营销环境分析论文

摘要：随着近几年甘肃省交通运输行业信息化建设的逐步发展和完善，对信息化建设的业务需求逐渐减少，信息化企业面临销售业绩下滑、市场范围缩小的难题。通过内外部环境分析、SWOT分析方法对道路运输信息化企业的营销环境进行分析，以期能对该企业制定新的营销策略提供借鉴。下面是小编整理的《营销环境分析论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

营销环境分析论文 篇1：

云南省道路客运企业市场营销环境分析及营销策略

摘 要：随着我国公路建设投入的不断增加，高等级公路网逐步形成，为道路客运的发展奠定了坚实的基础。但同时铁路、航空等多种运输方式快速发展，为道路客运企业带来了威胁。该文对云南省道路客运企业的市场营销环境进行了分析，对道路客运企业的市场营销策略进行了研究，按照市场营销的“4P”策略，即产品策略、价格策略、促销策略和分销策略和网络营销策略，结合道路客运企业的行业特点，归纳出一套适用于云南省道路客运企业、操作性较强的市场营销策略。

關键词：道路客运企业 营销环境 市场营销策略

1 公路客运企业营销市场环境分析

市场营销环境是指影响企业市场营销活动及目标实现的各种因素和动向。公路客运市场营销是指在运输市场上通过运输产品的交换，满足运输需求者需求的综合性活动过程。公路客运市场营销的特点：（1）公路客运市场营销具有时效性，因为高速公路客运企业的产品就是运输服务，就是旅客的位移，具有无形性和非存储性。（2）公路客运市场营销过程中具有需要顾客参与的特点。（3）公路客运市场的销售渠道具有特殊性，高速公路客运一般都是旅客与高速公路客运企业的直接沟通。云南省道路客运企业的外部环境分析中，我们主要对政治环境、技术环境、自然环境进行分析。

1.1 政治环境分析

（1）“一带一路”政策的实施。近几年来，“一带一路”政策的实施推动了交通运输业的发展。严格意义上来说，一带一路战略就是为交通运输打造的、建立的一种战略。道路客运行业应抓住这个机遇。云南处于中国西南地区，是“一带一路”向西部发展，推动西部开发、促进西部战略的实现、打通西部出口的关键地带，这为云南省道路客运企业的发展带来机遇，但同时也带来挑战。（2）十三五规划中对于交通运输业地位给予充分肯定。我们要深刻把握大部制改革、互联网新技术、社会需求多样性等给交通运输行业带来的机遇与挑战，充分认识当前行业发展中存在的问题和矛盾，主动适应新形势，积极破解发展难题，全面推进行业可持续发展。

1.2 自然环境分析

（1）云南旅游业发展态势。云南省具有丰富的旅游资源。丰富的自然景观结合多样的民族文化吸引了很多国内外游客。而且加入WTO、西部大开发战略、中国-东盟自由贸易区建设等为云南旅游业发展区域合作带来新的机遇。（2）云南省建设中国连接东南亚、南亚的国际大通道。云南省与越南、老挝、缅甸山水相连，与14个南亚、东南亚国家毗邻。如今，昆明通达缅甸、老挝和越南国际公路的云南境内段已全部建成高等级公路。

1.3 云南省交通运输业现状

云南道路运输业、铁路运输业、航空运输业的客运均处于萎缩状态，根据云南省统计局数据，云南省2016年1～11月公路运输、铁路运输、民航运输的客运周转量（亿人公里）与2015年同期相比，分别下降2.6%、0.8%和1.8%[1]。

2 营销策略

2.1 产品营销策略

运输产品是由运输企业通过特定的运输手段、方法提供给运输市场，满足旅客和货物空间位移改变这一需求的服务，具有非实体性、非储存性、效用一次性、同一性较强等特点。

（1）运输产品的三个层次。①核心产品：旅客的位移；②期望产品：客运企业提供给期望服务产品包括售票，检票及行包托运等；③增值服务产品：增值服务产品指在提供核心产品服务的同时，提供各种附加的服务产品以实现服务的差异化，主要有网上订票，信息咨询，客车上和候车室服务。

（2）产品策略方案。从满足旅客运输的时效性、安全性、舒适性要求角度制定。①发展旅游客运。2016年云南省旅游产业发展呈现出快速增长的良好态势，1～10月接待海外旅游者466.98万人次，同比增长0.76%，接待国内旅游者3.32亿人次，同比增长19.42%，实现旅游总收入3 470.26亿元，同比增长20.43%。云南与缅甸、老挝、越南相邻，为开展国际旅游客运提供了有利条件。

客运企业可以建立旅游专线，联合现有班线运输，在客运旺季作为运力补充。还可以发展客运+景点合作模式，依托云南省的旅游资源，充分发挥道路运输便捷、灵活的优势，以“一日游”为主攻方向，与景区合作，代理景区门票，出售旅游交通套票；与旅行社合作，建立旅游、酒店等一体化；车票+旅游合作模式，将“车票+酒店”捆绑起来，迎合日益繁荣的散客旅游市场，把交通跟住宿捆绑营销，以代订房的形式把车票跟各酒店、景区、机票、商务咨询等搭配起来销售。

②调整高速客运。2016年末，全国高速公路里程达13万公里。高速公路建设的快速发展为公路客运系统的发展创造了良好的条件。云南目前还没有开通高铁，因此可以利用机会开展高速客运，在开展高速客运时应注意国家的高铁规划，避免在高铁开通后出现线路冲突，造成损失。

2.2 价格策略

价格是影响消费者选择最敏感因素之一，同时也是道路客运企业难以灵活运用的策略。

（1）当前公路运输客运市场运价特点。客运产品的定价实施政府指导的基准价的基础上，根据淡旺季和班线的不同制定。由于基准价是在政府考虑了运价运力正常情况下的实际运营成本等因素的前提下综合确定的，其运价一经确定会保持较长时间的相对稳定。

（2）企业定价原则。云南省道路客运企业在进行价格制定时，应与云南当地的行业管理部门，特别是物价部门和运管部门加强沟通和协调。另外根据国家政策，企业还可以在节假日实施票价的浮动，旅游旺季和淡季及高峰季节进行分别管理，通过季节性的票价调节实现公路客运的收益最大化。同时在价格策略上还应重视价格联盟，避免行业内部恶性竞争，给整个行业发展带来严重的负面影响，就需要形成价格联盟，统一定价，保障了行业市场的规范。[2]

（3）定价方法。①运输成本导向定价策略。运输成本导向定价法较为简便，是企业最常用的定价方法。首先企业可以根据运输产品的劳务成本、财务费用、管理费用等成本制定合理的运价，制定有竞争力的市场价格。②需求导向定价策略。考虑消费者对价格的接受程度，根据消费者的接受程度，选择一个最佳的价格水准，以便企业获得最多的利润。云南省道路运输企业可以根据旅客需求的差异将同一产品按不同价格提供给旅客。例如对学生执行假期折扣优惠，团体包车实行一次一议价等；还可以根据不同时间制定不同的价位，例如，受城际铁路影响较大的时段执行优惠票价。③竞争导向定价策略。以竞争产品的价格为基础制定该企业产品的价格。包括流行水准定价法、优质优价法、渗透定价法。[3]流行水准定价法是指以本行业的平均价格水平为标准定价，这种定价方式可以避免在同行业间挑起价格战。

2.3 促销策略

对于道路客运企业而言，促銷就是组织客源、货源，运用各种促销手段和方法，向用户提供有关运输劳务的价格、质量、运送速度等信息，帮助用户认识运输劳务所能带给他的利益从而引起用户对运输劳务的注意和兴趣。（1）网站促销策略。企业可利用已有的各类售票网站平台以及自己企业的网站，突出企业网站所独有的信息资源，在各售票网站即时推送出企业的运输路线以及各方面的最新动态，达到宣传公司品牌以及业务的营销目的。（2）公共关系促销策略。公共关系策略是指企业通过各种传播媒介，来影响公众的科学与艺术。企业可以通过印发的年度报告、商业信息、杂志等使其与社会大众之间相互了解，使企业品牌形象潜移默化的植入在消费者的脑海中。还可以通过参加社会公益活动、接受媒体采访等树立企业良好的形象和信誉，赢得公众的信任和支持。（3）销售促进策略。销售促进策略是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动，例如可以采用累计里程奖励的销售促进手段，即对于乘坐企业车辆的旅客，按照其累积的乘车里程，定期给予奖励，类似于航空公司的“常旅客计划”，达到企业规定的乘车里程，就可成为企业会员，享受折扣。

2.4 分销渠道策略

分销渠道是产品或服务从生产者向消费者转移所经过的路线。分销渠道策略指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动和管理过程。道路客运企业应主要从直接渠道和间接渠道方面制定策略。

（1）直接渠道策略。①自布网点。多数道路客运企业不仅拥有运输工具还拥有自己的汽车站。车队和车站属于一个利益主体可以让企业更灵活地设置运营线路停靠站点，方便旅客乘车，构建出完整的分销渠道系统。②发展旅游产业。企业可以利用地区优势发展自己的旅游产业，如建立自己的旅行社，旅行社可以连接乘客、运输工具和酒店。而运输企业自有的旅行社能够为旅客提供成本最低、最直接的运输服务，实现以运带旅、以旅促运的目标。

（2）间接渠道策略。云南省道路客运企业经营的旅客运输线路覆盖全省各地州市县，以及川、黔、桂、湘、粤、闽、浙、苏、豫、冀等省区，并经营昆明至老挝万象、昆明至越南海防等国际班线，经营范围广，运营线路长，而企业自身的规模和能力是有限的，靠自身的直接渠道难以满足旅客的多样化需求，可采用的间接渠道策略有外包策略、多渠道策略和建立战略联盟策略。①外包策略。外包策略是一种垂直分销渠道，即企业将分销渠道的部分或全部中间服务环节以契约的形式外包给中间商。这些中间商可以包括汽车站、沿途停靠站点、客票代理点和旅行社等。这种方式有利于降低运营成本，集中企业资源提高道路客运企业的服务品质。②建立战略联盟策略。建立战略联盟策略是水平分销渠道模式之一，是指由两个或两个以上的企业，为实现共同的战略目标而采取的相互合作、共担风险、共享利益的联合行动。近年来，

作者：宋欣奕 周燕宁 白雪萌

营销环境分析论文 篇2：

甘肃省道路运输信息化企业营销环境分析

摘要：随着近几年甘肃省交通运输行业信息化建设的逐步发展和完善，对信息化建设的业务需求逐渐减少，信息化企业面临销售业绩下滑、市场范围缩小的难题。通过内外部环境分析、SWOT分析方法对道路运输信息化企业的营销环境进行分析，以期能对该企业制定新的营销策略提供借鉴。

关键词：

道路运输；信息化企业；营销环境；分析

F25

文献标识码：A

我国道路运输信息化建设虽然起步较晚，但在交通运输部相关政策、规划的正确引导和各级运管部门的共同努力下，呈现了较好的发展势头，信息化的发展环境得到初步改善和提高。随着信息化应用逐步覆盖和深入到客运、货运、维修、驾培、执法、安全等业务领域，信息化的地位和作用正逐步得到加强和重视。作为一个存在高成长性的行业，如何在事企分离的大环境下继续发展，回避劣势、扬长优点、利用机会、应对威胁、解决问题，并且在下一步的激烈市场竞争中清晰定位，取得进一步的发展机会，是企业待解决的当务之急。

本文拟通过运用内外部环境分析法、SWOT分析法对甘肃省道路运输信息化企业的营销环境进行分析，以期能对其制定营销策略提供依据。

1背景

随着国际社会信息化脚步的加快，世界经济已转向知识密集型和技术密集型的增长方式，在信息化加速发展的国际背景下，我国交通运输行业信息化也有了长足发展。甘肃道路运输信息化企业在信息化大发展的环境中应运而生。企业在成立之初受到政府及交通运输行业的大力支持，交通运输行业信息市场潜力巨大。随着信息化发展日新月异，市场上成立的信息化企业越来越多，甘肃道路运输信息化市场逐渐饱和，作为具有甘肃道路运输特色的信息化企业面临行业市场缩小，市场竞争激烈等问题。要提高企业的市场竞争力就需要转变企业营销策略。分析营销环境是制定企业营销策略的基础。开展市场营销活动的目的一方面是为了更好地满足人们不断增长的物质和文化生活需要，同时也是为了使企业获得最好的经济效益和社会效益。只有深入细致地对企业市场营销环境进行调查研究和分析，才能准确而及时地把握消费者需求，才能认清本企业所处环境中的优势和劣势，扬长补短。

2信息化企业简介

2.1企业概述

信息化企业紧紧围绕甘肃省交通运输信息化大发展，充分发挥企业在行业资源、技术能力和人才效率等方面的优势，迅速拓展行业信息化市场，不断扩大企业生产经营规模和领域，逐步发展成为集高新产品开发、软件、系统集成、公路机电集成以及安防为一体的信息化解决方案提供商。公司取得的资质及证书有：系统集成二级资质、高等级公路机电集成资质、安全防范一级资质、高新企业证书，信息公司ISO9000质量管理体系认证、软件企业和软件产品证书、火炬计划证书。

2.2主营业务

主要经营业务为系统集成、软件开发、综合布线、监控对讲、数据接入、视频会议、办公室设备自動化、智能卡销售、公路交通工程专业承包通信、监控、收费、综合系统工程、专业培训等。经过近10年的发展，企业通过生产经营成果的积累，在主营业务资质方面取得了“计算机信息系统集成二级资质”、“高速公路机电工程承包资质”。

2.3经营状况

经过近10年的发展，信息化企业的销售网络已经基本覆盖全省，深入到高新产品开发、软件、系统集成、公路机电集成以及安防等领域，在市场中占据了一定的优势地位，但近年随着市场环境变化，政企分开制度的推进，甘肃道路运输信息化企业缺乏完全推向市场后强有力的市场竞争力，以致所占市场份额逐年下降，销售额增长乏力，不仅传统业务遭遇增长瓶颈，而且由于未实现“产、学、研”一体化的管理经营模式，新业务发展出现困难，难以取得有效突破。

3外部环境分析

3.1宏观环境分析

政治法律环境（Political）。“十二五”时期是我国政治经济发展的重要战略阶段，是抢占世界政治、经济、军事制高点的重要历史时期。为促进我国交通行业信息化实现又好又快发展，自2010年起，国家发改委、工信部、交通运输部和公安部相继出台了一系列有关交通领域的发展规划，系统规划了“十二五”期间我国道路交通领域的发展建设蓝图，主要包括《国家“十二五”综合交通发展规划》（国家发改委）、《国家交通运输“十二五”发展规划》（交通运输部）等。“十二五”期间，随着公路、铁路、城轨、水路、航空建设的进一步加快，交通行业信息化的发展必将加快其步伐，预计未来几年仍将以超过25%的年增长率高速增长。由此可见，未来几年我国交通信息化产业发展空间巨大，前景广阔，商机诱人。

经济环境（Economic）。根据信息产业部发布报告中数据，我国电子信息产业产销量继续保持快速增长，产业结构不断调整，经济效益继续提高。目前，电子信息产业已成为国民经济基础性、先导性和战略性的支柱产业。

社会与文化环境（Social & cultural）。近年来，随着我国城市化进程的推进和机动车数量的快速增长，居民对交通运输的需求呈现多样化、多层次的特征，对交通的安全性、舒适性、便捷性、时效性提出了更高的要求。交通运输信息化能够有效满足人们对交通运输的时效性等的要求。

科技环境（Technological）。我国电子信息产业结构在市场导向下得到明显调整，产业的投资结构开始从过去注重投资加工组装转向软件、网络、信息服务等领域拓展；从过去注重硬件转向加大对研究开发和计划的投入。甘肃省道路运输信息化企业，在科技飞速发展的大环境下，面临的更多的是来自于技术的不断更新的挑战和同行的激烈竞争。

3.2行业环境分析

该企业成立初衷是为了满足甘肃省交通运输行业信息化发展的需求，而随着市场经济的发展和科学技术的进步，交通运输行业信息化逐步形成智能交通系统，道路运输信息化企业为交通智能系统提供技术支持和科技保障。目前的智能交通才刚刚进入导入期。我国在“十二五”规划中突出了物联网智慧交通的地位，使智能交通受到政策的持续扶持。

从行业环境分析来看，由于智能交通系统的发展，甘肃道路运输信息化企业有更为广阔的发展空间，由原来只专注于道路运输信息化项目可转为面向整个智能交通的市场。

3.3顾客行为分析

甘肃道路运输信息化企业的主要客户是甘肃省交通运输系统的各行政事业单位及相关企业，顾客需求相对稳定，应归类于忠诚度较高的客户群体，这部分市场比较稳定，风险较小，了解顾客行为的成本较低。而要开拓更大的市场，则需要与相关行业，如：政府、公安、军队、教育等行业加强交流和沟通，了解这些行业的业务需求，了解对信息化产品与服务的偏好和态度。目前，这些行业在选择信息化产品时更注重国有信息化公司，认为国有信息化公司在技术和信誉上更有保障，因此，道路运输信息化企业在竞争中占有一定优势。

3.4供需关系分析

交通运输行业信息化发展空间较大。“十二五”时期，甘肃省交通运输业也有更大的发展空间，道路运输站场配套信息化建设、客运联网售票、移动稽查、道路运输物流平台、监测站综合服务系统等都需要甘肃道路运输信息化企业提供与项目相配备的各项信息化产品，因此，甘肃道路运输信息化企业拥有的不仅是社会的大市场，交通运输行业的市场潜力也很大。

4内部环境分析

企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、企业文化等因素，也称企业的内部条件。企业内部环境或条件分析目的在于掌握企业历史和目前的状况，明确企业所具有的优势和劣势。它有助于企业制定有针对性的战略，有效地利用自身资源，发挥企业的优势；同时避免企业的劣势，或采取积极的态度改进企业劣势，扬长避短，更有助于百战不殆。

4.1资源分析

公司营销资源主要涉及三部分：一是省道路运输管理行业范围内的所有机构信息化建设项目，甘肃省道路运输管理行业是信息化企业的重要客户，因此，其涉及范围内的机构信息化建设项目是企业较为稳定的项目；二是甘肃省交通系统所有机构。积极争取交通行业内各单位、企业的合作是道路运输信息化企业继续发展壮大的有利保障；三是社会各行业的建设项目，凭借企业资质以及企业全员社会关系所能获取的有价值项目信息。

4.2核心能力分析

企业的核心能力就是其科研与开发能力。科研与开发能力是企业的一项十分重要的能力，企业科研与开发能力分析主要包括以下两个方面：

（1）企业科研成果与开发成果分析。企业已有的科研与开发成果是其能力的具体体现。如技术改造、新技术、新产品、专利以及商品化的程度，给企业带来的经济效益等。

（2）科研与开发能力分析。分析科研队伍的现状和趋势就是要了解他们是否有能力根据企业的发展需要开发和研制新产品，是否有能力改进生产设备的生产工艺。该信息化企业虽设有专门的软件开发部门，但人员素质参差不齐，很多人员无法满足科研和开发产品的需求，由于受企业体制制约，人员进出不能像完全市场的企业拥有自主权，因此，缺乏高素质、高技能的专业人才成为企业进一步发展的一个障碍。

5SWOT分析

5.1信息化企业的竞争优势

尽管由于体制机制的问题，企业在自主经营权的发挥上有所限制，但在甘肃省道路运输信息化建设领域，仍具有较强的竞争和发展优势。主要表现在行业优势、网络基础设施方面：

（1）行业优势。企业自取得工信部颁发的《系统集成资质》之后，借助行业的优势，取得了2005年至2011年之间大部分甘肃省道路运输行业信息化建设项目，在此过程中积累了大量的项目建设经验，建立了多渠道的供应商合作体系，为企业发展，增加收入奠定了良好的基础。

（2）网络基础优势。网络设备开放平台、基础网络设施比较完善。10年多来，自主开发建设了甘肃省运政信息系统、GPS监控系统、监控指挥系统、交通战备应急指挥系统等多个跨行业和部门的综合型社会公众平台，开发了《智能化信息系统》等多个具有自主知识产权的软件、建成了覆盖全省、以光缆为主、具有一定规模、技术先进的基础数据接入、通信网等。同时与中国电信、中国移动建立了良好的合作关系，具备了向相关专业延伸的基础和实力准备。

5.2信息化企业的竞争劣势

虽然企业具有一定的发展优势，但也存在很多不足，主要表现在以下两方面：

（1）企业内部创新与发展的矛盾。长期形成的面向道路运输行业的职能化业务流程、管理模式、组织模式，以及围绕企业自身发展所形成的体制机制方面的问题，已经呈现出与企业快速发展追求的不相适应，并逐步成为制约企业参与更广泛市场竞争的重要桎梏。

（2）服务方向的矛盾。为面向行业用户提供服务，信息化企业虽然拥有比较完善的网络基础设施，但这与大众化市场存在距离，设备利用率未达到峰值，导致设备的性能无法充分发挥。

5.3信息化企业面临的机会

交通运输行业的快速发展，将为我省信息化建设和通信发展提供前所未有的发展机遇。同时也为信息化企业提供了巨大的机会，主要表现为：

（1）高速公路建设的持续快速发展，形成了潜力巨大的市场需求，为信息化企业提供了更大的发展空间。“十二五”时期甘肃将重点推行“122攻坚计划”，即力争建成1圈（兰州南北绕城高速圈），打通2条重要通道瓶颈路段（兰州至海口高速公路甘肃段、延安至九寨沟高速公路甘肃段），连通2条重要迂回线（乌鞘岭、六盘山高速迂回线）。根据规划，力争到2015年，全省建成和在建的高速公路总里程突破5500公里，其中高速公路通车里程达到3600公里以上，实现省会兰州与各市州政府驻地全部以高速公路连通。大量高速公路和二级公路的开工建设，会将公路信息化市場推向一个新高潮，必将为信息企业带来诸多参与公路机电项目的机会与挑战。

（2）政府大力推进智能交通和社会信息化的战略决策，为甘肃交通信息化的发展创造了历史性的机会。国家将重点围绕特大城市智能交通技术应用、高速公路等方面开展技术研发和应用示范。同时，国家将鼓励采用智能交通新技术，为新技术和新产品运用提供金融支持，形成智能交通产业；还将加强和加快智能交通有关标准和规范的制订，形成完整的标准体系。推进智能交通更需要加快交通运输行业信息化产业的支撑，信息化企业在政府大力推进智能交通的背景下，拥有更好的发展前景。

（3）系统集成市场潜力巨大。我国西部地区经济发展不平衡，地区之间、消费层次之间的差异决定了需求的多层次和多样化，尤其是甘肃，信息技术的飞速发展，必然将大力推行信息化改革步伐，促进政府、行业的办公、政务等活动的信息化升级换代和业务的推陈出新，激发出新的消费需求。

5.4信息化企业面临的威胁

任何事件的影响都是相对的，信息化企业在迎接巨大机会的同时也将面临巨大的威胁，具体表现在以下两方面：

（1）系统集成市场竞争格局由局部转向全面、简单转向多元。省内市场竞争将由价格竞争向核心能力创新竞争过渡。信息企业长期欠缺的核心竞争力首当其冲地受到较大冲击，对企业的稳定增长产生影响。

（2）信息化行业竞争日益激烈。信息化企业数量日益增多，规模迅速扩大。信息化市场上的强劲竞争对手增多，同行业的技术水平、服务水平都在不断提高，而甘肃道路运输信息化企业拥有的只是交通运输系统的行业优势，并没有足够的力量阻止强劲对手分割行业利润，这对企业来说无疑是更大的挑战和威胁。

对甘肃省道路运输信息化企业的营销环境的分析，有利于企业发现新的市场机会，及时采取措施，科学把握未来新的经营机会可以使企业取得竞争优势和差别利益或扭转所处的不利地位。当然，现实生活中，往往是机会与威胁并存，且可能相互转化。好的机会如没有把握住，优势就可能变成包袱、变成劣势，而威胁即不利因素也可能转化为有利因素，从而使企业获得新生。这里，关键在于要善于细致地分析市场营销环境，善于抓住机会，化解威胁，使企业在竞争中求生存、在变化中谋稳定、在经营中创效益。

通过以上分析，甘肃省道路运输信息化企业应充分利用面临的机会，发挥自身优势，在保持甘肃省交通运输市场占有率的基础上，完善营销策略，提高企业市场竞争力，冲突企业发展瓶颈，在交通运输信息化高速发展的环境中继续发展壮大。

参考文献

[1]杨米沙.服务营销：环境、理念与策略[M].广州：广东经济出版社，2004，（7）.

[2]陈明亮.客户保持与生命周期研究[D].西安：西安交通大学，2001.

[3]齐佳音.企业客户价值研究[D].西安：西安交通大学，2002.

作者：邵云峰

营销环境分析论文 篇3：

“悠幽游”共享农庄营销环境分析

摘要：随着共享经济的快速发展和城市居民消费结构的转型升级，共享农庄作为利用互联网等现代信息技术有效整合大量分散的农村闲置资源，以实现农业、旅游业乃至养老产业深度融合的新型发展模式，不仅激发了农户积极性和农村经济活力，也引领了新时代生活方式。首先基于PEST模型系统分析了“悠幽游”共享农庄的宏观营销环境，进而对共享农庄的供应商、客户群及社会公众等微观环境进行研究，同时从直接竞争者、间接竞争者、潜在竞争者等方面分析了共享农庄行业竞争环境，在此基础上，总结提炼了“悠幽游”共享农庄的优势、劣势、机遇和威胁，构建了SWOT分析矩阵，提出了共享农场的营销策略选择方案。

关键词：共享农庄;营销环境;PEST模型;行业竞争;SWOT分析

Key words： shared farm; marketing environment; PEST model; industry competition; SWOT analysis

近年来，返乡下乡创业创新的人数逐步增加，对我国农业供给侧结构性改革与农村社会经济发展起到了推动作用。通过返乡下乡人员在农村创业创新可有效地将现代元素和经营理念融合到农业发展中，使农业生产质量和农业竞争力得到提高。不过我国目前的农村产业架构比较单一，在经济发展相对落后的农村，农民通常处于自给自足的经济状态，自产自销，循环使用传统的经济发展模式，农民依靠自然来满足温饱的基本需求。农村劳动力大量流失，使农村的生产资源与住房大量闲置。对于中国城市中的闲置房屋出现了爱彼迎这样的短期租赁管理平台，但对于农村的大量闲置资源目前我国并没有形成一个合适的平台来进行分析整合。“共享农庄”是指通过基础设施、产业支撑、公共服务、环境特色等方面的建设，将闲置的村庄、农场、基地有效整合利用，在农村实现“三生同步”“三产融合”“三位一体”的产业新模式。城市的快速发展，促使农村人口离开农村，奔向城市。 大量农村中青年流失，导致以农耕为基础的家庭模式断裂，多地被遗弃，这是历史发展趋势的必然结果。共享理念是解决农业短缺的途径之一。

1 共享农庄宏观环境

1.1政治环境

2016年11月29日，國务院有关文件支持设施农业建设运营。鼓励依法以入股、合作、租赁等形式使用农村闲置土地来发展我国农业。支持依托自有和闲置农房院落发展乡村旅游，鼓励人们可以充分盘活利用农村闲置资源，以此带动农村市场经济不断发展。2017年2月5日，中央一号文件允许以入股、联营等方式进行村庄整治和宅基地整理，节约建设用地，重点支持休闲产业、养老产业与农村产业融合发展。同年7月，发改委等其他相关部门联合发布的《关于促进分享经济发展的指导性意见》，将共享经济的发展推上了快车道。以上政策推动了共享农庄这一崭新商业模式的发展，鼓励返乡人员开展创业创新，推动共享农庄平台企业规范发展。将农村的闲置资源充分利用，深入挖掘农村生态价值，建设集农业体验、创意农业、循环农业于一体的共享农庄，有利于促进我国农业、养老服务产业、旅游业的深度融合，引领新时代生活方式。

1.2经济环境

据国家统计局数据，全国2018年住宿餐饮产业收入增长16023亿元，增长6.5;租赁和商务服务业收入增长24427亿，增长8.9%。全年居民人均可支配收入28228元，增长8.7%。全年居民人均生活消费支出19853元，增长8.4%。全年国内旅游人数55.4亿人次，增长10.8%;国内旅游收入51278亿元，增长12.3%。入境旅游游客14120万人次，增长1.2%。国民经济收入的不断提高促进消费支出与消费水平的提高，同时推动乡村旅游产业发展，给共享农庄提供更多的经济支持。目前，国内旅游人次逐渐攀升，游客需求和旅游消费也越来越多，人们逐渐开始重视起旅游产业建设。据资料统计，在各种休闲旅游业中，乡村旅游消费占比最高，说明乡村旅游逐渐成为人们外出旅游的首选项目。

1.3社会环境

据数据显示，2018年全国休闲农业和乡村旅游接待30亿人次，实现营业收入8000多亿元。成为投资的新亮点，直接促生共享农庄的发展。随着我们国家社会经济技术不断创新发展，人们的生活环境质量也随之提高，消费能力与消费水平日益提高，人们越来越重视精神层面的消费。而在休闲娱乐产业中，真正做到绿色健康，让疲惫的身心得到放松的最好方式便是去乡间旅游。同时，丰富的历史、文化和民俗是共享农业发展的宝贵财富，也是共享农庄的优势所在。每个农村都会有当地的民俗风情，是社会发展的见证。但是无论社会怎样发展，社会文化怎样改变，独具特色的社会风情总会吸引部分人的青睐。

1.4技术环境

在如今的“互联网+”时代下，人们无论是出行、饮食、旅游各方面都融入了“互联网+”技术。共享农庄要快速发展的前提是在融合“互联网+”的时代背景下，云计算、移动终端和物联网为共享农场模式的创新和应用提供了条件。共享农庄如何运用共享模式来进行商业模式创新对共享农庄具有重要的战略价值。并且随着大众食品安全意识的增强，对农作物种植生产技术的要求也在不断提高，所以共享农庄行业要不断加强技术创新，推动共享农庄在“互联网+”时代实现更大价值。

2 共享农庄微观环境

2.1供应商

将共享农场所需的各种资源提供给其他共享农场和市场上的相关竞争者的组织或个人，本质上是共享农场的供应商。维持与农庄资源供应商的联系是共享农庄在开展具体的市场营销工作时所必须关注的方面，针对农庄资源供应的具体环节与流程，需要严格的把关与掌控。共享农庄产品具备综合性，如果有一个环节的服务不够周到，就会导致客户满意度大打折扣。对共享的各项资源供应环节进行严格把握，一方面可以促使货源质量问题得到有效保证，另一方面能够对成本实施有效控制。在供应商的选择和管理方面，共享农庄通过建立各供应商的价格数据库，保持与供应商有效沟通和密切联系，交流探讨农产品发展趋势，提高共享农庄竞争力。

2.2客户群

当今中国社会，城市居民渴望体验乡村风韵、回归大自然。乡村旅游包括广泛的客户，包括个人和团体客户。例如：在节假日到戶外放松的工作人员;利用假期走出校园体验民风的学生;与老伴结伴到郊区放松身心的退休老人;以及享受家庭美好时光与感受自然的年轻夫妇。此外，乡村游还有不少团购商，既有组织员工外出放松、释放压力的团体和组织，也有渴望加强团队沟通、提升组织凝聚力的公司。共享农庄吸引客户群的优势就在于优美宜人的环境，“一房一院一地”的真实农家体验，让前来消费的顾客融入大自然。针对这一点，共享农庄无论从建设风格还是人文风情上，一定要与当地文化特色相结合，打造最切身的农村旅游环境。

2.3社会公众

社会公众是受企业行为影响而直接或间接产生利益损失性的非特定社会群体。伴随着经济的发展，各种商业丑闻频频发生，一些劳工工作条件未能改善、环境状况日趋恶化等，日益引起社会公众对企业行为的关注，社会要求企业不仅承担获取利润的责任，还应承担社会和环境的责任。从国际形势来看，当前环境下社会公众利益的保护和社会责任取向的价值观念正在成为社会的主流价值观念。共享农庄与社会公众之间存在各种复杂的社会关系，每个行为都会对社会产生各种影响，而每个社会公众的行为也对企业产生各种影响。社会公众这一庞大的利益群体对共享农庄的影响是重大的，共享农庄要格外重视这一利益群体。共享农庄与社会公众是唇齿相依的，没有社会公众共享农庄就失去了生存基础。共享农庄要关注社会公众对其的评价，要关注社会公众的生活方式及行为，要关注社会公众的心理、价值观及变化，这些对共享农庄的经营及理念的形成有着巨大的影响。

3 共享农庄行业竞争

3.1直接竞争者的威胁

所谓直接竞争者就是指其经营的产品与服务与本企业相同，在共同的市场中竞争，追求共同的目标市场，形成直接的竞争关系。直接竞争者主要来自同行业，表现为全方位的正面竞争。其能力会影响到产品或者服务在市场的占有率。针对目前的市场来看，各类共享农庄的产品与服务单调、同类化，价格亲民是其优势所在。作为新进入者，一方面其推出的产品与服务要充分具备与体现共享农庄“一房一院一地”的服务宗旨。共享农庄作为一种生活，一个自由呼吸的场所，可以提供给客户介于城乡之间的第三种生活方式。同时可以推出多元化的产品与服务，设立一些其他企业竞争对手没有的产品与服务，以此可以丰富客户的体验感受。另一方面，可以提供更多的增值和专业服务，不仅能满足客户的现有需求，还会识别客户的潜在需求，带给客户更好的消费体验，赢得客户满意。

3.2间接竞争者的威胁

农家乐作为能够让顾客身心放松的乡村旅游载体，它是一种美丽的自然田园风光，缓解了现代生活和工作的压力，受到许多城市人的喜爱。农家乐主要是靠食物、门票、广告、纪念品、以及合作方面等来获取盈利。共享农庄的主要业务是向出租土地的农民将土地出租给客户，部分收成归于客户，惠及三方人士，对客户和农户有更大的吸引力。共享农庄将农民转化为股民，收成转化成收入，现货转化为期货，将农村转化成农庄。充分调动农民积极性，是他们能够最大限度地参与。在不影响农村正常生产生活的情况下，充分的盘活利用农村的闲置资源，最大限度地让农民受利。

共享农庄不但如此，而且在另一方面很好地解决了农家乐出现的问题。农家乐虽然可以提供给城市人一种自然的乡村生活体验， 但在一些方面的不足会影响到顾客的消费体验。例如：很多顾客去农家乐体验都是自驾车，但却很难找到一个可以停车的地方。很多的私家车随处停放，不仅给顾客带来了不好的消费体验，而且也会影响到农村的正常生活出行，造成了不便。另外，农家乐饮食方面的卫生问题仍然是大问题。碗筷、蔬菜、大米、牲畜等并没有经过卫生监测，存在一定的安全隐患，对顾客有潜在的健康威胁。

3.3潜在竞争者的威胁

共享农庄发展之后，肯定会有新竞争者进入市场，它的产品、服务和运营方式都会跟我们一样，具有一定的威胁。面对潜在威胁，共享农庄要有一个自己的特色之处，建立企业品牌文化形象，提高顾客忠诚度。只要客户形成了品牌忠诚，新进入市场的竞争者将面对更大的障碍，替代品在性能上也将无法构成重大威胁。共享农庄要在竞争中取得优势，其在产品研发能力与技术、产品质量与服务等方面就要在业内享有良好的声誉;团队要具备良好的学习能力，善于归纳经验;充分重视研发、制造及营销等职能部门的协调和控制。

4 共享农庄SWOT矩阵及战略选择

4.1优势

（1）共享农庄项目一直受到政府高度重视与支持。

（2）农庄共享使用权，与合作人分享收益，农户获得大部分资产增值收益，平台赚取中介费，政府在日常经营和承包经营权流转中取得税费。

（3）在充分重视农村发展现状以及民族风情的情况下，倡导农民自主参与。在农村正常生产生活的基础上，倡导盘活利用闲置资源，实现增产增收。

（4）为了避免过度城镇化导致我国农业社会生产生活环境的破坏，共享农场以小型和创新的方式促进地方适应和发展共享农庄，逐步实现农民增产增收。

4.2劣势

（1）缺乏整体的规划，对投资建设的理念不够明确。

（2）农民对共享农庄的概念了解尚浅，导致其参与性不强，没有积极性。固有的传统观念阻碍了共享农庄在乡村的健康发展。

（3）共享农庄作为新兴产业刚进入市场，消费者对共享农庄了解不够充分，而且接受新兴事物的能力比较差，致使市场占有率不高。

4.3机遇

（1）供求双重效应： 逆城市化趋势越来越严重，城市居民对大城市喧嚣生活的反感使他们向往乡村的自然美。同时，随着农村劳动力的逐渐流失，更多的土地被闲置。

（2）经济发展形态：在近几年中，共享经济的概念在全国范围内进行快速蔓延，诞生了大量的共享产业。因此，共享经济早已深入人心，在推广共享农庄时也更容易让人理解。

（3）高品质、多样化的市场发展需求：随着居民收入的不断提高，消费结构的升级和消费观念的提升，对高品质的农产品需求强烈，对于产品和服务的需求也不再仅限于简单的初级产品，更加注重个性化、多元化的产品。

（4）市场空虚： 共享农庄刚进入市场，行业内的竞争相对较小，有更大的发展空间，较小的经营模式的局限性将帮助经营者通过大胆的想象，探索出因地制宜的经营管理方法。

4.4威胁

（1）新兴产业自身经济结构的限制。作为一个将农业与旅游业结合起来的新兴产业，共享农庄的发展具有不确定性，容易受到自然环境灾害、季节、天气等因素的影响。

（2）共享农庄作为一种新兴产业，一旦进入市场获得收益，难免会有其他的闻风者进入市场。新进入的企业过多，市场经济竞争压力加大。

（3）正是因为共享农庄是一种新兴产业，人们对其理念认知强度不够。共享农庄进入市场前期需要大量的宣傳费用，并且难以确定受众效果。

“悠幽游”共享农庄SWOT分析矩阵如表1所示。

从SWOT分析矩阵可以看出，，共享农庄在政策、合作方、地理条件、调动农民积极性方面有着较大的优势，并且受到供需机制的双重影响、恰逢共享经济形态的蔓延以及高品质、多样化的市场需求，面临着市场空虚等一系列的机遇。但是同时，共享农庄本身也存在着市场占有率低、缺乏整体规划、传统观念阻碍发展等劣势，并且受到其他潜在竞争的威胁以及自身结构的限制等。因此，共享农庄需要运用不同的组合战略来面对不同的状况，推动共享农庄的长远发展。

运用SO战略：利用政策支持、农民高度积极性、收益共享等优势，抓住供需机制、市场状况等机遇的同时，积极开发市场，提升共享农庄知名度。运用WO战略：利用发展机遇，通过推广标准化和品牌化的营销策略，克服和弥补不足，扩大市场影响力，抢占市场。运用ST战略：发挥自身优势，面对威胁，通过实施差异化战略，积极开展独特的产品和服务，提高企业的竞争力。运用WT战略：积极进行应对各种威胁，克服劣势。实施整体规划，强化共享农庄理念，提高市场占有率。共享农庄是新的旅游产业，面对发展过程中的各种不确定因素，应当充分发挥优势，减少共享农庄自身劣势，抓住机遇，应对威胁，抢占市场竞争的有利地位，推动其长远发展。

5 结论及建议

通过运用企业战略管理理论的PEST分析工具和SWOT分析方法，对共享农庄发展所面临的外部环境和内部资源条件进行全面剖析，发现共享农庄作为享受政府给予政策、资金等支持的新兴产业对于农民的意义非常重大。首先，农民的出路比较单一，大多选择外出务工。对于乡村青年来说，如果既能够待在家乡又能有经济收入，是进一步缓解乡村人才流失的有效措施，同时让更多人从大城市走出来，而不是“一窝蜂”走进去。在当前我国推进中国农业发展供给侧结构性改革的同时，需要打造品牌知名度、市场化发展来实现发展升级。从共享农庄的内部资源情况看，也具备了发展高端市场化经营业务的条件。因此，本研究认为共享农庄应牢牢把握农业转型发展的机遇，充分利用自身的资源优势，实施多层次发展战略，利用共享农庄建设契机，积极探索发展高质量农业发展之路，提高竞争能力和盈利能力，实现企业的可持续发展。最后，政府仍需要加大对当地共享农庄的推广和宣传力度，使它能与民宿以及酒店一样快捷、方便，得到广大人民群众的认可，以进一步推动乡村经济发展。

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【通联编辑：王力】

作者：刘紫辉　李玥　邱成涛