网络时代营销变革论文

传统的思维方式已经发生变化，逼迫企业不得不考虑在网络时代营销方式的变革。未来电影的营销功能很多年前，记得在比尔盖茨的书中看到这样的未来想象：你坐在家里，通过数字网络电视看一部电影，突然对主人公手上的打火机感兴趣。你可以拿过遥控器，暂停，把光标移动到打火机上，按“订购”，输入你的信用卡信息，然后继续看电影。以下是小编精心整理的《网络时代营销变革论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

网络时代营销变革论文 篇1：

试论网络时代企业市场营销的数字化变革

摘要：文章通过对网络时代经济特征的变化对市场营销的影响及网络时代市场营销的环境变化、消费者行为的特殊性和市场营销传统体系数字化扩展的论述，旨在揭示网络时代市场营销的数字化变革和面对的挑战，为企业的市场营销策略的数字化调整提供基本指导思想和基本方法。

关键词：网络时代；企业；市场营销；数字化

持续的信息技术革命与信息化建设使资本经济逐渐转变为信息经济、网络经济和知识经济。传统的市场营销组合策略制定、经贸交易方式乃至整个社会经济的面貌都在不断接受着网络时代的数字化变革。现代市场营销将不可避免地与网络经济时代的各种活跃因素相互促进和相互影响，传统市场营销理论和方法在网络时代面临着各种机遇和挑战。

一、网络时代经济特征的变化对市场营销的影响

首先，网络时代最大的特征应该是信息成为这个时代最重要的资源要素。传统营销环境下的数据逐渐变得微不足道，一般情况下，信息以数字化方式储存在计算机的存储单元中，而随着现代存储技术的发展，海量数据库的建设使信息的存储变得更加方便、快捷。这些数据对市场营销的各项决策都会产生重大的影响。另外，信息传输的方式得到进一步扩展，数字化信息利用各种现代传输媒介以不同的方式通过网络在全世界范围内实现传播。正是网络的这一特点，克服了物质信息的时空局限，进一步把世界联结为一个整体，成为“地球村”。

其次，在信息数字化的过程中，结算方式的数字化对于市场营销来说是一次质的飞跃。用一串经过加密处理的数字来代替现金，将使网络交易变得很容易。通过信誉良好的银行或信用卡公司作为中介，完成数字货币的身份验证和信息问题，证实顾客的身份，同时顾客也能够确认供应商会交付质量可靠的货物。随着各种电子支付技术的完善，数字货币或者虚拟货币的广泛使用只是一个时间问题。传统市场营销中非常让人头疼的结算问题，在网络上可以做到足不出户就可以完成。作为传统市场营销中的销售渠道，在一定程度上其实也是个结算渠道，但是通过数字化结算方式的应用，渠道所承担的职责随之发生相应的变化。

再次，尼葛洛庞蒂在《数字化生存》一书中强调，后信息时代的根本特征，是“真正的个人化”。因此，在网络时代中人不再被物所役，而是物为人所用。在科技的应用上，人再度回到个人的自然与独立。各种智能化工具的应用将给人类的个性化进程带来基本的物质基础。市场营销中一直强调的个性化目标也将成为可能。市场营销中的市场细分和市场定位理论和方法也将因为这些技术手段的发展变得更加丰富起来。

最后，网络时代促进了直接经济的回归，人类经过了农业经济（直接经济，简单的物质交换和很少的交易环节）、工业经济（迂回经济，需要更多的环节，更多方式的物质交换），又回到了直接经济的时代。通过网络的信息交换平台，更多的交易可以在生产者和使用者之间直接进行，甚至通过C2C（个人与个人之间）模式，双方直接完成物物交易，满足各自的消费需求。这种直接经济的模式将在很大程度上对市场营销的产品生产、包装运输、渠道管理、促销宣传的决策带来巨大的变革。

二、网络时代市场营销环境的数字化变迁

传统市场营销环境的分析一般包括两方面内容：宏观环境分析和微观环境分析。市场营销的宏观环境一般分为政治法律环境、社会文化环境、经济环境、技术环境、地理环境和竞争环境；微观环境一般分为营销渠道中的企业、顾客、公众。在现代网络条件下，宏观与微观环境因素因为信息的充分交流，两类因素互相之间的调节作用日趋明显，甚至有些概念已经变得不再清晰。

（一）微观环境与宏观环境因素之间的影响更加明显

由于每个个体掌握信息获得信息的机会更加平等和充分，以前企业间接接触、非直接相关的因素，现在变得更加不易控制和适应。一部与企业产品相关的法律、法规不只是在它正式出台后才对企业的营销活动产生影响，很多时候，是在该文件在提议、起草、征求意见的时候就对顾客和公众产生了影响。企业曾经面对的顾客或者顾客群的意见对有关法律法规的影响变得不可估量。另外，由于企业在网络社会中面对的顾客空间上的限制逐渐变得不再重要，相应的对市场营销的社会文化环境、经济环境的分析，纯粹从区域空间的角度来研究就难以找到合适的立足点。

（二）宏观因素和微观因素的内部各要素之间的影响也超过以往

宏观方面，由于技术环境的变化，一种新技术的应用可能会直接导致社会文化环境因素的调整，可能会使经济环境的分析变得不可捉摸，可能会使企业之间的竞争一夜间产生巨大的差距。曾经风靡一时的克隆技术，作为技术要素应该说非常成功，但是它同时带来了很多的社会伦理问题，很多国家和地区坚决抵制。这样一个技术要素，由于信息的可获得性和传播的快捷性，很快就会对其他宏观环境要素产生影响。同样，由于网络交流平台超乎想象的传播效率，一件很偶然的顾客抱怨就会演变成一场严重的公众信任危机，甚至对营销渠道中的供应商、中间商、代理商产生极大的负面影响，导致整个营销链条的崩溃。

（三）市场营销环境分析的困难和便利度同时增加

一方面，由于可以通过很多渠道、利用很多手段，掌握更多的基本分析数据和材料，给市场营销环境分析带来了便捷和效率；但是，另一方面，由于信息的繁杂和不确定，在纷繁复杂的信息中获得有用信息的难度也在明显提高。而且，所有的竞争对手在信息的获取上也会站在同样的平台上，甚至采用了同样的基础数据和类似的分析方法，谁能从中获得先机？谁就能在营销的竞争取得优势？

三、网络时代消费者消费行为的扭曲和逆转

消费者的购买决策过程一般分为确认需要、搜集信息、评价选择、购买决定和售后行为等环节。但是在网络时代，由于很多新型的数字化产品的出现，消费者的消费行为和消费习惯产生了一些扭曲，甚至逆转。

（一）数字化消费领域出现了需求层次的逆向扩展

由于数字化产品本身的特性以及相关的配套环节存在的问题，消费者在实施数字化消费时，并不一定遵循马斯洛需求层次的从低到高的基本规律，恰恰相反，不少时候，消费者从较高层次的需求开始自己的数字化消费行为，比如开始通过网络平台购买软件、游戏、音乐等文化精神消费品开始，逐步过渡到预定机票、旅游住宿，再到购买服装和食品等。这种逆向扩展虽然是一种特殊消费环境下的特殊消费行为，但是对于企业的营销政策的制定和实施来说，的确是必须要考虑的问题。

（二）数字化消费领域消费过程的扭曲现象

在现代信息社会，由于产品和服务信息的丰富，消费者偶然接触到这些信息的机会更多，消费者首次购买的随意性比以往更加表现突出。不少时候，对于网络和数字产品，消费者可能从购买决定这个流程开始，尤其对于小额、变换成本低的数字化产品这种行为发生的概率较高。等购买完成、开始使用后，才真正开始了解这种产品，开始比较这类产品，开始评价这种产品，然后决定是否继续购买、使用，是否向朋友推荐。这种消费过程的扭曲现象在互联网数字化服务消费领域比较常见。如果能够把握好消费者的这种尝试性消费心理和消费习惯，企业在这一类产品、服务的市场营销策略制定时充分考虑到这些因素，将会对企业的发展大有裨益。

四、网络时代营销组合体系的数字化内涵

网络时代市场营销环境的变化和消费者行为的改变，促使企业营销的重心由“推销产品”转变为“满足需求”；由“以产品为中心”转向“以顾客为中心”，遵循网络时代市场营销的基本要求和市场的变化。对于市场营销理论中的两个最经典体系：4p（product、price、place、promotion）和4c（consumer、cost、convenience、communication），必然要吸纳更多的数字化内涵，以适应网络时代的市场营销学发展的要求。

（一）从“4P”来看

一是营销产品策略发生变化。产品从基本形式上可分为：e化产品（或称数字化产品）和非e化产品。e化产品的开发、包装、产品线设计必须遵照自身的规律来运作，比如软件、音乐、游戏、电子书等e化产品，可以在网络上实现全部的营销流程。而非e化产品的路线图却变得更加复杂，一方面，要考虑如何在传统产品的营销中引入更多的e化元素来适应网络时代市场营销的发展，另一方面要考虑是否需要与已经e化的产品线进行协作和配合，充分利用现有的数字化营销网络，促进传统产品的销售，实现网上销售、网下交易的目标。另外，产品策略需要考虑的一个重要问题就是如何由大量销售产品转向定制销售产品，转向个性化的“一对一”营销。从理论上来说，只要产品定制信息采集系统设计合理，实现个性化生产、销售没有太多障碍。但是从企业经营来说，如何在成本控制与个性化营销中求得平衡却是个不小的挑战。

二是价格策略也因为网络时代的到来变得更加复杂。由于网络信息平台对市场供需具有强大的匹配能力以及市场信息充分公开，尤其现在已经出现大量的自动比价软件和自动比价采购网络，使竞争者之间的价格更加赤裸裸，致使企业之间的价格更加白热化。一个企业的价格方案的稳定周期变得越来越短，产品的原始价格体系变得不再那么重要，企业必须要及时关注可以查获的价格信息，合理调整价格策略。另外，由于一些数字化产品的特性，像IT领域著名的摩尔定律，在价格调整时，特别要防止出现价格设计中的倒挂情况，避免性价比不相称的价格组合。

三是由于产品的e化程度不同，是采取单道法还是采取双道法，就需要进行渠道的组合匹配。一般来说，e化程度高的产品可以通过更加e化的渠道进行，非e化的产品也需要进行渠道的e化改造。产品通过网络直销可以改变了传统的迂回模式，实现零库存、无分销商的高效运作。但是对于很多传统企业来说，引入数字化渠道的同时也带来了渠道冲突的可能。

四是由于网络这种第五媒体的出现，更多的知识阶层和白领一族开始习惯于从互联网上获得产品信息。网络展示和网络推广逐渐成为企业市场营销中的一项重要活动。建立企业网络名片、发布网络广告、进行网络搜索竞价排名、e－mail营销、病毒式营销，这些手段现在正走向正规化和程序化。作为企业营销的促销策略制定必须要考虑数字化促销的方案，并且适当调整在各种媒体间的预算分配。从目前来看，市场营销的促销策略数字化特征比其他三个策略显得更加明显和充分。

（二）从“4C”来看

一是网络时代的信息化平台建设，传统营销中的按照地理因素进行客户划分的基本原则需要加入更多的考虑因素。市场营销所面对的客户至少要考虑到这两大类：网络客户和非网络客户。企业在客户策略方面需要做到充分了解网络客户的非数字化需求和非网络客户的数字化需求，这两种非纯粹的网络消费需要企业提供不同的营销手段帮助他们完成消费。

二是要充分利用各种现代化的电子交易手段使交易直接进行、减少交易环节而使交易费用大为降低，使消费者直接受益。企业可以利用各种现代化的管理软件和管理方法，更加有效地控制库存，减少甚至取消库存，从而可以减少库存占用资金的成本，降低了企业的成本、减少了消费者的负担。在企业的研究开发、生产管理、运输物流、财务管理等各个环节实现数字化和决策的科学化，最终体现在消费者消费成本的降低。三是发挥网络时代信息交流的便利，为消费者带来各个环节的方便。从消费者获得信息开始，可以使用各种现代的信息传播手段，是消费者能够方便快捷的获得所需信息，完成产品的定购、结算、验收、退换货、售后服务，最大程度地减少消费者的消费劳动量。四是利用数字化网络平台为企业和消费者之间搭建无缝沟通的桥梁。企业需要了解消费者的实际需求，消费者也需要知道企业现在的生产情况和产品的实现能力。这在以往的营销实践中实现起来成本很高、效率很低。现在通过公司的网站、企业内部论坛、主题产品网上俱乐部、电子邮件、在线表单等现代信息交流手段，消费者可以向企业直接提交自己的消费要求，企业也可以在线征求消费者的意见，进行网上调查，不断完善产品。通过不断的沟通和交流，企业与消费者之间的关系将会变得更加融洽。

网络时代的到来，一方面为企业开展市场营销活动提供了更多的技术基础和更多的先进手段，另一方面也对企业的市场营销人员提出了更高的要求，需要在实践中不断学习、掌握各种现代信息处理工具，学会在营销实践中灵活运用。

参考文献：

1、(美)科特勒.市场营销原理[M].清华大学出版社,1999.

2、王正选,巩春生.市场营销学[M].北京工业大学出版社,2002.

3、朱明侠,李盾.网络营销[M].对外经济贸易大学出版社,2002.

4、冯英健.网络营销基础与实践[M].清华大学出版社,2004.

5、王方华.营销管理[M].北京机械工业出版社,2002.

6、曾坤生.信息技术革命与企业市场营销管理[J].电子与信息化,2000(1-2).

（作者单位：安徽建筑工业学院）

作者：叶剑鸣　朱　峰

网络时代营销变革论文 篇2：

网络营销兵法：从商讯到商务

传统的思维方式已经发生变化，逼迫企业不得不考虑在网络时代营销方式的变革。

未来电影的营销功能

很多年前，记得在比尔盖茨的书中看到这样的未来想象：你坐在家里，通过数字网络电视看一部电影，突然对主人公手上的打火机感兴趣。你可以拿过遥控器，暂停，把光标移动到打火机上，按“订购”，输入你的信用卡信息，然后继续看电影。也许在电影演完以后，这个打火机就送到你的家里。

如果你以为这完全是个幻想，那就错了。7月，北京中关村西格码大厦，微软研究院的先生们专门给我演示了这样的情形。从技术上看，他们这套目前还在实验室里面的东西，只要通过网络光缆连接到每个家庭、在后台接入我们的电子商务平台，几乎就可以使用。

当然，从实验室到家用，道路还十分漫长。我想说的是，这样的概念，为什么让我着迷甚至激动：在这个故事里面，“营销”已经变得没有痕迹，它已经是电影（为什么不能是新闻、戏剧、综艺节目、奥运节目甚至足球赛）的天然部分，而一切商务活动的目的——销售，可以成为这个了无痕迹的营销活动的结果之一。

很久以来我就怀疑，007电影系列基本上是宝马汽车公司的一个成功营销案例。我现在开始想象，到了第100集007系列的时候，真的会有很多人在看电影的时候“顺手”就在家里买了一辆那时的新款宝马跑车。

网络营销的商讯年代

很多年以前，我开始在IT零售终端领域创业的时候，最基本的一个“生产资料”，就是几本XX商讯、XX商情。当时它非常实用，我可以随时在上面发现我的采购对象，以及它们的详细信息，比如价格（当然是个参考）、供货商名称等。公司里管采购的部门，几乎每天端着它，按照上面的电话，一个一个地询价、索取合同……

记不清从什么时候开始（肯定是网络出现以后），我不再看这些厚厚的印刷品了，也不再花钱买它的商讯发布。在电子商务领域，第一个开始活跃的服务是网上商讯，比如门户网站的分类信息、企业黄页，一些综合的“B2B（企业间的电子商务）”站点，还有一些当时所谓的“垂直型”行业门户等。

不断听到有企业借助这些营销工具获得巨大定单的神话。不过我相信，那可能会越来越成为偶然。道理很简单：如果你搜索“光驱”，显示出1万多条“商讯”，对于你的采购决定来说，这么多的信息，其意义就会变得和没有信息一样，因为你无从选择。

商讯平台想了很多办法来进行改善，比如为商讯增加一些诸如“诚信”、“活跃”的属性；在搜索结果的排列上增加一些选择；甚至开发新的“专用搜索”。这一方面表示了网络商讯的成熟，另一方面，也许带来了更多的问题，比如：

1.如果大多数商讯看起来都很“诚信”而且“活跃”，还有意义吗？

2.如果在搜索结果上做出人为的选择，比如“排名”之类，需要更多的成本，务实的商讯提供者会不会转而采用别的发布方式？

3.既然搜索的结果都“人为”排出了顺序，那么，使用者还会像过去那样信赖它吗？

4.有那么多的“搜索”，那么我到底需要查找几个搜索才能确定我获得了最充分的信息？是只要用一个“通用”搜索就好，还是要用“专业搜索”？如果是后者，那么，我到底该用哪个“专业搜索”呢？

于是，选择就成了问题，无论对买家还是卖家。更要命的是，在网络上受众的选择没有忠诚可言：选择一个搜索和另外一个；选择一个“贸易门户”和另外一个，完全没有成本，没有时间和复杂性的限制。

所以，网络商讯，就成了“无法选择”对象的营销。而且，它看来只会越来越无法选择受众。它会越来越明显地只对“偶然”撞上的营销对象发生作用。

可是，不要忘记，互联网的一个特点就是可以选择，尤其是可以让买家选择。我们该怎么利用这个天然的、网下没有的特点，做更自然、更精确、成本更低的营销？这个问题，对汪洋大海一样的中国中小企业，特别有意义。

考虑这个问题的时候，不能不提到eBay。

eBay的启示

根据美国《商业周刊》的介绍，2003年，至少有3000万个人或者企业在eBay上实现了交易，交易额超过200亿美元，比世界上70个国家的国内生产总值还多。每天都有数千万来自世界各地的买家或者卖家在这里淘金。现在，已经有数十万家企业靠在eBay交易产品为生。他们交易的东西五花八门，从减肥药、手袋到汽车和工业用车床。它在全球范围内迅速扩张。2000年以来,该公司先后买下德国、英国、韩国、印度的网站，加上他本来的海外业务，其业务范围已经遍布世界各大洲。海外销售额2003年就已经占其交易收入的30%。

这样庞大的业务，可不都是C2C（个人拍卖）。1998年底,航空业低迷,销售机械工具的Reliable Tools公司试着在eBay上列出了一些商品，甚至包括铣床，这些东西居然很快买出。如今,这家设在加利福尼亚的小公司，每月在eBay的销售额有100万美元,占其总业务的75%。这样的先行者促使eBay在2003年1月设立了一个工业产品市场,该市场2003年的总销售额超过5亿美元，预计2004年会达到10亿美元。摩托罗拉公司2002年在eBay开始批发手机，知名公司的积极行动使eBay的批发业务在2002年增长到2001的9倍，成为eBay上成长最快的业务。随着eBay上的企业越来越多，在它们的刺激下，更多的企业应运而生。比如，一大批新的零售商就把代理eBay上的商品作为自己的业务。几年前几乎还看不到这种企业，2003年，它们的数量已达到2.3万。

6688.com于2004年7月正式推出针对国内中小企业的“企业电子商务e点通系统”。在苏州举办的第一次推介会上，一位从江阴赶来的乡镇企业家成为这个系统的第一个乡镇企业买主。他特别选取了自己公司在国际市场上有竞争优势的T恤产品，采用e点通建设了自己的网站，然后委托6688把这个产品以批发的方式直接登陆eBay，并在网上得到订单。

这个案例说明了几个问题：

1.产生营销效果的过程十分自然

在国外，上千万生意人在eBay上直接做生意，做T恤生意的，也成千上万。他们的生意在eBay上，所以，他们不是偶然来查看一下，而是很自然地几乎天天来。他们登上这类站点以后，一般自然地做三件事情：找到自己卖T恤的站点，看看是否有人定货；看看是否有人卖和它一样的东西；看看是否有人做和他相关联的生意，是否有机会采购。

2.营销过程可以与销售过程无缝对接

在这样的电子商务平台上，一个商品，他本身就是一个描述详细的“商讯”，有详细的产品图文描述、规格介绍、实在的价格信息等等，也有厂商的联系方式、品牌信息等。更重要的是，如果你当时“冲动之下”决定先买一批看看，那么，需要的只是点一下“订购”按钮。这个过程，和本文开头部分我描述的，用遥控器在看电影的时候购买打火机的例子，非常相似。这带来一个非常有意思的启发：与销售过程做到自然的无缝连接，这应该是网络营销的最高境界。

在需要的时候，搜索商讯，记录下联系方式，打电话或者发邮件询问，这是人们目前采用“商讯”式营销信息的典型步骤。可以发现，触发这个过程需要“记得有这个服务”，完成这个过程需要一些专门的动作。在做生意的过程中，自然接触到和自己生意有关的商品，如果发生了兴趣，顺便点击一个按钮就可以和对方联系，甚至直接购买第一个样品，这就是“商务”式营销过程。很显然，后者更实用，更自然，更精确。

商务营销的一些基础

和填一份表格就能发布商讯不同，要想获得商务营销的便利，就需要一些简单的网络商务基础设施。

商务营销的一个特点是，可以在营销的过程中做商务，也可以在做商务的时候推营销。所以，需要有一个真正的商务平台，至少能让对方用一个按钮就能订购或者与你联系的平台。对于中国的中小企业来说，实现它，有三种选择：

1.在具备基本交易功能的电子商务平台上，设立“网店”。现在可以选择的不少，不过，对于那些主要为消费者服务的电子商务平台，打算推广贸易活动的企业，就不适合采用。

2.自己建立一个具备电子商务交易功能的网站。

3.为自己已经有的网站，增加电子商务交易功能。

对于中国的中小企业来说，实现这些功能，现在很简单：建立网店和电子商务功能的网站，并为已有的网站增加电子商务交易功能。

电子商务在中国飞速发展，正如美国著名网络分析师最近说的，得益于中国电子商务的“草根化”。中国电子商务有坚韧的草根，更有巨大的发展潜力，很多金矿，我们现在可能才开始发现、挖掘。从个人开店的流行，到中小企业掌握网上销售加网络营销的利器，电子商务真正飞跃发展的时期才开始到来。

作者：王峻涛

网络时代营销变革论文 篇3：

刍论金融产品创新与银行营销模式变革

摘 要：随着经济全球化、一体化的发展，外资银行进驻中国市场，而我国市场经济体制不断完善，这就使得国内金融市场的竞争日趋激烈，金融产品的创新与银行营销模式的变革越来越受到重视。基于以上，本文从金融产品创新与银行营销模式变革的背景分析入手，探讨了金融产品创新与银行营销模式变革的问题和具体建议，旨在为提升我国商业银行在金融市场上的竞争力。

关键词：金融产品；创新；银行；营销模式

对于银行而言，金融产品是其盈利的基础保证，只有加强金融产品创新，才能为银行盈利带来新的发展动力。在经济全球化的浪潮中，我国金融市场竞争压力逐渐加大，对银行可持续发展有一定程度的影响。

一、我国商业银行金融产品创新的现状与原因分析

（一）产品创新的整合性不强

1.产品创新整体规划不够。产品创新职能分散，缺乏专门的职能部门，无法实现对产品的整体规划。在利益的影响下，部门之间相对独立，产品创新不能进行系统化、组织化的管理，使产品整体规划缺乏整体规划，造成了资源浪费，而且不利于银行整体竞争力的提升。

2.产品管理体系不够完善。国内商业银行虽有很多单一产品，且涵盖的业务领域广，但依然缺乏完整的一套产品管理体系，并未形成明晰的产品线和产品配套组合。由于缺乏完善的产品管理体系，银行管理对产品的盈利与亏损情况掌握不全面，增加了领导的决策难度。同时，相同的产品在不同地区称谓、业务流程及产品价格差异很大，不利于品牌的整体建设。

3.产品后续管理精细化程度低。在产品的后续管理中，包括内部与外部两方面，但大多数银行仍重产品开发与推广，忽视产品的跟踪及维护，不利于产品竞争力的提升。产品研发并把产品推出后，认为营销工作已结束，而未进行后续跟踪，影响了产品形象的塑造与推广。

（二） 营销和产品研发互动性不强

1.以客户为中心的产品创新意识不强。在国内银行的产品管理中，对产品的开发与改进大多以部门利益为出发点，缺乏对客户信息的整合，使得产品设计未能满足客户的需求，造成多种资源的浪费，而且金融产品也很难获得市场认同。

2.技术和产品之间缺乏良好的融合。科学的产品离不开先进的技术平台作支撑。然而，虽然国内大多数商业银行在系统建设加大了各种投入，但技术创新效果仍未达到预期的效果。随着产品更新换代步伐的加快，对业务人员素质与业务熟练度的要求也不断提高。在技术发展迅速的时代，如何将技术与产品进行有机结合，实现产品的转型，成为众多人士关注的热点问题。

3.缺乏完善的配套机制。第一，缺乏健全的产品开发组织。大多数产品的开发主要是由业务部门带头，基本很少有专门的部门负责整项工作。正因为如此，部门之间协调性差，工作衔接效果差，影响产品的整体效益。第二，创新人才匮乏。对金融产品的创新，需要素质高、业务能力强、熟悉营销及创新意识强的人才。然而，国内银行缺乏满足这些条件的创新人才，不利于产品的创新。

（三）配套机制的建立有待完善

当前市场竞争日益激励，在新产品开发的过程中，注重对外部信息和内部管理的交流和联动。我国商业银行的产品创新机制与发达国家还存在着较大的距离，首先表现为产品开发的组织不健全，没有成立专门的产品开发小组，项目在开发过程中，没有与其他部门进行有效的整合，无法对开发项目的成本和效益进行有效的开发，不利于后续工作的有效开展。其次，产品创新缺乏优质的人才，国内的银行面临着产品经理短缺的现状，通常身兼数职，无法实现对产品的创新。

二、金融产品创新与银行营销模式变革的必要性

（一） 银行创新金融产品是营销模式变革的反应

在银行营销模式变革中，必须创新金融产品，进而为银行提供充足动力。由此可见，金融产品的创新是银行变革营销模式的真实反映。对于银行而言，其营销手段相对较多，如创新产品、调整金融产品价格、加大宣传力度、重视培训等。基于多样化手段的营销模式，能够在一定程度上提高银行经济效益。就银行营销模式变革而言，无论采取何种营销手段，都以金融产品为基础条件，其最终目的是为金融产品而服务。由此可见，银行创新金融产品是营销模式变革的重要反映。

（二） 银行竞争压力较大

在经济全球化浪潮下，银行竞争压力不断加大，因而对银行创新金融产品和改变营销模式有着更高的要求。目前，我国银行不仅面临着国内银行业的竞争挑战，而且外资银行对其产生较大的影响。长期以来，银行发展中积累许多经验，能够为客户提供良好的服务，但银行运营成本仍然相对较多，不利于银行实现经济效益的最大化。就银行金融产品而言，其种类多样化，虽然能够在一定程度上为银行带来诸多经济利益，但其营销手段仍然处于劣势地位。首先，外资银行的营销模式更为多样化，能够针对不同目标市场而设置具有差异性的营销手段，使营销更具针对性、有效性；其次，外资银行有着品牌战略优势，对客户有着较大影响力；最后，外资银行的创新能力良好，能够及时对金融产品进行创新。基于此，我国银行要提高自身竞争实力，必须创新金融产品和改变营销模式，以更好应对激烈的竞争。

（三） 金融产品创新和营销模式改变适应社会发展

随着社会的发展與进步，对银行金融产品创新和营销模式变革有着更高的要求，只有如此，才能确保银行始终保持与时俱进性。金融产品是银行盈利的重要保障，为客户提供金融产品服务，有助于吸引客户眼球，使之为银行带来商机。社会的发展与进步，带动人们生活水平的提高，而银行客户对银行金融产品有着更为多样化的需求，对银行而言，既是发展机遇，又是挑战。基于此，银行必须积极创新金融产品和变革营销模式，以适应社会发展和客户的个性化需求，推动银行的发展进程。

三、银行创新金融产品和营销模式的对策

（一）提升银行的营销能力

为进一步转变银行营销模式和加强金融产品创新，银行必须提升自身的营销能力。对此，银行采取交叉销售模式具有必要性，不仅能够增强银行的竞争力，而且可以提升金融产品服务能力和经营效率。首先，充分挖掘客户的潜在需求，通过相关数据信息进行有效分析，并针对实际情况而开展具体的金融产品服务活动。其次，基于交叉销售模式的营销手段，能够最大限度了解客户的购买习惯、实际需求等，进而对客户开展具有针对性的营销手段，以促成交易。由此，银行的营销能力得以提升。

（二） 进一步完善金融产品配套机制

银行发展中，金融产品是其经济效益实现的关键，但加强配套机制建设尤为重要。所以，银行应进一步完善金融产品的配套机制。首先，建立和完善信息管理系统，不仅能够为银行内部员工之间提供知识经验交流平台，而且有助于客户经理与客户之间的沟通，对了解和预测客户需求、发现目标市场等发挥着积极的作用。由此，银行工作人员不仅要收集与金融产品相关的信息，并对其进行动态分析，而且要明确金融产品的生命周期，及时调整，以提升金融产品的价值。其次，针对银行员工而完善绩效考核制度、激励制度。通过绩效考核，能够对银行工作人员工作能力进行测评，且能够激励员工不断充实自我和端正工作态度；通过激励制度，银行可以开展人性化管理工作，激发员工创造能力，对金融产品创新和营销模式变革发挥着积极的作用。

（三）大力培养金融人才

人才是第一生产力，对于金融产品创新和营销模式变革来说也是如此，银行应当积极培养金融产品创新人才和营销模式变革人才，例如当前许多银行都实行经理制度和客户经理制度，不同的经理负责不同的工作，以此来提升服务质量和销售质量。此外，银行还应当树立以人为本的管理理念，强化人本化管理，建立激励机制，提升工作人员的积极性和创造力，从人才的角度来促进金融产品创新和营销模式变革。銀行还应当紧跟网络时代的发展，积极培养网络人才，促进营销模式网络化，提升银行市场竞争力。

（四） 提高产品综合质量，利用价格取胜

从根本上讲，金融产品质量的高低直接影响到后期销售情况的好坏，因此银行要在产品的研发过程中应加大科技的投入与落实前期准备工作。产品的开发是为了更好地服务于消费者，全面掌握消费者的消费需求和消费倾向是关键，银行在设计产品时要充分考虑类似的问题。特色品牌是每个银行都应该树立的，每一家银行应该具有其自己的特色服务，这样才能存在差别与比较，更利于发展。此外，价格也是消费者关心的问题，银行采取适合的价格来吸引消费者也是一条有效的营销途径。

四、结语

由上述可知，为了满足市场经济的发展要求，银行必须认识到加强金融产品创新及变革营销模式的重要性。所以，这就要求银行管理人员应深入分析当前金融产品创新与营销模式存在的问题，并以此为根据，制定有针对性的解决对策，促进金融产品创新的进行，实现营销模式的转变，促进银行的健康发展。

参考文献：

[1] 吴昊， 杨济时. 互联网金融客户行为及其对商业银行创新的影响[J]. 河南大学学报（社会科学版）， 2015（55）.

[2] 王硕， 李强. 互联网金融客户行为研究及对商业银行转型的思考[J]. 当代经济管理， 2015 （05）.

[3] 杨剑鄂. 我国商业银行产品管理问题探讨[J]. 金融理论与实践， 2013（2）.

作者：崔洪福