互联网新产品营销策略论文

摘要：主流营销理论认为销售不仅限于“满足需求”，企业如果想要获得竞争优势，进入消费者的心智以赢得选择才是王道，即准确的定位是现代企业经营的要诀，这一点对于新产品市场的开拓更加重要。本文将重点对新产品市场开拓营销策略进行研究，以供参考。今天小编为大家精心挑选了关于《互联网新产品营销策略论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

互联网新产品营销策略论文 篇1：

腾讯,比挨骂更可怕的危机

虽然是最初通过复制国外某产品而成立的公司,但腾讯充分利用自己对本土市场的理解不断推出极具创意的新产品和服务项目,把腾讯打造成互联网“印钞机”。

腾讯的“企鹅仔”不久前被插上了利刃,背上了“阻碍互联网创新“的骂名。从一款即时通讯软件,到2001年的无线增值业务,再到游戏、门户、电子商务、第三方支付、搜索引擎,过去十几年间,腾讯完成了互联网产业几乎所有业务的布局,2010年已悄然成为世界第二大互联网公司。

那么,腾讯是如何成长为让人“痛恨”的大公司的呢。

腾讯三级跳

腾讯(Tencent)是中国创立最早、最成功的互联网企业之一。1998年11月12日,马化腾与张志东共同筹资注册成立“深圳市腾讯计算机系统有限公司”,推出无线互联网寻呼解决方案。经过10年的高速发展,腾讯成长为中国最值钱、最赚钱的互联网专业公司之一。目前腾讯业务横跨即时通信、网络游戏、社交网络、互联网增值服务等领域,收入来源多样,各项业务稳健快速增长。2009年,腾讯营收总额达到人民币124亿元,净利润52亿元,市值超过400亿美元。

近来腾讯动作频频,采取一系列步骤扩大自己的版图,其未来动向引人瞩目。业务面上,腾讯利用自己在中国网民中的知名度和QQ聚集的用户群频频出手,突入其他互联网公司的核心业务领域,实现遍地开花式增长。腾讯通过在QQ中捆绑多款游戏突入利润丰厚的网游市场,并在2009年二季度成功超越盛大,成为国内营业收入最高的网游运营商。推出搜索引擎“搜搜”和C2C电子商务服务“拍拍”拳打百度、脚踢阿里巴巴;经过数年的布置,这两项业务开始发力,可能成为腾讯新的增长点。

腾讯旗下网站QQ.com已经成功超越新浪、搜狐等老牌互联网门户,成为中国浏览量最大的综合性门户网站。在战略面上,腾讯通过战略联盟、合资、并购等手段逐渐组成一个多维度的企业群体,支撑公司的业务扩张。腾讯与老朋友中移动的合作进入一个微妙的状态,一方面两者的合作内容更丰富也更深入,另一方面中移动对拓展移动互联网版图的野心导致两者原本亲密无间的关系出现嫌隙。腾讯通过与巨人、TTWO、游戏蜗牛等合作不断丰富网游品种,同时收购网域,提升开发新网游的能力。入股“爱帮网”,并实现搜搜与爱帮搜索结果的整合,强化搜搜提供地图导航、餐饮旅游等本地化信息的能力。通过投资DST再由后者收购ICQ的手法曲线打入国际即时通信市场,为国际化铺路。与英特尔(Intel)、思科(Cisco)合作,致力于基于互联网的较为基础性的研究,显示腾讯已经具备支撑企业长期可持续发展的技术和资金实力。

腾讯的发展模式为我们了解中国互联网行业发展、提升中国互联网企业竞争力提供一个研究范本。腾讯的成长历程体现了一些较成功的中国互联网企业的共同特性。腾讯与网易、百度、搜狐、新浪、阿里巴巴类似,都是在90年代末或世纪初受国外同类公司启发而成立;在中国互联网大发展的背景下快速成长、赴美上市。都受到互联网泡沫破裂的波及,而目前已经成为互联网行业领军企业。

另一方面,腾讯的发展历程有其特殊性,腾讯的发展经验对于其他中国互联网企业有一定的借鉴意义。腾讯充分利用与通信运营商的关系,是最早实现盈利的中国互联网公司之一。虽然是通过复制国外某产品而成立的公司,但腾讯充分利用自己对本土市场的理解不断推出极具创意的新产品和服务项目,把腾讯打造成互联网“印钞机”。

中国互联网行业发展可分为跑马圈地、大浪淘沙、移动互联网三个阶段。

1994年中国获准加入互联网。1995年瀛海威成为中国第一家互联网服务供应商。1997年6月,以中国第一家门户网站网易(Netease)注册成立为标志,中国互联网行业进入跑马圈地时代。1998年至2000年1月,短短不到两年时间,搜狐、腾讯、新浪、阿里巴巴、当当、百度相继成立,形成中国互联网企业第一军团;而1999年7月,中华网更是成为第一家在纳斯达克(Nasdaq)上市中国互联网企业。这一阶段的中国互联网企业发展,以“烧钱”和“跑马圈地”为特点,各企业尚未找到合理的盈利模式,只是以eBay、Amazon、Yahoo等公司为蓝本进行复制。互联网企业利用先行优势(first mover advantages)利用新鲜创意在短时间内聚集庞大客户群;而投资者的蜂拥而至为互联网概念企业融资提供了便利。

2003年,网易、搜狐、新浪分别实现盈利,标志着中国互联网行业进入大浪淘沙阶段。在经过第一阶段的客户积累之后,各公司在盈利模式的探索上取得进展,或向传统媒体靠拢,依靠广告收入掘出第一桶金;或搭建自己的电子商务平台,开起了网上超市;或瞄准特定群体,靠网游盈利;而大量互联网企业迷失在寻找盈利模式的征途中,在客户群高增长的光环褪去后败下阵来。

2009年1月,工信部发出3张3G牌照,宣布中国正式进入移动互联网时代。智能手机普及、各电信运营商补贴发展3G用户,移动互联网民总数激增,互联网企业面临新一轮的跑马圈地。

和大多数中国互联网企业一样,腾讯凭借着在国内市场的先行优势,迅速建立起庞大的用户群,并以此为基础建立适合自己的盈利模式,实现企业发展三连跳。在中国互联网界关注门户网站的模式之时,腾讯悄然进入即时通信市场,推出国内最早的即时通信软件OICQ(之后由于版权问题更名为QQ)。OICQ最初的设计从内容、形式等方面几乎照搬ICQ,可以算作ICQ的中文版。当时市面上陆续出现一批以ICQ结尾的中文即时通信软件,如广州市电信局等单位开发的网络寻呼机PCICQ、福建诺斯公司开发的TICQ,以及从港台等地输入的PICQ。当时互联网在国内仍是新鲜事物,用户对互联网操作感到生疏,而QQ正迎合了第一代网民的需要,界面简单、免费、易上手,迅速积累了庞大的客户群,完成第一跳。

1999年2月10日,腾讯正式推出即时通信软件QQ99,仅仅9个月后,QQ注册用户数即突破百万。2000年5月27日,QQ同时在线人数突破十万,隔天的《人民日报》即对此事进行了报道;消息发表一个月后,QQ注册用户数突破千万。2001年2月,QQ同时在线用户数突破100万,注册用户增至5000万。2002年3月QQ注册用户数突破1亿。2010年3月5日19点52分5秒,同时在线用户数突破1亿,成就一个互联网奇迹。

表一:QQ同时在线用户与中国互联网用户增长

数据来源:腾讯网站,CNNIC,三星经济研究院整理

迅速积累起来的庞大客户群,为腾讯带来和移动运营商合作的机会,借助后者的平台实现盈利,成就腾讯的第二跳。腾讯是最早与传统行业内公司建立合作关系的中国互联网公司之一,通过与中国移动、联通等电信公司合作,一方面实现与其他即时通信服务商的差异化,另一方面解决了支付渠道的问题。2000年5月,腾讯与深圳联通公司合作推出移动QQ,实现短消息和QQ互通;6月,腾讯与广东移动签署“即时通—移动QQ”协议。短消息和QQ互通极大刺激了用户的支付意愿,腾讯适时推出“包月”服务,通过与移动签订手机代收费的“二八分账”协议,解决了盈利模式的难题。在各大电信运营商加大对电信增值业务扶持力度这一背景下,QQ在即时通信行业的领先地位使腾讯左右逢源。中移动的“移动梦网”、联通的“互动世界”、中国电信的“互联星空”等都选择腾讯QQ作为合作对象。2001年,在推出移动QQ之后一年,腾讯首次实现盈利,成为最早实现盈利的中国互联网公司,漂亮完成企业发展的第二跳。

2004年6月16日,腾讯在香港联合交易所成功上市,成为在港交所主板上市的第一家中国互联网企业,共募得1.99亿美元,完成三连跳。通过赴港上市,腾讯理顺了公司内部组织和产品结构,依托QQ这一处于垄断地位的即时通信航空母舰,发展出互联网增值、电信增值、网络广告三个业务群,营收快速稳定增长,实现由新生公司向成熟公司的质变。

腾讯软实力

对研发工作的持续投入和对客户需求的精准把握是腾讯软实力的基础。腾讯是中国互联网企业中研发投入较高的企业,2009年研发投入11.9亿元,接近百度研发投入的3倍,超过网易研发投入的5倍。从2005年至今,腾讯的年平均研发密度(研发投入/销售额)达到10.3%,这在中国企业中是不多见的。持续的研发投入换来腾讯主营业务的不断升级、可适应终端不断丰富、在线产品不断推陈出新。

表二:腾讯与其他中国互联网企业研发投入比较

数据来源:各公司年报,三星经济研究院整理

腾讯团队对于自己的客户群有着较深刻的把握,总能在QQ平台推出符合用户口味的新产品,这些产品反过来也增加了QQ的用户黏性。与其他的即时通信平台不同,QQ的渗透率已经达到97%,基本与中国互联网客户重合,换句话说,腾讯的用户结构基本固定。

表三:QQ等即时通信平台用户年龄结构

数据来源:CNNIC,2009年度“中国即时通信用户调研报告”,三星经济研究院整理

一般而言,与其他主要的即时通信平台相比,腾讯的客户年龄层较低更依赖网络维持社交圈子,也更愿意尝试新的互联网产品。针对这样的用户群特点,腾讯推出Q-Zone、炫舞、宠物等一系列适应低龄用户的产品,极大增强QQ这一平台对用户的吸引力。

腾讯根据自己的产品体系和用户结构特点,发展出独特的营销和渠道战略。QQ是即时通信平台的核心,也是腾讯盈利的法宝,QQ在具备较强的用户黏性的同时还有一定的技术深度,可以方便地搭载或捆绑公司的其他产品和服务项目。QQ可以看成腾讯公司的销售渠道,通过在这一软件平台上捆绑其他产品及服务,腾讯得以有效利用QQ积累的客户群,不断把新产品和服务送达客户端。从QQ99到QQ2010,腾讯公司在自己的即时通信平台上陆续加入聊天室、网络社区、电子邮件、浏览器、门户网站、搜索引擎、个人空间、网游等多种产品。

QQ的渠道威力也通过“扩容”体现出来,例如在游戏领域,腾讯虽然是“半路出家”,却以最丰富的游戏产品线支持“基于平台战略,开拓细分市场”的营销策略。腾讯游戏推广方面非常善于运用内部渠道:比如迷你首页、对话框广告栏、信息弹出栏的嵌入。腾讯还通过在QQ秀商城里卖游戏专用的服饰,在Qzone里做一些游戏的主题挂饰对其游戏产品进行内部交叉推广。

腾讯通过整理用户信息寻求不同用户与网游之间的匹配点,比如新游戏就会有限提供体验测试账号,还会与蓝钻、紫钻、黄钻等多个业务和产品进行多种模式的合作。腾讯的活跃用户群受到了“欲望”营销的主导完成了普通用户到付费用户的转变,付费用户对腾讯产品的附着力仍会保持在较长段时期。

腾讯所谓“欲望”营销:产品发布前通过各种渠道让所有用户都知道该产品,然后只开放高级别会员体验,通过“专享”荣耀对低级别及普通用户制造“尝试”欲望。腾讯为高级用户设计了很多特权,强化体现“会员”与普通用户的区别,促使有“特权”需求的用户升级,进而形成用户参与度,增强了这个社交网络的“附着力”。此外,高级别会员的用户黏性会促使其推介自己对这项产品的一种认知,这也是口碑营销的一种机制,可以营造巨大的“环境威力”使很多人会“被迫”缴费加入。腾讯不断推出新产品和新级别以不断满足会员用户无止境的“欲望”巩固盈利,最终结果,就是腾讯公司也通过不断给QQ“扩容”这一方式,发展出电信增值业务之外的新赢利点。

从上文可以看出,虽然有有网友认为,腾讯QQ是模仿ICQ、QQ游戏大厅模仿是联众、腾讯拍拍模仿淘宝、财付通模仿支付宝、QQ拼音输入法模仿搜狗输入法、QQ播客模仿土豆、超级旋风模仿迅雷、腾讯滔滔模仿Twitter等等,但是,腾讯不是扼杀中国互联网创新的罪魁祸首。

首先,中国互联网是否有益于创新者,很大程度上取决于市场竞争以及创业者的退出选择。如果产品的技术壁垒较低,被更有实力的公司超越很正常。且中国互联网企业以模仿美国模式闻名,一旦美国创造出新模式,中国业界就有迅速模仿。本土的互联网产品会被腾讯所模仿且超越,反应了这些产品差异化程度低、竞争力门槛低,比如休闲类游戏、输入法等。相而对于搜索、电子商务等服务,虽然腾讯有模仿,但并没有威胁到百度、阿里巴巴等。

其次,中国的风险投资市场未能为创业者提供良好的退出机制,可以说是导致业界缺乏创新更直接的原因。如果一个优质的创新产品能通过被收购或是上市的方式为创新者提供有效退出,即使是在具有自然垄断特征的互联网,创新仍不会被扼杀。可本土的风险投资公司因为常常会同时选投几家类似产品的创业公司,缺乏对该创新产品优质开发的必要扶持,过早的在产品开发期引入竞争。本土风险投资过重的“机会主义”对创新的扼杀,也是加剧了业界模仿风气的主要缘由之一。

从腾讯自身角度来说,QQ是即时通信平台的核心,QQ在具备较强的用户黏性的同时还有一定的平台技术,便于搭载或捆绑公司的其他产品和服务项目。另外从2005年至今,腾讯的年平均研发密度(研发投入/销售额)达到10.3%,持续的研发投入使腾讯可适应终端不断丰富、在线产品不断推陈出新。

当然,这不是说腾讯固若金汤。

腾讯在移动互联网战局未定

外部环境挑战重重

腾讯过去得以成功的因素将随着产业环境的变化而变迁。腾讯的中期战略瞄准了移动互联网,目前的动向显得谨言慎行,产品基本属于将其桌面互联网产品平移至手机端。未来三年将是中国移动互联网圈地时代,各方竞争势力纷纷部署移动互联网。去年腾讯发布QQ2009,命名为“蜂鸟”。它是腾讯第三代互联网研发平台的第一款产品,代表着腾讯第二代研发平台的结束,也预示着腾讯第三代研发平台的开端。区别于以往产品,“蜂鸟”突出了社会关系管理功能,使得所有使用QQ的人由单一、垂直的好友关系发展为“关系网络”,能够支持用户选择实名或匿名管理。

腾讯管理层表示其长期战略为“为用户提供一站式在线生活服务”的全业务发展,多终端支持。腾讯董事局主席兼CEO马化腾表示腾讯未来的成功将是即时通讯社区化:通过各种产品与服务为这个社区内的关系增加黏性,以此为网民提供一站式在线生活平台。使用户在任何时间、任何地点,以任何终端、任何接入方式都可以满足从互联网获取信息、沟通信息、休闲娱乐和交易的需求。

同时,腾讯正通过战略投资和合作部署新兴国家,并在发达国家市场寻求合作。2010年,腾讯向俄罗斯互联网公司DST(Digital Sky Technologies Limited)注资。腾讯持有DST约10.26%的经济权益和约0.51%的总投票权,有权提名一位DST董事会观察员。在越南,腾讯投资软件公司VinaGame,成为其中小投资者,并为其提供即时通讯软件QQ技术和一些休闲游戏产品。目前,腾讯海外并购的逻辑基本上不为套现,不直接干预运营。

移动互联网这一互联网新的技术周期中孕育着新的商业模式,腾讯是否能将其在桌面互联网上创建的平台竞争力复制到移动互联网将受到考验。移动互联网的发展将在互联网业界带来新的发展机遇,并且带来了新的竞争者。移动互联网作为继大型机、小型机、个人电脑、桌面互联网之后的第五个技术发展周期,代表着五大趋势的融合。移动互联网的发展速度要快于桌面互联网,并且其规模将大得超乎多数人的想象。运营商、终端厂商、传统的互联网公司,传统的媒体和新诞生的移动互联网公司,成为移动互联网格局中的五大力量。

新一代互联网技术变革初具规模,移动互联网的爆发点尚未来临,腾讯的移动互联网战略稳中有险。随着3G牌照的发放,中国市场于2009年正式步入移动互联网发展时期,超过60%的网名通过手机上网,手机网民规模2.33亿。门户互联网积极整合新兴应用布局移动互联网,新诞生的移动互联网公司不断创新移动端应用,国际IT企业已在移动平台端展开角逐。

目前腾讯移动互联网应用多数为直接平移需求比较高的互联网应用,然而互联网上包罗万象的产品搬到手机上并非强调自定义、精准提供的移动互联网的发展主流。

随着终端内嵌、第三方手机应用平台的快速发展,腾讯与运营商的关系在移动互联网领域逐渐由合作推广转为竞争。中国移动互联网受运营商势力的笼罩,盈利模式尚不分明,腾讯则以一如既往的多元化策略保守应对。2006年中国移动为了推出其自有的飞信产品,一度停止了和所有即时通信服务商的合作;2007年移动与腾讯推出飞信QQ,力图快速推广飞信,促使腾讯开发自有渠道。易观国际2010年第一季度的数据显示,移动IM活跃用户数市场中手机QQ占59.6%的市占率,飞信、手机MSN分别占21.8%和12.3%。

平台优势的传统盈利模式基于广告,而网络广告在腾讯现有收益中所占的比例十分有限,凸显了腾讯盈利模式与竞争对手的差别。国际企业通过操作平台加网络广告为抢占移动互联网制高点展开了激烈的争夺:Google在搜索领域有深厚的平台根基,而操作平台优势保证了苹果笑傲移动互联网。平台模式笼络的庞大用户基础其主要盈利优势一般体现在对广告商的巨大吸引力上,然而网络广告在腾讯主营业务收入结构中的比例一直以来不超过15%。

表四:腾讯各项业务领域收入占总收益的比例

数据来源:腾讯各年度年报,三星经济研究院整理

根据CNNIC的调查结果,抛开以电子商务为主的IM软件阿里旺旺,腾讯QQ的用户的互联网消费水平(不限于IM软件付费)不及飞信和MSN用户。

移动互联网对消费者行为的影响将可能威胁旧一代领先企业的市场地位、平台模式及用户黏性。移动互联网的发展和SNS模式的兴盛标志着互联网发展进入了一个新的时期。SNS是社交网络服务的缩写,2003年SNS网站在美国兴起,2008年风靡中国,成为中国互联网产业发展最亮点。根据CNNIC测算,截止2009年底,使用交友和社交网站的中国网民超过1亿;大量的用户基础吸引了资本市场的浓厚兴趣。

iPhone极大地改善了手机用户的上网体验,手机端的SNS应用能嵌入丰富且易用的社交娱乐功能,即时通信的用户黏性在一定程度上受到社交网络服务的分流。SNS服务的社交社区化应用深刻的影响了用户的应用模式,上一代技术平台的用户黏性随之降低,长期战略的实现取决于有前瞻性的打造用户体验。用户的转移成本随着新的平台产生而迅速递减,2009年的数据显示同时使用2-3款IM的用户超过50%;而非官方的调查显示近70%的活跃用户在2-5个SNS社区中拥有账号。

受到新型SNS社区网站的影响,腾讯在其QQ空间装扮、应用等方面也不断引入了新的组件,进行了有益于SNS社区发展的快速整合且效果明显。腾讯QQ和融合了SNS特性的Qzone在移动端成为了相对独立的两个应用,其他捆绑在QQ上的服务还难以在手机端实现在桌面QQ端的“一站式连接”体验。

为腾讯带来盈利的核心用户可能成为腾讯的“阿基里斯之踵”。腾讯“核心”用户对其盈利能力的影响巨大,在9.3亿注册账户中,有4.1亿活跃账户,其中仅有5990万是互联网付费用户,意味着腾讯依赖其14%的活跃用户带来盈利。社区性应用的用户黏性主要受到社区中“社交明星”的影响,这些“社交明星”的社区活跃性高,乐于购买网络社区增值产品,却也是新潮技术产品应用的先行者。随着SNS服务的发展,用户经常使用的服务、功能变化也模糊了即时通信软件与其他SNS服务的边界。

移动游戏是目前移动互联网盈利潜力最大的业务领域,而手机游戏与网络游戏相比具有独特的性质,腾讯在手机游戏领域存有困境。目前腾讯在手机终端的游戏基本是复制其他网站上比较成功的社交游戏,如QQ农场、抢车位、好友买卖,以及原有的互联网休闲游戏,如手机宠物、QQ斗地主等。腾讯将其手机游戏配置到无线终端的业务目前采用了外包的形式,其在手机终端的实现离其一站式服务的目标还相差很远。一般用户安装QQ游戏手机端需通过手机内置的浏览器访问下载,手机剩余空间和下载流量的费用必然限制用户的选择以及打包在QQ游戏大厅的游戏大小。

内部组织仍显驾驭能力

产品开发的组织与管理对中长期战略仍能有机响应。腾讯的产品发展一直显示出追求大而全的思路,但是管理层很重视在对大众用户需求做出响应时打造差异化。腾讯管理层很重视数据挖掘系统,长期坚持以记录用户的每一个动作并进行分析为导向的用户运营,“T4专家组”构成了腾讯数据挖掘的特种部队。2007年,腾讯成立了腾讯研究院,数据挖掘被定为六大研究方向之一。腾讯产品开发对市场回应较具灵敏度。产品未面世之前,会先在公司内部进行产品体验和试用,例如公司各个部门之间试用并收集反馈,或招慕社会上潜在的用户来进行测试,或公开发行内测和beta版等。腾讯创造了一套自己的开发流程TAPD(Tencent Agile Product Development),使用迭代开发:根据数据挖掘分析以逐步增加新特性,由多个版本交叉升级。产品开发设计通过关注技术突破点和差异化来有效回应市场,如开发qq影音使其核心性能和速度直接超越暴风影音;qqmail传大文件比别的邮箱服务快等。产品开发的首席体验官、首席产品经理由CEO马化腾担任,体现了公司高官层对产品开发的重视

持续优化渠道和市场营销使得腾讯近期内仍颇具威慑力。销售渠道覆盖面广,而且能保持对渠道能力强大的合作伙伴的开发。2010年,腾讯与招商银行签署了全面战略合作协议;在服务层面,招行的专业理财产品将与腾讯的网络生活平台实现对接,为用户提供全方位的金融服务支持。移动支付将是移动互联网实现大规模增长的关键,与高端金融服务商的合作对腾讯具有很强的战略意义。腾讯2007年以来打造“MIND”在线营销理念,体现了腾讯在变局积极抢夺话语权。腾讯MIND理念解构为:M是可衡量效果,体现在线营销的有效性、可持续性以及科学性;I是互动式体验,强调网民与品牌的互动。N是精准式导航,保证了品牌营销在覆盖目标群的精确化;D是差异化定位,重新定位在线营销的特点,满足客户的独特需求。MIND理念是请了美国、新加坡、香港、台湾和本土广告营销行业的资深专家对腾讯500个案例研究总结出来的,其运营能力可能随着会其推行的深入而显现。

管理团队稳步扩张,管理运营成熟化的需求愈发明显。随着腾讯规模的快速成长,管理的成熟化是其需要谨慎解决的挑战。2004年,腾讯员工1108名;2010年,员工数已超过万名。伴随着滕讯扩张的脚步,腾讯的业务涵盖无线、电子商务、游戏、搜索等,每个业务领域都有各自的行业规律与产业链,以往扁平式管理的调整需要整个组织的变革。对与大型互联网企业来说,研发管理是长期竞争力的核心,腾讯在研发流程上如何有效管理其多条研发线和各地的研发中心,也是腾讯现在需要解决的难题。腾讯管理团队的“吐故纳新”能力使其仍显现出很强的生命力。腾讯的创业团队多数仍然在高管队伍当中,不过与很多企业创业靠企业家个人决策不同,腾讯的管理团队具有一定的平衡能力。随着业务规模的扩张,腾讯陆续成功的引入了管理、专业人才负责公司的日常管理运营,财务,国际业务。

表五:腾讯管理层组织机构图

借鉴

对中国互联网服务提供商的建议。提高对用户需求的及时响应能力。腾讯对用户数据挖掘的经验值得借鉴,除了腾讯,百度也非常重视对用户动作的记录和分析。中国互联网、移动互联网用户的需求对新技术反应快,而且地域性强,互联网服务提供商应该从用户体验层面打造差异性,开发利基市场。在产品开发多样化的模式下,应重视研发管理。受到管理水平的限制,腾讯针对移动互联网的产品研发推出差强人意,在研发流程上是否能有效推行“并发”式的管理模式也是多数中国互联网企业要面临的挑战。并发模式有Google为例:让工程师针对关键问题分成3-5人的小团队扁平化的组织,开发后的原型放到网上,在直接跟用户的反馈中不断持续演进研发成果。然而Google独特的研发与创新机制对工程师的管理技能、团队协作提出了较高的要求,凸显了研发管理人才的关键意义。

对终端厂商的建议。对终端厂商来说,随着竞争主战场和利润源泉逐渐转移到智能手机上,拥有一个产业生态系统对取得成功至关重要,因此与具有实力的软件提供商合作不可或缺。虽然苹果现在在产业生态系统有着难以超越的优势,但是在非英语市场中,运营商、手机制造商和软件提供商会全力对抗苹果在应用程序/产业生态系统的领导地位。在中国这个手机终端市场系统纷繁的状态下,移动应用的安装入口将是一个有待有效解决的突破口。移动互联网时代,即使是目标低端的终端厂商,也需要越来越关注用户的移动互联网体验。电信运营商正努力向中低端移动电话用户推广移动应用程序;而网络接入商们也在。为非智能手机提供更好的技术。对操作系统或内置软件向高版本的更新,终端厂商需要积极和服务提供商协作,为用户推出便于用户的技术方案。(作者系中国三星经济研究院战略组首席研究员)

作者：钟 星

互联网新产品营销策略论文 篇2：

新产品市场开拓营销策略

摘 要：主流营销理论认为销售不仅限于“满足需求”，企业如果想要获得竞争优势，进入消费者的心智以赢得选择才是王道，即准确的定位是现代企业经营的要诀，这一点对于新产品市场的开拓更加重要。本文将重点对新产品市场开拓营销策略进行研究，以供参考。

关键词：新产品；市场开拓；营销策略

在当代激烈竞争的市场上，产品日新月异，新产品市场开拓已成为企业营销管理的难点。当新产品上市时，销售代表如何在最短的时间内找到最多的客户？采用哪些营销策略推出新产品？已成为广大营销人员所关注的问题。纵观国内外一些优秀企业，所采取的新产品市场开拓营销策略主要包括以下几种。

一、新产品目标市场选择

一方面，公司营销团队及售后服务资源有限，限制了市场应用的选择。另一方面，新产品的上市要找准合适的市场，不同行业的新品应该投放于不同的市场领域，否则会造成市场份额被侵蚀，利润下降的危险。比如，将技术含量低、无竞争性的产品投放到竞争激烈的市场的后果是公司产品无法得到市场认可，从而难以得到产品增值，企业最终就不能从中获利；然而，如果将功能强大、品质高、竞争力强的产品投放到竞争相对温和的市场，即使投放的新产品有技术性能上有明显的竞争优势，但由于行业市场购买力不强或利润不高，同样会影响新产品的投资回报，这也是决策失误的表现。因此，只有选择适合新产品自身的技术、品质及价格的精准定位的市场领域，才能使公司新产品更快地获得投资回报，实现公司创新技术的价值。

二、发展多样化的传播途径

首先，最传统的工业品牌宣传方式不能忽视，“顾问式”的销售，强化服务的直接销售永远是获得巧业口碑的关键，配套的相关宣传工具应当不断更新；其次，企业对消费者的品牌形象展示以及新产品推介的一个比较重要的途径是行业展会。现阶段产品信息传播方式愈发多样和自媒体的蓬勃发展使得人人皆媒体的时代正逐渐到来，企业通过展会营销实现公司新开发产品的成功推广，也需要下一番功夫。相对来说，专业展会对产品营销的效果非常不错，参展商需要在展会前做好展会的前期预热和产品宣传及后期的跟进，让投入不菲的展会营销成本产生最大的营销效果。展会前期，除了设计有新意、契合品牌理念的展台，另外一个关键就是最大范围地给客户和潜在客户发出展会邀请，扩大展会的受众面；展会结束，将所有拜访客户的信息存档数据库，并由专人维护，定期追踪销售人员的客户跟进情况，最大化利用展会的营销作用；最后，通过行业主流杂志和报纸的报道，定期投稿新品通讯或技术类软文、新闻稿等等。另外，在网络新媒体快速发展的时代，与时俱进地建立企业微博、微信互动平台也是新产品推广的有效途径。无论何种市场传播方式进行新产品的宣传，都要结合产品本身特征，突出宣传卖点的同时，根据产品的生命周期尚处于营销初期的特点，将产品的性能、技术、外观、使用方法等做详尽的介绍，使新产品与其它产品能够保持显著的差异化和识别度。

三、开展网络营销

网络营销渠道功能与传统营销渠道一样，也应具备传统营销渠道的功能。企业通过网络推广最终希望实现的成效是企业品牌的价值转化为持久的顾客关系，顾客关系包括消费者对企业产品的青睐，同时也包括企业跟客户之间的合作关系。这些都是企业想利用网络营销最终想要的成效，这也是营销团队奋斗的目标。网络传播的特点是信息传递快，企业到底如何利用互联网信息传递快的特点呢？网络营销方式最常见便是通过软性八卦新闻加上关键字传播的手段进行推广，“八卦好奇”可以说是人的天性，即使你不喜欢八卦，但是对于新鲜事物绝大多数人并不会排斥，因此网络营销就是通过这些方式对产品进行网络宣传和推广，让客户在潜移默化中接受被推广的企业品牌文化，不知不觉中传播了企业的品牌效应，提升品牌知名度，而且这种信息是用户自己主动去了解，而不是强加于他的，用户对此并不会产生排斥感，所以效果比較明显。

四、精英团队策略

企业要想快速发展、获取高额利润，就必须打造一个有很强的凝聚力、效率高、战斗力强的团队，这是市场的保障点。的个人素质再高，能力再強，对于一个公司的整体市场来说都是身单力薄的。一个好的市场，一定是有一个强有力的团队在经营。即便区域市场的管理者，也必须要打造一个精英团队，靠团队的智慧和力量来开拓市场，提高竞争力，从而提高区域的市场销售业绩。团队就是1+1>2的战斗力！

五、服务延伸策略

企业想市场上稳定持续的发展，过硬的新产品固然重要，但具有忠诚的客户群体也是不可或缺的重要因素。如今的市场竞争由原来的产品竞争，转移到了为客户提供的产品服务的竞争。产品同质化，加大了客户对产品的选择余地，和粗放式营销相比更让消费者对新产品的熟悉程度增加，这样更加深化了新产品的竞争压力。故而众多企业都转变了竞争方向，即由产品到服务的转变。为客户提供好的产品的同时，还要保障优质的服务，这样，才能得到客户的真正认可，贏得客户对品牌的忠诚度。从而得到客户对产品的口碑传播，其威力是巨大的！

六、结语

总之，市场营销一般都离不开三个概念：产品、市场和顾客。只有对市场和顾客有深入的了解，并借助恰当的营销手段和策略，才能成功地把产品推销出去，并从中获取利润。

参考文献：

[1]马亮羽.A公司新产品市场营销策略研究[D].华东理工大学，2016.

[2]冯丽春.EST公司产品市场营销策略研究[D].北京交通大学，2015.

[3]邱伟博.A企业开拓内需市场网络营销策略研究[D].广东财经大学，2014.

[4]陈海丽.营销策略在开拓市场中的应用[J].中国高新技术企业，2012，28：150-154.

作者：杨如雷

互联网新产品营销策略论文 篇3：

浅谈产品的生命周期和营销策略的关系

[摘 要]随着科技的进步与经济的发展，产品的生产、流通、营销与市场的关系发生了巨大的变化。在移动互联网时代到来的今天，营销策略越来越多地被广泛运用。优秀的营销策略对产品生命周期的延长是有显著作用的，同时产品生命周期的长短对企业的长远发展也是大有裨益的。

[关键词]产品；生命周期；营销策略

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.02.053

[中圖分类号]F274；F273.2 [文献标识码]A [

伴随着全球经济一体化进程的加快与互联网经济的全面到来，市场竞争空前激烈，同时也促进商业的进步与发展。在工业经济时代，市场上的产品由生产方为主导引领消费者，然而在互联网时代，以用户与消费者的行为为主导引领生产者的发展方向，所谓得用户者得天下，用户与消费者的成长与习惯决定着产品的生命与发展方向。因此，在互联网经济大放异彩的今天，运用符合用户与消费者喜好的营销策略可以有效地延长产品的生命周期，使产品在市场上具有更强大的生命力与竞争力，发挥更大的商业价值。

1 产品的生命周期概述

产品生命周期就是指产品从投入市场开始到成长期、成熟期直到最后的衰退期，逐渐淡出市场，甚至是被市场淘汰出局。在工业经济为主体的时代，产品具有很鲜明的生命周期特点，一般来讲市场会出现稀缺、生产、繁荣和过剩这样无法改变的格局。正常来讲，产品的生命周期一般分为以下四个阶段

第一，引入期是产品从开始研发到设计出来再到开始生产最后进入市场进行测试的阶段。这个阶段一般呈现为销量低、利润低的“双低”特点，原因主要是产品的销售渠道少、知名度不高、销量也不稳定，而且产品的品质通常也不稳定。在这一阶段，企业一般没有进入竞争的环境里面。

第二，成长期是当产品通过引入期，获得一定的市场份额、一定的知名度，有了消费者和市场的认可后的时期。这一时期的主要特点是：生产成本逐渐下降，销量增长迅速，企业获利增多；但是在此阶段会有市场挑战者与跟随者进入，逐渐形成了较为激烈的竞争环境。

第三，成熟期是指产品大量生产而且稳定地进入市场，伴随着消费者数量的增多，市场需求开始趋近饱和。产品的产能迅速扩大，达到最高水平，市场整体上升的空间与速度逐渐变小和放缓。同时，竞争的环境异常激烈，市场形成一定的格局，盈利能力逐渐减弱。

第四，衰退期是指产品进入了下行的趋势，产品的销量和利润逐渐减弱，市场的需求也趋于下降，新的产品开始出现，旧产品逐渐退出市场，企业开始迭代更新。

2 产品生命周期所处不同阶段的营销策略

2.1 产品在引入期的营销策略

产品在引入期时，由于知名度较低，市场没有较好的认可度，所以大部分企业会使用一些促销的手段来让产品进入所在市场，加深自己产品在消费者心中的印象。但在引入期，产品的成本比较高，企业在产品的定价问题上需要多加考虑，所以产品处于引入期时，企业应当把重点放在产品的促销和产品的定价上。产品在引入期一般有四种营销策略。

第一种是快速撇脂策略，即把产品的价格定高价，与此同时需要有大量的宣传活动，要把产品推进所在市场。这主要是为了快速进入市场，在其他竞争者还没有大量生产相关产品时把自己的成本赚回来。第二种是缓慢撇脂策略，这种策略是在采用高价格的同时，不用很多的促销的活动。把产品定高价只是为了能及时收回自己的成本，低促销可以降低成本。第三种是快速渗透策略，就是通过把产品的价格定低，与此同时进行大量的促销活动。这样可以迅速地进入该市场，可以使企业拥有更大的市场份额。第四种策略是缓慢渗透策略，这是一种保守的营销策略，产品在定低价时也不用很多促销的活动。产品的价格不高可以让消费者更容易接受该产品，较少的促销活动也可以降低产品的成本，一般是市场的跟随者或模仿者经常采用的方法。

在互联网时代，很多的商业从业者将传统的营销策略与互联网工具相结合，也做出了很多极具影响力的产品。例如：苹果虽然运用的是撇脂策略，然而并没有花费巨额的促销费用，而是运用互联网的口碑与传播力量横扫全世界。同时杀毒软件360在市场导入阶段则采取优质的产品，免费的策略，迅速获取了过亿的用户，至今仍然是杀毒软件的翘楚。

2.2 产品在成长期的营销策略

产品的成长期是指产品在引入期销售情况很不错以后，企业开始大量的生产这种产品的阶段，产品进入了成长期也就意味着有越来越多的消费者接受了该产品，该产品所带来的利润也越来越多。但这时，产品的竞争对手也越来越多，竞争开始激烈。所以在产品进入成长期时，企业应着眼于扩大产品的市场占有率，提高销售业绩。同时，企业也要关注自己产品成长的速度有没有变化，如果产品成长的速度开始下降，就应该根据当时的情况调整营销策略。产品在成长期的营销策略大致有以下几种。

第一种是集中必要的人力、物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产量。第二种是提高产品品质与消费者满意度，可以在商标、包装、款式、规格等方面进行改进，例如：锤子手机在推出第二代手机时不仅提升了产品的品质，还进一步改进了产品的包装，以迎合消费者的品味。第三种是进一步进行市场细分，通过开拓新市场，创造新用户，同样有利于扩大销售。例如：ZARA在产品成长期间，除了保证女装的生产节奏和时尚品味之外，还相继开拓了男装与童装市场。第四种是努力增加新的流通渠道，扩大产品的销售机会。例如：著名快时尚品牌优衣库通过实体店、电商渠道、移动端APP成功地获取了大量的流量，对于销售额的提升与市场地位的巩固有较大的促进作用。在成长期，虽然市场的需求量较大，但是竞争也在逐渐增加，企业在保证产品产能的同时，更要目光长远，可以适当调整价格，同时也要注意维护产品与企业的口碑与形象和美誉度，使企业后续有力，具有可持续发展的空间。

2.3 产品在成熟期的营销策略

当产品进入成熟期时，就会有一些产品占据弱势的企业要放弃该市场，把产品的生产费用用来研发新的产品，但不要放弃原来的产品，要关注原来的产品是否还有发展的可能，有一些产品可能在开发出新用途的时候重新开始了一段生命周期。所以，企业应该考虑市场的情况來制定营销策略。产品在成熟期一般有如下几种策略。

2.3.1 市场修正策略

企业可以用开发新市场的方式来扩大自己产品的市场份额。企业可以寻找未被开发的市场，通过宣传和市场细分，增加现有顾客的购买量和打入新的市场，从而赢得竞争者的顾客。例如：台湾的永和豆浆，进入大陆市场20余年来积累了良好的口碑和声誉。永和豆浆通过自有生产基地开拓了豆浆系列饮品市场，成功地占据中国快消品市场的前列。

2.3.2 产品改良策略

企业可以改良产品以此增加产品所在市场的市场份额，例如：企业可以通过对产品的品质、特性和样式进行改良，通过增加产品的功能性、新特性和美感度等方面，提升消费者的使用体验、满足消费者的心理预期，从而提升其对产品及品牌的忠诚度。例如：阿里巴巴旗下的互联网产品，通过不断地了解用户与消费者的使用习惯，收集他们的使用反馈，会在三个月左右更新一次产品的功能与交互页面，在保证核心功能的基础上开发新特性，以获得更好的用户使用效果，从而保证产品的市场占有率与份额。

2.3.3 营销组合调整策略

企业调整营销组合中的因素来刺激产品销售。企业通过降低售价、改变广告方式、扩展销售渠道和采用多种促销方式等，满足消费者的需要，从而刺激产品销售。例如：哈雷机车公司，通过建立“接单后生产”制造系统、坚持品质第一的信念、建立全球经销商咨询网络、成立哈雷俱乐部、延伸品牌资产和全力争取露脸机会，从而成为全球知名品牌，自层层包围中杀出一条生路。

2.4 产品在衰退期的营销策略

衰退期是指产品逐渐老化，进入产品更新换代的时期。这一阶段的重点是要懂得更新迭代，逐渐淡出没有竞争力的产品，同时利用市场积累与消费者基础，发展新产品，实现新老交替，保持市场地位。衰退期的特点是产品销量开始明显下降，甚至停滞不前；产品价格下滑，获取的利润变得微薄；某些竞争者的同类产品逐渐退出市场。这一时期可以采用以下几个营销策略。

2.4.1 持续策略

持续策略是产品在衰退期时竞争者逐渐退出了该市场，但是市场上还是对该类产品有着一定的需求，企业继续采用之前的营销组合策略，等时机合适，再退出产品所在市场的营销策略。

2.4.2 集中策略

集中策略是将企业的资源集中用在一个最有潜力的市场上，可以减少成本，获得更多的利润。这样可以延长产品退出市场的时间，为企业创造更多的利润。

2.4.3 榨取策略

榨取策略，即企业通过减少销售费用，如减少广告费用、减少推销人员等来增加利润。虽然销售量有可能下降，但可以增加目前利润。

2.4.4 放弃策略

放弃策略指企业停止产品的市场和经营。企业应在停产的问题上慎重决策，并且处理好决策后的善后事宜，使企业有秩序地将资源转向开发新产品的经营项目上。

3 营销策略对产品生命周期的影响

在市场经济繁荣发展的今天，营销策略与营销方法越来越受到各个企业的重视，任何好的产品都需要优秀的、适合的营销策略的引导与落地。适合的营销策略可以很好地延长产品的生命周期，也可以使产品迅速地从引入期进入成长期，不仅可以减少费用也可以巩固企业在市场上的地位，从而使企业在市场上占据更高的份额，面对激烈的竞争具有较强的抗打击与抗风险的能力。在市场成熟期间，竞争达到最激烈状态，同时企业与产品也达到了最佳状态，此时企业要能够辨明市场发展的大方向，利用自身的优势，同时采用恰当的、符合自身与持续发展的营销策略。例如：2014年曾经有一款在全中国风靡的APP——脸萌，一夜之间拥有2 000万的粉丝，然而由于对市场与产品把握的方向不正确，两周后用户纷纷离开。脸萌创始人团队吸取经验教训，牢牢抓住网络口碑、链式传播的营销策略，同时加紧对产品进行深度开发，在2016年又推出了一款更加吸引用户的产品——Faceu。因此，营销策略的选择与运用对产品生命周期的影响是巨大的。

4 结 语

产品生命周期的不同阶段企业可以采用相应的营销策略，营销策略的选择与实践也会反过来影响产品整体的销售情况。因此，产品生命周期的不同阶段与营销策略的选择两者是相互关联、相互影响的。符合市场规律的营销策略会帮助产品在市场时取胜，也会帮助企业确立市场地位，保有市场份额和利润。在移动互联网时代全面到来的今天，虽然产品的形式和营销策略都发生了巨大的变化，但是对于两者的持续探讨仍是相关从业人员应该关注的话题。

主要参考文献

[1]赵蕾.浅谈产品生命周期与营销策略的关系[J].商场现代化，2015（17）.

[2]吴怀涛.浅谈产品不同生命周期阶段的营销策略[J].2009（20）.

[3]吕旭波.产品生命周期与营销策略研究[J].经济师，2010（9）.

作者：高飞 尤世麒