准定位了消费人群, 目标群体在电商平台有着极强的购买力;四是很好地与消费群体的“过节”心理相迎合, 并将传统的价格促销延伸到了互联网上。因此, 电商积极发挥创意, 避开传统节日, 打造电商网购节, 很好地满足了消费者对网购节日的心理需求。

二、互联网品牌“造节”营销的成功因素分析

(一) 对时间、事件的准确把握

为了让消费者更容易接受, 互联网“造节”要选择特定的、有一定依托的事件或时间节点来创造节日。例如:百度糯米“3.7女生节”就依托“三八妇女节”进行营销, 有效利用了三八妇女节的影响力, 提高了对目标消费群体的吸引力。再如:京东的“正妆蝴蝶节”, 不但围绕三八妇女节开展促销, 把女性消费者当作促销目标对象, 而且与消费者日相结合, 树立了“买正品, 上京东”的品牌形象。京东还借助《爸爸去哪儿》的节目影响力创造了“超强奶爸节”, 大力推广京东母婴类产品, 成功地引起了消费者的关注。

(二) 对目标消费群体的精准定位

在互联网品牌“造节”过程中, 可通过实施定位策略, 对目标消费群体予以明确。例如:“双十一”将“造节”时的目标消费群体确定为“光棍”, 经过不断的发展一步步演变为全民性购物节。再如:京东“正妆蝴蝶节”和百度糯米“3.7女生节”确定的目标消费群体是女性。人群相同其消费行为或消费心理就会相似, 互联网品牌“造节”明确目标消费群体之后, 尽管会使消费群体范围有所缩小, 但可使消费群体产生核心凝聚力, 有利于实现消费行为。

(三) 对营销资源的整合运用

在实施品牌“造节”的过程中, 大多数电商综合采用各种传播媒体进行营销。在宣传阶段, 通过多个平台进行大张旗鼓的宣传造势, 最大限度地扩大受众感知面。在实施阶段, 电商广泛运用多媒体优势进行大力推广, 以确保实现最大盈利。比如:京东“正妆蝴蝶节”, 自2月份起京东就为“造节”大造声势, 在京沪两地的楼宇大屏广告上循环播放有关“造节”的信息, 为“正妆蝴蝶节”进行线下预热, 并且制造出“全城男人要小心”的悬念主题引发网络热议。接下来, 在户外楼宇、电视媒体、社交网络等多家媒体大范围播放“骗女生, 后果很严重”主题的TVC, 向人们不断传达“正妆蝴蝶节”的核心概念。与此同时, 在地铁公交站等场所制作大型平面户外广告, 大力进行广告宣传。在进行半个多月的宣传预热之后, “正妆蝴蝶节”在3月份正式启动, 并在社交媒体上发起推广话题, 深入挖掘“正妆蝴蝶节”“真”的品牌核心理念, 以温情收尾。再如:百度糯米“吃货节”, 通过新媒体平台与消费者展开互动, 一起构建消费者议题, 大大提高了与消费者间的黏合度。

(四) 对促销手段的整合运用

在互联网品牌“造节”营销活动中, 通过有效运用各种促销手段, 更好地吸引了消费者的广泛关注。例如:在百度糯米“3.7女生节”的促销活动中, 对于符合团购条件的产品都可以享受3元7角钱的优惠价格, 并且还推出了3.7折优惠低价;在5月17日的“吃货节”, 给消费者推出了5元1角7分的优惠低价。再如, 在京东的“超强奶爸节”和“正妆蝴蝶节”, 消费者可享受满减折扣、有买有送等多种促销红利。这些促销策略高度吻合了消费者的消费心理, 在消费者日益理性的消费行为下, 消费者更愿意选择“物美价廉”的商品, 所以, 多种促销策略极大地吸引了消费者的眼球, 有效地提升了消费者的购买欲望。

结束语:

总而言之, 在互联网时代, 商家为提高线上商品的销售量, 在“有节过节, 无节造节”的思想指引下, 创造出了诸如“双十一”、“奶爸节”、“正妆蝴蝶节”等多个节日。在这些节日中, 商家广泛运用多种营销策略开展促销活动, 通过准确把握时间与事件、整合运用营销策略、精准定位目标消费群体、整合运用促销手段等多种策略, 极大地促进了网络销售活动的开展。

摘要：近几年来, 随着社会经济的快速发展, 互联网技术逐渐深入到人们生活的方方面面, 网购正在被越来越多的人所接受。在目前供过于求的市场环境下, 互联网品牌“造节”营销的作用不断凸显出来, 受到了广大网络卖家的青睐。基于此, 本文从互联网品牌“造节”营销的内涵入手, 深入分析互联网品牌“造节”营销的成功因素, 希望本文能为互联网营销提供一些有益的参考和借鉴。

关键词：互联网品牌,造节,营销方式