房地产品牌建设探讨论文

摘要在系统论述我国房地产现状及发展历程的基础上，对品牌定义、品牌构成、品牌建设的内涵进行了较详细的阐述为房地产品牌建设奠定了理论基础。在此基础上分析了我国房地产品牌建设的现状，对房地产品牌建设给出了一些建议。下面小编整理了一些《房地产品牌建设探讨论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

房地产品牌建设探讨论文 篇1：

南昌房地产企业品牌建设问题探讨

1、房地产品牌的概念和内涵

房地产品牌1就是由房地产开发经营者在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过对房地产产品的形象、品质和价值的认知而确定的商标，如同其他任何商品，其本质是公众对房地产产品的理性认识和感性认识的总和。

房地产品牌的内涵表现为开发商所开发房产的质量、功能、服务和满足效用的程度，以及房地产品牌本身所代表的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知和满意程度等。从消费者的角度来说，房地产品牌是一种个人品位、一种格调，它强调的是品牌的档次、美誉和给人的舒适感等。

2、房地产品牌建设的必要性

在房地产业中，近十年的趋势表明，房地产品牌日渐火热，房地产企业创建品牌已经成为一种必然趋势，消费者更加青睐品牌房地产企业的产品。因此，品牌战略作为一种公司层的战略对于广大中小企业发展壮大以及我国房地产行业的振兴具有重要的意义。

(1)房地产品牌是消费者的需要：从消费者角度来说，不论是购买小商品或是大到购房购车，他们更愿意购买品牌的商品。房地产作为个人一生中最重要的投资之一，单纯地从重要性来说，消费者需要考虑更多的因素，在质量、获得的服务、价格以及舒适度等因素无明显差异的情况下，他们会首选品牌企业所开发的产品，品牌对于消费者而言是一种品质和服务的承诺。

(2)创建品牌是房地产企业竞争的需要：品牌是市场竞争的强有力手段，这一点已经从众多行业得到验证，随着房地产行业集约化程度地不断提高，房地产产品同质化程度也随之提高。企业想在产品、价格、渠道上制造差异来获取竞争优势已经变得越来越困难，品牌建设对于房地产企业来说是一条全新的解决难题的道路。

3、南昌本土房地产企业品牌创建的若干对策

在后危机时代，就南昌本土房地产企业而言，大多已经意识到建立品牌的必要性和迫切性了。然而如何有效构建房地产品牌，如何能在外部企业大量入驻的激烈竞争的市场中站稳脚跟，以及如何充分利用自有资源和优势发展起来是摆在眼前的问题。

针对南昌本土房地产企业在品牌建设过程中的突出问题，提出以下对策。

(1)政府应加强本土房地产企业培育实施品牌战略

南昌市本土房地产企业200多家，但大部分是规模较小、实力较弱的企业，无法和外来企业竞争。要扭转本土企业这种“小、弱、散”的局面，除了房地产企业本身加强建立品牌战略意识外，南昌市政府还应出台相关的政策、方案，创造有利环境，对有发展潜力的企业提供资金支持和政策优惠，促进本土企业品牌建设的良性发展。一方面政府要制定相关的政策规定，鼓励有条件、有实力、有信誉、有后劲的企业做大做强，促进企业向规模化、集约化、集团化发展，提高企业吃大地盘、搞大项目的能力。另一方面，针对南昌市房地产企业规模小、实力弱、资质低的实际情况，通过支持企业之间强弱兼并、弱弱联合、内外合资，扩大企业规模，提高企业资质，为建设有实力的品牌创造基础条件。

(2)利用主场优势，摸透市场需求，进行企业、产品的精确定位

房地产企业在市场调研的基础上，对目标市场作出准确的把握是房地产品牌迅速占领市场的重要手段。外来房地产企业在进入南昌市场时主要有三大不适：一是土地成本会相对较高；二是对本土市场不熟悉，要做长时间的调研工作；三是为了外来品牌的良好形象，其市场运作成本较高。而本土房地产企业可以充分利用主场优势，能快速、清晰的洞察隐性的市场需求和城市的特色，对企业和产品进行准确的定位。所以充分利用自身的优势可以少走很多弯路，同时也减少了成本。

(3)注重内涵，创造富有个性的品牌，实现差异化

本土房地产企业要改变外来品牌压境、不断从“地主”口中分食市场粮食的局面，只有避其锋芒，方向思维自己的产品，另辟蹊径，创造富有自己特色的、内涵的产品。那么本土企业如何丰富品牌内涵，创造个性，实现差异化呢？主要可以从以下两个方面来考虑：

* 根据南昌六大板块不同的经济、地理、人文来开发不同的产品，实现差异化。

* 利用文化丰富品牌内涵，培育本土企业个性。

随着房地产产品的同质化程度越来越高，房地产企业必须重视产品的创新，从这点来说，本土企业可以充分利用对南昌当地历史文化的了解来丰富自己的品牌内涵，培育出个性化品牌。当地文化可以影响开发商对建筑风格、形式、功能的把握，而这些就是本土企业实现差异化的抓手。上述四点讲述的是宏观上的一些策略，那么对于本土企业来说，微观层面的建设也是必不可少的。具体来说，企业内部建设包括如下几个方面：

(1)加强资金和成本的管控能力。在房地产业内，因其暴利而让许多企业养成了不吝成本、大手花钱的弊病。国内房地产业近二十年的飞速发展将房地产业推向一个高成本运营的时代。为了适应市场不被淘汰，房地产企业更需要加强资金和成本的管控能力。房地产企业可以通过严格项目投资管理、采购招标管理、工程施工管理和监理、减少特支及行政费用、营销及财务费用控制等，极大压缩运营成本。压下去3％～5％，就是企业的一线生机和复兴的希望。

(2)积极推进和提升企业文化建设，激发员工对企业文化建设的关注和热情，让每一位员工都投入到企业文化的建设与发展中来，充分体现“以人为本”的人文理念。以及“服务第一”、“客户至上”的意识。充分发挥企业文化的自檢功能、协调功能、激励功能、凝聚功能、辐射功能，以强化内部管理，提升企业形象，构筑企业品牌，将企业的品牌不断做大、做强，以此实现对外扩展与可持续发展的目的，用所有员工的激情与智慧，为企业品牌的构筑与巩固添砖加瓦。

参考文献：

[1]陈志坚.房地产企业品牌的构建[J].厦门科技,第2期：P54～57,2007

[2]董飞.对我国房地产企业品牌营销现状及策略的思考[J].商场现代化,第2期：P75.2006

[3]杜伟.房地产品牌营造中的误区[M].价格月刊,第12期：P28～30.2000

[4]冯久林.房地产企业经营管理[M].上海财经大学出版社.2005

[5]郭建坤.房地产品牌营销[M].清华大学出版社.2003

[6]韩光军.打造品牌——卓越品牌的培育和提升[M].首都经济贸易大学出版社.2001

作者：晋溦

房地产品牌建设探讨论文 篇2：

我国房地产品牌建设研究

摘要　在系统论述我国房地产现状及发展历程的基础上，对品牌定义、品牌构成、品牌建设的内涵进行了较详细的阐述为房地产品牌建设奠定了理论基础。在此基础上分析了我国房地产品牌建设的现状，对房地产品牌建设给出了一些建议。

关键词　品牌；房地产品牌；品牌建设

一、品牌相关概念

1　品牌本源

品牌的英文单词Brand，源出于古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们需要利用标记家畜等方式来与其他人的私有财产相区别。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者，这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。

2　品牌的一般定义

1960年，美国营销学会(AMA)对品牌作了如下定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”然而，随着市场竞争加剧，品牌功能增强，这一定义己不足以涵盖品牌所具有的属性和意义。

1998年，Chernatony和McDonald在前人研究的基础上进行了总结，提出了一个比较成熟的品牌概念，他们认为一个成功的品牌是一个可辨认的产品、服务、个人或场所，以某种方式增加自身的意义，使得买方或用户察觉到相关的、独特的、可持续的附加价值，这些附加价值最可能满足他们的需要。

3　品牌的内涵

品牌本身不具有独立的物体实质，是无形的；品牌是企业一种无形资产；品牌是一种沟通代码的集合体；品牌具有明显的排他专有性；品牌具有一定的风险性及不确定性；品牌是一种承诺和保证；品牌是企业市场竞争的工具。

二、房地产品牌

(一)含义

1　房地产

房地产是房产和地产的总称，即房屋和土地两种财产的统称。房产指建筑在地上或地下建筑产品及其所有权，同时还包括由所有权衍生或法律设定的其他权利。地产是指通过开发可供建筑之用的土地和与土地有关的权益，包括土地所有权和政府决定的有效年限内的土地使用权。在我国地产权属的内涵主要指土地使用权，这是一种非土地所有权人合法使用土地的权利。

2　房地产品牌及其内涵

所谓房地产品牌，是由房地产发展商在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的标志，是公众对房地产产品的理性认识和感性知识的总和。

理解房地产品牌的内涵是房地产企业品牌价值评估的基础，房地产品牌的内涵包括：(1)对于房地产企业，品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值。(2)衡量房地产品牌价值最有力的尺度是它在顾客间产生的忠诚度(重复购买、口碑)。(3)房地产品牌资产的最简单形式是熟悉程度。(4)房地产品牌之所以能成为资产(有些企业把品牌资产列入资产负债表)无非是因为品牌能支持企业的盈利，品牌溢价能力是企业获得更高售价、更高利润率、更好赢利的有力武器。

(二)房地产品牌建设现状分析

目前，我国的房地产公司品牌有近1000多个，其中有54家上市公司构成了房地产业公司品牌的主体。这可以说明两个问题：一是我国的房地产业中优质企业较多，有56家可以达到上市融资的标准；二是我国房地产业行业集中度较低。只有少数的房地产集团拥有品牌优势，大多数尚未形成强势品牌的房地产企业却与之共同瓜分市场。如果考虑到没有资质上市的公司，则我国房地产开发楼盘中有近70％为三级资质或是无资质公司所开发。因此，从整体上看房地产业还未形成核心竞争力。

造成这种局面的原因主要有以下几个方面：

1　品牌意识薄弱。房地产商普遍认为，对于房地产产品这种特殊商品，区位是最重要的。只要把房子盖在好的地段，不愁不赚钱，完全没必要花心思去塑造什么品牌。开发商的这种短视行为对企业的长远发展是十分不利的。

2　品牌粗制滥造。剖析我国的房地产企业，会发现存在着大量低效的品牌传播现象。开发商随意的拼凑几个在许多城市几乎都能找到的楼盘名字，然后期望借助广告的狂轰乱炸来打造品牌。却不知这样的做法完全忽略了品牌传播对名称的唯一性和可识别性这个最基本的要求，更不必谈籍此塑造品牌及进行有效的传播。

3　品牌建设的连贯性差。开发商常常认为与消费者建立联系的纽带是项目，因此只要打造项目品牌就足够了。其实这样的品牌建设策略不但收效甚微，还会造成品牌资源的浪费。这是因为：房地产产品不同于一般的日常消费品，各项目之间的差异性大，关联度小。如果只注重单个项目的品牌建设，那么势必就会导致每开发一个项目就得打造一个新的品牌，而随着每个项目销售的结束，其品牌影响力也就渐渐消失。

三、房地产品牌建设的对策建议

(一)开发商要审时度势，转变观念，树立和强化品牌意识

品牌具有三大效应：一是扩散效应。即品牌一旦确定，就会通过消费领域的传播和销售范围的扩展，迅速占领市场，赢得广大消费者的信赖；二是持续效应。只要品牌不倒，企业的影响力和知名度就会与日俱增，经济效益就会长期持续下去：三是放大效应。企业一旦创立一个品牌，其信誉就可以从一个品牌放大到一系列品牌，从品牌形象放大到企业形象。

(二)始终坚持品质与品牌的统一

品牌必须是一定品质的代表。任何消费者对品牌知名度较高的产品都具有一种品质期待。从这个意义上讲，开发商要树立品牌，就必须做到品牌与品质的统一，要保证产品的高品质才能塑造品牌形象。房地产的品质是由房地产形成的过程决定的，因此，开发商应抓好以下两方面的工作：

1　重视设计环节。房地产商品首先是设计出来的，然后才能建造。设计对项目产品起决定性的作用，所以首先要提高设计工作的质量。

2　择优选择承包商，防止过多的分包和转包。优秀的承包商视品质如生命。过多的分包和转包将会导致委托一代理链条的增加，加大了监督距离，增加了不确定因素。

(三)通过下面一些举措来改善房地产业在品牌塑造方面所面临的窘境

1　推行“企业品牌+项目品牌”的品牌发展模式

房地产品牌有项目品牌与企业品牌之分，项目品牌是房地产企业单个项目的品牌，而企业品牌反映的是企业整体形象。企业品牌传达的是企业的经营理念和价值观念，它不针对某一个单一的项目，能为消费者提供一个统一的形象。企业品牌的塑造使各个楼盘之间形成关联，统合了产品品牌的资源。因此，房地产企业应该采用“企业品牌+项目品牌”的品牌发展模式，依托统一的企业品牌来创建项目品牌。

2　采用“母子式”的命名策略

根据菲利普·科特勒的说法，品牌名称战略至少可以分为4种：一是个别品牌名称；二是对所有产品使用共同家族品牌名称；三是对所有产品使用不同的家族品牌名称；四是公司名称和单个产品名称相结合。根据房地产自身的特点，项目品牌宜采用第四种命名策略，即“母子式”的命名策略。也就是说，项目品牌要以企业品牌为案名开头，然后根据项耳的具体特征加以冠名。

在命名过程中还应遵循以下几项原则：

(1)命名要符合“家”的语义场，楼盘命名需要采用花园、园、苑等诸如此类，意义美好，有着明确的合围感觉的词汇才能符合人类对于家的情感认知和生理需求。(2)命名要符合消费者的生活理念人们购房居住只是最低的需求，更高的追求是某种生活理念。(3)命名要结合当地的文化特色楼盘命名要充分考虑当地的文化习俗，这样才能给楼盘起一个生动、形象的名称，有利于与当地目标消费者的沟通，增强品牌在当地的认知度和美誉度。

3　建立会员组织

企业应根据自己产品的特点和市场特性选择恰当的品牌传播方式。若想要实现开发商和消费者之间更有效的沟通，提升品牌的美誉度，将品牌转化为现实的购买，就需要借助一种新兴的品牌传播方式——会员组织。企业组建会员组织，邀请所有业主及目标客户参加，通过会员组织定期开展的各种活动向消费者传递房地产企业的品牌内涵，使人们能够更好的理解和吸收品牌的内在价值。

房地产品牌的建设是一项长期而艰巨的、复杂而系统的工程，不可能一蹴而就。必须经过科学的调研，准确的定位，坚持一致的品牌执行及无微不至的品牌管理和维护，才能塑造成功的品牌。本文限于篇幅只是有选择地探讨了房地产品牌建设中的一些问题，具有一定的局限性。相信随着人们对房地产品牌建设的认识，加深对对房地产品牌的研究，很快我们会迎来房地产品牌建设的春天。

参考文献：

[1]宋维佳，试谈房地产品牌的创建[J]，经济师，2007(7)

[2]刘圣欢，品牌交易成本与房地产品牌，商业研究，2002

[3]韩光军，打造品牌——卓越品牌的培育与提升，北京：首都经济贸易大学出版社，2001。

作者：李　佳

房地产品牌建设探讨论文 篇3：

树立自有品牌　抢占房地产市场

摘 要：近年来，漳州房地产投资额不断增高，成为福建省的一个新热点。随着外地品牌房地产商纷纷进入漳州房地产市场，漳州房地产市场进入了品牌竞争时代。分析漳州本地房地产公司在实力较弱的情况下，应如何顺应市场潮流，进行品牌建设，并探讨了漳州本土房地产品牌建设策略。

关键词：房地产；品牌建设；漳州

1 品牌建设是漳州房地产发展的必然之路

品牌是企业的服务理念、服务态度、产品质量和文化载量的综合体现，特别是在同质化比较严重的房地产市场，品牌尤为重要。在2006年的房地产市场品牌调查中，有73.1%的消费者优先选择品牌地产 。品牌无论对房地产企业还是消费者意义都十分重大：一方面，当今消费者有追求与其身份、地位、成就以及个性相适应的品牌的消费习惯；另一方面，房地产企业需要通过创造品牌来提高开发产品的竞争力、扩大市场占有率和增加利润，实现价值最大化。

2 漳州市房地产市场分析

2.1 投资分析

近几年，虽然漳州的房地产投资总量不大，2004年，漳州投资比例占全省的1/10，投资总额相当于泉州的1/2、厦门的1/6、福州的1/8，但是，漳州已经成为福建省房地产投资的一个新热点，房地产投资一直保持着快速增长的势头(见图1)。

图１

随着厦、漳、泉城市联盟紧密型关系的建立，投资者更加看好漳州房地产市场，漳州房地产业发展具有后发优势，潜力巨大。

2.2 供需分析

2.2.1 需求分析

随着股市的红火和房价的持续走高，预计需求增长会相对减少。在住房消费需求结构方面，随着房屋价格不断升高，大户型、高价房需求不高，中小户型和低价房供不应求。投机性购房需求不明显，以投资性购房为主，主要集中在公寓式房型和招商开发地段。

2.2.2 供给分析

近年来，漳州市商品房供应量明显加大。由于国家宏观调控政策的引导，企业对住房供应结构进行了调整。商品住宅供应结构中90平方米以下比重提高。2007年前三季度新建商品住宅批准预售面积134.60万平方米。其中,90平方米以下36.62万平方米,占27.21%。

2.3 消费者分析

目前，漳州市区楼盘的购买以本地为主、自住为主(见表1)，其中本地中又主要以市区的为主。个人仍是商品住宅消费的主体，占99.67%(见表2)。购房群体中用公积金贷款买房的占到60%左右，消费结构相当单一，市场容量有限。真正买来投资的非常少。在少数的投资者中，以厦门、泉州投资者为主。但是，应该注意到，随着厦门、泉州房价地不断飚升、漳州经济的发展、人口的流动性增大、厦深铁路的建设和漳州城市化进程的加快，漳州的周边县市居民早晚会成为漳州市区购房的主力之一，特别是漳州的东区。

对于房地产品牌趋向，有调查显示消费者对于品牌的美誉度和行业内的领先地位最为关注。他们的品牌信息渠道主要来源于权威机构的分析和亲友的建议。

从以上分析可以看出，漳州市房地产市场发展仍具有活力和空间，发展潜力巨大，高端市场竞争激烈，中低端房产项目短缺，存在着结构上和阶段性的供需矛盾。

3 漳州房地产公司品牌建设策略

3.1 高品质与高性价比应成为漳州市房地产企业品牌建设的不变追求

首先，在房价节节攀长的情况下，高房价如果不与高品质相配合，房子的销售必然成为问题。因此，在此情况下，品牌建设成为房地产公司必然追求的方向。另外，“高品质”是一个相对的概念， “高品质”的内涵是指它是否满足或者超过了目标消费者的需求，但是这种“消费需求”不能超出人们的现实承受能力。因此，开发商开发产品时，不但要考虑产品的品质卖点，更要综合衡量区域市场承受力，就是在追求品质化的同时努力打造高性价比楼盘，创造独特的吸引力，满足目标消费者的最大需求，从而得到他们的认可和接受，通过口碑传播逐渐建立自己独特的品牌形象，这才是一条务实之路。

其次，“高品质”也可以成为独特的品牌理念。因此，尽管漳州房地产公司在实力上无法和外地品牌地产商相比，但可以追求“同等价位，更高品质”、“同等品质，更低价位”的理念，开发一些小的精品项目，打造精品品牌。

3.2 结合城市品牌，共同构建漳州特色的房地产品牌

漳州本地房地产公司应结合本土文化，大打城市建设品牌，因势利导、因地制宜，开发漳州特色的生态、节能、绿色、人文居住小区，一方面可以获得政府的充分支持，另一方面可以满足现在都市人们对高品质生活不断增长的需求，增强本企业品牌在当地的认知度和美誉度。

3.3 合理定位，寻找市场空白

打造一些品质高端的楼盘不仅能满足一部分高端置业者需要，还能起到提升区域住宅消费理念的作用。但是，高端市场在漳州是十分有限的，主要集中在新区，竞争比较激烈，而且被实力雄厚外地房地产企业所占据，进入壁垒较高。漳州本地房地产公司可采取联合或补缺战略，避开高端市场的激烈竞争，关注发展潜力巨大的江滨和城区西部板块，开发市场急需的中低档、中低价位及少部分高端精品房地产项目，走特色化道路，应是漳州房地产商近期的品牌建设重点。而且，在立足中低端市场的基础上，迅速壮大实力，可再考虑大举进军其他领域。

3.4 善于借势，壮大实力，立足本地，走向全国

漳州房地产企业除了充分利用自有资源外，还应该积极利用外部资源，学习外部先进理念、技术和管理经验，实现快速发展的目的。

小范围来说，漳州地处“海峡西岸经济区”，随着“漳厦一体化”、“闽南金三角”的城市联盟紧密型关系的建立，三地资金流动加大，市场互相渗透、互为推进，在促进漳州经济发展的同时，也为漳州房地产发展注入了强劲的推动力，成了带动漳州房地产业的快速发展的新亮点。大范围来说，漳州处于“泛珠三角区”内，与区内的其他地区如香港、广东深圳等可形成优势互补，进行建设合作。

3.5 建设企业人才队伍，积极引进房地产高端人才

土地、资金、人才是房地产行业的三大核心竞争力。品牌之战，说到底也是人才之战。漳州房地产公司要想在短期内建立自己独特的品牌形象，实现品牌溢价，没有充足的人才支持是做不到的。特别是在当今房地产企业众多、人才流动加大的情况下，各个房地产公司对于人才的争夺将更加激烈。漳州本地房地产公司只有树立战略人才观，在留住现有人才，充分挖掘内部人力资源、发挥职工能力的同时，积极引进外部人才，特别是高端人才。同时以各种形式充分利用外脑，才能打赢品牌建设的战役。

4 结论

漳州本地房地产公司应该抓住发展机遇，找准市场，借鉴先进经验，结合本地、本企业实际情况，建设自己特色的房地产品牌，并使之不断增值，迅速缩短与外地房地产大鳄的差距，扩大市场份额。

参考文献

［1］潘婷婷.房地产品牌战略探析［J］.台声•新视角,2005,(6).

［2］张苏雁，何海燕，陈传霞.品牌建设与营销［J］.房地产业,2005,(11).

作者：王　杨