世纪营销变革研究论文

内部营销是一种有计划的努力，这种努力是利用类似市场营销的方法，满足内部顾客的需求，使他们理解组织的目标和行为，从而得到激励，达到满意，这样才有利于克服员工对组织变革和联盟的抵制，进行内部功能的整合，最终使员工努力执行公司整体的或功能性的战略，通过创造被激励的和有顾客导向意识的员工的过程，达到使外部顾客满意的目的。下面是小编精心推荐的《世纪营销变革研究论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

世纪营销变革研究论文 篇1：

罗振邦:技术时代的营销变革

如果把微软、Google、Face-book、Twitter这些风头十足的互联网企业称为精力旺盛的“毛头小子”的话，IBM这个庞大、古老的IT公司恐怕应该算“百岁老者”了。

在过去的一百年里，IBM为世界贡献了很多珍贵的资产，毋庸置疑，强大的创新能力是其保持一百年不沧桑的重要秘诀。如果试图从近年来IBM的营销变革中了解更多关于IBM的创新基因，IBM大中华区市场和企划传播部副总裁罗振邦应该很有发言权。

11月18日，北京盘古大观IBM大中华区总部会议室内，记者见到了罗振邦。访谈间，罗振邦不时配合丰富的手势向记者阐释自己的观点，并打开PPT以及手中的资料与记者共享。在与这位思维缜密的IBM管理者的交谈中，记者对IBM这个年龄虽大，却毫不落伍的“百岁老者”有了更加深入的认识。

“达则兼济天下”，强大的技术创新能力固然值得赞叹，如何面对纷繁复杂的市场环境，进行相应的营销变革，为客户更好地服务，是IBM的当务之急。

近三年来，IBM就一直在思考如何用更加经济的方式执行IBM全球的转型计划，促进公司营收的增长。2008年，IBM董事长兼首席执行官彭明盛在美国华尔街发布了IBM 2010年发展路线图。在这个路线图中，每个部门都要为IBM营收增长贡献力量。也是这个时候，罗振邦走马上任，来到中国担任IBM大中华区市场和企划传播部副总裁一职。

“我们需要充分了解新的市场环境下带来的机遇与挑战，通过更加个性化的营销举措来促进公司的营收。”罗振邦说。

头脑怎样管理脚趾头

——大公司新增长难题

上世纪90年代，IBM遭遇了成立以来的最大危机，连续多年亏损，股价跌至谷底，公司机构臃肿、人浮于事……就是在这样一个“烂摊子”之上，郭士纳（IBM前任董事长兼总裁）重建了IBM，完成了IBM从产品制造商向服务和软件提供商的转型。这一惊心动魄的华丽转型至今仍是业界人士不断研究的经典案例。

接棒之后的彭明盛并没有生活在郭士纳的影子之中，而是锐意进取，提出了“智慧的地球”理念，描绘出人类未来发展的宏伟蓝图。也正是这一理念的提出，让IBM获得了发展的不竭动力。

分支机构遍及全球175个国家、拥有庞杂的内部组织和人员架构，要想让IBM这只“大象”跳起灵动的舞步，保证市场活动的顺利展开和品牌建设的一致性，必须采用统一的方法或者技术。

这就对新形势下的营销变革提出了要求。在这样的背景下，ROI在IBM整体营销体系中的重要性也日益凸显。

在罗振邦看来，要取得新的营销变革的胜利，必须做到以下几点：

首先，必须具备ROI的意识，不再是盲目式的营销，而是要不断向精准化靠拢；其次，在企业内部管理中，各个部门必须对ROI指标的应用形成共识，从而达到整合企业资源跨部门协作效果；三是分析工具和自动化工具的研发。

在IBM内部，ROI不仅仅是市场营销部门的职责，它是与其他部门高度协作的。“每一个领域的数据和相关衡量指标，我们每天、每个月、每个季度都在进行定时观察。”罗振邦表示。

“ROI ROI ROI”

——用技术应对变化

“ROI，ROI，ROI。”罗振邦笑着连声重复道。无处不在谈ROI，然而，新的营销变革下如何衡量ROI，不见得大家都明白。

随着网络社区、SNS、微博、移动互联网等新媒体平台的兴起，人们获取信息的方式也发生了极大改变，市场和技术成为影响企业发展的两个强大外力。罗振邦表示：“数据爆炸、社交媒体、渠道和策略选择，以及人口构成的变化，将共同成为未来三五年，深入改变营销组织游戏规则的重要力量。”这几大因素也成为全球的首席营销官们共同面对的挑战。

如何应对挑战呢？新技术带来的力量自然不可或缺。

“如果把整个营销活动比作一个三条腿的板凳，技术就是其中的一条腿。”罗振邦如是说。

在技术的应用中，软件与工具的开发成为首要任务。由于没有一个系统能够真正在底层将客户信息提供出来，IBM一直苦于不能对每个客户做针对性的市场营销。“我们需要一个统一的方式来整合并挖掘这些客户信息。”经过一系列激烈讨论后，IBM全球市场部核心团队终于达成共识——为进一步贴近市场、贴近用户的兴趣点，他们迫切需要引入一个更科学、更系统的方法到日常的市场营销管理中。

于是，IBM与Unica的合作项目应运而生。

2008年，IBM与营销软件开发商Unica合作，运用后者的自动化工具提升市场部的工作效率（Unica公司位于美国马萨诸塞州，主要提供广告用户自动匹配方面的软件。2010年8月，IBM从Unica的用户变成对它的拥有者，以约4.8亿美元价格收购Unica，将其整合进IBM软件解决方案部门）。

经过阶段性地整合应用后，Unica的优势开始显现，技术在营销管理中的力量不断产生。

“以前我们做一个市场活动，通常需要几周甚至更久的时间才能获得这个活动进展情况的信息，但使用Unica以后，市场营销结果的信息获取时间大大下降，也许一天就能解决。这样我们就能把它与传统方式结合，对市场营销活动的投资回报率进行评估。”罗振邦介绍道。在他看来，对Unica用户而言，它的好处是让企业跟客户走得更近，可以更好地理解客户的实际需求。

据统计，使用Unica解决方案带给客户的收益，增加了10%～50%，增加了响应速度，生产率提升超过了50%。

“当然，技术的应用只是一方面，在完整的市场营销解决方案中，战略和业务层面的校准以及相关人才和技能的掌握也非常重要。”罗振邦说。

老树新枝

——数字媒体环境下“新”生

采访中，记者了解到一个小故事。今年，有一家来自四川的企业，通过IBM官方微博了解IBM的BAO(业务分析与优化)解决方案，之后通过微博与IBM取得联系，并进行了很好的合作。

没错，IBM这位“百年老者”从来不会落下脚步。数字媒体环境下，充分利用新媒体平台进行营销也是它的一大特色。

“对于中国市场而言，数字营销对于扩展我们的市场营销范围和知名度功不可没，很多新客户都是通过数字媒体的运用获得的。”罗振邦告诉《成功营销》记者。

传统的广告等营销方式对于一线城市来说可能会比较好用；但在二三线城市，由于互联网等新媒体手段没有地域性的限制，往往能够为IBM拓展更为广泛的业务，将企业信息传播得更广。以前IBM的很多业务都是需要销售去直接沟通，而现在很多小客户都是通过在线媒体了解到的。简言之，新媒体平台的应用使得IBM的业务向二三线城市下沉。

基于这样的变化，IBM会有专职的工作人员负责阅读以及监控社交媒体上关于品牌和市场的反馈，并且对此给予回复；此外，IBM还利用强大的技术能力捕获在社交媒体上的品牌相关信息，并从这些信息中形成报告和相关数据分析。罗振邦表示：“我们不只是重视社交媒体本身，其实是把社交媒体放到整个大框架下，综合其他市场反馈渠道来做分析。”

采访结束，罗振邦不失风趣地拿起手中的可口可乐向记者开玩笑道：“现在这个会议室里有着全球最有价值的两大品牌。”他说一点没错，在英国品牌价值咨询公司BrandFinance发布的2010年全球最有价值500品牌排行榜中，IBM仅次于可口可乐，排名第二，而这已经是IBM连续四年在榜单中位居前五。

【相关链接】

Michael RhodinIBM软件集团行业解决方案业务全球高级副总裁

从艺术性向科学性的营销转变

以往我们更强调艺术性的营销，而现在，我们的营销思路已经开始向科学性转变。也正因此，我们需要更清晰地了解客户，从而提供相应的服务价值。

以中国市场为例，目前中国企业营销现状可以用三句话概括，即难以推动企业以领先于市场整体发展的速度增长；品牌忠诚度低，无力留住客户；营销资金和资源投入的效益低。

而在新形势下，数据爆炸、渠道和设备选择的增加、不断变化的消费者特征、高速增长的市场机遇、品牌忠诚度下降，这五大因素对中国的首席营销官们带来了极大困扰。

基于以上变化，首席营销官们意识到必须采取以下措施：投资更新IT技术，更好地帮助客户做好技术营销；更好地整合消费者数据、方便洞察；更多了解分析型软件给公司带来的价值。

对于IBM，从解决方案战略角度讲，我们面临着四大机遇点：

一是业务分析领域，我们需要更好地进行数据管理、提升安全性，这样才能提高我们的商务洞察力，从而做出更好的决策；二是智慧商务，因为它基本是围绕客户市场活动的整个环节，我们希望通过技术的采纳，更好地帮助客户解决棘手的问题；三是社交商务，全球的首席营销官们已经越来越多地重视到社交媒体的渗透给他们带来的挑战，我们希望通过相关分析工具的采纳帮助客户更好地理解品牌在市场上的美誉度和影响力；四是智慧城市，我们认为它是任何一个城市系统中的系统。

如果说IBM是一家百年老店，那么，IBM软件集团解决方案部门就只有两周岁，但它已经走上快车道，也是IBM2015年非常重要的引擎。

作者：刘晓云

世纪营销变革研究论文 篇2：

内部营销对企业文化变革的要求

内部营销是一种有计划的努力，这种努力是利用类似市场营销的方法，满足内部顾客的需求，使他们理解组织的目标和行为，从而得到激励，达到满意，这样才有利于克服员工对组织变革和联盟的抵制，进行内部功能的整合，最终使员工努力执行公司整体的或功能性的战略，通过创造被激励的和有顾客导向意识的员工的过程，达到使外部顾客满意的目的。

一、内部营销和企业文化变革的关系

内部营销是一种观念和管理哲学，是一种人力资源管理的新思维和新实践。因此，要想顺利地实施内部营销，必须彻底改变员工的价值观念和思维方式，打破传统思想的束缚，只有这样才能减少变革的成本和阻力。所以，内部营销需要塑造与之相适应的企业文化。

从另一个方面考虑，内部营销实施的本身也会促进员工价值观念的转变，员工思维方式的改变。因为，内部营销中的许多理念，如把工作当作产品，把内部的上下工序和不同部门之间的服务对象当作顾客，要有顾客意识和销售意识等等，这些观念本身就构成了企业文化的重要组成部分。所以说，内部营销实行的结果，也会产生新型的企业文化。

因此，企业文化的变革既是实施内部营销的条件，又是实施内部营销管理的结果，二者相互促进，相互强化。

二、与内部营销相适应的企业文化的特点

根据内部营销的内涵特点可以得出，与内部营销相适应的企业文化必须具有以下特点：

１、顾客导向。内部营销的核心思想就是向内部顾客进行营销，改变传统的命令——执行模式。在企业内部，每一个人，每一个部门都有自己的服务对象，既内部顾客。同时，企业也要把员工看作自己的内部顾客，对待员工也要象对待外部顾客一样，做到以人为本。所以，具有内部营销特色的企业文化必须是顾客导向的企业文化。

２、服务意识。内部营销强调的是顾客关系，而顾客关系的重要方面就是服务关系。因此，内部营销要求的企业文化是服务型文化。企业组织结构的高层把下一层看作内部顾客，向其提供服务，而不是传统的发布命令。

３、平等。没有等级命令，有的只是销售。因此，内部营销要求的企业文化是强调平等的文化，管理人员和一般员工是一种平等的顾客关系，上下部门和工序间也是顾客关系。

４、柔性。内部营销强调自律，尽量减少刚性的规章约束。所以，内部营销导向的企业文化是柔性的自我约束的文化。

５、和谐。和自律相对应，内部营销强调和谐管理，而不是强硬的约束。所以，以顾客意识为调节的员工关系、部门关系必然要求和谐的工作关系。

三、变革企业文化的两种方式

变革企业文化的方式有两种，一种是危机状态下的被动变革模式，另一种则是成功状态下的主动变革模式。在企业管理的历史长河中，这两种模式是经常发生的。

１、危机状态下的被动变革模式

许多成功的企业在其发展的顶峰时期并没有意识到企业文化变革的重要性，它们依然陶醉在昔日的辉煌之中，认为过去成功的经验和文化在未来的发展中依然适用，从而丧失了变革的大好时机。而当企业在市场竞争中处于生存危机状态时，才猛然发现过去成功的经验和文化正是企业所要变革的地方，而且越是成功的文化，就越需要痛苦和艰难的变革。这是一种被动式的变革模式，许多企业在濒临绝境时才意识到这一点。

例如，１９３０年的经济大萧条让ＩＢＭ公司和其它企业一样在生存的边缘徘徊。然而当其它公司在以大规模裁员或减薪来应对经济衰退时，ＩＢＭ的创始人托玛斯·沃森却认为“对机器的投入可能会受到市场的影响，而对员工的投入却可以创造市场的奇迹”。在这种思想的指导下，ＩＢＭ向员工发出了一个在当时几乎是不可思议的承诺“终身雇佣”，并成为美国首批为雇员提供团体人寿保险、遗嘱抚恤金和带薪休假的公司之一。从此以后，ＩＢＭ奉行尊重个人，强调公司最重要的资产是员工的宗旨。在美国纽约州的阿蒙克ＩＢＭ总部的每间办公室、每张桌子上都没有任何头衔字样，停车场也没有为高层人员预留位置，没有主管专用餐厅，相反管理人员必须尊重员工，员工必须尊重顾客，即使对同行业竞争对手也如此。公司的行为准则规定，任何一位员工都不准诽谤或贬抑竞争对手。ＩＢＭ的另一个文化特点是承诺为顾客提供优质服务，为此，ＩＢＭ不惜花费重金培训员工以确保公司有能力解决顾客在使用产品时所出现的问题。

从上面的例子可以看出处于危机状态的企业文化变革的一些特征：

（１）被动性；（２）激变性；（３）自上而下式的变革。

２、成功状态时主动式的企业文化变革模式

实施主动式文化变革模式的企业运作良好，没有出现生存危机，但这些企业却居安思危、未雨绸缪，根据市场的发展趋势和企业的不足之处适时地发动企业变革（包括文化变革），以竞争未来。

还是以ＩＢＭ为例子。１９８１年４月，杰克·韦尔奇接掌通用电气公司，成为第８任总裁。当时该公司的市场价值在所有美国上市公司中位居第１０，年利润１５亿美元，在照明、电动机和电力等市场上保持领先地位。但杰克·韦尔奇却看出了在上世纪的８０年代企业竞争环境将面临的重大而又快速的转变，高科技和全球性的竞争者如雨后春笋般地冒出，品质更好的产品和全新的生产标准也竞相出现，世界正在发生巨大的转变。而像通用这样的大公司却正在受着官僚文化和大企业病的严重困扰，企业适应变化的速度远远跟不上环境变化的速度，因此，杰克．韦尔奇决定对公司进行企业变革，其中重点进行企业文化变革。例如通过组织的扁平化来打破官僚文化的束缚，通过充分授权和营造勇于发言的气氛来发挥员工的创新能力，通过倾听员工的心声来建立一种快速、简化和自信的企业文化等。通过对企业经营战略和企业文化的一系列变革，通用公司取得了巨人的成功，１９９５年营业额由２５０亿美元提高到７００亿美元，净利润由１５亿美元增加到６０亿美元。在公司的１１个事业部中，有８个事业部可进入《财富》５００强的企业排行榜。

一般来说，成功状态时的企业文化变革具有如下特点：

（１）主动性；（２）渐变性和激变性相结合的变革；（３）自上而下和自下而上相结合的变革方式。

３、两种变革方式与内部营销相适应的企业文化变革的启示

实施内部营销对企业来讲本身就是一种变革，不仅是人力资源管理方式的变革，也是企业文化的一种变革。所以，从作为内部营销顺利实施的前提和要求来讲，要根据企业实施内部营销时企业的经营状况来决定采取何种方式。对以往的研究表明，在企业变革的实践过程中，被动式与主动式文化变革在使用的数量和方式上有着明显的差异，主要体现在以下几方面：

（１）在危机状态下实施文化变革的企业数量明显多于成功状态下的企业数量，这主要表现在相关的案例数量上，被动式文化变革的例子比比皆是，而主动式文化变革的例子则非常少见。这也从另外一方面说明了，大多数企业的变革都是在其赢利状况发生根本性的改变后，为了改善企业的经营状况而不得不采取被动式的变革措施来拯救企业。

（２）从企业经营风险上来分析，主动式文化变革企业所面临的风险比被动式文化变革企业的风险大得多，被动式的变革措施具有一种“死马当做活马医”的味道，对于变革的发动者来讲风险很小，而主动式文化变革企业由于是在赢利时实施变革，对于企业变革的发动者而言存在着很大的风险。这也是为什么处于危机状态实施文化变革的企业数量明显多于成功状态下企业数量的原因。

（３）两种文化变革的模式并无优劣之分，它们从一个侧面说明了企业文化作为企业核心竞争优势的相对性。企业文化总是与一定的环境相联系，当企业的经营环境发生剧烈的变化时，原有企业文化将会成为企业发展的巨大阻碍，企业文化变革将成为一种必然的选选。

因此，根据以上特点，我们认为为了保证企业内部营销的顺利实施，企业应当以主动式变革为主，以积极主动地方式改变企业的文化，从而使它能够适应内部营销的要求，促进内部营销的顺利实施，否则，将会给内部营销带来文化上的枷锁，阻碍内部营销的推进，甚至导致失败。因此，重视文化变革是内部营销的关键之一。

（作者单位：浙江恒风交通运输股份有限公司、萧山衙前镇中学）

作者：吴建民　王跃飞

世纪营销变革研究论文 篇3：

改革开放以来我国出版营销模式发展研究

摘要：出版营销模式的形成和变革受到制度、媒介、消费等多重因素的影响。改革开放以来，我国出版企业的出版营销模式不断发展变化，可分成四个阶段。厘清我国出版营销模式发展脉络，有助于指导未来的出版营销实践。

关键词：出版；出版营销；营销模式

改革开放以来，我国出版业不断发展繁荣，文化体制改革的不断深化推动出版业逐渐发展壮大，而出版介质的革新、阅读消费环境变化等因素也导致我国出版业发生深刻转型。在这一过程中，我国的出版营销模式逐渐形成、发展并发生了一系列的深刻变革。出版营销模式集中反映了一个国家出版产业的生存状态，如国家出版政策发展、出版企业的市场活跃度、出版业的普遍问题与解决路径等，是研究出版业的重要着眼点。

一、出版营销模式的含义及主要影响因素

出版营销是出版企业面向市场，为满足读者现实需求和潜在需求而开展的图书产品研发、推广销售的过程。出版营销模式则是指在特定环境下形成且行之有效的出版营销的方式或策略，也有学者称之为“出版营销战术”。出版企业采取何种出版营销模式会受到国家政策、营销理念、渠道结构、媒介性质、阅读方式等多方面因素的影响。

我国出版业的特性使得出版营销模式的构建具有中国特色。出版业是国家政治思想和精神文明建设的重要领域，我国出版企业近年来尽管改变了长期存在的“事业单位，企业管理”的机制，改制成市场主体的法人公司，但行政管理指导下的出版体制使得我国的出版营销模式相比于其他国家更易受政府行业发展政策的影响。其他相关国家政策导向也会直接影响到图书产品的生产营销，如教育政策要求学校加大信息化教育技术在教学中的作用，则教材出版社肯定要考虑纸质教材和数字教学资源的同步营销。

我国出版营销模式的变革也遵循着现代营销模式发展规律，从经典的4P（Product、Price、Place、Promotion的简称，即产品、价格、分销、促销）营销理论，到美国西北大学舒尔茨教授提出的整合营销理论（以消费者为核心重组企业行为和市场行为），再到今天的互联网营销，都一度影响着我国出版企业在出版营销模式上的探索和构建。

近年来，传媒业经历数字化转型，带来传播媒介和阅读方式的深刻变化，这也会带来出版营销理念和方式的变革，如面向纸质阅读的出版营销关注纸质图书编辑装帧给读者带来的阅读愉悦感和吸引力，而面向手机阅读的出版营销则关注能够使读者感受到移动阅读的便捷性。

二、改革开放后我国出版营销模式发展的阶段性

为厘清我国出版营销模式的发展脉络，根据出版营销模式形成与发展的多重影响因素，笔者尝试把我国出版企业迄今为止的出版营销模式沿革分成四个阶段。

第一阶段：1978年至20世纪80年代中期，产销分离，无出版营销，只有出版发行。

1978年中国实行对内改革对外开放政策，普惠各行各业，出版事业也终于在人民群众对知识的渴求中等来了发展机遇：停业的出版社逐渐复业，国家批复成立了许多出版社，主要是各部委出版社和大学出版社。新华书店门口经常门庭若市，一时间“洛阳纸贵”。图书出版品种迅猛增加，1978年全国图书出版品种为14987种，到1988年增加到65962种，翻了两番。

但作为国家政治文化宣传领域的重要阵地，出版工作仍以政治意识和政治任务为核心，无论选题策划还是编辑出版都有严格的登记审查制度，而发行就是图书出版后全部交给新华书店销售，出版社不参与图书流通环节。因此这个阶段谈不上所谓的出版营销，最多也就是出版社和新华书店的业务往来。尽管无法介入图书销售流程，但出版社开始觉察到社会对知识的渴求，一部分思想开放的出版社也开发了一些选题，使得这一时期出版品种数量逐年上升。但产销分离的现状带来的后果就是难以满足读者对读书的渴求，无法及时地把图书送达读者手中，使买书难成当时非常突出的一个问题。

第二阶段：1988年至20世纪90年代中期，营销理念在出版业开始普及，出版营销模式逐渐形成。

随着改革开放的逐渐深入，随着出版业买书难、卖书难等问题愈演愈烈，图书流通领域的改革呼声也越来越大。于是1988年国家出版管理行政部门提出了“一主三多一少”（以新华书店为主，多种经济成分、多条流通渠道、多种购销形式，少流通环节）和“三放一联”（放权承包、放开批发渠道、放开购销形式和折扣，推动横向联合）等改革措施。除了图书流通领域的变革外，在政策的鼓励下，出版社变被动为主动，开始自办发行。正是图书流通渠道的大幅度改革，让一潭死水变得流动起来，整个出版流程也因此变得更加具有现代出版产业特性。出版营销也成为图书出版业的时髦用词，国内出版社也积极尝试其他商业领域和国外出版社的营销方式。

这一阶段出版营销模式的主要特征有以下几点：

（1）选题策划更加关注读者需求和营销宣传。一些思想开放、商业意识强的出版社开始明确自身出版方向，制定长远的发展规划。在编辑实践中，图书封面设计和版式装帧更加美观和多样化，口袋书、五元书等图书产品层出不穷，编辑的市场意识逐渐形成。

（2）图书销售渠道多样化。出版社自办发行加上流通渠道的多样化，也就有了不同的购销形式和折扣。出版社往往按照区域确定销售经理（发行人员）负责所在区域图书经销商的管理（日常业务联系、渠道监控、货款管理），片区经理负责制成为出版企业渠道管理的主要组织形式。出版社与书店根据图书特征和市场状况也开展了经销、寄销、包销、代理制等多种销售制度的尝试。

（3）图书促销形式多样化。签名售书、节日促销、卖场专人促销等促销方式开始日益盛行，出版企业也愿意将更多的费用投入到广告宣传和促销活动中。

（4）为解决图书信息流通不畅的问题，国家主管部门和行业协会开始举办各种图书订货会和书展，如全国书市（现称书博会）、北京图书订货会、上海图书订货会（现称上海书展）、大学出版社图书订货会等，书展成为图书出版营销的重要阵地。在图书订货会上开展形式多样的推广活动，如新书发布会、作者签售会、讲座等，出版社也利用书展充分展示出版社形象，展台规模也逐年扩大。书展或者订货会的成交量逐年上升，在信息联系和物流速度还不发达的20世纪90年代，书展承载了很多图书营销的功能。

因此这一阶段是出版业图书营销理念的形成阶段和营销模式的探索阶段。

第三阶段：1996年至2005年左右，出版营销模式不断成熟。

我国的图书流通经历了近十年的“野蛮”发展，到20世纪90年代中后期，由于出版社在渠道监控和管理上的粗放方式，出版社呆账坏账情况严重，同时出版规模经过井喷式发展出现了选题重复、库存居高不下、纯销售增长缓慢的问题，1998年我国年出版品种达到130613种。另外民营书店出现大规模倒闭现象，非法出版和盗版现象严重。为此1996年新闻出版总署颁布的《关于培育和规范图书市场的若干意见》确定了“三建一转”（建大型批发市场和批销中心、建立代理制、建立发行企业集团、转化企业经营机制）政策。国家对图书流通领域的管理更加规范，渠道规范的主要特征就是“国进民退”。

正是在这种渠道发展受阻，出版竞争激烈的状况下，出版营销模式从原来的单纯依靠渠道转变为一手抓渠道一手抓读者，对终端市场的重视程度提升。主要表现为：

（1）出版社对编辑的要求进一步提高，更加注重对编辑选题策划能力的评估。一些出版社逐渐实行了编辑利润考核和工作量并列考核的制度，加大了图书选题策划过程中营销部门的话语权，市场意识和营销意识在出版全流程中进一步提升。

（2）出版社纷纷成立市场部，加大对读者和市场信息的收集，学习宣传推广的专业化运作方式，加强产品调研和竞争力分析，更加注重来自销售一线的数据分析（如开卷公司）。

（3）营销模式更加多元化。1998年12月8日，在《焦点访谈》节目之前播出了《学习的革命》图书广告，这种以图书为对象的大型文化创意营销活动使得主办方科利华公司名声大噪，发布会后的两天内该书共销售38万册，同时其展览和主题活动也吸引了几百万人参加，科利华公司的品牌价值得到了5到10倍的增加。以此为开端，出版企业开始设计和应用类似的具有整合营销特征的创意活动营销模式。

（4）出版社以更多的精力投入到读者群开发和维护中。这一点在教材营销中尤其明显。一个典型的案例就是，从2000年开始，外教社和外研社为配合大学英语教材推广，利用暑期开展教师培训，一方面让教师了解教材的特色和教学操作，另一方面增加教师使用教材的黏度，这个办法至今仍在使用，其他教材出版社也纷纷仿照。

（5）随着互联网即时通讯技术的广泛应用，原来为出版社和书店提供订货服务的平台——书展或者订货会，日益显示出其业务之外的价值。书展不再仅仅是书店和出版社的业内交流平台，而是逐渐转型为促进居民阅读的催化剂，如上海书展从2004年开始，订货功能逐渐淡化，当年书展期间有30万人次参展，实现零售1300万元。书展已成为上海市民的阅读狂欢节，出版社把更多的精力投入到针对读者的推荐活动中。

因此这一阶段是出版社从对渠道营销的依赖到对读者营销的重视的转变，是出版营销模式从渠道为中心到读者为中心的转变，也是我国出版营销模式步入正轨和逐渐成熟的阶段。

第四阶段：2005年左右，基于互联网思维的出版营销模式的建立和深入人心。

影响出版营销模式的因素是多样的，在不同时期不同因素对营销模式的影响力大小有所不同。2000年以来，对于出版营销模式最重要的影响因素是互联网，而且互联网对出版营销的影响是空前的，它不仅极大地影响了出版营销的实践操作，而且还颠覆了出版营销的理念。这一阶段的出版营销模式变化主要体现在以下几个方面：

（1）互联网的广泛和深入应用，改变了，人们接收信息包括阅读的方式，人们越来越多地依赖数字媒介获取信息，阅读方式从传统阅读转变为移动阅读，从深阅读转变为浅阅读。阅读方式的变化导致了出版市场、出版物开发及出版物形态的变化，即出版物消费的变化导致了出版营销环境、营销对象的变革。如出版企业日益注重数字出版，编辑策划和编辑工作中日益关注数字阅读特点。

（2）营销手段日益网络化，商流信息流更加便捷发达。互联网技术使得出版社与渠道和读者之间的沟通更加便捷，出版社建立了自己的网站，开设了官方微博和微信公众号，建立了旨在加强业务沟通的QQ业务群，原来建立在纸质媒体上的广告宣传方式逐渐淡出，市场反馈更为即时，出版服务质量快速提升。除此以外，出版社内部业务流程也由于网络OA系统的应用而变得更加高效。

（3）网络书店发展迅猛，对实体书店冲击严重。由于终端零售方式发生的剧变，使得出版社图书发行工作从对实体书店的传统管理，过渡到日益重视网络书店的销售。出版社纷纷成立网络销售部，专门负责与当当、亚马逊、京东等电商平台合作开展网络营销。这期间由于国家对学校教育和精神文明建设的投入加大，图书馆馆配市场对弥补实体书店销售疲软具有重要作用，一些年出版图书品种在2000种以上的出版社专门成立了馆配服务部，这些新的营销服务部门的设立也显示了出版营销模式变得更加精细和精准。

（4）以精准定位、快速反应、极致专业为特色的互联网服务思维在出版营销中得到了充分的发挥。如利用互联网移动技术可即时了解读者消费过程中的问题和渠道经销商的反馈；利用大数据技术可对读者进行分析并进行产品和服务的精准推送；利用互联网的社交功能，如QQ等网络即时通信工具、微博、微信及社交网站可及时高效地挖掘读者及作者资源通道。互联网思维也促使出版社逐渐放弃大而全的全品种出版策略，深入研究自身出版资源（包括作者、编辑和市场品牌等），确定自身专业定位，利用长尾理论最大限度地提升图书营销效率。

（5）随着出版体制改革深化，我国出版社转制为真正的出版企业，并实施集团化和跨地域经营，出版企业也开始纷纷设立异地出版营销机构，以便更大范围地争取作者资源和市场资源，并加大对本土市场的开拓。这些异地机构有的以选题开发为主，有些则以信息服务和营销推广为主，这使得出版营销本土化变得非常有效果，同时对渠道的管理也更为及时和精准。

互联网技术改变了出版营销模式中的营销信息传播、营销对象（出版物）形态与研发方式、营销思维、营销手段、营销渠道结构、营销推广模式等几乎所有的营销环节和工作。在出版产业实施数字化转型、更加市场化的未来，“互联网+”也将更为深刻全面地给出版营销模式带来发展变革。

三、问题与展望

改革开放三十多年来，我国的出版营销模式随着产业政策、社会发展和传播科技的变化不断调整，发生了巨大的变化。与我国经济发展一样，总的趋势是将变得更加开放化、现代化和全球化，体现在出版营销理念上将更加符合市场规律和规则，在出版营销实践上将更加符合现代商业原则，在出版营销管理上将越来越科学化和精细化。

但我们也看到，在出版营销模式发展和营销实践中还存在很多令人尴尬的地方，如横向、纵向联合营销实施困难，出版市场的运作不规范，出版社体制属性对市场化操作的阻碍等。尤其是出版产业开放程度进一步放开后，出版营销模式在呈现出多元化趋势后，也伴生了很多混乱和无序，如出版文化价值的淡化、图书产品质量的下降等。因此，我国的出版营销环境还有待进一步完善。

我们更应该注意到，最近几年来，无论是出版产业整体规模数据分析，还是每年的全民阅读情况调查数据，都显示出作为出版营销基础的出版阅读消费市场，其整体状况是令人担忧的。我们必须清楚地认识到，如果图书消费市场规模得不到提升，潜力得不到挖掘，出版企业的未来就令人担忧。因此出版企业的出版营销工作在未来的一个最重要的任务就是在互联网时代如何去激发社会阅读，如何去引导社会阅读。也由此，在新形势下出版业对出版营销模式的探索应不懈努力。

作者：伊静波　张逸岗