营销传播变革论文

【摘要】由数字技术所驱动的数字时代的来临直接导致企业所面临的传播环境、营销环境发生变革，相对于现实生活空间而言，数字虚拟空间越来越成为企业营销制胜的主战场。本文探讨了由技术所构成的新环境对企业营销的冲击及企业如何采取措施来应对这场挑战。下面是小编精心推荐的《营销传播变革论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

营销传播变革论文 篇1：

智媒时代信息技术变革对营销传播的影响

摘  要  在数字营销时代，信息技术的发展对品牌营销传播的影响越来越大。文章旨在探究信息技术变革下的品牌传播发展，从营销模式、营销效率及负面影响等三个方面探究智媒时代背景下的品牌传播现状、发展趋势及存在的问题。

关键词  智媒时代;品牌营销传播;速度;效率

纵观人类社会的发展，从本质上讲是技术的发展和变革。在以物质材料技术为主的石器、铜器、铁器等时代中，传播主要包括口头传播和文字传播;到了以能量技术为主的蒸汽、电气、原子能时代时，广播、电视和互联网等新传播方式改变了原有的传播模式，由“一对一”“一对多”模式转化为大众传播[1]。传播的每一个时代变革的本质都是技术变革。在智媒体时代，越来越多的广告商将广告投放转入了数字营销领域。数字营销具有速度快、范围广、互动性强等特点。对于广告商而言，抢占数字营销领域，可以方便快捷的将自己的营销和广告进行实时精准投放，降低了成本投入，提高了营销传播的效率。广告商可以直接将营销传播转化成用户购买力，并能与用户进行及时、准确和有效沟通;对于用户而言，数字营销时代的到来大大增加了用户对于商品和品牌的了解程度，提升了用户的购买体验。在智媒时代，信息技术的提升对于营销传播有重大且深远的影响。

1  改变营销传播模式

在AI（人工智能）技术的影响下，新闻传播业发生了巨大的变化。随着AI、AR（增强现实）、VR（虚拟现实）等新兴技术走入人们的视野，传统媒体的运作方式正逐渐被新兴传播模式改变和取代。智能媒体技术的发展和在新闻传播业中的应用，正一步一步地提高着新闻生产效率。如腾讯公司推出的机器人新闻写手Dreamwriter，单篇报道成文仅需0.5秒[2];在2019年两会现场报道中，AI技术广泛运用于新闻采编。现场记者不仅可以使用手机App一键将会议报道的音频内容转化为文字并上传，进行实时新闻报道，同时，智能主播和机器人采访等全新模式也逐渐在两会中崭露头角;AR眼镜、VR视频等方式也成为了近年来新闻传播领域广泛使用的技术之一[3]。在营销传播方面，这些新兴技术也在逐步在营销中得到应用，被越来越多的商家使用，并创造了很多新的营销模式。

1.1  从“单向传播”到“双向传播”

在传统媒体时代，营销传播基本是单向的。受到技术限制，广告商只能单向地传播广告，却无从得知受众对于广告的反馈，信息无法形成闭环。因此，广告商需要想尽一切创意尽可能多地吸引顾客眼球，从而间接转化成购买力，而受众在感知品牌后没有渠道直接购买。技术的发展和智媒体时代的到来使广告信息从单向传播发展成为了双向传播，用户和广告商之间可以直接进行有效互动，广告可以直接转化为购买力。例如在腾讯视频和芒果TV等主流视频播放器中，用户可以通过视频中的链接和二维码直接购买广告中的商品。微博、微信等推广广告中也都有直接购买商品的渠道。同时，信息技术的提升也能促进企业和用户进行直接沟通，探知用户对产品的想法和喜好;即使得不到受众的直接反馈，广告商也可以通过互联网探知受众的浏览记录、停留时间等信息追踪受众对于广告的反馈，有利于广告商评估广告效果[4]。对于用户而言，双向的交互式传播使受众不再是纯粹被动的接收者，用户主体性得到了很大的发挥，对于商家和品牌的自主选择权有了极大的提升[5]。

1.2  基于大数据的个性化推送

5G时代的到来催化了信息技术的变革。与此同时，基于算法推荐的个性化推送模式逐步走向新闻传播行业的核心位置。例如“今日头条”“一点资讯”等新闻App都是通过大数据算法，根据用户的喜好推送相關内容。同理，在网络营销传播中运用算法推荐商品已经相当普遍。在中国知名度最高的淘宝网店，其首页推荐大多商品都源于对用户数据分析后进行的商品推荐。根据用户的搜索内容及浏览足迹判断用户对商品及品牌的喜好和偏好，为用户打造属于其本人的个性化推荐。此时，用户是营销传播的中心。技术使得广告商全面、精准地掌握每一位用户的特征，和客户开展有效的互动沟通，从而更加深入开展品牌营销和宣传活动[4]77。

1.3  增强品牌核心竞争力

技术的变革促使了网络在线购买和电子商务的发展。很多传统行业也纷纷加入互联网营销和销售大军，并获得了很好的成效。早年间的通用汽车公司网站，把自己从一个被动介绍汽车信息、销售数据的网站改变为主动销售的互联网平台，用户可以直接在网络上挑选汽车、对比价格及下单购买，成效良好[6]。近来年，很多大品牌都在利用互联网技术全面提升自己的品牌影响力。如SKII，运用个多个方面的宣传方式：聘请代言人、在各大电视及综艺植入广告、微博微信宣传以及线上淘宝京东入驻，官网及手机App在线销售等，在短时间内极大地提升了品牌的核心竞争力和影响力;又如麦当劳和可口可乐公司，将VR技术理念与品牌传播相结合，借助VR关注热度和受众的好奇心理大大地增加了曝光度和品牌知名度、认可度[5]64。

2  提高营销传播效率

效率即投入和产出的关系。营销传播的效率即投入的营销成本与达到的营销效果和销售成绩的比例。互联网的信息技术可以大大提升传播的影响力，从而提高营销传播的效率。

2.1  提升传播范围和速度

在原始时期，人们只能通过简单的语言进行口耳传播。传播范围最多局限于一个小群体之内。随着报刊时代的到来，文字将信息传播到了更远的地方，而印刷技术的推广大大提高了文本材料的生产效率，为传播速度的提升做出了巨大贡献。20世纪40年代，无线电子技术的发展迅速将人们带入了广播时代。相对于纸质报刊在同一时间和空间仅适合个人的阅读，广播则可以真正做到广泛地传播，即在同一时间内同时将信息传遍千家万户。到了电视时代，人们利用电子技术传送视觉图像和音频信号，使文字和声音更加生动。电视广告的发展更加真实和多元化，传播效果有了质的飞跃。时至今日，电视依然是我国家家户户不可缺少的电器，电视广告依然是各大广告商投放的主流平台[7]。

随着信息技术的发展，智能媒体发展迅猛，新技术使传播速度更快，范围更广。根据中国互联网络信息中心（2019）发布的第43次《中国互联网发展状况统报告》显示，截至2018年12月，我国网民数量已经达到8.29亿，互联网普及率超50%。我国手机网民为8.17亿，占网民数量的98.6%。手机网民们可以使用手机随时上网，打破了时间和空间的限制。目前，中国移动4G可达12.5M/s，每秒可传输12.5*524 288个汉字[8]。而即将到来的5G时代则会以数十G的惊人速度发展，凭借强大的技术力量及网民数量，传播效率急剧提升。

2.2  提高传播的精准性

在数字营销时代，基于大数据和算法对用户进行分析和分类，可以做到针对用户的产品个性化推荐。商家们可以利用网络得到的用户信息，建立自己的用户数据库，迅速且精准地找到目标用户;根据人口特征将用户进行分类，针对客户进行精准的品牌传播。信息技术的发展还促使了很多基于用户信息进行品牌广告的精准投放项目。例如谷歌推出的基于定位信息推送的广告。信息技术可以准确地通过电信公司提供的用户地理位置信息，精准推送附近的商家广告，如餐馆、超市及商铺等。此类广告投放方式不仅可以节约品牌宣传成本避免无效宣传，还能更加精准地搜寻到目标用户，提高营销传播的效率。

2.3  改变广告交易模式

在传统的广告交易时代中，广告商如需投放广告，需要通过广告代理公司作为中介与媒体（报纸、电视等）进行洽谈，才能将广告的投放并传播至用户。而随着技术的发展，传统的广告投放方式已逐渐被程序化购买方式替代。程序化购买是基于大数据以及自动化系统技术所进行的广告投放，广告商通过线上的交易平台即可完成媒介购买。交易平台根据广告商的品牌形象和营销诉求结合媒体资源、受众分布和空间等资源为广告商匹配相应的广告投放平台，实现广告交易智能化。广告交易的程序化购买增加了对媒体选择的精准性，缩短了品牌交易的周期，减少了人力物力资本。程序化广告交易购买使品牌传播与购买活动形成闭环，广告营销可直接转化为购买力，同时还能有效地监测传播效果[4]78。

3  智媒时代信息技术变革的负面影响

信息技术为广告营销行业带来了巨大的发展，然而随之而来的就是技术变革造成的负面影响。对于广告商来说，技术带来的便利会使其过分追逐传播效果，迎合受众喜好而忽视品牌文化内涵和品牌质量[8]205。受众喜欢什么，广告商就怎么宣传，势必造成营销内容的低俗化，“博眼球”一类的广告层出不穷。过分迎合受众也会使广告商在营销传播中更加依赖技术，而非深度挖掘用户的思想和喜好，不利于品牌的长远发展。例如2016年的蚂蚁金服广告，推出一组“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”为主题的系列海报，很好地迎合了很多用户的生活现状及困境，一时刷爆朋友圈。然而，由于文案过于真实，负面情绪太大，该营销策划案并没有得到很高的评价。再如某年双十一绝味鸭脖的营销海报，就以低俗、色情等文字博取大众眼球。这种无底线的营销方式虽然博得了很大的关注度，但也引起了大众的反感，品牌形象一落千丈[9]。

技术的进步带来了营销传播效率的提升，使传播速度更快范围更广，但是会导致品牌维护的难度增加。在今天，一个品牌一旦出现任何问题则有可能在几分钟之内传遍全世界，品牌维护难度极大[10]398。从三星Note7手机的质量问题事件到苹果手机的钓鱼岛版图事件，负面信息传播的速度和范围都很大，加之品牌公司的消极处理，极大地影响了品牌声誉和销量。同时，由于程序化购买的兴起和便捷的广告投放渠道也直接导致了品牌竞争的加剧。品牌信息容易在海量信息中淹没，在智媒时代，好的广告营销策划案更加难再脱颖而出。

对受众来说，智媒时代的到来为我们带来了海量信息，但同时导致了信息的低质。受众们很难从大量广告中辨别产品的优劣。如淘宝网中，同一类别的产品就拥有数十家类似的卖家，购买者仅凭卖家的广告，图片和评论等信息，很难判断出最优质的卖家和货源。同时，在网上交易的过程中，个人隐私得不到有效保护，私人信息泄露严重。在佐治亚理工学院可视化和可用性研究中心对1万个网络用户做了研究，结果显示超过4/5的回答者反對公司把个人隐私数据卖给其他公司，并有七成以上的受访者认为应该建立健全互联网隐私的法律法

规[10]426。由此可见，绝大多数的网民不愿意将自己的私人数据公开，而互联网大数据技术已经能根据用户的各项信息和习惯建立完整的用户画像。受众的个人喜好、偏好、性别及职业状态都能一览无余，公民隐私保护问题亟待解决。

4  结束语

纵观新闻传播和广告行业的发展，信息技术的变革为营销传播带来了极大变化，从营销传播的方式到营销传播的效率都有了质的飞跃，不仅改变了传播路径和传播方式，有效地提升了传播效果，还大大提升了传播效率，降低了广告商的传播成本并扩大了传播范围和影响力。然而不可否认，信息技术的发展带来的数字营销时代为广告商和受众带来极大便利的同时还带来了很多的负面影响，如何避免低质信息和受众隐私保护等问题仍需解决。

参考文献

[1]肖峰.信息技术哲学[M].广州：华南理工大学出版社，2016：2

[2]夏雨禾.“智媒化”语境中的新闻传播——对智能技术与新闻传播关系的思考[J].编辑之友，2019（5）：13-19，31.

[3]郑积梅.智媒时代新技术应用模式及其传播效果分析——以2019年两会报道为例[J].出版广角，2019（9）：

70-72.

[4]高雯雯，江政奇.数字营销时代广告技术对品牌传播的影响探究[J].传播与版权，2017（1）：77-79.

[5]黄若曌.虚拟现实技术对广告传播的影响——以VR技术在市场营销中的应用为例[J].新闻战线，2016（24）：

63-64.

[6]汤姆·邓肯.整合营销传播，利用广告和促销建树品牌[M].周洁如，译.北京：中国财政经济出版社，2003.

[7]沈正赋.智媒时代信息传播领域技术赋能与人文精神传承的关系建构[J].编辑之友，2019（5）：20-26.

[8]张亚南.数字营销时代广告技术对品牌传播的影响[J].新闻研究导刊，2019，10（5）：205-206.

[9]年终盘点：2017十大争议广告营销案例（2017）[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/209244762_174744.

[10]汤姆·邓肯.整合营销传播，利用广告和促销建树品牌[M].周洁如，译.北京：中国财政经济出版社，2003：398，426.

作者： 胡晨曦

营销传播变革论文 篇2：

数字传播时代企业营销的变革

【摘要】由数字技术所驱动的数字时代的来临直接导致企业所面临的传播环境、营销环境发生变革，相对于现实生活空间而言，数字虚拟空间越来越成为企业营销制胜的主战场。本文探讨了由技术所构成的新环境对企业营销的冲击及企业如何采取措施来应对这场挑战。

【关键词】数字营销 数字传播 广告营销

在传播技术高度发达的今天，我们不得不感叹麦克卢汉的天才预见，正如他的“媒介即讯息”理论所言，“我们的任何一种延伸（或日任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度”。在由技术引领时代步伐的当代社会，媒介本身的变革所导致的社会变革也许才是最本质、最深刻的，一如我们正亲身体验着数字传播技术对我们生活方式的改变。

数字传播时代，虽然营销的本质并没有变，即满足消费者及市场的需求，并达成产品或服务的销售，但对于面临传播环境与营销环境双重变革的企业而言，却不得不对传统营销方式进行再思考。

一、数字化传播及营销时代的来临

2015年，中国网民渗透率将迈向50%，随着移动互联网的发展，这种渗透率每年还将以更快的速度攀升。以互联网为代表的数字时代的来临，标志着媒介开始全面渗透个人的社会生活。如今，“数字一族的行动已经超越了多媒体，正逐渐创造一种真正的生活方式。”特别是Weh2.0时代以来的互联网，本着“超媒体”的发展逻辑，在更广泛的意义上，构建了一种相对于现实生活空间的数字生活空间。这种情境下，我们每个人都具备着两种身份，一种是现实身份，一种是虚拟身份，分别对应自然生存和技术生存，以往的营销更多的发生于自然生存的环境中，现在的营销则更加关注虚拟世界。虚拟世界概念的提出，也意味着企业所面临的营销与传播环境更加复杂，消费者在虚拟网络和现实世界之间的互动将会对传统的企业营销带来颠覆性的变革。

数字化时代对传播环境的影响主要涉及到传播主体与传播对象，传播过程，传播内容，传播渠道及传播地域，具体表现在：传播主体与传播对象角色模糊，传统意义上的受众真正崛起，并成为传播的发起者及信息多次传播的载体。受众不再是单纯意义上的消费者、接受者，而是“传播者”、“生活者”、“数字流浪者”等，他们可以随意发表、评论、分享，无限扩大信息传播的边界；传播过程由单向传输向双向互动转变，回归传播沟通与交流的本质，传播过程中的“噪音”干扰源增多，信息的流变具有不可控性；传播内容更加多样化，信息带有明显的主观化、个性化色彩，具有互动性的传播内容更能引发多次传播创造；传播渠道多远且精准。一方面信息与受众的接触点增多，这也意味着受众注意力更加分散和稀缺，传播的碎片化特性凸显。另一方面大数据的作用下，传播的精准性进一步提高；传播的地域扩展至全球，整个地球村进入一种“直播时代”，为企业带来机遇与挑战并存的复杂局面。这也意味着，随便一个事件可能在瞬间引爆一场品牌传播良机也可能会带来品牌管理的危机。

数字化时代对营销环境的影响主要集中在营销过程中使用的媒体及受众媒体接触习惯。数字时代的媒体数量和媒体形式得到了极大的丰富，企业营销不仅可以运用传统的大众媒体，还可选择更加精准的分众、小众甚至是个人媒体，尽可能的运用较低的成本获得较好的传播效果。受众的媒体接触习惯也发生了改变，主要表现在越来越多的人正在将更多的时间花费在由网络所构成的数字虚拟空间中，也就意味着广告主最迫切的“上帝”——消费者，他们的数量和注意力发生了双重转移，这样一来，追逐消费者的企业也必然需将营销主战场转移至虚拟世界。

二、数字化时代对广告主营销的变革

数字时代所引发的营销传播革命对企业的影响方方面面，企业唯一能做的就是顺应这种改变，并熟悉掌握数字时代营销传播模式的特点，以消费者为中心，在互动与精准传播的原则下，重构营销方式与传播方式，正确发挥社会化营销的力量。

首先，企业需要认识到数字营销并不如想象中那么简单，所有偶然的营销事件背后都充满着细致的耕耘，精良的谋划，网上 出现的事物不仅仅是一场时尚、一场潮流，它背后还蕴含着更深层次的意味和长期的积累。企业如果只利用社交网站去营销，而不做长期的受众培养、口碑积累，则很难达成最终目的。“数字营销是一个见效缓慢的营销方式”，企业需要花时间去建立社区、进行对话，与消费者建立真正牢固的关系。

其次，企业应该认识到数字空间启发了营销本质的回归，即将营销回归至真诚的人性关怀和现实的人际关系。企业的营销在利用某些社交平台聚集目标受众后，应通过各种渠道将其转化为品牌的忠诚消费者，引导消费者以参与者的姿态进入到企业的产品设计、品牌传播、品牌管理、生产销售等环节，并贡献消费者创新性的想法，让消费者成为品牌本身的一部分。数字营销的关键在于口碑营销和关系营销，只有和目标受众建立长久稳定的情感关系，赢得他们的信任，才有可能进行后期商业价值的转化。

将消费者在数字虚拟世界所留下的各种信息、行为、关系转化为现实世界的真实联系和商业机会才是数字营销的价值所在。在数字虚拟世界，企业需放低姿态，以消费者的朋友与近邻的身份倾听消费者的心声，通过为社区客户、消费者增添价值，进而拉进消费者与企业的联系。

1、明确目标受众和潜在消费者，并试图建立稳固的关系

企业可以通过官网、官方微博、微信、社区及其他社会化媒体找到自己的目标对象，并且进行长期有价值的对话与分享，培养企业在社区当中的权威、信誉。这样一来，多个对话平台同时开放，利用集客式营销，全方位引爆，最后达成主动吸引消费者上门的目的。同时，企业在长期与消费者打交道的同时，利用消费者在互联网所留下的各种有效数据，深度挖掘消费者行为背后的特定动机，在细致洞察的基础上营销产品和品牌，并随时调整营销传播方式。

2、在传播过程中，将创意传播、创意营销一体化

“‘沟通元’是创意传播的核心要素”，而创意的过程即是传播的过程也是营销的过程。数字时代下，创意已经深入整个营销传播活动的每个环节，并起到统领全局的作用。鉴于网民的主动性、互动性越来越强，企业应该从实际出发，发挥天马行空的创意构想，并在技术的配合下，提烁出能激发网友广泛创造与传播的“沟通元”，和消费者进行更深层次的文化交流。依靠“沟通元”实现企业与消费者的协同创意，在参与的激励下，赋予消费者定义品牌的权利。

3、以消费者为中心，创新营销模式

营销模式的变革与重塑是摆在广告主面前最迫切的现实难题，企业所要关注的是如何利用社会化媒体来实现信息分享、推介和产品销售。如通过LBS提供本地化的服务；基于场景提供服务，抢占移动终端人口，抓住移动终端的潜在客户；多样化运营微信、微博、社区进行口碑的积累与传播等。鉴于此，企业应该把握未来互联网发展的主流，通过各种有效的社會化营销模式，围绕消费者，将资金流、信息流、物流合一，在数字营销的环境中赢得先机。

4、注重内容营销及跨媒体整合营销，抓取受众注意力

在数字时代，由于受众获取信息的渠道与花费的时间越来越碎片化，其注意力也被眼花缭乱的内容分散，营销迎来了内容为大、跨媒体、线上线下融合及多屏互动时代。在一个注意力匮乏的当下社会，最大程度的串联多屏化触点、创造出能引起受众共鸣的内容，无疑能强化消费者对品牌的接触率和认知度。譬如很多数字营销开始加大对移动终端的投入而开展的020的活动，还有一些广为传播的广告文本，“凡客体”、“陈欧体”、“对不起体”等，这些都是进一步强化黏性受众继而进行商业化的手段。

5、创新管理方式，全程参与传播

数字时代企业面临的营销环境、传播环境更加复杂，危机随时可能发生，企业必须对过去的管理思路和方式进行调整。直播时代，企业不仅要全程参与到传播过程中去，还要对于传播的每个环节都要进行监测和管理，这意味着企业需要在组织机制上真正保证传播管理的到位。不仅随时监测企业传播的所有信息，而且“一旦发生危机事件，要及时、科学地进行‘信息的冷却”’，弱化负面信息的社会关注和社会影响，减少对企业和品牌的伤害，在此基础上，重建消费者对企业和品牌的认同。

作者：胡晶晶

营销传播变革论文 篇3：

新环境下基于4R营销理论的药品营销策略选择

【摘要】本文在分析药品市场营销环境变革的前提下，详细介绍了4R营销理论，并基于4R营销理论尝试探索新的药品营销策略：强化一体化服务，建立客户关联；构建成功的营销渠道，实现市场快速反应；紧跟国家医改政策，建立共赢关系的营销策略以及推行品牌营销策略。

【关键词】环境变革 药品 4R营销理论 营销策略

随着国家医药卫生政策的改革和医疗保险制度的改革，我国医药市场环境发生巨大的变化，现有的医药制造企业面临着巨大的生存压力。国内医药行业低层次，同质化竞争严重，传统的以“机构+人员”的营销方式已无法满足市场的需求。在此新形势下，调整营销策略已成为药品制造企业提升核心竞争力、保持强劲营销牵动力的有效方式。与此同时，制药企业营销管理者必须科学认识前沿营销理论对营销策略的选择具有较强的理论指导意义。而从目前来看4R营销理论是在4P和4C营销理论基础上的进一步创新和发展，是在新的层次上对营销框架的高度概括，对企业进行营销策略的选择和制定具有非常重要的指导意义。

一、药品市场营销的环境变革

营销之父菲利普·科特勒认为：“营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。”可见，营销环境包含的内容十分丰富，且对成功营销起着至关重要的作用。本文主要介绍当前国家药品市场营销所面对的宏观环境的变革。

（一）国家医药卫生政策的改革

国家医药卫生体制改革不断深入，国家相继出台了包括制药企业GMP认证、医药流通企业GSP认证等规范医药行业的法律法规。国家基本药物制度更加健全和完善，建立基本药品目录、实行处方药和非处方药分类管理、11次调整药品零售价格、实行药品限价政策和价格管理、集中招标采购医院用药、禁止处方药在大众传媒刊播广告、试点医药分家等一系列政策，使得医药行业进入新的调整期，在一个全新的政策空间下必须面对日益加剧的市场竞争。选择一种适应新医药卫生政策要求的药品营销策略对我国的医药企业至关重要。

（二）药品营销环节的监管力度加大

近年来，我国政府各级卫生行政管理部门与药品监督管理部门加大对药品营销环节的监管力度，严令禁止采用不正当的手段进行药品促销，并依据《药品管理法》、《医药行业关于反不正当竞争的若干规定》、《中华人民共和国反不正当竞争法》等对医药代表、医药企业负责人、医生的违法行为进行了规范和制裁。监督手段灵活多样，除了政府采用法律这一最有力的手段之外，还有社会的监督。人民群众对虚高定价、授受药品“回扣”等有损其利益的事情十分关注，各种媒体加大了对药品营销环节违法现象的曝光力度，将企业的违法行为最大限度的公开化，让企业形象和经济利益遭受不可估量的损失。这就要求规范运作、精细化管理的营销策略势在必行。

（三）医疗保险制度的改革

为了解决国民解决“看病难、看病贵”的问题，国家将建立覆盖城乡居民的镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险、新型农村合作医疗和城乡医疗救助共同组成基本医疗保障体系。随着我国“医改”深入，国家长期、大力地投入，消费者对药品的消费能力有所提升，消费行为的选择性有所增强，消费地位有所提高。现在，消费者在医院诊断后，可以在选择医院购药亦可以零售药店购药，尤其是非处方药的购买主动选择性更强。此外医疗保险制度的药品目录范围、药品是否报销、报销的比例和临床限制对未来药品的营销也会产生非常重要的影响。因此，药品的营销策略选择要和医疗保险制度改革的进展保持一致。

（四）国外医药销售企业的入境和发展

在我国市场竞争越来越趋于国际化的大背景下，外国药业企业纷纷进入中国市场，中国的医药企业将遭受更为严峻的挑战。如中美史克、西安杨森、上海罗氏等直接入境涉足中国药品市场，已经成为一支不可忽视的力量，其经济实力、市场竞争的经验、经销产品等各方面来看都有着明显的优势。国内医药企业要看到这一趋势，积极探索与之能够抗衡的营销策略和方法。

二、4R营销理论概述

企业的营销活动是适应不断变化的环境并对次做出积极反映的过程，而这一过程的关键在于营销策略的选择。面对医药市场营销环境的深刻变革，在选择设计营销策略时必须清醒地认识到前沿的营销理论的指导作用。而从目前来看4R营销理论是在4P和4C营销理论基础上的进一步创新和发展，是在新的层次上对营销框架的高度概括，对企业进行营销策略的选择和制定具有非常重要的指导意义。

（一）4R营销理论来源

营销学界对于4R营销理论的提出者主要有两种说法：一种认为由20世纪90年代美国整合传播理论创始人、著名的营销学家唐·舒尔茨提出；另一种认为由美国学者艾略特·艾登伯格在其著作《4R营销》中提出。这种新的营销理论包含四个全新的营销要素：关联（relativity）、反应（reaction）、关系（relation）和回报（retribution）。但两位学者都强调4R营销理论更加注重竞争导向、关系营销和建立客户的忠实度。该理论不仅要求企业满足不断变化的市场需求，更要针对市场消费者积极地创造需求，让企业与客户紧密联系、把成本与市场回报进行联系，全面体现了对营销活动更深层次的理解与把握，进而形成独特的竞争优势。

（二）4R营销理论解析

1.企业与客户建立关联。面对日益激烈的市场竞争，如何稳定具有动态性客户群体，是企业营销必须考虑的问题。4R理论认为企业与顾客是一个利益共同体，企业通过有效地营销策略使两者建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把客户与企业联系在一起，以此减少顾客的流失，提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场地位。

2.企业对市场的快速反应。即市场反应速度，指企业对瞬息多变的市场需求变化迅速做出反应，快速满足这种需求的变化。那么在市场变幻莫测的情况下，企业如何努力做到更快、更有效、更准确地满足差异化和层次化的需求呢。4R理论认为要通过站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时作出反应满足顾客的需求来实现。

3.企业与客户的共赢关系。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，企业和客户之间的关系不在是一种简单的交易关系，而更多的是一种互动关系，在互动的过程中产生共赢，使客户长久地忠实于企业的产品。与传统营销理论相比，4R理论认为这种共赢关系中，包含着企业对客户的责任、客户对企业生产的参与以及两者更加重视长远利益与共同利益。

4.企业追求回报。一切市场活动皆追求回报，企业的营销活动也不例外，合理回报是营销活动的出发点也是落脚点。4R理论认为企业要满足客户需求，为客户提供价值的基础之上注重产出，注重企业在营销活动中的回报。此外，要尽可能的考虑顾客愿意支付的成本，实现成本最小化和追求回报的最终融合，相互促进，从而达到营销给企业带来短期或长期的收入能力的价值。

从以上分析可以看出，4R营销理论运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、反应、关系与回报的形式与客户形成密切且独特的关系，把企业与客户捆绑在一起，以提升企业的核心竞争力，使企业在市场中立于不败之地。

三、基于4R理论的药品营销策略选择

我国医药制造企业应当根据4R营销理论，对企业的营销策略进行重新审视、选择和制定，以适应国际化背景下的全球竞争形势。具体来说，应从以下几个方面进行着手：

（一）强化一体化服务，建立客户关联

在新形势下，医药消费者的需求体现在售前的消费者知识教育、售中的药品运送、售后的投诉和建议。这就需要企业为顾客提供一揽子解决方案，帮助客户把业务做到最好，与他们建立起互相需求、利益共享、长期而牢靠的关联纽带。为此，首先医药企业就要采取多种方法和策略来宣传自己的产品，向消费者传递传递产品信息，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。同时，企业必须对自己的产品进行精准定位，即要明确使用药品对消费者所带来的功效。其次，医药企业要提高物流系统的快速反应能力。可以把药品物流委托给第三方物流公司，利用对方的专业服务和丰富经验使本企业的药品快速进入市场。还可以考虑引进CRM（客户关系管理）系统，通过提供更快的速度和更周到的优质服务来吸引和保持更多的客户，确保了直接关系到企业利润的重要客户的满意度。

（二）构建成功的营销渠道，实现市场快速反应

营销渠道是连接企业与市场的桥梁，是沟通产品与客户的纽带。成功的企业必须能快速捕捉市场的需求信号，能迅速的对市场需求做出反应，能准确的将其产品、信息传递到消费者手中。营销渠道是连接企业与市场的桥梁，是沟通产品与顾客的纽带。这就要求企业构建成功的营销渠道。越来越多的药厂在精心挑选中间商的同时，也在不断减少中间环节，甚至直接向终端供货，扁平化的渠道结构逐渐成为趋势。例如，美国的常规药品营销过程一般是由药厂到大型批发商到大型零售企业，最后卖给患者，甚至有些药厂直接就向连锁药店供货。这种渠道经过的中间环节少、成本低、效率高，能够及时将药品提供给患者。与此同时，药品企业应学会倾听患者的意见，及时寻找、发现和挖掘他们的新需求，在满足需求的同时也创造需求。如企业可以开发方便剂型，研发出患者可以在家庭服用的剂型（口服制剂、透皮制剂、吸入剂等），从而有效降低疾病的治疗成本，提高客户的满意度。

（三）紧跟国家医改政策，建立共赢关系的营销策略

随着国家基本药物制度的逐步完善，覆盖城乡居民的镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险、新型农村合作医疗和城乡医疗救助共同组成的基本医疗保障体系的建立，医药制造企业需要调整产品结构、细化产品市场，满足城乡居民的医疗药品需求，建立共赢关系的营销策略。医药企业产品营销目的不仅仅局限于获得利润，还应该有一种社会责任感。在现代企业营销活动中，现代企业家继承和弘扬中华民族的优秀儒家文化的“以信为本”、“以义生利”、“以和为贵”等伦理观念，从而进一步把文化渗透进药品营销方略之中，创立具有中国特色的营销文化理论，肩负起企业对社会对客户的担当与责任，树立良好的企业形象。只有真正实现了自身的社会价值时，企业才能够获得消费者的认可，才能够谋求企业的长远利益，实现国家、企业、客户的共赢。

（四）推行品牌的营销策略

目前，很多医药企业由于采取价格促销的方式，忽略了企业自身形象的塑造和传播，影响了企业了的长期回报能力。随着国家对药品监管的越来越规范，如果企业自身没有品牌意识，将会受到遭受巨大的损失。但是品牌营销并不是乱花钱做宣传，目前我国医药制造企业大都缺乏清晰的品牌内涵，急功近利的进行品牌建设和管理存在思想，导致企业片面追求高广告投入，造成企业成本的增加。我们提倡的品牌营销是建立在分析目标客户的特点、产品差异性和媒体特点的基础上，立起有效的品牌管理架构及体制，建立品牌的知名度和好口碑。好的品牌意味着一个企业实现了低销售成本和高销售效率，其实质就是实现了企业追求长期回报和客户以最小成本获得需求满足的统一。

四、总结

总之，在新的市场环境面前，我国医药企业最需要转变的是营销策略。我国医药企业若根据4R营销理论进行上述营销策略的选择和实施，将有助于实现企业与客户的关联、互动与双赢，将有助于增强企业的营销能力和核心竞争力，从而使我国的医药企业具有更强大的生命力和竞争优势。为了更好的促进药品营销策略的转变，还需要实施有效地配套措施加以保障：其一，实施医药分业，从体制上解决以药养医的问题；其二，建立专业化的营销队伍，从人才上加以保障；其三，转变理念，从价值观上加以正确的领导，其四，构建药品信息共享平台，从技术上保障先进的营销方式的实现。

参考文献

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[3]张维，李梦颖，孙原，文爱东.药品营销策略研究[J].中国药业，2012（22）.

[4]徐爱军，陈传明.制药企业药品营销模式比较及发展方向探讨[J].中国药房，2006（12）.

[5]陈兆夫.中国药品营销渠道发展对策研究[D].山东大学硕士论文，2010.

作者简介：周子悦（1978-），男，湖北武汉人，湖北工业大学硕士研究生，研究方向：生物制药及药品营销。

作者：周子悦