观光农业营销策略论文

【摘要】本文以问卷调查的方式对中小城市中的观光农业活动的消费者特征展开分析。结果表明,这部分消费者一般具有较高的学历、稳定的收入、较强的家庭观念、热爱户外运动、不苛求较高的服务质量等特征。下面是小编整理的《观光农业营销策略论文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

观光农业营销策略论文 篇1：

观光农业园的绿色营销策略

摘 要 当今绿色营销成为营销主流，都市观光农业园需要实施绿色营销策略，进而取得经济效益和环境效益。为此，需要对都市观光农业园进行深入研究，结合其实际制定有效的绿色营销策略，推动都市观光农业的可持续发展。

关键词 都市观光 农业园 绿色消费 绿色营销

绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。提高人们的生活质量，优化人类的生存空间。

当今世界以可持续发展为方向，绿色营销将成为21世纪的营销主流。众多企业为适应时代要求，开始从传统营销向绿色营销转变。都市观光农业开发绿色产品，其顾客素质较高，有绿色营销的市场基础。但由于都市观光农业园大多资金投入少，项目较分散，尚未形成规模化经营和知名品牌，缺乏有效的营销手段，市场竞争力不强。因此，还要进行绿色营销的研究，扩大市场效应，树立产品的绿色形象，以保证都市观光农业园的可持续发展。

一、观光农业园的内涵及发展现状

观光农业是以农事活动为基础，以农业生产经营为特色，把农业和旅游业结合在一起，利用农业景观和农村自然环境，结合农牧生产、农业经营活动、农村文化生活等内容，吸引游客前来观赏、品尝、购物、习作、体验、休闲、度假的一种新型农业生产经营形态。它是农业由第一产业向第三产业的延伸和渗透，是对传统农业的改造和提高，是现代农业的一种形式。观光农业园是观光农业的一种发展形势。

1.都市观光农业园的内涵和特征。都市观光农业园是都市农业的一种经营形式，是指镶嵌在都市内部或围绕在城市郊区的观光农业园区。都市观光农业园依托并服务都市，满足城市多方面需求，以生产性、生活性、生态性功能为主。与传统的农业和旅游业相比较而言，都市观光农业园具有如下特征：

（1）功能齐全，效益显著。城市化、工业化的高速发展，城市生活节奏加快，这使得城市居民渴望回归自然，放松身心。都市观光农业园为城市游客提供了一定的乡村环境空间，游客可以在此间观光、娱乐参与、品尝美食，还可以亲自体验、劳作，既增长了知识，又陶冶情操。而都市观光农业园的经营者则通过销售旅游产品和农产品，提供服务增加了收入。因此，都市观光农业园既满足了城市居民的旅游、购物需求，又为观光农业的经营者——农民提供了一条有效的增收渠道。真是效益显著。

（2）高效、高科技特色农业。一些都市观光农业园的农业有高科技特色，采用先进的农业技术和科学管理手段，通过合理的策划和规划，由掌握先进农业技术和管理知识的人员进行管理，是典型的“三高农业”。这种农业不仅在育种、栽培管理技术、农业生产工艺、景观特色等方面，是一般传统农业无法相比的。而且，游客在此中游览，通过赏心悦目的景色和学到的高科技农业知识以及农业环保知识，会留下高科技农业经济的深刻印象。

（3）保护环境，持续发展。都市观光农业园的建设应严格按照生态农业和有机农业的标准进行生产，只允许在残留有害物质规定标准的范围内适量使用化肥和农药，其产品为安全、营养的绿色食品和有机食品。在观光农业的生产过程中，大量减少了对环境的污染，观光农业园区中，生物多样性得以充分体现，植被覆盖率也大大高于一般农业区。这种生态环境的保护和利用相结合，适当注重环境效益和经济效益的做法，遵循了农业的发展规律，符合农民利益，使得都市观光农业走了一条健康持续发展的道路。

2.都市观光农业园的发展现状。我国是一个历史悠久的农业大国，自然类型多样，又是多民族国家，乡村民俗文化丰富多彩，这些都为发展都市休闲观光农业提供了优越条件。20世纪80年代后期，深圳市首先开办了荔枝节，随后又开办了采摘园，吸引城市游客前往观光、采摘和娱乐休闲，并进行商贸洽谈，开创了中国观光农业先河。20世纪90年代以来，我国休闲观光农业迅速兴起发展，这可以从我国历年旅游主题与农业、农村有关看出，如1995年“民俗风情游”，1998年“华夏城乡游”，1999年“生态环境游”，2002年“民间艺术游”，2004年“中国百姓生活游”，2006年“中国乡村游”等。特别是近年来我国休闲观光农业发展得到进一步加强。

都市休闲观光农业项目首先在北京、上海和广州等大都市的郊区发展起来。据不完全统计，目前北京民俗游接待村已发展到330多个，大大小小的农业观光园2000多个，从事民俗旅游和观光农业的农民近10万人，2005年接待游客893.9万人次，郊区观光农业收入超过30亿元。休闲观光农业既增加了财政和农民的收入，又为游客提供了旅游观光新景观，这让全国各地的政府和投资者看到了巨大商机，纷纷在当地开发休闲观光农业。一些有特色的都市观光农业园区逐步发展壮大，如北京市的“锦秀大地农业观光园”、“庞各庄绿海甜园”；上海市“浦东孙桥农业高科技园”、“崇明岛生态农业园”；广东省珠海高科技农业公园、番禺区龙乡农业大观园；四川省成都市的龙泉驿农家乐、三台新鲁橄榄林公园等。

二、观光农业园实施绿色营销的必要性

1.有利于更好地满足居民的绿色消费需求。随着经济社会的发展和人民生活水平的不断提高，人们的生态意识日益增强，消费观念也在发生着深刻变化。“绿色消费”正成为一种新的时尚，开始走进百姓生活。绿色消费是人类找到的真正文明的消费形式，是消费者在基本生活得到满足之后，开始追求生活质量和美好生态而产生的绿色需求，将逐步成为21世纪最具发展前景的消费形式。它不仅反映了人们消费层次、消费质量的提高，更反映了人类文明和社会进步，同时它又是人类社会发展的必然趋势。据中国社会调查事务所进行的绿色消费观念及消费行为的专题调查显示，53.8%的人表示乐意消费绿色产品；37.9%的人表示已经购买过诸如绿色食品、绿色服装、绿色建材、绿色家电等在内的绿色产品；38.7%的人表示愿意消费绿色食品。

随着绿色消费需求的形成，具有预见性和前瞻性的经营者开始开发适应市场需求的绿色产品。今后“绿色”将成为所有的商家抢占市场的—个热点和巨大的发展潜力。因此，都市观光农业园需要顺应绿色消费潮流，企业要强化绿色清洁生产，生产过程中尽可能不造成环境和资源的浪费，产出的产品使用前和使用后不对人体健康和生态环境造成危害；还要实施绿色营销，更好地满足城市游客的绿色需求，抢占旅游市场，实施自身可持续发展。

2.有利于赢得独特的竞争优势。随着经济发展，物质消费已不能满足人们对美好生活追求的需要，于是人们走向自然，感受自然的美好。人们通过参加生态旅游活动，实现与自然的交流，满足精神消费的需要，体现了人与自然的和谐。都市观光农业园作为一种生态旅游的场所，包括几层的涵义：以相对没有受到干扰的原生、和谐的农业生态系统为基础；为游客提供乡村自然美和生态美；培养环保意识，保证自然生态系统不遭破坏；通过旅游发展使农业生态环境得到优化和提升，促进农业有效管理和持续发展。在市场竞争日益激烈，环境保护愈来愈重要的今天，都市观光农业园要想在众多的竞争对手之中立于不败之地，树立绿色形象，赢得竞争优势是至关重要的。

企业形象是社会公众对企业的综合评价，良好的企业形象是企业的一笔巨大的无形资产，对企业的生存发展有着至关重要的作用。绿色企业形象是高素质企业形象的象征。都市观光农业园通过绿色营销，有助于在消费者心目中树立企业的绿色形象，增强消费者的信任感和认同感。提高企业的知名度，增强其竞争力，从而实现经济效益和环境效益的双赢。

3.有利于促进全国的观光农业的可持续发展。都市观光农业园对于城市和全国的观光农业发展具有重要作用，对于城市来说，观光农业园呈现出的田园风光景观是对都市景观是一种有益的补充。都市观光农业园能防止或减轻都市外来不利因素对都市生态环境的破坏与危害，起到防护与保育作用，还能通过加强农业的自净和自维持能力，维护和保持城市生态。对于城市居民来说，都市观光农业园可以生产农产品和优美的环境满足城市居民的基本生活和精神需求。对于全国的观光农业来说，都市观光农业园凭借市场、技术、资金和人才等优势，其发展走在了全国的前列，对其他地区的观光农业发展可以起到示范、辐射和带动作用。因此，都市观光农业园的健康发展是今后研究和实践中所面临的重要内容。

都市观光农业园实施绿色营销，可以将消费者的绿色消费需求通过营销环节向观光农业园传达讯息，促进观光农业园加强环保意识，生产“适销对路”产品，从产品设计到生产过程乃至废弃物回收再生利用的整个过程实现循环农业，开发出高标准的绿色产品。都市观光农业园实施绿色营销，必将促进都市观光农业园的整体可持续发展，并通过其示范、带动和辐射的功能，推动全国的观光农业的可持续发展。

三、观光农业园的绿色营销策略

都市观光农业园的形象是指游客的印象中，对观光农业园整体性、全面性的认识与评价。绿色形象是观光农业园开拓市场、成功实施绿色营销的前提。观光农业园绿色形象包括的内容很多，主要有产品绿色形象、绿色服务形象、文化形象、质量形象、品牌形象、价格形象等。观光农业园的形象具有多面性、综合性特点，必须从多方面进行综合塑造。

1.观光农业园绿色形象的塑造。塑造都市观光农业园的绿色形象，主要包括以下的内容：（1）为都市观光农业园设计一个符合环保与生态消费观念的形象。首先是观光农业园的名称一定要新颖、要有特色、有自己的个性；名称要做到音、意、形的完美统一。标徽的设计要突出观光农业园自身的特点与文化内涵，形象鲜明，让人过目难忘。其次是观光农业园解说、指示设施要完备，与环境生态协调，并且能充分体现环境教育和解释生态、自然的特点，加强生态保护教育，形成良好的市场口碑。最后是确定观光农业园的标志性绿色环境，主要是通过设计观光农业园的标志性建筑等突出其形象，或是通过观光农业园的整体绿色景观环境给游客留下强烈印象。（2）积极策划开展与形象紧密结合的主题游园活动，构建在游客心目中积极的绿色形象。（3）强调绿色农产品的质量，加大宣传力度，使绿色有机食品观念深入人心，在游客心里形成品牌。（4）优化服务质量，提高人员素质，塑造绿色的服务形象。服务接待水平直接影响到观光农业园的形象，因此应该加强企业生态文化建设，加强服务人员的思想文化教育和专业培训，使服务人员做到服务态度诚恳、热情，服务技能娴熟、服务过程快捷，服务行为绿色化。

观光农业园绿色形象要通过传播，才能被城市居民所接受和认可。观光农业园可以制作自己的网站宣传自身形象，如北京蟹岛度假村和顺义三高农业园区、锦绣大地观光农业园等都有自己的网站。观光农业园的形象还可借助旅游新闻发布会、系列旅游节庆活动等加以介绍宣传。观光农业园的形象可以通过人际间的相互宣传，影响游客对于观光农业园的印象。观光农业园的形象还可以通过广播、电视、电话、建筑装饰照明系统等电子媒介和报纸、杂志图书等印刷媒介进行传播。

2.绿色产品营销策略。都市观光农业园的产品包括核心产品，即有机绿色农产品和游客休闲娱乐的经历和体会；有形产品即景观环境氛围、休闲娱乐设施和场所、餐饮与购物等满足游客的实体和服务；延伸产品即园区的通达条件和保障服务等。观光农业园的产品营销主要策略包括：

（1）根据游客多样化的消费结构，生产多样化的绿色产品。观光农业园的绿色产品有不同的分类方法，从游客的消费习惯看，观光农业园中产品包括必选产品、可选品、特殊品和非渴求品；从游乐方式特点分，观光农业园产品包括展示型产品、体验性产品、互动式产品和复合型产品等。都市观光农业园应该通过游客绿色需求与产品分类，设计生产不同类别的绿色产品满足游客需求。并在生产过程中采用绿色生产技术，绿色包装，保护生态环境。

（2）延长观光农业园产品的生命周期。目前，观光农业园由于游客需求变化越来越快，竞争对手的存在，其生命周期越来越短。这就要求规划人员通过开发创新新产品，保证农业和游憩项目常去常新，来提高游客的重游率。

（3）品牌营销。品牌是企业的一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。观光农业园的品牌营销应该借助环保的价值观念、绿色有机农业技术特色等因素，逐步建立一种品牌联想，通过舆论和促销，让游客对观光农业园的绿色品牌产生良好的印象，购买这一品牌产品。目前，大多数观光农业园的产品设计存在雷同现象，迫切需要品牌营销。

（4）争取绿色标准认证、树立生态旅游产品的绿色形象是绿色产品营销策略的重要组成部分。塑造旅游产品绿色形象顺应了旅游市场的新需要，有利于拓展市场空间。例如蟹岛生态度假村被国家、北京市、朝阳区有关部门评为现代农业示范园区、绿色生态农业示范区、农业产业结构调整示范区等荣誉称号，也是国际绿色环保组织认可的中国第一家旅游生态村。环境质量认证（ISO14000）是国际认可的绿色标准认证，通过国际上认可的绿色标准认证，可以大大提高旅游景点的知名度。

3.价格策略。都市观光农业园生产有形和无形的绿色产品，绿色产品因其生产成本、管理成本和产品附加值高于普通产品，在市场上的价格也偏高。在实施价格策略中，应树立绿色价值观、绿色成本观，根据市场供求关系状况及游客心理采取相应的绿色价格策略，如游客满意价格策略、绿色高价策略、绿色消费心理定价策略等。即在定价前宣传、预测绿色产品的非价格变量如卫生安全性、环保功效、营养健康等在游客心目中的认知价值，通过绿色认证来提高非价格变量的可信度，制定游客接受的合理价格。提高观光农业园绿色产品的性能价格比，从而弱化消费者对价格的敏感度。可根据不同类别的产品采用不同价格的策略。对于市场潜力大、独一无二的游憩项目可以收费，而对于常见的游憩项目可以免费。对于绿色农产品，可采用分档定价，以不同的价格满足不同消费层次游客的需求，建立公正透明的价格体系。

4.渠道策略。（1）积极参加国内外举办的各种旅游交易会，扩大都市观光农业园的知名度。目前，国内已具有较大影响力的旅游交易会有中国国际旅交会、国内旅交会、东西部旅游博览会、中国北方旅游交易博览会等。另外，2001年旅游业首次在我国交易规模最大、历史最悠久的“广交会”上亮相，取得了巨大成功。这些经验都值得借鉴。（2）加快建设网络分销渠道。当今网络技术飞速发展，品牌的网络传播因其快捷、不受时间、空间限制等特点成为不可忽视的传播手段和营销潮流。在各地的门户网站或旅游专业网站加载特定观光农业园的链接，使潜在游客在出游前收集信息阶段能够快捷、全面的了解观光农业园的相关情况，将使观光农业园在激烈的市场竞争中取得一定的优势。

5.促销策略。（1）绿色宣传促销策略。绿色宣传促销是宣传、推介观光农业园绿色产品的重要手段，对提高观光农业园产品的市场知名度和美誉度起重要作用。绿色宣传应以绿色为着眼点，借助绿色传播媒体（如关心环保、生态和健康的媒体），以绿色品质、发布绿色信息，引导游客的绿色消费观念。通过“绿色”沟通与促销方式，不仅会提升观光农业园生态旅游的品牌形象，而且传播绿色生态文明、增强受众的环境道德观。

广告促销是观光农业园的促销手段。在观光农业园的不同生命周期阶段，广告促销的重点不同。在观光农业园的市场导入期，广告应该传递新产品面市的信息，诱导、培养新的消费要求；在成长期和成熟期广告应该着重宣传观光农业园的特色、为游客带来的独特利益和企业的竞争优势，树立良好的品牌形象；在衰退期由于收益渐减，可以不做广告。另外，旅游需求随时间变化具有客观的淡、旺季变化规律，在旺季，应延长广告刊播时间，提高刊播频率；反之，可压缩时间，降低频率，或采用时效性差的杂志、路牌等媒体做广告。

（2）营业推广。营业推广是观光农业园在特定时期与空间范围内，通过刺激游客，促使游客尽快或大批量到观光农业园游玩而采取的一系列措施和手段。营业推广的措施应灵活多样。①价格折扣，即通过优惠券或现金折扣，对游客的消费给予一定的价格优惠。另外，对与企业业务关系密切的单位团体，也可实行价格折扣。②有奖销售，即游客购买产品后发给一定量的兑奖券，根据一定的规则，向游客提供现金或其他物品奖励。这种方法有利于提高观光农业园的知名度和美誉度。③展览，即参加大型交易会进行观光农业园形象与产品的展览展示。联合促销，即两个和两个以上的观光农业园在优惠券、促销中合作，以扩大他们的影响，降低成本。④会员制，又称俱乐部营销，即观光农业园以某一主题将游客组成俱乐部形式的团体，开展宣传、促销。这种方式有利于培养游客的品牌忠诚度，提高重游率。

参考文献

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[2]张朝枝.生态旅游的绿色营销特点及策略.社会科学家，2000，15（6）：52-55.

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[4]吴金林.生态旅游的绿色营销体系研究.林业经济问题（双月刊），2004，24（5）：300-302.

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[6]杜通平.绿色食品发展研究.成都：西南财经大学出版社，2006.

[7]吴铭.蟹岛：走可持续发展之路的典范.科技潮，2003（10）.

[8]史亚军.城郊农村如何发展观光农业.北京：金盾出版社，2006.

作者：钟春艳 周连第

观光农业营销策略论文 篇2：

中小城市周边地区观光农业可持续性发展的条件探析

【摘要】本文以问卷调查的方式对中小城市中的观光农业活动的消费者特征展开分析。结果表明,这部分消费者一般具有较高的学历、稳定的收入、较强的家庭观念、热爱户外运动、不苛求较高的服务质量等特征。在此基础上探讨了农户在经营方式、经营内容上存在的问题点,提出了农户应结合消费者的特征来改善宣传策略、挖掘经营项目的内涵;而地方政府应在基础配套设施的建设上给予农户以帮助的建议。

【关键词】观光农业 中小城市 消费者特征

1 引言

观光农业是将传统农业与旅游业有机结合,利用农田景观、自然生态及环境资源,融合农业生产、农村文化及农家生活等人文景观,为人们提供休闲、娱乐和文化教育等多重功能的交叉性的新型农业经营形态。

我国的观光农业兴起于20世纪90年代后期。据不完全统计,目前我国共有各种类型观光农业项目近16000个,遍布全国31个省市。从社会学的意义来看,推进观光农业的发展,既能满足城市居民休闲娱乐的需求,又可拓宽农村富余劳动力的就业渠道、增加农民收入,是解决农业和农村问题的一种有效手段。伴随着观光农业的发展,学术界也积累了一批高质量的研究文献,研究内容主要涉及探讨观光农业的规划与开发、地区资源的管理、发展观光农业的意义及存在的问题等。在这些文献中观光农业的“开发方式”及“开发内容”被普遍提及。一些学者基于区域经济学理论,阐明了合理利用地区资源在观光农业项目开发中的重要性。例如,舒伯阳[1]通过对我国不同地域观光农业项目的比较分析后,将观光农业的开发方式归纳为依托自然型、依托城市型。郭焕成等[2]在此基础上做了进一步的探讨,认为观光农业的规划应考虑区位、市场、资源条件,项目规划应立足于大城市郊区、旅游区、少数民族地区以及特色农业区。而在观光农业的开发内容上,多数学者倾向于观光农业应以农业观赏、农业示范、农业体验等为主要内容。

从上述两个方面基本上可以概括出当前我国观光农业的特点及今后的发展趋势。但就其研究内容上来看还存在有待深入探究的领域。首先在开发方式的研究方面,多数学者是以开发主体是政府部门或有条件的企业为前提假定展开讨论的,形式安排上倾向于资源条件较为成熟的大城市及旅游区周边。但就目前我国观光农业的发展现状来看,在基础条件不十分优越的中小城市周围也存在着大批依靠农民自身力量发展起来的,规模较小的观光农业活动。这类活动也为解决当地农村富余劳动力的就业、增加农民收入做出了贡献。而针对这部分活动的研究显得比较薄弱。其次在开发内容的研究方面,由于观光农业有别于传统的旅游业,其发展必须要依靠项目的内容来吸引消费者。也就是说消费者的需求是推动观光农业发展的重要因素,能否将观光农业活动融入到一般消费者的休闲生活中,满足他们的需求则是观光农业活动成败的关键。而目前关于开发内容的研究多数集中在活动内容的类别分析、产业形成等问题上,从消费需求的角度考察如何合理安排活动内容的研究显得比较匮乏。

本文认为推动我国观光农业的发展,离不开大项目的示范带动作用,但也不能忽略那些由农户独立经营的小规模观光农业活动的作用。这类活动能否持续稳定地发展更离不开对消费者需求的把握。本文将通过对中小城市中的观光农业活动的消费者(以下简称参加者)的生活及消费特征的分析,探讨农户应如何改善目前的经营方式、经营内容来满足消费者需求,提高收入。

本文选择江苏省镇江市为主要调研地点,镇江市市区人口101万,2008年度城市居民可支配收入19044元,从人口数量、收入水平来看,该市属于苏南地区较为典型的中小城市。为了准确把握该地区消费者特征,本文采用问卷调查的方法对消费者的个人基本情况、休闲偏好、对观光农业活动内容的满意度等展开分析。问卷调查是在2009年4月、8月进行的,委托镇江市丹徒区、句容市、丹阳市的10户开展采摘、农家餐厅等观光农业项目的农户对前来参加活动的消费者发放并回收问卷。此外,还在该市的数个政府机关、学校、企业的职工中发放了问卷。两项共计发放问卷400份,回收356份,其中有效回答291份。

2 问卷调查结果分析

2.1 消费者的一般特征

调查结果表明参加者的年龄结构中,21-45岁的人员比例达到63.6%,年轻人是这项活动的主要参与者,他们愿意尝试新鲜事物。再进一步分析可发现15岁以下的未成年者也不占少数(19.9%),这说明年轻的父母在自我参与的同时也乐于带孩子参与这项即可亲近自然又可了解农业生产的旅游活动。

表1—表3是对消费者职业、受教育程度、收入状况的统计分析。结果表明参加者多数具有较高学历,拥有稳定收入。而2008年度该地区城市居民可支配收入为19044元,由此可以认为这些参加者在当地也具有一定的社会地位。参照马斯洛的需求层次理论,可以推测这部分参加者自我实现的需求较为强烈,因而会表现出对农业、农村社会、环境的关心,此外,农村的自然环境也有利于他们释放工作中的压力。这一结果与国外的一些调查也有着相似之处。英国学者Blunden and Curry[3]在其论文中指出,在英国社会阶层较高的群体对观光农业有着较强的需求。日本观光协会1994年进行的调查也表明高学历、有稳定工作、住房条件良好的人员是观光农业活动的主要消费群。然而,一些针对我国大城市圈消费者的调查却显示参加者收入水平较低[4][5],这一反差可以从国内外观光农业的发展水平来解释。根据观光农业在国外的发展历程来看,观光农业是在物质文明高度发展,城市与农村的差距逐步缩小后产生的。城市居民为能欣赏田园风光、享受农业劳动的乐趣而对观光农业产生了兴趣,这其中观光、体验、交流的成分居多。而在我国,虽然建国后的60年中经济得到高速发展,但是大城市与小城市之间、城乡之间的差距依旧十分明显,在此背景下观光农业的发展还是以促进农村经济发展为主要目的,活动内容也以采摘、吃农家菜为主。这样的活动内容显然不能满足大城市的中高收入群体的消费需求,相反,中小城市的中高收入者的收入水平与大城市的相比还有较大差距,观光农业这种花费较少、有新鲜感的休闲娱乐模式正好吻合了他们的需求。

2.2 消费者的其他特征

通过调查还发现,多数参加者热爱旅游、体育运动等户外活动,愿意通过这样的活动亲近自然、与他人交流,由此可以推测参加者中性格较为外向的人员较多。在旅游形态方面,每年安排2-3次、以家庭为单位的短途旅游较多,这也从另外一个侧面反映了这些参加者的拥有稳定的收入,且具备较强的家庭观念。

2.3 参加观光农业活动的情况

从信息来源渠道来看,问卷调查者93.1%的人员有通过网络收集有关情报的习惯。经过进一步分析发现,网上收集情报主要是指查找一些过去的参加者在网上发表一些评论、图片,从中选择口碑较好的地点。通过熟人朋友介绍的比例也达到71.8%,这也反映了在参加者中建立一个良好口碑有助于经营观光农业活动的农户获得更多的客源。调查中还发现直接通过农户自建的网页收集信息的参加者几乎没有,这说明很少有农民通过自建网页来宣传观光农业活动,如要吸引更多的消费者需要在这方面做出改善。而通过旅行社及其他媒体得到情报的比例只占4.2%,这可能与相应的费用较高,单独的农户无力承担有关。

针对设施及服务的满意度调查显示,75.7%的参加者对卫生设施、33.8%的参加者对交通状况表示不满。通过与性别的交叉分析发现,几乎所有的女性参加者都表达了对卫生设施的不满,这充分说明了这些小规模的农户自办的观光农业项目在厕所、停车场地等配套基礎设施建设方面的不足。与之相反,参加者对于服务质量的不满程度较低,这说明参加者已充分理解观光农业是一个自助性较强的活动,对农户所能提供的服务水平并无特别要求。另有23.9%的参加者对农产品质量的满意程度较低。这说明部分参加者希望通过直接参与采摘等农业生产活动买到新鲜的、安全的、口感更好农产品。如果农户提供的产品与一般市场上供应的农产品相比,在品质上没有任何差异的话,自然也就不能满足这部分参加者的需求。

从参加者的消费情况来看(表4),消费程度较低是一个明显的特征。这可能一是与前文中描述过的参加者热爱旅游等户外运动,每年有数次旅游安排有关。外出旅游次数多了,每次的消费水平也就不会高;二是活动内容多以采摘、吃农家饭为主,这些项目本身也不需要太多的花费。但是单从表8中购买农产品的金额来看,消费在50元以上的参加者比例近90%。以该地区葡萄、草莓的市场价格来计算,购买量要达到3公斤以上。这说明参加者的购买目的不仅是满足自我消费的需要还可能是为亲朋好友代购或作为礼品赠送。而这部分需求可能会给农户提供更多的商机。

3 结论

目前,在我国基础条件不十分优越的中小城市周边存在着大批依靠农户自身力量发展起来的,规模较小的观光农业活动。推动这类活动的发展对促进当地的城乡交流、提高农民收入有积极的作用。本文通过问卷调查的方式对中小城市中的观光农业活动的参加者的生活及消费特征进行了分析。结合问卷调查的结果,对旅游资源、人口资源不十分优越的中小城市周边地区发展观光农业的条件做一些阐述。

3.1 地方政府的支援

依靠农民自身力量发展起来的观光农业活动在资金的投入上有着先天的不足,因此也就造成基础配套设施不够完善,而依靠单个农户的力量无法解决这一问题。这就需要地方政府能在硬件配套上给予支持。此外,在市场策略等软件方面也应对农户提供帮助,引导其适应网络宣传等现代化的营销方式。

3.2 服务质量及项目内涵的提高

小规模的观光农业项目的市场进入门槛较低,其他竞争者很容易加入,市场也就比较容易达到饱和状态。所以,尽管调查显示参加者对服务质量的要求不高,但从长期发展的角度来看,农户需要在服务质量的提高方面付出努力。另外,针对以家庭为单位的参加者较多的特点,农户也需要在项目内容上进行改进,推出一些与农村文化教育、饮食文化教育、农村生活体验有关的项目。这些活动所需的资金投入量较低,但有助于改善目前仅以采摘、吃农家饭为主项目内容单一的局面,能为农户拓展一些新的经营空间。

3.3 营销策略

查看国外的一些由农户自建的网页可以发现,活动内容、价格、路线以及农产品生产履历等情报均有明确的记载,这些情报的提供能为消费者提供一个较为直观的认知。而本文的调查也表明多数参加者有通过网络收集情报的习惯,从这个因素考虑,农户能否有效利用网络平台宣传观光农业活动是获得稳定客源的基本条件。此外,参加者对户外运动有一定的偏好;在精神层面上有自我实现的需求。从长远发展来看,将这些潜在的需求与观光农业的活动内容有机地结合起来,是培育、扩大市场规模的手段,这可能需要同一地区、或邻近地区经营观光农业的农户之间的横向联合。

参考文献

[1] 舒伯阳.中国观光农业的现状分析与前景展望[J].旅游学刊,1997,12(5):41-4.

[2] 郭焕成,刘军萍,王云才.观光农业发展研究[J].经济地理,2000,20(2):119-124.

[3] Blunden,J and N,Curry.A Auture for our Countryside.Oxford:Blackwell,132-163.

[4] 李学东,郭焕成.西南地区观光农业发展与经营特点初探[J].经济地理,2001,21(3):27-30.

[5] 胡浩,陈灵肖.南京市观光农业发展现状及潜力调查[J].贵州农业科学,2005,33(6):66-68.

作者：王世胜 骆胜春 赵 明

观光农业营销策略论文 篇3：

辽宁休闲观光农业发展问题分析

摘 要：在对辽宁休闲观光农业发展现状研究基础上，从供求角度分析辽宁观光农业存在的三大问题，并提出针对性的对策建议。

关键词：辽宁；休闲观光农业；问题；对策建议

休闲观光农业是以农业为基础，以满足生态体验和休闲娱乐为目的，将农业、旅游业相结合的一个新型交叉型产业。随着人们消费水平的提高和消费心理的日益成熟，旅游消费渐趋理性化和个性化，从过去追求看多个景点的走马观花式游览转变为追求放松身心的休闲度假。由于休闲观光农业迎合了都市人亲近自然、休闲娱乐的消费心理，越来越多的城里人愿意到农村和广阔的郊野放松身心，体验乡村生活和参与农事活动。“吃农家饭，品农家菜，住农家屋，干农家活，享农家乐，购农产品”已经成为休闲观光农业蓬勃发展主要形式[1]。辽宁休闲观光农业就是在这个转变过程中迅速发展起来的。

一、辽宁休闲观光农业发展现状

1.需求状况分析。收入和闲暇时间是影响休闲观光的两大主要因素。《2014年辽宁省国民经济和社会发展统计公报》显示，2014年辽宁省生产总值28 626.6亿元，人均地区生产总值65 201元，按年均汇率折算为10 614美元，按照国际惯例，辽宁居民已经拥有提高生活品质和增加旅游次数的经济基础。从1995年5月1日起，我国开始实行双休日，加上节假日，劳动者每人每年休息日由原来的59天增至104天。2007年，放假办法取消“五一”黄金周，增加清明、端午、中秋三个传统节日，法定节假日总数11天，新方案出台后，假日增加到115天。新工时制使人们自由支配的闲暇时间增多，另外，社会不断发展，科技水平不断提高，使得人们从生产和生活劳动中抽出更多自由时间，这是形成休闲观光需求的前提。辽宁人均收入持续增长和目前的休假时间已经形成了发展休闲观光农业巨大的市场需求。

2.供给状况分析。根据调查研究，辽宁休闲观光农业的主要供给种类（如表1所示）。

近年来，辽宁农业和农村经济发展都十分迅速，尤其是特色农业和休闲观光农业在对农村、农业的发展中起到了极大的促进作用，在辽宁产业经济发展中也初具规模。根据相关农业统计，目前全省休闲观光农业从业人员最少有20万人，比2010年的数字增加了近1/4；休闲农业园数量超过1 000个，规模以上数量占其中的1/5；农业高科技园150個，果蔬采摘园510个，农家乐6 523家，农庄园297个；总资产130.4亿元，年营业收入50亿元，占辽宁省旅游收入的8%左右，上缴税收约1.5亿元，为农民带来20亿元收入，年接待人数超过1 825万人次[2]。就辽宁休闲观光农业的整体情况来看，全省分布不均，发展不平衡，大部分项目主要围绕在城市周围和城乡结合部或沿海成带，具有零散分布、规模普遍偏小的特征；产业内部差异大，大中小项目营业收入差距较大，但整个产业处于上升发展趋势，在相关三农、“生态文明建设”和“环境保护”等政策利好情况下，很多项目能够找到盈利点；经营者、投资者的产业发展意识提升，项目投资规模扩大，经营管理也逐渐规范，产业发展正步入正轨；社会多元化、多层次发展促进人们思想更具有创新性，产业发展创意不断，极大地促进了产业品牌树立和产业特色化发展[3]。休闲观光农业正日益成为调整辽宁农业产业结构、丰富辽宁农业经济发展方式的重要产业。

二、辽宁休闲观光农业发展存在的问题

1.项目建设趋同，基础设施不完备。就目前辽宁观光农业大部分项目的整体发展水平而言，尚处于初级阶段，甚至还只是在探索尝试，各种项目主要立足于果蔬园采摘、食农家菜、垂钓等基本活动，很少能建立具有鲜明特色和吸引力的新项目，或使项目更具创意和创新性，除大型综合开发型的项目外，小规模的项目都趋向于单一、雷同的模式和服务内容，以吃农家菜并提供棋牌玩乐的农家乐最为突出，以棋盘山入山公路两侧的农家乐为例，低档、雷同而集中的农家乐明显处于过剩状态，此类项目让辽宁休闲观光农业发展显得缺乏活力；虽然现在农村公路交通出行也很便捷，由于休闲观光农业的盲目上项目和无序性发展，致使很多硬件基础设施严重不足，或由于粗放经营和建设上的随意性导致基础设施简单、粗陋。总之，围绕主题项目的相关设施及服务严重缺乏，根本不能满足市场发展需求。

2.服务管理水平不高，文化内涵支撑不足。中小型休闲观光农业项目中，家族式裙带关系在管理中很常见，除大项目的公司制管理，一般项目通常很难在经营管理中实现科学化，并达到经济利益最大化的目标要求。一方面休闲观光农业项目中的管理成员和员工，大多为文化素质不高的农民，因此往往是管理人员缺乏先进管理知识，服务人员缺乏服务意识和基本文化素质，再加上平时员工缺少培训等等，导致项目游客接待能力不足，观光农业景点形象受损；景点形象不仅来自外在的景色，还有赖于其文化内涵上的满足和精神上的支持，有了文化内涵就好比是给景点注入了灵魂，这样也就有了精神和活力，同时相关农业文化方面的丰富内容可以弥补景点项目的单调性缺陷。然而目前各种休闲观光农业项目正严重缺少这样的文化内涵支撑，大多项目只注重外在设施和形式上的服务，缺少精神方面的文化“产品”。

3.创新、创意不足，宣传力度不够。首先缺少创新意识，这是辽宁休闲观光农业项目雷同的一个重要原因，并且已经形成了一个恶性循环，这也是全国观光农业目前普遍存在的一个严重问题。创新和创意可以促使产业多样式地健康发展，复制发展只能在量上满足，却不能在质上取胜，这样的发展模式迟早要被淘汰；规模以上的观光农业综合型项目因为资金相对充足，营销策略能根据市场发展变化，在自身宣传上会投入人力、资金等。之外大部分项目，因为成本和缺乏宣传题材及营销战略等因素，各项目管理者往往就不注重或无力做项目形象上的广告宣传，也就无法扩大其知名度和影响力。

另外，收入与闲暇时间不足是制约休闲观光农业消费的两大因素。虽然国家规定法定节假日和正常的休假时间，但现实中部分企事业单位员工的闲暇时间得不到充分保障，这种情况在私营企业单位尤其明显；还有高收入和短休假或低收入和长休假的不同步，又进一步降低了旅游者的消费机会。

三、促进辽宁休闲观光农业发展的对策建议

1.建立特色项目，完善配套设施。根据国际和国内观光农业发达地区的经验，投资经营特色休闲旅游农业项目才能进入行业前列，才能在激烈的竞争中立于不败之地。针对当前辽宁休闲观光农业项目普遍雷同的问题，只有积极寻求并建立特色项目或把普通农业项目特色化经营，才能使观光农业走得更远，发展得更好。健全配套基础设施是提高休闲观光农业自身竞争力的必要条件之一，也是推动观光农业产业规模化发展的必需条件之一。从项目挑选到配套设施，对发展观光农业都起着至关重要的作用，好的项目和完善的配套设施，能提高观光农业的发展档次，提升观光农业的供给品质和商业价值。

2.提高管理水平和服务水平。科学的管理方法和先进的管理经验能提高企业内部运转效率、服务水平和公司盈利水平，更重要的是可以为企业树立良好的外在形象，起到广告宣传作用。从长远来看可以扩大影响力，吸引消费者，并形成良性循环。

3.综合文化、教育等因素，塑造品牌，实现创意发展。休闲观光农业不仅有休闲娱乐、放松身心的作用，还有文化传承、文化创新、文化教育、科技示范等功能，所有功能汇集起来会形成强大的凝聚力和吸引力，时间久了就形成企业品牌，品牌无疑是企业最大的无形资产和财富。文化具有形式多样、内容丰富的特征，目前辽宁的休闲观光农业最缺乏的是把文化因素融入产业，文化的魅力在于它可以衍生出无限创意，观光农业若是有文化因素的催化，必将能提高观光农业发展创新性，从而实现创意发展。

参考文献：

[1] 孙轶.利用资源优势发展辽宁休闲农业的途径[J].农业科技与装备，2010，（3）：9-11.

[2] 何忠伟，曹暕.北京休闲农业发展现状、问题及政策建议[J].中国乡镇企业，2014，（1）：78-81.

[3] 王颖.遼宁休闲农业发展及对策研究[D].北京：中国农业科学院，2012.

The problem analysis of Liaoning leisure agriculture development

LIU Wen-miao，GAO Xiu-yan

（Shenyang University college of economics ，Shenyang 110041，China）

Key words：Liaoning；leisure and sightseeing agriculture；problems；countermeasures and suggestions

[责任编辑 王玉妹]

作者：刘文苗 高秀艳