跨国公司营销策略论文

摘要：跨文化营销已成为国际化经营管理中的重要课题，它要求在不同形态的文化氛围中，设计出切实可行的组织机构和管理机制，从而最大化地提高企业的跨文化营销能力。跨国公司在跨国经营的过程中，特别是在经济全球化的进程中，到底应该采用全球标准化战略还是园地制宜实施本土化战略，一直以来都是国际市场营销理论研究和应用过程中存在争论的问题。下面是小编精心推荐的《跨国公司营销策略论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

跨国公司营销策略论文 篇1：

跨国公司在华营销策略研究

摘 要：营销组合一般是指企业对可以控制的产品、渠道、定价、促销诸因素的最佳组合和综合运用，以实现企业的营销目标。跨国公司在进入某国市场后，就要实施市场营销策略，以保证企业营销战略目标与具体营销目标的实现，因此必须选择适宜的营销策略。针对于当前人民币汇率不断上升的背景下，我国企业走出国门，融入国际市场的大势不可逆转。所以，我国企业在进入别国市场后，充分的市场调研和有效的营销战略是企业成功的保障，跨国公司在华营销策略是我们可以拿来借鉴的。以宝洁，柯达等跨国公司为例进行研究比较。

关键词：营销组合；价格；促销

1 市场定价策略比较研究

1998年宝洁刚刚进入中国市场时，市场上同类的洗发产品还寥寥无几，大部分国内洗发产品都低质低价，包装简陋，而大部分进口产品虽然质量好，却由于价格过高而很少有人购买。因此，宝洁决定建立高质量高价格的产品形象，定价高于国内产品3～5倍，但略低于进口产品。这样，宝洁通过满足中国消费者追求名牌的心理，成功进入了中国市场。

宝洁的定价策略表明，外国公司必须试图真正了解中国消费者。如果宝洁没有抓准中国顾客的心态，它的高价策略就不可能获得成功。因此，为更好了解消费者而作的深入市场调查、适当的市场细分、目标和定位，是跨国公司在中国运作的另一个重要工具。宝洁公司后期价格调整的策略给跨国公司提供了另一个教训，即他们必须随时关注中国市场环境，并随之调整自己的策略。宝洁的促销策略成功强调了中国社会的一个特点，即良好的社会关系会带来更多的利益。宝洁为了发展与政府和社会团体的关系而进行了大量投资这一策略带来的回报不仅是良好的公司声誉和形象，还有无形的利益。如果外国公司忽视这一文化特点，将遭到很多挫折甚至失败。

而联合利华的价格策略则不同，90年代初，在价格上，联合利华无论是洗衣粉还是洗发水，其旗下的“奥妙”和“夏士莲”与宝洁属下的“汰渍”和“飘柔”价位基本趋同在销售上，联合利华立足于华东市场，宝洁立足于华南市场。但是面对中国厂商频频的进攻，坐不住的联合利华大力出手，一下子把“奥妙”的价格下调到了元。在洗护发品类上，联合利华推出了瓶装的夏士莲黑芝麻洗发露，通过产品细分，使得宝洁陷入竞争的恐慌中。为了适应这种低价策略，联合利华全方位精简成本。为了降低成本，提升市场竞争力，联合利华在中国开始了以降低成本为目标的业务调整和为了适应这种低价策略，联合利华全方位精简成本。为了降低成本提升市场竞争力，联合利华在中国开始了以降低成本为目标的业务调整和收缩。联合利华果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰淇淋等三大优势系列，取得了重大成功。

2 市场分销渠道比较研究

分销是使产品在顾客需要的任何时间和地点可以买到的行为。营销渠道的每一个成员在整个分销系统里面都有不同的职责，他们通过合作获得共同的利益或成功分销渠道。是整个营销规划的重要组成部分，必须与营销组合的其它部分相适应。分销渠道系统运作的好坏，在很大程度上取决于其它机构的配合以及营销组合因素的适应程度，因而分销渠道战略的制定必须充分考虑综合性和系统性的要求。此外，分销渠道战略是一项相对长期的决策。分销渠道一旦确定，要加以调整是十分困难的。因此作为一项长期性决策，必须千万小心。

中国进入WTO将带来更透明和优惠的投资环境，也将吸引更多的跨国公司来中国投资。尽管投资政策和条件更加自由，外国投资者仍然需要一个本土的合作伙伴来减低投资风险。宝洁公司在产品策略和分销策略上的经验证明了本土化的产品开发和在供应及分销方面拥有本土伙伴的重要性。因此，致力于本土化的投资是跨国公司在中国成功的一个重要因素。

宝洁采用管理型纵向分销体系，分销渠道成员相对独立，但是通过协调拥有高度的组织间管理，同意使用统一的会计政策，统一促销活动等。宝洁的分销策略注重公司对分销渠道成员的全程控制和支持。分销渠道成员是所有营销活动的中心，但公司牢牢控制终端市场，并从各个方面对分销商提供支持、管理、监督和控制。宝洁一直在不断改进其分销渠道，在城市和农村市场采取不同的发展策略。

柯达从1995年到1998年这一时期通过和代理商的合作，建立了稳固而广泛的分销网络一柯达快速彩色。正式通过遍布全国的柯达连锁彩扩店才使柯达胶卷真正接近消费者。柯达与代理商之间的紧密伙伴关系是“柯达快速彩色”的成功关键。多年来，柯达持续投入资源，为代理商提供合适产品、专业意见、培训和促销宣传等支援协助各代理商开拓商机增加盈利与柯达携手前进达到双赢局面。

1998年，美国柯达公司通过收购和兼并我国国内企业，从而接受并利用已有的分销系统。柯达投资 12亿美元与中国主要的感光企业合资合作，以提升中国感光行业的整体水平，参与行业结构调整和国有企业改革。这次投资是柯达近30年中最大规模的一次海外投资。通过这次全行业合资合作，中国国内原有的七家感光企业中，有三家与柯达合资，三家由柯达给予经济补偿，一家（乐凯）不参与合资合作。中国政府为保护柯达在华投资的利益，承诺在合资后的三年基建期内，国内感光企业不得与其他外商开展合资合作。

3 市场促销策略比较研究

促销策略可以帮助企业实现将产品有效地销售给顾客的目的，促销策略组合包括许多常用的促销方式，如广告、直销、打折、公关或电话销售等。

以宝洁和联合利华为例，做为日用品的两大巨头，他们都采取多品牌的营销战略，联合利华和宝洁的侧重点却是不一样的。

他们面对企业和企业品牌的关系有完全不同的做法。说起宝洁，我们就可以想到一系列的品牌：帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、沙宣、威娜、玉兰油。我们对这些品牌很熟悉，对生产这些品牌的企业也很熟悉。这是因为每次宝洁并不忌讳说出产品和企业的关系，甚至有时把这当作一种营销手段。宝洁旗下的每个品牌都以不断创新，不断优化组合见长。这些品牌彼此关联性很强。比如说宝洁众多的洗发水品牌之所以能看起来“一致对外”，不但在于宝洁勇于“自我攻击”而做到“共同繁荣”，更得益于清晰的品牌线诉求：海飞丝是去屑专家，潘婷专长是营养保健，飘柔使头发光滑柔顺，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华。这些品牌将洗发水市场细分，覆盖到了有各种需求的消费者。宝洁通过强调品牌所属企业，使消费者通过对宝洁的信任，购买宝洁的各个品牌。依常识来看，强调企业的名称能使企业更快更强的进入市场，占领市场，而联合利华的营销战略则决定了它在营销自己的每一个品牌时并不会强调企业名称。

4 跨国公司在华营销新趋势

国内企业和跨国公司的竞争越来越激烈。竞争主要体现在产品质量、价格、品牌上。跨国公司正逐渐失去他们的技术和质量优势，因为国内的企业已经部分地掌握了技术和管理经验，尤其是在工业领域出现了生产过剩、竞争过于激烈的现象。总之，全球一体化经济的发展，使中国不可避免地加入世界经济浪潮中，这给所有的国内外企业都带来了新的市场机会和威胁，了解中国，赢在中国，就必须关注中国市场的环境变化，充分的市场调研和有效的营销战略是企业成功的保障。

参考文献

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作者：孙琴琴　孙　研

跨国公司营销策略论文 篇2：

在华跨国公司跨文化营销策略研究

摘要：跨文化营销已成为国际化经营管理中的重要课题，它要求在不同形态的文化氛围中，设计出切实可行的组织机构和管理机制，从而最大化地提高企业的跨文化营销能力。跨国公司在跨国经营的过程中，特别是在经济全球化的进程中，到底应该采用全球标准化战略还是园地制宜实施本土化战略，一直以来都是国际市场营销理论研究和应用过程中存在争论的问题。文章通过对在华跨国公司跨文化环境的分析，研究其如何实施市场营销策略，得出在华跨国公司的营销活动应以其全球市场营销战略与中国文化的结合为基础，以此适应中国市场的文化，吸引消费者，建立消费者的忠诚度和满意度。

关键词：跨文化营销；文化差异；文化适应

　自20世纪80年代以来，经济全球化的发展趋势日益加强，我国经济也迅速走上快速发展的轨道。特别是2001年加入了世界贸易组织后，我国通过开放更为广阔的市场，进一步整合融入世界的多边贸易体制中。此后，越来越多的跨国公司将眼光投向中国这片广阔的市场。但不同的语言和文化带来的影响值得考虑，特别是当跨国公司为其国际市场设计市场营销策略时，就更应该考虑到文化因素的重要性。

　一、跨文化环境分析

　在经济全球化的背景下，许多不同国家的跨国公司把对华投资作为实行全球战略的一个重要节点。跨国公司在积极实施全球化经营战略的基础上，不断制定新的发展战略来应对瞬息万变的中国市场。从而使自己在激烈的竞争中立于不败之地。文化环境是极其重要而又容易被忽视的因素，文化差异往往成为其跨国经营的无形壁垒。因此，对文化的差异性及其对在华营销活动的影响加以分析，正确对待跨文化冲突，减少文化环境中的不确定性因素，提高其在中国市场的文化适应能力，有利于在华跨国公司营销活动的成功。

　(一)文化差异对在华营销活动的影响

中国的历史文化悠久，形成了独特的文化体系，与西方文化有很大的区别，必然会大大增加营销的难度。跨国企业在对华营销时，由于进入的是一个极其陌生的文化环境，必须小心谨慎地对待中国的文化与企业原来熟悉的文化之间的异同对营销带来的影响，只有充分理解文化差异的内涵，才能成功地开展与之相对应的营销活动，否则会招致惨痛的失败。

1.文化差异对跨文化营销的积极影响。随着经济全球化和中国经济的发展，越来越多的跨国公司将目光转向中国这样的新兴市场，进行跨文化营销。在与之不同的文化背景下，文化差异可以为在华企业开发新产品带来灵感，企业在跨文化营销中充分研究其与目标市场之间的文化差异，挖掘其产品理念与目标市场之间的契合点，以此为市场的细分及目标市场的选择提供依据，有利于企业识别不同市场上的文化偏好，寻找更多的市场机会，更好地满足我国消费者的需求。而蕴含中国文化特色的产品能否被消费者接受，能否理解并接受因文化差异带来的个性化产品，对于跨国公司在中国塑造品牌形象、提高竞争能力和扩大产品市场份额都十分关键。此外，文化差异在异质的中国市场上会因其独特性、新颖性而赢得消费者的关注和偏爱，带来他们在熟悉的文化氛围中无法得到的满足。这就使企业形成了跨文化营销的文化融合，加深了跨国公司对跨文化营销环境的认识与理解，促进其充分发挥跨文化优势。

2.文化差异对跨文化营销的消极影响。跨文化营销中企业进入的是一个不甚熟悉的多元文化环境，虽然存在发展的机会，但同时也障碍重重，差异性的文化环境往往使企业难以适应，遭遇挫折。文化的无形性以及营销人员习惯用自我参照标准来理解和看待中国文化，使其难以把握文化障碍。不仅如此，中国消费者还具有独特的风俗习惯，思维方式及处理问题的方法，其排外性使得在华跨国公司在进行营销活动时产生了很大的沟通障碍和营销障碍，通常会阻碍跨文化营销的顺利进行。

就在华跨国公司本身而言。文化差异加大了企业跨文化营销中内部管理的难度。由于本地人才具有目标市场所在地的文化沟通优势，特别是语言上的无障碍，跨国公司在进入中国市场时会雇佣大量本地人才从事营销工作。这些中国员工由于与企业原有的文化环境不同，容易出现营销组织信息不准、效率低下等问题。

(二)跨国公司的跨文化冲突分析

文化差异不仅对在华跨国公司产生了积极影响，同时也带来了不利影响，如果处理不当，会产生文化摩擦，势必会造成跨文化冲突，这往往是跨国公司经营和管理失败的重要原因之一。所以，跨国公司了解中国的文化差异，识别文化冲突，掌握在不同文化背景下进行营销的原则和方法无疑是极其重要的。

在华跨国公司应正确对待跨文化冲突，其所提供的产品和服务应该满足中国各地消费者的需求。因目标顾客所处的环境与别国市场不同，从而导致购买模式、生活方式等的不同。而且这些就是在中国市场内部也是千差万别的。在全世界范围内更是如此。这些跨国公司还应在与母公司市场不同形态的文化氛围中设计出切实可行的组织结构和管理机制，在管理过程中寻找超越文化冲突的公司目标，以维系不同文化背景员工的行为准则，从而最大限度地控制和利用企业的潜力与价值。

(三)在华营销中的文化适应

很多研究表明，对于跨国投资企业来说，有很多公司外派到中国公司的人员都由于不能良好地适应当地社会文化环境而提前回国。文化适应要求这些企业充分考虑中国的文化特点，使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教信仰等，而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势。然而，跨文化适应是十分困难的事情，没有通用的方法和模式可供使用。但有一点可以肯定，那就是对不同文化的适应是以对文化差异的理解以及学习更多的他国文化和沟通技巧为起点的。

国际营销人员必须对此种变化引起足够的重视，并做出积极的反应。在对中国市场进行分析后，跨国公司需要进行实实在在的跨文化营销活动，公司的营销人员要明确目的，从思想意识上巩固或培养平等的观念，承认、理解、尊重与中国的文化差异，克服文化冲突，把其看成一种优势而不是一种劣势。为企业营销创造契机。他们还要学会角色转换，既能站在需求者的角度提出要求，又能从营销者的角度有效地满足需求，使差异转化为资源，最终实现文化适应。

二、在华跨文化营销策略

跨国公司在跨国经营的过程中，由于处于不同的文化背景、地域环境。必然遇到前所未有的机遇与挑战。积极的跨文化营销策略，是跨国公司在跨文化背景、跨地域情况下成功运营的保证，这对正在融入全球经济的中国市场尤其具有现实意义。为了使营销策略更加系统化，我们可以用市场营销组合模型分

析研究以消费者为中心的市场营销策略对中国市场的影响，在全球化战略的基础上实施本土化策略，更好地保证在华跨国公司在与之不同的文化环境下生存和发展。

(一)产品本土化策略

产品是市场营销组合中的核心与基础。从本土化的角度来看，由于消费者所处的文化环境存在差异，而跨国公司在中国的本土化产品策略又旨在从消费者需求个性角度来生产和销售产品，所以在研究和熟悉中国文化消费心理的基础上，还要在本土化生产、产品线定位等方面迎合本地市场千差万别的个性需求，把握产品的差异度，保持产品新异。这样有利于开拓中国市场，也有利于树立企业良好的国际形象。

1.在进入中国市场前，跨国公司需要评估市场机会，选择合适的产品方案。要使跨国公司销售的产品适应中国市场需求，应充分考虑消费者的习惯、生活方式和消费价值导向等方面的特点。

2.众所周知，新产品在本土开发和生产的过程是一个复杂的工程。但新产品的开发和推广可以摆脱原有产品的限制。真正地针对中国市场开发出与消费者偏好相符的产品，为一个单一的市场全新设计新产品可能会非常有效地提高客户满意度。

3.为了能灵活地使其产品适应中国的市场，跨国公司还可以在包装策略上下功夫。在我国，许多消费者都认为，包装应与产品相符合，如果包装不符合的话，往往会降低产品的品质。然而，好的包装需要付出代价，包装费用的增加会降低企业利润，跨国公司应做好预算减少花在包装上的费用，但又需美观实用且不降低产品的品位。

4.跨国公司吸引中国顾客的努力还可从品牌开始。在我国，一个好的品牌名称会让跨国公司在中国市场上拥有一个良好的开端。一个成功的品牌是公司最有价值的资产，针对中国市场跨国公司要采用正确的品牌策略，并研究消费者的原产地效应，消除中国消费者对这些国家及产品抱有的成见，从而成功维护品牌，充分发挥品牌优势。

　(二)价格本土化策略

定价是市场营销组合的一个重要因素，每种文化对定价策略以及方法的应用都有其偏好，不同的消费者对产品有着不同的需求水平和成本差异。在中国的文化环境里，消费者对价格较为敏感。而价格的高低直接影响到企业的经济效益，面对多变的市场需求，在定价时跨国公司不仅要考虑自己的成本差异，还要分析在华市场的供需、消费者收入、消费者心理以及许多价值倾向的因素，考虑中国文化背景下非价格因素对消费者价值期望的影响，并采取相应的价格策略。

许多跨国公司刚刚进入中国的时候，大部分产品都是进口的，这就增加了很多进口关税和运输成本。偏高的商品价格可能会影响这些公司的全球形象，许多顾客会因此空手而归。这对企业提出了挑战，并采用了很多节约成本的方法。从实践中发现，最有效的就是就地取材，加之中国又是世界制造大国，生产本土化使其在中国销售的许多产品都贴上了“中国制造”的标签，成本也大大降低。不仅如此，在削减成本的压力下跨国公司还要及时地向顾客提供最新的价格信息，让顾客相信某种产品并积极购买。虽然文化对价格的影响似乎有点弱，但价格是许多销售主管面临的一个大问题。更重要的是，营销组合的其它策略在营销活动中都必须考虑到价格的重要性。

(三)渠道本土化策略

在过去相当长的一段时期内，很少有人去留心本土化营销渠道中的文化因素。研究营销文化的学者们过多地投入到企业形象、产品文化和广告文化研究中，其实当地文化对营销渠道的影响同样不容轻视。

从文化角度来看，分销渠道的选择对于消费者至关重要。因为销售模式与消费者之间的微妙关系是通过直接接触获得的，因而产品分配在文化渗透上也扮演着重要的角色。为了使商品以较低运送费用到达消费者手中，跨国公司需要着力于建设一套高效率、低成本的物流分销网络。

要加强对在华分销渠道的管理。由于分销管理涉及的因素很复杂，与我国的分销体系差异巨大，不存在通用一致的方法。因此，跨国公司应对在华市场的分销渠道进行研究，选择切实有效的分销渠道，能适应环境的变化并进行调整，保持分销渠道的高效率。在中国寻求熟悉当地市场的销售代理，或者与跨国公司合作，利用它们已经成熟的营销网络，对于在我国经营的跨国公司而言，不失为一条低成本、高效率的进军中国市场的捷径。

在华跨国公司还应努力完善其分销系统。一方面，在华跨国公司可以选择正确的区位，可以降低运输费用，在有利的位置上争取到更多的客户。很多大型超市都坐落于城郊结合部，可以看出中国当地的市场环境和公司的长远战略计划将决定跨国公司在分销系统上的走向。另一方面，跨国公司还可以基于深入认知本土化营销策略的文化背景下赞助一系列的文体商业活动，在中国市场上提高其分销网络的品牌知名度，这给跨国公司带来了商机。此外，互联网的产生和发展，使得参与物流的各方通过互联网整合在一起，摆脱传统分销渠道的限制，从而提高了在华跨国公司的规模经济及物流的市场效率。

(四)促销本土化策略

促销组合是营销组合中最受文化制约的要素，在当地市场必须迎合当地的语言和文化。一个企业全部的促销组合，即市场营销沟通组合，主要由广告、销售促进、公共关系和人员推销这四种工具构成的。在华跨国公司应认真考虑这些促销要素并为本企业及其产品提供一个明确的、合适的和令人信服的促销方案，以此来影响目标客户的价值观并建立与客户的关系。

总之，跨国公司在中国市场的表现说明了一个原则，在设计市场营销组合策略时企业必须把4Ps从整体上结合，并对各种因素给予应有的重视，这样有助于有效的市场营销活动。我们从上述研究中得到启发：在华跨国公司要有一定的文化自觉性，在制定市场营销策略时不仅要持有一个全球性的观点，还要具有本土化并且将客户价值作为导向。

三、结束语

在探索中国市场时，跨国公司会受到很多挫折，但是成功地把挫折变成机遇会使自己变得更强大。很多跨国公司在中国的成功是建立在以客户为中心的市场营销战略上的，并将4Ps与之相结合。我们发现，在国际市场上取得成功的关键就是在各种市场上要有适当的跨文化意识。对于国际营销活动的参与者来说，太多的文化因素有可能损害该公司的全球战略，而太少的文化意识可能损害当地消费者的忠诚度，这两者会使其左右为难，需要他们维持全球战略计划和本土化营销活动两者之间的平衡。跨国公司必须进行彻底的市场调查，同时对每一方面给予应有的关注来得到对中国市场和客户的全面了解。把市场营销理论与文化研究相结合可以更深入地了解跨国公司的营销表现。所以，跨国公司想在中国文化环境下取得跨文化营销的胜利，就必须挖掘市场需求背后的文化特征，感悟文化差异，灵活运用本土化策略，才能保证跨文化营销的顺利进行。

[参考文献]

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[8]陆学平，丁建勇，跨文化营销的动因分析，商场现代化，2006，(4)：189-190

作者：顾秀君

跨国公司营销策略论文 篇3：

日本跨国公司在中国营销策略解析

进入20世纪90年代，跨国公司的数量迅速增加，市场全球化是当今商业领域的趋势，随着中国加入世贸组织，中国改革开放的力度加大，政府关于外商在华投资的政策法规也放得更加宽泛，从而吸引着更多的外商到中国来投资，中国成为最具有吸引力的“世界市场”和最具竞争力的“世界工厂”。随着中国加盟WTO后降低关税、撤除非贸易壁垒、市场的更加开放，至2005年，日本进入世界500强的70余家大企业几乎都在华设立了分公司；截至2006年8月底，日本对华投资累计项目数超过了3.6万个，实际到位金额达561.6亿美元，日本对华投资在中国实际利用外资国中排名第二。日本的跨国公司也改变了在华的投资战略，从把中国作为出口基地，转向了更重视在中国国内的销售策略，特别是在市场规模急速扩大的汽车及相关行业，日本企业更是积极进入中国国内市场。

不同的国家处于不同的文化背景之中,会产生不同的价值观，进而会影响着人们的消费方式、消费习惯,这是跨国公司在其他国家行销时面临的跨文化难题。从跨文化营销角度来说，日本企业在华经营时，同样会面对和其他跨国公司在华经营时的跨文化经营的难题，但由于中国和日本是东亚邻邦，相对来说，日本企业在文化上又具有一些相似性，所以又有一定的优势性，同时，政治上的脆弱性使得日本企业在华跨文化经营时也必须面对中国消费者的敌意态度这一难以逾越的营销难题。

一、中日文化的比较（日本跨国公司相对来说的跨文化优势）

在世界各国对外文化交流的历史中，中国和日本是两个一衣带水的东亚邻邦，两国之间的文化交流历史悠久、影响深远。中日之间仅有文字记载的文化交流史就已超过两千年，对两国的政治、经济、军事、文化教育、文学艺术等都产生过深刻的影响。日本的传统文化追根溯源无论是宗教信仰，还是建筑风格、服装服饰乃至生活习惯，多数都受到过中国文化的影响。而中国近代的戊戌维新、辛亥革命、新文化运动等都与日本有着密切的关系，这都印证了两国文化交流的源远流长。

下面我们引用荷兰科学家霍夫斯蒂德（Hofstede）的研究，从中也可以看出中日两国的文化的相似性：

霍夫斯蒂德通过对“权利化程度”、“个人主义或集体主义”、“男性主义或女性主义”、“不确定性规避”、“长期取向或短期取向”五个方面来进行研究，来比较各个国家的文化差异情况。

“权力化程度”是指“社会所承认的权力在组织中不平等分配的程度，或者也可以看作管理者与职工之间的社会距离”。权力化程度越大，决策越集中，一般要由上级制定决策，而不鼓励民主。

“不确定性规避”，则是指“一个社会对不确定和模糊态势所感到的威胁程度，试图保障职业安全，建立更正式的规范，不能容忍非常规观点和行为，相信绝对知识和专家评定等手段对此加以避免和控制”。

“个人主义”是强调社会中以个人为中心，强调个性发展，认为个人高于组织。而“集体主义”正好相反，更加看重组织的利益，个人应忠诚于自己所属的集团，同时也期望团体对自己加以关照。

“男性主义”突出的国家，社会对“男性”的价值观的评价高，强调竞争，把财富权势看作成功的尺度，注重工作效绩；而“女性主义”突出的国家，社会对“女性”的价值观的评价更高，更加偏向一种柔和的态度，更看重生活的质量，强调平等、团结，人与人之间心灵的沟通等。

具有“长期取向”的国家，注重储蓄、节俭、长期投资，追求一种生活和事业上的稳定，而“短期取向”的国家的观点正好相反，注重消费而非储蓄，冒险与进取精神比较强。

企业在东道国进行跨国营销，必须面临着与本国不同的经济环境、政治环境、法律环境、社会环境、文化环境等。这些差异都会影响到企业在东道国营销战略的成败，其中，文化差异的影响对于企业的跨国营销来说，是极其重大的。所以，跨国企业必须重视这种文化差异的影响，差异越大，面临的问题也就越多。

二、 日本企业跨文化营销不得不面对的政治脆弱性——中国消费者的敌意态度

王海忠认为“敌意态度”是指“与历史或当前军事的、政治的和经贸的等相关联事件所留下的敌对情绪，它影响了消费者在国际市场中对某些国家产品的购买行为”。敌意态度会促成消费者对某一特定外国产品的态度不同，外国学者在中国进行了“消费者对日本产品的敌意态度模型”的实证研究，结果发现，中国消费者对日本的敌意态度独立于他们对日本产品质量的评价，但与他们购买日本产品的意愿呈负相关关系。也就是说，中国消费者可能并不是因为对日本产品的认知不好而不愿意购买来自日本的产品，相反，也许该产品质量受到了他的积极和正面的评价，但是由于对日本这个国家存在的敌意，会令他不情愿购买来自日本的产品。

对于中国消费者来说，有关侵华战争的历史因素远比现代经济因素更能触动消费者对日本的敌意。近年来由于日本在对待历史问题、教科书问题上的态度以及日本首相小泉纯一郎再三参拜靖国神社的影响,更引起了中国消费者的抵触和愤慨情绪，中国的很多消费者甚至提出了“抵制日货”的口号。这对在中国行销的日本跨国公司来说，无疑是个更大的冲击和更艰巨的挑战。

三、日本跨国公司在中国的本土化营销的关键--中国消费者的敌意态度

从以上的分析中我们可以看出，对于日本跨国公司来说，要想在中国市场上赢得“一席之地”，必须利用文化优势，同时扭转政治方面的不利影响。除了要保持产品的高品质，高服务，从产品进入市场时的调研、产品生产、人才准备、宣传推广等方面进行全方位的本土化营销外，更重要的是如何削弱中国消费者对日本跨国公司及产品的敌意态度。为了削弱这种敌意态度，日本跨国公司必须建立深刻、长远的营销计划，树立一个良好的“中国公民形象”。

1、支持中国发展民族产业，树立长远的营销理念

一个跨国公司本土化的过程就是融入当地文化、与所在国共同发展的过程，在中国行销时，日本跨国公司必须坚持自身的利益与中国民族经济发展一致的经营理念，不应该抱着只是纯粹获利的心理，把产品销售在中国，而更应该把先进的技术和管理理念带进中国，为中国的民族产业的发展贡献出自己的一份力量，这样才能被中国政府接受，得到社会的认可。

2、回报社会、积极投身于中国公益事业

把“回报社会”作为公司发展规划中的重要组成部分，长期关注中国公益事业的发展，积极参与和赞助中国各项社会、文化、体育和教育事业的发展,从而与中国政府建立良好关系,树立优良的公众形象，充分体现出其的“中国公民心”，也充分体现出其对社会的责任感，赢得消费者的称赞和信赖。

3、与中国的企业合作，共同研发产品进入市场

加入与中国的企业合营行列，除了劳动力成本会比较低的优点以外，可以淡化中国消费者的产品是来自日本的印象，有效地利用产品原产地效应，另一方面，也扶植了中国民族产业的发展，这也有助于削弱中国消费者对日本产品的消费“敌意”。

4、正确对待历史问题，照顾中国人民的感情

中日政治关系由于前任首相小泉政府执意参拜供有甲级战犯的靖国神社而跌至冰点，直接或间接影响了日本商品对中国的出口和日本企业在中国的发展。随着新任日本首相安倍晋三的访华，两国领导人的会面后，打破了双边关系“坚冰”，中日政治、经济关系都可能跨入一个新的阶段，这也意味着日本跨国公司在中国营销面临的政治脆弱性的可能改善。在这一新的政治形式下，日本跨国公司应抓住这有利的机遇，形成企业在中国有力的营销竞争力。

作者：王　欣　梁丽娟