直销满足营销创新论文

企业对危机的心考和应对，常常会推动营销实践及营销理论的创新。正在消退的经济危机为中国企业带来了哪些营销创新机会?中国企业通过哪些途径可实现营销创新?习惯了长期高速增长的中国企业，在经历了这次经济危机之后，可能又开始走上快速发展之路，并渐渐忘记前两年的短期阵痛。如果是这样，那真是中国企业的悲哀。以下是小编精心整理的《直销满足营销创新论文(精选3篇)》仅供参考，希望能够帮助到大家。

直销满足营销创新论文 篇1：

从系统科学的角度看中小企业营销创新

摘要：中小企业是中国经济发展的一支重要力量，而营销创新是中小企业持续发展的动力源泉之一。面对日趋激烈的市场竞争，中国的中小企业要发展壮大必须以一种创新的营销方式来迎接来自世界的挑战。但目前中国的中小企业在营销模式上还存在诸多问题，急需一套更适用于中国的营销理念。首先分析了在经济全球化、社会发展信息化背景下中国中小企业在营销创新方面存在的问题。然后，从全球化营销观念的树立、主动融入地区发展、倡导绿色营销理念、创新性营销队伍培养、营销力整合与合作，以及营销渠道拓展等六个方面提出了促进中小企业营销创新的措施。

关键词：中小企业；营销创新；系统科学；营销模式

文献标识码：A

1 引言

中小企业是与所处行业的大企业相比人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位。不同国家、不同经济发展的阶段、不同行业对其界定的标准也不尽相同，且随着经济的发展而动态变化。随着中国经济的快速发展，中小企业越来越成为推动中国经济发展的重要力量。据有关资料显示，我国中小企业提供了全国近80%的城镇就业岗位，创造的产值大约占GDP的60%，上缴税收约占全国总税收的50%。同时，竞争的压力促使中小企业开发具有竞争力的产品，占领各种市场缝隙，从而使不少中小企业成为新技术开发的重要来源。据统计全国65%的发明专利和80%的新产品都是由中小企业研发的。另外，由于中小企业具有灵活性强的特点，在满足顾客对某些产品的少量需求或特殊需求方面，能够发挥其独特的优势。因此，中小企业已成为中国经济增长的新生力量，是缓解就业压力保持社会稳定的中间力量，是企业科技创新的重要平台。但随着现代化大机器的发展、发达国家对世界市场争夺的加剧以及大型企业对地区的垄断等使得中小企业的生存环境不断恶化，而营销创新是目前中小企业摆脱这些困境的主要途径之一。为此，本文首先分析了在经济全球化、社会发展信息化背景下中国中小企业在营销创新方面存在的问题。然后，从全球化营销观念的树立、主动融入地区发展、倡导绿色营销理念、创新性营销队伍培养、营销力整合与合作，以及营销渠道拓展等六个方面提出了促进中小企业营销创新的措施。

2 中小企业营销创新的现状与存在的问题

目前，我国经济正处于快速发展阶段，中小企业在整个国民经济持续、快速、健康发展中起到了重要作用，但中国中小企业近年来也面临着不少问题和困境。

2.1 中小企业营销创新已经不能适应经济全球化发展的要求

全球经济形势无不对中国中小企业的发展带来巨大的冲击和影响。由于中小企业的生产规模小，所采用的技术大多具有模仿性质，所以很难与拥有充足资金、成熟技术和销售网络的大企业、外资企业抗衡，导致其平均寿命短，倒闭的可能性和频率高。无法在竞争激烈的市场中持续生存下去。从1997年的亚洲金融风暴到2007年的美国次贷危机，中国经济走过了不平凡的15年，期间中国的中小企业也经受了巨大的考验和洗礼。2013年，在国际经济复苏放缓、国内货币政策有所收紧等多种因素的共同作用下，长三角、珠三角地区一部分企业出现了停工、半停工甚至濒临破产倒闭的局面，其中不乏江南皮革、波特曼、三旗集团等一些比较知名的企业。因此，如何建立经济全球化背景下的中小企业营销模式是其必须深刻思考的问题。

2.2 中小企业营销创新已不能适应中国经济系统化、集群化发展的要求

目前，中国经济冲破世界金融危机等重重阻碍，已进入一个发展的关键期。各地政府抓住中国经济转型升级的大好时期，根据自身特点，招商引资、打造具有自身优势或特色的产业群。同时在经济可持续化理念的影响下，各级政府也非常关注经济发展的系统性、全局性，比如在工业园区的架构上，讲究生产链条的构建、规模效应的产生、对当地经济的带动，因此，地区经济发展的系统性、集群性趋势增强，市场需求的个性化、细分化特征进一步突出。然而，许多中小企业缺乏科学长远的规划，不能顺应地区经济发展的规划和大趋势。而是市场上什么热，就生产什么，先生产再销售。甚至有些中小企业生产出产品后不知道销售给谁，无市场定位。营销方式单一，营销一广告十促销，常常跟着竞争对手模仿销售。许多广告漫无方向地投放、促销手段多采用简单的买赠方式。盲目的跟风与无规划的生产常常使中小企业造成产品大量积压而陷人生存困境。

2.3 中小企业在营销创新中没有充分发挥自身优势

一方面，中小企业自身存在资本小、资金缺乏、科研力量薄弱、信息不灵、人才缺乏、管理落后等弱点，使得中小企业在市场竞争中存在许多困难。一方面，许多中小企业在营销活动中也没能很好地发挥自身灵活性强、更加注重成本优化、工作环境更加宽松、与客户的联系更加紧密等优势。特别是许多企业的企业文化和人才激励政策缺失，使得员工在企业中没有核心价值观、没有工作目标、没有创新的意识和思维，员工感觉企业的命运与自己无关，从而降低了员工进行创新营销的积极性。因此，中小企业必须抓住自身的特点和优势，不断创新才能在激烈的市场竞争中求得生存。

2.4 许多中小企业的营销方式没有跟上信息化社会发展的步伐

网络营销产生于20世纪90年代，它是以互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。目前网络营销的方式有多种多样，比如视频营销，网络事件营销，微博营销，博客营销，等等。2012年全球网民总数已接近全球总人数的三分之一，中国网民数量也已突破5亿人，通过网络营销可以给企业带来巨大的商机与收益。在欧美国家，90%以上的企业都建立了自己的网站，但在我国网络营销在1996年才开始被企业尝试，网络营销还有很多需要进一步发展的地方，比如有的企业只在网上建立了网页，而不进行及时的维护和更新，造成网上内容和实际脱节。有的企业无法保证货物的及时配送，造成客户的大量流失和企业口碑的降低。在一个信息化的社会里，一个跟不上时代的企业是很难生存在。

3 中小企业营销创新的启示与策略

经典的4P营销策略（产品product，价格price，渠道place，促销promotion）自20世纪50年代末由杰罗姆·麦卡锡提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以实现。后来，对于中小企业的创新许多学者也提出了很多不同的理念。如国外的桑格菲特的“营销创新战略”等。目前，尽管中国的中小企业在营销策略上还相对落后，但也涌现出许多优秀的案例和模式，下面进行详细分析。

3.1 学习西方的营销创新策略

在经济全球化的今天，世界各国经典的成功营销模式无不影响着企业家的行为，为无数中小企业摆脱困境、获得成功起到了指引和借鉴的作用。比如德国SEW公司在中国的本土化营销过程中，采用的直销渠道模式，使其在中国市场取得了骄人的业绩。在科学高度发展的今天，中国的中小企业家们也在不断的学习和引进国外的经验和模式。在许多情况下，这对推动企业的营销创新起到了积极的作用。

3.2 产品的个性化创新策略

由于中小企业的资金不足，资源有限，与大企业的竞争常常处于不利的地位。而如今消费者越来越多的个性化需求为中小企业带来了巨大的发展空间。在面对如今无差异的产品、服务远远不能满足消费者需求的窘迫近况，一部分中小企业开始运用自身灵活性的特点，努力开发一些有个性特征的产品。比如大连“左撇子”商店，从左撇子人使用的商品人手，及时抓住了这个在中国长期处于空白的市场，创造出了可观的利润。事实上，中小企业要想在市场经济中求生存、谋发展，生产一些有特色、新颖、独特的产品是保持其稳步发展的重要途径。

3.3 营销模式创新的策略

在营销模式创新方面，尽管目前许多中小企业营销模式还很单一，但一些企业的积极探索与新颖的创意也为其他企业的营销创新带来了启示。比如武汉电动示范运营有限公司在绿色市场营销方面的有益探索，以及越来越受关注的网络营销新方式——微博营销、社交网络营销、QQ群组营销等。一个企业要想拓展自己的营销空间必须不断的创新营销模式，以获得更大的营销空间。

3.4 营销渠道的创新策略

网络营销是未来营销的趋势，网络营销具有范围广、速度快、成本低，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取信息、平等地展示自己的优点。这为中小企业创造了极好的发展空间，中小企业只需花很小的成本，就可以迅速建立起自己的信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到市场中去。比如武汉“艾荷咖啡”就是运用社交网络平台克服了企业资源有限的瓶颈，通过社交网络营销来推广产品、赢得顾客的满意和主动传播，从而建立了自己的品牌和口碑。目前，许多中小企业已经注意到网络营销的重要性，开始尝试使用网络进行市场调研、信息分析、促销、电子交易和互动顾客服务等。

中国经济体制改革不断深化的这二十多年是中小企业发展的黄金阶段，但在其发展的过程中，也反映出种种问题。特别是市场需求的多样化以及中小企业自身存在的弊端决定了中小企业要想在激烈的竞争中求得生存和发展就必须不断创新。目前，从中小企业营销模式上看，中国中小企业营销手段多数还停留在表面促销方式，中小企业的营销模式亟待创新。同时，西方先进的营销理念也急需本土化，一味的学习西方的营销手段，不结合中国的国情，最终将产生很多弊端，这就需要提出更适用于中国国情的营销理念。对于中小企业而言，提升企业营销水平需要注意以下7个方面的问题。

3.4.1 中小企业要放开视野、树立全球化营销的观念

2010年，中国GDP超过日本，成为世界第二大经济体，中国经济正在以崭新的姿态走向国际舞台。国际经济环境的开放对中国的中小企业既是一个机遇、也是一项挑战。从1997年的亚洲金融风暴到2007年的美国次贷危机无不对中国的中小企业的发展带来巨大的冲击，去年年底，包括江南皮革、波特曼、三旗集团等一些比较知名的企业陆续出现经营困难的局面。因此，中小企业要在全球范围内考虑资源、市场、人才、资金等要素的配置，并且用开放的视野、全球化的营销观念去创新企业的营销策略，才能在激烈的市场竞争中适应变化的环境、求得自身的发展。

3.4.2 中小企业在营销创新中要主动融入地区发展的大局

随着中国地方经济的快速发展，地方政府在经济建设、招商引资方面越来越注重产业的转型升级、注重经济的集群式发展，这为中小企业的集群式营销创造提出了新的课题。比如，内蒙古自治区近年来就形成了一批初具规模的产业集群，其中乳制品、制造业、毛纺织业、纸浆制造业、钢压延加工业、屠宰及肉类蛋类加工业的地方化专业指数居全国第1位，稀土金属制造业、炼焦业居第2位，贵金属冶炼业居第4位，轻有色金属冶炼业、制糖业居全国第5位，围绕这些产业各地形成了众多产业集群，这些产业集群出现多种聚合方式。如以伊利、蒙牛等企业带动的乳产品产业集群。以鄂尔多斯、鹿王等企业带动的羊绒产业集群。一些地方也出现了某个产品的集中生产，形成“一乡一品”、“一镇一品”的格局。因此，中小企业如何探讨在集群经济背景下的营销创新将是一项具有重要意义的课题。

3.4.3 中小企业在营销创新中要树立绿色营销的观念

由于中国中小企业中传统产业所占比重较大，一些企业片面追求利润，忽视了对污染的治理，从而对环境造成了难以弥补的破坏。因此，中小企业应抓住国家节能减排和对环境保护的扶植政策，在营销创新中大力倡导绿色营销的观念，努力实现企业和社会的共赢。比如赤峰和润农业高新技术产业开发公司，紧紧抓住赤峰市政府在传统农业改造方面的发展战略，立足于绿色农业生产，带动广大农民投身于设施农业的广阔天地。初步形成了以优质种子、种苗繁育，花卉、苗木栽培，农资农技服务，农副产品流通、农业观光为主的现代农业生产体系。改变了以往落后分散的生产和销售方式，通过政府扶持和企业的营销策略的带动，使赤峰市现代农业得到迅速发展，已经成为内蒙古现代农业的典范。因此，科学倡导和创新绿色营销的理念可以使企业实现经济和社会的共赢。

3.4.4 中小企业在营销创新中要着力培养创新性的营销队伍

企业竞争的核心是人才竞争，一方面由于中小企业自身条件限制，很难吸引最优秀的营销人才。另一方面，很多企业也缺乏企业文化和人才激励的政策。因此，中小企业应该积极培养创新性的人才队伍，塑造优秀的营销团队。同时，要建立一套人才激励的有效机制，让营销人员了解企业的核心价值观、企业的经营目标，企业对营销人员的期望等，使企业的营销团队充满生机和活力，并能保持持续的创新。

3.4.5 中小企业在营销创新中要注重营销力的整合

目前多数中小企业在营销方面的工作都是独立进行的，由于资金有限、规模小，不论是营销的规模，还是影响力都很有限。如果同类中小企业能够找到合适的合作伙伴，采取联合营销的方式，互联互助，可能会产生更好的效果，比如共同投放广告、联合进行促销活动，这样可能产生更大的影响力和更好的效果。某些中小企业甚至可以统一注册商标，进行长期稳定的联合营销活动。这样既节省了成本，也扩大了企业的影响力。比如内蒙古自治区呼和浩特市的润宇家具城是呼和浩特最大的家具和装修材料的集散地和销售中心，上千家企业采取的多种形式的营销活动，形成了巨大的规模效应。另外，呼和浩特的利丰汽车城积聚了各种品牌的汽车经销商，也是呼和浩特最大的汽车销售市场。这些企业群的成功模式主要表现为同类产品的经销商在尽量扩大产品差异性的同时，更加关注合作营销，形成了系统的整体效应。

3.4.6 中小企业在营销创新中要注重与大企业的合作营销

由于中小企业的资金不足，资源有限，与大企业的竞争常常处于不利的地位，同时，大企业又可能需要许多小企业的支持，比如一个大型机械制造企业可能需要成百、甚至上千家配套企业的支持。因此，中小企业应该尽可能的寻找与大企业合作的机会，并融人到大企业的生产经营中去。在营销模式上采用与大企业合作创新的策略，实现取长补短的营销策路将有助于中小企业的快速成长。比如，宝钢股份公司通过应用东方钢铁在线电子平台大宗物资的网上招标工作，截至2002年7月实现的采购额达50多亿元人民币，参与的供应商已近400家。中小企业通过专业化生产同大型企业建立起密切的协作关系，给自己提供更充实的资金链，而大企业可用发挥中小企业运作灵活、数量众多的特点来辅助自己的生产。

3.4.7 中小企业在营销创新中要注重营销渠道的创新

网络营销是未来营销的趋势，网络营销具有范围广、速度快、成本低的特点，任何企业都能平等地获取信息和展示自己的产品，这为中小企业创造了极好的发展空间。但目前中国中小企业的网络营销还处于起步阶段，现实与虚拟环境下的营销还没有形成良好的互动与呼应。如果搞好虚拟与现实一体化营销，定会使企业的营销获得更好的效果。比如山东省沂蒙老区在服务业转型发展的过程中，通过信息化建设，使临沂一个不起眼的批发市场里走出了十万网商。去年该市还建立了包括中国临沂商城电子交易中心在内的6家电子商务交易平台、14个商场网站和5240个网点，完美的实现了营销渠道的转型升级。

4 结束语

从上述分析可见，在面对竞争激烈的市场，中小企业必须更加积极的去创新生产、发挥优势和提升营销策略，才能不断增强自身的竞争力。只有不断适应国内外经济形势和变化趋势，才能在日渐激烈的市场竞争中求得生存。

作者：马智敏 马占英

直销满足营销创新论文 篇2：

后危机时代的营销创新

企业对危机的心考和应对，常常会推动营销实践及营销理论的创新。正在消退的经济危机为中国企业带来了哪些营销创新机会?中国企业通过哪些途径可实现营销创新?

习惯了长期高速增长的中国企业，在经历了这次经济危机之后，可能又开始走上快速发展之路，并渐渐忘记前两年的短期阵痛。如果是这样，那真是中国企业的悲哀。

在历史上，经济危机在破坏经济体的同时，常常还会留下一些有益的遗产。从市场营销的视角看，营销实践以及在此基础上的理论创新，就是经济危机之后的副产品。为促进中国企业长期发展能力的提高，后经济危机时代的中国企业该如何寻求营销创新?

经济危机与营销理论创新

现代市场营销实践与理论的发展，在很大程度上得益于企业对危机的思考及反应。市场营销理论诞生于上世纪初的资本主义经济危机时期，当时的美国为了解决农产品的运输问题，逐渐发展起营销这一扩大消费市场的知识体系。之后，由于供给与需求之间产生的巨大矛盾，1929～1933年的经济危机使企业不得不前所未有地积极推销产品，这种做法促成了销售策略与部门的发展。到了二战后的50年代，由于战争创伤导致全球经济不景气，无论内需还是国际市场都受到重创，在此基础上出现了崭新的现代营销观念。上世纪70年代的石油危机则推进了国际营销和社会营销的大发展。

今天，我们同样面临着新的营销创新机遇。随着企业的供应能力越来越强，而市场需求并没有同期跟进，所以，当代企业需要研究如何寻求更有价值和更为准确的营销机会。

经济危机的本质从宏观层面来讲是有效需求的不足，比如投资需求受到抑制、消费需求出现疲软，以及出口需求严重受阻。从微观层面看则是投资和消费信心的不足，比如，宏观经济不景气影响投资信心，收入预期不稳定影响消费信心。需要指出的是，经济危机影响的是消费者的消费信心而不是消费能力，所以，如何在危机之后让消费者重拾信心是取得营销成功的关键。

经济危机正在消退，但也许新的危机还在孕育。经历过经济危机的中国企业应当如何重新寻找新的总体营销机会，如何寻求新的营销突破之道?一言以蔽之，应当把重点放到顾客价值创新和重构价值定位方面。具体途径有三条：一是推进战略创新，谋求市场转换；二是探索模式创新，突破成长极限；三是策划技巧创新，实行精益营销。

顾客价值创新

古语有云：“吹尽黄沙始见金。”沃伦·巴菲特也曾说过：“只有退潮的时候，才知道谁在裸泳。”在我们看来，中国企业之前获得的收益增长常常只是一种表象，我国经济的快速成长掩盖了很多企业的战略缺陷。如果企业要获得进一步发展，其市场营销就必须引入顾客价值创新的观念。

当中国房地产和汽车行业的几乎每一个企业都赚得盆满钵满的时候，企业很少会去思考到底我这个企业今后的发展方向在哪里?公司在产业链中的定位在哪里?另外，中国市场竞争不充分，常常给不少企业特别是垄断企业不劳而获的机遇，得到了所谓的战略利益。这些企业很可能只是在营销策略上做了一点表面文章，并以此为它的战略收益赋予了社会伦理的光环。中国电信业和航空服务业就是这样的情况。同时，中国消费社会的来临，让任何庸俗的营销战略都可能取得不俗的业绩(如电视直销等)，看看脑白金的成功就可以明白这一点。

以上所讲的三种情况在很大程度上扭曲了企业对市场、产业机会的看法，从而导致很多企业以为在营销战略上不需要有自己的思考和能力储备，只要有机会就行。

经历经济危机后，我们的企业最需要关注的一点就是自己能够给予客户什么样的价值。我们认为应该“咬定青山不放松”——中国企业营销必须坚持顾客价值导向，对这一观点的理解需要注意以下方面：

顾客导向不等于顾客价值导向。很多企业把顾客放在了很重要的位置，但其对顾客关于价值的理解却是有偏差的。比如，自从CDMA被中国电信接手之后，不少顾客明显感觉到的变化就是备受短信骚扰，每天都收到不少于4条的垃圾短信。这种做法貌似从客户需求出发，却没意识到每个客户的需求是不一样的，需要分别对待。对某人有价值的信息，对其他人而言可能就是垃圾。

顾客价值不等于概念价值。一个很有趣的现象是，我国不少企业把顾客价值通过概念价值表达出来，而这个概念价值的背后或多或少装的是企业的利益。我们知道蒙牛是概念营销的成功实践者之一，它推出了“草原奶”概念，创造了常温奶销量超过鲜奶的销售神话。不过它也遇到了搬起石头砸自己的脚的困境，这就是“OMP事件”。前两年蒙牛号称自行研发了OMP优质牛奶蛋白成长因子，并以此导入了高端牛奶品牌——特仑苏。但一些专家发现，根据蒙牛对OMP成分的描述，这种成长因子可能含有致癌成分。于是，蒙牛辩解说特仑苏中并不含有OMP，而是另外一种从新西兰进口的成分。蒙牛管理层给出的最新说法是，这个的确是管理上出现的漏洞。这一现象反映了中国企业营销的一个突出问题，即企业常常为了自己的利益而通过概念价值把顾客给绑架了。

价值创造不等于价值传递。这就是说企业创造的价值并不一定能够很好地传递给客户。上海有一位经理人推出了一种“阳光助老服务”，可以在紧急状况下帮助老年人。这一业务通过短信和电话等手段进行运营，顾客每个月交很少一点钱，很方便。但是，到目前为止用户规模根本不够维持运营开支。虽然他想了很多办法，包括寻求政府的支持，但是效果并不理想。我们认为根本原因还在于他没有为其服务找到一个合适的价值传递手段，也许整合性、捆绑型的营销方法比较适合这一项目。

价值传递不等于价值感知。这也是家电下乡和汽车下乡的一些实践给予我们的启示。因为农村消费者对于汽车、电视的品质要求跟城市消费者可能存在不同，所以常常出现企业提供的好产品不受欢迎，而企业认为不太合适的产品反而受追捧的局面。

所以，在后经济危机时代企业需要思考怎样做好价值创新的工作，包括价值重塑与价值回归，我们认为其中一个手段就是要解决好所谓弹性营销的问题。在经济危机时代首先被压缩掉的产品价值常常是需求弹性比较大的那部分。这给我们一个启示，那就是针对不同的客户，企业需要研究他们不同的弹性需求，从而给出相应的价值组合，这样才能适应经历经济危机之后的顾客的多样化需求。为此，企业需要处理好三个问题的平衡或取舍：是强调质量为本还是营销为本?是追求核心价值还是延伸价值?是注重功能价值还是情感价值?从总体上来看，危机时代，应该多去掉泡沫、弹性的成分，回归到以产品质量为本的核心价值层面，尤其不能以营销手法掩盖质量问题。在后危机时代，企业要考虑多样化营销，注意大众市场与小众市场的区别，即在面对大众市场的时候需要偏向质量为本、核心价值和功能价值，在面对小众市场的时候则更需注重

营销手法、延伸价值和情感价值。

总之，后危机时代的中国企业营销必须坚持精益营销的观点，套用古语就是“致广大而尽精微”。精益营销包含四个方面：一是精准营销，寻求更适当的顾客；二是精耕营销，寻求更深度的顾客互动；三是精心营销，寻求更细致的管理，这是一种强调人性化的营销管理模式；四是精益营销，寻求更卓越的效率。

营销实践创新

我们认为，营销创新可以分为营销战略创新(Strategic innovation)、营销模式创新(Schemainnovation)和营销技巧创新(Skill innovation)三种途径(统称为“3s创新”)，后经济危机时代中国企业的营销正需要从这三个方面的创新着手。

营销战略创新

在我们看来，营销战略创新是指发现市场价值缺口，并通过创造和传递价值以弥补这一缺口的创意及其行动。

在经历过这次经济危机之后，我国企业应当尝试发现市场价值缺口的重要方向：一是在逆境中寻求机会，重点是分析和挖掘市场潜在的刚性需求。即使在最为困难的危机时刻，市场也存在相当大的刚性需求，比如对基本消费品、工业品的质量需求，这是企业营销创新与发展的基础。为此，企业应当能够及时调整自己的产品或服务组合，从满足顾客的次级需求过渡为满足顾客的初级需求。另外，由于市场的有效需求总是不平衡的，因此会出现危机中孕育机会的可能。比如，休闲娱乐产业常常在经济低迷时出现反周期的增长现象。例如，美国在2008年经济危机爆发后，麦当劳餐厅的数量应声激增，服务业指数也随之提升。

二是要学会通过价值链的重组创造价值增长机会。经济危机常常带来价值链的重组或变化，因此，通过产业链纵向上下游的移动可以开发企业新的业务战略或竞争优势。比如，宝钢、中铝在经济危机时期的后向一体化战略表明了这一机会的存在。另外，经济危机也告诉中国企业，当前我国出口导向型产业的升级也迫在眉睫。如何通过工业化与信息化结合，通过制造业向服务转型来实现价值提升，是这些企业未来发展的关键战略路径。

营销模式创新

当前，市场营销学界已经形成了对未来营销逻辑走势的总体判断，那就是传统的以产品为导向的营销逻辑日渐式微，而现代的以服务为导向的营销模式日益兴盛；以有形资产、价值嵌入为方式的交换将被以无形资产、价值互动创造为方式的新型交换所替代。总的来说一句话：产品营销的时代即将过去，服务营销的时代已经到来。

具体来看，到底如何实现营销模式的创新呢?我们认为可以从以下几个方面努力。首先，要反思关于顾客价值主张的定位。其次，要寻求盈利模式的创新，包括价值转型。比如，用服务替代产品，变一次性交易为多次、分期的付款，或通过价值分拆、价值再造来提升原有产品与服务的价值等。再次，要对关键资源和关键流程进行一定程度的变革。比如，在经济危机之后，上海东方商厦经过分析毅然决定由传统零售转向关系零售，主要依赖会员制等顾客忠诚计划带动营销业绩的增长，取得了很大成效。为什么?因为传统零售很难保证顾客的持续光顾。于是，东方商厦根据自身业务结构的特征，即50％以上的收益来自于固定的几千个人的现状，成立了大客户管理部门，并持续开发专门针对大客户的营销活动。这种有针对性的营销模式可以减少营销成本以让利消费者，提高产品价值，最重要的是可以提升顾客的忠诚度。

营销技巧的创新

关于营销技巧的创新，我们向大家推荐奎尔奇和约兹发表于《哈佛商业评论》的《衰退时期的营销之变》一文。该文洞察了经济危机导致的衰退心理，并指出与家庭有关的营销理念是今天最值得推崇的，因为当下人们所需要的正是家庭所给予的温馨和安全感。文章指出要管理企业的营销投资，准则是该花的钱一分都不能少，可以节约的钱则一定要捂紧钱袋。其中，该花的钱就是与营销直接相关的部分以及必要的广告投入。在奎尔奇看来，广告费用是绝对不能省的，因为它是连接产品与客户的重要纽带。他们指出了经济衰退时期可以采用的三大营销策略，即精简产品组合、改进产品定价以及加强信任，其中加强信任是客户关系的核心。

我们认为，营销技巧的创新主要表现为产品、市场、品牌和管理等方面的创新。在经济危机时期，企业常常遇到的问题是产品与服务不能两全齐美的矛盾。究竟是卖“阳春面”还是“盖浇面”，是追求经济型还是奢华型，是鼓励客户DIY还是提供集成化方案?也许经济危机之后，企业就需要给不同的顾客提供不同的价值组合，这是营销技巧创新的总体方向。

关于市场创新，中远置业(博鳌)公司的实践很有启示价值。该公司经营的酒店本来主要是依靠如“博鳌论坛”等会议来生存与发展的，是典型的B2B营销模式。但在经济危机时期，很多公司都尽力压缩会议开支，把普通会议改成电话会议、网络会议等。同时，也恰恰因为经济危机，很多顾客赋闲在家，需要通过旅游舒缓心情。因此，中远置业公司及时决定从B2B的市场转向B2C市场，并积极与旅行社联系，实现市场转化，尽力减少经济危机所带来的不利影响，实现了收益的稳定增长。

此外，企业还要追求品牌创新。比如，美特斯·邦威在经济危机中上市并获得市场的肯定。因为它有很好的销售渠道且成本较低，尤其在品牌创新方面有自己的特色，所以，危机过后美特斯·邦威服装的增长非常迅速，并在品牌拓展和品牌合作方面走在了全国服装业的前列。这也许是后经济危机时代中国企业营销创新的一个标本型案例。

最后，企业还需要管理创新。后经济危机时代，值得企业考虑的重要营销管理问题包括是否所有的价值链环节都要由本企业来完成，是否与顾客之间的接触都需要面对面来进行等。通过管理创新来降低成本、提高效率，是每个企业必须持之以恒的创新之道。

作者：俞晓群 蒋青云

直销满足营销创新论文 篇3：

圣原：让直销回归产业链的新商业模式

在接受《新营销》记者采访时，圣原总经理曲富江多次提出直销要“回归产业链本身”。作为一家在2012年才拿到直销牌照的企业，圣原并没有选择走传统直销的发展模式，而是多维度赋予直销渠道更多的产业内涵。曲富江认为，圣原在本质上不仅仅只是一家直销企业，直销是圣原大健康产业背景下的一个销售渠道。虽然是得渠道者得天下，特别是在“渠道为王”的直销业，渠道的重要性更加凸显。然而，无论哪个行业，哪种销售渠道，最终都是以产品、服务换取回报，脱离了产品和服务的商业行为，都是无法长久的。商业模式必须依附于产品，才能获得长久的生命力。

因此，与传统的直销企业不同，圣原把“产品”提高到了一个至关重要的战略高度。曲富江说，圣原把刚刚过去的2013年定位为试业期，关键词是“转型升级”，开启了圣原的直销“转型升级”之路。以往，直销是作为一个独立的机会出现的，一些直销产品成了载体、成了工具甚至是道具，因此，对于消费者来讲，产品成了华而不实的信念消费。但对于圣原来说，直销不是一个独立的机会，而是以产品为中心的产业链的延伸。直销应当回归产品本身，回归产业链的常态，只有回归“产品为王”的轨道，生意才更像生意，服务才更像服务，创业才更像创业，直销企业才能给消费者带来真正的价值。

正因为圣原信奉产品的力量，使圣原在普遍浮躁、脱离产业链轨道的直销行业显得更为坚定、朴实、超然。一方面，圣原秉持“治未病”的东方生命哲学，以“治未病”为核心理念，通过“名医名方”、“体验营销”，扎扎实实地满足消费者的健康需求。另一方面，圣原遵循市场规律，以灵活的市场机制激励经销商，把互联网思维融入中医药大健康产品的销售业务，开创了大健康产业的新商业模式。

可体验的“名医名方”

在大健康产业，提前布局“名医名方”，就等于提前占有了优势资源。因为“名医名方”是中医药行业的稀缺资源，每一位中医只能依靠千锤百炼的配方才能生存，配方其实是医生数十年临床验证和人体测试的医疗结晶，疗效不好的配方和医生会一起被淘汰。这就意味着每一个疗效显著的配方可以帮助企业打开一个特定的健康市场，而专利配方和稀缺原料则给企业提供了技术门槛。比如云南白药牙膏富含“百年国药云南白药成分”，上市以来售价虽高，因为可以有效地解决特定人群的口腔问题，迅速占领市场；又比如片仔癀珍珠膏有“中药瑰宝片仔癀的珍贵成分”，配方和工艺受到国家保护，所以与普通产品拉开了距离。

圣原遵循“名医名方”的产品逻辑，制定“一种健康需求一个名医名方”的产品策略，帮助人们解决健康问题。2013年，圣原与南方医科大学教授陈宝田、山东中医药大学教授国培、叶青、郭瑞华等专家、教授合作，将多个经历数十年临床验证的药方转化为功效更好、使用更方便的现代药品制剂。这些产品都针对某种特定的健康需求，遵从科学原理，具有更强的专属特质。比如销量领先的九清温通膏，调理由于不良习惯和不正确的工作姿势引起的人体组织损伤，如屏幕颈、键盘肩、司机腰等病症；而新近上市的舒息金畅饮，则满足了现代人提高呼吸质量、健脾排毒的健康需求。这些都是鲜有同行涉足的空白市场，“名医名方”、“一种健康需求一个名医名方”让圣原的产品具有明显的差异化优势。

正因为圣原产品功效显著，针对性强，为圣原的体验式营销提供了强有力的支撑。曲富江表示，一些企业夸大宣传，故弄玄虚，是因为产品本身无法支撑产品诉求，无法给消费者提供优质的体验。圣原有针对性地开发健康产品，可以让消费者在使用之后特定的健康需求得到有效改善，销售人员不必夸大宣传就能打动消费者。

优质的产品，能够消除销售人员与消费者之间的隔阂，没有一种说辞比直接体验更有说服力。而圣原将传统配方转化为现代制剂，扩大了服务人群。销售人员通过口碑挖掘，进而通过产品体验式营销，驱动潜在市场，在圣原门店、在办公室、在家里，都能让消费者体验圣原健康产品的魅力。

体验营销创新

有了一流的产品做支撑，2013年圣原尝试进行营销创新，构建了一套明晰的多元营销模式。曲富江说，目前医药保健品行业，商超竞争非常激烈，原有的渠道受到挤压，广告投入巨大，因此要探索直销方式。但直销许可证只是一个行业准入，只是圣原创业的一个起点，如果说拥有直销许可证就可以确保一个企业找到市场蓝海，生意也就太容易做了。对于刚刚创业的圣原来说，虽然进入了直销行业，但要在市场上站稳脚跟，就必须进行营销创新。

而圣原的营销创新，同样是基于其产品的可体验性。正是产品的可体验性，吸引了很多经销商主动进行体验式营销，自发地开设体验店。曲富江说：“为什么经销商有动力自发开店？圣原不同于其他直销企业，产品定价比较低，符合大众消费能力。假如你是零售高手，不停地从圣原进货，我们可以给你更大的折扣，让你有更大的利润空间。目前很多药店也加盟圣原，在卖圣原的大健康产品，药店开一个专柜，就成了圣原的‘店中店’，依托药店的人流、氛围，圣原的大健康产品可以更好地销售。”

“假如你是个服务高手，圣原的产品就给你提供了增值服务的空间。”比如美容院，不论你是做脚部护理的，还是做子宫、卵巢保养的，都可以在圣原的产品名录里找到解决相应健康问题的品种。有了圣原产品做支撑，美容院可以开发出针对不同健康需求的护理套餐，比如用九清温通膏做肩颈护理、关节护理；用仙蓉温齐做舒缓疲劳、延缓衰老按摩……对于那些有着成熟门店的美容院、美发店，圣原产品给它们提供了扩充经营项目的机会，让他们赚取更多的增值服务附加值。虽然使用的是圣原产品，顾客享受的却是美容院的服务，圣原产品转化为服务销售出去了。

曲富江表示，圣原产品可以支撑零售，可以支撑服务，还可以支撑营销，兼容度非常高。经销商可以根据市场情况， 灵活地开发各种销售模式，不需要向消费者做出任何诱导。这都有赖于圣原的产品导向策略，为体验式营销提供了强有力的支撑。没有功效显著的产品，经销商自发的体验式营销创新是无从谈起的。

而圣原将互联网与直销融合，则为直销与大健康产业提供了一种前所未有的O2O思路。2013年，圣原把“圣原健康商城”打造成一个开放平台，把直销员解放出来，淘汰了传统的直销作业方式。曲富江介绍说，目前，圣原经销商不需要进货，经销商通过体验营销开发潜在客户，客户既可以直接从经销商处提货，也可以选择注册成为圣原健康商城的优惠顾客，自己购买产品，等待送货上门，经销商就可以获得销售薪酬。在这种模式下，经销商既能通过体验营销形成自己庞大的优惠顾客群，又不必像以往那样给顾客送货，可以更专注地做好顾客体验服务。

目前，虽然很多直销企业有电商平台，但绝大多数做得不彻底。一些核心的经销商害怕自己的利益得不到保障，认为必须自己囤货并且亲自送货，才可以控制自己的顾客。但圣原认为，这是不人性而且落后的做法，电商的“最后一公里”做得不彻底，整个电商格局就被破坏了。曲富江表示，圣原现在已经做到了全程电商化，直销员不需要囤货，只需要购买用于体验营销、服务顾客的货品，进而集中精力和时间，为顾客提供优质服务。

直销O2O——圣原的商业模式无疑是中国直销行业值得关注的新动向。就商业模式而言，如何减少中间渠道，使商业效率和消费者效益最大化？无非通过直销模式与电商模式，但直销与电商各有长短。圣原把直销与电商融合，既提高了直销效率——直销员专心致志开发和服务顾客，又提供了电商所无法提供的现场体验——圣原经销商提供线下体验服务，把顾客引流到圣原健康商城，生成订单，建立顾客忠诚度。与传统的电商相比，圣原直销O2O营销模式无疑更精准，更有效。

作者：梁健航