电商产业新媒体传播论文

当有过网上购物经历的中国人越来越多，当网购在中国5亿网民中逐渐成为一件日常用语，每家企业都想将中国互联网市场切一块下来放入自己的餐盘之中，这也是为什么电子商务被众多资本视为兵家必争之地的原因。但是B2B有阿里巴巴，B2C有淘宝、京东、当当和凡客等，大而全布局的第一轮机遇可以说是已经过去了，现有的大型电商企业已经成为市场规则的制定者，被大众所接受和执行。下面是小编精心推荐的《电商产业新媒体传播论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

电商产业新媒体传播论文 篇1：

深耕、破圈和赋能：电商媒体的发展回顾和前瞻

【摘 要】2020年是电商在疫情中创造机遇，在技术红利加持下的突围升级热年。电商在抗疫、脱贫、促消费社会背景下呈现更显著的内容化、社交化和智能化的媒体属性，在“双循环”和“数字经济”战略下承担更重要的经济和社会功能。2020年电商媒体发展有三大关键词：一是深耕，以直播电商为代表，纵向引领电商媒体向内容多元化、泛娱乐化发展;二是破圈，横向通过社交推荐和平台联盟扩展渠道，建构全域化、社会化电商媒体生态;三是赋能，数字智能技术助力縱向深耕和横向破圈的同时，赋能电商媒体基于智能生产、营销和风控的智能安全生态建构。三者相互融合发展，以人为本，共同构建电商媒体数字社会生态。

【关  键  词】电商媒体;内容深耕;全域破圈;数字赋能

【作者单位】吴锋，西安交通大学新闻与新媒体学院;杨晓萍，西安交通大学新闻与新媒体学院。

【基金项目】陕西省社科基金项目 “‘算法新闻’的运营机制及其传播效果监测研究”（2019N006）。

抗疫、脱贫、“双循环”是中国2020年的关键词，电商作为数字经济的核心，因其无接触全链条生态化的特征，在抗疫保生活、下沉助脱贫、复产促消费中展现出强大的韧性和活力，并呈现多元化发展的特征。第46次中国互联网发展报告显示，截至2020年6月，中国网络购物用户规模为7.49亿，占整体网民的79.7%。非实物消费如外卖、网约车、在线医疗、在线教育等服务业态用户占整体网民的30%—40%，其中，75%的餐饮业总营收依赖外卖，在线支付用户首次超过网络购物用户，占网民总体的85.7%。商务部发布的数据显示，截至2020年第三季度，全国网络零售额超过8万亿元，同比增长9.7%，占社会消费品零售总额的24.3%，同比增长4.8%，中国已连续七年成为全球最大的网络零售市场。

电商平台是一种特殊的媒体，它兼具商品展示、受众聚集和商品交易等多重功能，并在一定程度上替代了传统媒体的部分广告传播功能。随着数字智能技术的发展、海量商品和消费者的聚集和供应链体系的完善，电商成为广告和变现能力最强的特殊媒体平台。本文将电商媒体界定为以电商平台作为媒介，以商品展销以及流量变现为目的，以数字智能技术为驱动，以传播渠道为核心建构的泛营销传播平台。2020年成为电商热年，本质是在疫情、脱贫、促消费的社会背景和5G数字技术助推下，电商平台加速满足用户后疫情时代的数字消费需求，最终促使电商快速升级和突围。5G、大数据、人工智能、云计算、虚拟现实、区块链等技术的发展，“新基建”项目的推进，助推了传播技术的互动性、全时性和多媒体的发展，呈现直播、虚拟体验、智能广告等新形式新业态，加之电商平台社交化、精准化、全域化策略，最大范围满足了数字消费时代主体个性化、集群化、平民化、自主化的需求，从纵深和连横多个角度协同加速电商媒体的数字消费生态构建。

本文首先回顾2020年电商发展相关政策，然后在分析电商媒体重大消费场景特点的基础上，从内容深耕、全域破圈和数字赋能三个方面回顾2020年电商媒体发展特征，最后分析电商媒体新业态新场景存在的规范化问题，并基于人和技术的角度，从媒体电商、线上线下无界融合两方面阐述其发展趋势。

一、行业政策：中央顶层设计，地方纵深扶持

2020年抗疫、脱贫和促消费的社会背景下，国家出台多项政策肯定和鼓励电商发展，多地区出台政策明确计划目标和扶持细则。

中央顶层设计层面，在第十三届全国人大第三次会议报告中，李克强充分肯定了电商网购、在线服务等在抗疫中发挥的作用，并提出全面推进“互联网+” ，打造数字经济新优势，实施扩大内需战略。国家层面相继出台多项政策，明确提出“推动‘互联网+’业态发展”，到2025年普及“互联网+服务”等新业态新模式。习近平、李克强也在多次活动中提及推动电子商务消费，强调其在脱贫方面大有可为，并将其作为经济发展和对外合作的基本点。

地方层面，多地出台具体政策扶持电商发展，尤其是针对直播电商的行动计划和扶持方案。广东、四川、重庆、山东、浙江等多地出台2020—2022年直播电商发展方案计划，从直播主体引进、产业聚集、应用场景、生态构建等方面明确目标和方案;泉州、余杭等地区出台直播运营、应用和配套企业的财政补贴政策，抢占直播高地，带动直播产业发展。其中，余杭区在杭州市直播意见的基础上，首个发布区域财政支持细则，从载体建设、平台发展、机构集聚、人才培养、人才认定、企业激励等方面进行补助和奖励，提出将具有行业影响力的直播人才认定为“B类人才”。

二、行业特征：深耕破圈赋能，构建数字生态

“618”和“双十一”是电商培育的两大消费节，也是电商媒体业态和技术创新的主要应用场景，成功助推电商消费业态从PC端到移动端的拓展，线上到线下的融合，商品到服务的延伸。本文从分析两大电商消费节的特征入手，整体回顾2020年电商媒体发展特征。

面对疫情冲击，2020年政府、平台、商家推出多种补贴活动刺激消费，加之消费者疫情期间形成的宅消费和囤货消费需求，“618”和“双十一”销售额双双再创新高，开创“娱乐购物”新模式，成为后疫情时代全球性的数字消费狂欢季。电商消费节的主要特征表现在以下几方面。（1）多元参与主体。一方面表现为全球性的产品和企业分布，“双十一”期间，电商平台产品覆盖全球220多个国家;另一方面表现为国内平台的多元化，除了天猫、京东、拼多多、苏宁易购等头部综合电商，快手、抖音等直播平台也独自或联盟参与，微信通过强化小程序直播、小商店等功能助力社交电商大促，支付宝首次推出“城市生活狂欢节”。（2）“预售+多波促销”。一方面，平台强化预售，“冲啊，尾款人”冲上热门话题;另一方面，延长促销时间，天猫形成两波共四天的“双十一”促销日，京东延长为三天，拼多多连续五天促销，而抖音与头部电商平台割裂，2020年10月25日就已开启“11.11抖音宠粉节”。（3）空前低价折扣。“618”和“双十一”都推出最强打折补贴优惠，其中，“双十一”天猫补贴超300亿，京东推出双百亿补贴计划，拼多多“百亿补贴”基础上进行低价直售。（4）“全景直播+娱乐+购物”狂欢。一方面，四大电商平台和抖音、快手两大短视频平台联同地方卫视推出消费综艺狂欢节，其中，“618”四大卫视参与，“双十一”电商平台连同五大卫视推出7场堪比春晚的开幕和狂欢晚会，内容上首次将文艺表演、电商购物、直播带货、公益助农相结合，进行穿屏直播;另一方面，平台大促中直播、娱乐和购物紧密结合，形成娱乐购物模式。（5）智能新场景。“618”期间，天猫打造“虚拟家装节”，首次在宜家、顾家等100多个商业体大规模应用3D技术，天猫、京东推出AR试装场景。

2020年电商媒体在“618”和“双十一”场景有几大关键词：多频、低价、直播、综艺、跨界、智能。从内容、社交和智能三方面总结2020年电商媒体特征，主要体现在以下三个方面。一是加强存量转化，纵向通过短视频直播作为新业态引领，深耕平台内容多元化;二是破圈进行引流，横向通过平台联盟和社交推荐扩展渠道全域化;三是数据技术赋能助力纵向深耕和横向破圈的同时，实现智能营销和智能监管。三者在电商媒体发展中相互融合，共同构建电商媒体数字社会生态。

1.深耕：直播引领内容多元化

深耕内容是电商进入存量时代的重要策略。2020年电商媒体内容多元化表现在以下方面。（1）形式多元化。媒体内容传播由搜索、展示到图文、短视频、直播等多元形式，尤其是作为2020年新增长点的电商直播，引领电商内容化、互动化、场景化发展。（2）消费内容化。电商消费产品呈现从物质性消费转向物质性消费与非物质性消费并重的特征，除了传统的物质性和服务性商品，娱乐、知识、金融等数据消费内容成为主要增长点，比如旅游教育、音乐视频、网络游戏、金融保险等;并且消费超越了传统的商品或服务买卖，赋予商品更多的内涵，拓展了品牌、文化和社会价值，比如抗疫、助农、国潮等。（3）泛娱乐化。通过游戏和综艺形式加强构建电商媒体的客户黏性，实现多场景软触达的客户沉浸体验。

第一，形式多元化。

2020年电商直播进入爆发期，成为各大平台主要增长点和营销热点。截至2020年6月，直播用户规模达3.09亿，比2020年3月提高16.7%，直播场次超过1000万，活躍主播超过40万，观看人次超过500亿，是2020年上半年增长最快的网络应用。据艾瑞发布的2015—2022年中国电商营销收入细分占比数据，直播广告占比将从2018年的5.6%增加到2022年的23.3%，远远领先于其他类型广告的增速。直播是在5G等技术发展基础上融合内容和互动的新业态，通过更加多元的传播形式、更强的互动和时效性、更丰富的内容表现，借助KOL或明星形成的粉丝效应和从众心理，缩短从种草到拨草的时间，激发用户需求的高效转化。直播电商的本质是数字营销方式从图文到短视频再到直播形态的最新升级，即时互动和情绪感染更大程度上满足了消费者对商品本身和购买产品过程的全方位需求[1]。

2020年电商直播出现人、货、场、渠道、内容多元化的特点。（1）人的多元化。直播主体呈现商家、KOL、明星、虚拟偶像等不同模式和组合，比如总裁、县长、虚拟偶像“初音未来”、明星等与KOL组成多种组合。（2）货的多元化。在穿搭和美妆产品之外，万物皆可直播，《大狮说车》产品涉及房车、飞机、游艇等全新领域，薇娅直播卖火箭引起网络热议。（3）场景多元化。直播场景从直播间延伸到产业链上下游，包括实体店铺、原产地等。比如，禧天龙直播介绍发展历程、参观透明工厂、AGV发货等;京东连接区域农产品，“云游”田间地头看源头好货，强化消费者体验和品牌感知，实现沉浸式体验。（4）渠道多元化。电商、媒体等平台纷纷发力或合作进行电商直播，打造直播电商生态。比如，大促期间各平台与卫视联合打造晚会直播，快手推出首个短视频平台打造的“快手616品质购物节” “618快手电商狂欢月”，抖音与各大电商平台合作直播带货，并成为第一流量入口。（5）内容多元化。从主播直播演化到专业性和娱乐性内容输出，比如京东草莓音乐节直播、钟南山院士直播助力扶贫等。

第二，消费内容化。

电商消费产品呈现从物质性消费转向物质性消费与非物质性消费并重，同时在商品和服务作为基本消费的内涵之外增加品牌、文化等内涵，满足消费者感性消费的需求，用内容沉淀消费行为，实现内容变现，增加客户黏性。第46次互联网发展报告显示，受疫情和技术影响，2020年网络支付、网络视频、短视频的用户使用率已经超过网络购物;网络支付、短视频、在线教育和网络直播发展迅速，用户使用增长率超过10%，远超网络购物1%的增长率，且新业态还有很大的增长空间;网络办公、在线医疗等新应用开始普及，电商平台开启卖房、卖车等全系统服务消费生态。也正是基于不同应用的用户增长预判，艾瑞数据表明，从2018年开始，搜索和展示广告占比逐年下滑，信息流广告和直播广告占比逐年上升，这与不同应用领域用户使用率趋势正相关。

2020年，电商消费内容化呈现两个特征：公益结合和文化结合。（1）电商与抗疫救灾、助农脱贫等相结合，增强了用户购物过程中的获得感。比如“央视Girls”、央视新闻主播、“谁都无法祖蓝我夏丹”组合等主播联合KOL通过直播方式助力湖北的公益行动，单场销售额都在数千万元。电商平台紧跟脱贫攻坚政策，实施下沉策略，在增加流量的同时，通过平台经济的强大带动效应和辐射能力助力扶贫和乡村振兴，拼多多平台、薇娅和赵海伶等KOL获得2020年全国脱贫攻坚表彰。（2）消费与文化结合。最典型的是新国潮，天猫新国货频道，京东新国品计划，碧橙联合淘宝直播、中华老字号打造的以“老字号·新国潮”为主题的第十七届中国中华老字号精品博览会，线上线下联动分享老字号品牌故事和中华优秀传统文化的魅力。

第三，泛娱乐化。

电商媒体的泛娱乐化主要表现在游戏化和综艺化上。（1）游戏化。综合电商平台都已上线农场经营类、养成类和消除类游戏，提供多场景软触达的消费场景，比如多多农场、淘宝人生、省钱消消消等，以增加用户黏性;大促活动中也增加游戏元素，强化消费者互动和兴趣，刺激消费，比如“撸猫” “城城分现金”“京东11.11大赢家”等互动游戏。（2）综艺化。电商平台通过构建自制综艺或与综艺媒体联盟进行内容升级。比如天猫用脱口秀形式、京东通过明星分享等进行“双十一”预促销;电商与卫视联盟晚会已成为大促常态活动，阵容空前强大。

2.破圈：社交联盟渠道全域化

社交生态构建的商业本质是因为电商79.7%的用户使用率远低于社交类平台99%和娱乐类平台94.5%的用户使用率。为了实现流量破圈，一方面，构建电商平台内部社交生态，通过评论、分享、拼单等功能借助社交媒体引入私域流量，或利用虚拟社区的粉丝经济、圈层经济影响，形成二次乃至多次裂变销售和UGC，进行精细传播和内容构建。另一方面，通过电商平台自建或者联合其他媒体平台，相互引流合作，扩展用户使用场景，增加用户黏性，构建全域生态。平台社交是以信任为核心机制[2]，基于人的社交需求和人际关系网络，在电商平台内部以及平台之间实现社交互动、用户自生内容等。由大众传播回归人际传播模式，反馈更加直接快速，传受的角色频繁变化，用户进行共同价值、情感、信仰、行为的交流与共享，构建社区共同体实现“再部落化”，重构“人货场”场景要素，将纯粹的“购物环境”转换为“社交+购物环境”，强化消费者的沉浸式购物体验，提升供需链转换效率。

第一，内部社交生态。

电商平台内部社交生态体现在平台内容和活动社交化。（1）平台社交内容表现在通过社交元素、资讯、直播和短视频形式构建平台内部的内容生态。其中，社交元素包括关注、分享、评价、取消、举报等，以及因趣缘形成的微淘、鱼塘、购物圈、论坛等分享社区的推荐、测评等种草行为;资讯包括店铺上新、福利优惠、潮流指引等，以及由UGC和PGC形成的电商直播，短视频共同构成电商平台动态化、互动化社交生态。（2）社交活动主要表现为平台或商家的促销活动社交化，比如天猫2020年“双十一”心愿清单分享助力、抽奖签到、分享开宝箱、密令红包等，强化社交参与。

第二，外部全域生态。

外部全域生态是在电商平台内容构建之外，通过自建社交平台或投资、联盟其他内容平台，形成线上线下全域生态。比如，阿里除了自建社交电商淘小铺，还布局外卖、零售、商场等线上线下新模式，以及视频、浏览器、地图、游戏、娱乐等多领域平台，提供多种消费场景，获取用户消费习惯数据，相互精准引流，重构“人货场”，逐步扩大消费者全域触达生态。京东除了布局社交电商，还实行外部联盟的京X计划，持续推进外部媒体的联盟和资源整合，扩大平台流量和影响范围。除此之外，各大头部电商平台在大促期间与卫视联盟举办营销晚会已成常态，最典型的是春节红包，将传统文化和社交元素与电商媒体结合，有效实现全民狂欢中的软性引流。

后疫情时代，电商媒体自身的线上生态，线上线下多渠道多平台的共建生态，电商与用户生活已全面融合，形成电商数字社会生态，消费成为一种趋势。我国一半以上的人参与网络购物，多品牌多产业助力数字消费，电商培育的“双十一”“618”等大促活动销售额屡创新高，已超越“黑色星期五”成为全球性的数字消费狂欢季。平台通过纵向布局物流、技術、金融、娱乐、工具等多个领域，提供从生产、供应、营销、支付端到端的平台价值链服务功能，横向平台间相互联盟形成利益共同体，平台影响力遍布全球各个领域。

3.赋能：数据技术助力智能化

5G、大数据、云技术、人工智能、虚拟现实、区块链等技术不断融合升级，不仅形成电商平台底层核心商业技术架构，有效提升平台系统运营效率，同时也催生和优化电商媒体的业态场景，比如短视频、直播、社交等。电商媒体呈现智能化、个性化、场景化、多样态发展的特征，强化用户个性化服务、沉浸式体验和安全性生态。

第一，人工智能。

人工智能是通过统计机器学习、神经网络、深度学习、自然语言处理等关键技术来模拟、延伸和扩展人的智能，在电商媒体平台从运算智能、感知智能到认知智能实现多领域应用，初步形成电商智能生态。（1）智能生产。机器写作、智能编辑、虚拟主播已应用成熟，比如短视频智能生产平台、商品智能发布系统，虚拟主播洛天依带来的二次元“破圈带货”， “双十一”阿里全球首个多语言实时翻译的AI电商直播，智能生产呈现社交体验应用特征[3]。（2）智能推荐。智能推荐是人工智能对“人货场”的重构，实现由“人找货”到“货找人”的转变[4]，已成为电商平台标配和第二大广告增长点，比如淘宝的“猜你喜欢”、京东的“为你推荐”、拼多多的“推荐”。根据艾瑞发布的2015—2022年中国电商营销收入细分占比数据，搜索和展示广告占比下滑，信息流广告和直播广告占比逐年上升，其中作为智能推荐的信息流广告占比，预计将从2018年的3.1%增长到2022年的13.5%，是除直播外唯一增长的广告形式。智能推荐不仅实现“千人千面”，且随着智能穿戴、智能家居、智能驾驶等物联网场景的普及，信息将被分发到除移动客户端之外的社交媒体，形成泛媒消费生态。（3）智能风控。阿里风控决策体系建立智能打黄、敏感人脸、品牌logo识别系统、OCR图像识别技术，对平台信息进行过滤识别风险管控;AI能智能过滤虚假评论，防止数据造假，优化竞争环境生态。（4）智能客服。基于智能语音技术的智能客服已应用广泛，比如智能客服机器人阿里小蜜2019年“双十一”完成3亿次在线咨询，承担阿里平台97%的在线服务，问题解决率达70%。

第二，AR体验。

5G助力实现AR技术在零售、地产、家具、汽车、旅游、游戏等行业的多元化应用场景，在电商媒体平台主要应用在3D展示和AR试穿，强化用户的体验式和互动性消费，加速促进线上线下融合发展。（1）3D展示。随着电商平台产品从零售类扩展到地产、汽车等大件以及游戏、旅游等服务，AR技术不仅应用在商品的3D展示上，还可以模拟实际场景，助力AR卖房、旅游等热点消费业态。如天猫“618”打造的“虚拟家装节”，场景化立体化展示商品，实现虚拟企业线上全景购。（2）AR试穿。AR不仅可以模拟实物展示，还可以增强互动，促进实现体验式消费。比如，天猫和京东在“618”都推出AR试妆、AR试穿、AR试戴等消费场景，实现浏览性消费升级为体验性消费，不仅增加用户的体验兴趣，还可以强化购物决策，有效解决线上美妆服饰的高退货率问题。同时，AR通过线下二维码入口开发互动游戏，通过强趣味性和互动性驱动线上线下体验融合，并与社交传播结合实现裂变推广。

第三，区块链。

区块链去中心化、数据防篡改、可追溯的特点，可以有效解决电商媒体在信任和安全方面存在的信息安全、产品信息造假和支付安全问题。（1）产品信息质量。电商平台存在假冒伪劣商品、平台刷单等问题，借助区块链技术建立溯源体系，实现产业链、供应链透明可追溯，解决产品信息质量可靠性问题。（2）信息安全。数据时代存在用户隐私数据泄露问题，通过区块链可以进行全程追溯追责确保信息安全。（3）支付安全。在区块链环境下，交易双方借助智能合约直接支付，不用通过平台进行担保，可以提升支付效率，避免平台垄断，破除支付骗局。

三、行业问题：新业态新风险，亟待引导规范

电商媒体作为一种消费业态，除了面临虚假宣传、产品质量、不正当竞争等涉及消费者权利和行业发展的常态问题，还存在直播、社交等新业态新模式带来的法律监管问题，以及因数据技术发展存在的数据安全和智能风险。在内容、社交和数字消费模式下，如何实现电商媒体规范可持续发展，需要积极运用新技术，从商家、行业和政府方面提供规范引导。

1.直播规范及可持续发展

直播电商作为新业态，主要面临规范化和商业可持续发展问题。（1）规范化。直播电商存在高额打赏、虚假销售、不正当竞争、言行不规范等触犯广告法、不正当竞争法、电子商务法的行为，因企业或主播产生违法行为，多家直播电商平台被约谈整改。对此，政府和行业进行规范管理，2020年人社部新增“直播销售员”工种，行业相继出台《网络直播营销行为规范》《视频直播购物运营和服务基本规范》等多部规范。（2）可持续发展。直播电商处于高速增长阶段，过热追捧可能导致投资回报翻车。艾瑞咨询发布的2020年中国直播电商生态研究报告显示，头部主播带货商品的退货率在10%—15%，直播行业整体退货率在30%—40%，远高于传统网购退货率。进入2.0时代的直播电商商家和KOL应遵循商业发展基本规律，加强产品质量、内容质量和供应链质量管理，逐步实现专业化品牌化发展，高效对接和满足消费者需求，以推动行业良性可持续发展。

2.社交电商“涉传”风险

社交电商通过拼单、社群推荐等人际传播方式进行裂变营销，存在推荐返利、以社群方式运作计酬等行为，与《禁传条例》规定的传销行为有相似之处，“涉传”成为社交电商最大问题。2020年因涉嫌传销，斑马会员、淘小铺运营方广州三帅六将、素店等相继受到监管部门处罚。针对社交电商的“涉传”问题，应从市场和政府两方面入手进行规范。一方面，行业应出台相应规范条例并进行监管，头部社交电商如云集、贝店等应发挥规范运营的示范效应。另一方面，政府应加强立法，明确社交电商平台、商家和技术提供者的责任边界。

3.智能风险和数据安全

随着数据和技术的发展，电商媒体新生的场景和生态存在法律空缺、伦理和数据安全问题[5]。换脸、语音合成、视频生成技术形成的虚拟现实场景中出现的违法行为以及责任主体该如何界定？如何形成对数字经济时代超级平台的市场、流量、数据垄断的监管，防止不正当竞争？[6]精准推荐情况下消费者是否会形成平台利益主导下的“商品信息茧房”？在数据经济时代，作为核心资源的用户数据、企业数据、金融数据存在数据泄露、数据篡改等安全风险，涉及个人隐私、人工智能风险和网络安全预警等多个方面，如何从法律和技术方面入手规范预防？针对上述问题，不仅需要通过政策法规明确相关法律行为和责任主体，还需要通过行业规范和政府扶持从社会可持续发展方面进行良性引导。

四、2021年行业趋势：以人为本，AI无界融合

1.以人为本，媒体电商无界融合

社会发展的本质是为了满足人的发展，电商和媒体的核心是满足人的生物性和社交性需求，使人最终实现自由全面发展。人的需要表现出从生物性需要到社会性需要逐步演进的趋势，以及从无意识需要向有意识需要发展的趋向，人的需求从低到高包括生存的需求、发展的需求、关系的需求、活动的需要和利他的需要[7]。传统的实物电商主要侧重满足生存和发展的需求，而媒体则侧重满足人的关系、活动等需求。随着电商媒体和媒体电商的发展，两者之间的融合会逐步加强加深，以便共同满足人作为消费者的多元化需求。未来，电商和媒体基于各自的产品或信息供应链优势，相互进行业务拓展或联盟，在用户触达的平台界面将会实现无界融合，形成网络经济、政治、文化的大平台生态。

2.万物智联，线上线下无界融合

5G、大数据、人工智能、物联网、云服务、虚拟现实、区块链等技术发展将会颠覆性改变人的生活方式[8]，全时空、全现实、全连接、全媒体传播将重构“人货场”，线上线下、虚拟现实将会在万物互联的情况下实现全场景全域化无界融合。人会生活在一个虚拟和现实高度关联重合的世界，网络作为媒介无限延伸了人的生物和社会属性，人的生活环境将会从时空角度无限拓展，加之电商和媒体的无界融合，最终形成以人为中心提供一体化服务的线上线下无界融合的“地球村”。

|参考文献|

[1]张志安. 直播带货中的传播学启示[J]. 新闻与写作，2020（9）： 1.

[2]闫慧丽，彭正银. 嵌入视角下社交电商平台信任机制研究——基于扎根理论的探索[J]. 科学决策，2019（3）： 47-72.

[3]吴锋. 发达国家“算法新闻”的理论缘起、最新进展及行业影响[J]. 编辑之友，2018（5）： 48-54.

[4]王烽权，江积海，王若瑾. 人工智能如何重构商业模式匹配性？——新电商拼多多案例研究[J]. 外国经济与管理，2020 （7）： 48-63.

[5]吳锋，马建森. 人工智能时代媒介伦理的嬗变逻辑与构建维度[J]. 中国报业，2019（23）： 16-19.

[6]李勇坚，夏杰长，刘悦欣. 数字经济平台垄断问题：表现与对策[J]. 企业经济，2020 （7）： 20-26.

[7]张仁一. 人的需求特征与企业制度设计[J]. 科技进步与对策，2000（12）： 57-59.

[8]胡正荣. 技术、传播、价值从5G等技术到来看社会重构与价值重塑[J]. 人民论坛， 2019（11）： 30-31.

作者：吴锋 杨晓萍

电商产业新媒体传播论文 篇2：

区域电商STYLE

当有过网上购物经历的中国人越来越多，当网购在中国5亿网民中逐渐成为一件日常用语，每家企业都想将中国互联网市场切一块下来放入自己的餐盘之中，这也是为什么电子商务被众多资本视为兵家必争之地的原因。但是B2B有阿里巴巴，B2C有淘宝、京东、当当和凡客等，大而全布局的第一轮机遇可以说是已经过去了，现有的大型电商企业已经成为市场规则的制定者，被大众所接受和执行。这些电商巨头就像一群壮年的雄狮，划分了中国电商丛林的版图——与其同狮争食被猎，不如退而结网捕鱼。在被巨头们垄断的电子商务版图上，许多瞄准单个城市或区域、挖掘本土商机的电子商务公司，尝试通过差异化竞争，寻找自己的生存和发展空间，为电子商务提供了更丰富的形态和可能。

与巨头争地：本土电商的巨大商机

本地化、区域化电子商务模式是未来电商发展的模式之一，也是电商应有的形态之一。本地团购、本地生活服务、创新型电商平台等等领域，蕴藏着巨大的商机。

2011年的中国互联网行业VC/PE投资规模出现爆发式增长，其中电子商务扮演了主要角色。但从2011年下半年开始，中国电子商务投资热潮急剧降温，资本困局之下整个电商市场进入“寒冬”，曾经追捧电商的投资者也放缓投资节奏，“观望”成为投资者的普遍态度。

尽管如此，资本寒冬背后电商市场交易规模依然保持着高速增长，电商行业作为投资金矿仍具强大吸引力，未来，如何挖掘电商各细分行业的投资价值，成为投资者共同的挑战。ChinaVenture投中集团分析认为，目前B2C及团购领域投资均处于饱和状态，在大规模洗牌完成前，或难有大量资本进入，而对于电商服务、电商流量入口，由于电商产业链融合的加速，这两个领域依然有大量创业机会及投资空间，未来投融资将继续保持活跃。

在2010年～2011年的电子商务热潮中，B2C和团购是两个主要的投资方向。中国团购网站兴起于2010年，发展仅半年即进入“千团大战”的局面，而VC/PE对团购行业的投资也随即兴起。相比团购市场规模，投资高涨带来的“泡沫”广受诟病。数据显示，2011年中国团购市场交易规模为196亿元，而同期中国网络购物市场交易规模达7736亿元，投资规模与团购行业的市场地位并不相符。这一现状也注定了“千团大战”之后的大规模洗牌必不可免，因此，在行业领先的十几家网站相继获得融资后，该领域投资也趋于沉寂。

此外，激烈的市场竞争导致整个行业陷入亏损魔咒，持续烧钱的状态也使得投资者开始质疑团购商业模式的合理性。2011年底至今，窝窝团、高朋网、团宝网等网站相继爆出大规模撤站、裁员的消息。在资本市场，团购也同样难有突破，窝窝团数次爆料将登陆美国资本市场，至今仍未有实质进展；拉手网曾于2011年10月份提交上市申请，之后又主动撤销。投资退出方面的不确定，也阻碍了投资者继续青睐团购行业。

制约电商企业发展的因素有很多，比如首当其冲的物流，然后是纷繁复杂的上游供应链，客服、售后等，最难的是用户习惯的改变。买衣服，用户习惯到淘宝，到凡客，这已经成为大部分消费者的习惯行为，同是全国性的B2C商城，不知名的品牌大多采取“赔本儿赚吆喝”，烧钱运动一轮接着一轮，最终焚毁的是自己的基石，倒闭的结局不可避免。

在团购领域搏杀出一个新的电商巨头的美梦，貌似正在随着千团大战泡沫的破灭而散去，中国的电商领域目前仍呈现出传统的数家独大态势，然而“三国演义”“四国大战”显然不能涵盖电商业的全部形态，在巨头的版图之外依然有着巨大的商机。就像中国历史上，诸侯分封分化了周朝的王权，区域化市场依然可以诞生王者，并且割据一方。放到今天的电商格局，目前淘宝、京东、当当等全国性电商群雄的地位很难撼动，但以本地化为轴心，向周边辐射进取，挖掘区域市场商机，则是许多中小型电子商务的阳关大道。

本地化、区域化电子商务模式是未来电商发展的模式之一，也是电商应有的形态之一。本地团购、本地生活服务、创新型电商平台等等领域，蕴藏着巨大的商机。在这方面，具有本地特色的地方论坛和门户类网站以及立足本土的区域电商，甚至比电商巨头更有潜力和优势。这类网站长时间盘踞地方，享有地方性的优势，并对地方性的特点有很深地了解，这些条件让他们与大型的电商企业抗衡有了资本。不过，由于资金、定位、团队等因素的影响，地方论坛和门户类网站要实现电商化，还有很多难题需要克服。

本地化电商经营更容易建立信任度和满足售后需求，不论何种途径的营销，成交量总是建立在顾客信任的基础之上的。本土化经营更容易在企业与消费者之间建立信任感，一方面是空间缩短了彼此的距离，二则是乡土情节也更容易在顾客心中建立好感。信任感的快速建立是企业最大的财富，消费者在同等质量下，更容易在自己信任的商户产生购买行为，即使价格更高。

其次，本地化经营更容易弥补物流短板。物流的发展一直是制约电商发展的桎梏，电商发展到今天，物流功不可没，但是物流企业之间的恶意竞争，最后波及电商，最终给进入冬天的电商雪上加霜。而本土化经营则很容易改变这个现状。同城快递因为距离短，一方面物品中途损毁的可能性大大降低，时效性则更强，而且更容易降低物流成本，即使出了问题，也可以立刻与物流企业沟通，快速的解决问题，给予客户良好的体验。

最重要的是本地化经营更容易了解和满足消费者需求，一方水土养一方人，各地的消费者消费习惯是不同的，如湖南四川喜欢食辣，上海菜点则更偏向于甜味，同是电商企业，以全国市场为目标的电商企业针对消费者需求做出反应会慢很多，有尾大不掉之嫌，而本地化经营则没有这个问题。

最后，本土化经营售后服务时效性更强，网络购物的“便宜”是建立在产品质量之上的，如果出现问题，售后的物流成本会提高购物成本，售后时间也会很长，大幅度的降低了用户体验。本地化的优势在售后方面表现的更为突出。其物流成本的降低，很多顾客为了第一时间解决问题，通常会自行将物品送到售后中心，这就直接降低了物流成本。如果问题不大，可以当面解决，这就大大提升了用户的满意度。

值得一提的是，区域电商代表着一种与全国性电商不同的经营策略——放弃“大而全”，着重于“细而精”，做一个城市的王者，或者做几个城市的连锁，比妄图全国市场更现实，更接地气。

在成都本土，也有许多的个性电商形式出现在消费者身边，团购类的网站，比如大一些的章鱼团，成都团，功夫团等等，再如服务类电商成都跑腿网，乐乐跑腿服务，飞毛腿……就连搬家公司也搞起了电商模式，网上接单，网上收款。除此之外，一些个性化的电商网站也层出不穷，淘宝网上的各种另类小店，卖原创手工、卖时间、卖经验，五花八门，你想到什么基本都能在电商平台上搜索出来。

“ 章鱼团”

——站在本土优势平台的肩上打品牌

章鱼团，一个来自成都本土的专业电商平台，在电商巨头厮杀的今天，他们是以怎样的一种玩法巧妙的在成都本土如鱼得水？

据悉，购买一套团购网站模版不过几千元，剩下的不过是拉商家谈合作，但是真正具备技术开发含量的网站寥寥无几。简单的商业模式，极低的进入门槛，只要愿意熬夜，对手的任何营销创意可以在当天凌晨就被复制。因为竞争太激烈，很多团购网站在不断降低运营成本的挣扎之后，走向消亡。

然而，团购电商市场的现状，并不意味着本土化、个性化团购电商就没了活路。

日前法新社的一篇报道曾这样描述，在中国，购买到打折最多的商品已经成为一种全国性的消遣活动。中国人对于讨价还价有着极大的热情，团购业拥有着巨大的市场。说到团购市场可能很多人会想到在团购兴起之初的大批全国性质的团购网站，比如拉手网、美团网。但在成都本土市场上，一个来自本土的团购电商平台却做得风生水起。

成都门户网站成都全搜索旗下有一支专业的电商团队，其团购内容已经在本土打出了品牌效应，那就是章鱼团。作为一家成都本土的电子商务团购平台，“章鱼团”自2010年成立已有两年多时间，它是一个依托于成都新闻门户网站——成都全搜索而做的专业电商平台，就其属性而言，属于市场化运作的国资企业，隶属成都市委宣传部管辖。这一点相比于许多的小型团购网站，在平台优势上拉开了距离。创办至今2年的时间，发展相当迅速，章鱼团的整个销售团队，经营团队，客服等部门约计20人。合作的餐饮商家已达上千家，各大院线数十家，规模初具。

“我们的优势主要在于有主流媒体的支撑。”成都全搜索团购部杨锐对《投资客》说。与美团、拉手等全国性团购电商进入成都比较起来章鱼团有一个自身的传播优势，因为依托传媒集团，在宣传营销上会有先入为主的先天优势。一个电商平台在进入某块他们并不了解的地方时，营销是必要的，而在这一点上很少有外来电商平台拼得过章鱼团，依托成都本地发展成熟，大众耳熟能详的网络平台和主流媒体平台，这样的优势是具有杀伤性的。“成都商报的社区金版上会有我们的长期广告版面。”杨锐告诉记者，在成都商报这样一份四川范围内最为强势的主流媒体上有固定的广告版面这是许多电商平台可望而不可及的。

在营销手法上，章鱼团提出了具有其个性的“整合式营销”策略，这也为广大的商家用不高的广告费找到了更大的平台。“我们会选择有亮点的项目对其进行宣传，当然一些商家也希望跟我们有广告合作。”站在大平台的肩上，自然会有许多商家靠过来。

拼价格不如拼质量

“成都市场上存在的团购内网站数量还是比较多，但真正做得好的少。同一类型的团购网站数量一多，势必会分散客流。想要留住客人，就只能打价格战。”成都全搜索团购部杨锐告诉《投资客》。然而，利用低价战略吸引消费者的团购商家在与商家之间存在的价格协议也会被相应压低，商家利润空间被压缩，服务质量也会相对于非团购消费者来说有一定的差异。某团购网站资深用户程小姐对《投资客》说：“一些餐厅，之前就去吃过，对于它的菜品分量和服务质量都比较了解，但有一次是买的团购券消费，我明显感觉到菜品分量没有以前足，服务员听你使用团购券之后服务也没有以前到位，有一种受到冷落的感觉。”市场上确实存在这样的情况，导致在消费者心中团购电商有些“声名狼藉”。

章鱼团对此有自己的解决之道。“为了扩大我们的市场，不断提升自己的优势，给消费者更低的价格，我们不会故意压低价格，相反，我们在合作商家的选择上会更加严谨，提高标准，试图将投诉减少到最低。”杨锐告诉记者。章鱼团的团购项目定价实行的是以商家自主定价为主，团队提供专业建议为辅的双方协商定价策略。“很多商家在定价上可能对其类似项目在团购平台上的均价不是很了解，所以很多时候会出现定价过高，导致销售量寥寥的状况，我们一般会给商家在定价上的建议，但最终决定权在他们手上。”与其他全国性质落地成都的团购电商比较起来章鱼团的优势来自于他们与本地商家的合作更有深度，“对于本地的电商平台来说，我们对本地的商家会做得更为透彻。”杨说。

只玩PC端你就OUT了

在传播终端方面，章鱼团也可谓是做足了功夫。在众多落地成都的全国性电商平台面前，章鱼团最大限度地发挥了自己的竞争优势。“在大成都范围内的300多个成都通上都有一个成都信息电子显示屏，这其中就可以找到相关章鱼团的团购信息。”依靠成都通这样一个铺设面极为广泛，与市民生活紧密相关的终端，更多成都人知道并开始使用章鱼团。

除此之外，在成都全搜索旗下APP“In 成都”里面也有章鱼团团购的一个移动终端，通过“In 成都”这款本土性质极强，定位准确的APP章鱼团在操作上也完全实现移动终端一线化体验，“在你登陆‘In 成都’后，只需要点击关于章鱼团的链接，就可以看到所有章鱼团网站上的团购信息，你可以在手机终端上实现团购项目预定和付费。”杨锐介绍道。诚然，在这个移动网络终端盛行的市场上，对于一个专业电商平台而言，如果只做PC终端，会显得稍微有点OUT。

除了团购 还有B2C

除了平台搭建极为广泛之外，在其团购业务上，章鱼团可以说是别的团购电商做了的他们也做了，别人没做的他们也在做。“章鱼团不是一个单纯的依托于商家合作的电商平台，我们拥有实物团购部，采购一些具有本土优势的实物商品。”杨锐告诉《投资客》。从章鱼团的网站上我们就可以清晰的看出其分类，在分类中母婴、食品等项目除了合作商家之外，章鱼团拥有自己的采购团队，和货物贮备。“我们的猕猴桃卖得很好，价格比市场上便宜，而且质量有保证。”杨说，虽然其他的团购电商可能也会做食品、水果等的团购，但是他们大多数停留在与商家合作的简单模式上，质量不能得到保证，而章鱼团的采购团队会将经过筛选之后的商品以最低的价格呈现在消费者面前。

最后杨锐告诉《投资客》：“现在在成都的团购市场上，做得最好的应该是电影券，其次才是餐饮这一块，电影券也是章鱼团的支柱产品。团购网虽然看起来很多很风光，价格也很低，但其实服务做得很差，对于实物团购来说在售后等方面也存在很多问题，章鱼团立足成都，把产品做精致，质量力求最好，售后也走精致化路线。”

跑腿的创新：

“ 飞毛腿”在成都大街小巷里狂奔

“没时间”成为多数人逃不开的烦恼：想吃的美食没时间去，有朋至远方来没时间接送，有快递没时间取，一系列因为你的懒和没时间带来的问题越来越多……

在成都这个来了就不想离开的休闲城市，有这样一群每天骑着电瓶车奔波在大街小巷戴着黄色帽子的不休闲的人，帽子和衣服上印着“飞毛腿”，就像这三个字一样，他们是生活在休闲成都的懒人们的“飞毛腿”。

随着生活水平的提高，城市节奏的加快，“没时间”成为多数人逃不开的烦恼：买到的礼物没时间送，想吃的美食没时间去，有朋至远方来没时间接送，有快递没时间取，一系列因为你的懒和没时间带来的问题越来越多。“飞毛腿”信服服务公司就是在这样一个城市生活背景后应运而生的具有浓厚区域特性的通过线上与客户交流互动，并推广业务的“跑腿”公司。专做一些人们没时间做又不得不做的事情，代理跑腿业务。

在成都从2005年就有人在从事跑腿公司这样服务类型的公司，但是多数都以惨淡经营关门走人收尾，就像在2005年成都首家跑腿公司———伙计跑腿就在经营3年后黯然退市，但这不意味着没有市场，更多的是没有把握住市场传播的窍门。

“急事杂事烦心事事事代办，白天黑天星期天天天跑腿”。这是他们的服务宗旨。其服务范围宽得可能你都有些不可想象，除了代买餐送餐、买花送花、取件接人、家政带游这些较为容易想到的业务外，什么代道歉、代说分手、代表白、代圆谎这样闻所未闻的项目一条条地赫然立其服务范围内。

“飞毛腿”并不是传统意义的电商，线上交易，线上支付，利用物流交流商品。它是通过线上传播，线上点服务，线下兑现服务的一种创新区域电商形式，其缺点在于其服务的区域局限性，但他们也正是利用了这一点，在各大电商相互掐架、厮杀的混战年代，在本土的电商服务领域占据了自己的一席之地。

在与《投资客》记者交谈期间，其创立者之一的严蕊一直不断的接着客户的电话，在短短一个小时的时间里接了差不多7—8个点服务的电话，有人是需要帮他取快递然后将其送到另外的地方，更多的是需要买餐送餐的跑腿服务。她这边接着电话，这边将其记录下来，之后马上将客户的需求发送给跑腿员。

成都飞毛腿信服服务公司是在今年7月份成立的，现在仅通过微博和电话这两个渠道与客户交流。每天能接到60—70个不同类型的点服务电话。

谈起为什么要创办“飞毛腿”，严蕊说：“这是一个很偶然的机会。”飞毛腿信服服务公司是她和另外两个朋友三个人一起创办，因其中一个朋友之前在浙江那边的沿海城市工作，而在沿海城市像“飞毛腿”这样性质的跑腿公司其实已经存在并且发展得比较成熟，而成都这样一个生活节奏很慢，很安逸并盛产“懒人”的城市却没有这样个性化的服务。“我们觉得跑腿公司在这样的环境下一定可以生存，这样的服务一定是有市场有需求的。”于是三个人就开始着手准备起办公司。

选择办公场所都是极为其次的事了，面对没有员工，没有营销渠道，等等一系列的问题，对从来没有过创业经历的他们来说实在是一个不小的挑战。严蕊回忆说：“那时候我们还没有飞毛腿的官方微博，都是用我自己的微博来推广，朋友之间帮忙转发，但是结果很意外，在刚刚开业的当天就接到了很多点服务的电话。”

过程并没有想象的那么顺利，都说成功是留给有准备的人的。第一次试水效果不错，对于“飞毛腿”来说其实是一次挑战。“我们必须在最快时间之类完善我们自己，这样才应付得过来每天都在增加的点服务电话，一开始员工不够的时候我们自己都为客户送过餐，取过件。”创业的初期伴随着辛苦是一件不需要歌功颂德的事，“有的时候送得比较远，跑腿费其实连来回的油费都没有赚回来，但是无所谓，我们需要信任我们的第一批客户满意，让他们实实在在感受到‘飞毛腿’服务的真诚。”

但其实相较于沿海城市的跑腿公司，面对成都这个城市的“飞毛腿”在服务特性上是有很大的地域差异的。首先就城市来说，成都主城五区面积较大，华阳、双流、温江这样的区域离主城的距离比较远，跨度较大，“一开始因为没有经验，有一个客户是温江的，我们的跑腿员在送货的路上电瓶车就没电了，我们只能叫其他员工过去援助，耽误了一些时间。”严蕊说起公司创办初期遇到的困难，“但遇到过一次这样的情况过后，就一定会努力去解决，不会再让这种情况再次出现，‘飞毛腿’不能让客户等待的时间太长，效率是让客户满意的关键。”

作为一个普通消费者，你会选择跑腿公司吗？还是觉得为了节约几十块钱，事必躬亲？“飞毛腿”一次近距离的送餐服务，跑腿费差不多是20，跑腿费按照两个需求地点路程公里数来收取，7公里内20元；8—10公里30-40元；11—15公里50-70元；16公里以上80-120元只辐射成都主城区五区域范围之内。

“成都当日限时特急快递跑腿，三环内一律40元，郊区一律60元（一公斤以内，超过另算，按5元每公斤累加）。”记者在成都猎豹跑腿公司的信息栏看到其对快递业务的收费标准。而成都市场上，普通快递公司的收费标准是大成都范围一般收费在10元左右（一公斤以内，超过按1元每公斤累加）。跑腿公司的收费为何贵那么多？

同位“跑腿”公司的“飞毛腿”为什么能活下来？

这就在于飞毛腿的创新之处，很好的运用微博这个新兴平台营销建立自己的客户群体推广，线上推广，线上交流，线下服务。

在过去一年，微博在中国爆发出惊人的能量，到2011年年底时，新浪微博注册用户数突破2.5亿，腾讯微博更是超过3.1亿。急剧增长的用户及流量，令以微博为主体的社交网络正成为基础的互联网入口，并有超越搜索引擎成为互联网首要入口的趋势。利用微博这种快捷、时尚的SNS模式在互联网上以极快的速度口碑相传，其效果比运用传统意义的广告宣传更为快捷且受众定位更加清晰，基本不需要成本投入。

其次“跑腿服务”这个切入点十分贴近生活，只要是你的需求你又不想去做又不得不做的事“飞毛腿”都可以为你服务。“当然一些专业性、技术性的需求是不在我们业务范围内的，比如什么代工作、代写论文等等，当然这样的需求客户也不会轻易交给跑腿员来做。”严蕊向《投资客》解释到。

“很多客户的需求不仅仅只有一项，就像刚才那个客户，想吃冷串串，还点了水果，还要带包烟。”严蕊对《投资客》说。这就是飞毛腿的特别之处，如果说懒人在家不想出门又饿得饥肠辘辘，他们完全可以直接打餐厅的外卖送餐电话，现在的餐厅基本上也会在辐射范围某路程之内送餐，但为什么人们会选择飞毛腿？“客户的需求并不只是送餐，飞毛腿的使命跟外卖是不一样的，飞毛腿的核心的点在于客户的需求，其中需求二字是重点，你想吃什么，除了吃的之外你或许还有其他想要做的事，飞毛腿可以一次帮你解决多个问题，但我们只按照路程公里数来收费。”确实“飞毛腿”作为创新电商完美的弥补和利用了传统电商在某个区域内的弱项，效率和真诚的服务是他们的杀手锏。

现在的“飞毛腿”正如他们的名字一样在飞速前进，对于公司未来的规划，严蕊表示首先，将会进一步对公司的各个方面进行完善，能进一步的满足客户的需求。其次，在把现在这个点做好之后会把网铺洒出去，在成都的不同方位架设更多分部，跑腿服务将区域划分得更细，效率会相应提高。只要你告诉“飞毛腿”你的需求，“飞毛腿”就会在第一时间内行动。

“飞毛腿”是全国化电商道路中的一次创新，抓住区域的特性，大张旗鼓搞起来的电商服务业。

另类的创意：

利用SNS社区做起来的情趣电商

在线下实体店的经营的同时利用微信和陌陌来进行同步推广和经营是Powerful的策略。

数据统计显示，中国成人用品市场中，40%份额来自线上，其中又将近85%来自淘宝。在淘宝，除了杜蕾斯等知名品牌能够时常成为平台广告的座上客，多数鱼龙混杂的店家，如同线下的幽暗角落的成人用品店一样，大多无人问津。

在北京定福庄西街，Powerful的店面不大，规模也不算大，跟普通的情趣用品店比起来只是多了几分情调，装饰更加个性，而不像传统情趣用品店总是冷冰冰的白炽灯，半掩的门帘，让人觉得进去是做了什么不正当的交易，在马佳佳的店里你不会有这样的感受，她和搭档把小店装潢得想个玩具乐园，把体验报告贴满了墙，甚至还有一些朗朗上口且略带双关的广告词：“有缘千里来交配”，“隔江犹唱后庭花”等等，甚至店铺的中文名字都取得格外贴切——炮儿否。

Powerful是马佳佳名副其实的首次创业，这个毕业于传媒大学90后新鲜人类，没有选择考研，也没有安分的做一个媒体人，却比任何同龄人都更懂得互联网和新媒体。和她的同学一样，这是一批伴随着人人网、微博、微信等社会化媒体一起长大的学生，也正是在这样的背景下，谈性色变的年代已经一去不复返。随之而来的则是互联网上津津乐道的关于“性”的各种话题，它总能被引爆，也总是传播得最快。

马佳佳说：“她并不乐于将自己的店铺定义为‘成人用品’，而是更接近情趣用品或关于‘性教育’的媒体平台。她希望更多的人不要误解自己所做的事情，而‘成人用品’则是一个极具开发和培育的市场，增量可期。”数据显示，国内情趣用品市场年销售额50亿元人民币，但是市场需求却超过150亿元，2015年整体市场需求甚至将超过500亿元。

据马佳佳透露，Powerful月均流水已能达到6万，六成来自线下。基本越过了淘宝，依赖微博等社会化媒体导流。“地上的优势无非是价格，但差异化很低，难以产生个性化保证利润。”

SNS社区变身商业平台

在线下实体店的经营的同时利用微信和陌陌来进行同步推广和经营是马佳佳的对策。“微博能够造势，扩大知名度，而通过微信和陌陌，转化成购买的可能性更高。”她正试图把微博和微信捆绑起来，当做推广营销的主战场，从而刺激到用户的兴奋点。目前，马佳佳个人微博账号有近4万5千粉丝，她每天都能接到4000个左右关于性知识的问题；而她的微信账号仅开通一周，好友就过万。在她的微博中，你可以看到视频《如何打飞机》，里面讲述了一度火得一塌糊涂的“肉灵芝”的故事；也有西班牙某重口味爱情电影介绍，看完直接令人颠覆三观；甚至有尼姑到店里“拜访”的照片，而旁边放的就是一本性教学书刊。这些都是马佳佳和她的团队闪念中诞生的ideal，并通过转化成营销方案，在微博等社交媒体以病毒方式迅疾传播的经典案例。

从Powerful现在的经营状况来看，线下店的以50%的毛利计算，再剔除房租和人力成本，可流动资金很有限，这就决定了其短期内难以迅速扩张。而随着老用户离开校园，Powerful能否在拉动新用户的同时，兼顾老客户，将成为其稳固品牌形象的重要因素。尽管起步阶段一鸣惊人，但借助社会化媒体做品牌推广仅仅是完成了引流的第一步，马佳佳和她的团队们接下来要完成的则是让用户逐渐沉淀，并形成独特的商业模式。

Powerful虽尚未对用户进行数据挖掘，但已有意识地划分层次，而起到决定性的标准则是观念和思维方式。为此，马佳佳在推广产品的同时，还会借用社会化媒体传播一些性教育知识和攻略，从而完成对市场的培育。“很多人并没有意识到自己在进行性行为时会犯很多常识性错误，也没有意识到借助必要工具的保险性和安全性，为此我会定期推一些内容给粉丝看。”在线上，Powerful试图打造一个“性趣”俱乐部式的社区或媒介，从而形成用户集群。“未来会开发移动客户端，我们来搭建平台，把用户圈起来，大家可以互相交流，答疑解惑，然后迸发出更多的购买欲望，从而变现。”

“色而不淫”的选择产品

除了线上的营销平台的搭建外，为了不让辛苦培育出来的用户被其他成人用品店铺稀释，Powerful必须不断更新店铺产品，产品要足够的有新意，有爆点。如今，她和她的团队用了3个月的时间，完成了从“味道”到“趣味”再到“情趣”的产品概念升级，即从边缘产品到情趣用品再到两性用品的过渡。Powerful会注重挑选一些带有趣味的性用品，或是亚性文化的衍生品。你可以看到：一盒包装内涵的安全套，打开之后发现原来是可以吃的巧克力；而一罐看起来五彩缤纷的糖果，却裹着一个个真正的“套套”。“可以重口味，但绝对不会培养用户的恶趣味。”马佳佳说，比如类AV女优的性用品，Powerful则很少售卖，马佳佳更希望传递轻松、愉悦的氛围，从而扭转人们对性用品行业的认识。“传统的性用品商店总是把‘性’踩在脚下，就像土豆埋在土里，见不得光，顾客光临也要半夜偷偷摸摸地溜进去。而性用品在国外是很平常的事情，绝不是像人们想得那么猥琐。”在马佳佳看来，即便是已经做到几个亿流水的桔色成人，也没有多厉害，“骨子里的文化还是一样的，只不过更具规模，但并没有与用户深度的思想沟通。”

“随着用户对性用品认识的不断加深，只有更深入的刺激才能占有他们的思想，产生忠诚度。”马佳佳说，Powerful接下来要营造的概念是情色。听起来还是那么的有挑逗意味，但这一切都是为了在原有的商业模式上寻求更大突破和更大的估值空间。据了解，马佳佳正在和一些天使投资洽谈合作，现在，她需要找到一个懂得“色而不淫”的投资人。

在合适的时代里，选择用合适的方式创业。马佳佳在Powerful所扮演的角色更像是一名爆破手，以雷人的方式不断颠覆人们对“性”的理解和传播方式。

编后语：

面对巨商霸市的电商市场，本土化电商的出路何在？有创新、有亮点、有平台才有出路，其实本地小电商或是想要走上电商之路的企业主大可不必被巨商的阵势所震慑，抓住区域化这一特点，并将其优势发挥出来。本地化电子商务瞬间拉近了消费者与商家的距离，它把本地商家带到了电子商务世界，本地商家能够对消费者触手可及，拉近了商家和具有消费能力和消费冲动人的距离，使得线上虚拟经济与线下实体经营得到很好的融合，这个市场无疑是巨大的，具有很广阔的空间，可见本地电子商务前景广阔，是未来电子商务新的趋势之一。

作者：余良

电商产业新媒体传播论文 篇3：

媒体融合视角下农村电商去中间化发展

摘要：现代农村电商经济是农村经济发展的重要引擎。在媒体融合快速发展的背景下，以融合直播、短视频等为新表现形式的带货新模式，为农村电商带来了新挑战和新机遇。本文基于媒体融合理论探讨农村电商现状，抓住去中间化等关键节点，结合短视频、央视扶贫直播带货等案例分析直播带货、短视频现象，探究其對农村电商产生的去中间化影响。

关键词：媒体融合；农村电商；去中间化；直播带货

2019年，国家大力推进“互联网+农业”结合，鼓励新互联网技术与农村实际情况相结合，促进农村经济发展。媒体融合在农村电商体系内不断变化、发展。大量资源投入直播领域。短视频的火爆，加速了直播与短视频结合带货行为的产生，推动了“农村电商+直播带货”的发展。农村电商带货在创新媒体体系的同时，也为新时期的农村经济建设、农村脱贫提供了助力。

一、农村电商整体发展有利因素

媒体融合是在数字技术和网络技术背景下，以信息终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。从宏观角度看，媒体行业加速整合以打造更大的传媒系统。从微观角度看，媒体技术的融合成为诸多行业的创新方向。在多方合力下，面向农村的网络直播大环境逐渐成熟。

网络直播行业快速发展，富媒体时代的媒体融合因此迸发活力。直播行业在保持及时性、真实性、现场感的前提下，其平台从传统媒体转向互联网，从官方走向平民，从严肃走向娱乐，直播内容也从单一的新闻直播转向生活的方方面面[1]。直播带货的出现，更改变了过去主播依靠虚拟“打赏”获得收入的电商盈利旧模式，为电商直播去中间化创造了条件。

农村电商在这一环境下寻求突破点。它不仅是农村网络购物、销货的平台，还通过网络平台将农村与全国各地相连接，由内向外输送农产品、农村特色文化，同时由外向内输送各种服务于农村的资源、信息。农村电商涉及的内容既包括产品、物资等有形要素以及文化、信息、资本、服务等无形要素，形式上也不仅仅指网络平台线上活动，还涵盖了与之相配套的线下活动[2]。如能将我国乡镇企业初步发展起来的农村工业与新媒体技术相结合，农村电商经济有望迅猛崛起。

二、农村电商以何“再出发”

（一）农村电商发展运营大环境改善

欧美等发达国家的农村经济现代化起步早，现代农业体系建设完善。如德国政府已建立起一套完整的信息技术应用体制，并在社会服务体系建设中为农民提供高效沟通渠道，同时培养适应时代、掌握技术的农村人才。凭借完善的政府措施和先进的科技手段，德国为农民经营重点从生产转向发展市场和加强管理提供了有效扶持[3]。国家政策、配套服务和高新科技等动因的协调配合是推动信息技术深度应用于农村现代化产业体系、拉动农贸产业链发展的重要手段。当前，我国农村电商将新旧媒介技术相结合，正处于创新农村电商营销模式、形式的整体转变进程中，相关细节性问题也逐渐浮现：如发展建设农村电商的从业者，面对较为单一的乡村环境，要承担比城镇电商从业者更大的风险，若客户、资金和市场方面出现难以解决的问题，将导致经营失败。

面对这类新问题，国家逐步对当前的市场经验与现实问题进行总结，针对农村电商出台一系列利好政策，以有效应对现有难题。这些政策强调资源重心向农村倾斜，发展农村电商。金融机构也出台了专门规划，设置各类面向农村电商群体的专门贷款，力挺农村电商。2020年9月19日，中国邮政与拼多多达成战略合作协议，即充分发挥各方优势，建设并完善农村电商生态。在多方合力下，农村电商的潜力开始在深度、广度两个层面得到发掘。

（二）建构农村电商生态系统

农村电商生态系统经过多年的进化革新，通过与各类服务提供商合作，逐渐形成了以电商合伙人为主体、核心参与者监督、物流企业和电商相关从业者等协同配合的可持续生态服务体系。农村电商系统的构建管理常依赖当地的经济水平、资源状况以及各参与者之间的交互，当农村地区不具备发展电商的基础条件时，可通过当地政府的扶持和电商平台企业的带动构建外生式农村电商生态系统，以信息化带动农村工业化和产业化的发展，促进农村整体生产和消费方式的转型升级[4]。农村电商的商业传播平台由此具备了信息化时代营销的技术基础和传播可能。

当前，农村电商已初步构建出一套可行的运营框架。相关从业者经济地位的提升，已成为做强新型现代化农村经济的关键推动力。不难看到，广大村民是农村电商框架的基础，加强农村电商建设既便于农村人口再教育、再就业，又能够反向吸引城市人才向农村流动，缓解农村空心化和促进农村现代化，对改善城乡经济发展不平衡现象有积极且重大的作用。

（三）农村电商的跨限制意义与现存问题

农村电商还孕育出了一些跨越传统以致“前现代化”农业经济的特质，具备较深远的社会发展意义，有利于服务乡村振兴大战略。如农村电商发展需要工业基础，较早进入市场经济环境并得以成功发展乡镇企业的农村地区，因此具备其他地区所没有的基础优势与先发效应。农村电商的发展还受限于市场、基建和物流等外部条件。得益于政府和电商平台的共同发力，这些影响逐渐消减。而在投入一定的基础设施后，农村可以发展乡村旅游经济。不过，各地应因地制宜，合理设计经济发展特色规划，而非一哄而上。农村电商经济借助其信息化特质，在相当大程度上跨越甚至部分跳出了中国地域经济的制约，成为多数农村可尝试的低风险经济发展方式，是新时代扶贫兼扶智的有力手段。

三、农村电商的新增长点

（一）借助网红与直播素人链接“带货”经济新形态

现今是网红与素人共建的带货时代，如何融入这一经济发展新象，成为农村电商发展的重要命题。在多方资源整合的大背景下，带货热潮已于2019年末席卷全网，至今仍保持着相当高的热度。一方面，拥有海量资源的央视等主流媒体是获得大众媒体最多关注的新型市场传播平台；另一方面，耕耘直播带货领域多年的李佳琦、薇娅等网红，也在行业中举足轻重。网上还存在海量素人推销员，在网络传播时代，他们变身为主播，期待一炮而红，具备形象化、符码化的商业价值。鉴于互联网热点的随机性，素人直播员们随时有引爆全网的可能。从业者借助长尾效应享受带货热潮的互联网红利，带动从业者快速增加，推动了线上带货的发展。直播带货是农村电商结合新媒介在行为上的突破。

（二）去中间化——媒体深度融合的基层市场侧重

在新媒体传播时代，广大农民特别是青年农民能依托新技术（智能手机的普及等），迅速掌握基本传播技巧，高效传播信息，从而具备媒体属性。但他们作为传播主客体合一的新型表现，怎样发出更大的声音，并将其转化为价值，进而作用于乡村致富，成为亟待解决的问题。此时，技术的进步将重新建构媒介体系，拓宽公众媒介。以大数据、云计算为基础，媒介将成为有机体，重塑环境与人本身。当原有传统行业固定的利益链条模式被打破，去除各类型的传统中介已成为新型市场的普遍要求。完成去中间化进程，并通过品牌运营再次中间化，发展出可行的盈利模式，成为农村电商在媒体深度融合的基层市场构建的关键。

借助互联网这一渠道，农民群众以直播、短视频等形式为表现方式，阐述自己的想法，传递乡村声音，最终实现发展的目的。短视频网红“滇西小哥”自城返乡后，其直播作品着重表现朴素的田间生活，偶尔展示独具云南特色的节日风情，反映出了乡村电商经济对新媒介传播特质的灵活运用。新媒体形态作为乡村生活现场“复原”与展现生活新形态的文化“在场”，突破了原有的工具角色[5]。

（三）“直播+带货”的媒体融合态势与农村电商人才培育

新媒体时代，农民作为媒介，能够以拍摄短视频、直播等方式推销自己的产品，“直播+带货”成为农村电商发展的新突破。2020年4月7日，央视发起“谢谢你为湖北拼单”直播带货活动。首场由央视主持人朱广权、网红带货员李佳琦主持，特殊环境下的直播带货，不仅推销了产品，而且很好地展现了当地的特色，带货活动“叫好又叫座”。此次活动总共卖出4014万元的湖北商品，是直播带货与电商结合的一次成功尝试，也是主流媒体加强媒体融合的体现。直播带货的成功，不仅离不开主流媒体品牌和网络流量的结合，更离不开网红效应、粉丝经济，以及平台、品牌商的流量。

四、结语

媒体融合背景下，受众的需求更加多元化。受多种因素的限制，农村群体难以在镜头前好好表现自己。扶贫同扶智，培养教育出一批拥有现代化思维的电商从业者，也是在为农村储备人才，打造高质量的直播内容，坚持内容为王，是让农民富起来的关键。

参考文献：

[1] 尚帥.视频化社会：从直播新闻到直播生活[J].新闻知识，2016（07）：7-10.

[2] 段蜜.农村电商发展研究综述[J].现代农村科技，2018（09）：1-3.

[3] 马凯，赵海.德国农业对我国的启示[J].中国食品，2016（04）：36-37.

[4] 卢宝周，谭彩彩，王芳芳，等.外生式农村电商生态系统构建过程与机制——基于农村淘宝的案例[J].系统管理学报，2020，29（04）：762-771.

[5] 杜江，严子淳.农村电商生存研究——基于区域跨越速度与线下社会网络的视角[J].湘潭大学学报（哲学社会科学版），2020，44（03）：111-117.

作者简介：陈镭（1978—），男，湖北潜江人，博士，副教授，研究方向：传播与文化。

朱夷（2000—），男，福建福州人，本科在读，研究方向：广告学、新媒体。

作者：陈镭 朱夷