提升房地产企业核心竞争力的4V营销策略构建

提升房地产企业核心竞争力的4V营销策略构建（精选8篇）

篇1：提升房地产企业核心竞争力的4V营销策略构建

提升房地产企业核心竞争力的4V营销策略构建

众所周知，2010 年的“国十条”被誉为“史上最严”的楼市调控措施，随后的“国五条”不但延续了“国十条”，而且力度有所加强;2011 年的“国八条”相比前两次调控而言更加严厉。在这种楼市调控愈来愈严厉的市场背景下，房地产企业单靠增加建设量以提升企业利润的时代逐渐成为往事，具有核心竞争能力的品质房地产必将成为未来楼市的发展方向。4V 营销策略是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)和共鸣(Vibration)的营销组合理论，它强调的是顾客需求的差异化和企业提供产品的功能弹性化及高附加价值，以使顾客和企业达到共鸣。它以维护顾客忠诚度为核心，满足了企业利益相关者的需求，能够更加有效地构建企业的核心竞争力。因此，对于房地产企业而言，培育和提升企业核心竞争力，保持和促进企业健康持续发展，可从4V 营销策略的构建入手。

一、实施差异化的营销

顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客。但是，一方面，顾客需求是千差万别的，企业不能只考虑自己能够生产什么，而应该通过市场细分把具有某些类似而重要性质的小顾客群区别开来，然后结合企业自身条件来决定应该生产什么，以满足消费者的不同需求;另一方面，企业应该注重产品和营销的创新，努力使自己的产品做到“人无我有、人有我新、人新我特”，或是通过灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立独特的形象，以使消费者将自己企业从众多同类企业中识别出来，从而获得顾客的主观信任和认同。所以，从某种意义上说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在激烈的竞争中立于不败之地。4V 营销组合理论强调企业要实施差异化的营销，具体包括产品差异化、市场差异化和形象差异化。

1． 产品差异化

同其他产品比较，房地产产品本身就具有天然的差异化。如每一宗楼盘有不同的区位，在同一区位有不同的路段，在同一路段有不同的地块，在同一地块有不同的幢号，在同一幢号有不同的房型，等等。但是，天然的差异化并不足以成为房地产企业追求良好营销业绩的自然保证，还应该在天然差异化的前提下，从特色、性能、风格和设计等方面辅之以人为的差异化。首先，不同的施工单位、使用不同品牌的材料建造同一户型、外观和布局设计的房产，效果不尽相同。其次，虽然任何一种建筑风格、房型结构都不能独领风骚，但是每个房地产企业都可以力求以最快的速度开发出更多富有特色的、具有品牌效应的个性化房地产产品，让顾客对自己的产品建立起品牌偏好和忠诚。最后，在一个项目开发之初，就要有计划地去创造让顾客感知价值提升的利益点，这将比到了销售时才去寻找独特的卖点要好得多。因为，卓越的产品，常常使产品的使用者获得超值和满足的体验，继而将这种体验传递给周围的人一起分享，形成良好的口碑传播，对产品的销售和品牌形象的提升起到了直接的推动作用。

2． 市场差异化

根据消费人群和购买力的不同，房地产市场可分为高端市场、中高市场、中端市场、中低市场和低端市场。统计资料表明: 5 － 10%为高端消费群，10 － 20%为中端消费群，70%以上为中低端消费群体。于是，就有了相应的产品: 豪华别墅、花园洋房、普通商品房、经济适用房和廉租房。房地产企业可以根据项目的地理位置、交通规划、消费群体辐射范围和产品的市场认同度来进行产品的市场定位。如果一个没有知名度的开发商在一个地理位置偏僻的地方开发别墅，消费者一般不会认同其开发的产品。同时，对于高端市场来说，中小开发商的产品也往往难于把握市场机会。如果向顾客提供的楼盘产品本身并没有显著差别，那么

取得成功的关键就在于服务的差异化。但是，房地产产品服务的差异化要比一般商品难，因为房地产产品是长期使用的高价值商品，对房地产产品的使用需要长期周到的规范服务，故一般由独立于开发商的物业管理商来提供专业服务，因此，房地产开发商提供差异化服务的空间比较小。不过，开发商仍然可以提供一些独特的服务和优惠，比如延长保修期、扩大保修范围、免收或少收物业管理费、提供家庭绿化指导、家庭设施使用咨询、家庭装修指导等。

3． 形象差异化

形象差异化指企业实施品牌战略和CI 战略而产生的差异。现代企划的鼻祖史蒂芬金曾说过:“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的东西。产品是可以被竞争者模仿的东西，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰。”一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。实践证明，良好的品牌往往能给人以特别的印象，在同等质量下可以索取较高价格。而所谓CI 战略，是对企业形象的有关要素(理念、行为、视觉)进行全面系统的策划、规范，并通过全方位、多媒体的统一传播，塑造出独特的、一贯的优良形象，以谋求社会大众认同的企业形象战略。企业可以通过强烈的品牌意识、成功的CI 战略，借助于媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，从而对该企业的产品发生偏好。塑造标志就是房地产企业表示差异化的一个很好的方法，它可以传递房地产企业的整体形象，表现房地产企业的经营理念、独特特征等。比如，万科经过多年的努力，逐渐确立了在住宅行业的竞争优势: 成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌受到各地消费者的接受和喜爱，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。

二、强化产品功能的弹性

房地产产品的核心利益是产品质量，房地产产品的基础价值是房型，房地产产品的期望利益是房地产名称，房地产名称是区分房地产的一个重要标志。具体来说，一个房地产产品在顾客心目中的定位有五个层次:一是核心产品，它是房地产能够提供给购买者的基本利益。消费者需要购买的并不是房地产本身，而是为了满足安全、舒适、家庭温暖、亲情、事业成就感等的需要。二是形式产品，它是房地产在市场上出现的具体表现形态，一般具有质量、特色、式样、品牌和装饰五个特征。三是期望产品，它是购买者购买产品通常希望得到的一组属性和条件。比如，购买住宅时，期望地段较好、环境安静、交通便利、安全可靠等。四是附加产品，它是指给房地产购买者增加的服务和利益。主要是指房地产企业提供的售前咨询、售中手续代理以及售后的房地产管理。五是潜在产品，它是该产品最终可能会实现的全部附加利益部分或新转换部分，如目前市场上出现的全装修房或毛坯房就代表了传统商品住宅的新转换。4V 营销策略强调产品或服务具有更大的弹性，能够针对消费者需求的差异化而提供不同功能的系列化产品供给，如增加一些功能就变成豪华产品，减掉一些功能就变成中、低档消费品，以满足不同顾客的消费习惯和经济承受能力。4V 营销策略更加重视产品或服务中的无形要素，通过品牌等以满足消费者的情感需求。换句话说，就是要提高企业文化或品牌在产品中的附加价值。跨入新世纪以来，消费者表面上看仍是消费企业所提供的房地产产品，实质上是消费房地产企业的文化。比如，南昌万科四季花城的独创产品花园洋房，营造的是欧陆风情和小镇的生活格调;红谷春天倡导的“东方园林、中国风情”的苏州园林式的住宅，推崇的是古典纯朴的民风;梦里水乡打造的“中国首个宋词文化住宅”，让楼盘焕发出浓浓的文化韵味;恒茂国际华城的酒店式公寓充分体现着小户型设计的前瞻性和服务的人性化，营造着现代、时尚、充满活力的灵动氛围，诠释着“居住改变生活”的理念。

三、增加产品的附加价值

所谓房地产产品的附加值，通常指在规范和设计时就已经融入的，以便捷迅速、愉悦舒适、健全健康、广而告之等方式提供的，在生产的同时就开始消费的，使消费者满意、自豪和荣

耀的，超出产品自身价值以外的，象征性的、概念性的以及文化性的价值。当今，房地产企业之间的产品竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品，更加强调产品的高附加价值。或者说，当代营销新理念的重心已落在“附加价值化”。以前，人们只要有房住就已经非常开心满足，但是现在人们的生活质量提高了，品味也越来越高，对于商品房的要求更加注重的是有山、有水的花园式的周边环境，更加注重的是房地产企业的品牌和楼盘的品质。什么是品质? 品质就是质量、信誉、责任和文化的集合体。唯有高品质的产品和服务，才会给业主带来更多的附加值和升值空间，才能够得到顾客的认可和信任。而高附加值的产品源于服务创新与营销新观念。房地产产品创建品牌进行的一系列活动有一定的区域性，其附加值也相对地局限在这一区域内，超过了这个区域，附加值就会降低或成负值。同时，不同的房地产企业一般不会在同一区域开发同一主题、同一建筑风格、同一使用功能以及同一价格的楼盘，这就决定了房地产附加值与楼盘地理位置、配套设施的对应性。比如，在闹市区开发商业用房附加值高，在靠山面海的郊外开发别墅附加值高;相反，在郊外的商业用房附加值低，在闹市区的别墅附加值低。

四、促使顾客与企业产生共鸣

企业在满足顾客差异化的需求、提供功能弹性化及高附加价值产品的同时，还要试图去体会顾客的感受，让顾客和企业产生共鸣。共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将经营理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值的最大化，通过强调“尊重顾客”和建立“顾客导向”，为目标市场上的消费者提供高附加值的产品和组合效用，以实现向顾客让渡价值。比如，今天的房地产企业已不再只是关注房子的室内条件，越来越多的人更加注重居住环境的交通条件、购物、上学、医疗等的便利性，而这些条件也是使顾客和企业产生共鸣的前提和原因，也是房价的重要附加价值。万科集团之所以可以在中国地产界有如此之高的声誉，不仅仅是因为其住宅本身的价值，更重要的是这个企业的文化价值及其经营理念已经深入人心。它始终坚持以消费者的需求为出发点，从满足现代人追求舒适、便利、完美的生活方式考虑，努力为客户的各种合理需求而提供尽善尽美的服务，带给消费者的不只是各种层次满意的住宅，还有一种新的生活方式导向。这正说明了房地产企业的良好形象定位，可以塑造出不同于竞争对手，能进行概念化描述，能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征，从而会大大提升企业产品的附加价值。

综上所述，房地产企业只有在生产经营活动中实现4V 营销策略的各个构成要素的价值创新，进而实现消费者效用价值的最大化，以维护对顾客的忠诚度，从而使企业与消费者之间产生共鸣，才能最终提升企业的核心竞争力。

篇2：提升房地产企业核心竞争力的4V营销策略构建

摘 要：当前很多企业希望不断提升本企业核心竞争力，穷尽所能，寻求管理、技术上的进步，但往往效果并不明显。其实竞争力的提升关键在企业价值观的提升，思想决定行动，只有建立创新、以人为本、客户导向、学习型团队、承担社会责任等要素组成的企业核心价值观，才能获得企业核心竞争力。

关键词：核心 价值观 竞争力

“一家大型组织的活力并不在于大的组织结构形式或管理技巧的高明，而在于我们称之为信念的那种因素以及这种信念对其职工的感染力。任何一个组织都必须有一整套的信念，作为他一切政策和措施的前提。” 这是IBM公司总裁小托马斯?沃森的讲话，他所说的这种信念就是企业核心价值观，它影响着企业战略、技能、人员、风格、系统等其他要素，进而通过企业的这些具体活动来影响企业的核心竞争力。因此要想形成本企业的核心竞争力，就必须构建企业的核心价值观。

1、核心价值观的构建要素

1.1、培育创新的价值观

首先，管理创新是培育和提高企业核心竞争能力的重要途径。企业先进的管理模式来自于管理创新，只有加强管理，培育适宜核心能力成长的新的管理模式，才能把企业机制改革的活力和技术进步的威力充分发挥出来。企业高层领导者应不断调整领导方式、管理制度，既保持公司与众不同的特点，又能适应外部环境变化而适时改进管理，形成自己独有特色的管理模式。

拥有关键技能和技术，这是整个核心竞争力系统中的主导和中枢，是企业独具的超越竞争对手的绝对优势。技术创新可以从以下几方面做起：一是培育核心技术，形成企业竞争优势。二是扩散企业内部技术，实现技术创新规模经济。茌企业经营中，由技术创新成果构建成的新技术尤其是核心技术在不同产品或产业中的扩散和渗透，使企业技术扩散产生“收益倍增”效应。三是获取外部技术资源，形成战略联盟。

1.2、以人为本的价值观

以人为本作为企业的核心价值观，有利于企业吸引和留住最优秀的人才，使企业人力资源得到有效利用。美国《财富》杂志有一篇文章，题目是“成功的关键：人，人，人”。企业发展离不开不断进取的人的努力。管理大师韦尔奇曾经说过：“我们所能做的是把赌注押在我们所选择的人身上。因此，我的全部工作就是选择适当的人。”成功企业的最大特点就是尊重每个员工，靠人而不是仅仅靠产品与对手竞争。要做最好的公司就必须找到最好的人，这也是企业业绩持续增长的前提。企业要做到“以人为本”，应从对员工的“尊重、培育、重用、激励”等环节做起。

尊重员工，加强与员工的情感沟通，使员工始终保持愉快的心情；培育员工，企业应建立完善的培训制度，把员工能力的成长视为企业最大的财富；重用员工，企业应建立科学的人才选拔考试制度，让员工有多大能耐，企业就给多大舞台；激励员工，建立科学的员工绩效评估机制，把员工对企业的贡献与待遇公平合理地联系起来。激励包括经济激励、荣誉激励、深造激励和成就激励等。

1.3、客户需求为导向的价值观

由于市场环境和竞争程度的不同，企业的战略思维也发生了变化，从以资源为本的战略思维、以竞争为本的战略思维转化为以顾客为本的竞争战略思维。企业通过顾客导向的价值观的指引，可以使企业从市场角度出发，改善其产品质量和提高服务满意度。

以客户为导向需要从两个方面去考虑，一方面，对顾客的本能需求进行分析，这些需要不限于产品的形式、产品包装和目前现有产品发展阶段，而是要着眼于产品的内涵和外延，避免消费者偏好的局限性，满足顾客本能需求：另一方面，研究人类生活方式的基本变动趋势，把握顾客或特定顾客群的心理需求、心理特点以及认知模式等本质特征，满足顾客更深层次需求。通过以顾客导向的两方面的综合，企业设计创造出面向未来的、全新的、具有竞争力的产品，引导顾客，赢得需求，获得新的发展。

1.4、培育企业团队精神，特别是学习型团队

团队精神把企业变成一个命运共同体，通过建立共同的价值观和崇高目标，在企业内部形成合力和共振。企业通过培育团队精神来培育核心竞争力，获得持续竞争优势，关键在于培养集体学习能力，创建学习型团队。建立学习型团队，正是增强企业领导层管理和决策能力，提高员工科研和开发能力、处理信息能力、团队合作能力、竞争能力和沟通能力，扩展创造未来能量的先决条件。团队学习能使众多的智慧转化为团体的力量，实现知识的共享，进而形成企业的核心能力。

1.5、良好的企业形象

企业要塑造良好的声誉，就必须得到以下的支持：雇员的承诺，顾客的忠诚，投资者的青睐，合作伙伴和行动主义者的认可，良好的规则和正面的新闻媒体报道。而这些具体的方面有根植于企业的文化中。主要表现在两个方面：一是企业的诚信经营，二是企业对社会的回报。承担社会责任、具有道德优势的企业，才能够在社会大众心目中树立良好的企业信誉，从而在竞争中获得优势，这种优势在持久性、主动性和制胜性上甚至超过了产品品种、成本、质量等优势的作用。

2、构建核心价值观的模型与效果

根据核心价值观构建要素，建立构建核心价值观的模型如下图1：

由图1可以看出，通过构建企业创新、以人为本、客户导向、学习型团队精神、承担社会责任等要素组成的企业核心价值观，就可以建立先进的管理模式，拥有专有的技术能力，获得最优秀的人力资源，可以稳固现有市场并成功开拓新的渠道，提升企业经营效率，提升品牌优势，得到大众认可。通过构建核心价值观使企业获得成本优势、质量优势、特色优势，形成企业核心竞争力。

参考文献：

[1]迈克尔?波特.竞争论[M].中信出版社.2007.[2]唐拥军.战略管理[M].武汉理工大学出版社，2005.作者简介：

篇3：提升房地产企业核心竞争力的4V营销策略构建

1 市场营销策略从4C理论到4R理论的演变

在现代企业竞争格局日趋激烈的环境下,消费者行为的偏好不断变化,营销理念也在不断地发生变革。市场营销领域的相关学者基于4P理论的基础,分别从4C、4R角度来研究提高企业的竞争力。例如,以舒尔兹、劳特朋教授为首的一批学者提出了以追求顾客满意为目标的4C理论,即顾客的需求和期望(Customer)、满足顾客需求的成本(Cost)、顾客购买的方便性(Convenience)、顾客与企业的沟通(Communication)。本世纪初,美国纽约“消费者关系全球策略公司”主席艾略特·艾登伯格在《4R营销》一书中又提出了以消费者忠诚为目标的4R理论,即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)、回报(Retribution)。于是,一个全新的营销理论诞生了。

2 物流企业营销现状及改革的必要性

2.1 物流企业营销现状分析

物流企业是从传统的生产和销售活动中分离出来的服务供应商,通过高效率、低成本的物流服务将整个产销供应链连接在一起。提升物流企业核心竞争力的关键在于如何将各个物流要素有机整合,很多学者通过研究提出了不同的营销模式,归纳起来主要有三种:整合营销、关系营销和电子商务营销。

2.1.1 整合营销

整合营销是指物流企业利用现代信息和通信手段将利益相关者整合为自身资源,再将整合的自身资源转化为企业价值,并返回给利益群体,从而实现流通环节的整合。物流企业通过资源整合后不但可以提高企业运作效率,而且可以提高与分包商的产业价值链的系统协同效率,增加顾客价值特色,更好地为顾客提供服务,达到效益和效率的最大化目标。

2.1.2 关系营销

关系营销强调在企业与客户之间建立一种长远的相互依存的关系,即强调营销网络的竞争,而不是单个企业的竞争,培养并维持与顾客的良好关系。这一营销模式要求企业以客户的需求和利益为重,树立主动服务意识,关注客户的价值取向和消费偏好,对客户信守承诺,并对客户的服务有针对性地进行及时调整,在保证原有服务质量的基础上不断推出新的服务品种及增值服务,提高客户满意度。

2.1.3 电子商务营销

随着电子商务的不断发展,电子商务营销已经成为现代物流环境下的新型营销模式。其显著的特点就是网络互动营销,顾客的欲望和需求可以通过网上交流,使客户真正参与到整个方案制定和实施过程中来,在满足客户需求的同时实现企业利润的最大化。

以上三种营销模式运用自身专业物流营销功能为客户提供优质高效的增值服务,在一定程度上满足了客户需求,从而实现了物流企业与客户的长期共同利益。

2.2 制定物流企业营销策略的必要性

信息技术的发展使物流企业处于越来越复杂的生存环境,面对需求多样而且变化迅速的买方市场,寻求能够保证其长期维持市场核心竞争力的营销策略,是每一个物流企业生存发展的必由之路。

(1)通过营销决策,提高物流企业市场竞争力,扩大市场份额,争取客户的同时最大限度地保证企业的利益。

(2)通过营销决策,促使物流企业创造新形式、新内容的服务项目,使企业与客户共享物流服务所创造的价值。

(3)通过营销决策,有利于增加物流企业的知名度,提升企业品牌形象,增强客户对企业的信任感,获得更多物流服务机会。

物流企业只有利用各种营销手段,实行营销策略的最佳组合,才能提供整套的优质高效的物流营销服务,实现物流企业价值最大化的目标。

3 提升物流企业核心竞争力的营销策略

3.1“客户+关联”的市场开发策略

与客户建立关联有助于企业提供更适合市场需求的物流服务,更透彻地了解顾客并与顾客建立密切关系,同时有针对性地为顾客提供其自身以外的增值服务,吸引更多的潜在消费群体,使企业拥有的顾客数量和品质得以提升,从而提升企业竞争力。

3.1.1 建立客户本体关联

建立客户本体关联指以客户为导向,结合企业服务特性,运用有效方式与客户建立关联。除基础服务的特殊设计外,进一步掌握客户实际需求,为客户创造性地设计各种交易结构,还可以为重要客户提供个性化、定制化的产品或服务,甚至为顶级客户进行专有性的投资,实现企业营销的个性化和优势化,充分体现企业服务的渗透性和客户关系的忠诚性。

3.1.2 建立服务需求关联

随着物流业的发展,客户对服务标准要求越来越高,能否建立高效、完善的物流服务供应链成为物流企业成败的决定因素。物流企业应从自身出发,将产业资源、客户资源和竞争者资源三方面资源整合起来,尽可能深入触及客户企业销售计划、库存管理、订货计划、生产计划等整个经营过程。同时利用物流电子商务平台对客户进行区分和管理,客户也可以利用平台对企业定制的服务进行跟踪。让客户充分相信企业的物流服务,促进双方合作的进一步深入,形成营销优势并保证客户的稳定性、积累性和发展性,获得持续的竞争力。

3.2“便利+反应”的快速反应策略

快速的市场反应机制,能够让企业在最短的时间内掌握市场需求信息,及时做出战略调整。当物流企业面对客户提出要求时,能以最快的速度、最便利的方式提供所需服务或产品,只有做到便利、快速,企业才能在市场竞争中占据有利的位置。物流企业实施这一策略,可以从两个方面着手。

3.2.1 建立高效的物流信息系统

信息技术能够实现数据快速、准确的传递。物流企业通过引入信息快速交换的EDI技术、资金快速支付的EFT技术、信息快速输入的RFID技术和网上交易的电子商务技术建立方便、快捷的网络信息服务系统,提高订货、采购、仓储、装卸、运输、配送等业务的自动化处理水平,为物流公司更好地设计物流服务方案。

3.2.2 提供物流信息增值服务

对物流企业来说,为客户提供一个通畅、高效、安全、经济的物流信息至关重要。所谓物流信息增值服务,是建立在传统的基础物流服务之上并用来促进基础物流服务进一步发展的一种现代物流管理手段。物流企业可以通过专业化物流管理人员和技术人员,充分利用专业化物流设备、设施,发挥专业化物流运作的管理经验获得物流信息,从整体、全局来合理配置安排资源,做到物流、信息流的通畅,提高市场反应速度。

3.3“沟通+关系”的关系营销策略

美国营销协会也指出:关系营销是一种为了同客户和其他重要的“企业利益分享者”建立长期良好关系的手段,是一个与客户、竞争者、客户的客户、政府机构和社会组织等发生互动作用的过程。其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。企业需通过沟通来构建企业与利益相关者之间的关系。

3.3.1 情感沟通

企业与公众关系能否稳定发展,情感沟通是很重要的因素。物流企业要努力适应客户的情感,与客户建立长期战略伙伴关系,以此来促进共同发展,实现双赢。让利益相关者从关系中获得情感满足,有利于协调矛盾,融洽感情,培养忠诚的客户。

3.3.2 信息沟通

信息沟通是双向的,企业与客户进行沟通,及时适应市场变化,才能为客户提供更好的服务;与员工进行沟通,了解员工的需求,才能激发员工的工作热情;与其他社会组织进行沟通,才能构建和谐的氛围。企业只有获得广泛的信息交流和信息共享,才能融洽各利益相关者的关系,从而赢得他们的支持与合作。

3.3.3 跟踪反馈

物流企业既要关心客户的需求,又要注重客户关系的维护。因此,物流企业需要根据顾客的反应来了解顾客对物流服务的态度。通过跟踪服务及时反馈信息,积极改进产品和服务,及时采取措施以消除关系中的不稳定因素和不利因素,更好地满足客户需求,从而获得长期、稳定的客源。

3.4“成本+回报”的利益双赢策略

对于企业而言,成本优势是其发展的关键,而追求回报是其发展的动力。物流营销的价值在于以最低的成本获得更多的客户资源,最终达到双赢的效果。

3.4.1 实施成本领先策略,降低物流成本

物流企业可以通过专业化的优势实现规模效益,根据各种物流活动的要求在全社会范围对各种物流要素进行整体的优化组合和合理的配置,最大限度地发挥各种物流要素的作用,实现规模经济,使物流作业趋向大宗货物处理,大大提高物流系统的效率,形成良性循环,降低物流成本。

3.4.2 实施集中策略,降低客户成本

物流企业与生产、销售企业建立长期、稳固的合作伙伴关系,结成利益共同体,为正常开展物流业务提供保障。良好的服务质量和较低的成本会给客户带来莫大收益,客户会主动让出一部分利益来回报物流企业的优质服务。物流企业也只有与利益共同体建立合作联盟,才能共享资源、共创收益,从而更好地控制成本,创造价值。

总之,4C、4R二者之间不是取代关系,而是补充、完善、发展的关系。4C营销策略是站在客户的角度来思考问题的,没有完全从企业整体运作的角度考虑问题,也没有完全从营销的核心目的去分析问题。4R是物流企业营销的核心,是在4C基础上的创新和发展,只有把二者结合起来,才能扬长避短,指导营销实践,才能在激烈的物流竞争中提升企业的核心竞争力。

摘要：物流营销是一个全新的概念,是一种专业化的营销。面对需求多样而发展迅速的物流市场,寻求维持市场核心竞争力的营销策略,是每一个物流企业生存发展的必由之路。4C+4R理论能较好地运用优化和系统的思想去整合营销,文章探讨了如何将二者有效结合起来提升物流企业核心竞争力的问题。

关键词：物流企业,4C理论,4R理论,营销策略

参考文献

[1]皮圣雷.4RCP综合营销模型研究[J].全国商情:理论研究,2009(22).

[2]丹下博文,姜旭.关于现代物流与市场营销的建议[J].中国流通经济,2011,25(12).

篇4：提升房地产企业核心竞争力的4V营销策略构建

关键词：核心 价值观 竞争力

“一家大型组织的活力并不在于大的组织结构形式或管理技巧的高明，而在于我们称之为信念的那种因素以及这种信念对其职工的感染力。任何一个组织都必须有一整套的信念，作为他一切政策和措施的前提。” 这是IBM公司总裁小托马斯·沃森的讲话，他所说的这种信念就是企业核心价值观，它影响着企业战略、技能、人员、风格、系统等其他要素，进而通过企业的这些具体活动来影响企业的核心竞争力。因此要想形成本企业的核心竞争力，就必须构建企业的核心价值观。

1、核心价值观的构建要素

1.1、培育创新的价值观

首先，管理创新是培育和提高企业核心竞争能力的重要途径。企业先进的管理模式来自于管理创新，只有加强管理，培育适宜核心能力成长的新的管理模式，才能把企业机制改革的活力和技术进步的威力充分发挥出来。企业高层领导者应不断调整领导方式、管理制度，既保持公司与众不同的特点，又能适应外部环境变化而适时改进管理，形成自己独有特色的管理模式。

拥有关键技能和技术，这是整个核心竞争力系统中的主导和中枢，是企业独具的超越竞争对手的绝对优势。技术创新可以从以下几方面做起：一是培育核心技术，形成企业竞争优势。二是扩散企业内部技术，实现技术创新规模经济。茌企业经营中，由技术创新成果构建成的新技术尤其是核心技术在不同产品或产业中的扩散和渗透，使企业技术扩散产生“收益倍增”效应。三是获取外部技术资源，形成战略联盟。

1.2、以人为本的价值观

以人为本作为企业的核心价值观，有利于企业吸引和留住最优秀的人才，使企业人力资源得到有效利用。美国《财富》杂志有一篇文章，题目是“成功的关键：人，人，人”。企业发展离不开不断进取的人的努力。管理大师韦尔奇曾经说过：“我们所能做的是把赌注押在我们所选择的人身上。因此，我的全部工作就是选择适当的人。”成功企业的最大特点就是尊重每个员工，靠人而不是仅仅靠产品与对手竞争。要做最好的公司就必须找到最好的人，这也是企业业绩持续增长的前提。企业要做到“以人为本”，应从对员工的“尊重、培育、重用、激励”等环节做起。

尊重员工，加强与员工的情感沟通，使员工始终保持愉快的心情；培育员工，企业应建立完善的培训制度，把员工能力的成长视为企业最大的财富；重用员工，企业应建立科学的人才选拔考试制度，让员工有多大能耐，企业就给多大舞台；激励员工，建立科学的员工绩效评估机制，把员工对企业的贡献与待遇公平合理地联系起来。激励包括经济激励、荣誉激励、深造激励和成就激励等。

1.3、客户需求为导向的价值观

由于市场环境和竞争程度的不同，企业的战略思维也发生了变化，从以资源为本的战略思维、以竞争为本的战略思维转化为以顾客为本的竞争战略思维。企业通过顾客导向的价值观的指引，可以使企业从市场角度出发，改善其产品质量和提高服务满意度。

以客户为导向需要从两个方面去考虑，一方面，对顾客的本能需求进行分析，这些需要不限于产品的形式、产品包装和目前现有产品发展阶段，而是要着眼于产品的内涵和外延，避免消费者偏好的局限性，满足顾客本能需求：另一方面，研究人类生活方式的基本变动趋势，把握顾客或特定顾客群的心理需求、心理特点以及认知模式等本质特征，满足顾客更深层次需求。通过以顾客导向的两方面的综合，企业设计创造出面向未来的、全新的、具有竞争力的产品，引导顾客，赢得需求，获得新的发展。

1.4、培育企业团队精神，特别是学习型团队

团队精神把企业变成一个命运共同体，通过建立共同的价值观和崇高目标，在企业内部形成合力和共振。企业通过培育团队精神来培育核心竞争力，获得持续竞争优势，关键在于培养集体学习能力，创建学习型团队。建立学习型团队，正是增强企业领导层管理和决策能力，提高员工科研和开发能力、处理信息能力、团队合作能力、竞争能力和沟通能力，扩展创造未来能量的先决条件。团队学习能使众多的智慧转化为团体的力量，实现知识的共享，进而形成企业的核心能力。

1.5、良好的企业形象

企业要塑造良好的声誉，就必须得到以下的支持：雇员的承诺，顾客的忠诚，投资者的青睐，合作伙伴和行动主义者的认可，良好的规则和正面的新闻媒体报道。而这些具体的方面有根植于企业的文化中。主要表现在两个方面：一是企业的诚信经营，二是企业对社会的回报。承担社会责任、具有道德优势的企业，才能够在社会大众心目中树立良好的企业信誉，从而在竞争中获得优势，这种优势在持久性、主动性和制胜性上甚至超过了产品品种、成本、质量等优势的作用。

2、构建核心价值观的模型与效果

根据核心价值观构建要素，建立构建核心价值观的模型如下图1：

由图1可以看出，通过构建企业创新、以人为本、客户导向、学习型团队精神、承担社会责任等要素组成的企业核心价值观，就可以建立先进的管理模式，拥有专有的技术能力，获得最优秀的人力资源，可以稳固现有市场并成功开拓新的渠道，提升企业经营效率，提升品牌优势，得到大众认可。通过构建核心价值观使企业获得成本优势、质量优势、特色优势，形成企业核心竞争力。

参考文献：

[1]迈克尔·波特.竞争论[M].中信出版社.2007.

[2]唐拥军.战略管理[M].武汉理工大学出版社，2005.

作者简介：

篇5：提升房地产企业核心竞争力的4V营销策略构建

AMT 能源与资源行业线咨询顾问鄢帆，孙浩

摘要：结合发电企业自身的特点，分析发电企业核心竞争力的影响因素，并结合我国发电企业的发展状况，从建设“以人为本”的优秀企业文化，以知识管理、成本管理及财务管理和完善的制度为核心的管理方式和工业流程中的技术创新三方面，对如何提升核心竞争力做出了一定的探讨。

关键字：发电企业；核心竞争力

在新的电力体制下，发电市场由垄断性行业向竞争性行业结构过渡，厂网分开的格局已经基本形成。随着近几年发电装机容量的大幅度上升，以及管理上的创新和新技术的引进使得发电侧的竞争日趋激烈。而竞争的实质是看谁赢得持续的领先优势，这就要求企业以不断提高核心竞争力作为长期制胜之本。因此，如何提升核心竞争力是发电企业急需关注的问题。发电企业核心竞争力分析

1.1来源

由于电力产品的不可存储性和无差异性，使得发电企业不同于其他企业。发电企业核心竞争力，就是发电企业在发展过程中长期培育和积淀而成的，蕴含于企业文化之内、融合于企业内质之中，企业独具的难以被其它企业模仿和替代的，使企业长时间内在电力市场竞争环境中能够取得主动，自动适应外界变化，取得可持续生存与发展的核心资源、能力和制度的集合、组合和整合。

发电企业核心竞争力主要有两个来源：所拥有的独特的战略性资源和独特的能力。

战略性资源是指发电企业拥有或控制的、对其竞争优势形成具有战略意义的、客观的存量资产。发电企业的经营资源，包括资金、设备、地理资源、关系资源，以及所拥有的品牌声誉、专利技术等等，都可以成为战略性资源。

能力是指在生产经营过程中逐步积累的、存在于企业员工和职能机构中的、主观的行为能力。包括组织能力，如企业文化、企业学习能力、企业创新能力、技术开发能力等，也包括企业成员个人或团体拥有的各种技能。如战略管理能力、人力资源管理能力、技术管理能力，以及在基本活动中的各种组织能力和个人技能，都可成为这里所说的发电企业的能力。

1.2影响因素分析

从其来源分析，发电企业核心竞争力受以下因素影响：

1.企业文化

企业文化对员工起着约束和激励作用。只有全体员工认可的企业文化才能激励员工为之奋斗，提高企业的整体效率，从而保障核心竞争力的连续性和不可模仿性。同时，企业文化影响着员工的价值观和工作理念，从而影响着核心竞争力的价值取向和立足点。

2.企业制度

发电企业制度对核心竞争力形成的影响是根本性的影响，体制决定机制和模式，制度决定效率和效益。其影响还表现在产权关系的激励和约束作用上。设计什么样的制度，来最有效地激励和约束电厂厂长或经理的经营行为，以充分实现股东和企业的利益最大化，成为现代发电企业运营的重要前提。

3.管理能力

发电企业的本质是资源、能力和制度的有机整合，以创造顾客价值的组织形式。使各种资源相协调，各种能力相配备，各种制度相兼容，这之间起纽带作用的就是管理。管理是发电企业业务有序整合、高效运行、价值创造的根本保障，是形成和发挥核心竞争力的根本手段。

4.技术能力

发电企业的技术能力是蕴涵在企业内部人员、信息、设备和组织等要素中的所有知识的总和，它所反映的是企业内在的潜力，包括技术吸收能力、应用能力和创造能力。技术能力通过发电企业的各项经营活动对企业的产品成本和差异化方面的优势产生影响，从而改变发电企业的竞争地位。核心竞争力的提升策略

2.1加强企业文化的建设

长期以来，发电企业垄断经营，企业生产平稳，各项工作的规范化、制度化、程序化程度较高，企业应变能力较弱：而且，发电企业相对于所处地方的一般企业而言，经济效益较好，职工的收入和福利待遇优厚，从业员工长期生活和工作于一个比较稳定的环境之中，普遍存在一种疏于创新和开拓的“惰性”。员工出于减小风险的考虑，只专注于自己的工作，缺乏对整个组织的责任感。而面临电力体制改革所带来的激烈竞争，传统文化不利于企业的可持续发展，此时需要建设适合企业生存与发展的企业文化。

首先树立“以人为本”的核心管理观念，并建立以诚信与服务为核心的价值观，概括和提炼富有个性、特色的企业精神。建设优秀企业文化必须紧紧抓住“以人为本”的中心，从调动人的积极性、提高人的素质入手，通过深入挖掘员工的资质和潜能，使员工在追求自身价值和实现全面发展的过程中迸发出巨大的潜力和智慧，凝聚为推动集团公司发展的强大力量。而电力行业是服务于公众的行业，员工必须有着艰苦奋斗、共事合作、务求实效和真诚服务的开拓精神和强化约束的自觉精神。

其次，将企业文化融入企业管理的各个环节。将企业文化的要求融入员工的绩效与激励之中，更好的促进员工的工作积极性，向用电客户提供优质的服务；将企业文化与沟通机制相组合，创建和谐的工作环境，并为打造学习型的组织打下基础；修订与企业文化不相符的制度，实施绩效管理，彻底消除员工的懒散思想。

最后，适时地进行企业文化的创新。电力体制的改革使得传统利益的丧失和寡头竞争格局的形成，要求企业必须适应市场的变化，具备敏捷的反应能力，那么企业必须打破常规思维的束缚，适时地创新。

2.2加强信息化建设

发电企业是一种资金密集、技术密集、产品即产即销的特殊企业。信息化是管理好这种特殊性质企业的必然要求。但是面临“同网、同质、同价”的市场环境，发电企业不仅仅是提高自己内部的管理水平，加强计划、经营、生产、财务等环节管理，更应该以经济分析和成本管理为目标，在对大量生产、经营、交易的信息资源进行有效组织和控制基础上，应用最新技术和分析方法，实现生产经营指标动态分析、投入产出比较、报价方案评估选择等功能。

一方面，经过多年的信息化建设，部分发电企业建立了各种适应生产管理的信息系统。但这些系统往往是根据职能进行划分，并按照各自的系统带有专用数据库，信息共享的功能差，缺乏必要的信息整合，形成了一个个孤立运作的信息孤岛，造成大量的冗余信息。现阶段发电企业信息化建设的主要方向是将众多孤岛式的信息系统进行整合，将分散孤立的各类信息变成网络化的信息资源，实现信息的快捷流通与共享。这就要求发电企业在开发各类信息系统时，应该在总体规划的基础上，建立在一个统一的平台上，按照轻重缓急、效益优先的方法，有计划、分阶段的逐步进行。

此外，信息化建设的更长期更艰巨的任务则是日常应用和维护和升级。发电企业在信息系统正式投入运行后，要制定相应的管理规章，以便在制度上保证信息系统的可靠运行和作用发挥。系统运行后，建立有效的系统日志，并在此基础上采用相应的支持工具对系统的运行性能及时评价，及时进行系统的升级和改进。

另一方面，推进发电企业信息化建设，人才是根本。发电企业要加强员工的信息化培训，提高他们的信息理论知识各创新意识，大力培养和引入一批既善于经营管理、又懂现代化信息技术，还具有先进管理理念的复合型人才，建立信息化机制，为员工提高学习和交流的平台，使其具有信息化理念和新型的知识结构。

发电企业管理能力体现在四个方面：一是为发电企业设定经营轨道和战略方向；二是提高发电企业资源配置效率；三是优化组织结构和流程；四是使产品市场化。发电企业战略决策、生产制造、市场营销以及领导指挥、组织协调、监督控制和管理激励等各类管理职能都应该围绕企业核心竞争力而展开，生产、营销、财务等各个管理领域都应该以企业核心竞争力为中心，充分调动利用各种资源和能力，创造更大的顾客价值。

结合我国发电企业的实际情况，可以遵循以下思路：

1.引入知识管理的观念

市场全球化的趋势使企业的竞争已经从资源、资本、技术转变为知识和人才的竞争。

而知识管理，就是用集体的知识和智慧对知识进行管理，为企业实现显性知识和隐性知识共享提供新的途径，从组织所拥有的知识中挖掘出能够为组织获取财富、提高应变能力和创新能力，以便最有效的开发、配置和利用知识资源。首先要建立学习的平台，创建学习型组织，用网络结构取代金字塔结构，实现结构的扁平化，提高知识交流的质量；其次建立知识分享机制，创建分享知识的文化与氛围，以促进企业的知识共享；最后是建立企业的知识数据库，构建网络，为知识的交流提供平台。

2.加强成本管理以及生产管理

成本是反映企业生产技术和经营管理水平的一个综合性指标，强化成本管理是降低成本、提高企业经济效益的重要途径。发电企业要树立以市场为导向，以销定产，以经济效益最大化为目标的生产观念，从源头入手，加强基建、燃料、物资、检修、资金等重点环节成本控制，打造成本领先优势。

在市场经济条件下，电厂与电网的关系建立在购售电经济合同、并网协议、调度协议等契约关系上，为适应这种环境，发电企业加强生产管理和设备管理，千方百计提高机组可靠性和经济性，保证电能质量，更好地适应上网机制的需要。

3.建立科学合理的制度

当前我国大多数发电企业存在金字塔式的层级组织结构，组织机构庞大、人员臃肿、信息不畅、效率不高、管理成本高昂，使企业难以应对复杂、多变的市场挑战，迫切需要进行组织制度创新。

发电企业要建立产权清晰的企业法人财产制度，优化产权结构，实现产权多元化。同时，要根据效能、效益、效率的原则，建立权力机构、决策机构、经营管理机构和监督机构，建立科学规范的内部治理结构。除此之外，发电企业还要根据环境的变化，及时变革组织，使企业组织结构保持柔性和适应性，以提高企业的应变能力。

针对发电企业的工作流程，主要存在以下几个领域：

1.发电设备运行检修技术

研究掌握超临界、超临界机组、空冷机组、燃气轮机及燃气-蒸汽联合循环机组、大型核电机组、小型分散式发电装置的控制运行、检修和管理技术；研究热电联产运行控制和维修技术；研究应用先进的设备状态监测诊断装置，推广应用无损、无障碍的检验手段；研究应用老机组寿命评估、大机组寿命管理及延寿技术；特别是现有200MW、300MW机组延寿问题；研究应用先进检修工艺和方法，提高检修质量和工艺。

2.发电厂自动化技术

研究电厂厂级自动化系统的实现方式，实现电厂各种状态监测系统和运行性能优化系统的信息集成；应用现代控制技术和网络技术，研究电厂辅助系统的集中监控，研究现场总线技术在机组自动化控制中的应用。

3.发电环保技术

开发研究简易脱硫技术，研究脱硫副产品的综合利用；研究喷雾干燥法脱硫、循环流化床干法烟气脱硫技术；研究改造电除尘器，提高除尘效率和运行稳定性；研究不同煤质对除尘效率的影响和相应技术措施；跟踪研究布袋除尘器的制造、运行和检修技术；研究粉煤灰和灰渣的综合利用技术；研究按不同水质要求进行水的重复利用，研究工业废水的集中处理工艺和技术，提高重复利用率；研究开发全厂实时水平衡管理系统，研究冲渣水系统的合理运行方式，降低总耗水量。

4.利用新能源

研究风力发电场的运行控制技术；光伏太阳能发电系统的应用可行性和关键技术。联合有关科研机构研究开发燃料电池发电技术，研究燃料电池在分散式电源、小区域热电冷联供等方面的应用。研究垃圾发电、沼气发电等生物质能发电技术，研究垃圾发电的运行方式和副产品有效利用途径及垃圾发电烟气净化技术。研究生物质能源产品，即燃料乙醇的生产工艺及工业化生产的可行性。总结

电力改革的目标是建立统一开放、竞争有序的电力市场体系。为了适应这一大趋势，发电企业一定要摆脱以前垄断经营下的旧的思维模式，抛弃等、靠、要的思想。为了能在未来的电力市场中保持自己的竞争优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地，发电企业必须全面提升核心竞争力。核心竞争力应具备企业

篇6：提升电力企业核心竞争力策略论文

3.2建立良好的企业制度。(1)组织结构分析。发电企业应该建立产权清晰的企业法人财产制度。优化产权结构，同时，要根据效能，效益，效率的原则，建立权力机构，决策机构，经营管理机构和监督机构，建立科学规范的内部治理结构，除此之外，发电企业还要根据环境的`变化，及时变革组织，使企业组织结构保持柔性和适应性，以提高企业的应变能力。(2)从企业流程再造来看。发电企业为了适应厂分离带来的竞争，需要进行企业内部的组织改造，需要改变过分强调制约的管理方法，适当采用授权管理方法，需要寻找和构建符合发电企业特点的“ERP”。为了做好这些工作，对发电企业的各项流程进行整理和优化是必须的。

3.3培养优秀的人才队伍。(1)确立人力资源的总体目标。发电企业应建立以下人力资源目标，即以人才能力建设为核心，以调整和优化人才结构为主线，以培养和选扰优秀人才为重点，以为企业发展提供人才支持为根本出发点。紧紧抓住培养，吸引，使用和激励人才这四个环节，着力建设企业专业技术人才，经营管理人才和生产技能人才三支队伍。(2)建立科学的人才流动机制。只有结合人才的特点，项目的企业的整体发展目标，对人才进行合理安排，对人力资源进行有效的配置，只有真正做到以人为本，才能吸引人才，留住人才，也才能从根本上提高企业的生产效率和经济效益，因此，发电企业应该以优化人才资源配置为导向，建立组织调配与市场配置相结合的人才合理流动机制。(3)建立科学有效的人才激励机制。一个成功的企业才应该有一套科学的人才机制，根据发电企业的实际，本文建议发电企业可以结合自身特点考虑从实行激励导向式的薪策略，推行自助餐式的福利政策，实施岗位轮换计划，建立良好的人才晋升渠道等方面入手构建符合本身情况的人才激励机制。

篇7：提升房地产企业核心竞争力的4V营销策略构建

论文摘要：房地产企业营销形象是相关公众对房地产企业由营销理念指导的营销活动和营销管理过程的总体印象和评价。营销形象反映的是房地产企业整个营销活动和管理过程的好坏。本研究通过调查房地产企业营销形象中存在的主要问题，提出可操作性的改善措施。

一、问题的提出

著名的营销专家Maria Sicola[1] 认为由于房地产开发、销售及产品固有的一些特点，使房地产业更需要市场营销。然而不少房地产企业的营销观念落后，忽视营销管理，轻视营销人员形象等，结果使企业形象受损，造成了重大的损失。这些问题产生的主要原因在于房地产企业缺乏正确的营销理论和营销形象理念的指导。随着房地产市场发展水平的提高，房地产企业的营销形象日益受到重视，其好坏直接关系到企业的成败。[2]如何面向市场、面向公众塑造房地产企业的营销形象，获得公众的认同和顾客的忠诚是赢得营销竞争胜利的关键。本研究旨在根据房地产企业营销形象中存在的主要问题探讨提升策略。

二、房地产企业营销形象中存在的主要问题

本文通过自编的《房地产企业营销形象》问卷调查了600名公众，收回有效问卷442份，对数据用SPSS11.0社会统计软件进行统计分析，发现目前房地产企业营销形象总体上是正面的，但仍存在不同程度的问题，具体表现如下：

1、营销观念相对落后。调查显示有有44.1%的内部公众（118人）认为本公司目前采取的营销观念主要是市场营销观念，其次是产品观念；外部公众的评价较为一般（平均数为3.61分，5分为最高评价），这说明一些房地产企业无视市场、企业自身或顾客的要求，从开发商利益出发，片面追求利润，降低消费者价值和满足程度的观点。

2、营销管理科学性不强。根据调查，公众对房地产企业管理形象的评价平均为3.5分，说明在对待消费者的营销理念中，有时企业为了自身利益而损害顾客利益，在楼盘的建造上偷工减料；有的堆砌太多的承诺而失信于人。

3、营销资产价值不高。房地产企业营销资产主要包括企业信誉、环境、产品品牌等。在对营销资产的评价上，内外部公众有较大大的差别（相差0.3分），表明部分房地产企业在营销过程中，违反市场规则和营运规范，使外部公众丧失信任感；营销环境脏乱等不文明现象。

4、营销人员的形象有待于提高。在调查中发现外部公众对营销人员的评价偏低，平均为3.5分，这说明营销人员在知识结构、礼节、服务等多方面都存在问题，如服务态度不好；仪容仪态需改善；知识需要扩充；沟通能力尚需提高。

5、房地产产品的质量需要提高。“产品质量”是指住宅的整体质量，包括功能质量和建筑质量。

在调查中，我们发现一些公众对房产品的质量持怀疑态度（20.1%），有些房地产企业的楼群间空间排列关系、绿化、污染、基础配套设施等不能给使客户有一种放心感、满意感。

三、房地产企业营销形象的提升策略

1、树立合适的市场营销观念

从市场营销理论出发，结合房地产产品的特殊性，企业应从以下几个方面确立房地产营销观念：开发企业肩负着改善人居环境，提高人民生活水平的重任；承担着实现城市规划，塑造城市形象，改变城市面貌的责任；在拉动经济，促进经济繁荣中扮演重要角色；树立“以人为本”的思想，克服一切从开发商利益出发，片面追求利润，降低消费者价值和满足程度的观点。

2、加强对营销管理形象各因素的剖析，提升营销管理形象

（1）明确营销形象的定位

房地产公司营销形象的定位关键在于占据消费者心灵，对消费者的心灵把握得越准，定位策略就越有效。成功的定位取决于两个方面：一是将定位信息有效地传达到消费者头脑中；二是定位信息是否与消费者的需要相吻合。

（2）协调组合各种营销手段

开发商对媒体的选择和组合是根据地域环境、人文资源和项目情况而定的。在较小城区，居民比较集中，对楼盘的宣传采用路牌广告的效果最好。如在报刊、电台、电视台上做出售广告；公开张贴广告；借助展示会推销；亦或向邻近地区的居民打电话或上门推销。如果房地产需求特别大，房地产商只需在其所要出售的房地产产品上挂一个“专供出售”的招牌即可。此外，销售商也可以开展形式多样的促销活动，增强包装意识，也可以把文化体育活动引入楼盘销售。

3、提高营销资产价值

（1）提高房地产企业营销守法形象。它主要是商品住宅销售合同、预售的合法性等方面的综合体现。商品住宅销售合同应体现买卖双方平等原则，不能因为客户不懂“专业”或疏忽而把一些不平等条款强加给客户。开发商在整个销售过程中的规范操作、遵纪守法，将使客户产生一种信任感。

（2）改善营销环境形象。环境形象主要包括房地产开发企业工作环境、住宅小区项目施工现场环境和售楼处环境三个方面。它在一定程度上能反映出一个企业的整体管理水平、经济实力和精神面貌。

（3）加强房地产企业品牌或产品品牌的建设与管理。

房地产品牌与其他领域的品牌创建内容基本是一致的，[3]但基于房地产品牌的特殊性，房地产品牌在创建时应该特别注重设计房地产品牌的识别系统、塑造房地产企业的品牌形象和打造房地产企业的品牌关系等。

4、提高营销人员的素质和能力

首先，对于销售人员的管理，笔者建议采取“竞争制”的销售模式。这种模式能集中销售人员在工作时的注意力，时刻关注现场动态；同时可以提高销售人员的竞争意识，由以前的等待客户变成迎接客户。

其次，加强房地产企业营销人员素质的训练。提高礼仪修养，包括个人形象如整洁的仪表、亲和力较强的仪容等，电话礼仪，接待顾客时的礼仪等。

最后，提高销售人员的综合能力。通过多种渠道来锻炼销售人员的创造能力，判断及察言观色的能力，自我驱动能力，人际沟通的能力，从业技术能力，说服顾客的能力等。

5、提升房地产企业营销产品形象

对于房地产企业来说，要提高产品形象，笔者认为：一是建立顾客回声系统(ECHO)[4]。顾客回声系统用来倾听消费者心声，包括疑问、抱怨、建议等，而后根据这些意见和建议对楼盘进行改进。二是制定具体的楼盘品质控制标准。毁掉不合格的楼房，且保证楼盘品质和消费者的期望相一致，甚至超出。最后要建立楼盘品质管理的激励机制。如建立相应的组织品管会，设立品质奖金、品质勋章，对优秀的执行者予以奖励，在企业内部创造一种重视品质的良好氛围。

参考文献：

篇8：房地产企业核心竞争力的构建

品牌知名度到企业知名度的营造

品牌在人们印象中都是与人们生活密切相关的商品, 像食品、生活用品、服装等, 而作为特种商品的房屋, 人们似乎并不太关注品牌, 更多看重的是地理位置、环境、性价比。房地产品牌被忽视一方面有购买者重实惠的原因, 更重要的一方面是房地产企业大多不注重品牌的建设与培育, 未发挥出企业品牌的引领作用。

随着我国市场经济的逐渐深入, 一些优秀的房地产企业脱颖而出, 像万达、万科是众多房地产企业的佼佼者, 万达、万科在业界独领风骚, 不光规模大、效益好, 品牌建设与培育更值得称道。我国房地产市场迎来了飞速发展的新阶段, 大量资本不断进入房地产市场, 房地产企业也由区域性走向全国性经营, 这使得房地产行业水平不断提高, 购买者的选择也越来越多。房地产企业在这样的市场面前, 品牌建设与培育已是当务之急的策略选择, 未来的房地产市场没有品牌会被逐渐淘汰, 品牌成为核心竞争力的重要因素。

品牌的张力与独特的个性, 能形成强有力的号召力与影响力, 高知名度与良好口碑的品牌, 能降低推广成本, 激发起购买者的强烈购买欲望。万科当年进入南京市场, 由于强有力的品牌宣传策划方案实施得当, 购买者在开盘3天前就开始排队购买。开盘之日, 一天的销售量相当于整个南京高端市场一年销售额的40%, 创造了品牌营销的奇迹。

品牌是企业创造的, 是企业通过大量的人力物力、智力不断打造出来的, 深入人心、知名度高便成为名牌。从品牌到名牌是企业长期精心投入孕育而成的, 品牌到名牌是企业无形资产最重要的因素, 所以还需要持之以恒地维护和发扬光大。而企业核心竞争力最为关键、最不容易被复制模仿的便是无形资产, 有形资产诸如资本、销售网络、装备等都是核心竞争力的支撑系统, 这是不能本末倒置的。

企业注意到品牌的重要性, 还要知道创建和维护提升品牌。企业的品牌能力主要有创造建设能力和品牌管理能力。

1. 品牌的创建能力

第一, 避免大路直白, 要新颖独特。品牌创造和建设阶段, 要注意一些技巧和方式方法。品牌创建命名要花大力气, 这是凝聚心血、凝聚智力的工程, 不能简单直白太大路化, 做药的就是“养生堂”“永安堂”, IT行业则“现代”“创新”居多, 新加坡一家科技型企业取名叫创新科技, 创造了MP3, 但这个“创新”太大路化, 太通用化, 结果没有如愿脱颖而出, 却让ipod所取代。天津有一家做数码技术的企业取名叫“天地伟业”, 取“天行健, 君子以自强不息;地势坤, 君子以厚德载物”概括与精华之意, 名字新颖, 内涵丰富, 不仅给客户以强烈的文化气息感染力, 也以“天行健、地势坤”勉励自己, 赢得了巨大的成功。

第二, 避免生涩难懂, 要富于联想。企业品牌命名要通俗易懂, 不能与所经营的产品背离太远。“融创”给人以金融有关的暗示, 不能让人一下子感知企业品牌所要输送的意义。而“万达”“万通”能给人以万家安居、通达顺畅的联想。

2.品牌的管理能力

品牌的管理能力关系到房地产企业是否能被市场所认同, 这就要提高品牌的管理能力。房地产品牌的本质是有价值的承诺, 通过承诺, 最大限度地克服开发商与用户之间的信息不对称, 在此基础上扩大知名度与信誉度。

第一, 避免饱和销售, 要有适当销售策略。很多的企业销售思路是多多益善, 卖的越多, 效益越好。这种思路基本上都是忽视品牌所导致的。品牌到了一定的知名度, 就要注重维护和提升, 以使知名度向美誉度发展。光有知名度没有美誉度, 难以形成名牌, 或者说名牌难以持久。IT界著名企业苹果公司无论企业规模, 还是品牌知名度, 都是世界一流, 苹果ipad2在中国大陆上市时, 不到两个小时就抢购一空, 出现了断货情况, 这正是苹果不饱和营销策略的结果, 让人感觉产品供不应求。

第二, 避免单一, 创造差异。房地产企业品牌提升, 一方面有宣传策划的作用, 另一方面是非常关键的, 那就是你的品牌要不断为客户创造什么, 引领什么。万科在品牌的引领与创造中做出了不少可圈可点的亮点。万科在城郊地盘开发、为中青年白领设计住宅创造了很多差异化, 这些差异吸引了客户, 引领了消费, 使万科品牌不断得到深化和好评。

培育创新思维, 提高创新能力

创新是企业核心竞争力不竭动力, 没有创新, 便没有企业的发展, 没有创新, 企业的核心竞争力就会落后于时代。

创新既是思维能力, 也是行为能力, 是两者的高度契合。没有创新思维, 也就没有实际的创新行为。所以说, 企业的创新绝不仅仅是高层领导和技术人员的事, 是整个企业、所有员工的事。

1. 市场策略创新

房地产企业扩张的关键在于市场策略的创新。企业营销五花八门, 房地产企业也不例外, 但是营销要讲营销策略, 而不是随心所欲的标新立异, 为了卖房而卖房, 没有营销策略的销售要么昙花一现, 要么虎头蛇尾。

我国房地产业的优秀企业万达的营销策略特别值得称道。万达的产品定位是“万达在哪, 城市中心在哪”。这个极富创意的产品策略 (prduct) , 有两重含义:一是万达项目是在城市核心地区, 真正意义的城市中心, 你所花的钱完全物有所值;二是万达项目即使不在城市核心地区, 项目由于是商住娱综合体, 而且体积庞大, 完全有带动效应与项目影响力, 会成为新的城市中心。天津河东区万达项目即是一个辉煌实例, 现今的津滨大道地区, 万达项目落户之前是天津工业仓储区, 除了重型卡车往来, 少见行人与其他车辆。万达落子之后, 不仅万达本身商娱效应显著, 也带动了周边商业住宅的建设与消费。万达营销策略成功, 是成功地运用了房地产营销的4p策略, 在产品策略 (product) 、营销策略渠道 (piace) 等策略上都有极好的诠释、运用和再创造, 使万达的核心竞争力更为突出。

2. 市场营销理念创新

房地产业的产品独特, 所谓不动产正是与工业企业产品消耗性、消费性成反比。房屋不但不会被消耗掉, 反而会不断增值, 这是与它受土地资源限制分不开的。房地产企业不仅要正确树立房地产营销理念, 而且要对房地产营销理念不断创新。

第一, 在专业营销上有所创新。随着房地产市场信息化、智能化的不断深入, 房地产产品越来越智能化、个性化, 行业的发展与市场的细分也愈加呈现速度快、特征明显的趋势。因此, 企业要加大专业营销力度, 在专业营销上有所突破。专业营销理念不但要求房地产企业运作专业化, 也要形成与之相适应新型市场体系。

第二, 在服务营销上有所创新。我国的房地产市场已不再是仅仅满足人们居住的简单需求, 应向产品附加值方面挺进。不但要在销售、宣传等方面加大服务成分, 也要在后续的售后服务、维修、物业管理等方面多作文章, 使房地产企业成为设计、开发、建设、管理服务功能齐全且综合实力强的实体。

第三, 在文化营销上有所创新。如果把房地产营销当成卖房子, 这种理念已经不适应当今的房地产市场了。房地产市场的不断引入建设新理念、新方式, 使房地产市场向个性化、智能化深度发展。这种巨大的变化, 使房地产市场的文化空间增大, 企业要在项目品牌、个性、附加值等方面下功夫, 渲染项目文化氛围, 提升项目的档次。

3. 管理创新

企业最重要的创新两翼:一是营销, 二是管理创新。

第一, 管理思想创新。企业管理的目的不是一成不变的, 我国的房地产商品化、市场化的时间很短, 刚刚进入市场时, 房地产企业的管理目的非常单纯, 即卖掉房子, 房子作为一种实现利润的载体, 只能是少投入、多产出, 所以处在刚刚起步的房地产企业, 建设的工程项目, 无论设计、使用、外观等, 都很落后, 经过若干个阶段后, 我国的房地产市场有了很大的发展, 这就要求企业不断变换经营管理思想, 适应不断发展的形势。不变换管理思想, 跟不上发展的步伐的, 要么艰难地维持, 要么被淘汰出局。

第二, 管理机制创新。管理思想创新是企业经营理念、管理思维的变化, 而管理机制则是这种变化的支撑系统。管理思想的改变, 是使创新精神制度化, 不断变化的制度是管理思想创新的需要。深圳金地集团是我国房地产实力雄厚、声名远播的企业, 它从一个小公司成为著名的优秀企业完全得益于他们不断进行管理创新。在销售上, 金地把传统的推销创新为顾问式的专业指导者, 在房屋结构、使用以及性价比, 都成为购房者的高参, 这种想为客户所想, 作为客户所做的顾问营销, 深深打动了客户, 也为自己树起了良好的企业形象。

第三, 管理方式方法创新。管理制度是刚性的、是冷冰冰的, 但是管理方式方法却能让冷冰冰的刚性制度融进柔性的一面。不少管理者把管理称为管理的艺术, 这就是刚性制度加柔性方法, 只有柔性方法, 制度就失去作用, 企业就会乱套;只有制度, 企业就容易形成约束有余、激励不足的氛围。

管理创新的思路必须坚持管理创新思维与改制同步, 思想是行为的先导, 使管理更富人情味, 更具有可持续性。

4.人才管理和打造团队的创新

企业创新最为关键的因素是人才的作用, 概括地说, 谁拥有人才, 谁拥有人才团队, 谁就能成为常胜者。所以, 培养人才、聚拢人才、充分发挥人才的作用是创新工作的重心。

第一, 培育稳定的人才梯队。怎样看待人才, 企业恐怕各有各的看法。但是应认识到, 对人才不能一个标准。销售“状元”是销售精英, 但不能让所有人才都拿这个“状元”当标准。同样, 销售“状元”如果拿其他标准要求他, 他也就成不了“状元”。因此, 人才需要梯队, 既有年龄上的, 又有结构上的。建立起企业的人才梯队是企业核心竞争力能够持续的关键因素, 不可只看眼前、不顾未来。从创新角度讲, 尽管讲万众创新, 但创新成功几率大、创新基础好还要说人才。所谓人才, 都是各专业、各领域的尖子, 在其空间或有一般人员所不具备的独特才能, 或掌握着核心资源、核心技术, 管理好人才, 调动起人才的积极性, 企业创新的创造力就会大增, 企业创新就不会只停留在口号上。

第二, 完善留人用人的人才机制。有不少企业总是抱怨人才难管、难留更难用, 这要从两个方面看待问题:一方面, 是人才总有他个性强、独立性强的一面, 难免恃才傲物, 特立独行;另一方面, 是企业的留人用人机制不健全。企业应冷静下来检视自己, 是否真正把人才当人才, 而不是雇员。是否提供了他所需要的舞台。留人用人都要建立起人才机制, 尊重人才, 给人才以足够的创造空间, 才能真正地为企业奠定人才基础。

企业文化的不断提升

企业核心竞争力的构建离不开企业文化, 现代企业的发展早已从产品销售实现经济效益的经济单元, 转型为负有社会责任的经济组织, 这种社会责任与企业文化密切相关。简言之, 现代企业的发展关键看企业文化, 培育企业文化是企业必修课, 是提高企业核心竞争力的要素。

1.不断培育企业凝聚力

旺盛生命力来自凝聚力。凝聚力不是与生俱来的, 这需要企业精神、企业价值观的塑造和引导, 全体员工共同认可、共同遵从, 逐渐成为企业神圣使命与崇高目标, 催人上进, 使企业始终健康成长。

2.形成强大的导向力和驱动力

企业文化是有导向作用的, 如航海的导向仪, 如铁路的信号灯。导向作用可使全体员工在价值观、目标观念、经营思想规定下, 应该干什么、怎么干, 朝着什么方向发展, 起着导向作用, 以达到上下同欲的境界。企业文化的驱动力, 关照员工的高层次需求, 注重员工的自我完善, 使员工在强大的文化力下, 不断提升自己的素质和能力, 共同实现企业的目标。

3. 发挥文化力的辐射作用

企业文化是需要内功外功并重的, 是具有内外两层意义的, 因此, 它的辐射作用不可忽视。

第一, 利用各种媒体渠道, 宣传弘扬企业文化、企业文化的核心价值。可以通过有影响的媒体发布广告与专访文章相结合的方式, 以成本小、投入少, 搏得大效应。

第二, 开展社会效益活动, 如公益活动、慈善活动等。这种投入既对捐助对象是直接、点对点的帮助, 也让社会了解了企业社会责任的承担。

4. 创造企业文化的独特性

企业文化建设决不可看着别的企业“照猫画虎”, 一定要有自己的独特性。越是难以模仿, 其文化力越强。海尔企业文化建设, 一是提出理念与价值观;二是推出了典型人物与事件;三是在核心价值观的指导下, 建立保证人物事件不断涌现的制度和机制。海尔的“人人是人才”“赛马不相马”理念, 为海尔人才辈出奠定了强大的人才基础, 使海尔在多年竞争激烈的市场上, 始终保持鲜活与旺盛的竞争力。

摘要：我国房地产产业逐渐走向理性和规范, 房地产企业要在市场客观要求下, 不断打造核心竞争力, 以提高自己, 适应发展形势。

关键词：房地产企业,核心竞争力,构建

参考文献

[1]张志伟.房地产企业创新发展研究[D].天津:天津大学 (硕士学位论文) , 2003.