工商银行核心竞争力提升论文

【摘要】品牌战略是通过运用战略管理的方法来对企业品牌进行谋划，是提升企业竞争力的重要方法。本文主要从品牌定位、品牌规划、品牌文化、品牌营销和品牌维护五个角度来介绍中国工商银行的品牌建设，最后介绍了其品牌建设的成效。今天小编为大家精心挑选了关于《工商银行核心竞争力提升论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

工商银行核心竞争力提升论文 篇1：

工商银行蝉联中国最具价值品牌

近日，世界品牌实验室（World Brand Lab）揭晓了“2015年中国500最具价值品牌”，中国工商银行以2615.76亿元的品牌价值蝉联冠军，也是唯一一家跻身前十位的金融品牌。工商银行相关负责人表示，伴随着业务的快速发展和改革创新的深入推进，工商银行的品牌内涵日益丰富，品牌形象不断强化，品牌价值大幅提升，品牌已经成为工商银行核心竞争力的重要组成部分。2014年，工行获评英国《银行家》“全球最佳银行”、蝉联《银行家》全球1000家大银行榜首及《福布斯》全球企业2000强全球最大企业。

工商银行核心竞争力提升论文 篇2：

战略塑造品牌 品牌铸就未来

【摘要】品牌战略是通过运用战略管理的方法来对企业品牌进行谋划，是提升企业竞争力的重要方法。本文主要从品牌定位、品牌规划、品牌文化、品牌营销和品牌维护五个角度来介绍中国工商银行的品牌建设，最后介绍了其品牌建设的成效。

【关键词】中国工商银行 品牌建设 成效

一、品牌及品牌战略

老子曾在《道德经》中提到“天下万物生于有，有生于无”，意思是天下所有事物产生于看得见的有形之物，而这有形之物又来源于无形之物。在商业界，品牌就是一种独特的无形之物，它是企业及其产品的名称、设计、广告语等的融合，是企业无形的财富，反映了企业的市场竞争实力。品牌产生于企业日积月累的经营之中，又反过来有助于企业的继续运营。

二、工商银行的品牌建设

近几年，我国银行业的竞争格局逐渐发生微妙的变化，国有商业银行的市场份额有小幅下降趋势，而股份制商业银行的市场份额则逐年上涨。中国工商银行作为国有商业银行之一，有“国字号”的金字招牌，品牌信誉之高自然不言而喻，然而在股份制商业银行蓬勃发展的大趋势下，为了维持工商银行的主导地位，仍旧需要工商银行制定完善的品牌战略，做好品牌建设。

根据中国工商银行第三期领导干部研究班课题组的观点，工商银行的品牌战略可以从品牌定位、品牌规划、品牌文化、品牌营销和品牌维护五个角度来规划和实施。在此，笔者选取这五个角度来介绍中国工商银行的品牌建设。[1]

（一）品牌定位（Brand Positioning）

品牌定位的本质是目标问题，即工商银行要为谁服务。中国工商银行将品牌定位为“您身边的银行，可信赖的银行”，将“提供卓越金融服务——服务客户、回报股东、成就员工、奉献社会”作为企业使命，这种扎根客户、回报股东等利益相关者的品牌自我定位成为工商银行开展品牌建设的力量之源。

（二）品牌规划（Brand Planning）

品牌规划是指为了打造工商银行的优秀品牌、增加品牌价值，将品牌建设提高到战略的高度，明确各级行及部门如何分工、联动。

工商银行在2010年的品牌文化报告中提到工商银行的品牌管理架构。整体来看，工商银行的品牌管理架构分为四个板块，分别是决策方、归口管理方、需求发起方、合作第三方。这四个部分有效分工、相互配合共同推动中国工商银行的品牌建设。

（三）品牌文化（Brand Culture）

品牌文化是在对工商银行品牌精神的提炼和价值观的升华，在银行的经营过程中逐渐沉淀积累，它传达给人们该品牌自身的价值观和品牌愿景。优秀的品牌文化可以代代传承，使品牌深入人心，众多百年老店之所以可以跨越一个世纪，靠的不仅仅是产品品质，更多的是依靠代代传承的品牌文化。

工商银行的品牌文化中最重要的是价值观，工商银行品牌价值观可以用简短的八个字概括：“工于至诚，行以致远”，这八个字简约却不简单，“工于至诚”是指无论是工商银行的服务还是工商银行的员工都需要时刻保持真诚和诚信，而“行以致远”一方面表示工商银行脚踏实地的务实精神和稳健合规的经营理念，另一方面也表示工商银行追求卓越的品质和永不停息的决心。其中“诚”是前提，是工商银行及其员工的行为准则，“远”是愿景，是工商银行“建设最盈利、最优秀、最受尊重的国际一流现代金融企业”的美好明天的展望。

（四）品牌营销（Brand Marketing）

品牌营销是指工商银行通过市场营销方法让消费者形成对该银行品牌的基本认知，并把品牌和产品深深的映入消费者心中，当消费者有相应需求时会首先想到它的品牌及产品，然而品牌营销的根本问题在于如何使消费者了解并认同工商银行的品牌和产品。工商银行作为国有商业银行的典型代表，在品牌营销方面付出了很多努力，也取得骄人的成就。

第一，在品牌营销市场方面，工商银行始终围绕着服务客户的基本宗旨，进行客户细分营销，将客户分为个人客户、中小微企业客户、机构及大型企业客户等，每一类客户对应一种细分市场，针对不同的细分市场采取不同的服务，以满足更多层次客户的需求。第二，在品牌营销媒介方面，工商银行采用多种媒介进行营销，比如在营业网点建立LED电子显示屏等电子媒体，使客户了解工商银行的产品及活动。第三，在品牌营销主题方面，工商银行很巧妙的运用多种主题进行宣传。除了借助全国性的大型活动进行宣传外，工商银行也会举办股指期货仿真交易大赛等多种主题营销活动。[2]

（五）品牌维护（Brand Protection）

品牌维护是指当外部环境发生变化给工商银行的品牌带来影响时，需要银行对品牌形象进行维护，以保持工商银行品牌的市场地位和价值的一系列活动的总称。

在竞争愈发激烈的市场环境中，工商银行通过多种方式来进行品牌维护，比如工商银行通过多种媒介和方式进行大量的新闻宣传，向广大公众传播工商银行的优秀品牌和良好信誉。再比如在品牌国际化的进程中，为了在境外市场中站稳脚跟，工商银行选择将品牌融入当地，通过帮助当地公益慈善事业、参与当地文化体育活动等方式深入当地社区，加强与境外企业的互动交流，进而带动境外业务的发展，维护境外工商银行的品牌。

三、中国工商银行品牌战略成效分析

前文以品牌定位、品牌规划、品牌文化、品牌营销、品牌维护五个方面为切入点，介绍了中国工商银行的品牌战略和品牌建设，然而工商银行的品牌战略及其品牌建设显著的成效是我们有目共睹的。

中国工商银行通过制定并实施品牌战略，不仅使自身的运营更加稳定，而且让中国工商银行的品牌逐步走向世界，在国内、国外都取得了较高的美誉。在国内的胡润品牌价值排行榜中中国工商银行的品牌价值呈现逐年增长的趋势，其品牌价值仅次于中国移动，始终是国内金融品牌的佼佼者。由国际知名品牌研究机构明略行（Millward Brown）评选出的“最具价值全球品牌100强”中中国工商银行的品牌价值一直位居国内金融企业首位，在国际所有知名品牌中位居苹果、微软、谷歌等知名品牌之后，始终处于全球金融行业的领军位置。

众所周知，品牌是竞争力的体现，良好的品牌战略是帮助企业提升市场竞争力的最佳途径之一。从中国工商银行自身来看，完善的品牌战略将会使中国工商银行持续稳健运营，行业竞争力逐渐增强，在接下来的几年中再创辉煌。

参考文献

[1]中国工商银行第三期领导干部研究班课题组.工商银行实施品牌战略提高核心竞争力研究[J].2008.13（7）.

[2]中国工商银行.2012年中国工商银行品牌文化报告[R].2012.

作者简介：李梦媛（1990-），女，汉族，山东临沂人，中央财经大学会计学硕士，研究方向：财务管理。

作者：李梦媛

工商银行核心竞争力提升论文 篇3：

改革转型是工商银行常青基业的战略支撑

股改上市后的工商银行坚定“转型发展”的战略导向，成功开辟了快速发展的“黄金十年”。展望未来，改革转型仍将是工商银行开启新征程的重要抓手。从战略角度看，工商银行的转型发展有很多经验值得思索。

2014年是工商银行成立30周年。过去30年里，工商银行披荆斩棘，风雨兼程，克服了一个又一个的困难，不仅成功的实现了自身从小到大、从弱到强、从中国到世界的伟大蜕变，而且有力的支持了中国经济的腾飞转型和中国金融业的发展壮大。特别是股改上市后，站在新的历史起点和新的制度平台上的工商银行，进一步坚定了“转型发展”的战略导向，成功开辟了改革力度大、发展速度快、质量效益好的“黄金十年”，在全球金融危机和国内经济周期调整的不利环境下迎难而上，不仅保持了国内市场“领头雁”的地位，而且顺利跻身于全球领先银行之林，税前利润、一级资本、客户存款、品牌价值等核心指标均居全球银行首位。从战略发展的角度看，工商银行的转型发展有很多经验值得思索。

十年转型：取得较大成功

工商银行股改伊始，就编制了《中国工商银行2005-2014年发展战略纲要》，它以经营结构与经营模式的战略转型为主线，规划了工商银行改制后第一个十年的发展蓝图。如今，十年改革转型取得了较大成功。

一是发展模式深刻转型，发展的可持续性和集约化程度明显增强。2005-2013年，工商银行保持了较快的业务发展速度，总资产、存款、贷款的年均增长率分别为14.3%、12.4%与14.8%，经营效益显著提升，净利润的年均增长速度达到27.4%，较资产的年均增速高出13.1个百分点，显著改变了以往依靠规模和数量扩张实现业务增长的方式。与此同时，业务发展的基础不断夯实。一方面，资产质量持续改善，风险抵御能力日趋坚实，不良贷款率从4.69%下降到0.94%，拨备覆盖率从54.2%提升到257.19%，拨贷比基本稳定在2.50%的水平上。另一方面，成本控制水平和发展效率明显增强。2013年成本收入比为28.03%，较2005年下降了9.67个百分点，在同业中处于较低水平。此外，城市行和基层网点经营模式的改革，人员结构的优化调整，激励约束机制的不断健全，激发了全行经营活力，带动网均、人均效率指标显著提升。

二是结构调整顺利推进，构筑起可持续的经营架构。经过十年转型，工商银行基本确立了传统存贷款业务与投资及收费性业务并重、信贷资产与非信贷资产并重、贷款利差收入与非信贷收入并重的业务结构。截至2013年，工商银行非信贷资产占总资产和非存贷利差收入占营业收入的比重分别达到48.8%和53.4%。

此外，客户结构、渠道结构的优化调整也在稳步推进。2005-2013年，理财金账户客户在个人客户中的占比提高了5个百分点，中小企业户数和贷款在公司客户中的占比分别提升至94.9%和71.1%。在持续推进物理网点改造的同时，电子银行渠道功能不断健全和完善。电子银行业务对柜面业务的分流率已超过80%，较股改之初提升了54个百分点。

三是重点领域和关键环节的体制机制改革不断深入，为科学高效的管理架构奠定基础。股改上市后，工商银行建立了由股东大会、董事会、监事会和高管层组成的现代公司治理结构，以及与现代商业银行经营发展相适应的资本管理制度、资产负债管理体系、财务会计制度、全面风险管理体系和人力资源管理体系，有效的公司治理成为工商银行稳健经营和持续发展的根基。

在此基础上，工商银行紧紧抓住影响科学发展的深层次矛盾和问题，全面深化重点领域和关键环节的体制机制改革。一方面，为适应业务结构多元化和组织架构复杂化的新趋势，工商银行加大了集团管理体系的建设力度，启动集团总部和利润中心改革，构建起专业化产品线与分行相互促进、协调发展的经营格局；实施省区分行营业部改革计划和县支行变革计划，巩固和提升工商银行在重点区域的竞争发展能力。另一方面，以客户为中心，全面推动涵盖业务受理、业务处理、信息生成、风险管理等流程体系的综合改造和优化工程，实施包括业务集中处理体系、远程授权、监督体系在内的运营集中改革，提升了全行经营效率。

四是国际化综合化战略稳步实施，构建起跨境、跨市场的业务平台。近年来，工商银行把握国际金融市场大变革大重组、国内金融竞争格局深刻变化的机遇，积极审慎推进综合化经营和国际化发展。境外分支机构已由2005年末的106家发展至2013年6月末的覆盖亚、非、拉、欧、美、澳六大洲39个国家和地区的近400个分支机构，FOVA系统全面推广，构建起同业领先的境内外一体化科技平台，以本土业务为主体的全球金融服务网络初步形成；综合化水平不断提升，业务架构已涵盖基金管理、金融租赁、投资银行、保险服务等多个领域，工银瑞信、工银租赁、工银国际、工银安盛等综合化子公司的市场影响力不断扩大，多元业务互促发展格局渐趋

成型。

转型经验：具有战略指导价值

通过十年转型，工商银行取得了巨大的发展成绩，也积累形成了一系列对工商银行改革发展具有重大战略指导价值的宝贵经验。

第一，经营转型是工商银行改革发展必须秉承的战略主线。工商银行经营转型的战略方向与中国经济金融改革发展的趋势是一致的。一方面，经济建设的主线已由过去的做大总量转变为调整结构，国民经济第十二个五年规划更是以调整经济结构和实现可持续发展为中心，作出了一系列深层次的经济改革部署。另一方面，金融改革向纵深推进，利率市场化进入实质性阶段，对银行等金融机构以利差为主的收益结构产生了巨大冲击；中国版新资本协议的实施，宣告了依靠规模扩张和高资本占用实现发展的路子走到尽头。工商银行由于秉持了转型发展的战略导向，不仅有效应对了挑战，也把握住了经济金融改革创造的新的发展契机与空间。相比转型之前，不仅各项经营指标均有较为显著的提升，而且彻底摆脱了以规模扩张为主要特征的传统发展模式，经营的稳健性和可持续性不断增强。

第二，业务产品和科技创新是转型发展的核心内涵和重要动力。工商银行在十年转型进程中大力推动创新战略，充分挖掘与释放创新动力，有力带动了全行的改革与发展。首先，积极开展业务创新，不断加大对新兴业务、中间业务领域的投入和发展力度，不仅较好地填补了部分传统业务收缩或退出留下的空白，还开辟出新的业务空间，奠定了工商银行在托管、年金、信用卡、投行、理财、资产管理、贵金属等潜力业务领域的市场领先地位；其次，不断加强具有较强市场适应性和竞争力的产品的设计研发，目前工商银行已经成为国内同业中产品数量最多、种类最齐全的银行，在转型中保持了与市场和客户需求的对接；最后，始终坚持技术引领的发展路线，为转型发展提供坚实的技术支撑，第四代核心应用系统、价值管理会计系统（MOVA）、境外机构业务综合处理系统（FOVA）等信息科技创新进一步强化了转型期间工商银行在经营管理上的比较优势。

第三，体制机制改革是突破发展瓶颈的切入点。十年转型始于体制机制的改革，财务重组和股改上市不仅使工商银行卸下了沉重的不良资产包袱，更重要的是将工商银行由一家国有独资银行转变为一家公众银行，优化了产权结构，健全了公司治理体系。而后续转型的顺利推进，也依托于诸多重要领域体制机制的改革，这些改革创新优化了全行的生产关系，从全局性、基础性和长远性的层面突破了制约全行改革发展的一些重大瓶颈，破解了工商银行在股改红利消失和外部环境发生诸多不利变化条件下所面临的如何保持盈利增长动力的难题。

第四，健全的风险管理制度是转型发展的重要保障。转型期内，工商银行完善了前中后台相分离、相制约的风险管控机制，大力推进内部评级体系的建设，不断加强信用风险、市场风险、流动性风险和操作风险管理水平，并将风险管理范围延伸到并表风险、国别风险、声誉风险、战略风险等更广泛的实质性风险领域，形成了全面风险管理的总体框架。同时，不断充实完善内部审计的风险控制职能，深入推进内控体系建设，确保全行在业务日趋复杂、风险环节持续增加的经营发展态势下保持了案件低发。通过风险管理的常抓不懈和风险管理方式上的改革创新，工商银行经受住了次贷危机、中国经济增长放缓、地方融资平台风险增长、沿海民企“跑路潮”、部分行业出现周期性困难等外部风险的考验，解决了改革转型的后顾之忧。

第五，人才队伍的培养和锻造是转型发展的基本依托。转型带来各种经营要素的更新与变化，对员工的思维、知识、技能等都提出了更多更高的要求，抓好人员建设，培育适应转型要求的人才队伍，是推动转型战略有效实施的最本质的保障。十年转型期内，工商银行着力优化人力资源结构布局，提升了人员总体产出水平，构建起了面向未来改革发展要求的新型人才架构；实施中年员工职业振兴计划，在帮助中年员工实现技能提升的同时，拓宽了转型人才的来源渠道；加大全员培训力度，挖掘了员工的内在潜力，调动了全行员工主动强化自身素质、参与转型实践的能动性，为夯实转型内功，促进各项业务的创新与发展提供了根本动力。

改革转型：未来十年战略选择

从股改上市建立现代公司治理结构，彻底解决不良贷款攀升和资本金匮乏两大桎梏，到改革内部体制机制，奠定科学发展的基石，再到改造业务结构，构建有助于可持续发展的经营布局，工商银行在转型发展的道路上已经走过将近10年的时间，成就有目共睹。但经营转型是一个格外复杂和庞大的系统工程，过去的十年仅是一个良好的开局，要将工商银行打造成为最具盈利能力、最优秀、最受尊重的国际一流现代金融企业，还有很长的路要走，而改革转型恰是我们开启新征程的钥匙和实践“工行梦”的抓手。

展望未来十年，国家经济结构调整和金融改革中蕴含着银行业务发展的重要机遇，为工商银行的经营转型提供了良好的外部环境。传统产业的升级改造，战略性新兴产业的培育扶持，小微和民营企业的发展壮大，新兴城镇和潜力区域的迅速崛起，都将催生巨大的金融需求，为工商银行的业务发展开辟更广阔的空间。人民币跨境使用，企业“走出去”步伐加快，以及金融业开放程度的提高，将为工商银行的国际化综合化转型提供有利的时间窗口，带动业务产品、技术手段和管理模式的创新。

但机遇挑战交织的复杂局面，也对工商银行实施深层次经营转型提出了更高的要求。国内经济增速转换、监管强化和利率市场化全面实现将制约信贷的投放速度，进一步压缩传统业务的利润空间，如何以打造核心竞争力为着眼点，处理好传统业务与新兴业务的取舍关系，从业务重心的转换中挖掘新的驱动力，成为下一步转型的核心任务；经济结构调整和去产能化过程中可能出现的外部风险，加大了资产质量管理和风险管控的难度，作为全球系统重要性银行，工商银行需要在健全风险管理体系和创新风险管理工具方面作出更具前瞻性的探索；互联网金融等新兴金融业态的发展演进，将对金融市场的竞争格局形成冲击，工商银行要想保持市场引领者的地位，必须依托集团化的联动机制以及具备代际领先优势的信息技术，在客户拓展和业务创新领域赢得更大的优势。

总之，工商银行只有从改革和创新中汲取新的发展动能，才能顺利把握新机遇，应对新挑战，解决新问题，实现新突破。具体来看，工商银行未来的经营转型，一方面，需要在优化布局上下工夫，要积极适应经济活动全球化、社会融资结构多元化和互联网金融蓬勃发展的大趋势，推动资产布局由持有资产向管理资产转变，网点服务从“坐商”向“行商”转型，渠道布局由线下向线上迁移，业务平台实现跨市场协同联动和全球一体化发展；另一方面，需要借助金融市场加速融合以及大数据和信息技术突飞猛进的有利环境，继续完善以客户为中心的经营服务体系，构建信息资源共享、营销服务协同、业务产品整合的大零售平台，建设全客户、全市场、全价值链的大资管业务平台，有效对接客户需求，提升客户服务质量和效率。

作者：詹向阳