互联网营销渠道论文

摘要：文章提出现代社会进入互联网时代,营销渠道决策应适应这一发展趋势,运用互联网这一渠道,改变传统流通渠道营销模式，提高营销水平,适应市场竞争的需要。今天小编为大家推荐《互联网营销渠道论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

互联网营销渠道论文 篇1：

浅谈保险产品的互联网营销渠道存在问题及对策

【摘要】随着互联网的繁荣发展，保险与互联网的结合已经成为必然趋势。本文通过分析近年来保险商品在互联网渠道的营销状况，结合近期相关行业统计报告，总结保险互联网产品存在的问题，并据此对保险互联网的发展提出建议。

【关键词】保险互联网 存在问题 对策

自1979年保险业务恢复办理至今，保险行业发展迅速，但从保险深度和保险密度来看，我国与发达国家的差距依然很大，保险行业依然发展潜力十足。

一、文献综述

在关于保险互联网的研究中，白松舫（2015）[1]在《新时期网络保险直销渠道发展模式》中认为“通过网络直销可以使信息公开，防止营销员的舞弊行为。”罗军华（2015）[2]在《浅议保险互联网营销渠道发展》中认为保险互联网渠道够降低保险经营的成本，削弱保险行业的进入壁垒，摆脱时间和网点分布的限制，提高投保人的议价能力，缩短产品的开发周期。吕茜茜（2015）[3]在《我国保险企业发展汽车保险网上直销研究》中指出“尽管保险电子商务已经成为国外保险公司重要的销售渠道，但是电子商务涉及的往往是比较简单的险种，比较复杂的险种仍然是由代理人销售的。”

相关文献虽然已经对互联网保险进行了详尽的叙述，但是大家都没有把互联网保险分为保险的互联网和互联网保险两个层次，对现有保险产品开辟互联网渠道做出专门的研究，本文分析了保险的互联网渠道存在的问题，并提出相关建议，以期为各位研究者提供一个新思路。

二、保险互联网发展中存在问题

从2008年太平洋保险和平安几乎同时开设了自己的官方网站，并在网站上销售保险产品，到如今专业的保险中介网站和保险服务网站的出现，保险互联网发展迅速，但是在发展的过程中也存在很多问题亟待解决。

（一）保险互联网产品对投保人的要求较高

传统的保险产品都是在保险代理人的协助下销售的，保险公司将产品的特点、产品的目标客户群向代理人宣讲，然后由代理人帮助客户完成保险产品的选择，并帮助客户了解保险产品的条款，促成保险合同的订立。而在互联网上购买保险产品，客户除了要能够熟练的使用互联网外，还需要能准确判断自己的保险需求和财务状况，寻找适合自己的险种，这对投保人的个人文化水平和相关知识储备要求很高。

（二）基础设施不完善限制了产品的种类

现阶段互联网渠道的传统保险产品种类繁多，但是由于基础设施不完善，一些保险产品还是不能在互联网上销售。比如说需要验体的健康保险，因为缺乏保险公司信任的体检数据直接上传的合作机构而导致此类保险产品很难通过互联网渠道销售。同时，对于一些比较复杂且保费较高的保险产品，客户还是更愿意在线下通过代理人介绍后购买，这类保险产品可能涉及到客户对于未来很多年的财务规划，同时需要一定的营销策略使得保险产品从各种投资工具中胜出，而现阶段的互联网渠道还不能完成这项功能。

（三）保险互联网产品利润划分不清晰，导致分支机构后续理赔服务质量不高

在传统的渠道下，代理人通常将保险产品销售给自己的亲戚好友，一旦发生保险事故，被保险人可以找到保险代理人，由保险代理人协助客户完成整个理赔手续，代理人也会由于与客户熟识或者收取了佣金而态度积极，使客户能够获得良好的服务，保证客户能尽快的拿到赔款。而采用互联网渠道购买保险产品，保单没有固定的责任人，分支机构在因为没有相应的利润收入，在处理事故的过程中就容易出现懈怠，影响理赔的进度。

（四）保险的互联网渠道暂时还未解决保险需求是潜在需求这一问题

保险需求是一种隐性的需求，它不像食物衣服那样是我们每天生活所必须的，只有在发生事故之后我们才想到应该转移风险，才意识到保险的重要性，而且在很多情况下买一次两次保险产品并不能恰好遇到保险事故发生，因此仍然不能有效的激发潜在客户的需求。而在互联网渠道，保险的销售缺乏主动性，整个销售过程都是由买方主导的，再加上保险公司在较长的时间单纯的追求业务的增长而忽视客户服务，很多人早已“闻保险色变”，要想让客户主动地搜索网站，并购买保险任重道远。

三、对策与建议

虽然将保险产品放在互联网上销售还存在很多的困难，但我们仍可以通过一些方法解决保险互联网渠道存在的一些问题。

（一）构造简便的投保渠道的同时加强宣传

构造更加亲和的交互界面，使客户能更容易的完成投保程序，对每一种保险产品配以生动合理的需要加强潜在客户群利用互联网渠道购买保险的宣传教育。到2015年我国占86.3%的网民接受过初中及以上教育，网民基本可以熟练的使用互联网购买商品，虽然大部分的客户不懂如何选择合适的保险产品，但在互联网上购买自己已经买过的保险产品还是可以实现的。

（二）不断完善保险互联网的配套设施

保险公司应当与医院加深合作，届时客户只需要根据指示前往定点医院接受体检，体检结果与投保单号相对应，客户可以自助完成投保的全部流程。通过对基础设施的创建，互联网渠道的保险产品种类将不断增加，一些需要验体的寿险和健康险产品也会出现在各公司的产品列表中。随着保险互联网业务的增加，保险公司也应不断优化官网，同时开发移动终端理赔平台，对于损失额度较小的事故，由客户完成指定步骤即可完成核损核赔环节，无需受到人力、时间等因素的影响，客户也可以快速的拿到保险金。对于比较严重的事故，可由险企当地分公司协助理赔，同时给予分公司一定的利润分成。通过对理赔环节的优化为客户提供良好的体验，帮助客户放下顾虑在网上购买保险产品。

（三）将工作的重心由业务拓展转移到客户服务

传统的保险产品销售主要依靠个人代理以及银行兼业代理，为了抢夺有限的客户资源，保险公司往往花费巨大的人力物力拓展业务，这成为保险公司发展的沉重负担。而利用互联网渠道，公司就可以把主要的精力集中在客户服务和研发更合理的产品上，利用优质的产品质量吸引顾客。利用互联网很容易对比各家公司的产品，产品的性价比也可以通过对比一目了然，客户评价也能够比较真实的反映服务的质量，信息的畅通也使得保险公司之间的竞争更加公平合理。

（四）保险产品的销售将与相关服务结合，进而激发消费者的潜在需求

企业只有积极的帮助社会解决大家都急需解决的问题，企业才能做大做强。保险天然就具有“保险+”的属性，保险的业务和很多行业关系密切，而且这些行业都关系到老百姓的日常生活，因此保险公司就是要利用与这些行业之间的密切关系来帮助客户解决问题，激发客户的需求。

参考文献

[1]白松舫.新时期网络保险直销渠道发展模式[J].现代经济信息，2015，15：340.

[2]罗军华.浅议保险互联网营销渠道发展[J].金融经济，2015，18：41-42.

[3]吕茜茜.我国保险企业发展汽车保险网上直销研究[J].漳州职业技术学院学报，2015，02：58-62.

[4]郑祖军，张玲.浅谈我国互联网保险的商业模式[J].金融经济，2015，02：50-52.

作者简介：王雅君（1993-），女，山西忻州人，东北财经大学保险硕士。

作者：王雅君

互联网营销渠道论文 篇2：

互联网时代的营销渠道决策

摘 要： 文章提出现代社会进入互联网时代,营销渠道决策应适应这一发展趋势,运用互联 网这一渠道,改变传统流通渠道营销模式，提高营销水平,适应市场竞争的需要。

关键词：互联网 网络渠道 营销模式

互联网的发展和重要性在当今社会已经广为人知，但是，关于互联网的发展对企业的营 销决策尤其是营销渠道决策的影响却较少有专门的研究。笔者试图从两个方面重点研讨互联 网对营销渠道决策的影响：一是依托互联网而形成的渠道成员对传统流通渠道造成冲击而形 成的新格局，二是传统渠道成员借助互联网而形成的新影响。

一、我国网络零售现状及网上零售的优缺点

网络渠道的发展直接结果就是网络零售呈现爆炸式增长。iResearch（艾瑞市场咨询） 根据Forrester研究和Shop.org发布的报告，整理发现2006年美国网络零售额将达到2110亿 美元，比2005年增长20%。根据美国统计局统计数据，2001年美国网络零售额占社会消费品 零售额比例为1.0%，2006年该比例为2.6%。同样，我国网络零售也在飞速发展。《2006年中 国网络购物研究报告》显示，2006年，我国网络购物交易额为312亿元人民币；到2009年， 将实现1110亿元人民币；到2010年，将达到1460亿元人民币。相比而言，虽然我国的网络购 物交易额增长迅速，但占社会消费品零售额的比例还很低，2006年，网络零售额占社会消费 品零售额的比例仅为0.5%。

理论上说，网上零售可以提供比传统零售店更多的产品和类别。即使像国美、苏宁这种 大型电器连锁店，在产品种类上也无法像网络零售商那样齐全。据了解，2003年，当当就在 网上提供超过18万种商品，实际库存只有4万种左右。当当的后台数据库和它在各地的合作 伙伴(其中多半是各地的新华书店)相连，因而能够采取“虚拟库存”的方法来管理商品。任 何一家传统渠道商或卖场都无法容纳这么多的产品，即使它的营业规模和面积能容纳，但是 库存压力却是他们无法承受的。

但网上零售也有自己的缺点：由于没有实际接触,因而无法很好地了解所要购买的商品 ，对比较复杂昂贵的产品，这点尤其突出。而且，在这种情况下也很难产生很好地购物体验 。在没有革命性的技术突破之前，这点将一直是网上零售的致命伤。但网上也有一些优势： 由于网上店铺林立，顾客浏览商品、比较价格等行为的成本极低。因此，根据成熟市场的经 验，就目前销售较复杂昂贵的网上零售而言，跨渠道顾客是比较流行的模式。所谓跨渠道顾 客，就是指顾客在购物时不拘泥于通过某一种渠道，而是同时利用好集中渠道来完成。例如 ，现在在网上电器零售中，顾客往往先通过互联网，比较同类产品在不同零售商处的售价， 形成初步的购买意向，然后在到实际的店面完成选购。对于那些在全国方面都有店面部署的 零售商，例如国美电器城，苏宁电器和沃尔玛，这种方式是顾客完成电器购买的主流方式。

二、网络零售与传统零售存在的差异

网络零售与传统零售在许多方面有巨大的差异，这些差异决定了网络零售业不同的经营 模式和营销策略，如下。

传统零售、网络零售企业规模有大有小，大者连锁店遍布全国，小者专为社区 服务。规模中小等者居多；组织结构大的零售商具有完整的组织部门结构，富有零售经验， 小 的零售店规模小，人员构成简单扁平化的管理模式，人员构成短小精悍，市场适应性和创新 能力较强；营销策略主要采用传统的媒体进行营销，如电视、报纸等在线广告结合线下广告 ， 同时会利用网络工具进行推广；库存策略具有自己独立的库存中心，能够随时把握库存量， 并 制定库存策略，部分规模较大的网络零售商建有比较齐全的库存中心，小的零售商通常利 用供 应商的库存中心；配送策略有自己的分销店面，供应运输体系都比较成熟，成本相对较低， 多采 用第三方配送网络，规模大者会有自己独立的配送体系；市场状况是市场规模大，竞争激烈 ，常 进行低价竞争，市场不健全，还处于发展阶段，规模较小；消费者构成消费群体庞大，消费 心理 成熟，比较容易建立消费者忠诚度，并提供售后服务，喜好网上购物，且对隐私较看重的消 费者支付方式购买时直接现金支付或刷卡支付多种支付手段，在线支付结合线下支付。

三、目前国内网络零售经营模式数类

网络零售与传统的这些差异决定了网络零售业无法采用传统零售业相似的经营模式，其 经营手段必然相对独特，就目前国内的B2C行业而言，其经营模式可以分为以下数类：

1.拥有齐全的商品分类目录和良好的配送网络的在线零售商 。这类企业的资金优势明显 ，通常实力雄厚，能在其网站上提供较多商品以供上网用户选择，同时还可以利用其他资源 优势提供更多的额外服务，能够跟踪消费者的需求，经常使用电子邮件或电话等低成本促销 手段，对于客户关系管理比较重视，例如e国，sohu商城，263商城，sina商城等，这类商家 的商品分类一般比较详实，从化妆产品到数码产品，从家用产品到户外产品都有销售，同时 还可以提供比较周全的支付手段和配送服务，比如为许多不愿意在线支付的消費者提供送货 上门和货到付款的服务，和供应商之间的联盟也比较稳定，能够拿到不高于市场的价格，对 于一些喜好货比三家的消费者很有吸引力。

2．以专营为主，并兼顾其他服务的在线零售商 。这种专营包括了区域专营以及商品专 营，公司的市场定位非常明确，仅就若干类利润回报较高且易通过网络经营的商品进行销售 ，例如以经营成人用品为主的七彩谷，以经营化妆品、数码、音像产品为主的800Buy，以经 营书刊、音像制品为主的卓越、当当、贝塔斯曼，以经营保健品为主的中国健康网等，这类 企业是B2C商务模式的代表，对网络零售市场的走向一直具有巨大的影响力，例如卓越与当 当之间竞争的白热化，其竞争结果成为2005年的一个焦点。区域专营是B2C的另一个发展方 向，许多规模较小、配送能力有限的B2C企业就采用了这样的发展战略，将市场定位于一个 能力可及的地区，为区域内消费者提供较全面的服务，同时也为区域外的消费者提供邮寄的 送货方式，这类企业非常多，如专营厦门地区的3e购物网等。

3．为其他B2C零售商或传统店铺提供电子商务平台的网站 。该类网站仅提供商品分类 链接，但不参与商品的交易流通，以收取租金费作为收入的主要来源，这方面的网站，比较 知名的有163商城，163商城的商品分类目录相当齐全，但大部分链接都指向其他B2C购物网 站，如163上售卖的u盘就由010buy网站提供。通常与该类网站有合作关系的B2C零售商比较 看重该类网站的知名度、点击率和流量。同时其他一些知名网站，除了自己做B2C外，对于 自己暂时还不想参与销售的商品，也会提供一些链接指向其他B2C购物网站，例如sina商城 ，其数码类商品的分类链接就指向搜易得网站。

另外还有为传统店铺提供电子商务平台的一些网站，这类网站主要有各地的一些信息港 ，还有一些网络服务公司，比如青岛信息港等等，其它如Ebay虽然被归类为C2C的拍卖网站 ，但也可划为该类。

4．其他网络服务为主，兼做B2C 。这类企业的B2C购物网站不是其核心业务，仅仅只是 其众多业务中的一部分。在上面几类的零售商中，也有很多的网站原来的主营业务不是B2C ，例如sina，163，中华网，但B2C的构架比较成熟，也组成了其若干主要业务中的一部分， 这里的兼做B2C是指在线销售对于该类企业来说并非或不可少，网站只是顺带销售一些相关 的商品，这类网站很多。

5．传统零售为主，开辟网络零售销售渠道 。传统零售商拥有庞大的零售网络，可以充 分利用其分销渠道提供更优质的售前售后服务，同时其知名度较高，资金雄厚，人才力量优 势明显，但在线零售通常只是其线下零售的一个附加部分，没有作为主要发展战略考虑，所 以对在线零售商的冲击暂时还不是非常大，这方面的例子有家电连锁零售业中的航母——国 美等。

6.生产厂商兼做在线零售 。部分生产厂商为了缩短供应链，减少分销成本，会利用B2 C的经营手段直接为客户提供商品以及各类服务，这方面较成功的厂家包括像海尔，以直销 著名的Dell以及部分手机厂商等等。

四、互联网对传统营销渠道的改造和提升

在1998年之前，人们都认为互联网产业和传统产业是在两条平行线上发展，而且，互联 网产业具有不可替代的优势，它会在竞争方面超过传统产业。但实际上，从1998年开始，媒 体的舆论和资本市场的态度发生了转移，开始慢慢认同传统产业的价值，并且认为互联网对 传统产业的改造和提升所形成的电子商务市场要远远大于新兴的网络零售。

其实，相对于网络零售来说，互联网对传统渠道的改造和提升更是令人鼓舞。以美国汽 车制造业为例。2000年11月份，福特公司宣布将把它们庞大的采购部门转移到互联网上。从 此以后，福特的采购部门将通过互联网来和世界各地的供应商、商业合作伙伴以及顾客联系 。福特公司的互联网战略其实正是适应信息化时代要求而对自身进行的深刻变革。福特汽车 公司在全球有3000多个供应商，年度采购交易额价值达800亿美元，如此庞大的供应商队伍 ，遍及世界各地，每天都要进行大量的采购交易。试想，如果没有自动化的供应链管理系统 ，公司管理层如何进行实时的统计，如何在全球范围内控制采购人员、价位水平、购买物品 信息以及供应商的生产能力、产品优势等等。由此形成的隐患将是由于没有形成一条畅通的 供应链信息流，一旦整个供应链上某个环节无法及时提供产品时，势必影响到整个供应链上 的产品供应响应速度。

2000年2月，福特与通用、克莱斯勒三大汽车厂捐弃前嫌，携手合资电子采购市场，合 作建立起世界上最大的电子商务交易平台：网上采购交易所Covisint，并号称要将这网站对 所有汽车制造厂商、零件供应商开放，通过这一交易平台实现所有产品的采购与销售，使其 成为世界上最大的虚拟采购市场，年采购金额将高达2400亿美元。在这个多层次、覆盖面广 的网上零部件采购市场中，零部件的價格平均下降了10％以上。

这个新的网上采购体系将对所有的供应商开放，包括世界各地的汽车制造商、配件供应 商、经销商以及合伙人等等。这个系统将大大提高汽车工业的采购和供应效率。电子商务分 析家预计这一网上采购体系将大大降低全球汽车工业的采购成本并会产生出数十亿美元的交 易酬金，认为这将是未来传统工业的发展方向。法国的雷诺公司和它的日本合伙人日产汽车 公司同时宣布将参加这个在线采购系统，通用汽车公司的日本合作伙伴铃木汽车公司、五十 铃汽车公司和福特汽车的日本下属马自达公司等也都将参与这个网上采购体系。

互联网对传统营销渠道的改造和提升主要体现在：互联网作为一种工具大大提高了传统 营销渠道的运作效率。互联网技术改变了人与人、物与物、人与物之间沟通与联系方式，在 便利营销渠道功能发挥和加速流程方面，互联网具有明显的技术优势，而且，一旦通过互联 网实现了制造商和中间商之间的无缝连接，就会更好地实现渠道效率和渠道效益的提升。

(作者单位：华中科技大学 湖北武汉 430070)

（责编： 吕尚）

作者：徐建忠

互联网营销渠道论文 篇3：

基于游客需求转变的“互联网+”时代营销渠道的探究

摘要：“互联网+”时代赋予了游客更多的选择，更优的资源，更惠的价格和更深的体验，因此游客需求碎片化、品质高端化、产品个性化、选择悦己化。以上需求的变化，需要建立立体化营销渠道来适应，本文从线上、线下和指端三渠道尝试全面梳理“互联网+”时代的下营销渠道。

关键词：互联网+；游客需求；营销渠道

引言

“互联网+”代表着一种新的经济形态，它指互联网信息技术下互联网与传统产业的联合，以优化生产要素、更新业务体系、重构商业模式等途径来完成经济转型和升级。“互联网+”改变着人们的生活方式，颠覆着人们的互动意识，尤其体现在对旅游产业的影响上，有效引导了游客需求和建立了立体化的营销渠道。

1、“互联网+”时代的特征

“互联网+”的目的在于充分发挥互联网技术的优势，将互联网与传统产业深入融合，以产业升级提升经济生产力，最后实现社会财富的增加。其特征主要体现在以下五个方面：

1.1 跨界融合，精准营销

“+”意为不同产业之间的携手共进，也就是跨界合作的意思。互联网为人们提供了交流、分享和探索的平台，反过来为企业提供了展示、销售和客户维护的平台，两平台一碰撞就形成了“互联网+”时代下的精准营销，即在潜在客户常浏览的网页通过针对性的吸引手段成功促成交易。

在旅游界指的是各大旅游企业利用“互联网+”的技术，通过价格促销、攻略分享和目的地资源展示等方式引导潜在游客最终购买旅游产品的过程。因此，“互联网+”时代营销更加精准，效率提高，成本降低。

1.2 创新变革，深化内涵

在创新创业的时代背景下，互联网为双创打下了坚实的技术基础，建立了坚固的改革平台。产业的变革需要新技术、新理念和新渠道，而互联网无疑解决了这一切。

“互联网+”时代下，一大批旅游电子商务企业的出现见证了旅游行业的创新变革，在满足游客需求的角度，深化了旅游产业的内涵。

1.3 重塑结构，打破传统

从技术支持到技术主导，互联网改变的是社会对技术的看法。从使用技术到依赖技术，互联网打破了传统产业的成长模式，迅速颠覆了产业的重构。

“互联网+”打破了传统旅游产品，快速推动旅游产品从打包产品向碎片化发展。

1.4 尊重个性，推崇分享

互联网放大了人们的个性，也重组了行业导向，由产品导向转变为市场导向，即以关注消费者需求为主导。通过分享来引导需求，促成双向循环。

1.5 开放生态，摒弃制约

互联网发展的速度之快不容许有半分犹豫，保守的企业很容易在互联网时代被淘汰，只有打破一切枷锁加入到时代潮流中，才能激流勇进，获得新的市场认可。

在旅游行业，旅游者能将自己开放地投身于目的地中，才能获得完美的旅游体验。同样的，旅游企业要摒弃一切制约，或者主动出击，将自身投入互联网的时代中，主动拿起互联网这个工具，才能跟得上时代的发展。

2、“互联网+”对游客需求的影响

在互联网未出现时的传统旅游市场，旅行社占据着信息不对称的优势，垄断目的地的资源，因此收获了游客的依赖和价格上的专断；游客因为信息不对称，对目的地有着不自信、陌生的焦虑，因此对旅行社产生了依赖，在价格上也没有太多的发言权。

“互联网+”时代打破了这种信息不对称性，为游客赋能，使游客从被动变主动，主动了解旅游目的地、主动选择旅游产品、主动决定成交渠道。

2.1 更多的选择

信息充斥网络，游客选择丰富化。“互联网+”时代海量信息充斥着网络、各种社交媒体和自媒体，游客不缺了解目的地的渠道。旅行社网站、旅游电子商务公司网站为游客带来大量产品的展示，专业性强，游客可以从目的地本身的资源去比较进而选择；驴评网站、攻略网站或者APP为游客展示游客群体真实的旅游体验，可信度更高。因此，“互联网+”时代，游客可以从目的地资源重组的角度去选择产品或者旅行方式。

2.2 更优的资源

竞争充斥同行，游客需求个性化。因为信息不对称性被打破，旅行社与旅行社之间的竞争从早期的垄断目的地资源到后来的同质低价竞争，现在进入到产品设计竞争。根据游客的需求量身定制旅游产品，让游客获得独一无二的体验，是目前旅行社竞争的主要手段，换句话说，游客需要更优的资源获得更好的旅游体验。因此，“互联网+”时代，旅游企业在争取更多的目的地的优质资源。

2.3 更惠的价格

渠道充斥市场，游客优惠最大化。“互联网+”时代之初，旅游电子商务公司如雨后春笋般出现，互相抄袭产品，导致低价竞争。随着手机端的不断涌现，各種APP接近游客，产品个性化的代价是价格飙升。在“互联网+”时代与旅游业深度融合的今天，游客对资源了解更多，游客需求个性化趋势明显，因而旅行社定制产品价格在竞争下更透明。因此，“互联网+”时代，游客在需求获得满足的同时享受更多价格上的实惠。

2.4 更深的体验

技术充斥市场，游客体验深度化。体验是旅游的精神追求，也是旅游产品独特的特征。在“互联网+”时代，尤其在VR技术的支持下，隔着手机屏幕、电脑屏幕，身虽未行，游客对目的地了解越来越多，无形之中游客对旅游目的地的要求就要更加深入。产品越深度，游客才能获得更深的旅游体验。因此，“互联网+”时代，旅游产品的卖点越来越体现其在目的地的深度上。

3、“互联网+”时代游客需求的特征

“互联网+”时代给旅游市场带来前所未有的挑战，也带来了无限的机会，而机会能否成为机遇主要看游客需求能否被满足。“互联网+”时代，游客需求主要有以下四方面的特征。

3.1 需求碎片化

“互联网+”时代，因为信息的丰富，游客需求越发碎片化，因此旅游的每一个环节被拆分，单项产品的购买率日益见长。一方面，支付的便捷性使选择更加临时。随着支付宝、微信支付等移动交易带来的便利性，游客购买根据自身旅游进度和所处目的地即兴购买单项产品的比例越来越高。据驴妈妈旅游网数据得知，一日游的购票从早期提前一周到目前订票高峰在前一天，说明了“互联网+”时代赋予了游客更多的选择空间和决定的临时性，也说明我国旅游慢慢从观光型向休闲型转型，游客更加注重自己的旅游感受，旅游也更加随性自由。另一方面，对目的地了解而产生的深度游意愿日益浓烈。随着出境游市场的蓬勃发展，单项服务中除传统的订票和订酒店外，还出现了签证办理、WIFI租赁和目的地司兼导服务。“互联网+”时代，游客们通过网络对当地更加了解，希望自己对目的地了解更多，更希望旅游体验更加深度而不是观光而已，因此他们不愿意被团队束缚，希望根据自己个人爱好，选择更加能够让旅游体验深度化的单项服务。

3.2 选择高端化

“互联网+”时代，因为渠道的多样，游客有多途径接触各类产品，因此旅行社、酒店、景区甚至目的地要竞争来获得游客的青睐。对游客来说，价格的下调就是竞争带来的利好。同样的价格，游客倾向于住更加优质的酒店、前往口碑更好的目的地。据携程2018年出境游数据得知，尤其是90后、00后，出游时总有一天会选择高星级酒店入住。也就说明，一方面，酒店的竞争导致目标市场日益年轻化，成长一代消费倾向的改变意味着十年、二十年后的中年市场将更加倾向高端化；另一方面是因为酒店集团之间的竞争带来的价格下调，让游客能够承受得起。

3.3 产品个性化

“互联网+”时代，因为选择的丰富，游客更加注重自己的喜好，因此其购买的产品更是携带着个人色彩。目前常规日本线路不如个性化的亲子游产品受到欢迎，同样是亲子游，男孩和女孩喜欢的路线也大不一样。比如男孩家长更加倾向与运动类动漫有关的目的地，比如著名的《灌篮高手》取景点镰仓海边的铁道口；女孩的家长则更喜欢Hello Kitty主题馆。中性色彩的面包超人的博物馆、哆啦A梦作者藤子·F·不二雄博物馆则更加受到低龄儿童的偏爱。互联网为游客提供了海量信息，为游客在网络上呈现了更加全面的目的地的信息，游客根据个人喜好挑选景点，构成了独一无二的个性化旅游产品。

3.4 态度开放化

“互联网+”时代，因为文化的交融，游客感受到更多的目的地文化，因此更愿意将自己开放至目的地的环境中，这也正是深度游的体现之一。从网络接触目的地信息到决定去，这是游客内心接受目的地、认可目的地文化的过程。做攻略的同时，购买相应的旅游设备和服饰，也会对目的地文化的认同。品尝目的地特色美食、居住目的地特色民宿、穿戴目的地民俗服饰、乘坐目的地公共交通，在网络时代都不是难事，随身WiFi可以便捷支付、随身翻译器可以打破语言障碍、目的地司兼导更是解决一切，目的地旅游因为互联网变得更加容易，游客更加自信，因此更加开放自己融入到目的地文化中。

4、“互聯网+”时代下营销渠道

游客需求的转变，对旅行社而言是一种挑战，因为打破了传统的打包产品，颠覆了传统旅行社产品的形式；同时也是一种契机，推动旅行社掌握目的地资源，因为游客需求的转变引导了市场变化方向，为旅行社未来产品设计的发展指明了方向。因此，根据游客需求变化合理利用互联网建立相应的立体化营销渠道，就能在百家争鸣中掷地有声。

4.1 建立全面的网络覆盖面

网络的优点是信息海量、反应高效、层次丰富，满足游客的选择性和比较性。在线网络充斥着海量信息，让游客徜徉在信息的海洋里，只要游客在搜索引擎里嵌入关键词，立体式信息扑面而来，比如文字介绍、图片、视频、评论和攻略，因此网站类型丰富，比如产品资讯类电子商务型旅游公司，以携程、途牛、同程为首；旅游攻略型网站，如马蜂窝、穷游网、猫途鹰等；产品分销类平台，如天猫、八爪鱼、旅行社网站；境外租车网站，如皇包车、蜜柚、易途8等；民宿类网站，如小猪短租等。游客有大量同类网站可以比较，比较价格、产品、位置等。

网络的缺点是目标不精准、专业性不强、更新不及时，因此获客成本高。游客需要在海量信息中去伪存真、去糙留精，要防止被骗、文字游戏等非面对面服务的漏洞。旅行社在网络上铺开信息的时候不能预见自己的未来客户是谁，产品的购买者会是谁，那游客更加不知道未来跟自己在同一辆旅游大巴上的同行者是谁，而这一切都会影响最终的旅游体验，在游客心里就是钱花得值不值，以后是否会再选择同一家公司的产品。此外，网络信息更新是否及时会影响旅行社的竞争、产品的展示和客户的喜恶。

因此要建立全面而精准的营销渠道，全面体现在群体覆盖面上，精准体现在不同渠道营销不同产品。1）许可电子邮件营销模式可以实现个性化产品定制，针对白领一族。白领是常用邮件的工作人群，他们的消费层次较高，需要并且能够承受定制产品，符合他们的身份和休闲要求。邮件可以在尊重游客时间安排的基础上给游客发产品信息，同时与游客沟通产品细节，实现产品定制，游客则可以在自己空闲时间回复产品想法，不影响工作。邮件还可以保持与游客长期联系，使其转变为忠诚客户。2）搜索引擎营销模式可以实现时兴产品的推广，针对青少年一族。青少年上网时间多，他们对热门的产品感兴趣，通过搜索引擎和广告植入与网红相关的旅游产品则能抓住他们的眼球，符合其年龄特征和心理需求。3）社交网络营销模式可以扩大客户群，针对俱乐部人群。俱乐部人群常常集体活动，有归属感，他们的社交网络有辐射效应，利用他们的社交网络可以增强专业化产品的需求，如徒步旅行、探险旅行、自驾旅行等。4）会员制营销模式可以培养忠诚客户，针对较为保守的中老年人。中老年人不太爱冒险，在满意的情况下较容易被培养为忠诚客户，会员制带来的优惠和返利能够吸引他们，在淡季，国内长线和出境游的优惠则可以受到他们的青睐。5）联盟营销模式可以实现分销，较为适合组团社和专业型旅行社，针对散客市场。旅行社的门店影响力比较有限，而传统旅行社自己建立网站也是举步维艰，点击率不高、成交率更低，因此要与同行合作，分销产品，目前常见的分销平台包括途牛、淘宝等。

4.2 不忘传统的门店存在感

门店的优点是固定场地、稳定可靠、服务到位，满足游客的安全性和针对性。2017年开始，携程、同程、途牛、众信以各自针对的客户群为目标铺开线下门店。携程2019年的目标是门店总数要达到3000家，加上旅游百事通和去哪儿门店，三个品牌的门店总数将突破8000家。驴妈妈截至2019年上半年已有1000多家门店。途牛截至2018年年底共开设509家自营门店，其中2018年一年增加345家自营门店。OTA纷纷落地线下，因为实体门店的一个优点是给游客带来安全感，面对面的服务能够防止线上沟通障碍或者断章取义，能够提高沟通效率，进而提高签约效率。面对面服务的另一个优点是针对性推荐，面对面交流时旅游顾问可以根据咨询者的语气或者态度判断其喜好，决定推荐产品的种类和价格区间。因此，门店的优势不言而喻。

门店的缺点是缺乏大数据支撑、缺乏客户信息跟踪、缺乏售后信息反馈，因此不能建立稳定的客户群。实体门店的面向多为散客，一方面缺乏大数据支撑获得游客体验偏好，由于不了解游客的喜好因而没有针对性，推荐起来没有目的，不容易抓住主动权。另一方面，门店对客户缺少后期维护和跟踪，游完便散，回头率较低，不能形成稳定的客户群。最后，因为传统门店主要起到销售和咨询的作用，因此对售后的管理较弱，不能及时获得旅游产品的反馈，不利于产品更新和创新。

在旅行社门店创新初期来看，主要有以下代表性门店类型：途牛为代表的目的地服务中心，携程为代表的旅游体验店，众信为代表的以交友休闲为目的的U咖啡，同程为代表的社区体验店。不难看出，几大OTA在布局上各有想法，途牛旨在掌控目的地资源，实现目的地碎片化服务，提供目的地单项产品，为自由行助力；携程将门店开在高端商场和商业中心，目标直指高端人群，从其门店产品主打长线和出境则不难看出其初衷；众信以高端出境自驾为主要产品，旨在打造驴友平台，形成稳定的高端客户群；同程则深入社区，符合以老年人为主的市场目标，符合其市场转型的战略。

因此，“互联网+”时代，门店不仅仅是个门面，而是要充分利用大数据支持，以产品为核心，发挥门店的本质作用——服务、体验。1）在咨询阶段，可以采用支付宝人脸识别技术，扫脸以快速了解游客的消费层次、兴趣爱好、旅行偏好，短时间内形成针对性咨询内容，再由经验丰富的旅游顾问或者定制师推荐个性化的产品，从价格上、内容上、形式上满足游客。2）在签约阶段，采用信息化技术录单，后台形成游客个人档案，跟踪游客旅游历史和目的地选择情况，以便后期主动联系营销。3）在售后阶段，不同于其他消费形式，游客旅游期间则是采集每个环节意见最及时、最真实的时段，通过互联网实现消费与反馈同时，则是提高产品质量的关键。4）此外，在日常经营中，实现门店可以进行货币兑换、证照办理等服务。

4.3 善用新兴的手机客户端

手机客户端的优点是方便快捷、反馈及时、时空不限，可以满足游客的互动性和个性化。为旅游營销所用的手机客户端中具有代表性的是旅游公司APP、微信、微博为代表的自媒体和短视频APP等，可以实现咨询功能、预定和线上支付、攻略分享和其他辅助旅行功能，比如即时翻译、汇率查询等。微信朋友圈是可信度较高的攻略分享平台，微博具有较高的转发率，而抖音则是短视频营销中的翘楚，在旅游目的地中迅速蹿红，15秒的视频为游客带来视觉的刺激，很多游客看到视频当下就出发前往目的地打卡。总体而言，手机客户端媒体借助文字、图片和视频拓展了传播渠道、丰富了目的地信息、推动了感官体验，因此在营销中具有重要的作用。

手机客户端的缺点是端口复杂、竞争激烈、欠缺个性，因此信息不够聚焦；游客可以多渠道比较价格，因此成交率较低；很多景点一夜爆红后容易被遗忘，因此影响时效短。一方面，多数手机客户端为了留住游客的目光，内容过多，端口复杂，游客不容易找到自己想要的内容，因此不够聚焦，焦点模糊。第二方面，各大公司手机客户端竞争激烈，很多APP内容相近、产品类似，营销手段都相仿，因此游客可以多渠道比较价格，这样容易流失游客，不容易成交。最后，短视频手机端能够迅速刺激游客的感官，但是大量的游客蜂拥而至后给目的地带来负面效应；同时多数人在目的地打卡后就离开，该地热度转瞬即逝，不长期维护很快就被市场遗忘了。

因此，“互联网+”时代，营销时不能将目标锁定在一个手机端渠道，而是充分利用大数据引导建立全方面营销手机端体系。1）利用大数据，瞄准目标游客。因为手机端客户粘黏度高，个性化强，因此利用后台数据精准分析游客喜好，精准营销，以此节省成本，提高销售率。2）建立体渠道，整合网络媒体。从营销角度讲，攻略分享型新媒体、短视频APP因用户粘度高、分享效率高、感官刺激强，因此能够为游客呈现更加立体的目的地形象，刺激销售；微信、微博等新媒体利用游客朋友圈功能，分享经验的可信度更高，是将兴趣转变为行动的关键；旅游公司APP产品和介绍更加专业，有在线客服随时对接，因此有利于促成最终成交。因此，可以整合微博、微信、抖音进行联合营销，发挥三者各自的优势，将抖音视频在微博、微信上进行目的地文化联合推广，增强与游客的互动，增强游客参与度与信任感，让目的地与游客建立情感。3）以品质说话，带动口碑营销。感官刺激先行，品质留住游客，积累忠诚粉丝，转变为回头客，防止一夜爆红后无人问津，因此旅游企业要长期维护目的地热度，制造市场热点，保证营销的可持续性。

5、结语

互联网是一个工具，有了它，时代在进步、产业在更新、需求在转变。互联网与旅游的携手便利了游客的选择、优化了游客的体验、提高了游客的品位。因此在“互联网+”时代，旅游企业要充分利用互联网与游客的关系，分析其对游客需求转变的变化，精准利用这些变化抓住游客的喜好；旅游企业要借助手机客户端工具实现服务的功能，增强与游客的互动性；旅游企业更要借助线下产品和服务的优势助力营销。

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作者简介：朱丽，讲师，南京旅游职业学院，主要研究方向为旅行社经营管理、旅游营销。

作者：朱丽