网络销售研究论文

摘要：以2009-2013年度披露的家电上市公司R&D投入相关信息来研究独立网络销售平台引入后，R&D投入与企业价值之间的关系。家电企业通过建立自身的网络销售平台，建立与消费者之间的双向交流平台，在巩固扩大自身已有的市场同时，加大企业的创新力度，使企业实现长足发展。下面小编整理了一些《网络销售研究论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

网络销售研究论文 篇1：

供给侧改革视角下老字号企业网络销售研究

[摘 要] 近些年，互联网和电子商务的迅猛发展对老字号企业的管理造成巨大冲击，老字号企业已不得不重新审视和改进自己的管理模式。很多老字号都在想通过网络销售，去库存、降成本、补短板，参与供给侧改革的实践。研究显示：“互联网+”并不非常适合传统老字号企业，而“+互联网”才是适合传统老字号企业参与互联网经营的模式，因为这种模式既能较好地保留老字号的传统优势，又可以增强老字号的网上销售渠道。老字号参与供给侧改革，可以通过增强系统运作能力来增强自身的市场竞争力，即通过在供应链上提升效率、降低成本，可以实现“去库存、降成本、补短板”等供给侧改革的目标。

[关键词] 供给侧改革； 老字号； 网络销售； +互联网； 互联网+

2015年两会期间，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”概念之后，“互联网+”热潮开始席卷中国的各行各业，也给处于转型中的老字号企业注入了新的活力。2016年伊始，正当不少老字号企业追随着“互联网+”的时代步伐，谋划着开办网店之时，中国最大的自营式电商企业总裁刘强东在黑龙江亚布力“中国企业家论坛第十六届年会”上提出：传统品牌的企业家忘记电商吧，回去第一件事是把电商部门撤掉。此话一出，使得很多老字号企业找不到发展的方向。因此，本文拟从供给侧改革的角度，分析老字号企业的发展与网络销售之间的关系。

一、供给侧改革、网络销售与价值链管理

2015年12月，中央经济工作会议确定开始进行以去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板为重点的供给侧结构性改革，到现在的2016年则是攻坚之年。很多老字号企业都在想通过网络销售，去库存、降成本、补短板，参与供给侧改革的实践。

作为中国互联网五强（百度、阿里、腾讯、京东、小米）之一的掌门人刘强东在京东商城2016年年度培训公开课上提出，中国互联网经历了沸腾15年的1.0阶段，这两年进入了2.0阶段，即互联网思维、“互联网+”的流行期。未来将发展到3.0阶段，即形成新商业文明。互联网、电子商务以及全球经济一体化的迅猛发展，正在对老字号企业的管理造成巨大冲击，老字号企业不得不重新审视和改进自己的管理模式。2016年3月8日，在上海市人大会议期间，上海光明食品集团副总裁、上海糖业烟酒集团董事长葛俊杰指出：“现在，供给侧改革就在身边。我认为，做好振兴‘老字号’这篇文章，就是供给侧改革的具体探索和实践！”

全国各地的老字号商家们都在努力寻求突破企业现代化、企业转型瓶颈的方法。普哈拉哈德和哈默尔提出的核心能力和系统运作能力等概念，动摇了传统企业的发展和市场竞争的理论。[1 ]39老字号企业的市场竞争力主要由两大方面构成：核心能力、系统运作能力①。

笔者认为，老字号企业供给侧改革的方向应该是真正按照“链”的特征改进企业的业务流程和组织结构，使企业的供、产、销或进、销、存系统，形成一条价值链。[1 ]1本文将探讨老字号企业基于网络销售的供给侧改革是否能增强企业竞争力和系统运作能力，即价值链管理。

二、老字号企业参与供给侧改革实践：是“互联网+”还是“+互联网”？

现如今，我国的“互联网+”战略已上升到国家经济发展战略的层面，为一大批面临现代化企业转型困境的传统制造型老字号企业指明了前行的方向，也意味着老字号企业的传统商业模式将出现变革，甚至发生颠覆性的转变。老字号企业应该如何参与供给侧改革，通过互联网营销是否可以实现“去库存、降成本、补短板”等供给侧变革的目标呢？

（一）老字号以销售渠道管理的变革参与供给侧改革

老字号是几十年、上百年甚至数百年市场竞争之后留下的极品。然而，由于历史原因和体制转换的影响，部分老字号企业组织化程度低，管理体制落后，市场开拓能力较弱，发展后劲不足。我们在2011年度的问卷调查显示，受访的老字号企业管理人员在“我国‘老字号’企业的不足”这一问题中，排在第二位的因素是“管理落后”（14.0%）。[2 ]16老字号企业的管理的确需要创新，有些老字号企业已经尝试从市场营销、销售渠道管理等多方面进行创新，力图在现代市场经济中增强一定的竞争能力。

在影响老字号企业去库存、降成本的各种因素中，销售渠道不畅是最明显的短板之一。十多年前，笔者就著书探讨过企业的销售渠道问题，基本观点是：第一，产品好未必就好销；好的产品需要好的分销渠道。很多老字号所持有的“酒香不怕巷子深”的观念在当今市场上是行不通的。第二，渠道竞争已成为厂家重要的竞争策略和手段。分销渠道是市场竞争的产物，也是市场竞争的重要手段。分销渠道是指某种产品和服务从制造商手中传递到消费者或用户手中所经过的各种中间商连接起来形成的通道。它包括代理商、经销商和零售商等各种不同类型的中间商。为了共同建立良好的分销渠道，制造商与中间商之间形成了各种联盟性的契约。[3 ]3-9在西方世界，它已有数百年的历史，而中国的分销渠道是在改革开放后迅速崛起的。到20世纪90年代，当我们翻阅报纸或打开电视时，开始越来越多地看到或听到“中国总代理”“华东总代理”“广东省总代理”等这一类字眼。北京的中关村以前被称为“电子一条街”，实际上就是著名的计算机和电子产品销售代理一条街。

对老字号企业而言，分销渠道的功能并非可有可无，在买方市场条件下，分销渠道的不畅意味着无法及时满足消费者的需求。不幸的是，很多老字号企业的经营者至今依然缺乏分销渠道观念，只将资金、厂房、技术、设备等视为企业资产，没有将分销渠道视为企业的资源，所以，不注重建立销售渠道。总的来看，有些老字号已经开办实体连锁店，或者通过经销商和代理商，建立起了自己的销售渠道。但是，更多老字号错过了开办实体连锁店的机会，没有建立起自己的销售渠道体系。2015年2月3日，厦门老字号协会①发布的《厦门老字号企业发展状况报告》显示：厦门七成以上老字号是租用店面，高租金对他们的经营生产带来了巨大压力。最近两年，有不少被高租金“逼停”的老字号。比如，2014年年初，位于八市的向阳商场因高租金被迫关闭；2013年2月，厦门百货老字号建成商场迫于租金压力而停业。②

（二）供给侧改革浪潮下的老字号与互联网经营

当下，老字号企业自营或通过经销商和代理商建立实体性的销售渠道的时代已经过去了。在当今市场上，如何借助互联网建立起自己的销售渠道，是老字号企业增加自身竞争力的有效手段。事实上，个别有实力的老字号企业已经建立起自己的电子商务管理系统，有些老字号企业抱团组建了电子商城，这些都是老字号企业“去库存、降成本、补短板”进行供给侧改革的策略和措施。互联网型的经销商和代理商对老字号企业的最大价值在于其销售网络优势，一个良好的销售网络能使老字号企业的营销能力超过生产能力。如果老字号企业发展速度很快，分销渠道可以增强制造企业抗御市场风险的能力。

老字号企业试图通过互联网营销实现“去库存、降成本、补短板”等供给侧改革的目标，从企业管理的角度来看，其本质是销售渠道的变革，即从“前店后厂”或实体专营店方式，发展为网店或电子商务的方式。现在，从电脑下单到手机购物，网购成了越来越多消费者的生活习惯。北京市统计局、国家统计局北京调查总队发布的数据显示，2015年上半年，全市限额以上批发零售企业实现网上零售额792亿元，同比增长38.9%。其中，由网上商店实现的零售额占八成，同比增长27.5%。有实体店铺的传统商业企业通过网络销售实现的网上零售占两成，同比增长1.3倍；上半年，全市有实体店铺的传统商业企业触网数目达到了251家。北京市老字号批发零售企业实现网上零售额1.2亿元，同比增长2.6倍；老字号餐饮企业通过互联网实现餐费收入788万元，同比增长4倍。[4 ]现在，中国已全面进入互联网时代，老字号企业必须要跟上时代，拓展网上销售渠道。到2016年，全国各地越来越多的老字号都纷纷搞网络销售或微信营销。从现实的事例中，我们可以看到，老字号企业的新型网络销售方式，大致有四类：

第一类是基于某个地域而建立的电子商城或网上商场，例如，北京的老字号网店（www.lzheshop.cn）、“在上海”网上商城（sh.com.cn）、琉璃厂文化商城（www.llc2010.com）等。2009年5月31日，全国首个老字号网店——“老字号网店”（www.lzheshop.cn）在北京正式开通营业。近100个北京老字号品牌如全聚德、同仁堂、稻香村等进驻，产品覆盖食品、调味品、酒类、茶叶、饮料、日用品、服装鞋帽、工艺品、保健品等九大行业，达3000余种商品。北京本地的顾客，上午下单的话下午便能收到；我国范围内，在主要大城市订货之后，3天内可送达，中小城市不超过6天可收到货。2010年7月22日，闻名中外的北京琉璃厂①开办的一个电子商城——文化商城（www.llc2010.com）正式启动，戴月轩、一得阁、中国书店等20多家老字号抱团进驻。拥有850多年历史的琉璃厂从此走上了电子商务之路。2011年9月22日，上海老字号抱团入驻电子商城——“在上海”网上商城（sh.com.cn），分为食品、日用品、化妆品、服饰、鞋帽等几大类，上海手表、正广和麦乳精、广茂香鸭肫干、回力运动鞋、正章洗涤液等一批老字号名牌产品进驻，到目前为止已覆盖本地180家中华老字号企业的近千种产品。

第二类是单个企业建立网上渠道平台，例如广州酒家基于官网的网上商城。几年前，广州酒家就推出了基于官网的网上商城，但没有专门的团队运营，2013年底成立电子商务分公司负责经营网上商城。到2014年，除了正规的“酒楼盆菜”和自身的网上商城外，还与本来生活网等合作销售外卖盆菜、包装菜等。拓宽网络销售渠道之后，2014年比2013年销售额增约8000万元。再如，杭州市王星记扇业公司电商部专门组建了一支团队，其中客服4人，运营4人，发货3人。

第三类是各家老字号在公共的网上销售平台上建起了自己的网店。例如，张小泉设有电子商务部，专门负责管理在天猫、京东、亚马逊、当当等各大电商平台上的店铺销售。2014年，光是天猫店铺的销售额就达到了5000万。天竺筷通过各大电商平台和网上旅游购物平台进行产品销售。目前，天竺筷在线上的销售额占到了总销售额的1/4。又例如，在北京，2015年7月，聚德华天控股旗下的12个老字号如鸿宾楼、砂锅居、峨嵋酒家、护国寺小吃等正式上线外卖平台“饿了么”，推出在线外卖服务；与此同时，由百花蜂业、内联升、菜百等16家企业组成的北京老字号网上专区在京东商城正式上线，并长期入驻。

第四类是部分老字号各自进行微信营销。2015年10月前，杭州市的五味和、颐香斋、张小泉、王星记、天竺筷等几家百年老字号，都先后展开微信营销。

最近几年，“互联网思维”十分火热。2015年6月24日，北京市商务委发布了《2015年促进消费增长若干政策措施》，实施传统企业开网店可获50%资金补贴的措施，着力打造北京老字号网上聚集区，张一元、信远斋、王府井工美等老字号纷纷上线开起网店，这意味着北京老字号专区即将在京东商城整体上线并永久落户。在现阶段，中国经济生活中显著的增长点是：运用互联网的新思想、新技术和新的管理方式，可以改造任何一个公司，甚至重构任何一个行业。而许多老字号既想转型，又恐惧转型，怕被互联网“颠覆”。因此，在老字号参与互联网经营过程中，我们需要弄清楚老字号居于销售渠道参与供给侧改革是采取“互联网+”方式，还是“+互联网”的方式，哪一种方式有利于增强核心能力和系统运作能力。据我们2011年的调查，大多数的老字号企业处于信息化第二阶段，即局部信息化阶段，企业信息不能在各部门间自由流动和充分共享，在企业内部存在“部门壁垒”和“信息孤岛”现象。[2 ]14大多数的老字号企业没有能力建立起自己的网站。因此，目前比较适合传统老字号企业参与互联网经营的模式是“+互联网”，而不是“互联网+”，因为这种模式既能较好地保留老字号的传统优势，又可以增强老字号的网上销售渠道。“老字号”企业的优势首先体现在“品牌影响大”（23.8%），其次是“传统工艺技术”（20.1%）和“品牌时间长”（16.1%），再次是“产品质量”（15.4%），最后是“回头客多”（9.0%）。[2 ]16所以，绝大多数老字号企业不需要跟风去开网店，而是应该集中精力搞好产品和设计。

我们再回过头来分析刘强东的话：“让传统品牌企业家忘记电商、撤掉电商部门。”他认为，所有的传统老品牌，只要建立电商部门搞自营电商，其产品销售相当大的部分是通过自己的电商部门卖出去的，这绝对是一个灾难。例如，百丽集团旗下有一个优购网。过去十几年，百丽的利润非常好。现在号称是整个中国鞋品牌里转型电商最成功的，线上做了22个亿，占全年交易的1/3，净利润1千万，老板沾沾自喜。但是，换一个角度看，如果百丽不自己做电商，都分销出去卖的话，应该净利润是3.8个亿，因为它剩下的2/3利润都超过了10%。刘强东的这一席话本来是大实话，其用意是好的，也是符合老字号企业的实际情况的。很多人看到了小米和苹果做成了全流程的价值链经营模式，不仅自己设计生产产品还在自己的电商平台上销售产品。①但是，大部分传统品牌商家无法这么做，这是由行业分工和市场的规模化经济所决定的。

一家老字号企业之所以取得成功，不仅因为它具有一定的核心能力，还因为它具有良好的系统运作能力。当我们考察“老字号”企业时，无论是看到它拥有世代传承的产品、技艺或服务，还是看到它所具有的良好信誉和相当价值的品牌，甚至是看到它饱含的中华民族文化底蕴，这些都还不够。这三个方面只说明了老字号企业具有一定的核心能力，而并没有将企业的核心能力与系统运作能力结合起来。②在分析老字号企业的市场竞争力时，必须要把核心能力和系统运作能力结合起来，两者缺一不可。例如，近年来，五芳斋作为一家老字号企业，从做粽子、做餐饮到做电商，从产品思维到用户思维，这家老字号都以积极的姿态融入互联网大潮中，成为老字号企业转型升级和创新探索O2O③商业模式的范例。从2015年开始，五芳斋就尝试从原本的产品思维到用户思维的全面转型：如五芳斋4.0版本的回味餐厅，主要是针对70、80、90后的消费群体，满足他们的味蕾享受，提升他们的体验感和消费者黏度；还有五芳斋借助线上电商平台、线下实体门店及全国营销网络的渠道优势，创新探索O2O商业模式。在核心能力既定的情况下，老字号参与供给侧改革，可以通过增强系统运作能力，来增强自身的市场竞争力，即通过在供应链上提升效率、降低成本，可以实现“去库存、降成本、补短板”等供给侧改革的目标。供给侧改革主要与老字号的系统运作能力有关。一家老字号企业如果掌握了互联网的工具、方法论和价值观，获得成功的转型，就可以爆发出生机勃勃的市场竞争力。

拥有老品牌的老字号企业的确不应该花费太多精力和金钱去做自营电商，而应该把时间和精力放在品牌、传统工艺技术、产品质量上，做好新产品的研发和设计。譬如，李锦记是已有近130年历史的老字号①，被海内外赞誉为“有华人的地方就有李锦记产品”，其至今没有自己做电商；最近经常被刷屏的老干妈，被海外当成“来自中国的调味奢侈品”，年年在贵州纳税第一，既不上市也不自己干电商，经销和代理商拿货全部要现金付款。李锦记和老干妈两家老字号都没有自己做电商，销售产品主要基于经销和代理商的销售渠道。老字号企业的核心竞争力本来就是专注打造好产品和品牌，而不是去做自己既不擅长又增加成本的电子商务分销。可见，“互联网+”并不完全适合传统老字号企业；而“+互联网”，才是适合传统老字号企业参与互联网经营的模式，因为这种模式既能较好地保留老字号的传统优势，又可以增强老字号的网上销售渠道。

三、结 语

目前，一方面，互联网新增用户明显下降，包括BAT②在内的巨头们增速逐渐放缓，超级红利正在渐渐地减少；另一方面，许多互联网公司越做越庞大，公司的负担也越沉重。中国经济未来的发展方向可能不是在互联网行业，而是在传统行业。未来经济发展的推动力依然源自于管理变革和提升生产效率。例如，老字号的商业零售模式从过去的小商品市场，发展到超市、连锁店，甚至发展到今天的电子商务，所有变迁背后的推动力都是来自于供应链效率的提升和供应链成本的下降。这与老字号参与供给侧变革，希望达到“去库存、降成本、补短板”等目标是一致的，即在供应链上提升效率、降低成本，回归到商业的赢利本质。

对于全国各地的老字号企业来说，品牌可以老，但不断进取的企业精神要永远保持。各家老字号企业要拥抱互联网，积极参与供给侧变革，因为未来属于那些民族传统产业里真正懂得互联网的人。

参考文献：

[1]张继焦.价值链管理：优化业务流程与组织、提升企业综合竞争能力[M].北京：中国物价出版社，2001：39.

[2]张继焦，丁慧敏，黄忠彩.老字号蓝皮书——中国“老字号”企业发展报告No.1（2011） [M].北京：社会科学文献出版社，2011：16.

[3]张继焦，葛存山，帅建淮.分销链管理——分销渠道的设计、控制和管理创新[M]. 北京：中国物价出版社，2002：3-9.

[4]陈雪柠.老字号融入“互联网+”，上半年京城批发零售企业网售增四成[N].北京日报，2015-8-6.

[责任编辑：李君安]

Key words： Supply-side Reform； Time-honored Brand； Network Sale； Plus Internet； Internet Plus

作者：张继焦

网络销售研究论文 篇2：

基于网络销售平台引入下家电企业R&D与企业价值研究

摘 要： 以2009-2013年度披露的家电上市公司R&D投入相关信息来研究独立网络销售平台引入后，R&D投入与企业价值之间的关系。家电企业通过建立自身的网络销售平台，建立与消费者之间的双向交流平台，在巩固扩大自身已有的市场同时，加大企业的创新力度，使企业实现长足发展。

关键词： R&D 投入； 企业价值；网络销售平台

一、相关理论与假设

互联网科技的到来，使家电革新的时间间隔加速缩短。互联网它缩短了生产者与消费者的距离，让生产的商品能够很快的传递到消费者的手里，使消费者的信息能够快速反馈给生产者，加速了商品服务朝着客户需要的方向前进，使商品供应链和经济规则发生质的改变，为消费者提供便利的同时，也为企业提供了新的收入渠道，而两者的整合又决定了企业经营模式的变化趋向。满足客户的需求、扩大自身产品市场、获得高额利润是企业投资者追求，那么提高创新能力、加入创新网络无疑是企业获取新信息新知识、掌握核心技术、提升创新绩效的最佳渠道。对家电企业来说，本身具有自己独立的网络销售平台的企业，将会比其他的企业处于更加有利的地位。Hirschey & Weygandt研究发现 Tobin Q 与研发强度的显著正相关。陈海声、卢丹根据国内国有和非国有上市公司数据研究也得出了相同结果。此外，Lev 和 Sougiannies发现这些资本化的研发费用与企业经营业绩紧密相关，事实上，研究与开发费用的资本化部分，从理论上来说即是企业的技术知识存量（stock），它将会给企业带来未来的经济流入，从而影响投资者对股价的预期。反映在股票市场上，即研究与开发费用对企业的市场价值会产生正影响。基于此，提出以下假设：

H1：1.有独立网络销售平台的家电企业研发强度高于其他的企业

H2：研发投入可促进创业企业价值正向影响。

在世界经济越来越紧密的今天，经济全球化使作为组成全球经济洪流的企业迫切需要一个可以进行全方位多角度商务活动的平台，继而扩大和发展自己的经济活动的优势与影响范围。同时，该平台的存在也能使企业在竞争中保持持续的优势。网络销售平台 的建立与推广虽然在某种程度上受到了暂时性的制约与限制，但它在日常消费生活与商务活动中影响力还是得到了消费者的肯定，通过与消费者之间的互动交流、快速的信息反馈，使企业能够很好的把握客户需求，了解了技术革新与前进的方向，为企业的研发项目选取提，资金投入供了很好的导向。同时从商品流通角度来看，它缩短了商品的从生产者到消费者之间的距离，将可以大大降低商品的销售成本，给企业提高的利润。基于此提出第三个假设：

H3：网络销售平台对企业价值具有正向促进作用。

二、实证分析

本文研究是选取已上市的148家家电企业的年报为样本数据来源。研发密度和研发投入的指标则是通过巨潮资讯网下载公司年报手工收集。

本文采用托宾Q 值代表公司价值， 托宾 Q 值 = 市场价值/重置成本=（每股价格×流通股股数+每股净资产×非流通股股数+负债账面价值）/总资产。本文构建回归模型 3如下：

Tobin’Q=β0+β1RDI+β2ROE+β3size+β4Lev+ε

其中，ROE=净利润/净资产；加入了公司规模（Size）、财务杠杆（Lev） 和年度（Year）控制变量。

2.1、描述性统计

从表1可以看出， 近年来有独立网络销售平台的家电企业研发强度逐渐增大，但总体上我国家电上市公司的研发强度仍相对偏低。另外， 从有独立网络销售平台样本和其他样本的对比可以发现， 2009-2013年有独立网络销售平台的上市公司的 研发强度平均值为2.18% ， 而依托于其他企业网络销售平台的上市公司的研发强度平均值为 1.13% ， 同时可以发现拥有独立网络销售平台的家电上市公司的研发强度方差较大， 说明在该类上市公司中研发强度差别较大。由于无独立网络销售平台的上市公司的研发强明显低于有独立网络销售平台的上市公司， 因此本文进行均值方差分析 T 检验发现， 研发投入强度均值在1 % 以下水平存在显著差异， 说明无独立网络销售平台的上市公司研发投入激励显著相对不足。

2.2多变量回归分析

表2列出了检验模型R&D投入与托宾Q的回归分析结果。从表3中可以发现， 有独立网络销售平台的上市公司的企业价值显著无独立网络销售平台上市公司。在总体样本中， 研发投入与托宾 Q 显著正相关； 在无独立网络销售平台上市公司中，R&D投入与托宾Q之间不存在显著相关关系； 在有独立网络销售平台上市公司中， R & D投入与托宾Q显著正相关， 说明有独立网络销售平台的上市公司的R&D 投入更具有价值相关性，R&D投入能显著提升企业价值。

三、研究结论与建议

研究发现：（1）有独立网络销售平台支持的公司研发投入总量、研发密度显著高于无独立销售网络平台的企业，独立销售网络平台的存在有利于企业研发活动具有实际意义，提供一定的智力支持和市场客户群，增加创业企业研发投入，促进科技创新和技术进步；（2）研发密度、研发投入总量对价值的提升有显著的正向影响；（3）独立网络销售平台的介入对企业价值的影响具有显著性。

在网络经济时代，家电商品的革新速度越来越快，家电企业需要快速的抓住消费者的消费心理和用户需求，去研发和革新自己的产品。这就需要一个渠道去打通生产者与终端消费者之间的中间商壁垒，实现生产研发者与使用者的直接对话，而网络销售平台就是这个渠道的载体。同时，通过网络销售平台可以快速的实现新产品的推广与销售，增加品牌影响力，提高企业的竞争力。建立一个能够支持企业核心产业发展若干年的网络平台，以此平台为辐射源，渗透到企业生产与商务活动的各个方面，推动企业向前发展。 （作者单位：桂林理工大学）

参考文献：

[1] 陈守明，冉毅，陶兴慧.R&D强度与企业价值——股权性质和两职合一的调节作用[J].科学学研究，2012，03：441-448.

[2] 王蕾.研发支出与企业价值的相关性研究[D].东北财经大学，2013.

[3] 陈海声，卢丹.研发投入与企业价值的相关性研究[J].软科学，2011，02：20-23.

作者：伍群

网络销售研究论文 篇3：

基于长尾理论的网络销售模式研究

摘 要：互联网销售消费者的消费方式产生了重要影响。本文运用长尾理论对网络销售模式进行初步的探讨，分析了解了长尾理论的三种主要力量在淘宝网中的具体应用。其次，以纸尿裤为例分析了幂律曲线图。最后，介绍了网络销售模式的优势及分析了网络销售模式的弊端。

关键词：互联网；销售模式；长尾理论；优势；劣势

长尾理论指出基于互联网的发展，如今的热门已经不再是消费者的唯一选择了。千篇一律的产品被多种多样的个性化产品所替代，市场呈现出多样化，20/80法则不再适用于互联网条件下的销售模式。

一、网络销售模式要素分析

长尾理论认为如果能够将足够多的非热门产品有效的组合到一起，那么这些非热门产品所形成的市场就足以与一个热门市场相匹敌。目前，网络销售规模比较大的当淘宝网。它打破了时空的限制，为大量的非热门产品创造出了一个巨大的市场。差异性以及互联网的发展是长尾现象存在的原因同时也为网络模式的成功运营奠定了基础。

1.长尾理论的三种力量。长尾理论认为成本降低的主要力量来源于：生产工具的普及；传播工具的普及；连接供给和需求。

首先，从产品经营者的角度进行分析。（1） 传播工具的普及。各类网络销售平台充当着传播者的角色，为商家提供了网络销售的巨大舞台。在网络销售模式下，大大降低了产品或服务的接触成本，提高了长尾市场的流动性。同时淘宝网上开店流程简单，开店成本低，提高了商家开设网店的积极性。（2）生产工具的普及以及代工厂的兴起。由于相关技术的获取门槛低，淘宝商家能够根据消费者的需求提供个性化服务。同时代工厂的兴起，使得部分商家充当类似于代理商的角色。对商家而言，存货只是字节而已，只有等到顾客提供订单，商家才通过生产商将字节变成原子，在这一模式下，商家是不存在存货成本的。

其次，从消费者的角度进行分析。消费者搜寻成本的降低得益于传播工具的普及。同时，顾客通过关键字搜索，就可以找到满足自身需求的商家或商品。互联网销售模式很大降低了消费者搜寻产品所需要耗费的人力物力财力。

最后，从网站运营者的角度进行分析。对于网站的运营者而言，增加一个商家自是增加一些字节而已，几乎没有成本可言，网站所囊括的商家越多，网站的利润就越高。

这是上述的种种原因，使得网络销售模式在与传统销售相比中，获得以一定的优势，为网络销售模式的成功提供了条件。

2.幂律曲线图。网络销售模式下所蕴含的长尾的巨大能量就体现在幂律曲线图中。在淘宝网的界面搜索“纸尿裤”， 将搜索结果按销售量排序，得到下图

淘宝网全网纸尿裤销量图

而在曲线不断向右延伸，产品销售量不断下降，但销量一直未达到零，第9600名的销量是29件。这条长长的尾巴所蕴含的市场足以与主流市场相匹敌，正如安德森提到的“最大的财富孕育子最小的市场”。如果说与“热门”产品相对应是主流市场，那么与“冷门”产品相对应的就是利基市场。在互联网模式下，消费者偏好的概念被细分化，如果每个消费者都能找到其所需的产品，那么，幂律曲线图的尾部就会无线延长，曲线下方的面积也会有所增加，而曲线的头部会有所减小。

二、网络销售模式的优势

1.更具时效性。以《步步惊情》的木兰簪为例，在开播的短时间内，在淘宝网上就可以搜索到相关的产品。对于传统厂家而言是无法做到的——需求量较低；从设计、生产、分销到最终的销售终端可能需要相对而言较长的一段时间，可能产品还未生产，消费者对该产品的热度就下降了。但是对于淘宝网上的众多的小商家而言，船小好调头，对于市场的需求反应迅速。

2.更能满足消费者差异化的需求。长尾理论认为：一种传播渠道并不适合所有人；一种产品并不适合所有人；一种价格不适合所有人。差异化普遍存在，网络销售模式下消费者的差异化需求能够很好地被满足，消费者能够从大量差异化的商品中找到符合自身需求的商品。而在传统模式下，由于货架位置的稀缺性、地理位置的限制等原因消费者只能退而求其次，差异化需求不能够很好的被满足。

3.更便于找到所需的产品，降低搜索成本。搜索成本是指任何妨碍消费者寻找目标的的事物，包括货币性的和非货币性的。只要消费者更容易找到价格和产品本身都让自身满意的产品，消费者的搜索成本就降低了。在互联网销售中，我们能够很好的利用群体的智慧，其他消费者的行动成了指导消费者消费的最有用的信号，能够使得消费者以更快的速度找到更满意的产品。

三、网络销售模式存在的弊端

1.诚信。互联网销售模式中最严重的问题就是商家的诚信问题：不少商品以次充好，以假乱真；商品评价不真实；商家普遍存在刷信誉行为等。互联网销售模式下，消费着只能通过网页对产品进行浏览，对真实的产品质量缺乏感知，不少的消费者都遭受过不良商家的蒙骗。评价信息的不实以及商家普遍的刷信誉的行为，严重混淆了消费者的视听，让消费者做出错误的购买决策。

2.维权难度大。网购平台不能保证商家的信息的准确性同时缺乏相应的维权机构。部分商家存在虚假注册，消费者购买产品发现货不对板后，往往投诉无门，有的甚至借网购之名型诈骗之实；C2C网站上绝大部分都是小商家，产品一旦出现了问题，难以追究商家的责任。

四、结语

中国互联网销售模式发展迅速，本文运用长尾理论中的相关知识对互联网销售模式进行的浅层的分析，探讨了长尾理论中的三大力量在互联网销售中的具体应用和幂律曲线图。在此基础上，文中进一步分析网络销售的优劣之处。但是由于本人学识水平的限制以及对互联网销售模式缺乏更加深入的了解，本文还有不少缺失之处，有待各位专家学者的批评指正。

参考文献：

[1]克里斯·安德森.长尾理论[M].北京：中信出版社， 2006.

[2]符瑞光.基于长尾理论的网络营销价值创新思考[J].消费导刊， 2006， （9）： 127-127.

[3]李翔.基于长尾理论对网络销售的若干思考[J].中国商界， 2009， （11）： 123-126.

作者简介：薛梅云（1990- ），女，硕士研究生，研究方向为市场营销

作者：薛梅云 张敬 仵琳