国际传播研究论文

【摘要】中国外宣主流媒体是联接中外、沟通世界的重要桥梁，在“西强我弱”的国际舆论格局下，中国外宣主流媒体肩负着提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力和国际舆论引导力的时代使命，要向世界展示真实、立体、全面的中国。下面是小编精心推荐的《国际传播研究论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

国际传播研究论文 篇1：

国际传播研究须把握国际权力格局

国际传播实质上是符号权力之争，而符号权力是一种柔性权力，在国际权力竞争中，有着与硬权力（主要指军事、经济方面的实力）同样重要的作用，但软权力又往往需要与硬权力匹配才能充分发挥效用。中国虽然着力推进软实力建设，无论是国际宣传片，还是参加国际事务，承担大国责任方面都在用力经营，但效果并不理想，问题的关节点何在？如何进一步提升中国的国际影响力和号召力？如何在国际话语场占据更有利的位置？本文认为，一个基本的前提就是要把握国际权力格局。

一、国际权力分析要把握“综合权力”

在当下，在没有任何一个可以取代美国地位的对象出现的时代，美国独领全球是一个既成的事实，而且估计未来20年左右还看不出新的领导者。也就意味着，我们当下要争论的问题不是美国是否一霸独领天下，要回答的问题是美国称霸是为了什么？是否有利于全球人民发展需求？是否有得于全球局势的稳定？需要过问的是美国是计划在利益分享的基础上重构全球体系，还是仅止于利用现有独大的力量谋求自身利益与安全？

冷战40年，虽然没有爆发恐怖的核战争，甚至也没有引发第三次世界大战，但代价同样是巨大的。有学者认为，冷战使美国付出了8万亿美元的国防支出，10万人失去生命；麦卡锡时代的政治迫害损害了许多人的事业和生活；而且冷战在20世纪80年代引发了50年最为严重的经济萧条。发展中世界到处发生血腥的冲突，在这里的美国人和俄国人——更多情况下是他们各自的代理——相互残杀，在朝鲜、越南、中东、中美洲和阿富汗及其他地方的战场上，共有数以百万计的人丧命。①等到冷战结束，美国人正沉浸在胜利的喜悦之中，9·11恐怖袭击又发生了。人们没有等到世界大同的和平颂歌上演，又投入到一场反恐怖的战争之中。西方民主主义者惊奇地注视着各种各样的种族、宗教和国家冲突的爆发，他们原以为这些只是属于一个过去了的年代。“‘世界新秩序’的预言、普遍价值的胜利、‘后传统的’同一性的普遍化都没有实现，相反，我们看到的是诸多排他主义的爆发以及不断增长的对西方普遍主义的挑战”②。

世界为什么总没有太平的时候呢？西方社会推行的普遍价值为何遇到阻击呢？或者我们换个思路追问一下，为什么人类无法摆脱战争的阴影呢？无数学人皓首穷经，提出过不同的答案。马克思主义者提醒我们经济的不平等，阶级之间的权力和利益的斗争是战争之源；而约翰·霍布森更倾向于认为资本主义本身导致了帝国主义的产生又导致战争；约瑟夫·熊彼得则认为国际冲突之根源在于贵族政治、官僚政治和个别领导人“原始的”不安全感。对于这些不同答案，以现实主义、自由制度主义和建构主义三大学派间的争鸣最为激烈。以汉斯？摩根索（Hans J. Morgenthau）为代表的“传统现实主义”学派认为，权力是国家自发的追求，人类无止境地增强军事实力的本性引发了普遍性的“安全困境”。1979年肯尼思？华尔兹（Kenneth N. Waltz）的《国际政治理论》问世，标志着“新现实主义”学派对“传统现实主义”学派的挑战。在国际政治“无政府”状态的假设下，华尔兹认为国际政治体系的结构取决于构成体系的原则，主张国际体系结构是由同类的重复彼此行为的单元构成，并由单元之间的权力分配来决定的。这一理论强调体系结构和单位结构，指出“只有结构的变革才能改变国际体系的无政府性质”，因而也被称为“结构现实主义”。与“传统现实主义”理论不同，“新现实主义”认为国家追求的最终目标是安全，权力本身不是目的，而是实现国家安全目标的手段。并且，“权力”不仅仅指的是军事实力，而应是国家的“综合实力”。这两种国际关系理论应用于实际的国家战略中，体现为进攻性现实主义和防御性现实主义。进攻性现实主义尊崇“国家的自我保护最终只能通过武力来实现”的信条，以追求绝对的权力保障自身安全；而防御性现实主义则以建立安全同盟的方式營造相对安全的环境。

二、霸权之后，会进入和平的时代吗？

古典自由主义有一个基本的假设，即国家间的交往越广泛，和平的机会就越大。它认为，经济依赖使战争不太可能发生，因为各国都逐渐在生活用品上彼此依赖，因而无法承受战争的代价。它还提出，文化交流导致国家之间对彼此的关切更为了解，进而降低误解的可能性。简言之，古典自由主义假设，“人与人”的接触使得国家间更好地相互“了解”成为可能，因此，它们之间发生战争的危险也就降低了。对此，著名冷战史学家约翰·刘易斯·加迪斯评价说：“这些结论让人很乐于相信，但显然不能为历史事实所证实。”③肯尼思·华尔兹更是发现，“最激烈的内战和最血腥的国际战争都是发生在事务密切交织、人口高度相似的地区”④。

20世纪七八十年代，罗伯特？基欧汉（Robert. O. Keohane）的《霸权之后：世界政治经济中的合作与冲突》和其与约瑟夫？奈（Joseph S. Nye）合著的《权力与相互依赖》又引发了“新自由主义”学派与“新现实主义”学派之间的争论。“新自由主义”学派主张国际关系理论应超越民族国家，注重国际机制和国际组织，注重经济、环境和相互依存。它突破了长期以来国际关系领域研究“国家中心主义”的传统，在承认国家角色的重要性的同时，更加重视其他角色，如跨国公司、国际组织等非国家行为体在国际关系中的作用，将“国际制度”作为国际体系最主要的特征，认为其能够保证不同行为体之间的合作，降低合作的风险。因此“新自由主义”也被称为“自由制度主义”。与“新现实主义”将权力、安全和生存放在首位的思考方式不同，“新自由主义”将国家的经济利益放在与国家安全同样重要的地位，并对现实主义的“自助”主张提出质疑。鉴于当时世界局势的全面缓和，“新自由主义”认为国际合作将取代军事威胁成为国际关系的主流，批评“新现实主义”过分强调“无政府状态”而忽视“相互依存”的现实。而“新现实主义”则坚称国际合作更加依赖于国家权力，认为实力是国家安全和独立的基础，“新自由主义”夸大了国际机制与国际制度对国际关系的影响和作用。制度分析与结构分析是“新自由主义”学派与“新现实主义”学派的根本区别：新自由主义强调国家间相互作用的体系过程；而新现实主义关注的重点则是体系角色间的权力分配。

进入九十年代，以亚历山大？温特（Alexander Wendt）为代表的“建构主义”逐渐成为一种主流理论，加入了论战。“建构主义”理论建立在社会理论和批判理论基础上，强调观念与意图对行为选择的意义。它认为，对国际体系结构最终起作用的不是“权力”“制度”等物质本身，而是国际共有观念的分配。“建构主义”认为人、组织或国家的行为都是社会建构的，国际体系的进程是国家主动构建国际体系观念结构的实践活动，机构、规则和认同在国家行为及利益形成过程中具有重要作用。在此情况下，现实主义强调的“均势”不再重要，重要的是不均衡带来的“威胁感”和均衡所产生的“安全感”，“安全困境”取决于国家自身对于“安全“与”国家利益”的认知。利益是通过社会相互作用而建构成的，社会认同反映了利益，而利益反过来推动国家的行动。文化不仅影响国家行为的动机，而且影响国家的认同，国家间正是存在许多误解才使得国际关系复杂化。罗伯特？杰维斯在他的代表作《国际政治中的知觉与错误知觉》中指出，政治决策者对国际信息的错误解读和对情势的误判将导致国家间的战争。而导致误判的一个重要原因就是不同国家、民族文化观念和思维方式的差异。马克思主义者提醒我们经济的不平等，阶级之间的权力和利益斗争是战争之源；而约翰·霍布森更倾向于认为资本主义本身导致了帝国主义的产生又导致战争；约瑟夫·熊彼得则认为国际冲突之根源在于贵族政治、官僚政治和个别领导人“原始的”不安全感。所有这些解释，似乎都对，又似乎太过于简单。

“9·11”之后，布什政府越来越将使用武力与基督教的“正义之战”联系在一起，于是在2002年的美国社会中，越是常去教堂做礼拜的美国人，就越对美国的伊拉克战争表示支持。美国最新的民调机构“美国对外政策信心指数机构”2005年5月的调查显示：83%的受访者给美国政府的外交政策打了“A”或“B”的高分，58%的受访者表达了对美国赢得伊拉克战争的决心，并对美国能够给予“专制国家”人民自由充满信心。⑤曾任新加坡外交部长的马凯硕（Kishore Mahbuban）教授认为，冷战结束后西方世界变成了“一个被意识形态所驾驭的实体，民主的氛围——这一不容置疑的道德高尚的想法——变成了一种意识形态的十字军东征：他们坚持将民主输出到世界上任何一个国家，而不管这个国家正处于哪个政治发展阶段。灾难在黎巴嫩、巴勒斯坦和伊拉克相继发生”⑥。

三、不同的文明之间必然会有战争？

塞缪尔·亨廷顿希望从另一个角度去发掘事实之真相。1996年出版了之后影响巨大的著作《文明的冲突与世界秩序的重建》，提出了“文明冲突论”。他认为，冷战的落幕，象征着意识形态的终结，但文明冲突却已经拉开序幕。亨廷顿强调冷战后世界政治结合、分裂和冲突模式不再是以意识形态为主导，文化的区别和差异将成为引发冲突的新的根源。他指出，“在后冷战的世界中，人们之间最重要的区别不是意识形态的，政治的或经济的，而是文化的区别”⑦。这便意味着“文化和文化认同（它在最广泛的层面上是文明的认同）形成了冷战后世界上的结合、分裂和冲突模式。”⑧他将世界主要文明分为如下七到八个不同的类型，即中华文明、日本文明、印度文明、伊斯兰文明、西方文明、东正教文明、拉美文明，还有可能存在的非洲文明。

亨廷顿同意普鲁士历史学家海因里希·冯·特赖奇克的一个观点：“正是战争使人们结成国家。”因为，他发现战争或外部威胁的确使美国国民更加团结。随着冷战的结束，美国失去了与自己同等地位的竞争者，敌人没有了就需要再找一个。那么，谁最可能成为美国的敌人？亨廷顿认为潜在的最危险的敌人会出现在世界主要文明的断层线上，他最终将目标锁定在伊斯兰世界。“伊斯兰与美国的基督教和盎格鲁-新教文化在文化上的差异加重了伊斯兰构成敌人的资格。2001年9月11日，本·拉登结束了美国对敌人的搜寻。纽约和华盛顿受到的袭击，以及随后对阿富汗和伊拉克的战争，还有比较笼统的‘反恐战争’，使伊斯兰好战分子成为美国21世紀的第一个敌人。”⑨

敌人既然已经找到了，作为一家独大的美国，似乎又找到了一个世界格局的平衡点，在“9·11”之后，美国先后发动阿富汗战争、伊拉克战争。但这场战争似乎不同以往，这是一场看不到结局的战争，虽然美国人认定的头号敌人萨达姆·侯赛因和本·拉登先后被处决和击毙，但战争的硝烟还弥漫全球。

不过，美国人又将目光投向亚洲。亚洲四小龙、日本、中国等亚太地区国家经济实力的迅速增长，使得冷战结束以来亚太板块凸显其在全球政治格局中举足轻重的地位。亚太地区因而也成为了美国实现其国家战略的“利益攸关”区域。出于对美国在该地区的优势不保的担心，美国开始从伊拉克、阿富汗抽身，调整战略重心东移，开始“重返亚洲”的谋划。希拉里·克林顿在2011年10月的演说中强调，未来十年美国外交战略的最主要使命之一是将外交、经济、战略等方面大幅度增加的投入“锁定于亚太地区”，打造“跨太平洋体系”，全方位“重返亚太”。⑩美国寻求在亚太重新发挥领导作用首先插足的是经济领域。当前美国亚太战略调整的重要特征是充分整合防务、外交和发展资源，大力融合政府力量和民间力量，将军事活动作为美国对亚太“展开全面接触”的关键基础，将加大“发展援助”，提升发展中国家“伙伴”能力作为解决诸多外交难题的综合性战略。11同时，美国强化与亚太盟国关系，新的《日美防卫合作指针》和《美菲军队访问协定》的签订以及规模逐年扩大的联合军事演习等行动，无不体现出了奥巴马政府的“新亚太战略”对亚太地区事务的重视。美国“重塑亚太”的战略包括：在经济上利用自由贸易、技术输出管制和金融资本流动加紧了参与、控制和渗透；军事上加强了亚太的前沿部署，并通过实施新的联盟战略，对该地区崛起中的大国实行秘而不宣的围堵和遏制，展开了自越战结束以来最有企图的战略出击态势。此外，美国还热衷于以亚太地区的“人权”和“民主”问题为借口，将“软”与“硬”两手工具密切结合，企图巩固和发展美国在亚太地区的主导权。12正如新加坡国立大学东亚研究所所长郑永年在新加坡《联合早报》发表的文章所指出：“美国‘重返亚洲’是全方位的，不仅仅是在经济和外交战线，也在军事战线。”13“重返亚洲”战略出台后，美国一方面举行多场军事演习，充分展示自己的硬实力，但在更多的情况下，他们在运用所谓的“巧实力”，或挑拨离间，或煽风点火，或纵容他国制造事端，或左右逢源，两边下注。他又在寻找下一个敌人么？

亨廷顿说：“不同文明国家和集团之间的冲突根源，在很大程度上是那些总是产生集团之间冲突的东西；对人民、领土、财富、资源和相对权力的控制，也就是相对于另外一个集团对自己所能做的而言，将自己的价值、文化和体制强加于另一个集团的能力……物质利益的分歧可以谈判，并常常可以通过妥协来解决，而这种方式却无法解决文化问题。”14亨廷顿的文明冲突论，虽然受到不少人的批评，但对我们理解当今世界面临的问题仍然有一定的启发性。

美国发动的伊拉克战争，使得美国单边主义政策受到了前所未有的困境，因为美国人没有证据证明他们发动这次战争的理由——伊拉克拥有大规模杀伤性武器，相反，他们被指责发动战争不过是看中了伊拉克遍地流淌着的石油。托马斯·弗里德曼哀叹道：

“我们面临失去比伊拉克战争更重要的东西。我们面临失去美国作为世界道德权威的鼓舞人心的工具的地位。我一生中还从未见过美国及其总统像今天这样在全世界遭人厌弃……反恐战争是一场思想战争，要想拥有获得的机会，就必须维护我们思想的权威性……我们仅靠自己无法赢得（与“9·11”袭击者的）思想战争。……但当你变得像无人愿意靠近的放射性物质那么危险时，则很难找到伙伴。”15

但布热津斯基仍然认为，美国力量是维护国家主权的主要因素，同时也是当今全球稳定的根本保证。当外界质疑美国的作用，他在世界地图上画了一个动荡之地集中的“冲突圆地区”——画两条交叉的线，一条从西到东，从西奈半岛到印度再到中国，另一条从北到南，从俄罗斯南部边疆向下直到印度洋。根据这两条线画一个圆，里面大约会有6亿人，到处都是种族、宗教和社会矛盾。他问道：“如果美国国会要求迅速从国外的3个主要驻军地区——欧洲、远东和波斯湾——撤回美国的军事力量，将会发生什么情况呢？” 16

四、小结

总之，国际交往需要充分展示自己的硬实力，但世界和平却无法通过美国那种四处展示自己的肌肉而获得。符号性权力的重要作用往往又要与硬权力有机结合时方能更有效。中国的国际传播战略，必须走一条综合权力展示之路，一方面大力推进国家的硬权力，另一方面又要在西方意义下的“普世价值”之上，通过充分挖掘中国文明和东方文明追求和平、讲仁义、讲究中庸与平衡之道，为世界和平与繁荣提供新的普世价值坐标。这是中国和平发展的重大意义之所在，也是中国的责任之所在。

「注释」

①[美]沃尔特·拉费伯尔：《美国、俄国和冷战：1945-2006》，牛可、翟韬、张静译，世界图书出版公司2011年，第1页。

②[美]查特尔·墨菲：《政治的回归》，王恒、臧佩洪译，江苏人民出版社2001年版，第1-2页。

③[美]约翰·刘易斯·加迪斯：《长和平——冷战史考察》，潘亚玲译，上海世纪出版集团2011年版，第296页。

④Waltz， Kenneth， Theory of International Politics， Reading， Mass.： AddisonWesley， 1979.p.138.

⑤Daniel Tankelovich， Poll Positions， What Americans Really Think About US Foreign Policy， Foreign Affair， Vol.84， No. 5（ Sep/Oct，2005）， pp.2-16.

⑥[新加坡]馬凯硕：《新亚洲半球——势不可当的全球权力东移》，刘春波、丁兆国译，当代中国出版社2010年版，第6页。

⑦[美]塞缪尔·亨廷顿：《文明的冲突与世界秩序的重建》，周琪等译，新华出版社2010年版，第5页。

⑧[美]塞缪尔·亨廷顿：《文明的冲突与世界秩序的重建》，周琪等译，新华出版社2010年版，第4页。

⑨[美]塞缪尔·亨廷顿：《我们是谁：美国国家特性面临的挑战》，程克雄译，新华出版社2005年版，第219页。

⑩Hillary Clinton， “America’s Pacific Century，”Foreign Policy， October 20，2011， http：//iipdigital.usembassy.gov/st/english/article/2011/10/2011101116 1233su0.8861287.html#axzzlabozaFZs.

11赵明昊：《“重返”还是“重构”：试析当前美国亚太战略调整》，《当代世界》2010年第12期。

12赵楚：《软与硬：美国面向21世纪的亚太国家战略——对后冷战时期美国国家战略的一种新解读》，《国际展望》2000年第21期。

13转引自李长久：《世界经济重心回归亚洲与美国战略重心东移》，《亚太经济》2011年第1期。

14[美]塞缪尔·亨廷顿：《文明的冲突与国际秩序的重建》，周琪等译，新华出版社2010年版，第109页。

15“Restoring Our Honor”， New York Times， May 6， 2004.

16张欢、王大骐：《布热津斯基：国际大棋局的影子棋手》，原载《南方人物周刊》2011年第42期。

作者：吴飞

国际传播研究论文 篇2：

国际传播视域下外宣主流媒体提升国际舆论引导力路径与策略研究

【摘要】中国外宣主流媒体是联接中外、沟通世界的重要桥梁，在“西强我弱”的国际舆论格局下，中国外宣主流媒体肩负着提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力和国际舆论引导力的时代使命，要向世界展示真实、立体、全面的中国。国际传播视域下，我国外宣主流媒體要立足中国特色战略传播体系，坚守中国特色和中国理论之道、加强对外话语体系建设之法、打造外宣旗舰媒体之术，不断进行内容、渠道、技术与战术策略创新，以符合新时代“国际传播能力建设”战略框架，不断提升国际舆论引导力，提升国家文化软实力和中华文化影响力。

【关键词】国际传播能力;外宣主流媒体;国际舆论引导力

新中国成立以来，党和国家领导人历来高度重视国际传播工作。在新的时代背景下，中国在世界政治、经济格局中的地位不断提高，但国际社会对中国的“他塑”与误读长期存在，“西强我弱”的国际舆论格局在短期内难以很快扭转，“推进国际传播能力建设”成为当代中国发展的重要命题。

一、新时代我国外宣主流媒体“推进国际传播能力建设”战略框架

（一）习近平总书记“推进国际传播能力建设”重要论述

2013年“8·19”讲话中，习近平总书记首次提出“推进国际传播能力建设”，要求“讲好中国故事，传播好中国声音”[1]，为我国国际传播能力建设奠定了理论之基。2016年，习近平总书记在“2·19”讲话中明确指出党的新闻舆论工作具有“联接中外、沟通世界”的职责和使命;要增强国际话语权，集中讲好中国故事;同时要优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体，[2]进一步丰富和细化了国际传播能力建设的具体要求和着力方向。“十三五”规划将“加强国际传播能力建设”纳入纲要中，标志着国际传播能力建设正式成为国家战略发展规划的重要内容。在党的十九大报告中，习近平总书记指出要推进国际传播能力建设，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。[3]自此，国际传播能力建设命题的战略定位、理论框架和具体路径进一步明晰。

2018年以来，习近平总书记将国际传播能力建设目标从“提高国家文化软实力”上升到“提高国家文化软实力和中华文化影响力”，深化了国际传播能力建设的内涵。“十四五”规划进一步将其纳入“加强对外文化交流和多层次文明对话”的顶层设计中。面对全球媒体进入数字化转型新时代，习近平总书记提出要把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的国际传播趋势。2021年5月31日，习近平总书记根据国际舆论新形势，提出了加强和改进国际传播工作最新战略要求：要加强顶层设计和研究布局、构建具有鲜明中国特色的战略传播体系。[4]新战略将国际传播能力建设内嵌到中国特色战略传播体系中，明确了国际传播能力建设的具体目标为着力展示真实、立体、全面的中国;中观目标为提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力和国际舆论引导力;宏观目标为提升国家文化软实力和中华文化影响力，加强文化交流和文明对话。

（二）外宣主流媒体“推进国际传播能力建设”行动指南

外宣主流媒体是指我国承担国际传播任务的，传播中国社会主流意识形态、主流价值观与主流发展方向，在国际上具有权威性、公信力和影响力的国家级媒体和区域媒体。“推进国际传播能力建设”命题与任务的动态发展为外宣主流媒体提供了行动指南。早期，关于国家形象的塑造，习近平总书记要求要重点展示好文明大国、东方大国、负责任大国、社会主义大国的形象。同时要求传统媒体注重与新兴媒体结合，提升对外话语的创造力、感召力和公信力。此后，创新对外话语表达、讲好中国故事一直是外宣主流媒体履行“联接中外、沟通世界”职责使命的行动方向。随后，“十三五”规划提出“加强与国际大型传媒集团的合资合作”的要求，以及“打造旗舰媒体”的发展路径;党的十九大报告和“5·31”讲话提出“展现真实、立体、全面中国”的传播目标。党中央对国际传播提出了更符合新闻传播规律与马克思主义新闻观的要求。因此，坚持阐释中国特色与中国价值是我国外宣主流媒体必须坚守之“道”，加强“自塑”才能破除“他塑”。主流媒体在国际传播中要宣介中国主张、中国智慧、中国方案，要传播中国精神、中国价值、中国力量。而打造旗舰媒体、将主流媒体做大做强，则是提升国家文化软实力和中华文化影响力的现实路径。

二、我国外宣主流媒体提升国际舆论引导力路径

在新时代中国特色战略传播体系框架下，围绕“推进国际传播能力建设”任务与目标，我国外宣主流媒体提升舆论引导力必须坚守有道、叙事有法、运营有术。

（一）坚守有道：增强中国特色和中国理论自塑

长期以来，外国媒体凭借国际话语霸权抹黑中国，近年更以新冠肺炎疫情为由头诋毁中国，中国形象在“俯视”与“他塑”中被扭曲。失语就要挨骂，要想破除“他塑”必须加强“自塑”。自塑即以外宣主流媒体为传播主体主动展开中国形象传播、主动设置议程。外宣主流媒体必须在“西方中心”的世界舆论格局中发出中国特色与中国理论的最强音，这是提升国际舆论引导力必须坚守之“道”。

自塑传播必须站在世界坐标的高度上考察本土经验，“不应局限于狭隘的‘民族—国家’视角，而应致力于报道基于全球受众信息交流所需要的‘全球新闻’，帮助来自不同国家的人们建立真正的对话，从而更好地理解我们共同生存的这个世界”[5]。要基于世界眼光和全球叙事、站在文化交流和文明对话的高度展开自塑，从而提升舆论引导力。增强中国特色和中国理论自塑，外宣主流媒体首先要传播中国特色社会主义发展中体现的中国主张、中国智慧、中国方案，阐释中华民族伟大复兴为解决人类问题作出的贡献与启示。其次，外宣主流媒体要传播中国共产党为中国人民谋幸福、为中华民族谋复兴的初心与使命，深入阐释中国共产党为什么能、马克思主义为什么行、中国特色社会主义为什么好。最后，外宣主流媒体要传播蕴含在五千多年中华文明中的中国精神、中国价值和中国力量，基于政治、经济、文化、社会、生态文明、科技、学术等多个视角为传播中华优秀文化提供学理支撑，通过中国特色和中国理论自塑，传播中国发展权威声音，扩大外宣主流媒体的传播力与引导力。

（二）叙事有法：加强对外话语体系建设

对外话语体系是国际传播中国际社会普遍认同的术语、概念、原理与叙事逻辑构成的语境或理论体系。外宣主流媒体必须通过话语体系建设展开中国叙事，让国际受众对中国特色和中国理论听得懂、听得进、愿接受，才能增强说服力、切实提升国际舆论引导力。

1.创新提炼标识性概念

加强对外话语体系建设要创新提炼标识性概念，即围绕中国特色和中国理论提炼融通中外的新概念、新范畴与新表达。如极富中国改革特色的“小康社会”“中国梦”“一带一路”“乡村振兴”“脱贫攻坚”等让世界了解中国的独特标识，凝聚世界共识的“以人为本”“新型大国关系”“人类命运共同体”等新表达。另外，还要根据全球叙事设置标识性概念的新闻框架。新闻框架是人或组织对事物的主观阐释和思考结构。在文化差异和冷战思维主导下，中外媒体新闻框架设置差异巨大。这就要求外宣主流媒体必须站位世界坐标，摆脱单向度的宣传思维，考虑全球叙事中外国媒体新闻框架的指向性，并倾听传播对象的新闻需求，主动融入国际话语体系，合理设置新闻框架，以达到标识性概念传播的效果。

2.加强多元领域理论传播

加强对外话语体系建设要加强多元领域理论传播，即要加强政治、经济、文化、生态文明等多领域传播，并为其提供学理支撑，这是展示真实、立体、全面中国形象的现实路径。当代中国在政治、经济、文化、科技、学术、生态等领域发展迅速，成为世界格局中一支重要的力量，但国外媒体对中国的报道主题侧重于时政、经济、国际交流，对文化与社会、科技、学术等报道比重低，我国外宣主流媒体对各领域的国际传播也不平衡。在此背景下，传播“科技的中国”“学术的中国”“生态的中国”和“文化的中国”应是对外话语体系建设中的重要组成部分。此外，加强多元领域传播要上升到理论传播的高度，不仅传播信息，更要传播科学思维、学术思想、生态文明理论和中华文化精神，提升对外话语体系的学理性。

3.提升话语传播效果

加强对外话语体系建设要注重提升话语传播效果。外宣主流媒体对外话语必须符合中国外交政策与外交新理念，在对外话语重构中不断强调共享尊严、共享发展成果的“人类命运共同体”意识，提升中国对外话语在国际传播中的公信力。还要加强智能化国际传播，提升对外话语创造力和感召力。媒体融合时代是中国抢占国际舆论话语权的重要契机，新华社、中国网等外宣主流媒体“以智能技术赋能、以内容建设为王”，使用用户个性化定制、AR新闻、H5、手绘、视频直播、Vlog、动漫等多种融媒体形式，极大增强了贴近性、代入感与科技感，激发了海外用户的互动热情，大大提升了对外话语的创造力与感召力。5G技术的普及将加速传播形态与平台的迭代升级，大数据、云服务、物联网、VR、AR、AI等技术也将极大助力我国外宣媒体对外话语体系的智能化升级和传播效果提升。

（三）运营有术：打造外宣旗舰媒体

在2016年“2·19”讲话中，习近平总书记提出要优化战略布局，集中优势资源，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。2016年底中国国际电视台CGTN开播，中国国际广播电台、新华社、中新社、《人民日报·海外版》、《中国日报》、中国网等外宣主流媒体贯彻落实打造外宣旗舰媒体的战略部署，不断探索媒体融合背景下提升国际舆论引导力之路。

打造外宣旗舰媒体要以中央为总统筹，集聚外宣媒体合力形成规模化效应，在差异化定位中打出“驾船出海”组合拳。与西方一些传媒集团相比，中国媒体还存在一定差距，但在全球媒体数字化转型和媒体融合的大势之下，加大新兴媒体建设、在新的传播体系中提升外宣主流媒体国际传播力和舆论引导力是实现“弯道超车”的重要契机。在新型传播体系中，《人民日报》以“中央厨房”为抓手再造生产流程，实现全媒体报道、全天候推送和全球化传播;新华社以“媒体大脑”与AI人工智能技术为引擎，开展国际传播智能化运作;中国网利用5G技术突破领域区隔，重塑国际传播业务，并积极开设多语种社交媒体账号吸引海外用户;《中国日报》探索从英文报纸到全球全媒体业务的转型升級。实践表明，外宣主流媒体以中央为总统筹，探索着智媒时代国际传播的差异化路径，呈现出技术多元、全媒体形态多样、百花齐放、立体传播的特征，提升了国际传播力和舆论引导力。

三、我国外宣主流媒体提升国际舆论引导力策略思考

在提升国际舆论引导力路径的指引下，需要在实践层面进行内容、渠道、技术与战术策略创新，让外宣主流媒体成为国际传播的生力军，不断提升国际舆论引导力。

（一）内容创新策略：讲好中国故事

中国特色和中国理论的“自塑”需要通过“讲故事”的方式落地。外宣主流媒体要以中国民众为主体，讲述发生在个体身上的典型故事，以典型人文故事串联社会立体发展，以微观个体切入叙事增强共情，把中国的发展与经验、中国特色与理念传播出去。同时，讲故事的视角、故事的结构、说理的方式都需反复推敲。把价值观和理念内隐在人文故事中才能深入人心，把陈情与说理结合才会有良好的国际传播效果。

讲故事的主体是多元的，既可以中国媒体讲，也可以联合外国专家讲。如2014年由上海外语频道联合国际知名中国问题专家罗伯特·劳伦斯·库恩打造的重大纪录片《中国面临的挑战》，2017年中央电视台中文国际频道、纪录片频道、英语频道等播出的讲述美国电影导演科恩重走1957年采访中国路线的电视纪录片《科恩眼里的中国》，都是通过外国专家的视角，走进街巷、工厂、企业、政府部门等，通过讲述个体境遇展现中国现状和问题，深入浅出，反响良好。

新媒体时代是一个以用户为中心、崇尚用户自我生产的时代，以用户视角讲述的故事往往更接地气、更具热度。所以外宣主流媒体还可以在新媒体平台征集和遴选优秀的用户创作内容，多发掘如李子柒、郭杰瑞等具有强洞察力的讲述者，把一个个鲜活生动的中国故事传播出去。

（二）渠道与技术创新策略：推进智媒传播

在传统媒体向新型媒体融合发展的时代，加强新媒体渠道与智能化技术创新，推进智媒国际传播是外宣主流媒体提升国际舆论引导力的重要方式。全球媒体处于数字化转型的风口，新媒体平台成为国际传播的主赛道，呈现出移动化、社交化、可视化和智能化的特征。外宣主流媒体要以新媒体技术为引擎、以内容为王，抢占国际智媒传播新渠道，增强国际舆论引导力。

第一，外宣主流媒体要具备强烈的互联网思维。在新媒体平台“以用户为中心”的逻辑下，加强用户画像大数据分析，坚持“选题从数据中来”的原则，重塑新闻生产，提升国际传播的针对性和精准度。

第二，外宣主流媒体要积极抢占境外社交媒体平台，积累粉丝。境外社交媒体平台以高曝光、高互动、低成本等优势成为国际传播的重要场域。外宣主流媒体要积极注册账号，在与用户的社交互动中展开各类新媒体营销，不断提升社交账号的活跃度和热度。此外还要加强外宣主流媒体的账号联动，形成矩阵，快速提升国际舆论引导力。

第三，外宣主流媒体要重视视觉传播。在新媒体时代，静态、单一的文本传播已经转变为动态、立体的多样化形式。要利用短视频、手绘动漫、游戏等视觉方式增强新媒体平台的感染力和共情力。如2020年多家外宣主流媒体在境外社交平台推出《一杯咖啡里的脱贫故事》动画短视频，以动画形式“趣说”“数说”中国精准扶贫、精准脱贫故事，海外互动量超过1.5亿人次;2021年7月新华社“漫天过海特攻队”出品的讽刺漫画、创意海报、游戏卡牌在境外社交平台掀起了揭露美国、力挺中国的声浪。

第四，吃透新媒体文化，善用“去中心化”表达。新媒体文化充满娱乐性与解构性，过于板正严肃的风格不利于新媒体传播。2015年，新华社发布了一首以外国人视角来看中国“十三五”规划的音乐MV《“十三五”之歌》，其有趣的画风与说唱方式“摈弃了传统外宣思路的‘内容导向’和‘价值导向’，开拓了‘风格导向’和‘情感导向’的新路径”，[6]视频呈现出“去中心化”特征，也给海外用户留下了玩味、探索的空间。

第五，要利用新媒体智能技术为平台与内容创新赋能。如利用智能技术再造业务流程、智能化生产工具、智能化呈现与智能化推荐机制等在新媒体形式的轻量化、碎片化与信息内容的深度、完整中找到形式与内容间的平衡。

（三）战术创新策略：分众主动传播

全世界有200多个国家和地区，国际传播不能将外国当作一个整体的概念，而应采用分众传播的策略。首先应考虑划分传播区域，外宣主流媒体应找准各自主战场，避免重复传播造成资源浪费。其次，应根据不同国家对中国的不同认知进行差异化传播，采取不同的传播策略。再次，即使是官方语言皆为英语的国家，推送内容也应根据体制、宗教文化、价值体系等差异进行调整。最后，要根据各境外信息传播平台的用户特征开展分众传播，在境外网站、App、社交平台上传播的内容与形式应各有侧重。

不及时主动进行信息传播就不能掌握舆论引导的主动权。面对国际舆论热点，外宣主流媒体要主动参与表达，及时发出中国观点，主动设置议题，牢固占据舆论高地。此外，在主阵地为英语的国际舆论场中，既要使用英文发声，又要加强中文传播，联结庞大海外华人群体，传递中文之美，扩大中文媒体国际舆论引导力和中华文化全球影响力。

参考文獻：

[1]学习贯彻习近平总书记“8·19”重要讲话精神[EB/OL].http：//theory.people.com.cn/GB/40557/368340/.

[2]习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调：坚持正确方向创新方法手段提高新闻舆论传播力引导力[EB/OL].http：//jhsjk.people.cn/article/28136289.

[3]习近平.决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利：在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhuanti/2017-10/27/content_5234876.htm.

[4]习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国[EB/OL].http：//dangshi.people.com.cn/n1/2021/0601/c436975-32119507.html.

[5]刘滢，等.主流媒体对外传播的新媒体策略[M].北京：清华大学出版社，2018.

[6]常江，肖寒.超越二元对立：外宣视频《“十三五”之歌》的传播效果与中国对外传播的后结构转向[J].新闻大学，2016（1）：121-128.

（作者为南京晓庄学院新闻传播学院副教授）

编校：赵 亮

作者：马缘园

国际传播研究论文 篇3：

国际传播力评估指标体系研究

【内容摘要】 国际传播力评估体系是推进国际传播体系建设的重要环节之一。本文以国际台传播效果统计工作实践经验为基础，总结国际传播能力建设项目评估经验，借鉴平衡计分卡评估理论，提出国际传播力评估指标设计框架和评估系统整合等方面的建议。

【关 键 词】 国际传播；传播力评估；中国国际广播电台

从国际传播力评估发展来看，当前无论是以纸质和电子来信数量为主要指标的对外广播评价标准，还是以收视听率或发行量为主要指标的国内媒体评价标准，都难以追赶全球受众媒体接触习惯和国际传媒形态的快速变化，无法作为衡量国际传播发展的有效标尺。那么，兼有效度和信度的国际传播力评估指标有哪些？如何整合实施国际传播力评估体系？本文结合相关理论知识与中国国际广播电台传播效果数据统计实践经验，初步探究国际传播力评估指标体系的建构。

作为国家主要外宣媒体，中国国际广播电台（下文统称“国际台”）提出“加快建成现代综合新型国际传媒集团”的发展战略目标，目前使用65种语言面向160多个国家和地区开展多媒体传播业务。国际台于2015年7月开始细化传播效果监测指标。根据国际台2017年度工作报告，2016年年底国际台受众反馈（互动）量5500多万，环比增长2.8倍；全台累计用户量2.6亿，增长1.7倍。境外社交媒体集群传播影响力提升最为显著，粉丝量增长5倍。

2016年2月，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上发表重要讲话，提出“要加强国际传播能力建设”，同时强调“优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体”。国际传播力评估是加强国际传播能力建设的重要环节，本文以国际台的经验为蓝本构建国际传播力评估体系，强调评估的战略导向，以国际视野把握世界主流媒体的发展趋势，推进国际传播业务融合发展进程。

一、建立国际传播力评估体系的媒体条件日渐成熟

近几年国际传媒发展呈现新的特点。《世界主要媒体的国际传播战略》①一书认为，国际传播战略的对象和目的是进入国际市场。目前的主要模式有“产品和服务出口、品牌特许权交易、战略联盟、并购、在对象国设立全新子公司，以及以上模式的整合运用”。除战略模式外，国际传媒发展环境和传播形态也呈现出新的特点。

一是媒體技术手段融合。新媒体和移动端平台整合应用多种传播技术，使传播平台与内容生产进一步分离。在“小前端、大平台、富生态”的模式中，传媒机构将业务重点逐渐转移到内容制作和用户体验上，持续加强融合传播、信息挖掘和情境表达，“传播即信息”成为媒体的重要属性。

二是市场壁垒消解。区域传播与国际传播的边界逐渐模糊，一些节目如风潮般在跨地区跨文化媒体中获得热捧，同时国际传媒经常性参与区域传媒市场的竞争与合作，与地区主流媒体之间的节目合作和人员交往更加密切。

三是内容产品化碎片化。音视频节目在社交媒体上以短音视频片段形式流传，图片在新媒体传播中的作用更加显著，具有主题的单期或系列节目常被打造成为拥有独立品牌、个性定位和服务用户的产品，获得用户广泛关注后呈现出巨大的社会和市场价值。

四是互动便捷化为国际传播带来生机。以脸书、微信等为代表的社交媒体强化互动功能，转发、评论、点赞等功能加强了新闻的二次传播，使互联网人际传播方式逐渐成为媒体的重要传播方式。

在这样的背景下，国际化媒体越来越重视传播力评估工作。从2009年开始，国际台按照中央要求确定了加强国际传播能力建设的发展战略，启动了国际传播能力建设重点项目评估。评估报告主要分为定性总结和定量指标评估两个主要部分。针对新媒体国际传播能力等重要建设项目，通过客观数据监测或专家测评方式打分，同时围绕重点指标维度撰写项目报告。评估报告围绕媒体规模、舆论影响、品牌建设等方面项目实施的优势、劣势、问题和改进做评述，并提出决策建议。在评估打分方面，按照一级指标、二级指标和测评点等三级指标测算分数。测评点是最具体的打分指标，分为定量测评点和定性测评点，定量测评点往往使用同比数据进行评价。总体来看，国际传播力项目评估系统庞大、覆盖全面、专业性强，对推动国际传播能力建设和提升国际传播实效发挥了积极作用。但从评估效果改进方面考虑，评估体系还需加强指导性、系统性和时效性，提炼关键指标，准确衡量战略项目对改进国际传播业务工作的实际价值。

国际传播力评估可建立在成熟的评估理论基础上。从绩效理论方法来看，平衡计分卡理论为战略导向绩效管理提供了成熟和灵活的理论模型。平衡计分卡评估理论是哈佛商学院的罗伯特·卡普兰和大卫·诺顿两位教授对大量企业进行实证研究后提出的绩效管理模式。它以战略为出发点，主张衡量少数几个代表长期价值创造战略的关键维度，在国外的企业、非政府组织和政府机构得到广泛应用。近年来我国部分大型企业、事业单位，以及青岛市政府等不同性质的组织都引入平衡计分卡理论开展绩效管理，取得一定的效益。平衡计分卡倡导以战略目标为核心创建评估体系，使用用户、财务、内部、学习与成长四类维度分解评价战略实施效果，以及通过学习、监测、评估、激励、改进等绩效流程实现动态评估，比较适用于当前国际传播所面对的传媒环境变化和传播影响力提升的需求，并有助于实现国际传播力评估的系统化。

二、创建具有中国媒体特色的分级分类评估框架

分级分类评估是实施国际传播战略不可或缺的管理环节，重点在于分层级评估国际传播能力建设的阶段性进度与质量，功能在于过程监控、绩效测量、经验学习和决策支持，优势在于推进系统化整合国际传播。以锤炼媒体核心竞争能力为视角，评估重心落在三个方面。

（一）评估战略规划

在分析政策、市场、用户、资产、技术和团队等内外部环境的基础上，战略规划要从描述国际传播宗旨开始，确定中长期发展愿景，分解阶段性和各层级发展目标，制订阶段工作方案等系列流程。战略规划评估关键在文案系统性、流程科学性和方案实操性的评估上。具体来说，通过文本分析和比较，评价文案是否完善并清晰阐明战略；通过专家测评，评价方案的调研、分析和结论是否具有逻辑和合理性；通过问卷调查等，评价战略阐述被各层级员工和利益相关者的接受程度和参与意愿。近十年来，国际台先后提出了“构建现代国际广播体系”和“推进现代综合新型国际传媒集团建设”等战略目标，围绕战略目标制订了五年工作规划和年度工作报告，并细化成中心级和部门级的工作计划。但是目前各类工作方案略显庞杂，需要进一步通过评估环节，借助传媒行业和战略专家外脑，测评战略方案的科学合理性，强化战略目标的分解和关联，使各级团队都能够把握其在战略实施中的职责和贡献。

（二）评估建设项目

国际传播能力建设项目符合一次性建设，设定时间期限，有明确的责任主体和管理主体，有明确的建设目标和计划，资源投入有定额等项目管理特点。① 项目实施评估应围绕建设目标，关注项目实施计划和进度表，重点核查阶段成果与总体目标之间的偏差，资源投入情况及环境变化等带来的风险。结项评估应确保项目验收率，同时总结项目建设经验，以及阐述项目成果对于国际传播的价值。例如，国际台与土耳其“方向”电台合作创办“中土文化旅游网”，项目评估认为其以介绍中国和土耳其传统文化，以及旅游资源为主要内容，按照此项目经验，陆续推动调频电台节目和脸书、推特等新媒体合作项目，对于促进两国人民交流发挥了积极作用。

（三）评估传播效果

传播效果评估是国际传播力评估难点，虽然当前阶段效果主要使用总结报告的方式呈现，但是社交媒体和移动客户端等新媒体在改变国际传播整体格局的同时为传播效果评估提供了新的可能性。围绕产品传播可以陆续形成内容阅听量、多媒体用户反馈（互动）量、多媒体用户量、内容产品制播量等关键评估指标。正如原江苏省对外宣传办公室主任徐发波在“第一届对外传播理论研讨会”上建议，国家各大对外宣传新闻媒体应主动开展外宣效果的跟踪调查和效果评估。评估结果越权威、准确、公正、透明，越会受到商家和观众的青睐。②

三、按照平衡计分卡理论整合国际传播力评估关键指标

结合平衡计分卡理论，国际传播力评估体系起码应持续监测和评估以下维度和关键指标。

（一）用户和受众类指标是首要的评估维度

国际传播媒体首要的价值不是经营收入，而是为用户和受众提供信息服务和传播中华文化。2015年国际台调整和完善受众反馈与传播效果指标数据统计发布工作，改进后的指标数据涵盖多媒体多语种传播，更加贴近国际传播发展实际。

1.受众反馈和互动量

受众反馈是国际传播媒体的传统评估指标，以往受众反馈的测算方法是使用听众来信、电子邮件和网络跟贴量等推算受众反馈总量。目前除统计受众反馈量外，还精算粉丝在社交账号的转发评论点赞量、移动客户端评论量等新媒体受众互动量，更加准确地描述受众与媒体的互动规模。根据2016年统计数据，国际台受众反馈（互动）量从2014年的300多万增长到2016年超过5000万，其中社交媒体互动量占80%以上，已经代替信件和网络跟帖成为受众互动的主要方式。

2.用户量

目前国际台使用累计用户量，即各类国际传播媒体用户或受众量的总和，重点指境外社交媒体账号、多语种移动客户端等新媒体用户量。同时，为了使用定位和细分的方法改进媒体传播质量，在具备评估条件时，还可以使用目标用户量评估细分用户群体规模。

3.内容阅听量（内容产品触达受众频次）

在一段时期内，内容阅听量是衡量媒体与内容产品对受众影响力的最直接的指标。在准确测量的前提下，阅听量类型的指标在媒体、受众、广告商等行业沟通中发挥越来越重要的作用。

（二）内部流程类指标维度是国际传播能力评估的重心

美国FMC公司应用平衡计分卡改进职能部门服务取得成功，其总裁里拉·布雷迪认为“这个领域充满了企业发展和战略能力改进的真正潜力。”①在不同发展阶段，国际传播媒体的业务和流程不同，当前可重点改进“有效落地率低”“内容产品种类不丰富”“市场推广不足”等媒体面临的实际问题。

1.内容产品制作量

以一个周期内容产品制作量来测量媒体编播制作能力。国际传播能力提升首先需要重点语言的内容产品制作和传播量实现规模化，因此产品制播量是国际传播评估应重点跟踪的指标。

2.日均有效传播量

以最有效媒体平台上的有效刊播量，评估内容产品传播规模。如使用海外合作电台、对内外宣广播、网络电台、网络视频等日均播出小时数衡量有效音视频播出量；使用网站、社交媒体、客户端和第三方平台发稿量等衡量日均刊播稿件量等。

3.节目改版率

评估制作节目改版的程度和频次，促进节目创新和节目改进。

4.原创新闻报道量

统计驻外记者、海外报道员，以及语言部门等采写的原创报道的质量和数量，鼓励团队增强自采报道能力。

5.受众活动效果

评估推广活动频次，评估推广力度。

6.技术需求转化率

评估技术需求得到解决的程度，以及技术创新的能力。

7.国际传播能力项目实施率

评估日常报道中的国际传播项目完成情况和效果。

（三）财务指标维度是国际传播能力评估的关键维度

国际传播战略实施的不同阶段，应使用不同的财务评估指标。在国际传播建设初期阶段，利用资金使用效率等指标评估；在建立了国际传播运营机制后，以及理顺传播运营关系等阶段中，可逐渐增加经营额、成本收益比等财务指标。

（四）战略学习维度是国际传播能力评估的动力维度

推进国际传播事业可持续发展，需要战略实施团队坚持不懈学习，勇于开拓创新，为提升国际传播能力提供源源不绝的动力。战略学习评估维度的重点在于员工对战略方案的参与程度，以及员工的创新意愿和能力，如设置战略学习测评、利益相关者满意度、获奖培训创新指标等。

四、重实效分步骤推进国际传播力评估体系实施

国际台于2015年7月开始监测月度传播数据，定期在全台范围收集汇总、统计发布多语种多媒体关键指标数据，并于2016年开始重点通过受众反馈（互动）量、多媒体用户量、融媒体阅听量等三个监测维度，对全台媒体平台传播效果数据开展分级分类的定期监测，取得了良好的效果。

细化传播效果监测数据为传播力评估提供了基础数据。从国际台传播效果数据监测工作经验看出，传播效果精准监测具有推动媒体发展的阶段性积极作用，2015年和 2016年在实施精准监测海内外多媒体传播效果后，全台传播效果数据连续两年大幅增长。2016年11月的月度数据显示，50种语言（包含合作媒体使用语种）的境外社交媒体集群传播影响力提升最为显著，粉丝量达2080万，比较2015年年底增长5.3倍；月度转发评论点赞量达355万，比较2015年同期增长2.7倍；日均阅览量513万，增长约4.2倍。领导人出访、全国两会、年度大型国际会议等重大报道的海外传播影响力也逐步提升。2015年“9·3”阅兵直播报道中，国际台与日本视频网站、俄罗斯媒体、东南亚和非洲等海外主流媒体合作报道，阅听量超过1.4亿。

国际传播力评估体系的实施需要分步骤推进，具体来说，分为以下三个阶段：

（一）确定评估周期

上级管理单位对于主要媒体的国际传播能力项目评估周期为2年至3年，同样适用于重点国际媒体日常传播效果评估。重点国际媒体常将战略目标分解为年度目标，对下属各战略部门开展年度考评，并使用简化指标开展季度测评，督促下属机构积极开展年度重点工作。媒体中的子战略部门是提升国际传播能力战略的执行机构，需要将年度目标分解落实到日常工作之中，因此需要将年度目标细化为月度目标，并跟踪团队和个人工作的水平和进度。

（二）理顺评估流程

当前媒体数据收集方式的发展趋势是，首先通过业务部门收集各类媒体运营数据，然后对接传播平台直接获取实时传播数据，利用电子平台汇总统计指标数据，建设媒体大数据库等。同时通过委托咨询公司对行业大数据开展专项数据监测和分析。在评估发展过程中，评估主体由各级管理部门，逐步地扩展到组织受众、专家、利益相关者等第三方参与评估，同时积极采用项目团队的自我评价等媒体内部评估方法。来自多方面的评估意见可弥补关键指标评估不足，并且为修正战略目标和方案提供更多线索和依据。

（三）应用评估结果

按照不同的管理方法，评估结果一般应用于两类管理环节。如果实施资源管理，则使用评估结果配置预算和资源，发现内容产品、媒体平台等传播数据迅速增长的态势，总结经验迅速推广应用到其他媒体平台，核查分析传播项目未实现战略目标的原因，修正完善战略实施方案。如果实施激励管理，则使用评估结果分配绩效奖金，或实施其他奖励。此外，在传播评估过程中，将产生大量的过程数据和结果数据，适用于用户互动、媒体推广、内容创新。

从解决现实困难方面看，目前国际传播力评估工作的瓶颈在于数据收集环节。因当前数据收集主要依靠业务部门逐级报备数据，统计周期较长，工作量大，经常出现数据遗漏和统计失误。完整且全面地跟踪监测媒体数据是国际传播力评估工作发展的必然趋势，应逐步實现与第三方平台对接，加强数据分析，推进数据收集、汇总、应用和评估管理平台化。

（责任编辑：周亭）

作者：赵飞飞