企业跨国经营营销策略论文

[摘要]在全球经济一体化的进程中，提升品牌意识、加强品牌建设是当前企业营销策略中的一个重要课题。本文就品牌意识在企业经营中的缺失做了一些探讨，并针对存在的问题提出了一些思考。下面是小编精心推荐的《企业跨国经营营销策略论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

企业跨国经营营销策略论文 篇1：

我国民营企业跨国经营的发展对策

[摘要] 随着经济全球化的发展和市场竞争的日趋激烈，实施跨国经营战略已成为我国民营经济发展的必然趋势。中国加入ＷＴＯ使民营企业面临更加严峻的国际竞争，但同时，这无疑也是民营企业开展国际化经营的一个绝好机遇。本文对我国民营企业跨国经营发展的特点、存在的问题及其动因进行分析，提出相应的政策建议，以促进民营企业跨国经营进一步发展。

[关键词] 民营企业；跨国经营；发展对策

[作者简介] 房昌琳，深圳大学管理学院讲师，管理学博士，研究方向为国际经济合作、跨国公司管理。（广东 深圳 ５１８０６０）

在经济全球化不断发展和我国全面履行加入ＷＴＯ的承诺，加快对外开放步伐的新形势下，民营企业成为实施“走出去”战略的重要力量。因此，研究我国民营企业跨国经营的现状及其特点，揭示其存在的问题，提出相应的发展对策，对促进民营企业跨国经营发展具有重要意义。

一、我国民营企业跨国经营的现状

１．民营企业的跨国经营发展迅速。我国拥有进出口自主权的民营企业，其跨国经营主要是通过产品的直接出口贸易来实现的，而大部分没有取得进出口自主权的民营企业则依附于一些专门从事对外贸易业务的国有外贸公司来实现其出口贸易。此外，诸如许可证贸易、补偿贸易、契约合作生产、国际加工与装配贸易、工程承包等方式也逐渐在民营企业中日益盛行。中国外贸２００强企业出口值有７０％是通过加工贸易方式实现的。至２００４年底，上规模民营企业２１１９家，其中出口生产企业９８９家，占４６．６７％；在国外建厂的企业６２家，占２．９３％；在国外设立研究开发机构的企业４７家，占２．２２％。全年实现出口总额３３９．４９亿美元，比２００１年的８６．２０亿美元增长了７０％多，年均增长达２４％。目前，民营企业外向型经济已成为我国对外经贸的重要组成部分和外贸出口的重要增长点。但总体来看，我国民营企业在国际产业分工中还处于低端，主要依靠低廉的劳动力进行产品竞争，还没有形成自己的核心竞争力。

２．大部分民营企业还处在跨国经营的初级阶段。根据企业跨国经营阶段理论（Ｕｐｐｓａｌａ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｉｚａｔｉｏｎ Ｍｏｄｅｌ），企业跨国经营应该被视为一个发展过程。该理论代表学者Ｊｏｈａｎｓｏｎ和Ｖａｈｌｎｅ在对有代表性的制造公司海外运营过程进行比较研究时发现，这些企业的海外运营战略都采取了基本相同的步骤，即最初的外国市场联系是从偶然的零星产品出口开始；随着出口活动的增加，母公司掌握了更多的海外市场信息和联系渠道，出口市场开始通过外国代理商而稳定下来；再随着市场需求的增加和海外业务的扩大，母公司决定有必要在海外建立自己的产品销售子公司；最后当市场条件成熟以后，母公司开始进行海外直接投资，建立海外生产制造基地。上述过程被归纳为：不规则的出口活动，通过代理商出口，建立海外销售子公司，从事海外生产和制造四个阶段。Ｊｏｈａｎｓｏｎ等人认为，这四个阶段是一个连续渐进的过程，分别表示一个企业在海外市场的卷入程度，或由浅入深的跨国经营程度。在我国民营企业的跨国经营发展进程中，尽管也有一部分具有实力的民营企业开始尝试用收购兼并、买壳上市等现代对外投资的形式进入海外市场，但这些企业在海外投资建厂，主要是为了拓展产品出口市场、发展对外贸易和利用比较优势来建立原材料生产基地。而大多数民营企业还停留在以“边贸活动”为主体内容的进出口贸易和加工贸易上。所以说，我国大部分民营企业还处在跨国经营的初级阶段。

二、我国民营企业海外拓展面临的主要问题

１．企业自身方面。我国民营企业起步较晚，在社会偏见与政策准入等条件的约束下，多数还处于初创期，存在着产业结构不合理、总体规模小、产品技术含量低、经营管理落后等方面的缺陷，使其进行跨国经营面临的困难和风险要大于国有企业，主要表现在以下几个方面：

（１）大多数民营企业规模小，优质产品少，品牌效应低，核心竞争力弱。虽然中国在海外的总体投入不少，但真正称得上跨国公司的企业却为数不多，海外机构普遍“小、散、乱”，开拓当地市场的能力差。并且民营企业对科研开发的热心程度不高，其研发费用仅占产品销售收入的１－２％，而全球５００强企业的研发费用占到了其产品销售收入５－２０％。技术落后、研发水平低导致民营企业产品技术含量极低，这样的产品即使在国内市场都很难有竞争力，何况在变化多端、竞争激烈的国际市场。而且民营企业很少创立自己的品牌，进军国际市场的常见方式是贴牌生产，缺少品牌效应，不仅使得企业利润率非常低，而且不利于树立中国企业和中国产品的良好形象。

（２）民营企业特别是中小型民营企业资金缺乏，融资渠道狭小。２００２年对江苏民营企业的专项调查显示，４５．１％的年收入在５００万元以上的民营企业认为融资困难是企业发展的头号障碍，年收入５００万元以下的民营企业认为获得金融机构贷款难的则高达８６．５％。民营企业由于资金、规模等多种因素制约，往往不得不忍痛放弃千载难逢的国际市场发展机遇，即使历尽艰辛跨入国际市场，也难以持续经营发展。

（３）民营企业的管理模式落后，经营管理者素质较低。跨国经营需要的是具备国际经营技能、国际风险管理、跨国文化管理、国际法律体系、国际市场营销等多方面知识的高素质综合型人才。而我国民营企业采用血缘、亲缘或者地缘关系纽带式组织管理模式的现象非常普遍，这不仅限制了企业人才的使用，也妨碍了企业主自身素质的持续提高。

２．国内环境方面。（１）民营企业融资困难已成为制约其跨国经营发展的主要障碍。我国的金融制度结构和相关政策的歧视性限制了民营企业的融资渠道和利用外资的范围和规模。在我国金融服务体系中的出口信贷、买方贷款、卖方贷款、出口押汇等业务的服务对象一直只有国有企业和外资企业。融资方面除了短期信贷以外，其他融资渠道对民营经济的开放度很低。诸如股票融资、债券融资、利用外资、政策性融资、产业基金、项目融资等融资方式并没有对民营经济开放，更不用说通过海外资本市场渠道进行融资了。不公正的所有制歧视使得民营企业很难获得应有的信贷、保险、担保等国际化经营所必需的金融服务支持。

（２）民营企业的跨国经营缺乏应有的政策支持。我国的民营企业主要是集体和私营企业，长期以来其经济地位和政治地位都无法与国有大中型企业相比，资源分配一直是向大中型国有企业倾斜。因此，相对而言，中国的民营企业一直缺乏一个公平竞争的市场环境。再加上人才匮乏，管理水平落后，技术水平低，企业规模小，市场信息渠道不畅通，没有明显的区位与内部化优势，在竞争中往往处于劣势。

（３）民营企业跨国经营缺乏法律法规保障。我国至今没有制定诸如《民营企业基本法》、《海外投资法》、《海外投资保险法》、《跨国公司法》之类的规范与保护海外投资的基本法律以及有关保护民营企业市场竞争能力的法律法规，在金融借贷、技术开发、人才引进、反不正当竞争、海外投资、海外投资保险、跨国经营等方面缺乏对民营企业的专门扶持和保护，这不利于引导和鼓励民营企业开展跨国经营。

（４）缺乏为民营企业进入国际市场服务的中介机构和为跨国经营服务的信息和研究中心。我国民营企业跨国经营目前还处于初级阶段，国际竞争力相对较弱，企业走出去多凭热情，缺乏对海外投资环境的深入考察和对境外市场的调研能力。因此，在跨国经营战略布局上缺乏长期的战略规划，导致许多失败的案例。缺乏国际市场政治、经济、法律、社会文化、自然环境、基础设施等方面的信息以及缺少提供跨国经营服务的中介机构是目前民营企业跨国经营的一大障碍。

３．国际环境方面。从我国中小企业出口的产品结构来看，主要是劳动密集型产品，这与韩国、东盟、印度等国的出口产品存在严重的同构性。中国商品在国际市场上低价促销的营销策略不仅压缩了自己的利润空间，而且容易引起国际贸易摩擦，常常招致东道国的反倾销起诉。而民营企业正是最近几年多起反倾销案的主角。并且国际市场在政治、经济、法律、社会、自然环境、文化习惯等方面都会存在巨大的差异性，等等，这些都是民营企业实现跨国经营所必须面对的。

三、发展对策

１．加强国家对民营企业对外投资的宏观调控和引导。政府应当尽早对民营企业对外投资做出总体战略规划，并将其列入同期国民经济中长期发展规划中。加强对海外投资的统一领导、管理和协调，尽快结束海外投资的多头管理局面，可由中央政府委托相关部委共同组建全国性的专管机构，专司对外投资行政管理事务，负责制定海外投资的中长期发展战略，确定不同时期海外投资的规模、方式和重点，统一领导、管理和协调全国各地区、各行业的海外投资活动，为民营企业正确制定对外投资战略提供宏观决策依据。并通过法律法规和经济政策对我国的对外投资活动从宏观上加以引导。在民营企业对外投资的产业方面，应引导其投向有比较优势、内部化优势和竞争优势的产业。引导民营企业通过加大科技投入、技术创新和制度创新，为其跨国经营提供技术优势和管理机制优势。对于民营企业在对外投资区域选择、布局等方面，政府应根据我国的战略部署和各国的投资环境提供指导性意见，引导其进行合理的布局和选择。

２．政府要在金融政策方面予以必要的扶持。融资难是我国民营企业实施跨国经营战略的一大瓶颈，政府应在金融政策上进行扶持，发展和完善对外投资在融资、保险等方面的服务体系，为民营企业的跨国经营创造有利条件。

（１）改革金融制度，提高银行系统对民营企业跨国经营的支持力度。首先，通过政府的金融政策创新，不断强化银行系统对民营企业跨国经营的支持，鼓励商业银行扩大对民营企业跨国经营贷款，拓宽国家进出口银行对民营企业跨国经营服务的领域，放松利率管制，发展中小民营商业银行。其次，鼓励中资银行开展跨国经营。中资银行应该大力借鉴欧美等发达国家银行跨国经营的成功经验，积极为民营企业跨国经营融资提供服务。第三，大力培育、完善和发展股票、债券、票据和融资租赁市场。我们应积极借鉴西方发达国家资本市场的成熟经验，制订一系列配套政策法规，建立健全我国的股票、债券、票据和融资租赁市场体系，积极为民营企业跨国经营融资发展创造条件，拓宽民营企业融资发展渠道。第四，政府应赋予条件适合的跨国企业以必要的海内外融资权，并由国家给予必要的担保，鼓励其在国际金融市场上筹资，以扩大对外投资的金融实力。第五，加快组建以银行等金融机构为核心，以企业为主体，集多种功能为一体的银企财团，实现产业资本与金融资本的融合，参与国际竞争。第六，应该允许跨国投资企业在境内和境外设立自己的财务公司等金融机构，逐步强化其金融自我扶持功能，使之成为企业的金融核心。

（２）改革跨国投资项目的外汇管理制度。目前我国仍实施严格的外汇管制，人民币在资本项目下不可兑换。政府应当允许投资项目的外汇自由输出，对于创汇大户，银行应为其建立对外投资专用账户，使其可以自由地提取并用于跨国投资项目。另外，为了便于企业用实物资产、工业产权进行投资，应对非贸易性跨国投资项目的实物、技术投资部分实行免收保证金的鼓励性政策。

（３）设立对外投资基金，完善民营企业跨国经营信贷担保体系。对外投资基金是指由基金成员单位注入一笔原始资金并由基金成员单位委派专业人员组成跨国投资发展基金运作机构，进行具体的投资操作，将基金的各种组合投资获利部分对跨国投资活动进行参股。其好处是既可以分散投资者的风险，又可以做到小额资金的集中使用。从我国已经走出去的企业看，在跨国经营中会遇到诸如商业、汇率、政治等很多风险，由于其自身实力有限，很难独自承担这些风险。因此，政府应在政策上进行扶持，通过设立对外投资基金和国家政策性跨国信用信贷担保机构，鼓励对外投资保险的发展，为民营企业跨国经营创造有利条件。

３．完善民营企业对外投资和跨国经营的法律法规保障体系。目前，在民营企业跨国经营和对外投资方面，我国还存在着审批程序烦琐、时间损耗过长、相关的法律、法规不健全等一系列问题。因此，国家应迅速建立健全《民营企业基本法》、《海外投资法》、《跨国经营促进法》等相关法律法规，赋予民营企业跨国经营完全的微观自主决策权，大幅度简化民营企业跨国经营投资审批程序，放松民营企业跨国经营外汇额度管制，确保民营企业的海外投资和跨国经营得到法律上的保障。同时加快《海外融资法》、《跨国公司法》、《海外投资保险法》等基本法律法规及配套实施细则的出台，使民营企业对外投资、融资和开展跨国经营拥有明确的法律制度基础和保障体系。

４．建立健全为跨国经营服务的信息和研究中心、中介机构和风险防范系统。

（１）考虑到对外投资风险具有不可预测性和不可抗御性，政府应尽快建立国家级的国际市场风险预警机制和防范系统。为民营企业跨国经营提供政治、汇率、罢工、法律、恐怖主义、战争等风险的预警服务，一旦发生风险，应发挥国家影响力，为陷于巨大国际市场风险中的民营企业提供一定政治、经济、法律、道义上的支持与援助。同时，加快与各国签订诸如投资保护协定、避免双重征税协定、司法协助协定、经济合作协定、贸易投资协定、社会保险协定等政府间协定，多方位、多角度地保护和推动我国民营企业开展跨国经营。

（２）鉴于多数民营企业缺乏了解和掌握有关国家和地区的政治、法律、经济等投资环境的跨国经营信息渠道，政府应建立具有高效的信息收集、加工及传输功能的全球性信息资料研究中心和信息服务网络系统，为民营企业的跨国经营提供比较全面、及时、准确、系统的国际市场环境资料和权威的咨询服务。与此同时，还应组建为民营企业进入国际市场提供服务的中介机构，以及充分发挥商会和行业协会的信息渠道作用，为民营企业开展跨国经营提供投资地区及项目等相关信息和中介、指导与服务。

参考文献：

[１]国务院国有资产监督管理委员会．２００５中国经济贸易年鉴[Ｊ]．北京：中国经济出版社，２００５．

[２] Ｊｏｈａｎｓｏｎ， Ｊ． ＆ Ｊ． Ｅ． Ｖａｈｌｎｅ： Ｔｈｅ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｉｚａｔｉｏｎ Ｐｒｏｃｅｓｓ ｏｆ ｔｈｅ Ｆｉｒｍｓ － Ａ Ｍｏｄｅｌ ｏｆ Ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｎｄ Ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇ Ｍａｒｋｅｔ Ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ [Ｊ]． Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｓｔｕｄｉｅｓ， １９７７，８(２)：２３－３２．

[３] Ｊｏｈａｎｓｏｎ， Ｊ． ＆ Ｊ． Ｅ． Ｖａｈｌｎｅ： Ｔｈｅ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｉｚａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｆｉｒｍ－Ｆｏｕｒ Ｓｗｅｄｉｓｈ Ｃａｓｅｓ [Ｊ]． Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｔｕｄｉｅｓ， １９７５，１２(３)：３０５－３２２．

[４]Ｊｏｈａｎｓｏｎ， Ｊ． ＆ Ｊ． Ｅ． Ｖａｈｌｎｅ： Ｔｈｅ Ｍｅｃｈａｎｉｓｍ ｏｆ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｉｚａｔｉｏｎ [Ｊ]． Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｖｉｅｗ， １９９０，７(４)：１１－２４．

[５] 刘迎秋，等． 大力发展民营经济的融资支持分析[Ｊ]． 财贸经济，２００４，(１０)．

[责任编辑：陈瑾]

作者：房昌琳

企业跨国经营营销策略论文 篇2：

品牌意识在企业经营中的缺失及思考

[摘要] 在全球经济一体化的进程中，提升品牌意识、加强品牌建设是当前企业营销策略中的一个重要课题。本文就品牌意识在企业经营中的缺失做了一些探讨，并针对存在的问题提出了一些思考。

[关键词] 品牌意识 企业经营 品牌策略

一、引言

从改革开放到加入世贸组织这一经济发展的特定时期，我国创造了持续20多年的经济快速发展，在这一特定的经济发展时期内，由于中国制造大国地位的确立、国内消费结构升级和城镇化的发展，企业的目标是规模扩张和资本的积累，因此，造成品牌意识在企业经营中的缺失；随着外资投资策略的改变，目前有些加工业和制造业将面临空壳化的危险，因此提高品牌意识，加强品牌建设，实现品牌经营对扭转过去粗放型经济模式具有重要的产业经济意义。

二、品牌意识在企业经营中缺失的原因

1.企业经营者素质与品牌意识的缺失

企业经营者是企业的灵魂和核心。一个成功的企业经营者，应注重国际知名品牌的开发，把发展自己的品牌作为企业持续发展的追求目标。但从目前实际情况来看，虽然经营者的文化程度稳步提高，年龄分布得到改善，有专业管理知识经营者的比例也在逐年上升，但无论是从数量还是质量上，都远远不能满足市场经济发展的需要，加之有的年龄结构偏大，任职年限短，专业结构不合理等等原因，造成在企业经营中，对品牌在认识上出现偏差，企业缺乏市场竞争力，甚至出现严重亏损而倒闭。“据有关部门2000家亏损企业的调查显示，由于企业经营素质低下造成的亏损占三分之二以上。”因此，整体提高企业经营者的素质是中国品牌急需解决的关键问题。

2.经济发展不对称与品牌意识的缺失

改革开放以来，中国的经济迅猛的发展，在整个国际分工中，以中国为代表的发展中国家基本上处于产业链最低端，从事大规模生产，而发达国家则致力于关键技术和品牌的打造；另一方面是国内消费结构不断升级，为生产力发展创造了庞大的需求，城镇化的发展，也为生产力发展开辟了广阔的空间，在这一特定的经济发展时期，大多数企业经营导向是规模的扩张，资本的积累；而发达国家已进入了品牌经营型的时代，服装、汽车、化妆品、电子产品以锐不可挡的气势迅速占领了中国市场的份额。据调查：“北京高档商品中60%是进口品牌，燕莎、国贸90%以上是进口品牌。”这对我国目前处于产品经营型向资本积累型快速发展的大、中小企业，将是一种严峻的挑战。

3.目光短视和投机与品牌意识的缺失。

企业经营中的“目光短视”主要表现为对品牌建设的短视。商务部副部长姜增伟曾指出:中国品牌存在的主要问题就是：“品牌生命周期短，附加值少,对经济的贡献度低”，如过去红极一时的品牌“健力宝”,如今早已销声匿迹了；印染业出口产品多是单加工，缺乏品牌的经营,由于多环节，利润大量流失;2005年中国鞋业量达90亿双,占世界总产量的53%，出口额为171亿美元，占世界鞋业总贸易额6%，原因是量大而缺少品牌，靠廉价占据市场份额，长期下去，如果再不转变经济增长方式，加强品牌建设，就会失去自主品牌在国内外市场的竞争地位。另一方面，在市场竞争无序，监督不健全的社会易滋生经营投机，当投机收益高于品牌收益时，他的经营导向就是投机。因此，很多企业根本就不考虑品牌建设问题。如服装市场每年大约2000多个品牌要淘汰，生命周期也只有一年多，大多就是因为投机获利短、平、快的结果。这些企业也是中国名牌低技术含量、低附加值的典型代表，

4.企业销售行为与品牌意识的缺失

中国名牌问题之一就是销售：表现为在营销环节中不主动考虑顾客需求、不用自身的销售行为感动顾客、销售意识与企业生产和品牌经营不融合、企业产品质量和售后服务无保障、销售队伍人员不稳定。在众多的民营企业中，大多数老板认为，销售量就是品牌，市场有了，品牌也就做到家了，于是促销期实行“广告轰炸”，成本急剧上升。“企业广告做得好，我们的销售也就好”，这是企业销售从业人员的普遍认识，销售提成是促先的主要手段，因此现有的销售队伍多为实践型、经验型。在销售过程中表现为产品市场化程度低，营销手段落后，与消费者导向理念缺乏，宣传手段陈旧，推销能力欠佳，企业产品往往是短期发展。由于观念陈腐、管理落后，评估手段不科学诸多方面的制约，品牌在消费者心中认知度没有建立起来，品牌意识的缺失造成了企业销售行为和营销策略与品牌建设的不协调。

三、加强品牌建设，提升品牌意识的几点思考

1.把比较竞争优势转化为品牌经营

从图中可以看出，比较优势竞争，是一种可变优势。在这种粗放型的竞争状态下，企业出现经营固定性、通过低成本、低價格进行再加工，以模仿、替代等行为代替产品的改良和创新。如广东、福建等沿海地区从事体育服装、运动鞋等劳动密集型体育用品的生产，由于技术含量低，规模小，始终不能形成国内主导性体育品牌，在专业体育服装市场，耐克、阿迪达斯稳居高端。国外品牌则利用我国低廉的劳动力和巨大的市场及引资政策，使我们在较短的时间确立了“制造大国”的地位，随着跨国品牌投资策略的调整，加工生产已逐渐转移到生产成本更为低廉的国家和地区，这对“中国制造”形成了新的冲击。因此，从现在起，我们应该在保持比较优势竞争的同时向品牌经营去努力，积极采取措施、走品牌优势的策略，只有这样，我们才会在国际竞争中争得一席之地。

2.制定企业品牌策略，提高市场竞争力

一个成熟的品牌，它的生命周期在不懈的市场分析、不断的品牌策略更新、不止的品牌追求中产品是永久的，质量是永恒的，成功与否决定于企业品牌策略的针对性、前瞻性作精细化程度。

（1)品牌命名策略

在品牌定位时代，企业能做的惟一重要的营销策略就是给产品起一个通用性、描述性的名字，防止竞争对手的仿效，通过名字把品牌印在预期客户头脑中，成为消费者识别企业品牌的一个重要标志。如美国著名的“埃克森（EXXON）”商标命名，历时6年耗资一亿多美元，如今它的品牌价值已高达上百亿美元。由此可见，一个成功的产品命名应充分体现产品的特性，区域通用性和具有较高的文化附加值，国内著名的娃哈哈企业集团的成功，给产品取了个好名字是很重要的一个因素。可见，要打造一个好的品牌，在命名的策划中，切忌随心所欲、名不符实、庸俗、缺乏特性，要注意国际通用性，要考虑中文名与英文名在发音、寓意上协调贴切的配合，否则很难成功。我国“蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“Blue sky”,英文意为“企业收不回来的债劵”，销售自然成了问题，所以品牌命名一定要准确体现产品的特性，定位清晰，避其所忌。

（2)品牌组合策略

任何产品都要经历一个成长到衰退的过程。因此，企业不能仅靠一种产品、一种模式去运营。品牌定位无论是从上到下，从左到右，它都是一个盈利的方向，走一品多牌，要注重市场调查和市场细分，根据不同行政区域、不同地区属性、不同经济发展地区、不同消费层次来制定企业阶段产品、成熟期产品和创新期产品的策略，从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，培养消费者对本企业品牌的偏好和增加对企业的信任度，一品多牌是满足不同的市场需要，是长期的、不间断的、有弃舍和空白生位的品牌经营策略。在企业资源许可的情况下，实施产品延伸策略，可以降低广告成本，取长补短，分散风险投资，增加企业综合竞争实力，提高企业形象。企业要根据不同的发展阶段，适时的推出适合市场的产品，否则盲目扩张容易误入品牌延伸的陷阱，运筹不好，很可能使品牌形象大打折扣，不是在自己资源共享的基础上进行多元化，只能以失败告终。

（3)品牌创新策略

产品创新是企业不断满足市场需求，提高竞争力，以求生存和发展的重要策略，在个性化需求日益明显的今天，对产品创意、设计、制作、生产全过程提出了更高的要求，任何创新策略，都要根据企业本身的特质和品牌定位，生产技术及人、才、力等方面来确定。一个品牌长期坚持是很难的，风格要延续，但不能一成不变，否则最终也是落伍和淘汰。“香奈尔”的创新理念就是简洁大方;“登喜路”是非常传统经典的服装，适合在很正式的场合的着装，现在它的款式、裁剪、用料体现的是时代的流行趋势，风格年轻化。这种品牌创新策略，它是在原有的市场和风格的基础上，又生出一条线，去满足年青人的喜好。因此到某一时期和某一阶段，品牌就应有新的面孔、新的视觉、新的形象和新的品牌文化，使之延续。我国品牌周期平均一至二年，其主要原因就是缺乏产品技术创新能力和创新产品的储备能力，因此企业重视创新周期是延长品牌生命周期非常重要的环节。

（4)品牌媒体策略

品牌媒体策略在品牌策略中占有重要的地位，对不同的国家、地区和品牌受用者所具有的不同的特质要进行分析、比较、审时度势，不同的品牌实施不同的媒体策略，是品牌营销成功的关健。一是通过完美的创意使品牌特性与人们对品牌的认可度找到一个契合点;二是与媒体合作。通过知名广告公司，延伸到其它媒体，将品牌引导给消费者，把品牌的敏感者、时尚者引导成功，拓宽品牌受用面;三是时尚品牌的运作。通过大手笔的发布会和举办邀请社会名流参加的大型派对活动，吸引上流人士、时尚崇拜者，引导消费者的追捧和狂热，同时每到一定的周期，你对品牌就要找新的美，新的关心话题和新的媒体技术来宣传，不能一成不变，保持与品牌消费者的良好沟通和关爱，使品牌成为永久的品牌，永久的质量，所以媒体策略也是品牌影响力和品牌营销的催化剂和助推器。

3.重视品牌知识产权的保护

知识產权保护是品牌成长的最基本的条件，否则自主品牌是难以生存和发展的，以下几点对保护知识产权可以起到一定的积极作用:①政府及职能部门大力支持。充分发挥政府和职能部门的市场监管作用，为品牌企业创造一个公平的市场竞争环境。②品牌企业要有主动保护意识。如IBM在世界各国花了巨大的人力、财力进行品牌维护，但它本身也从中受益匪浅，我们有的企业被动应付知识侵权，即使赢了官司也损失惨重;③品牌企业必须提升自己的商标国际保护意识。我国质优的“一得阁”墨汁，被日本抢注，红星“二锅头”酒被欧盟抢注，这些惨痛的事件，说明中国品牌意识、商标保护意识确实相当薄弱。④企业要设立专门的、分工明细的知识产权部门，建立切实可行的各项管理制度和知识产权的保护措施，维护品牌利益。

4.加速信息化建设的步伐

信息化最终的目的就是创建世界名牌。企业信息化应先于品牌建设，只有这样，才能使我们名牌在全方位的运转中，融入跨国经营链的网络体系，通过信息集成，使企业在经营过程中得以实现过程优化、资源优化、物流优化，结算优化，否则，就不能适应瞬间变化的国内外市场，降低对市场的快速反应能力，也削弱了品牌的国际竞争能力。

四、结束语

品牌就是生产力。企业经营者应大胆的探索、实践、创新，抛弃任何幻想，虚心学习国外先进的东西，吸收国际品牌成熟经验，把质量视为企业的生命，把诚信永远放在企业的首位，潜心打造企业核心产品，只要我们有品牌远景，用质量、信誉感动顾客,中国制造终将会成为中国品牌，世界加工厂终将会被中国品牌所替代。

参考文献:

[1]甘碧群:品牌问题探究[M].外国经济管理出版社，2003

[2]菲利普科特勒:营销管理[M].第8版，上海，上海人民出版社，2000

[3]李光斗:插位[M].北京:机械工业出版社，2006

[4]王茂林:中国经济社会发展新思考[M].北京，中国时代经济出版社，2007

[5]王静:品牌有价[M].企业管理出版社，2005

[6]南剑飞:顾客流失的诊断与对策[j].企业改革与管理,2005,05

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。

作者：丁　然

企业跨国经营营销策略论文 篇3：

对我国中小企业跨国经营的思考

【摘要】随着经济全球化趋势的加强，我国越来越多的中小企业走上跨国经营的发展轨道，活跃在国际市场上。积极实施“走出去”战略是中国企业培育国际竞争力的必由之路。但我国相当一部分中小企业的跨国经营主要体现在外贸出口和少量的对外直接投资等方面，总体上还处于国际化经营的起步阶段。分析我国中小企业跨国经营的现状，对于我们研究中小企业跨国发展策略有着重要的作用。本文主要研究我国中小企业如何开展跨国经营，分析了我国中小企业国际化经营中存在的主要问题，并提出了一些建议。

【关键词】中小企业 跨国经营 对策建议

一、我国中小企业跨国经营中存在的问题

20世纪80年代以来，经济全球化趋势日益明显，各国经济在世界范围内相互依赖、高度融合，生产日益专业化和国际化，企业的跨国经营成了不可阻挡的潮流。我国加入世贸组织以后，作为我国国民经济发展的一支重要力量的中小企业也必然要加入到经济全球化的大潮中。跨国经营是国际产业分工与合作、国际技术和资本流动的需要，代表着现代企业的发展方向。在沿海发达地区，中小企业已成为我国社会主义市场经济建设的主力军。据统计，目前我国中小企业已超过1000万家，占全部注册企业数的99%，中小企业提供了大约75%的就业机会，已成为推动我国经济增长的重要力量。但与发达国家相比，我国中小企业在很多方面仍然存在不少问题。

1、产出规模小、技术装备率低。目前，国外的大公司为了争夺市场份额，纷纷进行兼并和重组，不断扩大企业的规模，提高竞争力。相比较而言，我国绝大多数中小企业资产规模过小，经营能力薄弱，产业集中度较低，未形成规模经济。由于我国是一个劳动力资源丰富的国家，因此中小企业的产品多为劳动密集型，产品的技术含量不高；同时，由于长期以来受经济体制的影响，我国政府一直对国有大型企业大力扶持，使得中小企业发展较缓慢。随着中国加入WTO，我国中小企业跨国经营迅速发展，虽然政府开始更多地关注中小企业，相继出台了一些相关政策，但针对性不强，没能够达到预期效果，没能够有效地支持中小企业的跨国经营。

2、经营管理水平不高。很多中小企业盲目对外投资，只是把国内经营的一套照搬到国外，沿用国内传统的管理办法，缺乏制度创新，成为“中国式企业”在国外的延伸，而且它们利用国外先进生产要素较少，弱化了海外竞争能力和研究开发势头。大多中小企业在国际化经营中采用订单贸易，缺乏自己的国际营销网络和销售终端，大部分贸易利益被中间商拿走。在经营管理体制方面，其多以生产型产品为住，市场营销、技术开发能力不强：企业抱着等（订单）、靠（政府扶持）、要（资金）的思想，缺乏创新意识，工作效率低……这些都制约了企业的长期发展。

3、产品和服务主要局限于国内市场，缺乏国际竞争力。我国中小企业在成长中普遍过于依赖国内市场，由于它们在规模、技术水平、管理水平、营销策略等方面大多实力相当，在国内市场一哄而上，即便具有很好成长潜力的企业也难以在这场恶性竞争中脱颖而出。我国中小企业以劳动密集型产品为主，具有自主知识产权的高精尖产品比较少，产品附加值很低，一些资金和技术密集型出口产品的档次、质量、品牌及价格仍处于中低档次，国际竞争力总体水平比较差。主要表现在：出口产品结构不合理，中低档产品较多，高科技含量高、附加值高的产品少，缺乏名牌，对产品质量不够重视，很难在国际市场占一席之地。

4、中小企业融资困难。中小企业融资难是一个世界性的难题，发达国家和部分新兴市场经济国家经过长期的市场经济发展过程，逐步建立了在完善信用体系基础上的包括信用机构、担保机构、中小银行、创业投资体系和创业板市场在内的中小企业融资的市场体系和政府政策支持及扶持体系，给中小企业融资提供了全方位的融资支持服务。但我国多数中小企业产品的市场竞争力不强，对市场波动的风险承受力差，经营管理不规范，财务制度不是很健全等，严重影响其融资手段的实现。另外，由于我国政策体制的问题，中小企业在融资方面受歧视，也加剧了其融资的困难。

二、我国中小企业跨国经营的竞争优劣势分析

1、优势方面。

（1）具有良好的跨国经营环境。我国加入WTO后，成员国给予我国最惠国待遇，降低了中小企业进入国际市场的壁垒。尽管世界局部地区发生动乱，但从长期来看，和平与发展仍是世界形势的主题，这也为中小企业的跨国竞争提供了一定的环境。随着经济的腾飞和综合国力的提升，我国已经形成了世界上负责任的大国的形象，其他国家也会为我国中小企业跨国经营提供帮助。另外，绝大多数国家对外国投资都抱着积极、欢迎的态度来面对，并提供一定的政策优惠。

（2）拥有特色产品比较优势。我国是一个历史悠久的文明古国，具有民族特色的产品较多，如中药、丝绸等，而这些产品往往由中小企业生产。我国中小企业与大企业相比，在很多领域缺乏现代尖端技术，但却拥有不少“实用技术”，其小批量的制造技术、劳动密集型技术更符合发展中国家的国情。我国中小企业根据自己特点吸收引进的技术，就地取材，产品价格也较低，受到外汇紧缺的发展中国家的欢迎，也避开了跨国大公司的锋芒，形成了自己的技术优势。

（3）市场营销优势。俗话说“船小好调头”，中小企业规模小、资源有限、实力较弱，往往无法经营多种产品以分散风险，但它又有机动灵活、市场适应性较强，市场进退成本低，能更多地接触客户、更快地反应市场等优势。另外，中小企业在产品开发方面愿意设计和生产适合当地条件的产品，开拓发达国家跨国公司忽略的市场缝隙，产品具有相当高的专业性和独特性。

（4）决策效率优势。大企业决策所需的信息往往要层层传递，容易导致信息失真；决策之前有时还需要层层征求意见，决策者往往是一个集团，从而需要意志整合形成共识，这会因缺乏效率而导致决策滞后甚至失误。相比之下，中小企业的决策者有更大的决策权，决策比较简单而富有效率，能够更灵活、敏感地适应国际市场的瞬息变化，及时做出有利于企业的反应。

2、劣势方面。

（1）缺乏创新精神，技术创新能力较差。我国中小企业大多设备落后，出口产品的附加值低，形式单一、老化，高科技产品、名牌产品少，因而不具备竞争实力，许多出口产品在国外都沦为地摊商品。从商品结构看，中小企业出口的产品中多是服装、纺织品等劳动密集型产品，高新技术产品或机电成套设备出口极少。

（2）缺乏技术创新人才。美国70%的技术创新来自中小企业，中小企业的科研成果转化为新产品一般只需要一两年，而大型企业则需要四五年。但在我国由于风险投资和创业板块还没有完全开放，大多数中小企业只能自行解决资金问题，企业往往没有足够的资金进行新产品的研制与开发，其科研成果转化率比较低，因此企业承担创新风险的能力较差，也很难留住创新型技术人才。

（3）工业技术水平差，资本技术构成率低。企业之间的竞争实际上是科学技术实力和技术创新能力的竞争，而科学技术实力和技术创新能力在很大程度上取决于科研与开发的投入。我国中小企业对研发的投入占其销售额的比例较低，平均不到1.5%，短期行为较普遍，从而难以生产出具有国际竞争力的优势产品，制约了企业核心竞争力的发展。

（4）竞争力不强，受市场等因素的影响较大。由于在生产规模和资本积累方面处于劣势，我国中小企业的劳动生产率普遍较低，生产成本高，在市场上缺乏竞争力，其产品和技术大多属于模仿性质，创新较少，竞争性不强。

三、我国中小企业跨国经营的对策建议

1、政府要为中小企业营造宽松的外部环境。目前我国中小企业跨国经营虽然取得了一定的成绩，但是和发达国家相比还有相当大的差距。政府要在中小企业跨国经营中充当好“服务者”的职能，为中小企业跨国经营提供良好的外部环境。（1）要建立健全中小企业法律保护体系，加快和完善我国企业对外投资的法律规范，建立全国统一高效的对外投资机构，实施有关促进、鼓励对外投资的政策，通过税收、就业等优惠政策，使得更多的中小企业走出去。（2）在加强对中小企业管理引导的同时，也要把握企业跨国经营的自主权，使企业能及时获得相关信息。（3）各级政府要加强同外国政府的经济、文化交流，为中小企业的跨国经营提供一定的基础。我国近年来举办的“中法文化年”、“中俄文化年”以及各地政府和外国政府结为友好城市等一系列活动对推动我国中小企业的跨国经营起着重要的作用。

2、企业要根据自身状况选择全球化经营切入点。一般来讲，跨国经营模式包括以下几种：出口进入模式，直接投资模式，企业联盟模式，海外上市模式，0EM和0DM。中小企业既可以在同一时间、不同地点交替采取不同的发展模式，也可以采取集几种模式为一体的组合发展模式。

3、企业应不断增强竞争力，保证跨国经营的持续性和成功性。要敢于进行制度创新和管理创新，中小企业跨国经营成功的一个前提就是进行治理机制改革，建立真正的现代企业制度，要完善企业科学管理机制，辅之以科学的管理手段，不仅要发挥制度的作用更要强调人的作用。完善企业的激励和监督机制，增强员工的主人翁意识，提升企业的战略管理、财务管理、质量管理、市场营销等能力。与此同时，企业要有“打持久战”的准备，因为国际经验表明，从单一的依靠产品出口到成为世界著名跨国公司，需要几十年甚至上百年的努力，因此中小企业在跨国经营的同时要树立“长远”的意识。

4、企业必须注重产品质量，强化售后服务。2007年曾经出现中国制造的牙膏、玩具、食品、轮胎的产品危机，一时间成为世界各大媒体炒作的对象。中国出口企业已经形成了降低成本策略和能力不足的恶性循环。低成本竞争策略使中国出口企业的盈利能力不断降低，因而也无法获得充足的资金来提升其竞争能力。大部分中国企业研发投入很少，核心技术和装备基本依赖国外进口，对于塑造品牌等需要长期投入的经营活动更是很少从事，只能选择为国外品牌代工。而自身能力的不足又使中国企业在竞争过程中无法实现差异化，只能继续采取低成本竞争策略。尽管危机产品只是出口产品中的少数部分，但是国际社会对此十分关心，甚至有些国家打出“抵制中国制造”的口号，由于我国政府及时采取相关措施才使得这场风波得以平息。透过“中国制造危机”事件，我们不难看出出口产品质量的重要性，中小企业跨国经营中出口产品占有很大的比例，因此必须高度重视产品质量。

【参考文献】

[1] 成思危：中小企业如何国际化[J].中外管理，2001（11）.

[2] 吴时舫：中小企业国际化经营六策划[J].企业改革与管理，2005（6）.

[3] 孟丽：我国中小企业跨国经营的思考[J].技术经济，2006（10）.

[4] 王松：我国中小企业跨国经营道路探讨[J].贵州工业大学学报（人文社会科学版），2006（6）.

（责任编辑：朱 琳）

作者：张宗建