视觉语言角度下招贴设计论文

摘要：在后现代主义背景影响下，招贴艺术设计蓬勃发展，首先，后现代主义丰富了招贴设计的视觉语言与内涵；其次，后现代主义启示了招贴艺术可以借用任何媒介、任何手法、任何语言来实现设计；最后，后现代主义启示了招贴艺术可以借用任何媒介、任何手法、任何语言来实现设计。下面是小编为大家整理的《视觉语言角度下招贴设计论文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

视觉语言角度下招贴设计论文 篇1：

浅谈招贴中的文字视觉语言设计

摘 要：本文以平面设计中文字个性化的视觉表现形式为切入点，以如何取得文字编排的视觉语言个性化与视觉传达功能的兼容并蓄展开讨论，分析了文字编排创意的具体表现技巧及个性特征，强调了文字视觉语言个性化与实际应用的关系，指出了文字个性表现必须关注其自身的表现内涵，方能有效发挥其视觉语言的作用。

关键词：招贴设计；个性化；文字创意

平面设计中的图形经常被称为“视觉语言”，文字视觉语言也被称为“文字图形化的表现”，这是从信息传达的功能角度对图形的描述。在现代视觉传达领域中，文字是构成信息的基本元素。而当文字由叙述向表现提升时，文字的力量在以视觉为导向的平面化版式设计中非但没有减弱，而是空前加强并与版面中其他构成元素共建互动界面，成为传达信息与深化概念不可或缺的视觉要素，在平面视觉语言的舞台上展现自己个性魅力。

但与此同时，伴随电脑设计领域的不断拓展，许多作品盲目沉浸于电脑字体形式的玩味中，使太多的文字缺乏生命力，文字的个性魅力在实际应中呈现弱化现象。综上所述，本文把文字个性化视觉语言置于平面设计平台上，着重对“招贴中文字个性化的视觉表现形式”进行研究与探讨。

1 文字视觉语言的表现形式

（1）文字的造型。首先，文字视觉语言的个性化首先表现在造型创意的独特性上。当今的文字大量应用于商业视觉传达领域，所传递的信息需要清晰、直观，这样的环境更叫需作者：汇景印刷有限公司要新的创意思路，设计师必须在以字体为主要造型语言的基础上，努力寻求适合辅助主题的各种表现契机，从而使文字获得新颖的视觉表现力。

近年来，一些设计作品在文字的设计上注重形意结合，通过以“意”造型、以“形”表意之间的巧妙吻合，使文字完成由“意”到“形”的视觉转换，进而形成文字视觉语言个性化的表现形式。例如，文字造型运用形与意的互相借用进行转化，在保持文字字型的同时，将“电脑”中的“电”中间的笔画上借用较为现代化的图形@，形成以形表意的精神内涵。突出电脑的电字，使得文字图形化，以达到更好的视觉识别效果，给人更强的视觉感受。在以文字为视觉造型元素的设计过程中，这是寻找文字设计切入点的有效手段。

在文字设计过程中，一个更为显著的动向是文字的设计逐渐进入一种新的境界，即通过分解传统设计中的文字排列结构、进行有趣味的编排、重组，增强了画面的空间厚度，从而使版面具有更深的层次。如果说文字的应用与编排方式在传统设计中显得较为单一、呆板的话，那么现代字体的表现方式在应用舞台上则呈现极大的灵活性，着力寻求视觉上的标新立异，以增强作品的活力与视觉冲击力，如上文举例。解构这一有效的作法就是从画面文字的构成形式与编排上进行深入，这样做既能突出产品的特点，又可以提升视觉的亮点。当然，不同的编排方式会给受众传达不同的视觉信息。如：文字与文字之间的大小、间隔、比例、以及文字点、线、面间灵活有机的编排，都会产生多种可能的个性化表现形式。

从中我们可以体会出汉字具有非常丰富的表情变化，其体态动向、间架结构、横竖撇捺的视觉流向等均可呈现出个性化、风格化的视觉语言形式，这些都有待我们不断地深入研究探索。

（2）文字的色彩。色彩是把握人生的视觉第一关键所在，也是一副招贴设计表现形式重点所在，一副有个性的色彩，往往更能抓住消费者的视线，色彩通过结合具体的形象，运用不同的色调，让观众产生不同的生理反映和心理联想，树立牢固的商品形象，产生悦目的亲切感，吸引与促进消费者的欲望。为此，设计者对色彩的运用可以说达到极致。

在平面视觉传达中，色彩凭借光源让自身展现不同的颜色效应。鉴于颜色在很多方面的重要性，目前许多工程心理学家和广告心理学家纷纷对这一问题展开研究，以求通过颜色视觉的刺激，达到更佳的工作效益或广告效益。所以在文字视觉语言的运用过程中，色彩就占有无可比拟的视觉优势，从而更能体现出文字独特、强烈的一面。在招贴中应用的颜色视觉刺激，至少有这几方面的功效：1）吸引人们对招贴的注意力；2）完全真实地体现文字视觉语言的特殊性，从而使人产生美感；3）可以强调所要突出的主题，以及作者的主要意图；这一切，都是以加强刺激、增强记忆为出发点的。

招贴设计就是一种很明显的，通过文字造型，通过色彩搭配，创造出强烈的视觉效果的招贴设计。招贴中运用大量的跳跃性色彩，使得人的眼球在看到这幅招贴设计时，就眼前一亮，此招贴是突破了以往的苏州印象的招贴设计形式，在运用传统设计元素（字体）的同时，也运用了强烈对比的色彩设计。

（3）文字的编排。文字设计的成功与否，不仅在于字体自身的书写，同时也在于其运用地排列组合是否得当。一件作品中的文字排列不当，拥挤杂乱，缺乏视线流动的顺序，不仅会影响字体本身的美感，也不利于观众进行有效的阅读，则难以产生良好的视觉传达效果。要取得良好的排列效果，关键在于找出不同字体之间的内在联系，对其不同的对立因素予以和谐的组合，在保持其各自的个性特征的同时，又取得整体的协调感。为了造成生动对比的视觉效果，可以从风格、大小、方向、明暗度等方面选择对比的因素。但为了达到整体上组合的统一，又需要从风格、大小、方向、明暗度等方面选择选择协调相同的因素。将对比与协调的因素在服从于表达主题的需要下有分寸的运用，能造成既对比又协调的，具有视觉审美价值的文字组合效果。

2 招贴中的文字视觉语言运用

在平面设计领域，文字设计不仅仅是对文字视觉形态的设计，而重要的是在于综合的使用。依靠文字形态变化版面有组织的编排，从而达到信息传达与视觉美感传达的兼容并蓄是现代艺术传播的重要手段之一。而如何选择切合主题的文字？文字间进行怎样的编排能呈现个性化的视觉语言？怎样才能达到较为合适的表现效果？这一切都包含在文字实际应用的过程中，围绕着如何“用字”的问题，几乎渗透到了平面设计领域的各个方面。在计算机普及的现代设计领域，文字的设计的工作很大一部分由计算机代替人脑完成了（很多平面设计软件中都有制作艺术汉字的引导，以及提供了数十上百种的现成字体）。但设计作品所面对的观众始终是人脑而不是电脑，因而，在一些需要涉及人的思维的方面电脑是始终不可替代人脑来完成的，例如创意、审美之类。电脑技术的发展使得设计师的创作领域更为开阔，也是设计师展开了对文字更为自由的控制。在多种可能的文字表现形式中，有如下变换：

（1）字体本身结构的变化。现代文字表达形式带有较强的“表现内涵”，可单独成为设计的主体，在文字的个性处理上包含设计师对主体的理解，对设计法则的掌握，更为重要的是设计使自身的艺术素养、艺术品位。文字是画面中的能动因素，是比图案、色彩更为直接传递信息的手段，其应用在包装装潢、商业招贴等领域能更为突出体现其能动价值。在现代设计中，有很多的招贴是通过打散字体结构来组合画面的，这样就给画面一个很强的视觉冲击力，也使字体出现了一个崭新的形式，新的组合就能够给画面营造出新的视觉感受。

（2）多种字体的组合。在设计中相同的字体或不同字体组成行与落，处于画面中不同的空间位置，与其他视觉元素之间产生大小不同的空间张力，那么不同位置组合就会自然触及人们的多种视觉联想，而视觉传达的标准就是作品所要传达的思想感情是否能在受众的心理产生共鸣。在北京2008奥运会招贴设计，通过文体在版面空间中不同位置的编排，为受众提供多种动感的视觉联想，满足了受众的视觉需求，由此完成从北京2008奥运会到2012年英国伦敦奥运会这一理念的传达，这种应用手法不仅仅是作品成功的重要因素，也是视觉设计工作者所致力的目标。

（3）文字的图形化。在招贴设计作品中，设计师为了强调文字的图形功能，除必须传达信息文字外，削弱其他文字元素的阅读功能，而以其造型美感取胜，在实际应用中，这是有意识地运用夸张手法处理的加强、减弱关系。现代招贴设计大都注重文字阅读功能的同时，也很注重文字的图形功能，即“文字视觉化”。这样既能够传达作者所要传达给大众的文字讯息，也能够在直白表述的基础上使文字更贴和主题，起到更加强调主题的作用。例如，台湾设计师崔兴松的文字体招贴作品，在对版面整体风格把握的基础上，通过局部的变化，运用文字形象的独特之处，营造出字体独特的视觉魅力，突出个性化的版面效果，创造出一种具有独特魅力的视觉语言。这种招贴设计机能够体现主题要求，也能够突出文字的美感以及强烈的视觉表现力，还能够表现一定的文化性。

3 招贴中文字应遵循的原则

（1）招贴文字中的可读性。文字的主要功能是在视觉传达中向大众传达作者的意图和各种信息，要达到这一目的必须考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。因此，设计中的文字应避免繁杂零乱，使人易认、易懂，切忌为了设计而设计，忘记了文字设计的根本目的是为了更好、更有效的传达作者的意图、表达设计的主题和构想意念。

（2）设计中英赋予文字个性。文字的设计思想既高妙又单纯，它实际上只以“点画”两种元素构架而成；所谓的“永字八法”中，不同的笔画式样均可看成点画的不同位置与样式。早在宋代，便有学者提出点也是一种画的“一画构成”理论。但文字的结构方式却丰富无比、不可穷尽且有法度课寻。几千年来文字发展选择的历史已证明了这一点。更为重要的是，文字的设计思想揭示了平面设计的逻辑本质，并将其逻辑方式发展到与人类活动能作最广泛完美的联络。

其实，每一个文字都是这样的“产品”，它们共同构筑了中华文明，迁延并光大了中华文化。其实，最初的文字就直接称之为“文”，中国文字统一后的第一部字典便称为“说文”，在这部辞书经典中也明确地将汉字的结构规律与法则总结出来，并明确地指出“交画为文”的道理。而“文明”“文化”这些词汇，所总结的正是文字哪种“无物不明、无识不化”的特殊功能。在五千年的发展过程中，文字已成了最完善的“视觉平面信息记录体系”。

（3）在视觉上应给人以美感。在视觉传达的过程中，文字作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。字型设计良好，组合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，从而获得良好的心理反应。反之，则使人看后心里不愉快，视觉上难以产生美感，甚至会让观众拒而不看，这样必定难以传达出作者想表现出的意图和构想。

参考文献：

[1]王雪青，陈沙华.字体创造设计[M].上海：上海画报出版社，2003.

[2]郝玉明，王丽莎.与字共舞：让文字随心而动[M].石家庄：河北美术出版社，2004.

[3]郭小强.中国民间汉字艺术和设计[J].北京：中国装饰杂志，2006.

[4]王汀，张力平.图书版面的文字设计[M].上海：上海人民出版社，2004.

作者简介：赵蔚（1984—），女，河南郑州人，硕士，助教，研究方向：艺术设计及装潢艺术等。

作者：赵蔚

视觉语言角度下招贴设计论文 篇2：

后现代主义对招贴艺术的影响与启示

摘 要：在后现代主义背景影响下，招贴艺术设计蓬勃发展，首先，后现代主义丰富了招贴设计的视觉语言与内涵；其次，后现代主义启示了招贴艺术可以借用任何媒介、任何手法、任何语言来实现设计；最后，后现代主义启示了招贴艺术可以借用任何媒介、任何手法、任何语言来实现设计。

关键词：后现代主义；招贴设计；视觉艺术；未来发展

检 索：www.artdesign.org.cn

Influence of Post Modernism on the Poster Art

GAO Pin（Shenyang Jianzhu University，Shenyang 110168， China ）

Key words ：postmodernism， poster design， visual arts， future development

Internet ：www.artdesign.org.cn

招贴设计是一种以纸上艺术为主要表现形式，多元化技术融合来营造画面效果的独特视觉艺术。招贴设计承载着在大众间传递信息和文化价值观念的重要任务，这种视觉传达反应着社会文化、特定时代社会发展状态和人们的价值观发展倾向，成为当时生活的见证。19世纪50年代至20世纪50、60年代，世界在政治、经济、文化、科技等方面发生了重大变革，在各种矛盾交互、社会动荡的时期，设计领域中出现了各种改革运动和思想潮流。随之矛盾加深和革命的不断涌现，与之相适应的设计思潮也应运而生。受各种艺术思潮和运动的影响，使得招贴设计在思想内容和艺术风格表现上出现了相应变化。

后现代主义设计是60年代进入以计算机为标志的后工业时代后，为了打破现代主义风格的单调局面，从60年代的波普设计开始，设计师们一直在进行着各种反古板理性现代设计风格的尝试，这一尝试在80年代达到高潮，形成了所谓的后现代设计运动，其范围容纳了波普艺术、朋克艺术、嬉皮士艺术、欧普艺术等，影响了20世纪末的设计观念，同时，也深刻影响招贴设计的艺术风格。“后现代”和“后现代主义”是的内容是不同的，“后现代”是指现代主义结束后的一个时间阶段，自从70年代的各种探索都可以归纳到后现代时期，而后现代主义则是风格、观念、形式都明确的设计运动，后现代主义运动则到80年代末期开始示威。正是“后现代”和“后现代主义”这个风格经常混淆，因此，“后现代”也被称为“现代主义后”风格。

一、后现代主义丰富了招贴设计的视觉语言与内涵

后现代主义提倡自由化、个性化、表现民族意识、地域性、多元性、差异化、多样化、非理性主义、复古的、传统的、强调冲突和装饰的风格，反对设计中表达语言的单一和冷漠。对招贴设计多样化设计、个性化创新、民族化、国际化有着深刻的影响，从平面设计的角度来看，它是对于现代主义、国际主义设计的一种装饰性的发展。一方面，后现代主义主张横向的审美包容——国内国际、雅俗共赏、新旧融合；如今，在国际招贴设计双年展上可以欣赏到来自不同国家和地区的优秀招贴作品，虽然这些作品来自不同的地区，但我们可以通过其国际化的视觉语言符号去理解作品所传达的深刻内涵，因此，我们体会到招贴设计越来越强调一种国内国际、雅俗共赏的世界性语言的传播性。在芬兰著名平面设计大师卡利碧波的作品《sign 2000》中，单纯的男人和女人的形象连续组合成了网状结构，表达出人与人之间所应存在的平等关系，无论观者是来自哪个国家，语言有多少差异，但这种国际性的、雅俗共赏的视觉语言都会对我们起到深刻的警示作用。另一方面，后现代主义主张纵向的衔接——古今融合、传统与现代的融合，甚至可以将完全没有关联的事物融合。这种纵向的衔接表明人们已经对现代主义的发展前景产生了怀疑，他们渴望在信息爆炸的时代中追求更大自由和彻底解放，追求更大程度的自我表现和自我满足。我们可以从很多经典招贴作品中找到这种后现代主义观点影响下所形成的作品特征，雷又西是以色列著名的平面设计师，在其作品《共存》和《缝合线》中，作品为巴以冲突为设计依据，运用摄影语言表现直接表现画面，画面中出现的是来自不同的两块肉体以缝合线的方式融合在一起，在特定的历史背景下，创意画面传达出深刻的视觉信息，给人一种联想，在处理形象时，有意将视觉形象的一部分舍弃，舍弃并不是放弃，而是产生一种无形、无声的力量，往往要大于视觉中所能识别的形象，给人以想象的视觉空间，形成画面一种“此时无声胜有声”的视觉感受，发人深省、引发共鸣！

后现代设计表明人们已经对现代主义的发展前景产生了怀疑，他们渴望在信息爆炸的时代追求更大的自由和彻底解放，追求更大程度的自我表现和自我满足。因此，招贴设计中的风格化表现由此产生，风格化是指设计中的样式、平面形象的视觉传达要素更具有个性特征，或将传统题材的图形以新的“解构”和“重组”方式加以重新创作，通过所形成新的元素来传达信息，或将视觉传达要素独具个性表现，产生风格化的艺术效果。日本设计师福田繁雄吸收继承现代构成主义与本民族特色相结合，形成极简现代构成风格；日本设计师秋山孝绘画插图表现别具一格；欧洲设计师吕迪·鲍尔致力于空间与空间使用者之间的关系，创造了一种能够反映空间及使用场所的信息视觉语言等，形成自己的独特的艺术风格；德国的著名视觉设计大师冈特兰堡在其30年的职业生涯中设计了近千幅招贴，他的作品展现了自己的突出的视觉设计风格，例如，土豆这个元素是在他的作品里经常出现的，这源于他对过去苦难生活的回忆，而土豆形象在其作品中的解构、重组等丰富张扬的创作表现又源于他的勇敢尝试的设计精神，他的招贴作品通过传达个人的艺术思想、意识观念和形态立场，在基于视觉传达功能的基础之上，把设计当成诗歌那样创作，具有高度地个人化、自由化的特征。而这种强调自我意识和对生活的领悟，在视觉效果上追求视觉冲击力的作品特质正是后现代主义所倡导的艺术突破的精神。

二、后现代主义启示了招贴艺术可以借用任何媒介、任何手法、任何语言来实现设计

招贴设计并不是靠文字来注解，它是一种特殊类型的图形艺术，招贴中出现的图形并不是以简单装饰为目的的图案，而是一种图形符号语言，这种符号的目的在于准确地传达信息，而在未出现后现代之前，这种符号的传达手法过于局限。追溯历史渊源，在现代艺术流派中，达达派、未来派等艺术家就对传统艺术进行批判和革新，这对后现代主义有着深刻的影响。后现代主义可以借用任何媒介、任何手法、任何语言来实现设计，使城市和人们的生活变得更加丰富多彩。受到这种思想的影响，战后全球经济大发展，招贴设计进入了全新发展时期，我们看到很多设计大师将自己的作品融入了许多新的表现题材，更多的媒介、手段、语言围绕着招贴主题被大胆的利用。由于历史环境、地域差异、经济条件即传统文化等观念的不同也形成了不同的风格。例如，科维尔工作室设计的《2000汉诺威世界博览会》系列作品中，运用独特的构成手法将高纯色彩运用相互联系、呼应与点缀，相互影响、相互制约并和谐对比，从而达到高纯色彩视觉整合的目的，产生和谐的色彩面积比例，展现出具有高科技含量的世界博览会的平面视觉印象。招贴设计中，将两种视觉元素通过任何手法或媒介去结合或改变，最终准确表现作品主题的方法运用也十分多见，视觉语言通过比喻、象征、拟人、夸张、对比等手法或两种图形并置合成组合在一起形成创意，较为巧妙、精炼，只要选用的视觉元素较为合理与准确，能够反映主题即可，把握好两种元素之间的关系，再加之适当的构成形式与合理的表现方法处理图形、色彩和文字之间的关系即可，此种方法非常实用。例如，在传奇设计师米尔顿·格拉塞设计的已被很多国家再设计复制过的“I love NY”（我爱纽约）的标识作品中，视觉语言的象征性运用形成活泼的感性效果，散发出特有的幽默感，如今此标识作品已经成为世界上最著名、最经典的形象之一，它被疯狂的运用在招贴画或广告衫中，该作品充分展示了美国后现代主义平面设计的水平，设计师米尔顿·格拉塞也被称为“平面艺术领域的毕加索”。

三、后现代主义引导了招贴艺术风格的未来发展与走向

后现代主义是对现代设计的改良和修正，并不是对现代设计的全面否定，开启了设计的多元化局面，并对现代主义设计造成的环境污染、资源浪费等问题进行了思考。而对于平面设计的意义在于把装饰性的、历史性的内容融入到设计中，随之，受后现代主义影响，出现了来自瑞士巴塞尔设计师发起的“新浪潮平面设计运动”，运动的目的是打破国际主义对平面设计的垄断。后来，在20世纪80年代的发生在意大利米兰的激进装饰主义设计运动、旧金山基金平面设计运动和“里特罗”的欧洲怀旧风格设计运动等。另外，随着电脑技术的发展，出现了采用电脑从事设计的设计家，虽然没有统一的运动出现，但这种统一工具的运用使作品的表现风格较为接近，也成为了一种潮流设计趋势并且在未来依然兴盛并深刻影响着平面设计的今后发展，后现代主义通过出现的一系列设计运用引导了平面设计艺术风格发展与走向，招贴设计作为平面设计的重要代表形式，其艺术风格的发展走向一直备受关注，受后现代主义影响，招贴设计正在采用着国际主义的平面因素，那就是生动的、更具装饰性的视觉传达语言的表达，这其中包括具有创造性的图像图形、丰富的文字标题与灵活的版面编排等，而这种招贴艺术风格会以其为原点进行各种不同的视觉探索，后现代主义会对招贴艺术风格的发展起到积极的指导与引导作用，招贴设计在越来越多的国家得到重视，并表现出各自与众不同的艺术风格。例如，波兰的招贴善于借用超现实主义和蒙太奇手法，表现出了时代特点，也显示出了波兰的民族风格、民族感情和民族传统，从1964年就开始举办两年一届的“华沙招贴双年展”；美国由于受传统束缚较少，为其招贴发展注入现代性、幽默性、商业性和实用功能；日本学习西方的设计理念与本国传统形式相结合，简洁、现代、理性；法国招贴在装饰风格影响下更注重优雅表现等。

结论

后现代主义思潮影响下的招贴设计具有以下特点：招贴设计的造型和视觉传达要素体现出多样化、地域性、人性化、文化性、自然性、风格化，对现代主义的批判地继承和多元化的发展。招贴艺术将会为最广大的受众带来更精彩的艺术享受，并且，后现代设计大胆的实践将对招贴设计领域造成了极大的冲击力，丰富了招贴设计的语汇，兼容并包、百花齐放。

参考文献：

[1]王受之著.世界平面设计史[M].北京： 中国青年出版社，2002：295-296.

[2]肖勇编著.国际招贴设计[M].济南：山东美术出版社，2001：45-49.

作者：高品

视觉语言角度下招贴设计论文 篇3：

浅谈现代商业招贴设计中的文化品位

【摘 要】随着当代社会消费者的教育背景和对生活品质追求的不断提升，现代商业招贴作为高新技术和文化艺术高度结合的产物，商业招贴不仅仅只是停留在对信息的获取阶段，还进一步扩展到对其文化内涵和审美情趣的需要。因此，商业招贴的文化品位应将其商业性与艺术性相结合，借着商业信息的传播途径，怎样吸取传统文化元素在现代招贴设计中的运用，从而形成既有国际化又不失“中国化”的作品。

【关键词】时尚性 自然性 人性化 多元性

国际上，招贴一般是指一种张贴在公共场所的广告形式。中文的招贴若按字义分解，“招”是指引人注意，“贴”是指张贴，合起来解释即“为招引注意而进行张贴”。众所周知，商业招贴在国内又称“海报”，没有一本中文词典对“海报”一词作过专门解释，但据记载是我国清末时期海上洋人的商船为促销洋货的宣传品而得名，沿海市民称这种“POSTER”为海报。依此而发展，以后凡是类似海报目的及其他有传递以人们获取消息作用的张贴物都称之为“海报”。

招贴的设计元素几乎包括了平面设计中所有的造型元素，如创意、审美、趣味、色彩、图形、文化编排和综合效果。商业招贴设计属于广告设计范畴之列，在很大程度上它们并非为艺术生产，而有其起到实际宣传用途和利益实现为目的的作用。社会审美趣味的普遍标准往往随着时代的变迁而随之改变，目前，随着当代社会消费者的教育背景和对生活品质追求的提升，对商业招贴不仅仅只是停留在对信息的获取阶段，还进一步扩展到包涵文化内涵和审美情趣的需要。

1 商品社会中商业招贴的社会功能

1.1 产品宣传的功能

商业招贴的宣传就是商家拥有商品的人——宣播者，通过大众传播媒体，将自己的商品及供货销售信息公布于众。它具有明确的目的性：通过文字、色彩、图形这种宣传方式向公众介绍其商品，报导服务内容和文艺节目，传递给它所想要吸引的消费群，使消费者认识和接受。通过影响消费者，商业招贴可以间接影响销售渠道，这是因为如果商业招贴成功的建立了消费者对产品的兴趣，渠道运营商就会更乐意销售这种产品，这时商业招贴也就带动了产品的宣传，促进了产品的销售。一旦消费者有了购买能力，欲望便转化为需求。而商业招贴正是吸引消费者、创造大众购买欲望的手段。商业招贴还可以把其他地域的文化观念和生活方式传播给不同的地区，从而促进异地文化的交流和沟通。

1.2 品牌塑造的功能

当今商业社会中，由于同类产品越来越多，并且各个方面的差异不断缩小，促使企业对招贴的策略，创意和表现等方面来展示产品差异，树立自己产品的个性，使其达到与同类产品的其它企业区分开来，使其品牌个性的目的。准确传递商品具有个性化的观念，只有与众不同，才能使招贴达到预期目的，以奠定商品在市场上处于竞争优势的有利地位。树立良好的企业形象和品牌是给大众对企业的整体印象和评价，给大众长期留下的可以信赖的印象，这样便能影响消费者对企业的信心。

1.3 美化生活的功能

商业招贴不仅要传递商品和服务的信息，刺激大众的需求，从而达到促销的目。一幅色彩绚丽 、形象生动的商业招贴，能以非同凡响的美感力量增强对大众的感染力，运用夸张、联想、象征等手法对画面进行处理，使之符合审美需求，激发审美情趣，使消费者沉浸在商品或服务形象给予的愉悦中，给人以美的教育和熏陶，使人们精神上得到享受，引发大众积极向上的精神，丰富大众的文化生活，它能给人带来审美的愉悦感，引起丰富的生活联想，在精神上享受和认识商品与服务，追求高尚的生活方式等。好的商业招贴能给人带来一种赏心悦目的快感并吸引公众的注意力，它能在一定程度上展示城市文化，经济繁荣程度，给大众以丰富的知识，陶冶公众的情操，同时也美化了城市环境，美化了大众的生活。

1.4 服务社会的功能

商业招贴原本具有的社会性决定了商业招贴服务社会的功能。它首先是作为人们活动必不可少的方面而具有社会影响，并通过包含孕育、交融渗透相关的文化传统、规范、符号等信息，从文化、精神、环境等各方面开发人的潜能，调节人们的消费价值观。其次，为社会提供新的产品信息。充当传递商品信息的角色，使消费者和生产者都可以节约时间，并以高速度及时解决各种需求问题。再次，商业招贴传播信息的功能还表现在对商品变化情况的通报传播上。

2 如何在商业招贴设计中打好文化牌

2.1 传统性文化（吸收、继承、交融）

从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人。“疏可走马、密不透风”是我国书法艺术的布局法则；民间剪纸和兰花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散都无不讲究一种统一、生动、有韵律和节奏的审美感觉，而现代招贴艺术的构图中强调变化中的均衡也正是对中国传统艺术讲究均衡和内在节律的吸收和继承。

2.2 时尚性文化（现代、流行、消费）

何为时尚？时尚实际上是一系列变幻莫测的社会和文化现象，艺术隐身于其中，商业招贴也隐身于其中。从某种程度上说，好的商业招贴可以看成是一件艺术品，艺术可以通过商业招贴来进行体现，而这二者都是时尚。在现代物资发达饱和的状态中，地区之间变得越来越没有区别，城市化的加剧使社会产生同质化现象更趋明显。现代化一方面发展便利了生活，另一方面就是让人们生活在千人一面的雷同社会中。由于生产的发展和网络的普及，人们的生活节奏、消费方式以及商品市场、物质资源等，越发显得一致，特色逐步消失。这种导致抹杀时尚的状态本来就和人类的自我肯定相冲突，人们更加在精神领域中寻求时尚的回归。

表达的时尚是招贴思想植根于心理深处的一种外在形象。这种形象给人以感染，把视觉刺激性、幽默感、美感等以独特气质和时尚个性塑造出来。把握好时尚化的表达方式，才能更有效的表达时尚美的招贴韵味和格调。商业招贴通过对现代不同流行时尚的明晰认识，以独特的视角和鲜明的价值趋向给宣传的商品赋予一种时尚感，让大众在充分了解商品时尚性的同时，创造出一种“设计引领时尚”的生活和消费观念。正如厦门市佰诚设计装饰有限公司的《喝水进化论》所传递出的信息一样：大众喝水不再局限于对基本生理功能的需求，而是一步步进入到以健康为主导的消费领域中。

2.3 自然性文化（自然、环境、和谐）

与人类生存和发展有密切关系的一切基础是自然环境，因此，商业招贴这种个体视觉与自然环境的协调性的关系一直以来受很多设计师的重视。一个具有美感的商业招贴的出现，可能成为某一地区或商街的亮点，完整的融合到现代城市中去，既具有个体的形式美，同时又是整体环境中的一个元素与组成部分，两者相得益彰。所以，商业招贴对于周边环境的考虑，应以协调为主，力求在开放的设计理念中，让精神文化遗产的虚无缥缈融入到软、硬质景观的物质形态中，实现精神文化的景观化，在充满人性化设计的同时又尽可能的保留自然界的本来面貌，从而达到天人合一，这样才能使个体的美感表述最大限度地完成自己的功能要求，才能使商业招贴功能性与艺术性在大的自然环境中得到完善与发挥。

2.4 人性化文化（温馨、抚慰、真情）

人性是人与生俱来的，具有自然属性，丰富多彩的世界是以人为主体的，而商业招贴的对象是产品，所以设计的目的并不是产品，而是满足人的需要，商业招贴中表达人性化，首先是关注生活，即设计是为人的设计。思考生活中追求的人性本质和人性特征，诉诸以招贴的形式进行表达，力图通过招贴唤起人们对美好人性的觉悟，从而影响人类思想意识。商业招贴也运用这一原理，根据大众的感情和理性需要创造一个理想化的世界，来慰藉人们的心灵，求得共鸣。例如，麦当劳用“大汉堡”吸引破碎的家庭欢聚一堂；贝尔电话公司以“情感沟通”为主题的商业招贴来减轻思念远方亲人的寂寞感。这些以“家人团聚”为诉求表现，使温暖气氛弥漫心灵的场景，抒发了人们对亲情最真挚的渴求，故而很受大众的喜爱。其次，在招贴设计中，设计师更要从为人设计的角度出发，把人的感觉、心理、情感放在首位，满足人类高级的精神需要、协调和平衡情感，即满足人们的心理感受，从而使招贴更好更快更有效地传达信息，使设计在功能完备的前提下实现其艺术价值、商业价值、经济价值。

2.5 多元性文化（全球化、更新、接轨）

多元化的特征符合了当前的社会和市场行情，满足了当前受众的各色心理需要，发展丰富了招贴的面貌。同时在文化方面，变的越来越全球化，这更要求商业招贴设计要具备跟随国家变化而自我更新观念的能力。由各种不同民族不同国家文化的设计图像的结合，进入到各国的交流活动中，甚至于引领更具融合性的年轻一代。在商业招贴中，图形是其视觉语言，它给人们的感受是共同的，而全球化与多元化的设计需求对图形的创造，思考角度，大众理解提出了合理化的认知观。因此，在商业招贴设计作品中，把不同民族图像通过需要进行再组合，力求把所有新的成分因素考虑在内，设计描绘面尽可能的宽广，以达到传达多样性文化信息的目的，对保持敏锐的设计思维和使作品和现代世界设计接轨显得十分需要。

综上所述，商业招贴是针对产品目标以纯经济利益为目的的，但同时会体现一个公司，甚至一个品牌的文化内涵。商业招贴是指宣传商品或商业服务的商业广告性海报。商业海报的设计，要恰当地配合产品的格调和受众对象。 所以，（1）要传播明确观念和思想的主题，体现出时代的文化主体精神。（2）使主题多层次多角度地进行深度表现，既提高了传播力度，又使主题的引导及说服功能更具亲和力，强化了观念，丰富了视觉表现，达到内涵的深度思考和延展。尽管商业招贴设计首先以商业为前提，商业性与艺术性并不矛盾。 成功的商业运作也为设计艺术提供了广阔的发展空间，而设计本身的艺术性返哺于商业招贴，又保持了其社会文化性的生命力，因此文化品位是成功的商业招贴设计的不可或缺的重要因素。

参考文献

[1]杨红旗，贾丽丽，王旭青.平面设计中的心理效应与传统文化效应，包装工程.

[2]杜军虎.论传统图形设计背后的知识形式，广告工程.

[3]李道亮.中国传统文化与广告.

作者：张岩