网络营销分析论文

2022-04-15

[摘要]互联网高速发展的背景下，故宫博物院尝试利用微博、微信等社交媒体对文创产品进行网络营销。下面小编整理了一些《网络营销分析论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

网络营销分析论文篇1：

非遗传统制作技艺郫县豆瓣的网络营销分析

摘要：郫县豆瓣是成都市郫都区（旧称郫县）的特产，它依靠精细的加工技术和原料的优良从而达到色、香、味俱佳的标准，郫县豆瓣具有辣味重、鲜红油润、辣椒块大、回味香甜的特点，是川味食谱中常用的调味佳品，有“川菜之魂”之称。2008年，郫县豆瓣传统制作技艺被列入第二批国家级非物质文化遗产名录。本文拟从其网络营销的角度分析网络用户特点、网络营销环境、网络引流方法和营销策略，为该非遗技艺产品的网络营销建言献策。

关键词：非物质文化遗产;郫县豆瓣;网络营销

一、非遗传统制作技艺郫县豆瓣的网络用户特点

不同地区消费者对豆瓣的不同偏好。以四川、陕西、重庆、贵州等地为例子，因为这些地方的饮食习惯、口味都比较偏向辣、油，吃的味道都比较重，他们的菜品当中基本上是要有豆瓣、辣椒等调味料在里面，因此在这些地方郫县豆瓣销售量要比其他地区的销售量要大。

不同年龄阶段购买郫县豆瓣。郫县豆瓣的购买者大多数是女性，在这大多数的女性当中她们的年龄在各个阶段都有分布，但是分布的比例不同，其中购买郫县豆瓣分布的年龄大多是在20岁以上，其中40岁以上所占的比例较高，因为她们基本上都已经结婚，有了自己的家庭，需要进入厨房制作一家老小的一日三餐，会用到郫县豆瓣。

消费者购买渠道和购买行为的分析。消费者选择购买郫县豆瓣的地点大多是超市、路边的杂货店、菜市场等。消费者大多数并不是专门为了去购买郫县豆瓣，而是有的时候在购买其他食材时，例如在买菜时想起或看到郫县豆瓣顺便购买的，或者是在厨房做菜的时候需要用到郫县豆瓣时发现已经用完了，在这些情況下，能够方便快捷地购买到郫县豆瓣就是消费者购买郫县豆瓣首先需要考虑的因素。因此，豆瓣的铺货率是非常重要的，在哪里铺设、铺设多少郫县豆瓣就是商家要着重考虑的。消费者的购买行为在近些年发生了明显的变化，其中主要表现为消费者按照计划购买郫县豆瓣的比率在不断地减少，而没有计划随机购买郫县豆瓣的比率在不断地上升，消费者的这种没有逻辑可寻的购买行为变化对郫县豆瓣实施的营销战略产生了巨大的影响和不确定因素。

消费者对味道和价格的追求。郫县豆瓣的味道是否可口、美味、炒菜有色泽和价格等多方面因素是消费者在选择郫县豆瓣时要多方面对比考虑的，其中价格是消费者在购买郫县豆瓣时要考虑的较为重要的因素。一般消费者认为一个产品的品质较高、产品较卫生，那么它的价格就会高，毕竟是“一分钱一分货”，但是并不是所有的消费者都会购买价格高的产品，很多的消费者会考虑各种的原因，比如家庭的消费、经济水平等后，选择价格较低、品质一般的产品。这样就需要让消费者有一种意识是郫县豆瓣都是好豆瓣、是物美价廉的，增强消费者对自己品牌的郫县豆瓣的品质认可，同时商家也应推出适合不同消费者购买需求的、不同价位的产品。

饮食习惯方面的变化。受全国各地区的自然环境、气候、饮食文化和风俗习惯等不同的影响，使得中国的菜肴形成了不同口味的菜系，例如川菜就以麻辣为主。近年来，在全国范围内，以麻辣为主的川菜食用的范围和频率不断地上涨，各地都涌现了大量的川菜馆。在家庭中，川菜也受到了极大的欢迎和喜爱。

二、非遗传统制作技艺郫县豆瓣的网络营销环境

现如今因为更加方便快捷的商品网络交易环境改变了郫县豆瓣的营销方式和策略，市场的性质也发生了改变，市场上出现了各种品牌的郫县豆瓣，消费者的消费行为也趋于多元化、个性化。

郫县豆瓣网络市场份额现状。郫县豆瓣在网络上售卖的品牌主要有鹃城牌、丹丹、川老汇、蜀味源等。其中鹃城牌的郫县豆瓣在京东、淘宝和拼多多上都是最受欢迎和销售量最好的郫县豆瓣，其中大多数消费者购买的是500g-1500g之间规格的郫县豆瓣。在京东郫县豆瓣以鹃城牌为首，其次是蜀味源、川老汇、丹丹等的郫县豆瓣;在淘宝和拼多多则是鹃城牌郫县豆瓣为首，其次是丹丹、川老汇、蜀味源等的郫县豆瓣。在京东、淘宝和拼多多上大多数郫县豆瓣都是鹃城牌的，其次是其他的郫县豆瓣，这说明鹃城牌的郫县豆瓣在品牌营销和市场份额上都占比较大。

郫县豆瓣网络价格现状。在网络上消费者购买和采购郫县豆瓣酱的价格有0元-8.8元、8.8元-17.5元、17.5元-37元、37元以上等，其中购买最多的价格分布在0元-8.8元，选择采购郫县豆瓣最多的价格也分布在0元-8.8元，所以消费者购买郫县豆瓣时都会选择购买价格较低的。

郫县豆瓣的网络搜索。在购物网站上购买郫县豆瓣时搜索的相关信息，其中郫县豆瓣的品牌有鹃城牌和丹丹，而其他品牌的郫县豆瓣则没有。这说明鹃城牌和丹丹这两个品牌在所有的郫县豆瓣品牌当中很受消费者的欢迎和认可。

郫县豆瓣的网络销售趋势。在郫县豆瓣Top10的品牌当中鹃城牌、丹丹、恒星、蜀府等品牌的郫县豆瓣的销售占整个郫县豆瓣酱市场的比例非常大，其中鹃城牌、蜀府、丹丹这三个品牌的销售额在Top10当中的占比较高，但是蜀府牌郫县豆瓣的销售额一直在逐年减少。郫县豆瓣酱市场Top10品牌销售趋势一直在逐年增长，预计会持续增长，其中鹃城牌、恒星、丹丹这三个品牌的市场占有率的增幅最快。在郫县豆瓣品牌的市场当中，鹃城牌郫县豆瓣的销售额和销售趋势一直是处在第一的位置，鹃城牌郫县豆瓣在网络上也比较受消费者的欢迎。

郫县豆瓣的网络消费者情况。随着网络技术的不断完善、智能手机的不断升级和网络的应用以及普及，更多的消费者在购物时会选择使用智能手机等移动终端来完成，我将对消费者的消费行为进行分析。根据调查，全国购买郫县豆瓣较多的有四川、广东、山东、重庆等地区，可以看出郫县豆瓣在南方的销售量要比在北方的销售量更大，其根本原因在于南方的气候是阴冷潮湿的而北方则是比较干燥的，在南方需要吃点辣椒驱寒取暖，防止风湿病。在郫县豆瓣的消费者当中大多数是以女性为代表，其中这些女性大多数又都是妻子兼家庭妇女，她们对购买郫县豆瓣的忠诚度较高。对于购买何种食物、购买多少一般由家庭主妇她们自主决定。而近年来由于家庭的分工由以前的男主外女主内、男人不做家务，变成了男人偶尔会帮忙做家务、男人在家里不做饭变成了男人要做饭，甚至做到了是厨师的这种生活方式的演变，使得男性在对于家庭食物采购的话语权和介入程度不断地在增加，但是女性仍占比较高。

三、非遗传统制作技艺郫县豆瓣的网络引流方法

通过各种活动吸引消费者点击观看店铺，为店铺提高搜索量。利用优惠券：店铺领取优惠券满100减15元。利用折扣营销活动：设置一个折扣主题如“双十一”、周年庆、用户回馈折扣等进行打折，可以根据消费者购买的多少来设置打折的一个幅度。红包营销活动：通过发红包的方式进行活动的预热，借此对郫县豆瓣进行品牌、产品的推广促销活动。郫县豆瓣大规格的产品可以赠送小规格的郫县豆瓣。免费营销活动：关注鹃城牌郫县豆瓣微信可以抽取免单的机会以及一元包邮领蘸粉活动。同时在微信上发布“双十一”钜惠来袭活动的文章，吸引消费者点击观看购买。在微信上发布《一勺酱，锁住家乡味道！》文章，引出消费者的情感，从而让消费者购买。利用“粉丝”效应，通过抽奖等方式回馈郫县豆瓣的粉丝，通过线上活动来提高粉丝的活跃度。培养粉丝对郫县豆瓣的产品忠诚度，让粉丝去引导其他消费者，壮大消费团队。

四、非遗传统制作技艺郫县豆瓣的网络营销策略及改进

现在郫县豆瓣市场有非常多的产品，在购买豆瓣的时候味道和质量这两个因素是消费者首先考虑的因素。厂家在生产郫县豆瓣酱时，需要注重郫县豆瓣味道的纯正和保持住郫县豆瓣酱颜色油亮红润、香味醇厚的特点，同时也需要注重郫县豆瓣生产的安全和卫生。就收入水平在4000元以上和4000元以下的消费者来说，他们着重考虑的两个因素分别是质量和味道。根据不同消费水平的消费者考虑购买郫县豆瓣的原因不同可以将消费者按照高低收入水平进行市场的划分。厂家可以根据消费者所考虑购买的不同原因生产两种不同定位的郫县豆瓣酱，一种的价格较为低廉，主要的特色是味道浓郁;另一种的价格稍高，主要的特色是质量较好。在进行推广时也需要将不同特色的郫县豆瓣推销给适合他们的消费者群体。从消费者自制的豆瓣酱和厂家生产的豆瓣酱对比来看，消费者认为自家自制的豆瓣酱健康、卫生、香气十足，炒菜更是油亮红润，而近年来由于频繁地出现食品安全卫生的问题，比如食品添加剂，使得很多的消费者认为厂家生产的郫县豆瓣并不能保证豆瓣酱的安全卫生，而且厂家生产的郫县豆瓣酱在炒菜时更是没有色泽，使得菜品的颜色、口味并不如自制的豆瓣酱来得要好，就以上的原因使得消费者选择自家自制的豆瓣酱而不是在外购买郫县豆瓣酱。对于不同性别的消费者来说，他们考虑购买郫县豆瓣酱的原因不同，购买郫县豆瓣酱的女性大多数因为其自身身份的不同使得她们在购买时更加关注郫县豆瓣酱的卫生安全和质量问题，而男性则因为本身不爱对比和考虑更多的问题在购买郫县豆瓣时会直接选择一款味道较好的郫县豆瓣。就男女双方考虑购买郫县豆瓣的原因不同，厂家应针对女性生产一款安全卫生、质量高的郫县豆瓣酱，比如可以使用真空包装、压缩保质期等方法来进一步地改善郫县豆瓣的安全卫生问题;而针对于男性，则需要在宣传时重点突出郫县豆瓣的味道好，吸引他们购买。

郫县豆瓣酱市场有许多的品牌，例如有鹃城牌、丹丹、川老汇等，大部分的消费者在购买郫县豆瓣酱时都会选择这种有品牌的进行购买，而又因为大多数消费者是长期固定地购买某种品牌的郫县豆瓣，使得他们大多数是某种郫县豆瓣品牌的忠诚者，其中又以中老年人为一个代表，他们由于长期购买某种品牌的郫县豆瓣使得他们习惯了购买和食用这种品牌的郫县豆瓣，他們的忠诚度也更为明显突出。而对于现在的年轻人来说，他们更加关注便利，使得他们在购买郫县豆瓣时，会选择比较方便的郫县豆瓣，超市有哪种就买哪种郫县豆瓣，因此他们的品牌忠诚度较低。就中老年人和年轻人的品牌忠诚度不同可以采取不同的办法，对中老年人可以进行品牌忠诚度的维护，而对于年轻人可以通过年轻人的猎奇心理研发新的郫县豆瓣口味来进行品牌广告的宣传;还可以采取向消费者发放小礼品、买一送一等活动，来吸引消费者关注自家的品牌。

由于不同家庭规模偏好购买不同规格包装的产品，郫县豆瓣有不同的规格，有500g以下的、500g-1000g的、1000g-2000g的以及2000g以上的。在这些规格的郫县豆瓣当中又以500g-1000g左右最受消费者的欢迎。针对购买不同规格的郫县豆瓣的比例差异，厂家在生产时要多生产一些消费者购买较多的规格，商家也应多上架一些受欢迎的规格。购买郫县豆瓣的消费者选择的包装以瓶装和袋装占绝大多数。各个规格的郫县豆瓣最适合的包装方式是瓶装，袋装较为适宜的规格在1000g以下，但是在买回家后一旦使用需要很好地保存，有点麻烦;而坛装、瓶装可以很好地保存和使用。现在大多数消费者在考虑购买郫县豆瓣时都会选择购买瓶装的郫县豆瓣。

郫县豆瓣的产品定位很重要，这将决定郫县豆瓣这个品牌将来的发展方向，是按质量定位，还是按产品的味道、颜色等定位就需要重点考虑，定位太高，不利于开拓市场，定位太低，不能体现产品的质量。因此可以按照不同的标准来划分郫县豆瓣的价格，例如安全卫生较高、质量、味道、颜色较好的郫县豆瓣可以定价较高一点;而味道、颜色不那么好和油亮红润的可以定价稍微低一点。

价格促销上，郫县豆瓣的价格以品牌来进行高低划分，比较出名的和质量较好的价格就较高一点，其他的则价格一般。而且在价格策略当中促销策略就很重要。一般进行促销会采用赠送小礼品、买一罐大的送一罐小的方式，这些方式较为有效。以鹃城牌为例，鹃城牌的价格在0元-15元、15元-80元、80元-150元、150元以上都有分布，主要是分布在15元-80元市场，大多数选择的价格既不是最低也不是最高，而是选择了在中端的一个价位，说明消费者购买时会选择价格一般的。鹃城牌豆瓣酱在15元-80元市场的销售额是最高的，在15元-80元市场的销售额的增长幅度也是最高的，因此可以将鹃城牌郫县豆瓣的市场重点放在15元-80元里面。

就宣传的角度看大多数的消费者看“广告”，广告比较精美他们的视线就会关注到那里，而发传单也是很有效的吸引消费者关注和了解郫县豆瓣的方式。消费者对于有活动的品牌和没有活动的品牌也有很大的不同，有活动的他们愿意参观购买，没有活动的则是直接跳过，因此可以加大活动的次数。

总之，根据非遗传统制作技艺郫县豆瓣的网络用户特点、网络营销环境、网络引流方法和营销策略的分析，可以更好地利用网络环境宣传此项非遗技艺文化，也能更好地推广产品促进销售。

参考文献：

[1]郫县豆瓣酱消费市场分析及厂商4P营销战略选择：https：// www.xzbu.com/3/view-10564707.htm.

[2]“鹃城牌”郫县豆瓣——市场营销策划方案：https：//max.book118.com/html/2013/0112/3327849.shtm.

[3]郑贵辉.郫县豆瓣营销策略分析[J].广西质量监督导报，2008.

[4]品牌分析：探究鹃城牌在郫县豆瓣酱下的市场布局：https：//www.sohu.com/a/319484813_540985.

[5]李坤坤（导师：李友荣，金花漫）.第22届世界航线发展大会导游陪同口译实践报告[D].四川：西南科技大学，2017.

[6]李妍婕，廉刚.川味之魂[J].四川党的建设（城市版），2014.

[7]侯智勇，杨静，李殚.四川调味文化旅游开发现状及发展对策研究[J].四川旅游学院学报，2020.

[8]郫县豆瓣.百度百科：http：//baike.baidu.com/item/%E9%83%AB%E5%8E%BF%E8%B1%86%E7%93%A3%E9%85%B1.

[9]孙国云主编.烹调工艺.中国轻工业出版社，2000.

作者：汪璐侯玲

网络营销分析论文篇2：

社交媒体时代故宫文创产品的网络营销分析

[摘要]互联网高速发展的背景下，故宫博物院尝试利用微博、微信等社交媒体对文创产品进行网络营销。本文从社交媒体的视角，以北京故宫博物院为例，对其社交媒体平台的搭建及发布的内容进行分析，探讨故宫文创产品的网络营销模式以及营销策略，总结出“社交媒体+电商”“互联网语言+卖萌”“创意驱动+社群”“故宫APP+口碑传播”四种营销模式，在此基础上对其网络营销策略进行分析，以期为历史文化机构文创产品的网络营销提供借鉴。

[关键词]故宫文创;社交媒体;文创产品;网络营销

国外对博物馆文创产品方面的研究起步较早，研究内容主要集中在文创产品的设计开发以及营销实践等方面，网络营销研究的内容主要集中在博物馆产品的线下营销。[1]15国内学者对博物馆文创产品方面的研究主要集中在：博物馆文创产品的设计、开发模式、推广、营销策略等方面。目前，有学者研究北京故宫博物院的产品开发及营销策略，如穆筱蝶提出：在“互联网+”的时代背景下，故宫博物院文创产品具有个性化文化内涵的特点，通过无缝衔接的销售渠道，形成了与合作方互利互惠的研发模式，并通过分析故宫博物院文创产品不同的开发模式，探讨了我国博物馆文创产品的开发策略。[2]251郝姝雨以“故宫淘宝”为例，从新媒体营销的视角，在新媒体营销实践、新媒体营销策略、新媒体营销启示三个方面研究了故宫淘宝的“新”营销。[3]51

关于网络营销概念的界定，不同的学者提出不同的观点。从广义的角度来看，网络营销是以互联网为主要手段进行的，为达到一定的营销目的的商务活动。而从“营销”的角度来看，网络营销是企业依托现代互联网技术、通讯技术等来营造网络平台的营销环境，实现企业的经营目标而进行的一系列营销活动，企业的营销目标也是企业经营管理战略的重要组成部分。[4]154不管是从何种角度进行定义，网络营销都离不开一定的互联网技术手段，网络营销手段包括搜索引擎、论坛、微博、微信和其他各类APP等。有的学者从整体的网络营销手段进行分析，也有学者对某一营销手段进行研究。刘换菊认为网络营销有着速度更快、成本低、范围广、方式灵活等特点，提出企业可以通过社区论坛营销、QQ营销、微信营销、微电影营销、微博营销等方式开展网络营销活动。[5]110

相关文献梳理后发现，文创产品网络营销方面的研究并未对媒体或者平台的类型进行细分研究，营销策略方面主要是介绍营销的现状、模式与特点等内容，未进行深入研究。基于此，本文从社交媒体的视角出发，通过对故宫博物院的微信公众号、微博、APP等社交媒体平台的建设以及发布的内容进行研究，分析其主要的网络营销模式、网络营销策略以及成功经验，以期为历史文化机构的文创产品营销提供有益的借鉴。

一、相关概念界定

故宫文创的火爆离不开社交媒体的助力，故宫文创产品最早是伴随着“穿越照”“朝珠耳机”等产品在微博上大量转发而迅速走红的，使原本深藏于故宫的文化和产品为大众所熟知。微博就是社交媒体的一种类型，本文提到的“社交媒体”主要是指一种新型的社交网络平台，以手机、平板电脑等移动终端设备为主要载体，为用户提供一个交互的、方便快捷的真实社交网络平台，这类社交平台在国内主要以微博、微信、QQ和其他各类APP等为代表。

本文所研究的社交媒体主要涉及平台型社交媒体（例如微博、微信等）、社群型社交媒体（例如微信公众号）、工具型社交媒体（故宫APP）。[6]22故宫博物院主要有两个微博平台：一个微博平台名为“故宫淘宝”，主要是宣传故宫文创的产品、发布产品信息以及与用户互动等;另一个微博平台名为“故宫博物院”，是故宫的官方微博，主要宣传故宫的文化。本文研究的主要是故宫文创产品的网络营销，以“故宫淘宝”这一微博平台为例进行分析。

关于博物馆文创产品的概念内涵方面，学者大多着眼于广义的博物馆文化产品的概念，基于文化产品的概念来分析文创产品的概念内涵。广义的博物馆文化产品既包括具有思想性的文化产品，又包含了具有纪念性的文化商品，多数学者对这一观点表示认同。而狭义范围内的博物馆文化产品一般指博物馆文化商品，基于狭义的博物馆文化商品的概念，有学者提出“博物馆文化商品是博物馆提供给公众的一种有偿的商品，这种商品可以满足公众的文化消费需求”。[1]17本文所研究的博物馆文创产品是博物馆文化产品的一种类型，是指基于博物馆文化而设计研发的产品，文创产品不仅是一种文化产品，更是富有独特审美性、创意性的艺术品，博物馆文创产品是博物馆文化商品的重要组成部分。

网络营销的概念来源于传统的市场营销理论，但是又有自身的特點。在现代营销理论的指导下，企业依托互联网技术、现代信息通讯技术等技术，为了实现营销目的，以互联网为媒介和手段进行的营销活动的总称（包括网上调研、网络促销、线上客服等），是顾客消费结构升级、科技进步、市场环境等综合因素促成的企业商务活动。本文中的网络营销指的是以互联网为传播方式，通过网络媒体平台对产品的循环营销传播，从而使消费者和商家诉求得到满足的过程。[4]154

二、故宫博物院文创产品的网络营销模式分析

（一）“社交媒体+电商”的网络营销模式

故宫博物院通过“微博+淘宝”的模式开展网络营销。2010年10月，故宫博物院通过与电商平台合作开展营销活动，于是名为“故宫淘宝”的淘宝店上线。之后，为了推广淘宝店并传播“故宫文创”这一品牌，北京故宫的文化服务中心于同年11月开通了名为“故宫淘宝”的新浪微博账户。从2015年10月起，故宫淘宝以微博为主要营销与宣传平台，从传统无亮点的官方微博转变为受粉丝追捧的微博“网红”，与此同时故宫文创产品也受到追捧，根据粉丝的建议不断推陈出新，通过微博与粉丝及其他博主进行互动，与粉丝保持紧密联系。截至2018年6月，“故宫淘宝”的新浪微博粉丝数量高达91万人次，共计发布了1 315条微博，微博内容主要通过文案和配图来宣传故宫博物院的文创产品。

故宫博物院在网络营销实践的过程中，通过有效联动社交媒体平台—“微博”与电子商务平台—“淘宝”，于是独具特色的网络营销模式应运而生，这让“故宫文创产品”的品牌价值和产品价值与日俱增。纵观“微博+淘宝”的网络营销模式，不难发现，其营销运作的根本是将网络营销传播的理念嫁接到社交媒体平台之上。针对目标客户群体，通过吸引眼球的内容或者话题，利用微博连接广大用户与社交媒体平台，从而快速实现信息的传播与扩散，最终实现有效宣传与营销推广的战略目的。

（二）“互联网语言+卖萌”营销模式

故宫博物院依托互联网语言开展“卖萌式”营销，故宫博物院的团队深谙社交媒体营销之道，深入研究当今社会的网络亚文化。[7]71他们在微博、微信等社交媒体平台发布的内容，从标题到正文內容大量运用互联网语言，在微信平台的宣传标语中提到“萌，是雍正帝日常生活中的重要内容;萌，即正义”，以“贱萌”的宣传文案搭配各种搞笑的图片和视频。

来自故宫淘宝的一则微博，为了宣传一款附有“朕”字的抱枕，微博文案这样写道：“抱朕，靠朕”与“抱枕、靠枕”谐音，吸引眼球，它将古代地位尊贵的历史人物变得接地气，拉近了古代与现代的距离。另外一则微博：【皇帝御批系列·骨瓷碗】小碗“一切食用节俭为要”;中碗“朕饮食甚好”;大碗“尽量发胖”。这一微博主要是为了宣传产品“骨瓷碗”，此碗共分为三种类型——小碗、中碗、大碗，这一微博的亮点就在于结尾处“尽量发胖”一句，语言幽默诙谐，体现出现代网络用语的特点，这一微博引发了网友热评。

微信公众号上发布的《朕再不许别人说你土》《朕是如何把天聊死的》等文章，其标题充分体现了互联网语言的特点，设置悬念，激发用户的好奇心。以《朕再不许别人说你土》这篇文章为例，用户看到题目时，出于好奇心会点开文章进行阅读，文章内容开头这样写道：“她隐居山林、本是悠然洒脱、与世无争。然而近些年来，却有人抹黑她的形象。”读到此处，用户不禁猜测：文章中的“她”到底指的是什么？通过一系列内容铺垫，最终揭晓谜底：这个被误解至深的人是中国山水画。在这篇文章中通过拟人的手法，结合当下人们对中国山水画的理解作为文章开篇的内容。之后作者列举了淘宝上一些中国山水画的图片，给人的第一印象就是“土”，稍作铺垫，发布了故宫博物院中山水画的图片，并介绍了关于中国山水画的小知识。通过这一对比，意在说明我们平时在市面上接触到的山水画并非传统意义上的中国山水画，而是风景画，这让读者对中国传统的山水画有了初步的了解，也改变了读者以往对山水画形象的认知，更重要的是让用户了解中国的文化以及故宫的文创产品。

此外，“故宫微店”公众号还推出了故宫主题系列表情包和壁纸。例如，其开发的皇帝“起来嗨”系列表情包，获得用户一致好评，他们还通过微信朋友圈进行口碑传播，扩大了故宫文化和产品传播的深度和广度。

由此可见，微博、微信平台在文案方面，使故宫“放下身段”，其“傲娇”的作风与故宫雄伟庄严的历史感形成了鲜明的对比，颠覆了古代王公大臣的传统形象，通过可爱俏皮的漫画形式，将高高在上的古代人物和物件变得贴近现实生活，这种认知反差激发了年轻用户的兴趣与关注，在微博、微信公众号纷纷点赞、转发，甚至购买故宫的文创产品，这在一定程度上促进了品牌的传播和推广。[7]70

（三）“创意驱动+社群”的营销模式

故宫博物院社群营销渠道主要有：（1）通过故宫淘宝新浪微博号吸引粉丝关注，并与粉丝进行互动交流;（2）微信公众号作为微博平台的补充，并利用朋友圈进行故宫文化的交流和传播;（3）故宫利用系列APP平台实现故宫文化的深度传播。故宫在网络营销的过程中，通过这种平易近人的形式颠覆了故宫与生俱来的“高冷”形象，让故宫博物院迸发出新的生命力和创造力，吸引粉丝和用户主动参与到故宫文化和产品的宣传推广当中。

故宫淘宝微博的作用主要是促进故宫文化推广和故宫文创产品的营销。开通初期，故宫淘宝微博发的大多是“故宫的历史和文化”“产品上新”一类科普文和推广文，内容显得枯燥乏味，阅读量和转发量仅有数十至百。2015年开始，故宫淘宝微博画风大变，开始尝试用一种新的思路进行文化传播与产品推广，发布“从前有个皇帝不好好读书”“还有比他更痴情的皇帝吗”一类结合网络热词和热点话题的营销软文，这类文章能够引起年轻用户的关注，而微博用户大多也都是80，90后等年轻群体。故宫的微博在发布营销软文后，随即微博粉丝量迅速上涨，微博转发量和点赞量也暴涨，通过微博用户的大量转发及评论，扩大了故宫博物院文化和产品的影响力和传播范围，故宫文创产品也随着微博的推广成为了“网红产品”。

微信公众号作为微博平台补充，故宫博物院于2013年9月开通了微信公众号“微故宫”，微信公众号上单篇文章的阅读量时常突破10万人次，可见微信公众号上的用户也十分活跃。公众号“微故宫”包括“看一看”“逛一逛”“聚一聚”三个板块。第一个板块包括故宫咨询、展览信息、活动讲座三部分内容;第二个板块包含参观服务、故宫全景、故宫展览、故宫藏品、故宫微店等内容;第三个板块包含故宫APP、表情包和小程序等。用户可以获取有关故宫博物院的相关资讯与服务，还可以下载故宫APP和表情包。

随着故宫文创产品的网络营销模式逐渐成熟，2015年12月，故宫开设了“故宫微店”公众号，该公众号包括“皇宫内外”（进京赶考、集王气领好礼）、“故宫微店”（新人专享、故宫微店）、“招财猫”（签到领赏、客服招财、查询订单）三个部分。其中，“皇宫内外”这一板块会定期推出故宫趣味知识问答活动，随后会公布正确答案以及获奖名单，主要是与用户进行互动;“故宫微店”这一板块用户可通过微信公众号“微故宫”的自定义菜单直接进入微店挑选商品，然后下单支付，支付后可以自助查询订单信息;“招财猫”这一板块主要是通过签到给用户发福利，并且为用户提供订单信息查询、在线客服等服务。通过“故宫微店”公众号可以看出，故宫博物院的微信平台包括信息查询、游戏互动、在线客服、电子商务等功能，既用户在了解故宫文化与产品的同时，还可以获得更为深度的体验，并且可以在线下单支付、查询订单信息等，可见，微信平台的网络营销模式较为成熟。

（四）“故宫APP+口碑传播”的营销模式

故宫除了通过官方网站、微博平台、微信公众号、电商平台等网络平台开展宣传营销活动外，还通过一系列的故宫APP进行文化和产品的传播。故宫的APP集传统文化与现代文化潮流于一体，其中最值得一提的是由故宫与中央美院等联合推出的几款故宫系列APP。故宫系列APP实现了故宫文化传播方式和途径的创新，用户好评如潮。

故宫系列APP中，第一款APP是2013年上线的《胤禛美人图》，将雍正帝的美人屏风拆成12张精美的图画，画中的人物、书卷、服饰可以放大阅读，用户可以探究其背后的玄机，这样一来，用户可以在APP上获得深度的体验，这款APP荣获了“中国区2013年度优秀APP”。

“每日故宫”是2015年上线的一款APP，这款APP专注于介绍深藏于故宫之中的传统文化与文创产品，以日历形式介绍故宫珍宝，每天翻开日历所呈现出来的是不同类型的藏品，旨在传播与弘扬故宫的文化与产品。此款APP还兼具笔记功能，用户点击标签便可写上今日的心语，点击分享按钮即可结合今日美图生成日签，使用户在欣赏每日推送的馆藏精品后能及时记录心得体会，成为故宫APP系列的口碑担当。[2]251

故宫开发的系列APP，十分重视用户体验，用户获得满意的体验之后，才能促使其对故宫的文创产品进行正面的口碑宣传。另外，故宫的APP也创新了文创产品和中国传统文化的传播方式，打破以往用户静态观看的模式，用户可以将图片放大查看，一方面用户能与平台进行深入的互动，另一方面也能使用户了解深藏于故宫的文化和产品。

三、故宫博物院文创产品的网络营销策略分析

（一）紧随热点，借势营销

借助网络热点事件增加社会关注度，成为近年来屡试不爽的网络营销手段，微博的借势营销已经成为一种常见的现象。而在明星、网红人物、热门话题之上，故宫的微博平台也经常使用借势营销的手段博得用户关注。

2015年1月，吴奇隆和刘诗诗领结婚证的消息登上了微博热搜榜，在此之后，故宫淘宝微信号推出一篇实则为产品推广文的文章《她比四爷还忙》，迅速引发了超过10万的阅读量，并引发网友的大量评论与转发，还获得了人民日报的转载。故宫博物院通过明星效应来实现产品的宣传推广，借助明星和事件的热度来博取故宫产品的关注度，这种借势营销无疑是一种值得借鉴的网络营销手段。

此外，故宫还与众多网红、时尚博主合作设计和宣传文创产品。这些网红、时尚博主等是年轻群体关注的热点人物，通过与这些网红、博主等进行合作，能够吸引一批年轻的粉丝群体，而这些年轻群体也是故宫博物院的目标市场。正是这种善于发现热点事件和公众人物价值的能力，故宫文创成为了网络营销的典范，也是众多品牌争相效仿的对象。

但与其他借势营销的形式不同，其他品牌的借势营销更多的是文案上的借势，而故宫淘宝微博更侧重于内容方面的借势。当“葛优瘫”话题登上微博热门话题时，故宫淘宝的微博就发了一组仿“葛优瘫”的古人图，从微博文案到内容都紧跟当下的潮流趋势。[8]14

（二）平台合作，整合营销

2016年6月，故宫博物院与阿里巴巴（中国）合作布局电子商务平台，主要为前文提及的故宫博物院文创、出版、门票三大业务。次月，故宫与腾讯宣布长期合作，借助腾讯创新大赛为故宫博物院吸引和培育创新人才，通过表情包设计、文创商品设计等方式激活创意。另一方面，将故宫元素融入《天天爱消除》等手游，实现故宫文创产品IP形象的全方位创意开发。

2016年，热门的动画电影《大鱼海棠》上映时，故宫文化服务中心与《大鱼海棠》电影的宣传方联合推出了定制产品：“大鱼海棠主题布鞋”，限量发售，这一饥饿营销手段也运用的恰到好处。更重要的是，故宫博物院不仅借助热门电影推广了产品，同时也将故宫文创紧跟热点潮流、设计新颖、画风优美的品牌形象传播出去。[8]14

随着互联网技术的发展与革新，海量内容呈现井喷状态涌入到现代生活中，未来碎片化或者孤立的内容在浩瀚的互联网海洋中很难孤军奋战，无论是内容发布方还是平台搭建方，唯有联合才是实现产品价值最大化和品牌的有效传播途径。故宫博物院正是通过与其他平台实现跨界联合，才扩大了其产品和品牌的传播范围以及知名度，因此跨界多平台营销应运而生并成为网络营销的发展趋势。

（三）平台互动，拉近距离

微信公众号“故宫微店”中，有“故宫趣味知识问答”这一小程序，问题的设置大多与故宫和古代历史人物相关，用户可以利用回答问题来增强体验性以及互动性。另外，公众号“微故宫”有名为“见大臣”的小程序，该小程序的介绍：“一位集智慧和幽默于一体的人工智能大臣，是居家旅行陪聊的必备人选”，打开该小程序后，显示一个聊天的界面，弹出“臣数日来未曾仰见，今得觐见深为欢悦”这样一句话，由此可以看出该小程序的功能是和用户聊天，并且语言风格幽默诙谐，体现了微信平台与用户互动的功能。

微博平台在与粉丝互动方面也毫不逊色，“故宫淘宝”微博紧抓粉丝用户，不但保持文案新颖有趣，吸引阅读，而且与用户保持紧密互动，这种“互动”实际上是与粉丝沟通，网络营销推广的本质是与用户沟通，这也是故宫文创品牌推广的有效方式。此外，故宫的微博会经常给粉丝的买家秀点赞、评论，还时常推出抽奖活动，这都不失为维持用户忠诚度的有效方式。通过转发粉丝的买家秀，让其他用户可以看到更为真实的产品信息，也能促进用户的购买行为。微博平台上与粉丝的互动，不仅可以维持品牌的忠实客户，还可以促进其他消费者的购买行为，在与粉丝互动的同时，也宣传了产品，故宫在微博上的营销方式可谓一举两得。

（四）紧跟潮流，场景营销

近几年，随着《甄嬛传》《芈月传》等影视剧的火爆，使得古代宫廷的场景深受大众追捧。在这一背景下，“故宫淘宝”微博设计了古代“公公”的形象，并打造“公公”售卖宫廷产品的场景，微博文案也还原宫廷剧中经典的台词，从而还原用户对古代宫廷的印象。古代宫廷的场景还原到现代的营销活动中，增强了用户的历史代入感，微博內容吸引用户纷纷评论，并在微博上模仿宫廷剧台词与“公公”进行互动，使每次产品宣传都具有趣味性和新颖性，故宫文创也形成了自己不可复制的品牌形象。[8]13

故宫文创产品如今已经成为一个众所周知的爆款IP，且通过微博、微信、各类APP等社交媒体平台上文案、活动以及话题等丰富资源的有效整合，让这一品牌吸引了众多粉丝，创造了一个以展示故宫博物院内涵和弘扬传统文化为基础的创意品牌。在当下信息时代，故宫博物院虽在紫禁城中，但通过借势营销等一系列的网络营销方式，故宫的社交媒体平台早已引人注目，故宫的文创产品也在市场中占有一席之地。要想经久不衰地吸引用户眼球，就必须了解用户需求，不仅要创新产品，还要坚持创新产品和文化的传播方式和渠道，勇于将创意想法发挥到极致，不断加以整合营销策略所采用的各种方法，形成一个以自身为特色的文化产品品牌。文化产品既想得到社会效益，又想获得经济效益，不仅需要深厚的文化底蕴和特色鲜明的想法创意，更需要加大宣传力度，设计合理的策划方案，利用好社交媒体渠道，来不断缩近传统中华文化与人民之间的距离。

四、结语

故宫文创产品网络营销的成功之处归结为几点：

第一，在网络营销的过程中，对消费群体进行了精准的定位，把目标市场定位为80，90后年轻的消费群体，并且抓住了社交平台上年轻用户的特征与消费特点，采用相应的网络营销策略与手段。

第二，在微博、微信、故宫APP等社交媒体平台，通过借势营销、场景营销等形式吸引了大量的忠实粉丝，并通过在平台与用户进行沟通交流与互动，保持用户的活跃度与忠诚度。

第三，在平台上发布内容时，融合互联网语言的“卖萌式营销”手段不仅符合年轻群体的胃口，也拉近了古代与现代的距离，改变了用户以往对故宫文化以及古代人物的认知，激发了用户的好奇心，促进用户购买故宫的文创产品，也促使用户对故宫的文化以及产品进行口碑传播。

第四，故宫博物院选择与腾讯、阿里巴巴等平台进行合作，在提升品牌知名度的同时，还可以有效地传播故宫文创产品的设计理念，促进品牌的宣传与传播。

纵观故宫文创的网络营销模式，可以给其他博物馆和文创产品的网络营销带来一些启示：

在网络宣传方面，博物馆可利用网络发布广告，制造网络新闻的热点，建立官方微博、微信公众号或者论坛等。博物馆还可与其他媒体平台进行合作，发布有关产品销售或者促销广告信息，进行品牌传播和推广。在网络营销方面，网络专卖店可以作为线下实体店的补充，通过与电商平台合作，在网络平台建立专卖店;微信公众号平台可通过营销软文吸引用户的关注，也可以开发一些小程序等与用户进行互动，同时，微信平台也要接入电子商务功能，用户可以在微信平台进行商品信息查询，下单并支付。另外，博物馆可以开设新浪微博账号对文化及产品进行宣传，微博平台也是与用户进行互动交流的社交媒体平台。网络营销是馆内商店的延伸，网络营销可以提高博物馆的知名度，用户可以浏览网站及平台的各种信息，可以通过网络营销的途径来打开并占领市场。

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Network Marketing Analysis of Palace Museum Cultural Products in the Era of Social Media

SHI Ling-ge，SUN Zi-hui

（School of Tourism Management， Zhengzhou University， Zhengzhou，Henan，450001，China）

作者：史灵歌孙子惠

网络营销分析论文篇3：

全媒体时代图书网络营销分析

摘要：随着科技技术的迅猛发展，网络、智能手机、微博、微信等新媒体以其信息量大、时效性强、覆盖面广、互动性强等特点影响着人们接触和选择传媒的方式，深刻改变着传统媒介的格局，为图书销售带来了机遇，同时也形成了挑战。图书要想得到生存和大力的发展，就必须对传统的营销模式进行不断的创新和突破，促进全媒体背景下图书的发展。

关键词：全媒体；图书营销；策略

1 全媒体的特点

全媒体表示在新媒体以及传统媒体的融合进程中，全面整合和运用多种媒体形式以及传播手段。全媒体下的媒体信息具有以下几个显著特点。

1.1 交互性

即信息发布者可以将信息内容通过媒介传递给信息接收者；同时，信息接收者也可以将阅读后的反馈信息在线传递给信息发布者，甚至可以在信息接收者之间实现信息共享与互动。

1.2 实时性

由于互联网传输的速度优势无可比拟，因此通过新媒体形式传输的信息内容具有实时发布的特征，这节约了大量的传输时间成本。

1.3 协同性

由于全媒体采用的信息传输方式具备多种形式，而且相互之间可以配合使用，因此这对强化读者在某一时段集中接受信息提供了便利。

1.4 集成性

全媒体下的信息内容在编辑处理环节有着旧媒体不具备的便捷性，它可以将所需传递内容在短时间内整合成信息模块并发送给读者。

可以说，全媒体时代的出现，无论是对传统媒体，还是对新媒体来说，有机遇，也极具挑战性。

2 全媒体时代图书网络营销的意义

随着全媒体时代的出现，已经很难区分出新旧媒体的界限了。信息时代的到来使得营销理念、营销模式发生了很大的变化，传统的以平面媒体作为主要的信息传播方式，已经不能满足发展的需求了。

现在的图书营销在全媒体时代的浪潮中，影响也越来越大。现阶段图书营销的发展趋势就是借助网络在信息传递方面快速、精准的特点，向读者实时地传递图书信息。同时，还可以根据相关需求制定出个性化、特色化的传播，根据需求与媒体资源进行融合，进行跨媒体传播，吸引更多的读者，进一步提高出版企业的利润。

2.1 稳固出版企业与读者的关系

出版企业所采用的网络营销，可以根据读者的特定需求制定相关策略，以提升其图书的覆盖范围；此外，还也可以实现信息的相互传递，即出版企业可以向读者传递图书信息，读者也可以向出版企业反馈读后评价以及服务需求，这样就保证了出版企业与读者之间信息的顺利传输。

同时，在网络上，还能保证读者的书评信息能够更大地被推广出去，进而吸引更多的人来进行购买，促进图市场的繁荣。

2.2 提高物流水平，有效降低库存

出版企业能够根据网络媒体上反馈的图书信息点击量、图书销售数据等，及时了解销售情况并准确地根据市场需求来制定图书的重印方案，以及图书的营销渠道、店面铺货量等，从而达到降低图书的物流成本，降低图书退货率，减少库存，减少图书在流通环境中造成的损失。

2.3 提供有效购买渠道，方便读者购买

网络营销所具有的物理特征增强了其在当今信息化时代中的适应程度，出版企业通过网络营销，使读者能够不限时间、不限地点、更加准确地了解到自己所需要的信息。同时出版企业也可以根据网络上的数据信息制定更加有效的图书宣传及推广策略。

2.4 帮助出版企业降低成本费用

网络营销的特点在于网上信息的发布是开放免费的，相比过去在书店或者图书展览会所开展的相关宣传及促销活动，这极大地减少了出版企业的推广投资。

因此，采用网络推广方式，不仅价格低廉，而且推广方面节省的费用，又可以用于造福于读者，这样就能吸引更多的读者，为图书市场创造更多的价值。

3 全媒体时代图书网络营销策略

全媒体时代的来临深刻影响着图书网络营销，其带来的巨大机遇与风险已经逐步被各出版企业认识和了解，并都进行着积极有效的探索。多样化的图书网络营销手段极大地推动了图书的销售。基于新媒体营销理念，在具体产品的营销上，仍要从产品的特质出发。由于图书产品是一种文化产品，其营销应当凸显文化性。

具体来说，基于全媒体的图书营销主要可以采用以下几种策略。

3.1 体验营销

体验营销即通过充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动和联想等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思维方法的销售方式。

在全媒体环境下，出版社与读者之间几乎是零距离的。体验营销所基于的正是新媒体的这种直接性和快速性。采用体验营销策略，出版单位可以在进行图书的网络营销时，更加细致的考虑如何在图书的信息传递过程中让读者获得更好的体验。

3.2 口碑营销

“口碑”无论在任何商品的营销中都是非常重要的，图书作为一种体验型商品，良好的口碑和形象也是决定其营销成败的关键。全媒体时代下，网络口碑在图书销售和出版企业品牌形象塑造中所扮演的作用日益凸显。新的媒体环境使得图书以较小的成本投入获得较大营销传播效益成为可能，通过网络平台迅速的、无边界的传播，并被记录。因此，出版企业应积极开展网络口碑营销，不断提升作品质量、服务质量，用良好的网络口碑引爆图书销售。

3.3 全程营销

图书全程营销起始于图书的选题策划阶段，贯穿于编辑、印刷、宣传和销售的整个过程，吸引读者的持续关注。

因此，出版企业在读者需要的前提下谨慎的策划图书的内容，将选题策划和营销技巧有机地结合在一起，才能达到预期的出版效果。全程营销是一个统一的、高效的销售方法。

3.4 整合营销

新媒体和传统媒体之间有着截然不同的差异和特质。新媒体打破了受众的参与性限制，能够实时快速的得到用户的反馈信息，提供了一种人性化的信息交换，但是没有传统媒体的真实感强、公信力高，在图书营销中，如将两种媒介有机的融合起来，相互补充，有助于提升信息的传播速度、强化信息内容的客观性与真实性，提高图书覆盖率，就能使图书容易拥有更多的读者并进一步提高图书品牌影响力。

媒介融合是基于消费者的碎片化以及媒介的多元化趋势，但它不仅是信息在不同类型媒介重复的简单操作，更是多种不同优势媒介的互补协同作用。因此，出版企业可以充分利用媒介融合的特点探寻图书营销推广中的最佳媒体组合。

3.5 数据营销

大数据时代的到来使得数据库建设成为图书网络营销的重点。数据分析能力日渐成为出版企业的核心竞争力。出版企业通过搜集、积累大量的读者信息，了解读者的市场需求，判断读者的购买能力，通过了解的信息建立读者数据库。

大数据为出版企业准确把握出版方向，明确读者的服务方向，规划设计产品提供了前所未有的空间与潜力，也使图书营销变得更加便利和容易。因此，面对每年海量的图书出版量，出版企业必须紧跟读者需求，跟进和调整营销战略，重视数据库管理和挖掘，创新营销，激发读者的购买愿望。

4 结语

全媒体时代的营销能够更快更广的更新和覆盖咨讯，拥有较高的整合度，这一营销方式无论从时尚视角还是生活气息都极具魅力，广受人们的欢迎。对于图书传播来说，在媒介融合的发展趋势下结合科学的营销观念，确定出行之有效的策略是极为迫切的。

通过推陈出新，满足读者不断变化的需求，需要出版企业能够积极创新，敢于面对挑战，积极应对，提升图书质量，给读者提供更加独特的感受。让出版行业在全媒体环境的推动之下获得更快的发展，建立起关注品质、展示态度的新型全媒体营销策略。

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