流通企业边界市场营销论文

摘要：本文旨在当前应对国际金融危机和面向“十二五”明确战略方向的背景下，构建贯彻国家产业振兴和内需扩张的大政方针，符合商务部优化流通网络、完善市场体系的工作定位，顺应各级政府以现代流通为先导，发挥市场机制资源配置力，促进产业升级和消费升级目标的“具有中国特色的现代流通体系”。下面是小编为大家整理的《流通企业边界市场营销论文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

流通企业边界市场营销论文 篇1：

流通脱媒趋势下生产资料流通企业商业模式创新

摘要：近年来，随着网络通信技术的兴起，受上游成本高企与下游需求不足双重压力作用，为缩短流通渠道，减少流通环节，降低流通成本，或通过向服务领域延伸开发“第三利润源”，生产企业对渠道的控制力度不断加强，开始越来越多地绕开中间商直接与上游供应商或下游大客户建立战略合作联盟关系，从而在一定程度上挤占传统流通企业生存空间，导致流通脱媒现象出现。流通脱媒环境下，企业运作将日益由综合化向专业化转变，企业资源将日益由独立向共享转变，企业间关系将日益由对抗向合作转变，并对当前及未来流通功能产生至关重要的影响。面对流通脱媒趋势，浙江物产集团集产品批发商、物流服务提供商、交易界面、市场开拓者、模块化集成服务商等多种角色于一身，嵌入供应链环节，成功地扩张了业务范围，形成了以客户需求为导向的供应链集成服务模式，在为上下游客户创造价值的同时确立了自身独特的竞争优势。其经验不仅可供大宗生产资料流通企业借鉴，对其他传统流通企业同样具有重要启示。在由旧平衡向新平衡过渡的关键阶段，面对新技术冲击，流通企业应重新思考自身功能定位，以提升上下游客户价值为目标，充分运用信息、物流、管理技术成果，创新商业模式，重塑竞争优势，有效降低代理成本，促进流通重新归媒，并以此推动我国服务外包业快速发展。

关键词：流通脱媒；生产资料行业；商业模式创新

一、引言

从全球范围来看，在过去的20多年中，为了应对产能过剩带来的同质竞争与微利经营困境，越来越多的生产企业不再满足于仅仅从事实物生产，而是将行为触角沿着供应链纵向延伸至上下游服务领域（如信息收集、采购、销售、回收等环节），将生产与服务相结合，为客户提供更加便捷、周到的集成化解决方案。温德默威和拉达（vandermerwe&Rada）最早关注到了这一变化趋势，并就此提出了“生产者服务化”概念，强调这是生产企业为使核心业务增值，以客户为中心提供更加完整的产品一服务组合包的模式创新行为。沿着这样的思路，后来的学者也大多从企业供给内容角度来解读生产者服务化过程，指出生产企业通过大量引入服务创新来获得额外的价值增值，且这种增值活动已经开始取代产品生产成为企业价值创造的主要来源。作为生产者服务化的一个直接后果，围绕生产企业开展价值传递活动的流通企业面临被挤出供应链的威胁，现代信息与通信技术的进步与广泛应用无疑加剧了这一趋势。毕竟，如果生产企业能够凭借互联网直接联系客户，为何还要费周折去与流通企业打交道呢？根据贝利（Balley）的观点，若一项商业活动缺少了中间商，即缺少买卖双方之外的第三方作为交易的促进者和协调者，那么就可以说这项交易脱媒了。在本文中，我们将之简称为“流通脱媒”（Disintermediation）。

近年来，流通脱媒现象在我国生产资料流通领域表现得越来越明显。随着2008年金融危机的爆发，西方世界对中国工业品的进口需求锐减，而国内消费需求与单纯投资驱动已经难以消化前期经济刺激政策所催生的巨大产能，作为工业品的上游原材料，钢铁、煤炭、化工等大宗生产资料行业面临着非常严重的产能过剩局面。其结果是，这些行业不仅结束了很长一段时期以来快速增长的趋势，甚至出现了全行业亏损的极端情况。我们注意到，在上游成本高企与下游需求不足的双重压力下，市场频繁传来生产资料生产企业自建电商平台以及采购和销售团队的消息，对渠道的控制力度不断加强。此外，生产企业与上游供应商或下游大客户建立战略合作联盟的趋势也日渐兴起，其目的无非是要通过缩短流通渠道、减少流通环节来降低流通成本，或者在主业微利甚至亏损的情况下通过向服务领域延伸来开发“第三利润源”。这在一定程度上挤占了传统流通企业的生存空间，造成了生产资料流通领域流通脱媒现象的出现。

遗憾的是，已有文献研究主要集中在生活资料领域，专门针对生产资料领域的研究仍然显得不足。此外，实证研究大多以西方发达国家的企业为样本，缺少对转型经济体发展变迁的关注。本文力图在一定程度上弥补上述不足，我们以生产资料领域的生产者服务化趋势为研究对象，以由高速增长转入中速增长的中国经济为情境设定，探讨大型流通企业为应对流通脱媒趋势而进行的实践与启示。

二、已有文献关于流通脱媒现象的理论解读

20世纪80年代，流通企业作为生产企业的销售力量具有较高的影响力，且生产企业非常需要流通企业及时反馈有关客户需求和市场趋势的动态信息。随着互联网技术的出现，这种平衡关系被打破，流通企业的存在价值受到质疑。达塔（Datta）指出，新的、激增的数字经济会消灭传统生产、服务与信息供应链，并带来以无摩擦市场为特征的虚拟变革，而作为生产者与消费者之间本应无缝交易的摩擦起因，许多中间商将会消亡。实际上，流通脱媒已经成为企业与企业（B2B）电子商务时代最初的流行语，对此一个比较基础的解释是，这项技术能够“使公司在价值链中绕过其他公司”。其最直接的证据就是，只需要简单浏览生产企业的网站，就能够发现，绝大多数网站已经不再提及任何关于流通企业的信息，更不用说去描述与流通企业之间合作关系的战略意义了。

然而，在持相反观点的学者看来，互联网技术带来无摩擦的市场交易只是一个乌托邦。他们强调，在完全抹杀中间商的价值之前，必须承认，至今流通企业仍然大量存在于我们周围，承担着重要的经济职能，并且其中有些还在快速成长。根据调查，北美前100强化学品流通企业仍然在全球范围内从事传统的化学品销售活动。有研究指出，尽管流通脱媒现象在生产资料流通领域也开始有所显露，但并不会像音像制品或电子图书那样完全脱离实物流转。泰和切利亚（Tav&Chelliah）对化學品流通脱媒情况的研究表明，尽管B2B电子商务交易在当今的化学品供应链管理中扮演着一定的角色，但仍然存在一些交易的子功能被客户认为可通过传统流通企业提供。因此，至少从目前来看，客户与传统流通企业之间的买卖关系仍然可以维持下去，直到B2B电子商务交易开发出新的商业模式，并完全替代传统流通企业的功能。

此外，B2B电子商务的确挤出了流通业中比较弱小的竞争者，工业集中度的提高也要求流通业配以更高水平的专业化服务，这些因素都对流通企業的演进和变革施加了压力。莫旦比和阿加沃尔（Mudambi&Aggarwal）对此持乐观态度，他们认为，随着流通企业传统核心业务的萎缩，其他管理需求将不断出现。实际情况是，传统流通企业已经开始积极应对，根据环境的变化调整自身角色定位与竞争战略。达塔（Datta）借助交易成本理论和委托代理理论，回顾了中间商的角色演化，对流通企业是交易摩擦起因的说法进行了重新考察。结果发现，它们是增加经济价值的“必要之恶”（Necessary Evil），即使在B2B电子商务环境下，流通企业仍然承担着集中、搜寻以及信用等重要职能。我国学者杨慧也提示了新型流通企业可能的发展方向。她认为，既然传统流通企业实现商品所有权转移的功能在很大程度上被上下游直接转移所取代，那么对流通企业来说，摆脱困境最好的办法就是充分挖掘并放大自身的其他功能，如实物转移、信息转移、资金转移等功能，开发出新的商业模式。

三、新型流通企业的动态化特征

通过对现实的观察，我们得出了当前以及未来流通企业角色的三类显著动态特征：第一类与流通日益增强的专业化相关；第二类涉及单个企业对商业伙伴资源越来越高的依赖性；第三类作为前面两者的结果，关注流通组织之间的动态关系。上述所有这些方面都随时间推移而发生了显著变化，并对当前及未来的流通功能产生着至关重要的影响。

（一）企业运作由综合化向专业化转变

尽管工业革命之后，银行、保险等专业金融机构的出现压缩了大型流通企业的融资与风险防范功能，日益丰富的物质产品促成了流通企业经营范围的专业化，其中一些专注于为大型生产企业提供原材料物资供应，而另外一些则专业化于为大型生产企业提供产品分销服务。然而，从今天的视角看，这些流通企业仍然拥有过于广泛的职能。不过，随着新型流通主体的出现，这种情况发生了根本性的变化：一些流通企业开始专业化于上下游间的实物流转，被称为第三方物流服务提供商；而另外一些企业则借助信息通信技术所提供的条件，专注于为上下游间的高效信息交换提供支持，从事单纯的商流活动，被称为电子商务服务提供商。这种专业化的演进反过来导致了货物流动、信息交换以及金融保险等服务的分离，其结果是，当涉及活动之间的联系时，流通安排变得越来越相互依赖，并由此导致企业间边界因业务相互依赖而越来越复杂。

（二）企业资源由独立向共享转变

企业问日益增强的资源共享需求是专业化水平提高的一个必然结果。企业随着自身运作范围的收缩，对其他企业资源与运作的依赖会变得越来越强。这是因为，聚焦于一组有限的业务，不仅有助于改善相关资源的产能利用率，而且意味着专业化流通企业不必像大型综合流通企业那样进行广泛的资产投资。这样，活动的专业化就会导致资源的专业化。比如，专业的流通企业能够在自己的专业领域投资最先进的设备，并以最优规模承担各项业务，而这对于那些涉足多项业务运作的综合流通企业来说却是非常困难的。通过这种方式，企业主动或被动地参与到了一个网络组织结构中。在其中，每个企业都以创新的方式分享自己的资源和能力，凭借这种方式，企业能够获得那些仅仅依靠自身资源和能力无法捕捉到的赢利机会。于是，对流通企业来说，一个重要的战略问题就是，决定哪些资源应该通过所有权来掌控，以及如何将这些资源与商业伙伴的资源相结合，以便更加有效地利用社会科技进步所带来的市场机会。

（三）企业间关系由对抗向合作转变

与专业化和资源共享相关的动态化对流通中的组织间关系产生了强烈冲击。一直以来，生产企业与流通企业之间的关系都充满着紧张和对抗：生产企业的目标是“以最高价格实现产品的最高可能价值”，而流通企业的目标则是“尽可能谈判到最低价格”，两者之间几乎无法融合。很显然，这种紧张关系无益于流通效率的提高，必须进行调整以适应与专业化和资源共享相关的动态化。跨越企业边界的业务依存及资源互补要求企业间建立协作关系，以松散的组织协作为特征的流通结构开始盛行，在此结构下“各成员都企图对其他成员施加控制，而与此同时也受到其他成员的影响”。实践中的这些变化使得布赛尔和奥特梅耶（Buzzel&Ortmeyer）修改了之前的结论，他们指出，流通中原有的敌对关系已经转变为合作伙伴关系，在这一关系中，双方都尝试着不断改进以提高效率。

四、浙江物产集团的商业模式创新分析

浙江物产集团是我国最大的大宗生产资料流通企业之一。自2013年起，浙江物产集团开始步入提升发展阶段，集团经营者敏锐地意识到，随着互联网时代的到来，依靠信息不对称来获取贸易差价的传统做法已经难以为继。而现实情况是，社会化分工越来越细，对中间服务的需求也越来越多，对流通企业来说，这既是机遇也是挑战，要在市场竞争中谋求长远发展，就必须尽可能在锁定风险的前提下扩大贸易规模，依托贸易基础上所附加的各类服务来获取稳定、可观、持久的收益。基于这样的认识，浙江物产集团明确了“基于客户价值导向的供应链集成服务”商业模式创新方向，通过优化资源配置、加强战略协同来实现由经营产品的传统贸易商向经营客户的集成服务商转型。

（一）作为产品批发商

浙江物产集团转制成立之初，就作为生产资料传统流通企业，从上游生产企业手中大批量采购钢材、煤炭、化工等大宗商品，将之储存于监管仓库并通过第三方物流运送至下游客户手中。这项流通业务是浙江物产集团的老本行，至今仍然是集团的一项重要业务，占业务总规模的比重很大。这是因为，相对于客户直接通过生产企业购买，浙江物产集团凭借集中采购的规模优势可以大幅度降低客户采购成本，而生产企业也能够借此避免与客户直接打交道而产生的一系列较为琐碎的事务，有利于集中精力进行产品生产。对浙江物产集团来说，这种集购分销的模式，一方面有助于通过集约化采购产生规模优势，提高流通企业的议价能力，获得批量采购的价格优惠以及比较优惠的结算方式；另一方面，能够通过内部分销缩短资金的占用时间，降低集团资金成本与库存风险。

然而，随着下游用钢客户的成长壮大，上游生产企业开始对自建网络销售平台与客户直接联系产生兴趣，不再特别依赖流通企业来完成销售任务。实力弱小的流通企業被挤出流通渠道，像浙江物产集团这样的大型流通企业则不得不依靠大规模运作来应对边际利润下降的冲击。显然，传统贸易业务已经不足以支撑新环境下流通企业的成长，还需要开发其他价值创造功能，作为最基本的批发业务的补充。

（二）作为物流服务提供商

一直以来，流通企业都承担着一项最为重要的职能，那就是对数量众多而分散的潜在买卖双方的交易进行撮合，以减少交易的次数，降低交易的成本。那么不难理解，当市场中买卖双方的数量开始下降时，流通企业活动的空间就势必会被压缩，这种情况在我国大宗生产资料交易领域已经开始显露出来，并将随着国家产业结构调整所推动的产业集中度的逐步提高而成为未来一段时期的发展趋势。具有规模优势的大型客户通过汇总各事业部的年度生产计划以及相应的原材料采购预测，绕开流通企业直接向生产企业下订单，与流通企业集购分销的功能一样，可使各事业部享受到仅仅依靠自身所无法获得的规模经济效益。但是，这并不意味着生产企业或客户的任何一方有能力或者有兴趣去处理实际货物的流动，这就为浙江物产集团这样的大型生产资料流通企业提供了业务机会。

以日本早稻田大学西泽修为代表的一批学者提出了“第三利润源”的观点，他们认为，在物流领域内采取各种措施降低物流成本是增加利润的新源泉，这从理论的高度阐释了“物流配送”的经济效益。浙江物产集团集中企业资源实现“物流配送”的专业化经营，通过大宗商品的批量集聚和科学规划，提高“物流配送”的规模效应，有效降低了流通费用，最终实现了生产企业、产品用户、流通企业三方“共赢”的局面。

（三）作为交易界面

从上述两项商业模式创新可知，浙江物产集团在面对分散化小批量客户需求时，主要扮演集购分销的传统贸易商角色；而在面对具有规模优势及供应商渠道的大客户时，则承担专业物流服务提供商的角色。在移动互联网时代，上述两种功能都可借助网络信息平台得以实现，从而充分享受到现代信息通信技术进步所带来的便捷性、实时性、低成本及高效率优势。

基于这样的认识，浙江物产集团先后在大宗生产资料领域建立了第二方和第三方电子交易平台。平台通过互联网技术，充分整合集团内部资源与社会资源，把冶金供应链上的生产企业、流通企业、终端用户及其他相关协作主体（如金融、物流、保险等）各方紧密联系在一起，为交易各方提供友好的交易界面、便捷的物流体系、安全的金融服务，同时提供行业政策与趋势解读以及具有商业价值的大数据挖掘等综合服务。在为上下游客户提供更加便捷和低成本交易服务以提升客户价值的同时，浙江物产集团也以新的形式重新嵌入产业链，体现了网络信息时代流通企业作为交易媒介的价值。

（四）作为市场开拓者

借助自身的全球网络布局和丰富的市场经验来帮助生产商开拓海外市场是大型流通企业非常重要的职能之一。在这一关系中，流通企业通常作为市场营销的组织者，负责当地市场沟通、广告宣传、仓储物流、外贸通关以及产品销售、产品回收等环节。这方面比较典型的代表当属日本综合商社，受本土自然资源禀赋较低、市场狭小等客观因素制约，日本综合商社从一开始就将眼光投向了广阔的海外市场，利用自己遍布全球的经营网点、丰富的市场运作经验和产品知识，为日本生产企业提供及时的市场需求信息和稳定的原材料供应，并通过产品销售帮助生产企业开拓海外市场，在此过程中，日本综合商社获得了快速成长，并培育了一批知名的日本大型制造商，成为了名副其实的产业组织者。

与上述思路相似，在国内经济增速放缓的情况下，浙江物产集团开始积极转变思路，帮助生产企业开拓海外市场：第一，浙江物产集团与国内30多家大中型钢厂建立了长期的互为供应链关系，利用自己的渠道优势整合钢厂资源和物流资源，打造钢材出口服务平台；第二，浙江物产集团利用国家对外承包工程商会会员单位的信息渠道，直接对接海外工程业主，整合国内大型工程建设企业、银行、投资机构等资源，积极参与海外基础设施建设项目的物资配供配送服务；第三，对于众多中小型钢厂，浙江物产集团分区域、分品种挖掘全球市场用钢需求，对接国内钢厂进行定制生产和代理出口，帮助企业解决出口难题，共同提高海外市场比重。

（五）作为模块化集成服务商

前面的分析明确了浙江物产集团在流通脱媒环境下四种较为典型的商业模式创新。然而，在实际的运作过程中，这些模式并不是相互独立的，浙江物产集团在与每一个商业伙伴的合作关系中都有可能需要同时扮演上述多种角色。浙江物产集团通过与核心客户构筑双方共享的供应商资源网络、物流配送网络、终端分销网络以及综合服务网络，构建供应链模块化集成服务体系，以客户的需求为导向，为客户提供涵盖原材料供应、产成品销售、物流监管以及附加的供应链金融、市场信息搜集等内容的集成服务，帮助核心客户更好地降低采购成本，盘活资金链条，响应配送以及销售方面的需求。

需要指出的是，在与同一商业伙伴的合作关系中，浙江物产集团的角色定位也会随着具体情况的变化而发生转变。以海外市场开拓为例，生产企业最终的目标是成功地树立自己在海外市场上的控制地位。因此，待到依靠流通企业网络获得了一定的海外市场知名度、稳定的客户群，熟悉了市场规则之后，生产企业就会倾向于建立自己的销售办事处。这种行为改变了流通企业的功能定位，以组织营销为重点的市场开拓职能开始变得不再重要，生产企业与流通企业之间的关系也就自然而然地从非常紧密的战略伙伴型新市场开拓关系演变为以物流服务外包为主要内容的普通合作关系。

五、结论

本文针对当前我国大宗生产资料领域出现的流通脱媒现象展开讨论，通过对已有文献的梳理，指出网络通信技术的兴起与其说是对流通渠道的消灭，毋宁说是对流通渠道的变革。在此基础上，我们总结了流通企业为适应新环境而体现出来的动态特征，并借助浙江物产集团的实践经验，对流通企业商业模式创新的可行路径进行剖析。案例研究显示，浙江物产集团通过扮演多种角色嵌入供应链环节，成功地扩张了业务范围，形成了以客户需求为导向的供应链集成服务模式，在为上下游客户创造价值的同时，确立了自身独特的竞争优势。

本文研究结论对大宗生产资料行业之外的传统流通企业同样具有借鉴意义。在新技术的冲击下，流通企业的传统优势已经不足以支撑其未来发展，在当前由旧平衡向新平衡过渡的关键阶段，流通企业应重新思考自身功能定位，以提升上下游客户价值为目标，充分运用信息、物流及管理技术成果，创新商业模式，重塑竞争优势，有效降低代理成本，促进流通重新归媒，并以此推动我国服务外包业的快速发展。

作者：刘庆岩

流通企业边界市场营销论文 篇2：

中国特色现代流通体系发展战略刍议

摘要：本文旨在当前应对国际金融危机和面向“十二五”明确战略方向的背景下，构建贯彻国家产业振兴和内需扩张的大政方针，符合商务部优化流通网络、完善市场体系的工作定位，顺应各级政府以现代流通为先导，发挥市场机制资源配置力，促进产业升级和消费升级目标的“具有中国特色的现代流通体系”。

关键词：中国特色；现代流通体系；发展战略

建立中国特色现代流通体系需要明确两大前提要素：一是明确中国经济社会基本特征和当前经济社会形势对流通体系建设提出的发展要求，即中国特色现代流通体系的“中国特色”；二是以国内发展路径、国外建设经验和流通技术动态为参照系明确建立中国特色现代流通体系的“现代属性”。本文将面向“十二五”乃至中国市场的中长期发展，基于“中国特色”和“现代属性”，确立中国当前建设和改进流通体系的目标任务和发展方略。

一、中国特色现代流通体系的战略目标定位

温家宝总理在政府工作报告中对当前商品流通工作提出了新的要求，明确指出要加强商贸流通体系等基础设施的建设。然而，我国当前的商品流通体系却存在重重问题：一方面高效的商品批发体系尚未完备，高水平的大型商贸企业集团亟需成长，政府调控市场和稳定市场的机制有待完善；另一方面行业法律、法规、规章和标准建设滞后，流通领域理论研究、技术研发、管理创新滞后，舆论宣传和队伍建设也有所滞后。在当前国民经济体系推行创新发展、均衡发展、跨越发展、科学发展的关键时期，亟需依据国民经济和社会体系的发展要求，明确当前及今后5-10年我国构建现代流通体系面临的形势与任务。

未来5～10年，是中国加快转变经济增长方式，全面建设小康社会，走上新型工业化道路，加快城市化进程，建设社会主义新农村，建设资源节约型、环境友好型社会的攻坚阶段。这一阶段要求流通效率进一步提高，商品和资金周转速度进一步加快，发挥流通引导生产、促进消费的目的。在此过程中，必须从认识层面与“重生产、轻流通”的思想观念彻底决裂，把市场机制和流通体系的建设放在首位；从宏观层面完善中国特色的流通管理体制，形成法律、政策、规划、储备等外部保障体系；从中观层面构建和谐统一的现代流通体系，塑造商流、物流、信息流、资金流协调运作的大流通格局；从微观层面全面优化批发、零售环节的流通技术、设施装备、管理方法和运作流程，为现代流通体系的高效运作培育优质的市场主体。

概括而言，当前及今后5～10年建设现代流通体系的战略目标大致可以概括为如下四点：

（1）显著提升流通产业在国民经济中的贡献水平和经济效益。

（2）加快流通速度，提高流通效率，降低流通成本，便利居民消费，繁荣商品市场。

（3）完成流通体制优化改革，完备流通外部保障体系，实现流通市场化和国际化。

（4）形成适应社会主义市场经济需要与满足新型工业化与全面建设小康社会需要的流通体系总体框架。

具体而言，当前及今后5-10年我国构建现代流通体系主要应完成如下十大任务。

（1）面向小康社会建设推动下消费率的提高与消费升级，推进流通业种、零售业态和流通方式的升级，提高热点商品和先进业态的供给能力，提升消费便利度和满意度。

（2）适应经济快速稳定增长，特别是工业化中期重化工业化推动流通量大幅增长的特点，以流通为先导引导并服务于生产，带动产业结构调整升级。

（3）加快新农村建设，缩小城乡差距，从模式到组织全面构建农村双向流通体系，并以流通体系为先导综合解决农产品卖难和工业品下乡的双重困境。

（4）面向进入实质性推进阶段的城市化进程，适应交通出行方式、城市生活方式的转变，进一步强化中心城市的商业服务业中心功能，全面优化城市商业空间布局。

（5）在经济全球化与产业结构大调整的背景下，围绕世界制造业中心的国家战略定位，在进出口贸易、货物吞吐、对外直接投资方面继续巩固和提升国际地位。

（6）按照科学发展观的要求深化流通体制改革，推动流通体系迈入快节奏、低成本、高效率的运行状态，为我国经济增长从粗放型向集约型、从外需拉动向内需推动转轨作出贡献。

（7）彻底改变“大而全”、“小而全”的商业运作模式，实现流通企业的内部流程再造，推进流通社会化、市场化、专业化、现代化。

（8）构建现代物流的总体布局，转变物流运作模式，压缩产品库存，加快资金周转，增强流通竞争力。

（9）大力发展社会化的物流、配送中心，流通信息平台、冷链物流体系等流通基础设施和现代流通技术装备，降低物流费用，提升流通效率。

（10）构建应急供应和商品储备体系，确保突发事件后的物资供应。

二、中国特色现代流通体系的战略发展方向

现代流通体系是相对于传统流通体系而言的，但二者之间并非是简单的时间承接关系，更重要的一种“水平提升”关系：现代流通体系与传统流通体系相比要具有更高的经济技术水平，要更接近于国际主流运行方式，要融入更多的新型技术和先进流程。因此，在改造传统流通体系进而构建现代流通体系的过程中，要围绕流通体系的现代属性确立如下四大战略发展方向。

（一）流通形式战略

将传统的“点流通”转化为“链流通”进而“网流通”，推进现代流通体系的系统化建设。从流通形式上看，现代流通体系是一种网流通体系，它不同于传统流通体系的“点流通”形式。在流通价值链上，每一流通企业只能根据自己拥有的核心能力和关键资源，从事某一环节、某一区段的流通职能。在现代流通体系中，只有融入有效价值链或价值网的流通企业才能获得生存发展。过去单个流通企业之间的竞争，现已变成了一个价值链（或网）与另一个价值链（或网）之间的竞争。而且一个流通企业融入的流通网络体系规模越大，运行平台越高，运行效率越快，运行成本越低，其流通竞争力就越强。

（二）流通配套战略

将传统的“狭义流通”拓展為“广义流通”，推进现代流通体系的“四流合一”配套建设。传统流通体系只强调实体商品的流通，由于配套薄弱，流通效率的提升必然受制于信息条件、信用条件、支付条件、配送条件；而现代流通体系则是商流、物流、信息流、资金流四流合一的广义流通体系，更强调广义流通配套资源的整合。

（三）流通区域战略

将传统的“商圈流通”延伸到“区域流通”、“全国流通”乃至“全球流通”，促进统一大市场的形成和内外贸管理一体化。现代流通体系就是要整合广域市场，促进地区间的分工和专业化，推动产业转移和升级，促进地区间比较优势转化为贸易利得，为经济全球化奠定流通基础。

（四）流通平台战略

将传统的“实体网点流通平台”升级为“信息化流通平台”，实现先进流通技术装备的普及应用。现代流通体系基于信息技术和流通技术，打破了时间和空间对流通的限制，从根本上改变了整个流通产业的运作方式和盈利模式，提高了流通产业的效率和效益。从这个角度将，流通平台战略就是要推动流通技术现代代和流通管理科学化，大力引进和推广适合我国国情和流通产业发展水平的先进流通技术装备。

通过上述四大现代流通体系发展战略，有望将流通体系的经济地位从传统的生产和消费之间的“中介”提升为引领生产、调整结构、配置资源和促进消费的“先导”，并依托国民经济体系运行效率的整体提升，不断优化现代流通体系自身的运作效率。

三、中国特色现代流通体系的战略推进体系

上述四大战略方向运用于中国特色现代流通体系的具体推进过程，可大致分解为如下三大战略推进体系：

（一）现代流通系统建设战略

1.现代贸工农流通系统

从当前的实践来看，通过这个系统可联接生产和市场，通过市场带动农业生产结构的调整，使农村经济得到高效有序地发展。我国贸工农流通系统需要经过三个发展阶段：第一，公司＋农户。这个阶段主要是加工企业通过合同订单，向农民收购农产品，然后利用自身的销售系统组织加工农产品进入流通领域。第二，公司＋基地。这个阶段是随着产业规模的扩大，贸工农流通系统通过紧密型的利益机制把生产和流通捆绑在一起，开始将农产品育种、生产、加工、销售等环节统筹在一个经营体中考虑，放在一个品牌下来经营。第三，公司＋产区＋专业服务公司＋市场。这个阶段通过公司形式对贸、工、农领域的生产要素组合，金融、外贸等领域的要素也将不同程度进入，流通组织规模趋于区域化，甚至国际化。

2.现代产供销流通系统

这个系统主要是通过物流、配送、代理、信息等组织形式和营销方式，实现流通体系与工业体系的全方位结合。这一领域主要有三种发展模式：一是紧密型产销系统。这主要是大型生产企业内部派生出来的流通系统为自己服务。目前，国内石油、石化、家电行业以及IT产业中的大型企业，不少已建立了自己的配送体系和流通网络。二是半紧密型的产销系统。这主要是大型或者特大型专业化生产企业与社会化流通企业建立长期稳定的供销关系，相互促进发展。三是松散型的产销系统。这主要是大量的日用品生产企业，通过合同订单与流通企业建立销售或者代理关系。随着现代流通体系的不断发展完善，半紧密型的产销系统将会获得更快速的发展，成为现代产供销流通系统的主体。

3.现代连锁流通系统

连锁经营的流通系统要获得快速发展除了必要的收入支撑和经营环境外，还需要实现三个关键点的突破：一是标准化管理，使复杂的流通过程管理简单化、规范化、高效化；二是网络化经营，基于连锁网络，不断降低经营成本、扩大流通规模、提高自身的竞争实力和抗风险能力；三是信息化运作，只有通过高效的信息系统，连锁流通系统才能突破规模不经济形成的企业边界限制，均衡实现规模经济和范围经济效应。

4.现代网络流通系统

从目前情况看，未来5年，我国应在现代网络流通系统建设方面着力推进如下四项工作任务：与连锁经营系统相结合，充分发挥电子信息网络和实体网点网络结合的优势，扩大商品销售；与批发企业相结合，通过电子订货和合同订货，重振批发功能；与物流系统相结合，进一步延长产供销的产业链，使产销内在机制更加有机地融合在一起；与专业市场体系相结合，使市场体系更好地发挥流通主渠道的作用。

（二）现代流通环境建设战略

1.促进市场全面统一

现代流通体系是一个融合统一的流通体系，内贸与外贸融合发展，地区市场相互开放，各种经济成份的流通企业自由开展贸易；有形市场通过计算机网络，联接零售、拍卖、租赁、旧货等市场形态，形成全国性的市场网络；无形市场利用现代流通技术和营销手段，向多层次、多形式、多内容的方向发展；金融、商务服务、教育培训、技术研发等服务行业将与传统的流通服务企业共同形成一体化的流通服务产业体系，并共同服务于我国统一开放、竞争有序的大市场。

2.优化流通资源配置

从运行方式来看，现代流通体系应通过三个层次的架构实现流通资源的有效配置：一是国家层。通过国家计划、调控、储备、进出口等形式，掌握一定比例数量的重要生产资料和生活资料，确保市场商品总量的平衡；通过有关法律法规，消除市场障碍，规范交易行为，保证商品高效有序的流通；二是商会与中介机构层。这个层次主要监督执行国家有关方针政策和法律法规，协调经济关系，发布市场资源、价格和供求信息，提供各种服务，引导和促进商品流通；三是企业层。企业将按照自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的要求，自由地参与市场竞争，开展多元化流通运营。这三个层次相互独立，各自以市场为基础运行；但又相互联系，按照市场经济规律互相促进，共同发展。

3.规范市场运行秩序

主要着力于：进一步完善法制环境，健全法律法规对市场主体、客体、交易行为、调控方式的规范；完善社会信用体系，建立企业和个人的社会信用管理制度，加强与社会主义市场经济体制相适应的社会道德体系建设；同时，完善市场经营环境，规范交易行为和市场秩序，强化市场的监督机制。

（三）现代流通体制建设战略

1.建立现代流通管理体制

这一体制主要包括商品进出口管理体制、技术进出口管理体制、服务贸易管理体制等。目前我国已经制定一部分相关的法律法规，但尚需继续根据这些法律法规来建立相应的管理体制和政策体系，并通过精简、调整、合并的方式推动管理机构统一化。从管理方式看，主要应依据国家制定的法律法规和公布的方针政策以及世界贸易规则进行管理；而且，除了少数重要商品需要按照法定程序进行严格审批外，一般只进行备案、登记或者实行自由流通。

2.建立现代流通保障体制

这方面的工作主要着眼于三个方面：第一，流通产业全面开放条件下的市场保障机制；第二，国家安全、环境保护、人体健康等方面设定流通技术标准；第三，根据现代流通体系的发展需要建设社会化的公共流通基础设施。

四、中国特色现代流通体系的战略实施重点

在落实上述宏观战略取向和中观战略推进体系的过程中，还需要着眼于我国流通体系现实存在的如下发展瓶颈和短板，设定有针对性的战略实施重点。

（一）加大对流通基础设施建设的投入

现代流通体系需要有现代化的流通基础设施为其提供物质基础，由于基础设施具有公共产品性质，所以需要国家参与和投资，以保证其足够的供给。一方面国家应积极建设高速公路、高速铁路，改善长江航道，提高物流速度；另一方面由国家组建枢纽型物流中心，地方政府建设区域性物流中心，形成一个渠道畅通、布局合理的全国流通网络体系，提高流通效率。

（二）积极扶持流通企业信息化改造

现代流通体系是以现代流通技术为支撑的，如前所述，信息化技术又是现代流通技术的核心。因此，要实现我国流通体系的现代化改造，必须加快我国流通企业的信息化进程。为此国家可以通过优惠政策和扶持措施来降低企业的信息化成本，使信息化的企业数量迅速达到临界规模，推动信息技术的全面推广。国家对信息化的支持，除了通过税收、信贷等传统手段外，还可以采取一些商业化的运作方式，如由国家出资兴办专门的机构，以租赁的方式向企业提供信息化的设备和有关技术，并对企业的信息建设给予技术指导。这样，可以大大降低企业信息化建设的成本，减少企业信息化投资的风险，帮助广大流通企业，尤其是中小企业迅速走上信息化的道路。

（三）通过流通产业政策创新推动现代流通体系的建立和完善

依托反垄断法及其在流通法律法规领域的延伸，彻底打破行业垄断和地区封锁，为流通体系的公平竞争和自由发展提供制度保障；制定推動流通企业兼并、联合的产业政策，通过产业政策引导企业进行资产重组和优化，并妥善解决在企业资产重组过程中出现的债务与职工就业安置问题，加速我国流通体系的组织化、规模化发展；制定市场壁垒政策，提高流通体系的市场进入门槛，确保流通体系的主体资质，防止因市场的过度进入带来的恶性竞争、流通失序以及外资企业过度进入引发的市场冲击。

参考文献

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作者：李 智

流通企业边界市场营销论文 篇3：

区域市场营销与企业市场营销的对比分析

摘 要 区域市场营销能够更好地对区域内的资源进行整合以及结构优化，能够更好地对目标的客户进行吸引，以此来对目标客户的需求给予满足。区域的市场营销和企业的市场营销，从营销行为的实质上看，其实是相同的，其根本的目的在于获得最好的经济上的效益，进而对自身的运营获得更好的发展。所以，对于区域的市场营销以及企业的市场营销，我们都要摸清二者的区别以及联系，更好地实现区域市场营销和企业市场营销的融合以及互动。

关键词 市场营销 区域市场营销 企业

一、区域市场营销和企业市场营销之间的概述

（一）市场营销与企业的市场营销行为概述

企业的市场营销，又被称之为行销学、市场的行销行为或者是市场的分析。企业的市场营销行为主要是企业的集体或者是个人，依靠交易，以此实现产品的价值与使用价值的交换，对于企业的市场营销行为的根本目的而言，是实现互相交易来获得各自需要的物品，以此实现双赢或者是多赢的局面。

市场营销的这一个市场行为的概念界定，最早期的时候是来自于市场经济较为成熟的美国。美国在十九世纪的后期，抓住工业革命发展的机遇，很快就形成了一个综合实力较强，并且和国际市场流通和接轨程度较高的交易市场。美国的商品交易越来越繁盛，市场规模以几何级数的方式不断扩大，这也就从实践中要求有更为先进的市场交易理论来作为指导，因此，市场营销的理论就应运而生了。市场营销理论在二十世纪迅速地孕育以及成长，从二十世纪的八十年代一直发展到二十一世纪的初期，市场营销作为一门学问，已经从理论出发到实践处都呈现出越发成熟的迹象，进而成为了一门和其它经济科学密切相关的系统学科知识。

市场营销作为一个现代的企业在从事市场经营活动中的一项重要的职责，是现代企业的一项重要的标志，同时也是一个企业进行的一种非常重要的社会和经济上的活动。第一方面，市场营销能够让劳务以及产品从生产者以特定的渠道和方式让渡到消费者这一方，进而对顾客的特定需求进行满足，同时也可以在这个交易过程中，让企业获得相对应的礼仪。而从第二方面来看，企业进行市场营销的行为，主要是为了实现人类的需求以及社会的需求，进而对社会的特定目标进行实现。从整个流程上看，企业的市场营销方面的经济活动，主要是从产品开始进行生产的活动开始，一直延伸发展到消费者获得相对应的产品。所以，企业进行市场营销的活动，并不是仅仅停留在产品在商人的经营以及进行销售的这一个单一环节，而是对商品的流通过程的体现。从这样一个角度上看，企业进行的市场营销的活动主要是进行市场的相关调研，对产品的开发，对产品进行定价，给予宣传，包括对相关的商品给予促销，最终产品成功出售之后，还要注意售后的服务。

（二）区域性的市场营销活动概述

经济学方面的学者菲特尔曾经在1924年的时候，以贸易区作为自己的研究对象，进而以相关的理论和实践，提出了贸易区的边界区位理论，进而对于区域的市场行为以及区域性的经济圈研究提供了理论上的参考基础。而在此之后，德国的一位经济学的研究者，克里斯塔勒，则是从有关地理学的角度，进而对地缘性的经济学进行了研究，对于区域性地理对于市场经济的发展进行了有关的研究，并且提出了城市区位的观点。而经济学家廖什则是在克里斯塔勒的城市区位理论的基础上，对这一个地缘经济学的观点继续拧拓展，提出了市场的趣味观点。从二十世纪的五十年代开始，艾萨德等一批经济学的理论研究者，对于区域性的市场行为以及有关的实践进行研究，并且对于区域性的市场理论进行了更深一层次的研讨，进而提出了区域性的市场模型，并且提出空间价格、区域性的价格决策等观点，进而逐渐完善了区域性的市场营销活动的有关观点。

区域市场主要是指有一定的经济组织进行组织的相关市场的经济体系，区域的俄市场很大程度是具有地缘性的特征，也就是受到了相关的城市区位的影响，因此，区域内的人文环境以及相关的自然环境就会对整个区域的市场产生更深层的影响。从不同类型的功能，可以将区域性的市场划分成为跨国的区域市场，比如北美洲的自由贸易区，或者是以前欧洲的欧共体，或者是本国的区域性市场，主要是以国家的实际行政区域范围的贸易为特征，不过也有区域性的影响，比如长江三角洲的经济区、珠江三角洲的经济区、东北工业基地等这些都是在国内的某个特定的地理环境下产生的区域性市场。

区域性的市场主要是以各自的区域分工基础上，进而以区域的经济规模，和相当规模的外部市场进行贸易，这样整个区域性的市场基本上还是呈现出开放的特征。这样的一种市场组织形式，可以促使区域内部的分工以及资源的交换更为便利，进而促进区域内部的信息、资金、物质、原料、技术都能够互相之间进行重新分配，以及透过流动的方式保持各项资源的平衡。而在分配的过程中就可以更好地避免原先的行政性的地方市场之间的资源交易障碍，进而更好地对整个地缘区域内的资源进行重新的结构优化，对区域盘面利益实现更大的促进。

区域市场的各自分工，能够促进市场的需求打破市场的中心，进而对周边的地区进行大范围的辐射，从这个角度上看，区域的市场交易，并不是纯粹以地理环境作为划分的唯一依据。因此，区域性市场的发展，也有更为深刻的可能性，实际上区域性市场应该是区际之间的交易所催生出来的一种新的经济组织形式。

而世界化的大分工促进了世界范围内的贸易，而世界市场本来就是多个不同类型的区域市场单元组成的，那也就决定了每一个不同的区域市场，其呈现出来的市场特点是有所不同的。这也就决定了，在不同特定的区域市场，采取的营销方式也是不同的。如果在特定的区域市场当中，所采用的营销方式千篇一律，那么很可能对于市场的发展而言，会造成抽空的现象，而仅仅只是以理想模型运营，不能产生实质的市场效益。

从一般的情况来看，区域性的市场营销是更好地调动了不同区域内的生产要素互相进行异质性的重新建构。因为同一个区域之内不同的组成成员，其在生产的技术优势、生产的资源优势等方面存在差异程度，这也就决定了区域市场的营销，可以更好地呈现出区域性市场的优势。而从经济学的角度上看，区域性的市场营销之所以能够促进生产要素之间的重新优势组合，归根到底还是交通因素、自然的资源等方面决定的。因此，从当前的中国经济中的区域性市场上看，大体还是按照交通较为便利的形式来组合，比如上文提及的长江三角洲或者珠江三角洲、京津唐等。

二、区域性的市场营销和企业的市场营销之间的对比

（一）区域性市场营销和企业的市场营销之间的相互联系

区域性的市场营销，主要是以地缘关系为划分的依托，而企业的市场营销行为，主要是要以生产要素为区分，针对企业所需要接触到的生产要素，然后进行重新优化和建构的行为。所以，企业的市场营销行为主要是区域的市场营销行为下的一个相对独立的子系统。也就说，区域性的市场营销运作和区域内的企业市场营销行为之间仍然是存在着较多的联系。

第一方面，区域性的市场营销行为主要是区域内的各个企业的市场营销行为所构成的，因此，区域内部的各个企业进行的市场营销行为，对于区域性的市场营销新闻给而言就起到了一定的影响作用。如果在一个特定的区域所经营的试产管当中，有相对比较多的有竞争实力和市场影响力的名企业，那么就会对整个区域的市场营销行为起到了较好的积极推动作用。这也是比如青岛的区域市场当中，有海尔电器、青岛啤酒等全国乃至世界都有名气的企业和品牌，这样对于区域的市场营销扩张，有着很大的推动作用。

第二方面，区域的市场营销新闻给对于区域内的企业进行市场营销行为是有着非常大的影响作用的。首先，在区域内的相关组织，受到了区域的相关限制，在市场营销的模式以及营销的相关策略上，会受到整个区域市场的营销目标的制约。如同上海在第十个五年计划当中，决定把房地产作为区域经济的一个支柱性的产业，因为区域的市场营销政策作出了这样的一种导向，这也就吸引了经济区域内部的资金纷纷往房地产行业注入，进而对整个上海的房地产业产生了很大的助推力。区域的市场营销水平也和整个区域内的每个市场的营销水平密切相关，而区域内的各项有关的资源，也可以在这样的基础上互相地流动。

（二）区域性的市场营销和企业的市场营销之间的区别

（1）在营销产品上存在区别

第一，区域性的市场营销，其进行营销的产品往往是具有系统话的特征，而区域当中的每个不同的市场之间，而进行营销的产品是有一定的独立性。区域的营销产品是有两个大类型的内容，具体的产品以及整体的产品。整体化的产品主要是区域自身而言，因为区域自身是有具有一定的地缘特质，这也就决定了特定的区域是有一定的文化资源以及地理资源等，区域可以以此把区域自身打造成为一种由影响力的品牌。而区域的具体性产品主要是指一些具有具体的目标、具体的性质以及由具体的功能等方面的产品，可以成不同的相对独立的产品。而相对于这个方面，区域的这些小的企业以及他们的市场，其经营的产品则是呈现出相对的独立性。企业所进行市场营销的产品通常都是一项具体的服务或者是具体的产品，因此，区域的营销主要的对象是不同的区域的整个系统，以系统的形式推广区域，而企业自身主要是对具体的消费品的推广。企业将某一个特定的区域作为自己的经营范围，主要是注重企业市场营销的结果，而区域市场进行的市场营销行为主要是自然的资源、文化资源或者是旅游资源等等。

第二，区域的市场营销行为主要是有地域的限制特征，而企业进行的市场营销行为则限制较少，相对而言比较自由。区域的市场营销行为从对象上看，主要是区域的整体的形象，或者是区域的不可以发生移动的固定资源，比如景点、自然的景观或者是文化资源等，因此不具备异地进行消费的方式。而企业的进行市场营销的产品，却往往是具体并且可以被移动的，因此可以通过仓库之间的转移或者是不同的交通运输方式，将产品移动到不同的地方。即便是无形的产品，比如某一些服务产品等，都可以透过连锁的经营方式，为外地的消费者提供这些相关的服务。所以区域的市场营销新闻给往往都是受到比较大的区域局限性，而企业的市场营销行为限制则较少。

第三，区域的市场营销行为，一般不能够为消费者进行产品的复制行为，而企业的市场营销行为则是一种批量化的生产模式，完全可以复制一模一样的产品或者服务出来。区域的市场营销行为当中，产品自身就是有非常大的差异性，比如说区域间的文化资源或者是旅游资源都是不一样的，因此不可能进行更改或者复制，也不可能以技术手段对这些产品进行批量化生产。而企业的营销可以通过产品的制造机械，或者是技术的传授来实现产品的不断复制，其提供的产品可以使差异度为零。

第四，区域的市场营销行为主要是不具备排他的特征，而企业的市场营销产品则是由一定的排他特性。可以说，区域营销的产品通常是可以多次进行营销，并且也可以让多个不同的消费者进行消费的，但是企业的市场营销新闻给，因为产品是具体并且有形态的，所以只能够被一个消费者去消费。

第五，区域的营销产品，要进行的营销流程相对于企业的营销陈品而言就钢架复杂了。因为区域的营销产品往往是一个系统性的产品，是不可以被切割复制的整体，所以相对比于一般的有形可复制产品，其推广和营销的方式上会更为复杂，而对于区域性的营销产品而言，这样的一种复杂性，也使到其营销的产品不容易被其它的消费者所了解。

（2）市场营销的主体以及定价机制之间的不同

从市场营销的主体角度上看，区域的市场营销往往并不是某个特淡定的个人，而是区域的行政部门或者是区域的经济联合体。而某个区域所进行的市场营销，也不是代表着某个特定人士或者企业的礼仪。但是区域内的企业市场营销行为是需要各个部门的支持，不能够仅仅依靠区域的行政部门，所以企业的市场营销其行为主体是具有多样性，这样才能够实现营销的目的。

而从市场营销的定价机制上看。区域的市场营销的主体，以及消费区域市场的产品的消费者往往都是需要一个较长的时间去形成，因此，现今并没有办法对某个特定的区域市场营销产品进行定价，更不可能把现金的收益作为区域营销行为的单一一句。因此，区域的营销行为和企业的市场营销行为之间，仍然有着非常大的差异。

（作者单位： 渤海大学管理学院）

参考文献：

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作者：宋晓丽