汽车网络营销论文

摘要：近些年来，信息技术在我国得到迅速的发展，并且在很大程度上改变了人们的娱乐方式、工作方式和学习方式。在这样的背景下，汽车营销模式也朝着多元化的方向发展，出现汽车网络营销。然而，就目前情况来看，我国汽车网络营销状况不容乐观，还存在诸多问题。有关部门必须要对此予以重视，采取针对性的解决策略，促进我国汽车网络营销更快更好地发展。下面是小编整理的《汽车网络营销论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

汽车网络营销论文 篇1：

汽车网络营销现状探析

【摘要】本文以汽车网络营销为突破口，从当今汽车消费者购车习惯出发，分析了汽车网络营销的主要网站及经销现状，探讨了未来汽车网络营销的针对人群、营销目的和开展方式。

【关键词】汽车营销；网络营销； O2O

网络现今已经成为人们日常生活的一部分，消费者对于在网上购买商品这种行为不再陌生。2015年的双十一网络购物节，天猫一天的销售额就达到了912亿元人民币，相当于2014年我国上市汽车经销商营业收入合计的47.88%。在电商已经进入到日常消费的几乎所有领域的时候，汽车经销商应该如何应对、汽车能否进行网络销售、如何实现，就成了摆在我国广大汽车经销企业面前的实际问题。

一、汽车相关网站

人们购买汽车这种大型贵重商品的过程，往往是一个由未知到已知的学习过程，这个过程在网络时代之前的主导者是汽车经销商，主要依靠汽车销售顾问的讲解介绍，但现在，绝大多数消费者会通过在网络上搜索信息来完成。产生购车意向后，消费者会主动在搜索引擎上进行信息搜索，在垂直网络平台上查询相关参数，留意门户类网站的汽车专栏，购买完成后还会到论坛里分享自己的购车经验，形成了一个网络上信息传播的回路。这里涉及到的汽车相关网站有如下几个：

（一）门户网站的汽车专栏。门户类网站十年前曾风靡一时，新浪、搜狐、腾讯、网易是现在最热门的四大门户网站。随着网络用户从PC端向移动端的大规模转移，信息集成型的门户类网站风光不再，但作为特殊板块存在的汽车专栏还是保持着自身独特的活力，这与我国汽车市场近些年的蓬勃发展有关。当然，像搜狐网以视频为特色，其搜狐视频汽车频道制作了很多汽车测评类网络视频，通过APP可以广泛在移动客户端传播，影响力不容小觑。

（二）汽車类垂直网络平台。与包罗万象的门户类网站不同，垂直网络平台不求广度而求深度，因此，在汽车领域，汽车之家、易车网、太平洋汽车网、网上车市、爱卡、汽车中国等几个网站广受汽车爱好者和汽车用户的欢迎。尤其是汽车之家和易车网，几乎成为了所有购车者通过搜索引擎进行汽车信息筛选的第一站，凭借自身车型信息丰富、经销商资源庞大，对汽车市场有相当的影响，也具备了初步的网络汽车营销能力。

（三）社交媒体公共账号。新浪微博加V认证的官方账号，是企业新车型发布、优惠活动信息、事件营销、危机公关等的重要阵地，各大车企都在广泛利用，精心维护，是官方声音传播给大众的主要渠道。随着微信的普及程度越来越高，微信公共账号也成为车企传递信息的另一途径，尤其是汽车经销商，利用微信公共号的互动功能，可以实现车主身份认证，直接进行售后服务预约和优惠券发送等特色业务。

二、汽车网络营销现状

（一）B2C电商平台。以天猫和京东为代表的B2C电商平台是网络购物大潮中的主战场，他们以丰富的业态构成、强大的平台优势吸引了各大合作品牌。汽车作为特殊产品，最近几年也加入到B2C电商平台的网络销售中，但由于其自身价格高、无法异地交易、需要阶段性进行售后服务等原因，难以在网络中像其他商品一样普遍销售。

（二） 京东线上销售SMART。2012年2月，京东商城首开网络销售汽车的先河，在线上销售奔驰旗下的品牌SMART（也译作精灵），创下89分钟内300辆线上特供款全部售罄的不俗成绩。此次线上销售的SMART颜色为“流光灰”，属限量款，且售价比同期线下相同配置低一万多元，同时还可获赠一年保险、一年油卡及1000元京东礼券等超值赠品。购买的过程是线上拍下1000元预约保证金，京东确认订单后发放消费者购车凭证，购车者与当地SMART经销商联系，去4S店提车成功后，京东退还1000元保证金的同时发放1000元京东礼券，剩余的购车流程在4S店进行。总体来说，是线上预订，线下购买的模式。现在京东线上经销的品牌有上海大众、斯柯达等七个品牌，基本也采取这种预付定金+成交送礼/抽奖的方式，但车型基本以展示为主，成单并不多，客户评价一般。

（三） 天猫线上销售汽车模式。2013年后，天猫加大了对汽车销售平台的扶持，其整车销量有大幅度提高。现在天猫线上销售汽车主要有三种模式：第一，线上特供款，只能线上预付线下提车；第二，天猫专款，以雪佛兰为代表的轻度改装车型，改装后申报国家目录，解决改装车上牌问题，又找到了线上线下的差异；第三，同款车线上线下同时销售，线上只提供优惠券，议价看车等具体环节还是在4S店进行。相对于京东，天猫汽车进驻的品牌数量更多，对于线上销售投入的心思也更多，甚至紧跟国家政策引入了平行进口车经销商。即便如此，天猫汽车的销量也不如人意，绝大多数车型销量停留在0辆上并没有变动。

（四）汽车之家询价。汽车之家作为国内知名的垂直电商平台，是购车人网络搜寻信息的第一站。汽车之家利用自身流量大的优势，与各地经销商展开了深入的合作。在汽车之家查询具体车型信息时，可以看到当地经销商信息。网站有询价功能，有意向的购车者可以通过输入本人联系方式得到当地经销商最低报价，而与汽车之家合作的经销商就可以从后台看到此意向客户，并进行后期跟进。汽车之家并不直接进行汽车销售，只是通过与经销商合作侧面促进交易，成功率较高。

（五）易车网易车商城。易车网也是流量足够大的汽车垂直网站，易车网设有易车商城，在2014年，易车商城使用独立域名并进行了较大升级改版，形成了以金融购车为特色的整车销售平台。此次改版后的易车商城推出超低的首付比例（普遍为20%—30%，部分豪华车型可首付10%），可以选择车辆租赁，或还款购买，使消费者可以灵活选择汽车产品及购买方式。但出于对新型购买方式和平台的陌生，很多消费者仍持观望态度。

三、汽车网络营销展望

（一）针对人群。在人群年龄划分上，70后、80后为购车主力，同时也是互联网使用和网络购物的重点人群，从接受新鲜事物、网络使用习惯、经济实力、购买意向等方面综合考虑，他们是汽车网络营销的主要受众；相对来说，50后、60后对网络使用频率相对较低，而90后初入职场，消费能力有限。因此，在网络广告投放、营销方式方法上，可以侧重考虑70后、80后的偏好特征，借助他们喜爱的微博、微信等网络社交媒体进行推广。

（二）营销目的。汽车产品价值量大、售后维护复杂、配套产品多、技术含量高、不方便运输等特点决定了其与其他产品的不同，无法做到只依靠网络介绍图片展示就令消费者做出下单决定、网络付款并通过物流进行配送。从目前的汽车网络营销形式来看，網络宣传推广是主要目的，基本的思路是线上预订、线下付款提车，即O2O的模式。线上的推广由汽车生产企业进行，线下的服务由汽车经销商即4S店来提供。这样也满足了以70后、80后为主的购车群体网络搜索信息的心理需求，拓展了车辆信息的获得媒介，汽车生产厂商提供给网络经销平台的文字介绍、图片甚至视频，可以更全面而具体地呈现汽车产品的特点。而汽车垂直网络平台可以利用自身流量大的特点，即使不转型做网络销售平台，也可以以恰当的切入点与B2C平台展开广泛的合作。

（三）开展方式。如果线上线下销售的汽车产品完全一致无差异，那么线上平台就失去了经营活力；如果线上营销依靠价格优势，那么一是形成了线上线下经销商的左右互搏，二是在整车销售利润极低甚至负利润的情况下造成经销商更大损失。汽车网络营销的开展，可以参考苏宁、国美等电商平台的做法，进行线上线下的差异化营销，打消价格的敏感性，如前文举例中，京东线上销售SMART，由于车身颜色属限量款，为实体店不供应的型号，就不妨碍在网络上以不同于4S店的价格进行销售。因此，汽车生产厂商可以考虑打造网络平台特供车型，以不同于实体店的颜色、配置等方式，适当配合折扣、限量赠品等销售促进手段，达到招徕的目的，实现销量的上升。另外，在4S店展厅内，销售顾问也可以反向促进网络特供车型的销售，经过需求分析后，向适合的用户推荐线上车型，网上预订后店内购买核销，既可以提升网络款车型的销售，又能用新鲜的营销手法使年轻消费者主动分享，达到病毒营销的目的。另外，随着政策的放开，平行进口车由于车辆来源和车型本身就不同于中标4S店经销款的天然优势，又免掉了中间商的流通费用，未来可能成为网络营销的重要力量。

综上，汽车网络营销尚属新鲜事物，在汽车市场多元化的发展过程中，汽车生产厂商和汽车经销商要彼此配合，线上线下营销要找到差异化，辅以恰当的推广促销方式，才能使这种新型营销方式顺利开展，推动我国汽车市场的进一步发展。

参考文献：

[1]李哲.国内汽车垂直网站可用性研究——以国内4家垂直网站为分析对象[D].山东大学，2010.

[2]李莉.汽车品牌传播的网络接触点趋势分析[J].现代营销，2012，4.

[3]冯之坦.网络营销在汽车经销商中策略分析[J].现代商贸工业，2015，12.

[4]Richard Zhu.Auto E-commerce Booms[J].China’s Foreign Trade，2014，Z2.

[5]刘懂，汪清淼，郑安文.促进我国汽车网络营销健康发展的对策研究[J]，2015，5.

作者：沈方琪

汽车网络营销论文 篇2：

汽车网络营销现状及发展研究

摘 要：近些年来，信息技术在我国得到迅速的发展，并且在很大程度上改变了人们的娱乐方式、工作方式和学习方式。在这样的背景下，汽车营销模式也朝着多元化的方向发展，出现汽车网络营销。然而，就目前情况来看，我国汽车网络营销状况不容乐观，还存在诸多问题。有关部门必须要对此予以重视，采取针对性的解决策略，促进我国汽车网络营销更快更好地发展。

关键词：汽车；网络营销；现状；发展

近些年来，网络营销随着信息技术的发展取得了一定的成就，其中包括汽车网络营销。汽车行业采取网络营销模式，不仅可以降低销售成本，还能增强与受众之间的互动。这样就可以根据受众提供的信息进行改善，比如调整汽车性能，适当降低销售价格等，最大限度满足客户需求，实现经济效益和社会效益最大化。汽车行业要抓住互联网优势，在深入分析当前营销现状的基础上进行改善和优化，获得更快更好的发展。

一、现阶段汽车网络营销现状分析

无论是哪一种新生事物，其最初的发展历程都是非常艰难的。我国汽车行业的网络营销同样也是如此，虽然近些年取得傲人的成绩，但是存在的问题也非常多。这些问题对网络营销优势和价值的发挥造成一定的阻碍，对汽车行业的健康可持续性发展也造成一定的阻碍。就目前实际情况来看，我国现阶段汽车网络营销现状还存在以下问题：①缺乏网络营销人才：在我国发展的任何一个阶段，人才都是重要的推动力，即使是科技如此发达的今天，人才也是主要的推动力，网络营销同样也是如此。网络营销与其他的营销模式相比，它对于IT技术有着更高的要求，比如营销信息的分析、处理和采集，以及管理决策和市场调研等活动，这些都需要一定的技术支持。换言之，汽车网络营销要想获得健康可持续发展，必须要有强有力的技术人才队伍做保障。然而，我国的汽车网络营销还处在一个初步的发展阶段，缺乏又懂汽车营销又懂网络技术的复合型人才。这类复合型人才的培养需要一定的时间，所以数量非常少；②创新意识和品牌意识不强：对于汽车网络营销而言，其过程的顺利和高效开展需要一定的品牌基础，这是赖以生存的前提和根本。然而，从目前实际情况来看，我国汽车网络营销的品牌基础还十分薄弱，很多汽车品牌缺乏规范化、现代化、科学化的动作系统，品牌的实力还有待进一步提升；③服务功能较弱：就目前实际情况来看，我国的汽车网络营销还处在新闻展播与单纯资料库层面上，其经济平台和交际多元化等服务功能没有得到有效的实现合发挥。而且很多汽车企业在网络营销过程中没有展开销售全程跟踪服务。

二、汽车网络营销的发展策略

（一）加大汽车网络营销人才的培养力度

任何一个行业，要想在激烈的市场环境中站稳脚跟并获得健康长远的发展，必须要有专业的人才。汽车网络营销同样也是如此，营销是否可以获得成功，主要取决于汽车企业是否拥有既懂得网络营销又懂得汽车技术的高水准、高素质人才。因此，汽车企业必须要加大投资力度，着力培养汽车网络销售人才。汽车企业可以从外部引进各种网络营销人才，对其进行汽车技术方面的培训，使其能够同时掌握网络营销技术和汽车技术。也可以对企业内部的职工进行培训，培训的内容主要为网络营销技术，将职工培养成既懂得汽车技术又掌握网络营销技术的复合型人才。只有借助这批业务精、能力强、素质高的专业人才队伍，汽车企业才能将网络销售的价值和效能最大限度发挥出来。

（二）积极转变消费者的交易观念

很多消费者之所以不愿意通过网络的方式购买汽车，主要是因为交易观念传统，对网络营销了解不够深入，存在一定的偏见。这种错误的交易观念对汽车网络营销更快更好的发展造成一定的阻碍。要想改善这一现状，必须要对消费者的教育观念进行转变，让消费者了解营销的特点，认识网络营销的优势，对网上购物过程做到了如指掌，在这个基础上对传统的商品交易观念进行转变，进一步改变购物习惯。汽车行业应当联合网络营销企业，同全社会一起针对网络营销进行宣传，提高人们对网络营销的认知，让消费者对网络营销的神秘感和陌生感得以消除，在这个基础上让消费者接受这种新型的购物方式。

（三）加大对网络营销策略的研究力度

随着社会的进步，我国的网络技术日趋成熟，IT行业也呈现出蓬勃的发展态势。汽车企业应当抓住这个有利的时机，结合自身企业的特点和实际情情况对网络营销进行发展规划，从而拟定出具体的发展措施和发展目标。在不断研究网络营销的基础上开发出适合自己的营销手段，在营销市场上快速抢占制高点。其次，还要针对网络基础设施和物流配送系統的建设进行完善，尤其是物流配送系统的建设。汽车行业应当抓住当前的有利时机，建立一批跨企业、跨部门、跨地区的物流企业集团，还要建立集信息流、商流、物流于一体的物流体系，在这个基础上实现物流配送系统的社会化、规模化、现代化、信息化、网络化、系统化和专业化，为汽车网络营销的健康长久发展打好牢固的基础。

三、结论

综上所述，我国的汽车网络销售有着非常广阔的前景，尤其在信息技术仍然表现出迅猛发展势头的当下和未来，汽车网络营销可以借助的网络优势非常大。汽车企业要针对当前汽车网络营销过程中存在的问题进行分析，在这个基础上制定有效的改进措施，解决汽车网络营销的瓶颈问题，实现汽车网络营销质的飞跃。

参考文献

[1]尹东旭.汽车网络营销现状及发展探讨[J].广东蚕业，2018，52（03）：139.

[2]王珊珊.我国汽车网络营销模式的现状及发展探讨[J].科技风，2009（23）：116.

[3]张国方，圣小兵.中国汽车网络营销现状及发展探讨[J].汽车工业研究，2002（03）：28-31.

作者：余洪

汽车网络营销论文 篇3：

汽车网络营销及其组合策略研究

摘要：随着汽车电子商务的发展，汽车网络营销已经从萌芽状态走向成熟的状态，在发展的过程中，汽车厂家在操作网络营销上暴露很多营销的问题，所以本文将通过制定合理的营销策略，更好地将社会化劳动转化为商业的劳动成果，对汽车企业实现劳动价值转换有着非常重要的意义[1]。

關键词：网络营销 组合策略 分销渠道

0 引言

随着世界汽车产业的不断发展，尤其是近两年中国汽车产业的发展，汽车也基本上步入了网络营销的时代，以建立企业网站的方式，或以第三方网站为依托，进行汽车营销已经非常普遍。现在运用网络营销已经毫无疑问成为汽车厂家的一个趋势[2]。网络营销一方面针对新兴的网上虚拟市场，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据；另一方面网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标。汽车企业可以依据自身情况，选择使用适当的方法，在网络虚拟市场上争取更多的商机[3]。

网络营销是指借助国际互联网络，实施企业的营销策略，以求实现企业的营销目标。也就是说，可以从寻找客户开始，一直到洽谈、定货、在线付收款、开据电子发票乃至到电子报关、电子纳税等均通过网络一气呵成。在网络和电子商务环境下，网络营销与传统市场营销相比，从理论到方法有了很大的改变[4]。

1 汽车网络营销存在的问题

1.1 网站品牌意识重视不够

如何打造自己的品牌知名度是网络经营者面对的重要问题，大多数网络用户愿意光顾知名度高的站点，企业要在提高站点的知名度下功夫，不过大多数企业并没有意识到这一点，因此，寻找到企业的准客户的浏览轨迹成为一大难题。我国汽车网站目前还处于初级阶段，通过搞一些活动来推广自己产品的品牌，却很少注重打造自己的网站或第三方网页的知名度，没有及时的把握客户寻找知名产品的心理，当然也不能为客户提供更全面、更准确地服务，再有经营者对专业网站的品牌则很少关注，大量投入更谈不上了。

1.2 网上服务功能不完善

网络的全球性、及时性、互动性弥补不了它作为营销信息渠道的致命弱点: 缺乏真实感。大多数汽车企业网络营销也是不能提供的，顾客只能透过电脑屏幕“看看”自己要买商品的图片和文字说明，给人一种很虚的感觉。单纯的资料信息库与新闻展播平台是我国的汽车网络营销区别于国外的同类网站的最大特点，各方面的服务功能基本上还未能有效的发挥和实现，销售全程动态跟踪服务更是展开的不够理想。简单的一些资料和信息服务功能，远远满足不了消费者的强大需求，也难以有力的支撑起汽车专业网站[5]。

1.3 资金流的网络化、电子化和信用体系方面不完善

现在能够提供网上支付的银行和第三方很多。但是这些家银行之间不能提供相互提供接口，而大量用户却需要不同银行卡之间的支付服务。同时，很多商户的支付需求各有不同。而银行提供时提供标准化金融服务的机构，单个的银行无法为海量的企业提供个性化的支付解决方案。它们提供的电子支付工具有银行卡(信用卡和借记卡)、数字现金和数字支票，相互之间不能通用。缺乏统一规划和通用性使得电子支付手段用起来并不那么方便。再加上消费者对电子支付的安全性缺乏信任，大部分网上购物者仍使用非电子化的支付手段：货到付款、邮局汇款或银行汇款。目前依然缺乏电子合同法、网上知识产权保护、隐私保护法、网上信息管制等多种法律法规，电子商务的发展所需要的市场环境、法律环境尚不完善，社会信用体系尚未完全建立。

2 汽车网络营销组合策略

2.1 产品在网站的展示策略

网址是企业在网络空间上最重要的标志，已成为一种企业无形资源。网址的名称应简单、明了，通常与企业的品牌或名称紧密结合在一起。网站结构设计应做到结构简单，通过建立较为便捷的路径索引，方便访问。结构模式应做到内容全面，尽量涵盖用户普遍需求的信息量。企业将汽车产品图像进行电脑技术设计，通过立体形象的声、影、形、色等虚拟的产品橱窗展现在网上用户面前，可以24小时为各种类型客户提供服务。汽车品牌集约化、服务功能多元化、活动项目多样化将成为网络营销的发展趋势。随着网络营销完善和汽车电子商务趋势的发展，消费者在网上确定购买后，可联系经销商在预定的时间到指定的地点实地看车，这种方式对于减少场地占用、提高效率效果十分明显。

2.2 价格设计策略

网络使消费者比以往任何时候、任何地点都能获得更多的产品成本和价格的信息。由于物流成本的逐渐上升，在网络营销提供了一个良好的发展环境。在网络营销中价格策略仍处于萌芽阶段，即数字货币的推进，指一个消费者在网上建立账户、使用在线交换的系统。这样一个系统的功能类似于今天的记账卡，不同的是在网络上进行交易，并且它的信用完全是数字化的。充分利用银行或第三方的数字货币系统支付商业模式，为了执行支付使用的模式，要依托自身资源实现对面向用户和面向企业进行服务的发展策略，增加用户和企业的粘性，建立开放的平台，不断创新支付模式。

2.3 促销策略

在汽车企业促销投放过程中，首页与汽车频道是首选。随着汽车厂商越来越专业化，他们会从目标消费群体对互联网关注度入手，去关注他们互联网浏览习惯是怎样的，并且及时进行跟踪，根据跟踪的轨迹再对促销预算进行合理分配。向社区转移投放也是一个方向，更注重与潜在客户群体进行深层次的互动，同时也有可能走娱乐路线，因为汽车已经融入人们的生活，与娱乐结合到一块，把促销植入到影片当中，让消费者深切的感受到，可能关注度会更高。所以说在促销传播平台的选择上更趋于多元化。

2.4 网络营销渠道策略

网络渠道的建设可以加快了产品库存的周转速度，并且提高了顾客服务水平，也避免了营销渠道的低效、高成本的弊端。当前汽车渠道模式还是以4S店模式为主。就4S店来说，目前60%的利润来源于新车销售。实际上，4S店更多的利润来源应该是来自于售后服务，而网络销售的模式如果可以与线下4S店更好的互动起来，由网络带来订单，4S店提供售后服务，将是一个完美的营销链条，以达到零阶渠道与多阶渠道紧密结合。网上渠道接到订单就近发给经销商，而经销商下单提车，提供试驾以及售后服务，无论是资金链还是产品供应链都将缩短，提高效率[6]。

3 总结

越来越多的汽车企业认识到网络推动汽车销售的巨大作用，并将之视为获得未来营销竞争优势的主要途径。随着网络营销的日益成熟，以及新一代消费群体的成长壮大，相信网络化销售在不久的将来定能成气候。也为以后网络营销的发展指明了方向：根据针对性网民展开的精准营销，也将在2011年甚至更长的时间里对汽车企业的品牌推广和销售起到积极的促进作用。

参考文献：

[1]任海鹰.电子商务下的网络营销渠道策略研究[J].中国商贸，2011（1）113—114.

[2]中国电子商务研究中心.斯柯e购中心开启汽车网络营销时代.http://b2b.toocle.com，2010.9.

[3]贺盛瑜.中小型企业网络营销渠道策略[J]西南民族大学学报·人文社版，2003(6)78-79.

[4]沈陆.网络营销及其应注意的问题[J].商业研究，2001(7)90—93.

[5]杜文龙.如何推动汽车网络营销的建设与发展[J].商业时代，2007（4）82-84.

[6]姜蓉.网销热点下一站：汽车[N].中国经营报，2011.

作者：王永钊