外贸网络销售论文

[摘要]受国内劳动力成本上升，人民币汇率升值，国际经济危机等因素的影响，我国外贸出口企业面临巨大的生存压力，出口转内销被广泛提出。但是由于存在缺乏内销渠道，不适应国内信用环境等种种障碍，出口转内销并未大规模实现。本文认为网络销售可以作为外贸企业实现出口转内销的一个突破口，并运用大量最新数据对通过电子商务进行内销的可行性和优势进行分析，进而提出相关建议。以下是小编精心整理的《外贸网络销售论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

外贸网络销售论文 篇1：

我国服装网络销售存在问题和营销对策研究

摘要：我国服装网络销售市场巨大，发展前景良好，随着网购市场的进一步成熟规范，越来越多的消费者将会选择在线购买服装。本文针对目前中国互联网服装销售市场存在的问题，提出相应的营销对策。

关键词：服装网络销售 存在问题 营销 对策

艾瑞咨询近期发布的《2011年中国服装网络购物行业研究报告》显示，2011年中国网络购物市场交易规模达7735.6亿元，较2010年增长67.8%，“服装、鞋帽、箱包类”占比居首，市场份额为26.5%。2011年中国服装零售市场规模为14370亿元，其中服装网购规模为2049.0亿元，渗透率为14.3%。预计到2014年，中国服装网购在服装零售整体市场中的渗透率将达到23.6%。2011年中国服装网购市场中C2C网购占比79.9%，B2C服装网购占比20.1%；平台式网购占比93.8%，自主式网购占比6.2%。女性网购用户相比于男性网购用户更热衷于网购，在网购累计金额5000元以上、网购频次30次以上的高区间分布中，女性用户所占比例均高于男性。而在女性网购用户最常购买的商品品类中，“服装、鞋帽、箱包类”排名第一，占比高达52.2%。目前凡客网用户群中女性所占比例已经超过男性，为60%左右，每年略有递增。因此网络服装的重复购买率高，需求产生的频率快，服装网购未来有巨大的发展潜力。

1 目前我国服装网络销售存在问题

对于网购顾客来说，由于网购不能看到实物，不能触摸和感觉，在购买前无法尝试，只能通过网络来了解服装。因此，网络顾客在网购服装过程中存在以下问题。

（1）网络服装产品展示的客观条件限制。在网络上，服装产品受网络技术发展的限制，一些重要的商品特性无法有效地传递给消费者，同时由于用户不同品牌不同型号不同分辨率的显示器所致的衣服与图片存在偏差，因此许多消费者对于网购存在顾虑，如颜色是否有色差，所见是否所得；如尺码是否标准码数，网络销售者手工测量数据是否准确；如布料的厚薄度、透明度、软硬度、弹性等手感质感；如穿上的效果如何，款式是否适合自己等。

（2）网络存在大量“三無”产品。网络上还存在着大量无产品合格证、无生产厂家名、无厂址的服装产品，还充斥着许多外贸服装、原单剪标服装、高仿精仿服装，甚至质量低劣的假冒伪劣服装、旧衣物，用料差、做工粗糙，散发出刺鼻气味，质量完全没有保证。

（3）网络服装产品售后无保障。网络上的许多网络销售者抱着不负责的态度，只要商品出门，概不退换。因此网购顾客存在顾虑，害怕购物没有保证，一旦买到粗制滥造服装产品、假冒伪劣产品，销售者不肯退换货，淘宝等购物平台站在网络销售者立场息事宁人，导致顾客投诉无门，白白损失时间精力金钱。

（4）网络充斥各类销售者。网络服装销售者鱼龙混杂，许多不诚信不守法经营的销售者混杂其中，无人监管。他们利用服装网购无法亲身触摸鉴别、试穿等客观条件限制，利用photoshop等各种图片处理软件以及模凌两可的文字说明故意弄虚作假、欺骗网购顾客，谋取暴利。

（5）网页设计不合理。许多网络服装销售者的页面设计怪异繁杂，链接层级繁多，文字啰嗦，语言表达不清楚，对于服装面料的成分、厚薄程度、透明程度、弹力大小、服装的肩宽、袖长、衣长、胸围、腰围、臀围、大腿围、裤长、脚口等各关键数据缺失，实物拍摄角度和灯光处理不当、不能很好展示服装产品细节，图片过大过多导致页面加载缓慢，整个网店页面杂乱不堪，令消费者眼花缭乱，望而却步，无心购物，网店无浏览量，门可罗雀。

（6）网络服装销售者的产品同质化严重，大量款式、面料大致相同的服装充斥网络，许多销售者为了换取高的网页浏览量和产品销售量，为了招徕顾客，冲冠冲钻，不惜大大降低产品的价格、牺牲利润，深深陷于价格战之中。

因此，对于整个服装行业而言，网络在线销售渠道虽然有了迅速的发展，传统服装生产企业、传统服装渠道企业、互联网渠道企业纷纷涉足其中，但是受整体网络技术水平、网络文化、网络相关法律法规政策、网络经济等宏观环境因素的影响，在短期内服装销售的主要渠道仍然是传统的线下渠道。

2 我国网络服装销售对策研究

针对目前网络服装销售存在的问题，笔者从市场营销、网络营销的角度出发，从服装产品的目标市场、市场定位、4P营销组合策略等方面提出相应的营销对策和建议。

第一是产品的市场需求分析、目标市场选择以及进行合理的市场定位。对于网络服装的经营和销售，和服装实体店在这点上是一致的，就是最忌各种不同风格、各种不同穿着场合、适合不同年龄段、适合不同个性顾客的服装充斥其中，令消费者眼花缭乱，无所适从。必须进行有效地市场细分，确定所经营服装的目标顾客、市场定位。不同的目标顾客偏好不同款式、不同风格、不同个性的服装，从风格上划分，大致可以分为韩式风格、日系风格、欧美风格、中式民族风格、中式休闲类、正装类等类别。一个人穿衣服的习惯是很难发生大的改变的，所以经营网络服装必须坚持同一风格的市场定位，吸引具有相同服饰偏好的顾客，并不断地推出风格相近、细节款式颜色不同的当季时尚流行服装，使其重复购买，培养顾客忠诚。

第二是产品方面。在网络营销中，服装产品生产商与销售商的品牌同样重要。即使竞争的服装产品很相似，服装网购者也会根据服装的销售企业和所销售的服装产品的品牌观察出差异来，且许多消费者也并不会主动去一些不知名、无一定信用度和好评率的网络销售者那里去购物。所以应该致力于服装销售者以及所销售的服装产品的品牌形象的塑造，以使自己区别于竞争者。自服装产品诞生之日起，就必须致力于建立积极的、独特的、偏好的、强有力的品牌联想，树立独特鲜明的品牌形象，包括确定网店以及所销售的服装产品的品牌名称、品牌标识，设计服装产品的吊牌、外包装，统一网店和服装的整体风格，并随服装产品的销售附赠具有网店和服装产品的品牌名称和品牌标识等品牌特征的小礼物，让它们成为无声的推销员在现实中帮助网店和服装产品进行长期的潜移默化宣传。通过品牌的有形要素给顾客承诺，传递品牌的核心价值理念，获得顾客共鸣，增加产品溢价。因此创建强势网店和服装品牌，塑造积极独特鲜明的品牌形象至关重要。

第三是服务方面。服务是产品不可分割的一部分，尤其对于不能亲身触摸尝试的网络服装购买来说，尤其重要，其在一定程度上代表了网络销售者的服务意识和综合素质。对于现实购物，顾客一次不成功的购物之后或许还有机会再次前来购物，但是对于网购来说，一次失败的网购经历不会引发再次的购物，而且还可能会在销售者的网页页面上或是各类网络群上、网络论坛上说出自己惨痛的购物经历以警告后来者切勿购买，从而造成极坏的网络口碑影响。

提供售后产品保障服务是实实在在给予网购顾客定心丸。对于首次在该销售者处购买服装的顾客来说尤其重要，同时也是销售者促进销售、推动购买、发展发掘新顾客的必要辅助手段。网络销售者应该坚持7天，甚至15天无条件退换货政策，并为顾客退换货费用，或购买淘宝退货险都能赢得顾客的信任和好感，解除顾客网购时的后顾之忧。许多网络销售者害怕顾客频繁找茬无理取闹或是怕麻烦怕承担责任，不愿意承诺退换货，结果使得售后服务大打折扣，顾客不会重复购买，不会成为网店的忠实顾客，不可能具有一定的品牌忠诚度。

网络购物重在方便、迅速、省心，发货速度和收件过程也是网购顾客综合考虑的因素。商品成交之后尽可能24小时之内发货，如果不能在24小时内发货或者按事先的承诺发货，应该及时主动联系顾客，真诚说明情况，争取顾客的谅解，并允许顾客退款。即使买卖双方售前交流很愉快，随之而来的快递人员的恶劣服务也很可能严重影响顾客对该次网购的体验，从而对该服装品牌和销售者均产生不好的品牌联想。对于网络销售者来说，在起步阶段自建物流配送队伍难度很大，需要很多人力物力财力，因此可以与包括顺丰快递和邮政EMS在内的至少三家快递公司建立业务合作关系，争取运费折扣，以方便顾客做出选择。顺丰快递以速度快著称，邮政特快专递EMS以覆盖面广著称，各种快递公司快递送货人员素质参差不齐，应尽可能与多家快递公司建立合作，明确所提供的快递服务的各项要求和标准，尽可能加强对快递公司人员的约束和管理。

网络买卖双方只能通过打字的文字来交流，所以网络销售者应该对网络在线客户服务人员进行严格培训，明确服务理念，明确客户服务纠纷的解决原则，礼貌待客，在与顾客交流的时候充分运用各种笑脸表情以及“请、谢谢、非常感谢、欢迎光临、多谢惠顾”等礼貌用语，弥补网络上看不到表情听不到声音的交流缺陷，传递友好热情的服务感觉。售前耐心解答顾客的提问，发货后给予手机短信通知，售中帮助顾客查件催件，报告包裹快递运送情况，售后站在顾客的角度帮助顾客解决问题，着眼顾客的终身价值，一次购物无法达成或者无利润没关系，关键是以优质的服务换取顾客的再次购买，赢得顾客的下次購物，获得顾客终身购买价值。因此提供优质的售前售中售后服务非常重要。

第四是关于产品的价格方面。网络服装销售者在寻求自身的定价策略时，应重视消费者的感觉和偏好，综合考虑制造、销售服装产品的成本因素以及竞争对手产品的价格等因素，使用价值定价法来设定价格，并采用定期低价促销的折扣定价政策。价值定价的目的是揭示产品质量、成本和价格三者恰当的结合，使其能完全满足消费者的需要及企业的利润目标。出于怕便宜没好货的心理，对于网购的顾客来说，一般不会选择买最便宜的服装，综合考虑塑造积极独特鲜明的品牌，提供高于顾客预期的服务和美好的顾客体验，应该确定中高档价格。另外还应该建立会员制，对于不同的顾客给予不同的折扣，包括单次数额折扣和累积数额折扣。因此在服装产品价格的制定上，应立足制定中高档价格，配合定期低价促销，并给予不同的会员以折扣优惠。

第五是关于产品的销售渠道方面。2011年中国服装网购市场是C2C网购和平台式网购占据绝大份额[2]，淘宝商城、拍拍网、京东商城、亚马逊中国和当当网等平台式购物网站实现了跨越式增长。其中的淘宝网成立于2003年5月，由阿里巴巴集团投资创办，目前是亚洲第一大网络零售商圈，对于网络服装的分销渠道，应该立足淘宝网，从“淘品牌”起步，逐步发展当当网、亚马逊中国、麦网、一号店等网购平台的合作，使其服装产品可以在其上销售，最好能签订排他性协议，保证该平台上不销售其他同样风格的服装，从而有步骤有计划地进驻各大网购平台，实现立足淘宝，开拓发展各种网络销售平台的发展策略。

第六是关于产品的促销方面。展开市场调查，识别服装网购中的目标顾客，针对经常性服装网购的目标顾客，通过电子邮件、淘宝站内信件等进行广告宣传和促销折扣活动，建立顾客关系数据库，发展客户关系。发展初期阶段促销主要是采用每周定期上淘宝首页进行图文广告宣传、购买淘宝关键词广告，长期参与包括会员积分换购、淘金币换购促销、包邮活动、折扣销售、换季清仓等活动吸引淘宝网购活跃人群尝试，充分展开产品推广促销，积攒人气，增加月销售量，并参与评论有奖等活动，鼓励已购产品已使用产品的买家评价产品，进行网络口碑营销，来自顾客的真心好评远比卖家自我宣传的效果要好得多。除了先期在淘宝上做广告，逐步考虑在当当网、亚马逊中国、一号店等综合性购物平台做广告，并有步骤地在各大门户网站、视频网站投放广告。在起步阶段，只考虑网络广告和网络促销活动，到发展中期，才考虑产品品牌形象代言人的网络平面广告和网络流媒体广告的投放以及报纸杂志品牌形象代言人的平面广告。

第七是关于网页的设计方面。应进行网站整体模式设计，包括整体结构设计，文字说明和图片拍摄。网页风格、文笔应与服装风格保持一致。网站必须具有鲜明的独特风格，以简单清爽的风格代替所谓的玲琅满目、应有尽有、杂乱无章的视觉感受，吸引打动访问者，给访问者留下深刻的印象，即使此次访问不购物，也可以收藏起来，以备下次访问。网页设计应该尽可能简洁，特别是主页，应把最重要信息、关键性内容放在页面的首部区域，如本品牌服装特色特点，售后服务保障，最新优惠活动介绍等。有多层页面链接的也应尽可能减少网页的层级，页面内容的颜色应与背景颜色协调一致，尽量避免选择使页面难以阅读或使人感觉不舒服、眼睛疲劳的过小文字和背景颜色。尽量保持页面静态性，不要使用那些不断运动的页面元素（如滚动字幕、变换的选择框以及持续的动画），因为运动的图像容易对人的视觉产生不良影响，而且会影响页面加载的速度。页面加载时间过长容易使访问者失去耐心和兴趣。

网页上对于服装产品的文字说明应简洁清楚，尺寸的测量和说明应准确，图文都应该重点突出服装的细节和风格。有必要时，应尝试用一台以上的不同品牌的相机拍摄，有些品牌的相机可能拍出来色彩偏红，有些可能偏绿，有些可能会整体颜色效果偏亮色，总之应尽可能真实呈现实物的颜色，尽可能减少色差，降低顾客因此可能发生的退换货机会。

综上所述，网络服装销售者应明确目标顾客群体和自己的市场定位，着眼于努力提高顾客满意度，给顾客提供高于其预期的产品和服务，提高顾客体验，促进产品的在线销售和发展。

参考文献

[1]http：//ec.iresearch.cn/17/20111223/160018.shtml.

[2]http：//tech.qianlong.com/33443/2012/03/09/71%407766175.htm.

[3]凯文·莱恩·凯勒，著，战略品牌管理[M].李乃和，等，译.中国人民大学出版社，2006，9.

[4]方美琪，胡翼亮.网络营销[M].清华大学出版社，2003，5.

作者：黄卓龄

外贸网络销售论文 篇2：

通过电子商务实现出口转内销的可行性分析、优势及建议

[摘 要]受国内劳动力成本上升，人民币汇率升值，国际经济危机等因素的影响，我国外贸出口企业面临巨大的生存压力，出口转内销被广泛提出。但是由于存在缺乏内销渠道，不适应国内信用环境等种种障碍，出口转内销并未大规模实现。本文认为网络销售可以作为外贸企业实现出口转内销的一个突破口，并运用大量最新数据对通过电子商务进行内销的可行性和优势进行分析，进而提出相关建议。

[关键词]出口转内销；外贸企业；网络销售

1 引 言

2008年以来，我国外贸出口企业生存环境受国内外多方因素的影响不断恶化，“出口转内销”逐渐出现在人们的视野中，成为专家学者的讨论热点之一。出口转内销的愿景十分美好，能够给外贸企业带来巨大的生存空间和活力，但是到目前为止大多数外贸企业并未踏入产品内销这条道路，究其原因是出口转内销面临种种困难与障碍。本文认为，外贸企业可以大胆尝试电子商务，使其作为出口转内销的突破口。

2 我国外贸企业出口转内销面临的困难与障碍

2.1 缺乏国内销售渠道、销售人才和销售经验

外贸企业要想出口转内销，首先面临的就是国内市场销售渠道不畅通，缺乏专业的销售人才和销售经验。目前，国内消费市场已经基本形成了产品设计、生产、流通、销售、售后服务等一系列完整的模式，而这对外贸企业来说是比较陌生的。要想打开国内市场，外贸企业面临着两种选择：第一，自行建立营销渠道；第二，利用现有的国内营销渠道。外贸企业如果选择自行建立营销渠道，首先面对的问题就是资金不足。建立营销渠道的成本极高，周期较长，不仅需要大量的资金支持，还需要专业的国内市场销售团队的参与，这对当下在国际市场中苦苦挣扎维持资金链周转的外贸企业来说无疑是难以负担的。如果选择利用现有销售渠道，大到超市卖场，小到终端零售商店，层层流通环节种类繁杂的手续和名目繁多的渠道费用也让外贸企业无从下手。

2.2 产品的设计、生产与经营理念不符合国内市场的消费习惯

外贸企业出口的产品大多是迎合国外消费者的偏好，却不一定符合国内消费者的消费需求。外贸企业的生产模式一般是大批量、少批次，但是国内消费者需求多样化，变化快。此外，外贸企业尤其是“三来一补”和贴牌生产的外贸加工企业一般都缺乏独立自主品牌，这使得其在当今十分重视品牌影响力的国内市场很难打开销路。

2.3 不适应国内信用环境

我国外贸企业在与国外客户的经济交往中大多采取信用证作为结算方式。只要按时装船交货，将从船公司取得的清洁提单以及相关单据交到信用证开证行指定的议付行，在不存在不符点的情况下就可以议付取得货款。但是，国内市场通常是先发货，在客户销售货物后才能取得货款，而且由于没有良好的担保机制，往往要面临客户长期拖延货款或者坏账的情况，这就大大加大了资金周转的压力。

3 以电子商务为突破口实现出口转内销

3.1 以电子商务为突破口实现出口转内销的可行性

（1）我国网络交易市场初具规模且发展潜力巨大。目前，随着我国互联网使用人群基数不断增加和互联网普及率的不断攀升，我国的网络购物市场十分活跃。图1中显示了自2006年至2013年7月中国网民规模及网络普及率、中国网购网民数量及网购渗透率。从图中，我们可以很直观地看出中国网民规模、网购网民数量在这几年中都呈现出明显的增长趋势。截至2013年7月，中国网民数量已达到5.75亿，网络普及率达到44.4%，比2012年12月底又上升2.3%。其中，我国网络购物用户达到2.7091亿，网络购物使用率为45.9%，此时的网络购物用户数量是2006年网络用户数量的近8倍。网络购物用户规模的增长速度逐渐超过我国网民的增长速度。另外，2013年，我国网络购物市场交易金额为18851亿元[ZW（]倪世雄，《当代西方国际关系理论》，复旦大学出版社。[ZW）]人民币，同2012年相比增长了42.8%，说明我国网络购物市场已经形成一定的规模并且具有相当大的发展潜力。网络销售市场无论在现有规模和未来潜力上都有能力承接外贸企业出口转内销所带来的产品销售压力。

（2）我国网络支付条件发展日趋成熟。外贸企业与外商常用的结算工具主要是信用证，如果利用电子商务实现出口转内销，那么需要与网络销售渠道配套的相对较成熟的网络支付条件。近年来，我国的网络支付条件从网络支付用户的规模和渗透率、支付工具的多样性以及支付工具的安全性上都有日趋成熟的表现。图2中显示了2008—2013年7月中国网上支付用户规模及渗透率的发展情况，从图中，我们很清晰地看出在此期间中国的网上用户规模和渗透率都呈现持续上升趋势。到2013年7月，共有2.44亿网民在网上进行支付，使用率为41.4%，与2012年年底相比，网上支付用户增长了10.8%[ZW（B]～⑤ 数据来源：中国互联网信息中心（CNNIC）。[ZW）]。在网络消费的支付过程中，我国的网上用户的支付工具也具有多样性，主要有第三方支付账户余额支付，网上银行支付和快捷支付等。其中，以支付宝、财付通等为代表的第三方支付工具覆盖了79.2%的网上支付，紧跟其后的是网上银行支付约占75.7%。此外，中国互联网信息中心2012年10月发布的《中国网络支付安全状况报告》显示虽然我国网络支付环境仍有提高空间，但我国目前网络支付环境总体比较安全，仅有2%和7.7%的网络支付用户对我国的网络支付安全表示极度担心和比较担心。

（3）物流业的稳定发展提供了流通配送保障。通过网络销售实现出口转内销，是否有坚实的物流保障也是外贸企业应该重点考虑的问题。企业利用网络销售平台将产品销售出去，需要高效便捷的物流将产品安全快速准确的递送到客户手中，这对我国物流发展水平具有一定要求。2013年，我国社会物流总额为197.8万亿元人民币②，较2012年同比增长9.5%。另外，我国物流业整体水平平稳较快发展也可以从中国物流信息中心发布的中国物流业景气指数（LPI）③中看出，该指数自2011年12月至2014年3月均保持在50%以上，平均值为54.4%④。受网购等电子商务迅猛发展的影响，以快递为主的邮政物流业指数平均数高达63.9%⑤，增长势头突出且稳定，也从另一个角度反映出我国居民消费水平的提高和网络消费方式普及度的扩大。以上数据和分析说明我国物流业总体发展良好，有能力为外贸企业通过网络平台实现出口转内销提供高效优质的流通配送保障。

（4）电子商务相关政策法规趋于完善。电子商务能承担外贸企业出口转内销突破口这一重要角色与其政策法规日益完善有很大的关系。再有潜力的市场离开了政策法规的规范也存在着众多的风险和不稳定因素。2012年2月由国家发改委、财政部、商务部、工商总局、海关总署、税务总局、人民银行、质检总局八部委联合发布《关于促进电子商务健康快速发展有关工作的通知》，标志着国家层面的政策法律监管与扶持进一步加强。除了国家层面政策法规的完善，2013年以阿里巴巴集团为代表的21家互联网公司成立了“互联网反欺诈委员会”，这将有助于启动统一的用户安全模型机制，有利于规范信息发布渠道、交易渠道、支付渠道，同时保障网络市场交易者的权利。网络销售市场大环境有相应的法律政策保障，这使得外贸企业免去了许多关于网络市场秩序方面的担忧。

3.2 以电子商务为突破口实现出口转内销的优势

（1）节省时间降低成本。前文分析到外贸企业出口转内销面临的一个重大难题就是缺乏内销渠道，而建立新的内销渠道时间周期长资金投入多，而利用现有内销渠道则面临着层层流通环节费用和各种冗杂手续。网络销售属于电子商务范畴，电子商务的最明显的优点就是低成本高效率。首先，外贸企业可以通过网络营销推广产品，这就大大降低了产品的广告费用；其次，网络销售无须另外租赁门面，也无须支付商场超市等销售网点的进驻费用，在淘宝网注册免费卖家账号即可直接向消费者出售商品，也可以通过进驻天猫商城、京东商城等大型网络购物网站出售，在费用和手续繁杂程度上都远远低于进驻实际的商场超市；最后，外贸企业在网络销售过程中可以直接将产品出售给客户而无须经过中间商和各种流通环节，不仅节省了流通费用，还提高了效率。因此，网络销售在很大程度上可以降低内销渠道投入高回报周期长给外贸企业带来的困扰。

（2）直接和客户接触有利于快速积累网络销售经验掌握市场变化。外贸企业出口转内销之路另一个障碍就是对国内消费市场不熟悉，在产品设计、生产产品的批次批量上不适应灵活多变的国内市场。网络销售的一大特点就是外贸出口企业可以通过网络在产品营销推广、产品销售和售后服务等环节和消费者进行最直接的沟通，这就意味着外贸企业能以较低的成本迅速收集客户偏好，市场流行变化以及自身产品反馈等信息，能够在第一时间对所生产的产品进行调整以使其更好地满足市场需求。此外，由于没有了层层的中间商环节，外贸企业人员亲临国内消费市场第一线，有利于迅速积累网络销售经验。

（3）使用第三方交易工具回款时间短且回款有保障。外贸企业不敢贸然进军国内市场在一定程度上还因为不适应国内回款难回款时间长的信用环境。我国网络购物市场目前最流行的支付方式是以支付宝财付通等为代表的第三方支付。第三方支付是一种“第三方担保交易模式”，在买家和卖家达成一致意向时，由买家将货款打到第三方账户中，由第三方支付平台向卖家通知发货，买家收到商品确认后指示第三方支付平台将货款划到卖家账户里，至此一笔网络交易完成。外贸企业一旦采用这种交易模式，只要按时发货，买方在收到货物后即使不及时确认收货，第三方支付平台也会在一定期限内自动将货款划到卖方账户中，这就保障了外贸企业的回款时间。

3.3 对外贸企业通过网络销售实现出口转内销的建议

（1）积极利用多种网络营销方式树立自主品牌提高品牌知名度。想要实现出口转内销的外贸企业尤其是中小外贸企业普遍面临着在国内缺乏品牌知名度甚至缺乏自主品牌的问题，这就需要外贸企业寻找性价比高的品牌推广方式。中国互联网信息中心2013年发布的《第5次中国中小企业互联网应用状况调查报告》显示，互联网以其多元化的推广形式，相对较低的推广成本和可评估的推广效果等优势，远远超过其他立体媒体形式成为我国中小企业首选的营销渠道，所占比例高达23%[ZW（DY]数据来源：中国互联网信息中心（CNNIC）。[ZW）]。中小企业居多的我国外贸出口企业应该灵活运用搜索引擎营销推广、电子商务平台推广、微博营销推广、网站展示推广以及团购网站营销推广等多种网络营销方式树立自主品牌提升品牌知名度。

（2）专业的网络销售团队。外贸企业通过网络销售走出口转内销之路，一个由专业人才组建的网络销售团队是十分必要的。无论是进驻现有的大型网络交易网站，还是自己建立销售网站，都离不开专业的人才进行网站设计、网站美工与网站维护。另外，在产品的网络营销、产品的反馈信息收集以及产品的售后服务等方面，有一个专业的网络销售团队都会达到事半功倍的效果。

参考文献：

[1]陈万灵.唐玉萍.外贸企业出口转内销的困境及出路[J].对外经贸实务，2010（10）.

[2]周骏宇，杨军.广东外贸企业的困境、转型升级路径和政策需求[J].国际经贸探索，2014（29）.

[3]裴长洪，彭磊.转变外贸发展方式的经验与理论分析[J].中国社会科学，2011（1）.

[4]贺春燕.内销环境与“东莞制造”内销平台构建[J].求索，2013（5）.

[5]张汉东，胡朝麟.外贸出口转内销不应成为政策导向[J].对外经贸实务，2009（12）.

[6]贺春燕，刘川.出口转内销战略可行性分析[J].特区经济，2012（3）.

作者：刘蕊

外贸网络销售论文 篇3：

Ｂ２Ｂ２Ｃ　“中国制造”新引擎？

金融海啸让以广东、浙江为代表的“世界工厂”出口剧降，库存高攀，同时，外向型中小企业在掉头向内时却困难重重。与之形成明显对比的是，网络销售热度不减。如何将世界工厂的生产能力与国内消费者的需求对接？一种多方共赢，以“网货”促内贸的商业形态——B2B2C应运而生

当贺宇每天忙着接单、发货时，这位普通的淘宝网卖家可能并未意识到，自己做成的每一笔生意，都将汇成重启“中国制造”的动力源。

与贺宇一样，时下，淘宝网的卖家们正开始集体扮演起这一角色。他们的“道具”是其卖出的衣服、鞋、领带或饰品等“网货”。

网货的盛行起于“中国制造”在全球经济危机中的艰难处境。目前，在外贸受阻的背景下，越来越多的中国出口型企业开始转攻内销市场，但由于渠道门槛等原因，短时间内却难见成效。由此，借助网络销售，成为一个明智且效果明显的选择——“中国制造”与“中国市场”，因网货而得到紧密对接。

作为全球领先的电子商务企业，阿里巴巴注意到了网货的潜力，并试图将此挖掘放大为“中国制造”重拾强劲姿态的新引擎。5月16日，由广东省经济贸易委员会、广东省信息产业厅、广州市人民政府和阿里巴巴集团联合主办的国内首届网商交易会在广州举行。

阿里巴巴集团整合旗下B2B和淘宝网两家公司的优势资源，首次以交易会形式为中小企业搭建平台，帮助其全力开拓内贸市场。同时，帮助淘宝个人网商开拓全新供货渠道，创造更多的就业机会。

这种整合表现在，分别在外贸领域和内销市场具有优势的阿里巴巴B2B与淘宝的B2C打通并对接，构建B2B2C的商业流通新模式，即由淘宝卖家向中小企业大规模采购商品，卖给国内消费者。

“这一巧妙嫁接所形成的网络销售新渠道，有助于中小企业更好更快地把产品销售到全国各地，从而打开内贸市场，”电子商务专家对记者表示，同时由于网络销售成本低，最终可实现多方共赢的格局。

出口转内销之困

“订单锐减，悔单、逃单接二连三。”在广东佛山经营陶瓷出口的王先生告诉记者，“另一方面，用工成本上升，而原材料价格的走高又让生产成本居高不下。”

浙江绍兴永俊纺织公司总经理施建海表示，去年8-11月，很多欧美客户大批退单，公司的面料出口量骤降2/3，每月出口总额从100万美元降到30万美元。“那段时间，外商们对价格很敏感，即便采购，也挑3-4元/米的便宜料子，20元/米高档里料少有问津”。永俊是有“亚洲第一布市”之称的外贸面料企业，客户主要集中于欧美市场。

据最新公布的官方数据显示，作为中国GDP和外贸进出口的第一大省，广东外贸依存度高达155%，超过全国平均水平的2倍多。当地官方推算，出口增速每减缓4个百分点，就会导致经济增速降低1个百分点。金融危机导致外贸增速急剧下滑，是拖累广东经济的首要原因。

同为沿海经济大省和外贸大省的浙江，情况亦然。杭州海关公布的统计数据显示，4月，浙江实现外贸进出口总值151亿美元，同比下降19.6%。其中，出口105.4亿美元，下降19.1%，降幅比3月放大10.2个百分点。这是自去年11月以来，浙江外贸连续6个月出现下降，周期长度已超过1998年亚洲金融危机时的5个月连续下降。受此影响，浙江一季度GDP增幅仅为3.4%，同比回落8.4个百分点，大大低于全国的6.1%。而此前，浙江生产总值连续18年保持两位数增长。

无论是企业自身生存还是区域经济发展需求，都亟需外贸企业眼光向内，建立内销渠道，拓展国内市场，改变单纯依靠出口的增长模式。不过，当企业真正开始如是操练时，却发现从外贸到内销，远非做一道“把商品卖给外人还是国人”的选择题那么简单。

内贸与外贸实行的是完全不同的体系，包括交易方式、交易规则以及结算方式均不相同。外贸按国际标准运行，信用程度高，信用证制度、合同、品牌保护制度等都规范而完整。“出口商品的交易方式比较简单，主要是看样订货，一次下单，货到付款。” 施建海说。

但国内商品零售行业的规则却复杂得多。进入超市需要付入场费，且对供货商的货款拖3个月后付，如货物卖得不好，还有退货的风险；进入百货商场，除需要接受严格挑选，前者还要通过“扣点”的方式获取利润。据外贸公司透露，商店收取的促销费、促销员服装费、清洁费等费用达15项之多。

此外，还有其他各种各样的风险和不规范。如要建立自己的独立营销网络，则铺点及渠道的开设不仅需要高昂成本，蚕食利润，且见效迟缓，绝大部分中小企业无力为之。

广东华侨欧胜公司的一位负责人说，如果企业能绕过中间渠道商直接面对终端买家，不仅可以节约中间环节的成本，降低价格，买家与卖家也减少了脱节的情况。

网购市场逆风飞扬

与线下市场的萧瑟形成鲜明对比的是网购市场的逆风飞扬。

第三方权威调研机构艾瑞发布的《2008年度网购市场发展报告》显示，2008年中国网购注册用户达1.2亿，同比增长185%。其中，淘宝网的注册会员达9800万人。这意味着接近网购人群总数81.6%的买家和卖家聚集在该国内最大的网络零售商圈上。正是这一人群在传统经济不断收缩、消费信心持续低迷的2008年，完成了999.6亿交易额。

2007年淘宝网交易总额占中国消费品零售总额的0.49%，2008年达到0.94%。权威预计：2012年，中国网购交易额占全国消费品零售总额的比例将达4.06%，其中淘宝一家就将占2.84%。

网络购物的逆势增长，表明经济危机正迫使线下零售加速向线上搬迁，通过网络销售渠道所达成交易的产品——网货的潜力由此逐渐显现。

广东顺德盛熙电器制造公司是一家新兴的集研发设计、加工制造和组装成型小家电为主导业务的典型外向型企业。该公司总经理梁永健意外地发现，金融危机中，来自网络上的订单在与日俱增。

据介绍，去年企业并没在淘宝网上做过任何宣传，但淘宝上的卖家从他工厂拿货的销售额竟达600万以上。“真是没有想到网络会有这么神奇的作用。这让我看到了淘宝上的商机，所以今年公司就专门成立了电子商务部，来服务淘宝的各大卖家。年初我们已在淘宝上投入了十几万的广告费用，预计今年在网络广告上的投资费用将会达到100万。”

电子商务专家梁春晓认为，“现在很多买家很难找到产品质量优良、性价比高且货源稳定的卖家，买家与卖家之间存在巨大的渠道缝隙。”

当外贸企业转攻国内市场时，表面上看，供应商数量在不断增加，对采购商而言，似乎意味着有更低价格和更多选择机会。但事实并非如此，越来越多的供应商反而会使采购商更难选出合适自己的产品。

同时，为获得更强的市场竞争优势，越来越多的卖家希望砍掉烦琐的、争夺利润的中间环节，直接从供应商采购，从而能赚取更多差价。有调查显示，杭州地区的个人和批发零售客户中，有5成以上希望能直接从厂商进货，但由于渠道脱节等不利因素影响，近3成难寻满意的供应商。

另一方面，老百姓的消费水平在不断提高，但因货源问题，许多网络卖家销售的商品档次却迟迟提不上去，而面向发达国家市场的中国外贸工厂，由于其历经海外市场重重的技术门槛、标准门槛、严苛的质量考核，无论是生产设备还是技术水平，都强于一般企业，无疑是采购高档商品的理想目的地。

世界工厂与内需对接

如何将世界工厂的生产能力与国内需求进行对接，既满足中国制造的内销诉求，又满足消费者对追求物美价廉商品的需求？对此，阿里巴巴开始尝试选择“网货”。

阿里巴巴集团主席马云表示，网货的概念来自它的渠道。而渠道的优越性让网货把暴利还给消费者和制造业，“网货的本质就是货真价实，这是我们的革命，消费生产模式的革命，它是财富的重新划分，网货的核心就是反对暴利。”

而网商交易会的目的是“打造出口转内销的网货通渠。”据介绍，阿里巴巴平台上的43万内外贸供货商和逾千万的注册供、采用户，将与年交易额逼近千亿的内销平台淘宝网进行线下碰面，在内贸市场交易物美价廉、货真价实的网货。

而时值广交会刚结束不久，如果说广交会是一场外贸盛会，那么同样在广州举行的网商交易会可称为内贸领域的“广交会”，是对广交会的一次呼应。据了解，此次网交会汇聚了广东地区的400家供应商和淘宝网的3万卖家，以及1万名广东地区的高校学生和1万名广东市民到现场参会。参展企业的行业范围主要集中在交易比较活跃的服装、箱包、消费电子、3C、饰品、工艺品、厨卫家具和小家电等领域。

阿里巴巴集团参谋长曾鸣表示，B2B公司拥有中国数量最大的中小企业客户，这些企业手里有着品种极其丰富的优质货源，而淘宝网作为亚洲最大的零售商圈，则有海量的个人会员和大卖家。“如何将网络零售商的采购需求与中小型供应商的内贸需求进行快速有效的对接？在这其中，搭建一个让双方得以直面沟通交流、交易的平台成为迫切之需。”

曾鸣介绍，通过网商交易会，可使生产型企业把产品销给全国各地的淘宝大卖家，通过他们打开内贸市场。同时，淘宝的大卖家还可直接找到优质供货商，解决货源的问题。更重要的是，淘宝网1亿会员的购买行为和信息将及时反馈到大卖家手中并进一步传递到企业，这将更有利于生产企业根据市场需求做出快速调整。

“交易会把阿里巴巴和淘宝优势资源结合在一起了，实现了电子商务B2B2C整个产业链。”艾瑞咨询分析师王芳说，B2B2C包括了现有的B2C和C2C平台的商业模式。对中小企业而言，通过这个全新的商业形态，可直接与终端消费接触，不仅使交易渠道扁平，减少中间渠道的成本，同时更直接、快速地了解市场消费的需求动向。

“这将缓解在经济危机下，传统B2B方式造成的客户减少之冲击，”王芳说。有政府官员则评价，网交会不仅是解决企业出口下滑的权宜之计，也不仅是解决出口企业的生产问题，而是在新形势下，中国商品流通网络体系的再造、创新商品流通方式的一次有益探索。

网货及B2B2C模式的风起云涌，还将进一步弥补中国制造之痛——品牌。中国电子商务协会理事赵廷超博士表示，中国制造业通过网货渠道打造品牌是一条新出路。众所周知，一直以来，以出口为导向的制造业由于缺乏做品牌的动力，大部分帮人做“嫁衣”，从事的是OEM，“这些中小企业不需要投入大量精力进行技术研发和品牌塑造，因为一旦生产成本的低廉性体现到产品上，已可以让中国制造在国际市场上获得足够竞争力。”

记者从淘宝网了解到，目前网货品牌主要有三种类型：一是专供外贸的制造企业开始转型自主品牌。淘宝网上的毛绒玩具品牌“飘飘龙”的前身，就是为迪士尼商品提供代工服务的中国工厂，通过网络零售渠道，“飘飘龙”成功变身自主品牌；另一类是完全立足渠道终端，打造独立网货品牌的商家。如，“美亿佳”家具最初从个体网店经营家具DIY开始，到注册成立“美亿佳”公司，再到申请“美亿佳”商标，仅用了三个月时间。第三类是传统品牌的转型或者为网络渠道打造的网货副品牌。如，妙帛服饰专门开发、设计的时装网货品牌“韩至”，华润集团香榭里家纺打造的网货品牌“luxlulu”等。

赵廷超认为，“对于中小制造企业，通过网络零售和网络分销来建立品牌，是当前形势下的一个必然选择。”

作者：马　雯