现代营销伦理变革论文

[摘要]万科的“捐款门”事件，恒源祥的“广告门”事件等都显示了公众对企业和企业家的高度期望，因此企业在做营销决策时必须考虑公众的伦理道德需求。同时，营销伦理决策中的道德优势和竞争优势是密不可分的，道德优势可以通过树立良好的企业形象等途径转化为企业核心竞争力，此外竞争优势可以集聚企业和社会的闲散资源来维持与完善道德优势，最终推动企业的可持续发展。今天小编为大家精心挑选了关于《现代营销伦理变革论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

现代营销伦理变革论文 篇1：

关系营销

摘 要：近年来，渠道关系的双赢模式越来越被广大企业及学者所重视，人们在探讨其是什么，及其建立的途径和方法之后，必须面临渠道建设的一个重要问题——渠道管理与维护。本文依据关系营销理论，对关系营销在双赢渠道模式管理与维护中的作用进行了细致的分析。

关键词：关系营销　赢渠道模式管理

一、关系营销的内涵

对于关系营销的概念，目前还没有统一的认识，引用次数较多的Gronroos是这样定义的：“关系营销就是找出和建立、维持和增进与客户和其他利益相关者的关系，以便所有涉及各方的目标都能达到。这是通过相互交换和实现承诺而完成的”。简言之，关系营销就是长期互惠的协作，双方通过创造令人满意的交易把精力放在价值的提高上。

(一)关系营销是现代营销观念发展的一次历史性突破

它与传统营销相比无论从内容、实质、范围，还是从实现的手段等方面都有很大的不同，下图列出了传统营销与关系营销的主要区别。

1、理论基础不同。传统营销基础是4p，即企业为中心，关系营销是4c，即消费者为中心。2、核心不同。传统营销是交易，诱使对方发生交易而获利；关系营销是关系，满足顾客而获利。3、视野不同，传统营销是目标市场；关系营销包裹供应商、顾客以及企业内部员工。4、强调重点不同。传统营销关注生产；关系营销关注保持现有顾客。5、服务重点不同了。传统营销不注重顾客服务；关系营销注重顾客服务。

(二)通过上表关系营销与传统交易营销的对比，我们可以提炼出有关关系营销的一些基本特征

首先，关系营销强调信息交流的双向性。营销的本质在于传播，在于连接生产者和消费者。在当前激烈的市场竞争中，信息在营销活动中发挥着至关重要的作用。在企业与其诸多影响因素方面，各自之间保持充分的信息沟通与交流，确保正确、准确地理解企业的营销理念等，是企业对其客户、供应商、渠道中间商、特殊渠道成员以及企业内部成员等进行成功的关系营销的前提条件。其次，关系营销注重以协同为基础的战略合作过程。正如前面提到的，关系营销以系统论为指导思想。这就要求持关系营销观点的企业将企业所涉及的各影响因素方面综合考虑，确保营销系统的方方面面都能从集体的、长期的利益出发，保持整个营销系统的均衡发展，以此争取到自身的长期发展。要达成这样的发展，势必要求营销系统的各个方面建立起协同的战略合作关系及过程。再次，关系营销重视以实现多赢为目标的营销活动。关系营销的存在在于关系各方能够从整个营销系统中获得各自认为的合理的利益上的满足。因此，建立和维持良好的关系的关键在于了解关系各方的利益需求，寻找关系各方的利益共同点，并努力使共同的利益得到实现，为此，关系营销必须重视以实现多赢为目标的营销活动。要实现关系各方的多赢，在关系各方之间就必须遵循一些基本的伦理规范，比如诚信、和谐、互惠互利以及集体主义和义利并重等。最后，关系营销讲究以反馈为职能的管理控制系统。由于现代营销系统涉及到诸多利益方而导致系统的复杂性增强，这自然要求关系营销企业建立相关的关系管理部门，用以追踪消费者、渠道中间商、上游供应商、特殊渠道成员以及竞争者和企业内部成员等营销系统中相关参与方的态度、行为等情况，并根据监控反馈获得的信息及时、合理地协调企业内外的各种关系。

(三)关系营销中的基本关系

下图列出了现代企业需要处理关系的全部对象－客户与其他利益相关者。

从该图中我们可以看到，关系营销策略是从建立并维持双赢、长期关系的角度出发进行以营销为中心内容的各种活动，对内能协调处理部门之间、员工之间的关系，增强公司的凝聚力，完善内部营销；对外能妥善处理与顾客、竞争者、影响者及各种公众的关系，树立良好的企业形象，从而增强自身的竞争优势。正因为这个原因，本文选择了以关系营销理论为研究视角，旨在探索关系营销在双赢渠道模式管理中的应用，从而建立渠道关系的双赢模式。关系营销需要处理以下三种关系：

1、建立并保持同客户的良好关系。2、与关联企业合作，共同开发市场。表现在渠道建设上为重视与各渠道成员的交互、沟通、合作与双赢，并最终在搭建起的关系营销网中，吸引和留住顾客，从而促进业务发展，增强企业综合竞争力。3、与政府及公众团体协调一致。

二、双赢渠道模式

双赢渠道模式即通过渠道成员之间的合作机制，使双方成员的利润提高，成本下降，效率增加，冲突减少的双赢局面。我们可以通过下图更加清晰地了解双赢渠道模式的内涵。图中的“+”表示增加或提高，相应的“-”则表示减少。

对于多数企业来说，它不可能也没有必要从原料的生产到产品的销售完全独立完成，较为普遍的模式是供应商——企业——分销商——最终顾客，即企业从供应商那里获取原材料，通过分销商销售产品。因为供应商提供原材料的费用和产品由分销商销售产生的分销费用构成了企业产品的成本。因此，一般认为，供应商和分销商会使企业的收益降低，企业与供应商和分销商之间存在着竞争。但实际上，企业与供应商、中间分销商之间也有共同利益。在竞争日趋激烈的市场环境中，明智的市场营销者会和供应商、分销商建立起长期的、彼此信任的互利关系。

我们分两种情况来分析：第一种情况称之为“不合作”，即各成员互不合作，它们的定价目的是使自身利润最大化；第二种情况称之为“合作”，各成员合作定价，以使整个渠道的利润及各厂商的利润都实现最大化。实践证明：合作时的收益要比不合作时的收益高(两个厂商的利润都增加)，同时，可通过产品价格的制定使额外利润在制造商和零售商之间公平分配。

大量实践证明，各成员间互相竞争并不是最佳的策略，如果彼此相互协调与合作，就能实现双赢或多赢。如用分析工具，如博弈论，也会得出同样的结论。

三、关系营销在双赢渠道模式管理中的作用分析

通过上面对关系营销理论以及双赢渠道模式的分析，我们看到关系营销具体到营销渠道上，表现为重视与各渠道成员的交互、沟通、合作与双赢，并最终在搭建起的关系营销网中，吸引和留住顾客，提高企业的竞争能力，实现企业的目标。

下面我们对关系营销在双贏渠道模式管理中的作用进行详细分析。

(一)关系是减少不确定性手段

企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期。

关系性交易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确

定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次性交易与内部交易的折中，重复交易。一次性交易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格创制、科展组织行政手段之间的配制资源的有效方式。

(二)关系营销可降低交易成本

在关系营销中，有几方面因素可减少交易成本。(1)有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等；(2)因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。(3)因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。

(三)利用外部资源实现效率

单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系营销在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。

(四)关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值

在单个公司来说，关系是一个重要资产。其价值不仅表现在创造效率和创新上，还表现在提供信息、影响其他公司上。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。

(五)共赢的合作伙伴关系及战略联盟可以减少渠道成员之间的冲突并使利润增加

近几年，诸如分销伙伴关系、渠道伙伴、分销商伙伴、经销商伙伴及战略联盟这样的术语在营销渠道文献中出现的频率越来越高。而建立合作伙伴关系及战略联盟是实现双赢渠道模式的重要途径。这种伙伴关系或战略联盟强调的是制造商与渠道成员间持续的和相互的支持关系，其目的是建立更加主动的团队、网络或者渠道伙伴的联盟。在这种渠道伙伴关系或战略联盟中，传统的“我们、他们”的观念已经被“我们”所取代。

营销渠道通常由许多各自谋求自身利益的公司组成，因为这些利益是相互竞争的，所以渠道成员常常无法合作，甚至各自目标完全相反，由此产生的渠道冲突往往导致渠道效率下降。分销中的联盟就是为了解决这一问题而出现的。在一个战略联盟中，两个或更多的组织发生联系从而使得他们按照各方的共同利益进行运作。

四、结束语

关系营销是营销理论上的一大突破，由一般营销向关系营销的转变是当今营销学科变革的重要趋势。制造商与其渠道成员在批发或零售业务上的亲密关系问题受到了理论界的极大重视，大部分学者认为制造商与渠道成员之间应该建立亲密关系。关系营销为处理渠道成员关系提供了一种思路，即每个企业都应从实际出发，确定与其渠道成员应保持何种程度的关系。建立在坦率、双向和经常性的沟通基础上的战略联盟对渠道关系的处理十分重要，当然维持联盟需要时间、耐心和资源。

作者：李海风

现代营销伦理变革论文 篇2：

企业营销伦理决策与企业竞争力的互动分析

[摘 要]万科的“捐款门”事件，恒源祥的“广告门”事件等都显示了公众对企业和企业家的高度期望，因此企业在做营销决策时必须考虑公众的伦理道德需求。同时，营销伦理决策中的道德优势和竞争优势是密不可分的，道德优势可以通过树立良好的企业形象等途径转化为企业核心竞争力，此外竞争优势可以集聚企业和社会的闲散资源来维持与完善道德优势，最终推动企业的可持续发展。

[关键词]营销伦理；软竞争力；顾客价值

[文献标识码]A

一、营销伦理决策中的道德优势

虽然从伦理学的理论和实践角度而言，要避免将道德工具化，因为在许多情况下，道德是不能用功利性来衡量的；然而，从长远来看，企业注重营销道德，的确是可以为自身带来竞争上的利益的。著名的战略学家迈克尔·E·波特经过多年的研究，提出了企业创造和保持竞争优势的途径。他指出，竞争优势是一个企业在市场上行为效益的核心，它产生于一个企业能够为其客户创造的价值，并且只有这一价值超过了该企业创造它的成本才有比较的优势，企业战略优势的取得要依靠成本领先和差异化的方式。

差异化的领域主要有有形方面和无形方面。有形方面通常是围绕着产品的内容来进行的，如产品的设计与生产、交货系统及其促销活动等一系列内容。无形方面是指通过创造贯穿于各个有形方面的、以经营信誉为核心的差异化，也可称之为“软竞争力”。例如，获得信任感，进而在企业与顾客的关系上建立独特的联系，是一种形象上的差异化。而顾客对企业的信任感是企业长期在众多领域以负责的态度重视顾客利益，即使在市场环境不能达到规范有序的条件下，仍然能够坚持以道德的自律为基础，保持企业的形象与信誉。显然，所有这些都离不开道德的基础。因而，道德可以帮助企业达到提升竞争力的目的，二者是相辅相成的。

波特认为保持竞争优势的关键是要在综合性而不是单一性上下功夫，因为保持竞争优势，就意味着你的独特性是不能为竞争对手所模仿的，一旦企业别具一格的特色变为广泛企业的共同内容时，显然就无竞争优势可言了。在很多价值活动中，由协调各种活动形成的别具一格的特色，通常更有持久性，竞争对手要模仿就必须做全面的变革。与创造竞争优势的条件相联系，保持竞争优势的综合性方法，也离不开无形的企业信誉形象。信誉形象就是一种道德形象。

由此可以看出，企业创造和保持竞争优势，都与企业遵守道德规范、保持良好的信誉相联系，企业的竞争优势与道德优势密不可分。

二、基于伦理优势的竞争优势

在伦理优势能否转换为竞争优势这一问题上，艾兰·斯提纳(Alan Stainer)和劳瑞丝·斯提纳(L Stainer)在论文《在道德(伦理)上展开竞争是道德的吗?》中进行了分析。文中指出，短期的、基于经济利益的投资仅仅是一个最低的界限，而道德从本质上而言是一种长期的投资。企业经营中的道德问题，最终将演化成为如何将今天的收益转化为明天的所得的基础性问题。显然，从这一论述中我们可以得出结论：道德的“投入”可以得到长期的“回报”，道德优势可以转化为竞争优势。卡米歇尔(Carmichael)和朱曼德(Drummond)在分析企业的道德优势时，提出了道德边际(利益)的概念。正像经济学中所述的边际概念一样，道德边际是指为了获得竞争优势，企业有必要保证自己的道德标准高于竞争对手，产生道德边际利益。因而，建立和保持道德优势对企业至关重要，是企业生存的关键。纽约The Walker Group在1995年进行的一项研究表明，90%的顾客认为，当质量、服务、价格相同时，他们会购买在履行社会责任方面声誉最佳的企业的产品。

在研究道德与企业竞争力的关系方面颇有建树的当代美国哲学家罗斯就美国企业的道德准则征求1 000多名公司主管和高级职员、商学院院长、国会议员的看法，63%的调查对象认为企业坚持道德高标准能够增强企业的竞争力。多数人认为，将正直诚实的竞争原则贯彻于企业是有回报的。以下将从交易成本、良好的企业信誉和形象、高质量的人力资源、卓越的企业文化、伦理领导、顾客价值与顾客忠诚以及与利益相关者建立良好的信任关系等7个方面，进一步论证化伦理优势为竞争优势的可能性，并阐述实现这种转化的途径。

(一)降低交易成本，创造合作效益

交易费用是指处理人与人之间交易关系所需要的成本，包括交易信息的获取费用，交易中的判断费用和协调费用等。在这里，伦理道德的作用十分突出，它一方面通过传统习俗或社会舆论的压力而形成一种外在的影响力，抑制欺骗假冒和机会主义行为倾向；另一方面又通过良心的感受或压力而形成一种“内化了的影响力”，强化人格的可靠性，从而内在地阻止不诚实、投机取巧、背信弃义等行为的发生。可以说，对于节省交易费用，伦理道德的贡献比正式制度的贡献大得多。要是没有处理人与人关系的伦理道德的帮助，仅靠正式制度的有限作用，几乎是没有希望大幅度降低交易费用的。

营销伦理不仅可以降低交易成本，同时可以促进合作效益的创造。所谓合作效益又称合作剩余，指的是不同主体通过相互合作而产生的超出单个主体所能创造价值的总和的那部分效益。企业间的合作之所以能产生效益，是因为一方面通过合作可以降低交易费用和竞争成本，另一方面通过合作可以形成一种资源的相互共享和优势互补，促进专业化的发展和创造规模效益。然而合作效益产生的前提是有效合作的达成，而一定的伦理约束和道德自律是有效合作达成和合作效益创造的必要前提。因为，合作者只有具备了对彼此权利的尊重和互利的伦理意识，才能遏制和克服合作中的“搭便车”和“机会主义”行为倾向，降低合作成本，合作者之间才能营造出一种齐心协力，团结奋斗，一损俱损，一荣俱荣的合作氛围，从而创造出单个企业无法实现的合作效益。

(二)树立良好的信誉，提升品牌资产

企业的信誉是指企业及其产品与服务在社会公众中的信任程度。在企业的形象竞争中，良好的企业社会效益、社会责任、道德行为能极大地提高企业形象的竞争力，并带来巨大的经济效益。信誉反映企业及其产品与服务在社会公众中的受信任程度。一个企业的信誉高，说明企业在社会公众心目中的形象好，其产品与服务对公众吸引力大，容易培育消费者忠诚度，为企业可持续发展打下坚实的基础。

另一方面，企业恪守道德准则有益于企业形象的塑造及企业长远的战略性利益的增长。一个企业要想获得良好形象，就必须是讲究伦理的。在市场经济发展过程中，企业间竞争的基本方式在不断改变，大致经历了3个阶段：第一阶段是产品竞争，主要是质量、价格、品种、款式的竞争；第二阶段是销售竞争，主要是广告宣传、促销策略、售后服务等方面的竞争；第三阶段是企业形象的竞争，这是企业综合实力的竞争，是一种全方位、立体式的竞争，是现代市场经济条件下高层次的竞争。国际企业已经把“形象力”同人力、物力、财力相提并论，称之为企业经营的第四种资源。概言之，营销伦理是企业信誉形成和提高的基础和决定因素。

(三)高质量的人力资源

营销伦理基本准则，能够使营销人员在没有具体规章约束或专人监管、检查的情况下，仍能为企业、为消费者尽心尽力，保护企业与消费者双方的利益。营销人员作为企业的代表，在面对消费者的时候，他们的不当行为造成的影响和损失，也只能由企业来承担。有时企业的各种努力，就是因为少数营销人员的不道德行为而功亏一篑。

某国际组织在中国的调查结果显示，83%的受访学生表示不会为一家不顾社会责任的公司工作。营销人员(包括营销战略制订者、营销策略执行者)常会自觉或不自觉地产生一种以“我”为中心的利己主义倾向，受其支配着的营销活动，虽不违反法律规定，但却无意中损害了其他企业或消费者的利益。这既不符合现代营销观念的要求，也不符合营销伦理的要求。忠诚可信、认真负责、顾全大局、顾客至上的营销伦理，不仅能增加企业的营销力、竞争力，而且还能培养一批具有自我约束能力的高素质的营销人员。

(四)卓越的企业文化

企业文化与营销伦理的关系极为密切。我们认为，优秀的企业文化可以孕育优秀的营销伦理，而营销伦理是企业文化的核心——价值观的直接反映。实践证明，单靠发号施令，很难实现企业经营决策，还必须依靠正确的企业价值观及企业精神来激发广大职工的积极性和创造性。企业文化的凝聚功能源于其归属机制(个人离不开群体)、准则机制(高尚的文化准则及价值准则)、情感机制(塑造一种亲密、友爱、信任的气氛)以及内聚机制或向心力机制。

企业中只有所有成员形成了一种共同的价值观，即在全体员工中确立起一种追求共同“善”的价值目标和价值信念——为社会的进步、国家的富强、人类生活质量的提高而工作，就能够将员工个人目标和企业目标真正结合在一起，把企业的全体员工凝聚起来，大家“心往一处想，劲往一处使”，就会产生一股强大的精神动力推动企业的发展。企业内部的价值观和伦理指导原则不仅会影响普通员工的向心力，还会影响企业内部的高级管理层的决策行为。如果企业内部具备了责任意识的企业价值观和伦理原则，企业就能够迅速、一致而且符合伦理道德地解决出现的困难和危机，实现长期竞争的优势。

(五)伦理领导

伦理领导意味着管理者以身作则，以良好的品德在员工中树立起较高的威望，从而激发起员工的工作热情。企业家是企业营销伦理的设计者，一般来说，企业家是企业的决策者，企业的经营宗旨、企业精神、企业道德和企业形象等必须由企业家这一核心人物来对其进行决策，同时他还是推行者和调控者，只有通过适当的机制和有效的手段把企业家的理想信念和价值追求传达到企业的所有员工，形成一种群体意识、群体精神，才能真正实现企业的价值目标。另外，领导者要根据企业发展内外环境的变化，适时地对营销伦理做出改变，使企业始终充满着向前发展的无穷动力。

美国《华尔街日报》曾对美国大型企业的782名高层管理者做过一次调查，结果表明，管理者取得成功的3种最重要因素是正直、勤奋、与人相处的能力。美国普林斯顿大学教授W·J·鲍莫尔经研究列举了企业领导人应该具备的10个条件：合作精神、决策能力、组织能力、恰当的授权、善于应变、勇于负责、敢于创新、敢冒风险、尊重他人、品德超人。在10个条件中，品德方面的因素超过半数，而且还有“品德超人”这一条，足见品德的重要。

(六)顾客价值与顾客忠诚

众所周知，顾客购买的往往并不是那些质量最好的产品，而是要将可选择范围内的产品或服务的价值进行对比，最终选择认为能为其提供最大价值的产品或服务。伍德罗夫认为顾客价值是企业构建竞争优势的新来源；奥梅伊提出顾客价值不仅是战术性的营销问题，而且也是战略问题，战略的本质在于为顾客价值创造价值，而非在产品市场上战胜对手。对顾客需求的满足是企业生存发展的基础，而为顾客创造价值则是满足顾客需求的最根本途径。在现实营销实践中，不乏为顾客提供最大价值而成功的经典案例。例如，致力于天天低价的沃尔玛公司，出售体验营销的星巴克，完善售后服务的海尔，全面客户体验模式的联想，重构顾客价值创造系统的宜家公司，以及采取价值定价的宝洁公司等。特里·A·布里顿(Terry A.Britton)根据顾客在进行消费时所着重考虑的基本因素，提出了价值模型，见表1。

可以看到，人们对伦理的需求存在于不同层次，而且范围极广，几乎涵盖了以上所提到的4个层次，可见对伦理的需求是顾客价值的一个重要方面。不断满足顾客的伦理需求，为顾客创造价值，企业就可以在此基础上增强核心竞争能力，在满足消费者需要的同时获得更为广大的市场。

然而，顾客满意并不代表顾客忠诚，顾客满意反映了顾客对于企业所提供的产品或服务的一种态度，而顾客忠诚是一种购买行为，这种态度与重复购买行为之间有密切的关系，但并无必然的联系。一般顾客只会购买那些具有更高价值的产品或服务，即真正驱动顾客忠诚的因素是顾客价值，为此需要增加提供给顾客的价值，增加价值使顾客感到所得超过了他们的期望。成功的企业在不断地挽留顾客，并将顾客发展为忠诚的顾客。顾客价值、顾客满意和顾客忠诚的关系如图1所示。

根据上面的分析，本文构建了一个基于伦理优势的竞争优势模型，见图2。

主要参考文献

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[2]陈宏辉.企业利益相关者的利益要求：理论与实证研究[M].北京：经济管理出版社，2004.

[3]王方华，周祖城.营销伦理[M].上海：上海交通大学出版社，2005.

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[5]李佑新.走出现代性道德困境[M].北京：人民出版社，2007.

[6]熊卫，高金城.批判营销[M].广州：暨南大学出版社，2007.

[7][美]迈克尔·波特.竞争率[M].高登第，李明轩，译.北京：中信出版社，2003.

[8]王志东.公司责任——挑战还是机遇[M].北京：中国经济出版社，2006.

[9]刘胜良.企业伦理是企业核心竞争力的关键[J].商场现代化，2008(1).

[10]马连福，张慧敏.顾客价值营销[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2006.

[11][美]特里·A·布里顿，等.从平凡到卓越的产品策略[M].北京：中信出版社，2003.

作者：柯星角　余　禾　王恩英

现代营销伦理变革论文 篇3：

提升微电影广告视觉修辞表达效果的有效策略

【摘要】 近年来随着新媒体技术的不断发展，视觉修辞这一概念也逐渐受人们关注。在传统广告市场竞争日益激烈的行情下，微电影广告凭借强大的网络传播平台以及更为灵活和优异的表现形式，在广告行业占据了重要的地位。为了使微电影广告更具影响力，更能传播积极向上的社会理念，传播新时代的新思想、新文化，因此探索微电影广告的表现方式，增强微电影广告的表现效果迫在眉睫。因此需要确立自身的主题，围绕一定的故事情节展开，贴近生活、贴近实际、贴近大众。建立视觉符号可以全面地阐述主题，促进广告信息的高效传播。本文结合现阶段新媒体的发展，对微电影广告视觉修辞表达效果进行研究，对强化提升微电影广告的影响力，促进其稳定健康发展具有一定的现实意义。

【关键词】 新媒体;视觉修辞;表达效果

基金项目：新媒体环境下微电影广告中的视觉修辞研究，编号：RW2007，项目类别：江西科技学院人文社会科学项目。

一、前言

近年来，随着新媒体技术的发展，在传统广告行业发展的基础上，微电影广告这一新兴模式应运而生。传统广告和微电影广告的竞争日益激烈，但微电影广告凭借强大的网络传播平台以及更为灵活和优异的表现形式，在广告行业占据了重要的地位。为了使微电影广告更具影响力，更能传播积极向上的社会理念，传播新时代的新思想、新文化，因此探索微电影广告的表现方式，增强微电影广告的表现效果迫在眉睫。微电影广告这一特殊视听艺术形式，若想增强其艺术表现力和感染力，应借助视觉修辞相关理论，对其表达效果进行研究，探索出能够满足人民大众生活的要求、全面阐述对象特征的微电影广告，从而促进我国微电影广告的高效传播。

二、视觉符号的建构

微电影广告视觉符号的建构需要贴合主题，微电影广告的主题一般围绕产品特色、品牌理念等内容，贴合主题的视觉符号能够增强微电影广告的创新性。微电影广告主题的选取通常紧跟人们的生活、紧跟时代的潮流，具备创新特点的微电影广告才能够吸引大众的视线。通过对微电影广告发展的历程进行分析后发现，不同类型、不同年代的微電影广告皆体现出产品的时代性、实用性特点。例如吴彦祖主演的微电影广告《一触即发》，广告内容讲述的是汽车品牌凯迪拉克，突出了凯迪拉克的安全性、实用性特点这一主题。微电影广告视觉符号的建构还应该关注人民生活。微电影广告所宣传的产品主要是要被大众所接受，并且要能产生一定的经济效益和社会效益，围绕人民生活展开的微电影广告存在大量的受众群体，吸引大量观众的目光，在人民生活中所存在的问题寻找突破口，旨在解决人民生活问题的广告才更能被观众所需要，其中涉及到各个方面，例如衣食住行等。

视觉符号的建构要能够弘扬中华民族优秀的民族文化。在弘扬我国民族文化的层面上，广告占据了重要地位，微电影广告作为一种新兴的广告形式，要立足弘扬优秀中华文化，在广告中加入具有民族文化的视觉符号，体现出我国传统文化中蕴含的价值观、道德观、伦理观，只有这样，才能提升微电影广告的价值内涵，丰富微电影广告的特色，宣传具有中国特色的产品，提升我国的民族形象，增强我国的民族竞争力。在微电影广告中设计视觉符号时，要能够维持中华民族文化所固有的态度和情感特征，将这两者进行巧妙契合，宣传产品和品牌的同时还能够宣扬民族文化。例如可以在广告中加入祥云、中国结等传统图案，此类图案象征着我国传统文化精神的图案，祥云纹样寓意着祥瑞之兆，对美好生活的向往，感受中国的传统吉祥文化，是一种极具代表性的中国文化符号。在色彩方面选择更具中国传统的黛蓝、牙白、竹青等传统颜色，从多个方面突出民族特色，弘扬中华文化。

视觉符号的建构要抓住大众的心理，激发大众的兴趣，吸引大众的眼球。若想最大限度地增强大众的购买欲或兴趣，在广告中应树立出积极的品牌意识，能引发大众的共鸣，抓住共鸣点，以此为契机，在视觉符号的设计中围绕社会大众展开，抓住大众的心理特点，同时考虑到大众的购买能力和承受能力，在他们力所能及的范围内提升对产品的兴趣。让大众感受到在他们力所能及的范围内，获得该产品能提升他们的生活幸福指数，为生活带来便利，能解决和处理大众的现实生活问题，这样的微电影广告才能达到甚至超过预期的传播效果。同时，在故事情节设计的过程中，融入真实的情感元素，避免情感过分浮夸。通过引发情感共鸣是大部分微电影广告甚至是电影普遍采用的一种方式，这种颇具人性化气息的方式是激发大众兴趣的一种有效途径。但在此视觉符号的设计过程中，应立足实际，避免视觉符号过分夸大和过于煽情，否则适得其反，观众无法流露出真实情感，反而对产品滋生出抵触和厌恶情绪。

三、利用数字技术提升视觉表达效果

利用数字技术一方面可以拓宽微电影广告视觉修辞表现形式，另一方面可以增强微电影广告的视觉修辞表达效果。夸张作为语言修辞的表现手法，不仅在文字语言修辞上得到普遍使用，同时在视觉方面也得到大家的喜爱，因此在提升微电影广告的视觉表达效果时应合理利用视觉表现的夸张手法。

数字技术的发展给微电影广告画面拓宽了表现途径，也为广告画面的夸张性呈现提供了技术帮助。视觉表现的合理夸张主要包括情节的合理夸张、情感的合理夸张、形式的合理夸张等。情节的合理夸张指的是在设计微电影广告的故事情节时，在立足现实的基础上，结合现有的真实故事，融入创作者的主观态度，将部分情节进行改编和适当夸张，在把握主题的同时，挖掘和主题相关联的事物，通过夸张的手法增强故事情节的趣味性，增加一定的戏剧冲突。利用夸张、扭曲的手法打破常规的故事发展固定逻辑，达到出人意料、让人眼前一亮的视觉效果。需要注意的是，尽管故事情节是贯穿微电影广告作品的主线，情节的好坏会直接影响微电影广告的整体表现效果，情节的夸张仅仅只是表现技法的其中一种，始终是为了完善微电影广告主题而服务的，因此不可一味追求夸张，需点到为止。情感的夸张是指适当的夸大和煽动观众的情绪，能更好地引起大众的情感共鸣，在渲染情感的关键节点时，既要传递真实情感，同时也要适当夸张和煽情。形式的合理夸张主要指演员表现形式的合理夸张、视觉元素构成的合理夸张、声音的合理夸张等。由于微电影广告的时长特殊性，在较短的时间内既要全面阐释产品特色，又要完整阐述故事情节，传递真实情感，激发受众的兴趣，就需要丰富表现形式，突破常规，合理夸张化，才能更大提升画面视觉冲击。

数字技术的应用可以让微电影广告画面的呈现更为直观，既能清楚地展现广告主题，展示产品和品牌，同时在视觉上也能给大众带来极大的视觉震撼感。相比传统的视觉表现手法，数字技术拥有更多无限的可能，它可以将传统技法无法实现的画面轻松展现，同时还可以进行創新，使其更具科技感和时代特色。这种创新并不是毫无头绪地将各种形态的事物相结合，而是根据创作者的构思和思维联想，通过隐喻、象征等修辞手法的运用，在视觉上进行呈现，在最大程度上完美地阐释创作者的初衷。数字技术的变革给微电影广告的发展提供了无限可能，也改变了人们对传统广告的认知，改变了大众传统的视觉感知方式。通过数字技术手段，增强微电影广告的趣味性。例如在微电影广告中加入三维技术，通过三维建模的手段，模拟出各种动物形态，在真实的动物形象基础上进行再创造，结合拟人的修辞方法，赋予三维动物模型予生命和生活，将其象征为人，用一种幽默风趣的形式宣传产品。诙谐幽默的主题更能拉近大众与产品的距离，弱化受众的抵触情绪，提升广告的吸引力和说服力，进一步提升宣传效果。数字技术的发展给微电影广告带来革新，拥有更多的表现形式和表现方法，如何合理利用数字技术手段是创作者们需要思考的问题。创新和创意是亘古不变的主题，在微电影广告中应体现主题创意，带来视觉效果上的独特效果美。

参考文献：

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作者：徐子峰