基于设计思维和顾客价值的网店体验营销应用研究

网购市场竞争激励，商家面临产品同质化、行业格局变化大的发展困境，需创新营销策略，寻求转型升级途径，实施差异化产品服务设计，优化客户体验，使自身具备竞争优势，在市场中站稳脚步。就此，基于设计思维与顾客价值的网店体验营销分析具有鲜明现实意义。

一、基于设计思维和顾客价值的网店体验营销模型分析

（一）设计思维与顾客价值分析

设计思维是指围绕以人为本提出的全新设计理念，将产品用户为核心，结合产品用户的爱好及需求，创新设计方案，优化顾客体验，提高顾客对产品的满意度，进而提高产品销量，是一种将结果为导向的设计方法。顾客价值是指被顾客认可的产品与服务，产生的效益与效用。这里的效用包括实用性和非实用性两个维度，可以认为顾客价值是顾客对产品与服务的整体性感知与评价。基于设计思维与顾客价值，商家在为顾客提供产品与服务时，需以顾客为中心，综合考虑顾客需求与爱好，丰富顾客体验，提升顾客价值。

（二）体验营销分析

体验营销是指通过观看、聆听、使用及参与等方式，使顾客与产品、服务进行交互，调动消费者的感官，激发顾客购买欲望的一种营销手段。网店在应用体验营销时，需构建相应的体验矩阵，结合行业特点，将体验营销的媒介与工具划分为以下五部分：1、营销推广与广告;2、社交媒体;3、店铺网站;4、品牌与产品展示;5、客户服务。通过这五种手段，为顾客提供全面体验，即感官体验、情感体验、思考体验、行动体验及关联体验，利用顾客全面体验与媒介、工具间的关系，制定体验营销策略，提高网店产品与服务营销数量，创造更高的利润。

（三）基于设计思维的体验营销模型

从设计思维角度看来，体验营销需注重服务设计与接触点管理，结合顾客需求，创新产品设计，提高产品的差异性，延伸产品服务，丰富顾客体验，激发其购买欲望。细化来说，基于设计思维的体验营销模型涵盖以下几方面：

第一，明确顾客触点需求，网店在开展体验营销时，需注重营销服务的全面性，覆盖售前、售中及售后三个环节，了解顾客对产品各个层次的需求，为产品设计提供参考资料;第二，注重产品差异性，为使网店在同质化市场中站稳脚步，设计人员需结合顾客需求，进行产品优化创新，使产品具备个性化特征，提升顾客体验，形成竞争优势;第三，简化服务流程，在基于顾客需求的产品设计中，可从顾客体验入手，提高服务设计的针对性、系统性及整体性，删去不必要的接触点，如信息互动，可降低交易成本，提高网店效益;第四，实施全面接触点管理，网店通过多个互联网平台与顾客沟通、互动，使接触点表现出多元、复杂特征，需加强管理，保障顾客受到一致性、全面性服务，优化顾客体验。

（四）基于顾客价值的体验营销模型

从顾客价值角度看来，网店需注重顾客需求与价值连接，从多角度提升顾客价值，为网店吸引更多顾客，提高顾客满意度与网店知名度，发挥体验营销的作用。细化来说，基于顾客价值的体验营销需做到以下几点：

第一，注重产品差异化，网店需结合产品特点，进一步细分顾客市场，开展差异化竞争，满足顾客在心理与精神层面的需求;第二，注重与顾客的交互，网店主动与顾客交流互动，打造顾客社群，形成顾客集聚效应，引导顾客与网店共创价值，为顾客提供创造体验;第三，注重服务情境，网店需从产品与服务两方面入手，结合特定情境设计产品，根据当前情境提供针对性服务，使顾客获得更满意的体验。

二、基于设计思维和顾客价值的网店体验营销应用实践

基于设计思维和顾客价值的网店体验营销模型，某网店对传统营销策略进行改进，实施体验营销策略，取得较为理想的成绩。自体验营销策略实施后，网店销售额逐年上升，连续一年没有收到过投诉，或出现纠纷退款现象，天猫店铺的动态评分从4.7提升至4.9，构建的顾客社群数量稳步上涨，且顾客在社群内部踊跃发言，活跃度较高。就此，本文借鉴该网店的成功经验，探究基于设计思维和顾客价值的网店体验营销应用方法与要点，为其他网店提供成功经验参考。

（一）构建体验矩阵

案例网店的经营产品以运动装为主，兼备时尚休闲和跑步运动，属于运动服装领域全新的细分市场，产品目标客户群为18-45岁的青年。结合网店产品的特征与目标客户群，网店按照上述模型，进行体验矩阵的构建。

1、感官体验

在感官体验方面，体验营销媒介与工具使用要点如下：(1)营销推广与广告应注重创新，提高推广内容对目标客户群的吸引力，提供对顾客有视觉冲击的视觉形象;(2)社交媒体应符合网店的视觉形象与风格，遵循“内容为王”原则，提高社交媒体宣传内容的价值，吸引顾客主动参与互动;(3)店铺网站应围绕快乐运动主题设计，遵循顾客思维和习惯，进行店铺网站界面的设计，提高界面的用户友好性，为顾客提供良好的观看体验;(4)品牌和产品展示需贴合店铺特点与形象，设计有特色、易识别、具备文化内涵的品牌标识，以标识传递品牌文化，合理选择产品的原材料，设计符合18-45岁用户需求的服装款式、细节与图案，并结合品牌标识与特点设计产品外包装，提高顾客对产品的好感度;(5)客户服务需快速响应，及时解决顾客的问题，并以顾客接受的、亲切的语气态度交流，使顾客对店铺产生好感。

2、情感体验

在情感体验方面，体验营销媒介与工具使用要点如下：(1)营销推广与广告应注重顾客情绪的调动，利用软文和内容营销，创设情境引起顾客的情感共鸣，使顾客受到感染，激发其购买欲望;(2)社交媒体的互动应注重趣味性、利益性、个性化、人情味，引导顾客主动、积极参与互动，使网店与顾客的情感连接更为深入;(3)店铺网站需结合产品特点，在详情页进行主题情境设计，为每个产品设计独特的故事，引发顾客的情感共鸣，丰富顾客的情感体验;(4)品牌与产品的展示需凸显品牌形象，并注重情感传递，在包装上设置暖心问候语;(5)客户服务需多为顾客考虑，结合顾客的情感特征，调整措辞，尽最大限度尊重关心顾客，并在节假日、顾客生日期间，送上店铺的祝福。

3、思考体验

在思考体验方面，体验营销媒介与工具使用要点如下：(1)营销推广与广告应注重创新性，通过创意设计，激发顾客参与时尚运动的兴趣，引发顾客理性的思考;(2)社交媒体传播内容应注重创造性，对顾客进行启发，引导其进行思考;(3)店铺网站需注重内容的价值，在产品详情页面展示有价值的内容，提高顾客对产品的认识，为顾客思考提供帮助;(4)品牌与产品设计需注重创新性，引发顾客的思考，激发顾客的兴趣;(5)客户服务时需发挥客服的引导性作用，以对话引导客户围绕产品进行思考，激发顾客购买欲望。

4、行动体验

在行动体验方面，体验营销媒介与工具使用要点如下：(1)营销推广与广告应激发顾客参与身体运动的积极性，改变顾客的生活方式，以运动丰富日常生活;(2)利用社交媒体举办个性化、趣味性活动，组织顾客积极参与、体会运动的乐趣;(3)创新店铺网站及产品详情页的页面设计，以灵动内容激发顾客运动欲望;(4)品牌与产品展示应通过标识、口号，影响顾客，引导其进行运动;(5)客户服务需鼓励顾客积极参与运动。

5、关联体验

在关联体验方面，体验营销媒介与工具使用要点如下：(1)营销推广与广告应需综合利用多种营销手段，从感官、情感、思考与行动多角度，引导顾客积极参与运动，并从运动中获得乐趣与成长，实现自我价值，改变顾客生活方式，使顾客主动参与社群;(2)网店需利用社交媒体的互动性和社群性，丰富顾客的自我实现体验，并通过加入网店社群，与具有同样价值观、兴趣爱好的人交流沟通;(3)店铺主界面及产品详情页面应设计相应运动主题，联系时尚运动与快乐生活;(4)通过品牌和产品展示传播时尚运动、快乐生活的价值观;(5)客户服务应加强与顾客的互动，传递时尚运动、快乐生活的价值观，引导顾客将网店产品、品牌与生活关联在一起。

（二）以设计思维为基础细化营销方案

在明确全面体验营销方向的基础上，案例网店以设计思维为基础，进一步细化营销方案，使其更贴合顾客需求，主要从以下三方面入手：

第一，吸引客户。在天猫网站内部，利用聚划算、淘金币、淘抢购等付费推广，利用天天特价、6.18与双11等大促活动免费推广;在天猫网站外部，利用微博广告、广告联盟、钻石展位付费推广，利用购物网站、社交媒体营销免费推广。

第二，获得客户。案例网店通过页面友好设计，获得顾客的好感，提升顾客的体验。在店铺尾部，设置了发货须知、物流须知、售后须知、店铺各个社交媒体的二维码(微信、微淘及微博)、返回顶部及返回首页按钮，为顾客提供所需的信息，提升顾客的浏览体验。同时，在产品详情页面，案例网店在提供模特展示图、产品尺码信息及做工细节的基础上，提供普通人试穿照片、感受与尺码表，为顾客全面展示产品，便于顾客自主选择尺码与款式，提高顾客满意度。

第三，留住客户。案例网店定期组织客服人员参与培训，确保其掌握最新产品信息，了解客服沟通技巧，构建良好客户关系，提高顾客对网店的好感。

（三）以顾客价值为核心调整营销方案

在全面细化体验营销策略的同时，案例网店以顾客价值为核心，进行营销方案的调整，具体措施如下：

1、持续实施差异化产品设计工作，结合18-45岁青年群体的运动需求，为其提供个性化产品，如创新服装款式、选择高科技功能性面料;2、降低顾客成本，选择高效安全的物流企业，以最快时间将产品送到顾客手中，减少顾客的等待成本，缓解顾客的焦虑情绪，提高顾客的满意度;3、注重顾客的自我实现价值，案例网店在进行产品创新设计时，全面收集顾客的意见，举办创意图案征集活动，为顾客提供免费试穿的机会，加强网店与顾客的互动，提升顾客体验;4、构建网店社群，实时了解顾客的动态，选择有价值的对话内容，调整体验营销策略，提升顾客价值。

三、结语

综上所述，基于设计思维和顾客价值的网店体验营销以顾客价值和体验为中心，以顾客需求为导向，可为顾客提供全面体验，激发其购买欲望。借鉴某网店的成功经验，在应用基于设计思维和顾客价值的网店体验营销时，网店需结合自身特点，构建体验矩阵，根据矩阵内容明确大致营销方向，并以设计思维为基础，以顾客价值为核心，细化营销方案与策略。

摘要：随着居民收入增加，消费结构升级，居民消费表现出显著个性化特征，商家需注重顾客价值，利用互联网加强与顾客沟通，为其提供个性化、针对性服务。基于此，文章从设计思维与顾客价值角度入手，对网店体验营销开展分析，以某网店为例，论述网店体验营销模型的实施要点，为网店创新营销策略提供帮助。

关键词：设计思维,顾客价值,体验营销

参考文献

[1] 胡仁青,李沅珈,章儒旭,等.“三位一体”新型网店运营模式及营销策略探究[J].山西农经,2019(17):141-142.

[2] 刘媛媛.网店网络营销活动策划与推广研究[J].商讯,2019(20):174.

[3] 刘宇萌.快闪店:体验式营销设计研究[J].文化产业,2019(12):42-43.

[4] 黄仁花.浅谈视觉营销在网店营销中的作用[J].现代营销(下旬刊),2018(12):83.